以CRM为核心的直复营销

1、以CRM为为核心的直直复营销摘要：在目目前市场营营销环境下下，传统销销售模式和和方式使管管理和销售售成本很大大，且顾客客也并不能能在任何时时间或地点点可以对企企业进行反反应或达成成交易，顾顾客的反应应不能及时时得到企业业的回复，忠忠诚顾客难难以实现，企企业利润率低下下，很多企企业在利润润的低谷挣挣扎甚至挣挣扎。如此此，作为营营销的新模模式直直复营销应应运而生，其其顾客目标标精确、强强调和顾客客关系、激激励顾客立立即反应、关注顾客客终生价值值和长期沟沟通等特点点，使任何何人都可以以利用自己己卧室的一一隅之地经经营业务；完成良好好的产品与与服务，这这要比通过过单独的零零售方式更更能吸引广广大的顾客

2、客。 CRM（CCustoomer Relaationnshipp Mannagemment 客户关系系管理是一一种旨在改改善企业与与客户之间间关系的新新型管理机机制，它实实施于企业业的市场营营销、销售售、服务与与技术支持持等与客户户相关的领领域。CRRM的目标标是一方面面通过提供供更快速和和周到的优优质服务吸吸引和保持持更多的客客户，另一一方面通过过对业务流流程的全面面管理来降降低企业的的成本。CCRM既是是一种概念念，也是一一套管理软软件和技术术，利用 CRM系统统，企业能能搜集、跟跟踪和分析析每一个客客户的信息息，从而知知道什么样样的客户需需要什么东东西，真正正作到1:1 ，同同时还能观

3、观察和分析析客户行为为对企业收收益的影响响，使企业业与客户的的关系及企企业利润得到最最优化。本文通过对对直复营销销和客户关系系管理的分分析，将两两者结合，以以实现营销销效率的提提升！ 一 什么是是直复营销销直复营销销又称为直直接营销、直复营销销，英文为为DIREECTMMARKEETINGG 。它是是个性化需需求的产物物，是传播播个性化产产品和服务务的最佳渠渠道。美国国直复营销销协会（AADMA）的的营销专家家将它定义义为一种种为了在任任何地点产产生可以度度量的反应应或达成交交易而使用用一种或几几种广告媒媒体的互相相作用的市市场营销体体系。它它区别与其其他营销方方式的主要要特点有：1. 目标标

4、顾客选择择更精确：直复营销销的人员可可以从顾客客名单和数数据库中的的有关信息息中，挑选选出有可能能成为自己己顾客的人人做为目标标顾客，然然后与单个个目标顾客客或特定的的商业用户户进行直接接的信息交交流。从而而使目标顾顾客准确，沟沟通有针对对性。2. 强调调与顾客的的关系：直直复营销活活动中，直直复营销人人员可根据据每一个顾顾客的不同同需求和消消费习惯进行有有针对性的的营销活动动。这将形形成与顾客客间一对一一的双向沟沟通，将与与顾客形成成并保持良良好的关系系。各种研研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，他们总是集中全力刺激

5、消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。3. 激励励顾客立即即反应：通通过集中全全力的激励励性广告接接受者立即即采取某种种特定行动动，并为顾顾客立即反反映提供了了尽可能的的方便和方方式，使人人性化的直直接沟通即即刻实现。4. 营销销战略的隐隐蔽性：直直复营销战战略不是大大张旗鼓的的进行的，因因此不易被被竞争对手手察觉，即即使竞争对对手察觉自自己的营销销战略也为为时已晚，因因为直复营营销广告和和销售是同同时进行的的。5. 关注注顾客终生生价值和长长期沟通：直复营销销将企业的的客户(包包括最终客客户、分销销商和合作作伙伴)作作为最重要要的企业资资源，通过过完善的客客户

6、服务和和深入的客客户分析来来满足客户户的需求，关关注和帮助助顾客实现现终生价值值。直复营销起起源于邮购购活动。11498年年，阿尔定定出版社的的创始人阿阿尔达斯&马努努蒂厄斯（AAlduss Mannutiuus）在意意大利威尼尼斯出版了了第一个印印有价目表表的目录。这普遍被被认为是最最早有记载载的邮购活活动。16667年，威威廉卢卡卡斯（Wiilliaam Luucas）在在英国出版版了第一个个园艺目录录。后来，邮邮购活动在在美国、意意大利、英英国等地有有了一定的的发展。到到了19226年，谢谢尔曼（SShermman）和和沙克海姆姆（Sacckheiim）在美美国创办了了第一个现现代图书俱

