品牌经营企业历久弥坚的软实力知识讲解

1、精品文档 品牌经营企业历久弥坚的软实力 品牌经营,实质上是在经营价值观；笔者认为,质量 定律已开头受到质疑,品牌意识得以全面觉醒,产品市场是 公众认知的战场；中国产业转型升级的重要解决方案,是建 立自己的强势品牌； 中国已经是销售规模世界第一的工业大国,但大而不 强,其中一个关键因素,就是中国工业品牌整体上缺乏国际 影响力；世界主要消费人群对中国产品的好感更多停留在性 价比层面,而不是对其品质的特殊体验； 中国制造要向世界一流发起冲击,品牌建设无疑是必不 可少的一大环节；关于这一点,可以用数据说话：在 500 多 种主要工业品中, 中国已经有 220 多种产品产量位居世界第 一；但中国工业产品

2、在国际市场上具有显著竞争力和影响力 的知名品牌却寥寥无几；据联合国经济合作与进展组织统 计,知名品牌占全球商标总量的比重仅为 3%,但却占据了 全球 40%的市场份额和 50% 的销售额； 即使是在中国本土市场,中国工业品牌实力也亟待补 强；国际争论数据说明,当一个国家或地区经济进展进入人 均 GDP 达到 1000 至 3000 美元时,市场竞争将由原有的价 格竞争,转向包括质量,技术,文化和服务等在内的品牌竞 精品文档 第 1 页,共 14 页精品文档 争；中国人均 GDP 在 2022 年已超过 8000 美元,中国市场 的竞争环境与消费需求正在发生重大变化； 工业品牌竞争力是国家竞争力

3、的一个集中显现,品牌建 设规划的核心重点是,基于技术品质和软实力优势,在所属 品类将本国产品或企业与国际竞争对手形成区隔；工业品牌 的强势崛起,是中国制造转型升级,提质增效的客观要求； 经营价值观 诺贝尔经济学奖得主约瑟夫 .斯蒂格利茨曾经有一段名 言：“亚当 .斯密看不见的手根本不存在,就算存在,也 是瘫痪的；信息不对称难免会显现；假如更有才能的企业可 以证明他们有更高的价值, 他们就会获得更高的价格； 因此, 搜集,披露信息成为必要； ” 市场经济,交易双方始终面临“信息不对称”的信任障 碍,而此时品牌经营就能在很大程度上起到“价值证明”的 作用；品牌的价值主要表达在以下三个方面：一是市场

4、上同 类的产品太多,选择是件伤脑筋的事情,选择越多越让人感 到纷乱, 熟识（甚至产生情感依靠） 的品牌可以降低人们 “选 择的成本”；二是品牌营销是要带给产品一种精神气质,气 质是很虚幻的,但它的确存在；三是厂商需要稳固的消费群 体,而顾客厌倦“选择的风险” ,品牌印象,品牌联想有助 于双方达成一种默契,就是“信任感” 性思维方式； 精品文档 ,品牌是人们一种惯 第 2 页,共 14 页精品文档 品牌是附着在产品或服务上的标识符号,长期的,广泛 的用户体验将使产品从功能性价值向情感价值,社会化价值 逐步深化,由基本需求,品质保证,转向社会位置的象征, 生活品尝的追求等情感和社会价值层面； “品

5、牌是一种承诺, 它建立了产品所必需实现的预期； ”品牌价值主要表达在 “心 理学价值”和“社会学价值”两个层面： 心理学价值 品牌就是人们瞬时的联想,是不需要说很多话详细说明 的,应当是一提到它,瞬时就能触发一系列的联想；任何一 个品牌确定是跟几个简洁的字,甚至是某一个人连在一起 的； 比如,宝马品牌的关键字就是“乐趣” ,宝马原本是航 空发动机的制造商,进入汽车领域以后,宝马通过观看消费 人群的心智,发觉人们心中没有一款针对驾驶乐趣的车；于 是宝马说它是一个驾驭性特殊强的车,找准消费群体心智当 中的空格,力求把信息清晰地传递出去,尽快与目标群体产 生交集,掳获人心； 沃尔沃品牌带给人们的第一

