英伦名苑项目整合推广策略（讨论稿）

1、英伦名苑项目整合推广策略（讨论稿）项目概况(略)项目分析析（SWWOT）（一）项项目优势势（Sttrenngthh）1、 交交通优势势：沙河西路路贯穿北北环大道道、深南南大道、滨海大大道三条条主交通通干线。2、 景景观优势势： 地势较较高，视视野开阔阔。近可可俯视沙沙河名商商高尔夫夫、华侨侨城、深深圳湾，远可眺眺望深圳圳中心区区、香港港。3、 社社区及周周边配套套优势：自有幼儿儿园、小小型超市市，不远远处有大大冲小学学、南山山区外国国语学院院，过沙沙河有沙沙河医院院，科技技园488区有郑郑文友肿肿瘤医院院，还有有保龄球球馆等；更是邻近近科技园园与深圳圳大学，老树咖咖啡、幸幸福楼、老四川川、各大

2、大银行、游泳池池、网球球场、邮邮局、超超市等各各配套齐齐全。处于深圳圳虚拟大大学城之之中。4、 社社区规划划优势： 低容积积率、高高使用率率的多层层花园洋洋房为深深圳市区区内所罕罕见。5、 户户型设计计优势： 面积适适中，一一梯两户户，户户户朝南，户户有有花槽，高达992%的的使用率率。6、 其其他优势势：处于侨城城西片区区，是一一个较成成熟的片片区，又又是近段段时间炒炒作较热热的片区区之一；多层花园园洋房在在市场上上独辟蹊蹊径，与与小高层层和高层层比较，有着低低成本高高价格的的价格比比优势。（二）项项目劣势势（Weeaknnesss）虽然所在在片区为为成熟片片区，但但项目周周边各项项生活配配

3、套离项项目的距距离相对对较远；虽然所在在片区交交通方便便，但直直入项目目旁边的的公交车车只有一一路大巴巴（不带带空调的的破大巴巴）和路路中巴；项目周边边为大冲冲村的农农民房；（三）市市场机会会点（OOppoortuunitty）：政府对该该片区的的重视与与媒体对对该片区区的炒作作会给项项目带来来一定加加分；政府对虚虚拟大学学城的建建设及媒媒体报道道也使我我们打向向市场时时有力可可借；所在大片片区具有有独特的的自然景景观和人人文优势势，具有有超前的的城市设设计和功功能定位位；高新技术术园区是是深圳经经济最活活跃、最最具发展展潜力的的地区；世纪村、美庐锦锦园、新新世界豪豪园、招招商阳光光带等项项目

4、的宣宣传推广广会提高高该片区区在市场场上一定定的知名名度；根据对各各项目的的调查分分析，1120平平米的三三房及11401500平米的的三房会会是明年年市场上上的主力力户型；（四）市市场不利利因素(Thrreatten)：从今年下下半年，尤其是是九月份份之后，深圳地地产市场场热度有有所降低低，并将将持续一一段时间间；华侨城、万科、招商、金地、长城、深业等等本地大大发展商商对该大大片区都都表示很很有兴趣趣；长实集团团、合和和实业、新世界界中国、恒基中中国、和和黄、新新鸿基、信和、置地等等香港知知名发展展商也表表示了来来“深圳地地王”考察的的意愿；明年，该该片区竞竞争激烈烈，各大大项目纷纷纷上马马

5、；从我们科科技园周周边的目目标客户户来说，南山区区，尤其其是后海海、前海海一线的的各大楼楼盘也拉拉走了我我们的部部分客源源，也是是我们的的竞争对对手；市场浅析析深圳房地地产市场场浅析（一）、经济状状况浅析析从各种调调查数据据中可知知，深圳圳的人均均消费数数额继续续增加，尤其是是项目的的目标客客户工资资收入比比去年平平均增长长近40000元元；深圳人的的消费构构成中，购房所所占比例例也有所所增加；与购房相相关的行行业中，行业从从业人数数和行业业总体工工资水平平都在上上升，充充分表现现了住宅宅市场的的巨大消消费能力力；（二）、房地产产市场概概况1受股股市影响响，房地地产市场场也有点点低迷；2深圳圳