7、俱乐部月月图书书俱乐部（TThe BBook of tthe MMonthh Cluub）。他他们开始运运用了免费费试用方式式，即先向向消费者寄书书，直到消消费者不再再订购或者者不再付款款为止。这这与传统的的先收款后后寄书的方方式截然不不同。这也也是营销人人员试图测测量顾客终终身价值（llifettime custtomerr vallue）的的首次尝试试世界第二二大直接反反应公司卡托&文德德曼约翰翰逊公司（WWCJ）创办人人莱斯特&文德德曼说，生生产商900%的利润润来自回头头客，只有有10%来来自零星散散客。少损损失5%的的老顾客便便可增加225%的利利润。因此此，从战略略上讲，企企业必须

8、明明确自己是是要侧重于于争夺市场场份额，还还是要保持持顾客或培培养忠诚度度。据专家家分析，面面临激烈的的市场竞争争，维持一一个老顾客客所需的成成本是寻求求一个新顾顾客成本的的0.5倍倍，而要使使一个失去去的老顾客客重新成为为新顾客所所花费的成成本则是寻寻求一个新新客户成本本的10倍倍。如何把把传统广告告投放得到到的客户保保持下去并并转化为忠忠实客户是是我们进行行直效营销销的一个重重要目的。文德曼（WWundeermann）先生在在19677年首先提提出直复营营销的概念念。他认为为人类社会会开始的交交易就是直直接的，那那种古典的的一对一的的销售（服服务）方式式是最符合合并能最大大限度地满满足人们

9、需需要的方式式，而工业业革命所带带来的大量量生产和大大量营销是是不符合人人性的、是是不道德的的。特别是现阶阶段产品市市场鱼目混混珠，大量量传统广告告充斥媒体体被大家称称之为“眼眼球经济”，可以说说已引起社社会公愤，在在当今社会会条件下，人人们更加追追求个性化化的产品和和服务，没没有人愿意意接受与别别人一样的的产品和服服务。这就就是大量营营销致命的的弱点和大大量营销时时代衰败、终结的根根本原因。正当消费者者对一些产产品普遍不不信任时；对大量的的广告感到到厌倦并无无所是从时时；特别是是保健品企业业无所适从从而营销人人员苦苦思思考、寻找找新的营销销方式的时时候，直复复营销应运运而生并以以强大的生生命

10、力和适适应性迅速速席卷所有有西方国家家，掀起了了一场二十十一世纪的的营销革命命。我们国国家的保健健品药品企企业大多部部分接受采采用了直复复营销的方方法，但系系统使用的的还没有。我们把直直复营销作作为进入市市场的主要要手段，可可以极大地地降低风险险。二，直复营营销的种类类： 直复营销（ddirecct maarketting）作作为营销活活动的一部部分，与现现代消费者者的联系越越来越密切切。一方面面，现代社社会生活节节奏不断加加快，使消消费者用于于购物的时时间渐趋减减少。另一一方面，信信息、通讯讯技术的发发展，信用用系统的不不断健全，对对直复营销销的发展提提供了契机机。现在，随着着信用手段段和信

11、息技技术的快速速发展，直直复营销形形式得到了了空前的发发展，其形形式不再局局限于邮购购活动。随随着电话、电视以及及互联网等许许多媒体的的出现，直直复营销形形式变得越越来越丰富富，常见的的直复营销销形式主要要有：1 直接接邮寄营销销：营销人员把把信函、样样品或者广广告直接寄寄给目标顾顾客的营销销活动。目目标顾客的的名单可以以租用、购购买或者与与无竞争关关系的其他他企业相互互交换。使使用这些名名单的时候候，应注意意名单的重重复，以免免同一份邮邮寄品两次次以上寄给给同一顾客客，引起反反感。2 目录录营销：营销人员给给目标顾客客邮寄目录录，或者备备有目录随随时供顾客客索取。经经营完整生生产线的综综合邮

12、购商商店使用这这种方式比比较多，如如蒙哥马利利华德德公司（MMontggomerry Waard）、西尔斯&罗巴巴克公司（SSearss Roeebuckk）等。3 电话话营销：营销人员通通过电话向向目标顾客客进行营销销活动。电电话的普及及，尤其是是800免免费电话的的开通使消消费者更愿愿意接受这这一形式。现在许多多消费者通过过电话询问问有关产品品或服务的的信息，并并进行购买买活动。4 直接接反应电视视营销：营销人员通通过在电视视上介绍产产品，或赞赞助某个推推销商品的的专题节目目，开展营营销活动。在我国，电电视是最普普及的媒体体，电视频频道也较多多，许多企企业已开始始在电视上上进行营销销活动。

