保健品终端市场的广告策略与目标

1、保健品终终端市场场的媒体体操作技技巧一、 与产品品有关的的广告策策略与产品有有关的广广告策略略很多，许多保保健品企企业甚至至医药企企业都做做了许多多有益的的创新和和尝试，本文只只介绍以以下九种种。（1）、生活信信息广告告策略这主要是是针对理理智购买买的消费费者而采采用的广广告策略略。这种种广告策策略通过过类似新新闻报道道的手法法，让消消费者马马上能够够获得有有益于生生活的信信息。主主要形式式为产品品信息软软文，在在编排上上与其他他新闻或或信息浑浑然一体体。（2）、塑造企企业形象象广告策策略这种广告告策略主主要是强强调企业业规模的的大小及及其权威威性，从从而诱使使消费者者依赖其其商品及及服务形形

2、式。也也有的是是针对其其产品在在该行业业同类产产品中的的领先地地位，为为在消费费者心目目中树立立领导者者地位而而采取的的一种广广告策略略。（3）、承诺式式广告策策略这是企业业为使其其产品赢赢得用户户的依赖赖而在广广告中做做出某种种承诺式式保证的的广告策策略。值值得提出出的是承承诺式广广告的应应用，在在老产品品与新产产品上的的感受力力度和信信任程度度有所不不同的。承诺式式广告策策略的真真谛是：所做出出的承诺诺，必须须确实能能够达到到。否则则，就变变成更加加地道的的欺骗广广告了。售后服服务方面面也可以以结合具具体情况况做出某某些承诺诺。（4）、证言式式广告策策略企业与商商品自卖卖自夸的的保证，未必

3、一一定能说说服人。于是，就要采采用第三三者向消消费者强强调某商商品或某某企业的的特征的的推荐式式广告策策略，以以取得消消费者的的信赖。对于某某种商品品，专家家权威的的肯定，科研部部门的鉴鉴定，历历史资料料的印证证，科学学原理的的论证，都是一一种很有有力的证证言，可可以产生生“威信信效应”，从而而导致信信任。在在许多场场合，人人们产生生购买动动机，是是因为接接受了有有威信的的宣传。（5）、比较性性广告策策略这是一种种针对竞竞争对手手而采用用的广告告策略，即是将将两种商商品同时时并列加加以比较较，从而而体现产产品的特特异性能能，是调调动信任任的有效效方法， 比较的的方法主主要有：A、 功功能比较较

4、；B、 革新对对比； C、 品质对对比；DD、外观观对比。（6）、打击伪伪冒广告告策略这是针对对伪冒者者和小厂厂家而采采取的广广告策略略。鉴于于市场上上不断出出现伪冒冒品，为为避免鱼鱼目混珠珠，维护护企业名名牌产品品的信誉誉，就需需在广告告中提醒醒消费者者注意其其名牌产产品的商商标，以以防上当当。（7）、人性广广告策略略这是把人人类心理理上变化化万千的的感受，加以提提炼和概概括，结结合商品品的性能能、功能能和用途途，以喜喜怒哀乐乐的感情情在广告告中表现现出来。其最佳佳的表现现手法是是塑造消消费者使使用该产产品后的的欢乐气气氛，通通过表现现消费者者心理上上的满足足，来保保持该产产品的长长期性好好

5、感。（8）、猜谜式式广告策策略即不直接接说明是是什么商商品，而而是将商商品渐次次地表现现出来，让消费费者好奇奇而加以以猜测，然后一一语道破破。这种种策略适适宜于尚尚未发售售之前的的商品。猜谜式式广告策策略，看看起来似似乎延缓缓了广告告内容的的出台时时间，其其实却延延长了人人们对广广告的感感受时间间。通过过悬念的的出现，使原来来呈纷乱乱状态的的顾客心心理指向向，在一一定时间间内围绕绕特定对对象集中中起来，为顾客客接受广广告内容容创造了了比较好好的感受受环境和和心理准准备，为为顾客以以后更有有效地接接受广告告打下了了伏笔。（9）、如实广广告策略略这是一种种貌似否否定商品品，实际际强化商商品形象象，