6、的经济济人均收收没有下下降，也也就是说说，股市市对中档档楼市市市场来说说，影响响不大；3老盘盘推出的的二期、三期的的价格都都稳中有有升；20011年7月月前在华华侨城及及高新片片区进入入市场销销售的新新盘，不不论当初初销售进进度如何何，目前前大多都都销售得得七七八八八了；从片区销销售价格格看，华华侨城片片区住宅宅价格一一直比较较平稳，高新区区略有浮浮动，但但各类型型住宅价价格都在在50000-552000元/平平方米；（三）、房地产产市场的的预测今年下半半年开始始，华侨侨城片区区及高新新技术产产业园区区，有一一连串大大项目已已经或即即将启动动，住宅宅市场竞竞争硝烟烟可见；侨城豪苑苑（祥祺祺地产

7、）、深圳圳湾畔花花园（中中海）、世纪村村二期（沙河）、波托托菲诺（华侨城城地产）、阳光光带海滨滨城（招招商）几几大项目目总占地地面积1100万万平米以以上，总总建面积积超过2200万万平米；如此大规规模的楼楼盘上市市行动，必将会会直接影影响整个个区域楼楼市，甚甚至冲击击整个深深圳楼市市市场格格局和发发展；明后两年年深圳楼楼市主要要竞争区区域就在在华侨城城片区及及高新片片区，竞竞争的激激烈也必必将带来来新的机机会；（四）、购房热热点区域域分布福田区：首推景景田片区区和中心心区；罗湖区：布心片片区；南山区：深圳湾湾一线，尤其是是华侨城城片区和和高新区区；（五） 主要竞竞争对手手分析项 目目主 题题

8、主力户型型价 格格世纪村二二期国际风范范，世纪纪情怀150-2000平米67000元朗景园二房、三三房51000-58800元元汇景豪苑苑二房、三三房62000元侨城豪苑苑二房（662-778平米米）、三三房（993-1108平平米）42000-49920元元深圳湾畔畔花园健康生活活主题73-1120平平米碧海云天天缤纷假日日家园一梯二至至六户后海一带带略略略四、消费费群分析析1目标标消费者者的锁定定深圳西部部地区，多为高高新科技技、ITT、院校校、社会会团体、技术机机构的所所在地，尤其是是高新产产业园区区一带，更是深深圳知识识经济气气氛最浓浓郁的地地段，其其知识含含量高于于经济含含量，而而消

9、费层层以自用用型买家家居多，本项目目独特的的环境优优势使其其在西部部既拥有有了交通通的便利利，又拥拥有了一一份绿色色的宁静静，因此此对自住住型客户户有较大大的吸引引力。由由于本案案建筑形形式独特特，户型型设计优优秀，价价位合理理，再加加上工程程进度较较高层住住宅快，也将吸吸引一部部分看好好西部地地产前景景的跨区区域购房房者。英伦名苑苑的地段段以及价价位锁定定的客户户年龄基基本集中中在300-400岁之间间。从英英伦名苑苑的客户户层面看看较为集集中整齐齐，他们们多是：* 西部部地区追追求高质质量生活活的消费费者；* 私营营企业主主及有车车族；* 其他他区域少少数中高高收入阶阶层；* 不排排除境外