13、5 直接接反应印刷刷媒介：直接反应印印刷媒介通通常是指在在杂志、报报纸和其他他印刷媒介介上做直接接反应广告告，鼓励目目标成员通通过电话或或回函订购购，从而达达到提高销销售的目的的，并为顾顾客提供知知识等服务务。6 直接接反应广播播广播即可做做为直接反反应的主导导媒体，也也可以做为为其他媒体体配合，使使顾客对广广播进行反反馈。随着着广播行业业的发展，广广播电台的的数量越来来越多，专专业性越来来越全，有有些电台甚甚至针对某某个特别的的或高度的的细分小群群体，为直直复营销者者寻求精确确目标指向向提供了机机会。7 网络络营销：营销人员通通过互联网网、传真等等电子通讯讯手段开展展营销活动动。目前，像像书

14、籍、计算算机软硬件件、旅游服服务等已普普遍在网上上开始了其其营销业务务。 除此此之外，营营销人员还还利用报纸纸、杂志、广播电台台等媒体进进行营销活活动。上述述几种直复复营销方式式可以单一一运用，也也可以结合合运用。三，直复营营销的特征征尽管直复营营销作为一一种营销思思想早就存存在，但是是一直到880年代，人人们仍认为为它是分销销的一种方方法。大家家普遍接受受的定义是是史丹瑞普（SStan Rappp）和汤姆姆柯林林斯（Toom Coollinns）所作作的定义：“直复营营销是不经经过门市，直直接在买卖卖双方之间间完成交易易的一种分分销形式。”上述定定义虽然概概括了直复复营销的基基本本质，但但是

15、随着直直复营销的的作用越来来越广泛，它它已经很难难全面概括括直复营销销的用途。直复营销和和其数据库库关注的是是每个消费费者和潜在在消费者的行行为。他们们根据消费费者过去的的购买行为为来预测未未来的行为为。这些信信息是以个个人为单位位进行处理理的，即使使消费者数以以万计，仍仍可用它来来进行对个个人行为的的分析并做做出决策。这并不意意味营销调调研已过时时，但是如如果只依靠靠营销调研研所得到的的信息，将将会做出普普遍适用于于消费者行为为的假设，这这一假设运运用到个人人情况时，可可能是错误误的。总之之，直复营营销强调根根据有关个个人的信息息进行分析析决策，最最终使顾客客终身价值值达到最大大化。直复营销

16、的的特征可以以概括为互互联性、目目标化、控控制和连续续性。1互联性性（intteracctionn）指营销销人员和消费者之间间的相互联联系，它包包括两层含含义：（11）营销人人员怎样在在目标市场场上提供旨旨在引起消消费者反应应的刺激物物。（2）消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。2目标化化（tarrgetiing）是是指营销人人员选择产产品或服务务信息的接接收入的过过程，信息息的接收入入可以是已已购买过产产品或服务务的消费者者，或极有有可能成为为主顾的潜潜

17、在消费者者，或广大大的潜在消消费者。营销人员员可以定期期检查上次次营销活动动的结果，以以期获得更更准确地进进行目标化化的信息。3控制（ccontrrol）指指的是对营营销活动的的管理，包包括制定目目标和计划划，做出预预算和评估估结果。它它是一个循循环的过程程，营销人人员一般根根据过去控控制过程的的结果来制制定未来的的计划。4.连续性性（conntinuuity）是是指保留现现有的顾客客群，向他他们销售其其他产品和和更高级的的产品。在在企业中，很很多利润来源于于已有的顾顾客群，因因此连续性性显得很重重要。与顾顾客的相互互联系中获获得的重要要数据，能能使营销人人员更好地地与顾客进进行沟通，及及时获

18、得他他们的兴趣趣和偏好，了了解他们对对过去营销销活动的看看法。虽然然现在很多多企业并未未认识到连连续性的重重要性，但但已有研究究表明，向向已购买过过产品的消消费者再次次销售的成成本只占吸吸引新客户户的一小部部分。例如如，在新车车市场，上上述两种成成本的比例例为1/55。直复营销的的上述四个个特征是相相互联系的的，其总的的目标是通通过建立数数据库，保保留老顾客客，吸引新新顾客，使使顾客终身身价值最大大化。顾客客终身价值值是指顾客客终身对一一个企业带带来的总的的净收入，它它意味着顾顾客对该企企业保持忠忠诚的期间间，将带来来的预期未未来收入的的价值总和和。四：传统营营销的缺点点和直复营营销的优势势：

19、传统营销涉涉及到推销销费用、广广告媒体费费用、仓储储费用、渠渠道费用等等，管理和和销售成本本十分之高高，而直复复营销在一一定程度上上费用较低低了、效率率提高了。1、直复营营销降低了了整体顾客客成本。直直复营销剔剔除了中间间商加价环环节，从而而降低了商商品价格；同时让顾顾客无需出出门就可购购物，使他他们的时间间、体力和和精神成本本几乎降为为零。 2、直复营营销顺应顾顾客讲求时时间效率的的趋势。相相比较逛街街购物，现现代人更愿愿意把宝贵贵的时间投投入到工作作、学习、交际、运运动、休闲闲等更有意意义的事情情中，而直直复营销电电话（或网网络）订货货、送货上上门的优点点为顾客的的购物提供供了极大的的便利