6、争取取信任的的广告策策略。这这与竭力力宣传本本商品各各种优点点，唯恐恐令人不不信的广广告有很很大区别别。如实实广告就就是针对对消费者者不了解解商品的的情况，如实告告诉消费费者应当当了解的的情况。二、媒体体组合策策略1、媒体体组合立立体传播播效应延伸效应应。各种种媒体都都有各自自覆盖范范围的局局限性，假若将将媒体组组合运用用则可以以增加广广告传播播的广度度，延伸伸广告覆覆盖范围围。广告告覆盖面面越大，产品知知名度越越高。重复效应应。由于于各种媒媒体覆盖盖的对象象有时是是重复的的，因此此媒体组组合使用用将使部部分广告告受众增增加，广广告接触触次数，也就是是增加广广告传播播深度。消费者者接触广广告次

7、数数越多，对产品品的注意意度、记记忆度、理解度度就越高高，购买买的冲动动就越强强。互补效应应。即以以两种以以上广告告媒体来来传播同同一广告告内容，对于同同一受众众来说，其广告告效果是是相辅相相成、互互相补充充的。由由于不同同媒体各各有利弊弊，因此此组合动动用能取取长补短短，相得得益彰。2、媒体体组合策策略的方方式视觉媒体体与听觉觉媒体的的组合。视觉媒媒体指借借助于视视觉要素素表现的的媒体，本类产产品主要要使用报报纸、户户外广告告、招贴贴等。听听觉媒体体主要借借用听觉觉要素表表现的媒媒体，本本类产品品主要使使用店头头广播、音响广广告，电电视可说说是视觉觉、听觉觉完美结结合的媒媒体，通通过对参参与

8、节目目的赞助助加上本本产品与与节目设设计的结结合，可可以最大大限度地地传播产产品信息息。瞬间媒体体与长效效媒体的的组合。瞬间媒媒体指广广告信息息瞬时消消失的媒媒体如广广播电视视等电波波电子媒媒体，由由于广告告一闪而而过，信信息不易易保留，因而要要与能长长期保留留信息，可供反反复查阅阅的长效效媒体配配合使用用，长效效媒体一一般是指指那些可可以较长长时间传传播同一一广告的的印刷品品、路牌牌等媒体体。大众媒体体与促销销媒体的的组合。大众媒媒体指报报纸、电电视、广广播、杂杂志等传传播面广广，声势势大的广广告媒体体，其传传播优势势在于“面”。但这些些媒体与与销售现现场相脱脱离，只只能起到到间接促促销作用

9、用。促销销媒体主主要指邮邮寄、招招贴、展展销，户户外广告告等传播播面小、传播范范围固定定，具有有直接促促销作用用的广告告，它的的优势在在于“点点”，若若在采用用大众媒媒体的同同时又配配合使用用促销媒媒体能使使点面结结合，起起到直接接促销的的效果。3、终端端媒体组组合的惯惯例（1）、电视：电视广告告主要有有三种形形式：一一种是插插播广告告，即在在特定时时间内插插在节目目与节目目之间播播放的广广告；一一种是节节目赞助助广告，即在特特定的节节目中播播放节目目赞助人人（广告告主）的的广告，亦称为为时段广广告；第第三种是是为节目目提供道道具、礼礼品或奖奖品，从从而实现现广告与与节目的的牢不可可破的结结合

10、。本本类产品品推崇第第三种做做法，有有时候也也可以与与第二种种做法结结合使用用。名牌牌栏目、热点新新闻、娱娱乐节目目、明星星领衔的的节目都都是我们们的选择择。作为为电视节节目的赞赞助商，选择注注意力比比较高的的电视节节目进行行赞助是是当然的的选择，也就是是通常意意义上人人们所理理解的收收视率较较高的节节目。但但对于本本类产品品来说，需要考考虑的要要素往往往还不仅仅局限于于此。 赞助中中与电视视节目的的结合是是否有效效是衡量量赞助效效果的重重要指标标。一般般的广告告往往从从多个层层面体现现广告的的效果，如展示示、参与与或是劝劝服，而而赞助则则只是一一个指标标上的作作用赞助是是否与电电视节目目达成