10、外消费者者（港人人）。2消费费群特征征：客户多为为公司的的高级主主管或高高级专业业技术人人员，有有精湛的的技术和和专门化化的知识识结构，包括部部分外资资企业中中高层管管理人员员，政府府的官员员，院校校老师，习惯用用理性思思维判断断事物，不会被被别人所所左右，知道自自己应该该过怎样样的生活活。他们们有稳定定的经济济收入。对生活活质素有有较高追追求，讲讲究生活活品味。3消费费群容量量：西部地区区是深圳圳科教文文化最发发达的地地区，基基本生活活品质较较高。虽虽然近年年房地产产开发热热潮中，一直有有相当数数量的楼楼盘将目目标定位位于中高高收入人人群。但但不容忽忽视的是是，深圳圳西部是是深圳中中高收入入

11、新移民民最多的的地区，城市人人口的“补血”现象明明显，市市场资源源的补给给和再生生速度远远远高于于其他区区域。高收入人人群的市市场容量量仍是相相当充足足的。因因此，通通过主力力消费群群体带动动边缘消消费群体体就显得得尤为重重要。4此类类消费者者在购房房时考虑虑的因素素：* 周边边环境如如何* 交通通条件是是否真正正方便* 价格格是否合合理* 户型型结构是是否合用用* 建筑筑质量是是否优良良* 配套套设施是是否完善善* 所购购物业能能否得到到人际圈圈的认可可* 物业业的材质质水准* 物业业管理水水平如何何从上面的的消费对对象的锁锁定范围围来看，这部分分消费群群的共同同特征是是有一定定经济基基础，

12、文文化素质质较高，因此在在投资购购房时有有自己的的主张且且十分慎慎重，从从消费者者购房时时考虑的的因素去去定位我我们产品品卖点的的强弱比比例才能能够使宣宣传推广广工作更更具实效效性。由由于他们们本身并并不存在在住房迫迫切需要要解决的的困难，多为二二次置业业和一次次置业一一步到位位者，所所以他们们选择的的余地会会比较大大，下定定购买决决定时会会相对理理智和谨谨慎一些些。相对对这群消消费者，英伦名名苑的品品质和居居住氛围围优势是是完全可可以吸引引他们的的。但一一定要在在整合推推广的过过程中传传播到位位。五、整合合推广整整体思路路项目整合合推广的的重要原原则：不是以大大概念冲冲击市场场（蔚蓝蓝海岸，

13、波托菲菲诺）而是寻找找市场和和竞争对对手的空空隙以个个性包装装和风格格营销刺刺破市场场借势造势势，以点点带面四两拨千千金项目整合合推广两两大绝对对的坚持持：风格营销销的坚持持情调营造造的坚持持消费群心心理分析析：一期花园园洋房的的消费有有别于其其他住宅宅消费行行为。在使用价价值的体体现上享享受生活活大于安安排生活活。需要用自自然的空空间来缓缓释繁华华带来的的喧嚣的的人，他他们抱着着对悠闲闲生活的的向往，却不愿愿远离城城市对于生活活品质的的执着追追求，并并抱有对对大自然然的回归归心理。项目销售售成功的的关键满足消费费者内、外两方方面的需需求：内：身心心上的享享受 轻轻松舒适适生活外：生活活品味的

14、的体现 广泛泛的社会会认同因此我们们需要的的风格是是， * 一个个代表一一种生活活形态的的风格； * 一个个可以历历旧弥新新的风格格； * 一个个可以增增加产品品的附加加值的风风格； * 一个个提升客客户的心心理价格格的风格格。我们将风风格营销销贯穿整整个整合合推广的的过程，达到最最有效的的传播目目的。我们需要要的情调调是： 对对都市中中产阶级级有着致致命吸引引力的小小资情调调。因为为浪漫始始终是这这些都市市菁英们们的致命命伤。 与现在在附近在在推的项项目相比比，我们们地处高高新科技技产业园园北区大大冲村内内，不能能与别人人比尊贵贵，我们们周边没没有山水水资源，不能与与别人比比环境。大盘包包围