20、。 3、网络通通讯技术的的推广促进进了直复营营销的发展展。媒体是是直复营销销成功的关关键。今天天，发达的的通讯设施施特别是互互联网络技技术的运用用（据统计计，目前我我国已有55000万万部移动电电话，1亿亿部固定电电话；电脑脑保有量超超过12000万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。 4、直复营营销顺应顾顾客个性化化需求的趋趋势。通过过直复营销销，生产商商可根据每每位顾客的的特殊需要要定制产品品，从而为为顾客提供供完全满意意的商品。 新世纪纪呼唤直复复营销但营销战略略的转变有有其经济上上的理由。传统的形形象广告对对许多公司司来说实在在是太没有有针对性。例如可口可可乐的大部

21、部分收入是是来自8%的美国人人，但可口口可乐却在在做上亿元元的电视广广告给1000的百百姓。这是是一个很不不合理的比比例，可口口可乐试图图找到合适适的比例。可口可乐乐明白必须须和每个客客户建立起起更近的关关系，因为为谁也没有有看到过一一个客户群群买可乐，每每一次都是是一个单个个的客户。传统的广告告面临一个个结构性危危机。为了了不让人忘忘记，企业业必须做更更多的广告告。但仅仅仅知名以及及留下好印印象并不够够。统计资资料表明，每每天一个消消费者要面面临16000个广告告信息。毫毫不奇怪，他他过一会就就会忘掉一一大部分，另另一部分会会错误地记记忆。Braunn咨询公司司客户解决决方案副总总裁Larr

22、ry GGoldmman把22002年年称之为“让我们运运用”年。在Braaun咨询询公司发布布的一份研研究报告20022年CRMM十大趋势势中，揭揭示了它认认为在20002年整整个CRMM行业最有有影响的发发展趋势。五，客户关关系管理从上个世纪纪九十年代代起，市场场营销策略略开始从“以产品为为中心”向向“以客户户为中心”进行转移移，开始强强调并实践践Custtomerr/Connsumeer客户/消费者、CCost成成本、Chhanneel渠道、Convvenieence方方便性 “4CC”。“44C”最初初关注的是是把市场营营销概念引引入企业的的服务组织织，对客户户/消费者者进行高效效、便

23、捷、低成本的的服务，提提高客户/消费者的满满意度。“4C”提提供了一种种“以客户户为中心”的理念和和初步方法法，但在实实际企业管管理中还有有许多细致致问题亟待待回答。例如：1. “以客客户为中心心”或者“以客户为为上帝”，是是指工作态态度，还是是工作方法法，或是指指客户的一一切需求都都要无条件件、1000%地满足足？“以客客户为中心心”和“企企业追求利利润最大化化”，究竟竟孰重孰轻轻，哪个是是手段，哪哪个是目的的？2. 如何何识别客户户的差别？哪部分客客户是最具具价值的，哪哪部分是最最具成长性性的，哪部部分是利润润低于边际际成本的？对各种商商务数据，要要分析哪些些方面，如如何能做到到定量分析析

24、，而不是是只停留在在定性分析析上？3. 怎样样能够最优优地整合客客户、公司司、员工等等资源，采采用最有效效的业务流流程开展“一对一”销售和服服务，降低低整体运营营成本，同同时提高企企业销售收收入、客户户满意度和和员工生产产力？对生生意、项目目、过程和和结果采用用什么方法法掌控，怎怎样预测未未来的销售售收入？4. 面对对员工的频频繁“跳槽槽”和客户户的流失，如如何保住老老客户、潜潜在客户和和业务资源源？如何有有效地开发发新客户和和新业务？怎样做好好客户关怀怀，提高客客户忠诚度度？5. 销售售部门内部部怎样协同同工作，服服务部门内内部怎样协协同工作？销售部门门和服务部部门之间怎怎样高效协协作？客服

25、服人员的水水平让客户户非常不满满，销售代代表在不了了解的情况况下还努力力向客户推推销新产品品；或者客客服人员不不能及时了了解到对所所销售产品品的保修期期已过，还还在免费提提供服务怎样避避免这种情情况？6. 怎样样能做到移移动办公和和脱网办公公？对竞争争对手，如如何知己知知彼、百战战不殆？7. 企业面临临着前所未未有的激烈烈市场竞争争和挑战：人们的工工作和生活活节奏越来来越快，生生意机会稍稍纵即逝；客户对差差别化服务务日益挑剔剔，客户与与员工的忠忠诚度愈发发脆弱；产产品利润不断降降低的同时时，企业运运营成本却却不断上升升这是传统营营销中的客客户管理不不可避免而而又十分重重要的难以以解决的问问题。