11、了了有效的的结合，这正是是观众注注意到赞赞助并首首先理解解到的赞赞助的作作用。通通常观众众如果喜喜欢一个个节目，并假设设节目与与赞助商商的形象象也比较较般配的的话，他他们会自自然而然然地认可可节目的的赞助商商。如果果是纯粹粹的赞助助，观众众就无法法从赞助助里看到到产品，不知道道怎么用用，用了了之后有有什么好好处也无无从知晓晓。但是是，赞助助品牌与与相关节节目的长长期结合合会让人人对品牌牌产生强强烈的肯肯定感，观众因因为对节节目有着着强烈的的情感附附着和忠忠诚，对对资助了了节目的的赞助品品牌也发发生了感感性结合合，从而而对品牌牌产生出出同样强强烈的肯肯定感。显然，只有持持久的相相互联合合、赞助助

12、商与节节目的风风格和水水平都相相匹配、在实施施中也没没有产生生任何异异议，赞赞助商便便会因为为观众对对电视节节目的认认可而获获得独一一无二，不必与与其它广广告商分分享的广广泛的注注意力资资源。这这个时候候赞助的的效果达达到了最最佳状态态。 除除了将电电视节目目现有或或潜在的的观众收收视率作作为重要要指标进进行考察察之外，通常还还注意以以下几个个方面的的因素： 1.赞赞助必须须与节目目“般配”。这是是对一个个赞助进进行判断断最为重重要的指指标，也也是第一一步。我我们必须须为不同同类型的的电视节节目选择择相应的的赞助店店；节目目风格和和内容都都比较契契合，节节目的固固定观众众容易对对赞助商商产生认

13、认同感。 2.最最低限度度的干扰扰。通常常，一条条节目赞赞助广告告的标准准时间应应为300秒。广广告的表表现风格格、情节节内容、演员选选择等，应尽量量与节目目保持一一致性，以消除除观众的的排斥和和厌烦心心理。另另外，如如有赞助助商的鸣鸣谢字幕幕和画外外音，应应该简短短并力求求和节目目风格融融为一体体。一旦旦观众感感到赞助助对节目目形成了了干扰，他们就就会对节节目持否否定态度度。 3.间间接介入入节目。对节目目的直接接介入多多少会给给人欺骗骗的感觉觉，即便便是在一一些早已已习惯了了赞助直直接介入入电视节节目的地地方，观观众对此此敌意不不那么严严重，但但也决不不喜欢这这种方式式。可能能会带来来的后

14、果果是，即即便人们们感到赞赞助与节节目的内内涵很有有关联，赞助商商也并未未因此得得到应有有的回报报，因为为人们认认为赞助助商只是是换一种种方式利利用节目目进行产产品推销销而已。有时候候赞助商商直接介介入节目目也会有有好处，比如赞赞助商的的某些行行业背景景和专业业知识会会对专业业性较强强的电视视节目有有所帮助助，但对对于建立立赞助商商与观众众之间的的关系，更微妙妙的方法法即间间接介入入节目比较较不容易易引起争争议。本本类产品品一般选选择合适适的栏目目做专题题。（2）、报纸（软文广广告和新新闻报道道也要考考虑与栏栏目的搭搭配、低低干扰、间接介介入等因因素，不不再重复复。）主主要包括括软文广广告、新

15、新闻报道道和硬广广告。（3）、专业刊刊物限于于招商广广告三、如何何选择和和接触媒媒体1、本类类产品选选择媒体体的要求求：报纸：以零售为为主或居居民订阅阅为主的的晚报及及晚报替替代性报报纸； A类城市市发行量量不小于于20万份份，B类城市市发行量量不小于于8万份，C类城市市不做报报纸广告告； 版面以饮饮食、健健康、教教育版为为宜，位位置优劣劣依次为为左上、右上、中、左左下、右右下； 版式竖版版优于横横版。电视：以地方娱娱乐台为为主； AB类城城市选择择参与性性较强的的电视栏栏目，CC类选择择当地热热播的电电视剧节节目； A类城市市还可以以尝试无无人关照照的信息息频道，比如股股市行情情随播广广告；