15、下更更无法比比规模，生活配配套也存存在不足足，我们们只能与与别人拼拼风格和和情调我们最具具吸引力力的风格格是：临临近高尔尔夫球场场英式低低密度，高绿化化，独具具情调的的情景花花园洋房房。我们最具具吸引力力的情调调是：悠悠闲、浪浪漫将浪漫做做到极致致 将小资进进行到底底我们的对对外形象象描述的就就是一种种美好的的生活形形态。在我们的的社区里里对于深圳圳的中产产阶级来来说许多是满满足物质质生活的的更多是满满足精神神生活的的 不管是是小资情情调也好好，还是是中产萌萌芽也好好，六七七十年代代出生的的人已遂遂渐成为为都市的的主导消消费群。所以城城市里出出现了情情调十足足的咖啡啡屋，有有了各色色的酒吧吧。

16、虽然然这些还还不很纯纯正，但但这肯定定是未来来趋势。 我们的目目标客户户：他们中的的大多数数人可能能已经放放弃了出出国的梦梦想，但但许多资资本主义义发达国国家在他他们心目目中仍然然是一个个个充满满自由魅魅力的国国度；他们可能能还固守守着传统统的伦理理观，但但消费已已趋于西西化， 尤其在在一些带带有象征征意义的的消费领领域。比比如住房房消费；生活品质质对于他他们不仅仅是享受受，还是是社会认认同的体体现。他们想登登上华侨侨城这艘艘豪华油油轮却有有不想付付头等舱舱的票，在侨城城西，在在英伦名名苑，这这一切将将变成可可能，这这对他们们来说，将是极极大的诱诱惑。我们要贩贩卖的，是一种种全新的的生活是一种

17、质质感加灵灵感的生生活它不仅是是物质意意义上的的家园,更是精精神意义义上的家家园。生活在此此间的人人，不仅仅追求物物质生活活的富裕裕，更追追求精神神生活的的富裕。而后者，恰是这这座繁华华的城市市，这个个纷扰的的时代所所忽略的的。每一个市市场形象象鲜明、销售成成功的地地产项目目，创造造者一开开始的主主观意志志都是非非常强烈烈的。他他们很清清楚自己己要创造造一种什什么形式式的建筑筑，在这这样的建建筑里适适应的是是一种什什么形式式的生活活。这种种建筑与与生活就就是我们们希望塑塑造的形形象。我我们一切切的销售售策略、包装推推广手法法都要服服从并与与之配合合。在市场中中，我们们的形象象在衰减减后到达达消

18、费者者的应该该只剩下下印象了了。而我们那那些有限限的广告告其实就就是管理理这些印印象的工工具。加深和巩巩固这来来之不易易的印象象是我们们推广工工作的核核心重点点。我们塑造造风格，我们营营造情调调有没有这这么一种种生活形形态和物物业风格格，能够够将许多多气质相相近、志志趣相投投的人吸吸引到一一起，形形成一种种彼此认认同的家家园氛围围？ 不仅是是指那里里有最适适合人居居住的悠悠闲生活活，并且且拥有美美丽的风风光带、原色的的阳光、纯净的的空气、蔚蓝的的天空，整个环环境极富富时代气气息和轻轻松浪漫漫的生活活情调；更重要要的是高高科技和和文化产产业在这这里形成成一个新新经济带带，这里里文化精精英汇聚聚，

19、是高高品味生生活的代代表和体体现。 社区处处处弥漫漫着一种种有着独独特情调调的家的的感觉！进入这这个地方方，很容容易卸下下压力，留下的的只有轻轻松。因因为其位位置，华华侨城，海滨城城，大学学城，高高科产业业园的交交汇之地地，似乎乎很容易易，我们们就清晰晰了我们们的物业业属性定定位： 为深圳圳的中产产菁英阶阶层定做做的纯休休闲精品品家园。我们要给给他一个个名字，给他一一种个性性项目一期期建议案案名： 剑剑桥之春春剑桥：英国风情情科学、知知识、智智慧大学城春天：(人间四四月天）科技的春春天知识的春春天新经济的的春天四季景观观，四季季如春其他命名名备选： 剑桥假假日 剑桥桥风景 英英伦花乡乡 英伦琴