26、随着着科技的发发展和时代代的进步，我我们迎来了了信息经济济、网络经经济、知识经济济的新纪元元，一种崭崭新的、称称之为CRRM的企业管理理理论和软软件呈现在在我们面前前，为企业业打开了通通往发展和和成功的大大门。上个个世纪九十十年代中、后期，“以客户为为中心”的的市场营销销理论经过过不断演绎绎，孕育出出一整套相相关的企业业管理理论论和实践方方法，CRRM正是在在此过程中中应运而生生并走向成成熟。美国艾克认认为，在ee时代企业业只有做到到CCPRR（方便、关怀、个个人化、立立即响应），才才能更好地地维系客户户关系。 1、让客户户更方便（CConveeniennt） 要要让客户更更便于取得得企业的服

27、服务，就如如同家门口口的杂货店店，随时想想要的都可可以去取。很多企业业设立了8800热线线电话以便便解答客户户疑问。但但实践证明明，高频率率的电话占占线率已经经成为电话话沟通的重重要阻碍。在e时代代，企业必必须让客户户自己选择择是由电话话、网站、传真、EE-maiil或面对对面等不同同沟通方式式，与企业业接触，取取得产品信信息或服务务。 2、对客户户更亲切（CCare） 由于过分分重视科学学技术及其其设备，使使得很多企企业与客户户接触时，变变成了冰冷冷的自动动贩卖机，尤其当当企业与客客户间的关关系纯粹只只有给钱和和交货时，客客户对企业业的选择也也只有价格格，所以只只要有更便便宜的供应应来源，客

28、客户就流失失了，因此此客户对企企业毫无忠忠诚度可言言。 3、个人化化（Perrsonaalizeed） 企企业要把每每一个客户户，当做一一个永恒的的宝藏，而而不是一次次交易，所所以必须了了解每一个个客户的喜喜好与习惯惯，并适时时提供建议议，例如杂杂货店的例例子，老板板要知道张张先生的家家庭状况、消费习惯惯及信用度度等，才能能提出最合合适的建议议。 4、立即响响应（Reeal ttime） 企业对于于客户行为为，必须透透过每次接接触不断学学习，并且且很敏感地地立即响应应，如同杂杂货店那样样当张先生生去而复返返，而且再再次拿起同同一商品，这这说明张线线上对酱油油真的有兴兴趣，但有有可能正在在比较二

29、家家商店的价价格，这时时企业应该该立即反应应，在最短短的时间内内，主动提提出理由说说服客户购购买。 ee时代的客客户关系管管理，就是是建立CCCPR（方方便、关怀怀、个性化化、立即响响应）的经经营模式，透透过网络与与技术让千千里以外的的客户都能能感受到企企业的关怀怀。由此，企企业的商机机将迅速增增加。传统客户管管理和客户关系系管理（CCRm）的的比较项 目 客户户关系管理理 传统客户户管理管理理内容 市市场管理、销售管理理、服务管管理、客户户关怀、分分析决策、销售机会会挖掘、客客户管理、合作伙伴伴管理、竞竞争对手管管理、产品品质量和员员工管理 客户档案案管理管理理工具 客客户关系管管理系统、A

30、SP应应用服务 手工记录录、电子记记事本、EEXCELL、WORRD分布式式管理 建建立共享信信息平台、挎区域管管理、移动动办公 无无法实现工工作流管理理 及时了了解和监控控业务进程程、实现协协同工作 无法实现现价值客户户的关注 价值客户户的服务与与关怀、满满足个性化化需求 无无法实现电电子商务的的应用 网网上客户自自助、电子子促销、电子子催帐 无无法实现提提升核心竞竞争力 通通过对客户户、产品、员工、合合作伙伴、竞争对手手的追踪及及对市场、销售、服服务等工作作的统计分分析，帮助助企业科学学决策，全全面提升核核心竞争力力 无法实实现区别一一：传统客客服是被动动的，客户户没有问题题，就不需需要有

31、客服服，顶多过过年过节寄寄张卡片；客户关系系管理则是是主动的，不不但要解决决客户关于于产品的种种种疑难杂杂症，还要要主动与客客户联络，促促使客户再再度上门，欢欢迎客户来来问东问西西。区别二二：传统客客服视客户户打电话来来问事情，或或打电话给给客户，都都是一种麻麻烦事。因因为客户打打电话来，多多半是产品品有问题，要要抱怨或解解决；打电电话给客户户，不是账账没缴清，就就是有事情情要主动说说明。但在在客户关系系管理观念念下，客户户不联络、不响应，是是疏离的表表现，比抱抱怨还可怕怕。抱怨代代表客户还还想延续使使用产品；疏离，则则代表产品品寿命将要要告终。客客户关系管管理不但要要在抱怨阶阶段就试图图化解