6、联想就是“安全” ,其力求 在心智战场和技术竞争中同时赢得安全上的优势,多年以来 对安全的信念主导了沃尔沃的研发和营销；品牌起始于产品 联想,进化于产品精神；品牌可以使人“神经过敏” ,使人 “过敏”的那个微妙的细节,最能表达产品精神； 精品文档 第 3 页,共 14 页精品文档 社会学价值 利润就是责任；品牌经营,实质上是在经营价值观；耐 克,苹果都没有工厂,没有工人,没有原料全部产品都 是中国等亚洲国家生产的；耐克和苹果完全是在经营品牌, 品牌是什么？是责任； 你购买耐克鞋, iPhone 手机,这些产品是由很多工厂生 产的,假如其中一家工厂制造的产品出了问题,那么全部的 工厂都会倒霉；由

7、于品牌受损,价格会掉下来,价格掉下来 了,生产企业,工人,原材料商的利益都会受到损害连 带责任； 责任能够带来什么？声誉和增值；耐克公司托付东莞的 工厂加工一双鞋子, 只需几十块钱； 苹果 iPhone 在制造环节 的全部成本开支,大致只占其销售价格的 30%左右；但是, 他们把这些中国生产的产品贴上 NIKE 标签, iPhone 标签, 就是耐克的那“一勾” ,就是 iPhone 背后被咬一口的苹果图 案,立刻使它们的身价增长几倍十几倍； 质量定律与品牌权益 在工业企业传统的经营理念中,质量定律是工业竞争输 赢的准备性因素,赢得质量就赢得一切, “质量是以最经济 的手段,制造出市场上最有用

8、的产品,产品质量一旦得到改 进,生产率会自动提高； ” “全面质量治理（ TQM ）”曾经得到了工业界超乎一切 精品文档 第 4 页,共 14 页精品文档 的高度认同；以戴明命名的戴明品质奖是日本工业品质 治理的最高荣誉；戴明博士作为世界顶尖质量治理专家,将 统计数字引入质量治理,将抽象的质量概念数量化,使“质 量全成本的运算”成为可能,帮忙工业企业以“正确成本结 构的高质量产品”赢得市场竞争； 可是,戴明博士在晚年时发觉 “企业的治理问题只有 3% 是可以衡量的, 97% 是无形的, 无法用数据来精确统计； ”海 尔 CEO 张瑞敏对此说明得更详细： “ 全部资产都应当是负债, 只有品牌才是

9、真正的资产；你说现在的厂房,机器设备和生 产线都是世界一流的, 但假如你没有品牌, 今日给人家贴牌, 明天人家会找到更廉价的,这就是彻头彻尾的负债； ”海尔 过去靠节约,靠削减成本赚钱,现在靠花钱,投资自己的品 牌赚钱； .|量定律开头受到质疑,品牌意识得以全面觉醒的重要 转折点,最早在汽车行业显现；有专业机构基于操控性,发 动机性能,座椅舒适性,制动性能和油耗等因素,对不同种 类的车型依据综合质量进行排名；但很快有人发觉,大量不 同产品的质量与销量排名,二者之间几乎没有什么关联；人 们买车多数看品牌,而不看车型； 于是有人开头质 疑,质量好不好由谁准备？顾客去家电商场选购电视机,他 观看三台

10、电视机摆在一起；顾客会打开每台电视机的后盖比 较电路质量吗？当然不会；顾客会阅读每台电视机的说明书 精品文档 第 5 页,共 14 页精品文档 并逐项比较性能吗？当然不会；顾客会查看三台电视机并比 较其画质吗？当然会,不过多数时候看不出区分；此时,品 牌口碑,品牌记忆开头起到准备性作用； 现今,很多消费类工业品变得极其复杂；测试汽车,电 视机和电脑等高科技产品变成一件不行能完成的任务；不 错,的确存在着不同的偏好,特殊在涉及款式,风格,外观 和其他可以观看,感觉和体验的产品属性时,越来越多的人 有着特殊个性化的需求；可是,这并不表示人们更愿意接受 孤独和另类,大多数人不行能孤立于社会普遍的审美

11、乐趣之 外；所以,品牌始终能在大众消费类工业品的营销过程中起 到重要作用； 很多时候,质量定律的瓶颈可以突破,而品牌的瓶颈无 法突破；当年,摩托罗拉被财宝杂志称为“ TQM 的巨 人”,并赢得首届马尔科姆 .鲍德里奇质量奖（美国工艺品质 最高荣誉）；摩托罗拉制造的移动通信产品 （主要是 2G 手机） 质量特殊好,其对“六西格玛（百万次差错率仅 3.4）”质量 标准的狂热追求,带来特殊可观的市场回报； 不过,再怎么强调质量,仍然对摩托罗拉的电脑业务无 济于事； 1985 年,摩托罗拉推出的系列个人电脑产品无疾而 终； 1990 年,摩托罗拉推出的系列工作站产品根本卖不动； 1992 年,他们尝试