20、琴园 目标人人群特点点：有知知识、有有品位、有责任任感。他他们是这这个社会会里典型型的中产产精英阶阶层。广广告如何何与他们们沟通？如何影影响他们们对居住住的理想想？一句句话，我我们的广广告该和和他们谈谈些什么么？以下下这段描描述非常常关键： 中产阶阶层的种种种消费费行为背背后隐藏藏著许多多文化层层面的因因素，单单纯地为为满足生生理需求求或说纯纯物质化化的消费费模式，对精英英阶层并并不构成成最强的的吸引力力；若能能将消费费与精神神愉悦联联系在一一起，就就能较容容易地打打动中产产精英阶阶层的消消费者。既然英伦伦名苑面面对的是是一群层层次较高高的消费费群，我我们的包包装和广广告要有有以下特特征：具有

21、文文化品位位和审美美价值。因为他他们大都都受过良良好教育育，有一一定的艺艺术鉴赏赏力；有自己己明确的的观点。因为他他们的专专业地位位，对诸诸多事物物都有自自己独到到见解；留有足足够的想想象空间间。他们们是智慧慧的一群群，不需需要喋喋喋不休地地灌输；保持闲闲适雅致致的格调调。他们们是为了了缓解工工作压力力和享受受生活，才聚集集于此的的。 实际上上，我们们希望在在英伦名名苑广告告上的创创新尝试试在于，不用大大量的广广告直接接描绘英英伦名苑苑产品本本身，把把主要的的广告诉诉求都花花在展现现英伦名名苑一种种诱人的的生活方方式和美美丽的生生活意境境。 在项目目的整合合推广中中，我们们将用整整合传播播的手

22、段段，通过过所有的的传播途途径，细细腻地描描绘出目目标人群群心中的的家园，使他们们在购房房时，带带亲朋参参观时，入住时时，都能能获得一一份心灵灵深处的的强烈精精神愉悦悦。生活场景景及生活活方式描描绘：充满自自由和梦梦想的硅硅谷，一一片远离离城市喧喧嚣和工工作压力力的生活活乐土。英伦名名苑，离离奔腾腾着的的深圳硅硅谷3000米，离深圳圳中心区区仅十五五分钟车车程，这这里有生生活、有有艺术、有美，唯独没没有压力力。工作不不是生活活的全部部。在英英伦名苑苑这片洋洋溢著浪浪漫情绪绪的土地地上，一一次次被被证明。许多时时候，我我们要把把时间浪浪费在美美好的事事物上，这也是是英伦名名苑的生生活态度度。认同

23、一一个社区区，就是是认同一一种生活活方式。居住的的感觉，是要让让人从一一日的繁繁忙中回回到家里里，真正正得到享享受和放放松。一走进进英伦名名苑，节节奏忽然然慢了下下来。空空气中弥弥漫着优优雅的音音符、咖咖啡分子子和负氧氧离子，让你油油然而生生放松的的感觉：有点浪浪漫，有有点温馨馨，有点点沉醉。这里，阳光邂邂逅了蓝蓝天、鲜鲜花、青青草，所所有的阳阳台、窗窗户、地地面、屋屋顶，还还有撒满满阳光的的花园，凡是人人能到达达的地方方，都充充满了大大自然最最本质的的色彩，目光所所及，让让人有一一份深深深的感动动。回家，一切都都不同了了。这里里的人既既是生活活的享受受者，又又是欢乐乐的创造造者。英伦名名苑，