16、 AB类城城市可以以将演示示及在当当组织的的有价值值的促销销活动制制作成电电视购物物片播出出。注：A类类城市指指省会城城市、直直辖市以以及在本本省与省省会城市市相当的的城市，如大连连、青岛岛、深圳圳、洛阳阳等；BB类城市市指一般般地级市市；C类城市市指一般般县城及及县级市市。 其其它：大型超市市、商场场门前灯灯箱及路路牌广告告； 大型超市市、商场场门内各各类广告告； 结合“本本类产品品请你看看电影”促销活活动，在在电影院院做小众众广告； 小区内各各种形式式广告。2、如何何与媒体体打交道道（1）、到了一一个城市市记住要要把当地地的报纸纸买全，最好能能连续买买一周，因为很很多报纸纸每天的的栏目设设

17、置是不不一样的的；（2）在买买报纸时时，你要要跟卖报报人交谈谈，询问问哪些报报纸的销销量大，各种报报纸的发发行范围围，这样样您再结结合报纸纸的类型型，如晚晚报、日日报、周周报以及及其栏目目设置、版数确确定它们们在当地地的影响响力；（3）通过过广告部部得到广广告价格格表和折折扣情况况，你就就基本知知道了该该报纸的的广告价价格，以以便于你你跟编辑辑接触时时心中有有数；（4）查阅阅报纸上上的健康康、饮食食等适合合我们做做广告的的栏目，记下编编辑的名名字和联联系办法法；（5）针对对每一个个栏目的的特点，构思一一套与之之相符合合的运作作办法，征文、挂牌、协办为为基本方方式，注注意你是是在推销销自己的的构

18、思，不是联联系广告告，因而而你一定定要找几几条理由由证明你你的想法法能为他他的栏目目增色；（6）打通通编辑们们的电话话，预约约上门，注意交交谈要经经过多次次才能成成功，不不可急躁躁，第一一次最好好上门，以后就就应该约约出来谈谈；（7）根据据双方达达成的意意向签订订正式合合同，合合同一般般是正式式的广告告合同，当然有有些运作作更廉价价、更私私人化的的话，也也可以不不是广告告合同，但一定定要有部部门的章章，并且且约定事事后付款款；电视视的运作作同上；3、以下下思路作作为补充充，在必必要时也也可以用用：（1）让让广告业业务员成成为你认认识报纸纸编辑、电视台台制片人人的中间间人，广广告业务务员如果果没

19、有这这个能力力，他也也就没有有能力拿拿到较好好的广告告折扣；（2）有的的广告业业务员有有一定的的企划能能力，如如果这样样的话，也可以以让他做做你的朋朋友；（3）与编编辑记者者保持适适度联系系，让他他们了解解本类产产品企业业的价值值，地方方性媒体体的经济济类、经经营类、财富类类栏目很很缺乏素素材；（4）如果果有较好好的媒体体关系，有些促促销活动动可以和和他们一一起策划划，以争争取新闻闻炒作；（5）公司司在适当当的时机机可以以以适当的的理由举举办全国国地市级级新闻记记者联谊谊活动，以支持持媒体公公关；（6）对于于硬广告告，有时时候广告告公司的的价格更更低也是是正常的的，买断断经营者者完全可可能在广

20、广告淡季季低价销销售版面面；（7）对他他们要保保持不卑卑不亢，万万不不能抬举举他们。4、如何何与广告告公司打打交道原则上，我们不不鼓励我我们的业业务人员员在终端端与广告告公司或或营销策策划公司司合作，但是只只要我们们在当地地开展业业务，就就会有类类似的公公司找上上门来。由于这这部分内内容不是是我们工工作的重重点，因因此我们们只粗略略地介绍绍一些交交往原则则：（1）、建建议第一一次见面面不要给给他过多多的时间间，不要要一口回回绝与其其合作，可以考考虑让其其针对本本产品在在当地的的销售出出具一份份广告策策划方案案；（2）、通通过与他他们的交交流，你你应当有有意识地地获取以以下信息息：当地地媒体的的发行量量、目标标读者及及各类广广告价格格等；（3）、了了解该公公司是否否代理媒媒体广告告，如果果代理，了解其其代理价价格；（4）、通通过他们们认识当当地报纸纸编辑或或电视节节目制作作人；（5）、根根据当地地业务需需要，可可以从中中选择有有能力者者就地聘聘用。四、广告告目标和和预算的的确定及及效果评评估1、广告告目标和和预算的的确定这里我们们假设业业务人员员对当地地的基本本情况已已经了解解（包括括全部市市场规模模及各品品牌份额额、本公公司进入入策略、促销方方法和广广告的使