32、客户户的不满与与失望，更更要在不断断联络的过过程中，创创造客户对对新产品的期期望。区别三三：传统客客服与行销销是分开的的，行销靠靠懂说服技技巧的业务务人员；客客服多依赖赖维修工程程师或总机机。客户关关系管理则则将行销与与客服合为为一体，将将客服视为为另一种行行销通路，把新产品品推销给老老客户、或或依照老客客户的分门门别类需求求创造新产产品，都可可以透过客客服中心处处理，因此此称为“后后端行销”。以客户关系系管理观念念建立的客客服中心，通通过网络、电话等低低成本操作作，本身就就成为公司司的市调中中心、新产产品的开发发中心和试试卖点，与通路，与前前端行销和和客户，形形成合作无无间的三角角回路。从从

33、以上客户户关系管理理与传统客户户服务的比比较来看，客户关系管理以对客户的关怀为核心进行一对一的沟通，直复营销的核心也从客户的角度出发，故两者的有效的结合，必将实现企业销售的提升、企业形象的提升，顾客终生价值的实现。六，以CRRM（客户关系系管理）为为中心的直直复营销1、直复营营销离不开开客户，CCRM触及及到销售各各个环节CRMM是触及到到企业内许许多独立部部门的商业业理念，它它需要一个个新的以以客户为中中心的商商业模式，并并被集成了了前台和后后台办公系系统的一整整套应用系系统所支持持。这些整整合的应用用系统确保保了更令人人满意的客客户体验，而而客户满意意度直接关关系到企业业能否获得得更多的利

34、利润。企业业已有资源源毫无疑问问是企业最最大的资产产之一，因因而需要细细心管理。对现有客客户和潜在在客户的培培养和挖掘掘现在则被被认为是企企业获得进进一步成功功的关键。资料显示示发展一个个新客户要要比保留一一个老客户户多出5倍倍的投入。投资于现现有客户，使使其满意度度增加会对对客户忠诚诚度有直接接的影响，进进而影响到到企业的最最终效益。以上所有有的过程直直复营销均均不可少，直复营销离不开客户，离不开客户关怀。2. 直复复营销电子子商务策略略必须与CCRM的业业务模型紧紧密结合方方更有效我们知知道CRMM涵盖了销销售、市场场营销和客户服务务三方面的的企业活动动。这些客客户接触点点必须能够够提供增

35、强强客户关系系。随着电电子商务将将成为主要要的业务渠渠道，其与与CRM的整整合必不可可少。我们们认为，企企业的电子子商务策略略必须与CCRM的业业务模型同同步以确保保客户体验验的一致性性。否则相相互独立的的两种系统统会导致资资源的浪费费并产生互互不协调的的结果，从从而使客户户感到失望望和不满意意。一个精彩的的CRM系统统应该是客客户和企业业双赢的情情形。最终终用户可以以获得增值值服务，而而公司管理理层可以收收到有关企企业围绕客客户运作情情况的持续续不断的准准确而最新新的信息。3. 直复复营销和CRM营销销数据库的的关系直复复营销离不不开营销数数据库的支支持。营销销数据库由由有关顾客客和潜在顾顾

36、客的经过过处理的数数据组成，企企业通过数数据库可以以获得目标标顾客的信信息，向他他们销售产产品和服务务，并与顾顾客建立关关系。营销数据库库的反馈作作用，促进进了营销人人员与消费者之间间的沟通。营销数据据库通常包包括顾客姓姓名、购买买商品（或或者询问商商品）、购购买地点、以及交易易金额和购购买原因等等。简单的的营销数据据库可以仅仅包括前三三项。通过过数据库，企企业可以建建立顾客档档案，根据据有关数据据预测未来来交易的情情况，并及及时查看顾顾客不再购购买产品的的原因。通通过对数据据库的分析析，营销人人员还可以以获得企业业与顾客之之间关系的的发展情况况、销售渠渠道的作用用以及对顾顾客购买起起作用的营

37、营销组合因因素等。现在，营销销数据库不不仅在直复复营销领域域，而且在在其他营销销活动中起起着越来越越大的作用用。许多零零售企业、批发企业业、耐用消消费品企业业和组织市市场企业，也也在纷纷建建立营销数数据库。营销数据库库的数据应应具有三个个特点，正正确性、完完全性和方方便性。计计算机技术术的不断发发展，为建建立和利用用营销数据据库奠定了了基础。 4. CRRM有助于于直复营销销效果的精精确分析深入的的智能性分分析需要统统一的客户户数据作为为切入点，并并使所有企企业业务应应用系统融融入到分析析环境中，再再将分析结结果反馈给给管理层和和整个企业业内部，这这样便增加加了信息分分析的价值值。企业决决策者