12、的大型运算机业务同样遭受滑铁卢； 众所 周知,现今摩托罗拉在智能手机市场始终是萎靡不振,其品 精品文档 第 6 页,共 14 页精品文档 牌影响力始终无法突破传统移动通信产品的界限； 当企业界真正熟识到品牌价值的不行替代性的时候, “品牌权益”的概念应运而生；瑞典沃尔沃公司曾经为了整 合自身的商业运输解决方案的定位,同时又苦于小汽车产量 无法快速提升,在 1997 年将小汽车业务出售给了美国福特 公司,但仍然拥有确定比例的“品牌权益” ；福特公司每卖 出一部沃尔沃小汽车,要付给瑞典沃尔沃公司一笔品牌使用 费,这一惯例始终连续到中国吉利汽车收购沃尔沃轿车品 牌； 市场是公众认知的战场 著名战略治

13、理学家杰克 .特劳特认为： “市场是公众认知 的战场,不是简洁的产品的战场；公众认知准备品牌在市场 中的位置,很多时候,认知就是事实；公众认知一旦形成就 很难转变,在生活中或许你仍有等到真相大白的一天,在品 牌竞争中,你永久都等不到；建立品牌优势的重要前提,是 必需要有洞悉公众认知的才能； ” 品牌认知往往比产品本身更具有说服力,这是企业竞争 中不行忽视的市场现实；产品价值几何,最终仍是要看公众 在主观上如何判定；商业世界的真正动力不是质量,而是对 质量的认知；必需要在产品本身的价值之外制造“溢价” , 否就,市场利润从何而来？ 精品文档 第 7 页,共 14 页精品文档 工业企业在寻求“品牌

14、溢价”的策略支配中,需要考虑 到诸多细节,但最主要是“分化”和“定位”这两个步骤； 分化 分化是成功打造品牌的原始动力；现今市场环境越来越 复杂,消费心理和行为始终处于动态变化之中；企业要面对 的市场,不是按治理思维所圈定的某个消费人群,而是基于 某个共同认知,分化而来的目标消费人群； 没有任何一个工业企业能够独占全部细分市场,而只要 有足够用心力和想象力,能够想出别人没有或和别人不一样 的东西,任何行业都有宽敞的进展空间；每一个产品都需要 有自己与众不同的特质,比如在汽车领域,奔腾是声望,丰 田是牢靠,捷豹是造型,法拉利是速度,凯迪拉克是珍贵； 要在“公众认知的战场”上赢得特殊优势,就需要一

15、系列行 动支撑这一强有力的概念,使人 .将这些特性同产品建立牢 固联系,形成最深刻的“第一印象” ； 定位 好的品牌定位, 不愿定要制造出某种新的, 不同的事物, 而是要转变人们心智中早已存在的东西,把那些早已存在的 联系重新连接到一起； 杰克 .特劳特曾指出：“定位强调重复, 重复可以让信息变得更加真实； 精品文档 成功的定位, 需要始终如一, 第 8 页,共 14 页精品文档 坚持数年数十年如一日；进展中国家和美国最大的区分,就 是美国大多数产品品类已经有主导性公司；比如 20 个产品 品类,有 15 个品类的领先公司,早在 1925 年已经建立,将 近 100 年时间,始终处在领先位置；

16、 ”品牌不是用来捕杀大 型猎物的打猎许可证,而是需要打磨抛光的钻石； 品牌定位最忌飘忽不定,飘忽不定的代价是相当高的, 凯迪拉克就是前车之鉴：凯迪拉克在美国曾经以豪华著称, 价格超过奔腾,美国人以前总说“贵得像凯迪拉克一样” ； 遗憾的是,这个品牌为了扩大短期销量不断推出更廉价的产 品,最终腐蚀了凯迪拉克本已占据的高端定位,今日成了一 个虚弱的品牌； 绝不量产的劳斯莱斯就要聪慧得多；上百年来,劳斯莱 斯车上的一些设计和做工终始保持慢工出细活的手工制作, 年产量最多不过几千辆；绝不由于一时的得失而不顾高端定 位； 品牌是形象化的产品定位,一种产品（服务）会带给用 户多方面的体验,但用户最终会把它