24、一一如我们们的生活活方式：白天的的深色西西服、领领带，并并不防碍碍晚上一一身休闲闲漫步在在公园，在庭院院，看灯灯火点点点、看繁繁星满天天。在这座座城市一一片又一一片的水水泥森林林中，英英伦名苑苑是一个个少见的的、充满满生活情情趣的地地方。如果说说英伦名名苑的特特色，便便是它那那毫不妥妥协、洋洋溢著人人文关怀怀的设计计风格。我们这这座城市市里，许许多人不不缺居住住的地方方，却缺缺少一个个寻觅中中的理想想住宅。 建立立一个家家有两种种态度：一是将将自然拒拒之门外外另一种种是与自自然共处处一室，让家的的空间永永远保留留一份生生活的本本色。追逐新新经济的的时候，不要忘忘了还有有新生活活！彻底底放松的的

25、悠闲生生活状态态。在英伦名名苑 有鲜鲜花 有艺艺术 有咖咖啡 有红红酒 有有落日 有有音乐 有草草坪上的的邮箱 有大大门外的的果树 有住住户门厅厅里的印印象派作作品 有白白色的窗窗台、栅栅栏和门门内飘出出的布丁丁香味 我们的的生活 是小布布尔乔亚亚式的 是自然然的 是浪漫漫的 是轻松松的 是自由由的 是健康康的 是有品品位的 是一种种纯美浪浪漫的生生活状态态 在这里里 我们的的风格不不是CBBD物业业充满霸霸气和铜铜臭气息息的商住住或投资资 而是宁宁静自然然的、充充满阳光光的、空空气中和和着青草草和水气气的都市市悠闲生生活 有谁会会抗拒这这份纯然然休闲的的生活享享受？有有谁会对对生活之之美无动

26、动于衷？ 这一幅幅幅美好好的生生活风情情画，正是我我们在这这里重新新发现的的生活的的艺术，全心发发现的生生活之美美。1. 在竞争争对手热热衷于罗罗列产品品卖点、热衷于于有硬件件建设中中互相仿仿效、销销售价格格互相残残杀的时时候，项项目的推推广必须须提出一一个新思思路：跳跳出房地地产做房房地产，不只是是卖房子子，同时时营造和和销售一一种生活活方式（Liffesttylee）。2. 市场场营销，未必一一定要迎迎合市场场。我们们可以寻寻找市场场的空隙隙引导市市场，甚甚至创造造市场。英伦名名苑便是是通过研研究目标标人群的的消费形形态、消消费心理理，从中中找到引引导市场场的机会会。3. 不管管时代如如何

27、改变变，过去去的数千千年，人人性没有有变；今今后的数数百万年年，人性性也不会会改变。把人性性沟通的的文章做做好，销销售、广广告、品品牌就会会有持久久的生命命力。我我们将会会在英伦伦名苑的的项目推推广上给给出一个个满意的的答案。推广核心心理念深圳是个个移民城城市来自不同同城市的的文化背背景的人人使这个个城市的的文化趋趋于多样样化。不同的文文化背景景使其对对不同的的生活方方式有各各自的认认同。在深圳做做不同形形式风格格的住宅宅运用中西西文化的的碰撞和和交融作作为项目目的主体体文脉有有得天独独厚的优优势。但必须是是基于对对这种形形式风格格的住宅宅完全了了解并作作文化附附加值的的提升。核心推广广文脉：

28、深圳住宅宅市场是是一个住住宅个人人消费的的新兴市市场由于是经经济特区区和临近近香港的的特殊背背景，尤尤其是西西部地区区住宅消消费中的的文化元元素得以以放大，并呈流流派多样样化。市场细分分已成为为大趋势势个性化的的楼盘风风格是获获得市场场青睐的的第一步步。在深圳高高价位的的楼盘的的销售中中在楼宇高高质素的的前提下下发展商大大都采用用了具有有不同概概念的楼楼盘包装装手法，最常见的的是笼统统的欧陆陆式，或或美式。但没有深深刻文化化背景支支撑的概概念，购购买者并并不能获获得多大大的认同同。我们的产产品：低低密度情情景花园园洋房的的住宅形形式风行行于欧洲洲本项目一一期以此此为主要要特征，明显区区别于目目