38、会权权衡这些信信息做出更更全面及时时的商业决决策。通过对对客户数据据的全面分分析来测量量客户带给给企业的价价值以及衡衡量客户的的满意度。搜集到的的信息可显显示客户类类别，服务务级别以及及主要障碍碍等，这是是做出管理理报告和完完成各种企企业任务的的基础，比比如潜在消消费的优先先级定位、监视销售售周期中某某一特定阶阶段所花费费的时间，或或是正在处处理的问题题的种类等等。4. CCRM有助助于维护直直复营销顾顾客的忠诚诚在在直复营销销中，维持持客户忠诚诚度越来越越关键的同同时也变得得越来越困困难。对现现有客户和和潜在客户户的培养和和挖掘现在在被认为是是企业获得得进一步成成功的关键键。CRMM为实现这

39、这一目标提提供了便利利和可能，同同时，通过过即时反应应和即刻的的服务，建建立和提升升了客户忠忠诚度。竞争就在在点击鼠标标的一刹那那的说法法越来越被被证实其重重要性。为了使客户户服务能够够协调一致致，所有与与客户的互互动行为都都必须通过过建立在有有先进技术术支撑的一一套通用的系统统集成来管管理。电话话、传真、e-maail、网网站这些相相互独立的的客户交互互接触点常常常给客户户一个关于于企业的不不完整的印印象。这种种脱节的运运作不仅使使客户不满满意，也会会影响到企企业对现有有客户资料料的把握。由于不完完整的客户户背景资料料，互不相相关的客户户接触点妨妨碍了企业业获得客户户带来的最最大利益。七、以

40、CRRM为中心心的直复营营销的“五五大关键”业界一致致认为销售售、市场营营销和客户服务务是CRM的三三大功能支支柱。这些些是客户与与企业联系系的主要领领域，无论论这些联系系发生在售售前、售中中还是售后后，或是在在客户需要要服务或信信息以及想想进一步购购买的现有有关系中。直复营销销的关键在在于销售和和客户服务务，CRM得以以实现，对对于直复营营销效果的的倍增十分分关键。1、客客户服务提到客客户关系管管理，客户服务务可能是最最关键的内内容。直复复营销提供供的客户服服务是能否否保留满意意的忠诚客客户的关键键。如今客客户期望的的服务已经经超出传统统的电话呼呼叫中心的的范围。呼呼叫中心正正在向可以以处理

41、各种种通讯媒介介的客户服服务中心演演变。电话话互动必须须与emaail、传传真、网站站、以及其其他任何客客户喜欢使使用的方式式相互整合合。随着越越来越多的的客户进入入互联网通过过浏览器来来察看他们们的定单或或提出询问问，自助服服务的要求求发展越来来越快。客户服服务已经超超出传统的的帮助平台台。客户户关怀的的术语如今今用来拓展展企业对客客户的职责责范围。与与客户积极极主动的关关系是客户户服务的重重要组成部部分。客户户服务能够够处理客户户各种类型型的询问，包包括有关的的产品、需需要的信息息、订单请请求、订单单执行情况况，以及高高质量的现现场服务。2、销销售销销售力量自自动化(SSFA)是是CRM中

42、成成长最快的的部分。销销售人员与与潜在客户户的互动行行为、将潜潜在客户发发展为真正正客户并保保持其忠诚诚度是使企企业盈利的的核心因素素。SFAA常被拓展展为包括销销售预测、客户名单单和报价管管理，建议议产生以及及赢/输分分析。销售售人员是企企业信息的的基本来源源，必须要要有获得最最新现场信信息和将信信息提供给给他人的工工具。3、市市场营销营销自自动化包括括商机产生(Leadd Gennerattion)、商机获取和和管理，商商业活动管管理以及电电话营销。初步的大大众营销活活动被用于于首次客户户接触，接接下来是针针对具体目目标受众的的更加集中中的商业活活动。个性性化很快成成为期望的的互动规范范，

43、客户的的喜好和购购买习惯被列入入考虑范围围。旨在更更好地向客客户行销、带有有关关客户特殊殊需求信息息的目录管管理和一对对一行销应应运而生成成为趋势。市场营营销迅速从从传统的电电话营销转转向网站和和emaiil。这些些基于weeb的营销销活动给潜潜在客户更更好的客户户体验，使使潜在客户户以自己的的方式、在在方便的时时间查看他他需要的信信息。为了获获得最大的的价值，必必须与销售售人员合作作对这些商商业活动进进行跟踪，以以激活潜在在消费并进进行成功/失败研究究。市场营营销活动的的费用管理理以及营销销事件(如如贸易展和和研讨会)对未来计计划的制定定和ROII分析至关关重要。4、 共享的客客户资料库库共