17、们都浓缩到品牌之锚 里；市场关于产品（服务）的一切联想,都要靠它来拴住； 在企业的差异化生存之路上,品牌传播和建筑一样,越简洁 越好；你确定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智； 经过吸取,通俗化,再用大白话说出来,这就是与目标 市场沟通的过程；简化是一种力气；美的曾经用过“铜管对 精品文档 第 9 页,共 14 页精品文档 决铝管”的品牌策略,直接呈现美的用的是铜管,其他品牌 用的是铝管, 简洁直接, 成效特殊明显； 而 TCL 推广互联网 电视 MiTV ,不是一句两句能向大众讲明白的,尽管比其他 品牌先行,但最终未能在网络电视领域赢得最大的份额； 现今这世上符号充斥,人们的记忆也是支离

18、破裂,往往 一个花了巨大代价营造的品牌,最终反映在人们头脑中的, 只剩下片断的,零碎的记忆；所以,品牌经营要追求一个效 果： 特点越单纯, 越有意味, 其被搜寻, 联接的过程越直接, 越简短,就越简洁被大众接受； 强势品牌 苹果,劳力士都曾宣称,即使（直属或代工）的工厂明 天全被火灾损毁,公司也不会丢失竞争优势,只会暂时影响 供货,苹果,劳力士品牌仍然会连续统治高端市场；促使企 业长期成功的核心因素不是工厂, 制造设备, 产品或工程师, 而是在潜在用户的心智中占据有利位置； 现在很多 跨国公司什么都不生产, 也不投资厂房, 技术工人, 流水线, 原材料等“有形资产” ,只做设计和品牌,外包生产

19、和渠道； 可以看到,那些工业强国都能在很多工业品类中创建有主导 力的强势品牌,甚至是制造新的品类在先,随之拥有主导市 场的品牌力气； 比如“苹果”是强势品牌,就是由于不断制造了新的品 精品文档 第 10 页,共 14 页精品文档 类, 苹果用 iPhone 告知全球的手机用户, 手机不是简洁的通 信工具,而是“个人移动应用平台” ；这一核心价值有极强 的市场穿透力,相形之下,摩托罗拉,诺基亚是那么的不合 潮流,于是相继衰落了； 为什么很多“优质低价”的产品竞争不过强势品牌产 品？行业主导优势就是在用户心智中赢得“第一好感” ,这 比生产线,仓储和销售系统更加宝贵；生产设施烧毁了,总 仍可以换成

20、新的,但用户心智中的品牌字眼却难以替代；强 势品牌,能使利润更有含金量； 目前,中国工业 .w 系已经具备特殊显著的产能优势和品 质优势,中国企业很早就能为众多世界级品牌做 OEM ；可 是,“中国制造”至今仍未能赢得多少品牌红利,也很少将 优势品牌视为带来溢价,产生增值的一种无形资产； 即使是中国最具国际声望的科技品牌华为,也未能 充分赢得品牌红利； 2022 年是华为品牌急速提升的一年, 可 是华为科技在这一年只有 7%的利润率； 华为 2022 年的财报 数据显示, 华为 2022 年比 2022 年增加营业收入 1300 多亿 元,利润却只增加了 10 亿元,这就意味着增加的 1300

21、 多 亿元营业收入几乎没有贡献有效利润,名牌影响力的急速提 升并未带来多少红利； 精品文档 第 11 页,共 14 页精品文档 依据国际数据公司 （ IDC ）全球智能手机跟踪报告, 2022 年智能手机发货量华为已靠近苹果,双方全球市场份额都超 过 10% ,可是在全球智能手机市场总营业利润中,苹果一家 攫取了近 90%；而中国的华为, vivo 和 OPPO 这三大手机制 造商市场份额都能挤进全球前五,利润占比却都仅在 2%左 右； 依据世界贸易组织官方数据,目前中国出口额占世界出 口总额近 20%,超过美国,德国,但中国出口实际收益却不 及德国和美国；中国制造的产品在国外购买者心目中的形象 已经不完全是价低质次的, 当前“中国制造” 突出的是质量, 但是技术含量和品牌溢价不是很高； 将来,随着国内人工,土地,材料,能源等综合成本的 不断上升,中国制造的产品会随之越来越贵,在价格竞争力 不断减弱的情形下,打造品牌对于中国工业企业来说是一个 合适的解决方案； “中国制造”正在不断走向世界,中国企业正在不断向 世界输出产品,输出技术