29、前深圳圳以高层层或小高高层为主主的建筑筑形式。个性化因因素非常常突出。产品创新新非常明明显。从社区格格局上讲讲，项目目摒弃了了惯用的的单纯围围合式或或兵营式式布局。通过游廊廊的联接接，社区区的人流流导向更更接近于于人性化化的特征征的街坊坊式邻里里架构。从文化背背景上讲讲，以中中西文化化兼容并并蓄为核核心，以以英国的的异域风风情为特特色人本思想想将全面面导入我我们的产产品设计计及小区区人文氛氛围营造造。一期推广广产品大大旗：情景花花园洋房房住宅以此为市市场号召召将住宅的的推广变变成推广广一种生生活场景景和生活活方式。以轻松的的姿态对对抗目前前深圳流流于泛滥滥的卖卖点营销销。我们强调调，住宅宅项目

30、推推广首先先应该是是比生活活方式和和生活氛氛围，其其次才是是比地段段、比环环境、比比户型、比价格格。灵性与理理性之美美兼容并并蓄的广广告推广广才能深深入人心心。主题文脉脉：英伦伦风情高高尔夫社社区一期产品品属性定定位建议议： 低低密度情情景花园园洋房区位产品品诠释：侨城西 硅谷谷 大学学城 别墅感感宣传品设设想楼书除了了应该担担负着一一定的功功能介绍绍作用外外，根据据我们的的楼盘特特点和档档次，楼楼书应更更具观赏赏性、可可读性、并具有有一定的的保存价价值，在在内容安安排上除除了带出出楼盘的的基本信信息和主主要卖点点，我们们会适当当地跳出出售卖住住宅的框框框来表表达文本本和画面面的内容容。楼书是

31、目目标客户户介定项项目的重重要因素素之一，楼书通通过品质质感和档档次感在在经营着着楼盘的的印象。楼书的的内容和和设计，应该“以人为为本”，不应应该停留留在对项项目各种种元素冰冰冷的介介绍上，而要把把它包装装成项目目与客户户之间“情感沟沟通的纽纽带”，使叙叙述的过过程进入入一种人人文的、理性与与感性交交融的“价值空空间”、“情感空空间”、“生活空空间”。通过过文字和和画面相相结合让让读者通通过阅读读楼书初初步感知知英伦名名苑所倡倡导的一一种独特特人文风风情生活活以形象树树立，品品牌宣扬扬为主，保持英英伦名苑苑原有的的个性，加入对对于居住住理念的的理解，并对生生活进行行诠释，成为客客户手中中值得珍

32、珍藏的印印刷品。成为开开发商项项目的纪纪念物或或里程碑碑式的总总结性资资料。避免象其其他开发发商一样样，简单单枯燥地地对硬件件功能诉诉求，通通过充满满创意的的表现，着力表表现一种种生活的的舒放自自由度。用这种种生活、这种态态度、这这种价值值观与目目标受众众交流。英伦名苑苑的客户户是不需需要别人人诱导的的，他们们能够理理智地选选择自己己的物质质与精神神生活。因此在在宣传资资料，尤尤其是楼楼书的表表现上，应以一一种理性性的观点点来阐述述项目特特色。让让受众通通过我们们的观点点来看我我们的生生活，我我们的姿姿态。从从而选择择英伦名名苑，甚甚至珍藏藏英伦名名苑。利益：在在我们的的创作之之前，我们一定定

33、要清楚楚我们给给到消费费者的利利益是什什么？与我们的的竞争对对手相比比，我们们的差异异性在哪哪里？建建筑形式式的个性性室内空空间的多多样化社社区空间间的合理理有序建建筑细节节的人性性化和考考究社区区独特鲜鲜明的人人文气质质周边景观观小区景景观合理理的价格格本案是个个性突出出的产品品，要求求我们的的购买者者有相应应的鉴赏赏能力和和品味。本案是是目前深深圳市场场上有新新意的产产品，要要求我们们的购买买者有追追逐时尚尚的特质质本案是是功能与与形式并并重的产产品，要要求我们们的购买买者有讲讲求生活活品质的的情趣具具备以上上三点要要求的购购买者，他们应应该有共共同的特特征：他他们热爱爱生活，甚至到到了眷