44、享享的客户资资料库把销销售、市场场营销和客户服务务连接起来来。作为企企业与其相相关利益群群体之间首首要接触点点的这三个个方面，如如果缺乏统统一的方法法，未能结结合与集成成这些功能能，将不会会达到理想想的效果。横跨整个个企业集成成客户互动动信息会使使企业从部部门化的客客户联络转转向所有的的客户互动动行为都协协调一致。如果一个个企业的信信息来源相相互独立，那那么这些信信息会有重重复、互相相冲突并且且会是过时时的。这对对企业的整整体运作效效率将产生生负面影响响。著名的的Garttner Grouup公司把把采用集成成方法的销销售、营销销和客户服服务应用系系统成为技技术激活关关系管理(Techhnol

45、oogy EEnablled RRelattionsship Manaagemeent)。这种方法法改进了企企业与其客客户互动行行为的方式式，使企业业能更好地地满足客户户的需求。八、直复营营销在我国国的现状和和发展前景景作为无店店铺零售的的一种形式式，直复营营销在美国国、欧洲等等一些发达达国家得到到了迅速发发展。以美美国为例，11991年年，美国直直复营销的的销售额为11400亿亿美元，占占无店铺零零售总额的的80。近年来，美美国直复营营销销售额额年平均增增长率为110115，其其发展速度度为传统零零售业的22倍。在我国，直直复营销经经过近200年的缓慢慢发展，已已经初具规规模，但是是普及面一

46、一直很低。目前，其其主要形式式为直接邮邮寄营销，杂杂志、报纸纸营销、电电视营销和和网上营销销等。现在在很多企业业把直复营营销进行了了变化，如如天年公司司的顾客营营销、保健健品和医疗疗器械的社社区活动直直复营销在在我国的发发展将经历历从大城市市向中小城城市和农村村发展的阶阶段。尽管管直复营销销在我国的的发展困难难重重，但但作为一种种充满吸引引力的无店店铺零售方方式，不久久的将来，它它会受到企企业和消费费者的青睐睐。下列趋趋势表明直直复营销在在我国的发发展已具备备了一定的的条件：（ll）随着我我国消费者者收入水平平的不断提提高，生活活节奏的加加快，工作作压力的加加重，需求求层次向上上转移，消消费者

47、对闲闲暇时间更更加珍惜，消消费观念和和生活方式式正在悄悄悄发生变化化。尤其是是近两年来来，倍受年年轻人欢迎迎的时装、图书邮购购的兴起都都表明了这这一变化。（2）国国内外著名名的直复营营销企业，像像戴尔计算机机公司、中中国书店的的加盟将会会提高直复复营销的声声誉，有助助于消费者者改变对直复复营销“先先入为主”的偏见。（3）全全国范围的的金融结算算系统和信信用系统已已初步形成成，这对长长期困扰的的购物支付付问题提供供了探索性性的答案。（4）电电话的普及及，尤其是是800免免费电话的的开通，以以及电视媒媒体的丰富富，都为中中国消费者者对直复营销销方式做出出反应提供供了极大的的方便。（55）高昂的的广

48、告费用用和庞大的的库存所占占用的资金金，都为企企业探索节节省资金的的零售方式式提供了契契机。直复营销在在我国正处处于生命周周期的介绍绍期，其蓬蓬勃发展尚尚需要一定定的时间。只要企业业努力培养养这一市场场，它将会会引起一场场零售革命命，而这一一革命的直直接收益者者为企业和和众多消费费者。在中国市场场顾客如此此之多的环环节中，传传统的方法法对直复营营销的精确确客户分析析、及时反反馈要求逐逐渐难以满满足，故建建立以CRRM为核心心的直复营营销系统的的势在必然然！九、实例体体现：远古古公司的直直复营销如如何运营（一）直复复营销如何何开展1，直复营营销模式的的操作步骤骤第一步，建建立系统：CRM系统统完成以后后，搭建了了一个先进进的平台。由于数据据库是空的的，如何充充实数据库库是个关键键问题。第第二步：获获取数据我我们可以采采取的方法法有一下几几种：A， 直反式广广告B， 购买别人人现成的符符合我们目目标人群数数据C， 和相关公公司单位合合作获取第三步：建建立一对一一沟通关系系有了数据据我们就可可以给客户户发DM、并通过呼呼叫中心和和客户直接接沟通，形形成购买意意愿第四步：形形成现实购购买通过和和消费者的良良好沟通，消费者可以到我们