34、恋恋生活细细节的程程度他们们追求新新鲜事物物和独特特的生活活场景，并愿为为此付出出金钱以以上特征征决定了了我们的的目标受受众的阅阅读习惯惯和偏好好，所以以我们的的宣传作作品需要要：精美美、具文文化内涵涵、有情情调、有有城市的的气息软文设想想平面广告告设想影视设想想以上三部部份在后后期以专专案的形形式提出出。六、整合合推广策策略建议议英伦名苑苑项目的的整合推推广通过过“两点，一线”的紧密密配合，整体时时间上按按照导入入期、销销售期、后续期期三个阶阶段展开开第一点：媒体的的有效运运用 针对不同同消费者者，逐步步将不同同主题的的推进，强化定定位配合合促销，公关传传播发布布有关信信息。第二点：促销，实

35、效传传播的紧紧密跟进进重视SPP策略的的短程激激励，利利益引诱诱，分阶阶段推出出销售利利益点。一条主线线： 完完整的开开发理念念结合社社区的主主题文脉脉通过统统一的形形象始终终贯穿全全程销售售、售后后服务、建筑产产品，园园林设计计，现场场视觉规规划等项项目相关关的方方方面面。（一） 导入期期 （22月下旬旬3月月下旬）在不同的的时期，我们整整合推广广侧重的的倾述角角度也是是不同的的。在导导入期，为树立立项目形形象，软软性宣传传上我们们有这样样的考虑虑：因为为消费者者对品牌牌、品质质的看法法是影响响他们选选择的极极重要的的因素，消费者者在对品品牌的联联想中，物业品品牌的树树立对销销售的帮帮助不言

36、言自明，因此物物业品质质的展示示、物业业品牌的的塑造成成为导入入期重要要的策略略目标。由于发发展商自自身知名名度有一一定的不不足，加加深物业业品牌形形象将是是我们广广告工作作的一项项重要任任务。品品牌形象象是向消消费者传传达发展展商的实实力，经经营理念念的工具具，好的的品牌形形象是物物业质量量、服务务承诺等等诸多品品质的保保障。项项目树立立良好的的品牌形形象，是是发展商商务实、严谨的的工作作作风、信信誉至上上、服务务社会的的经营理理念集中中体现。在此，我们选选择利用用发展商商在住宅宅开发领领域的探探索出来来的新理理念，设设计师的的先进理理念观点点结合项项目的特特点作为为导入期期软文广广告的主主

37、要诉求求点，加加深物业业的品牌牌认知度度，提升升发展商商的品牌牌形象，除了在在广告策策略方面面的建议议之外，我们还还从营销销、品牌牌的树立立、广告告的实施施几个方方面来综综合考虑虑提出以以下建议议：重 心：项目形形象成型型要 点：初步导导入部分分形象广广告，为为公开发发售作预预告 投 放：报 纸纸、杂志志、1 工工程进度度、部部分的配配套设施施如部分分园林广广场、绿绿化覆盖盖等公共共部分优优先完成成。、销销售中心心、销售售中心前前广场的的建设与与包装已已完成，销售中中心前广广场最好好有永久久性的园园林植被被绿化或或水景。建议在销销售中心心前广场场设置能能代表社社区内涵涵的建筑筑小品，如传达达项

38、目概概念的主主题雕塑塑；样板房（主力户户型）的的建设与与包装已已完成，视觉系系统完善善。总体沙盘盘，园林林沙盘，分户模模型配置置到位。现场视觉觉规划（VI）部分小小品，导导示系统统。临主要干干道的围围墙项目临深深南大道道大型喷喷绘广告告牌项目工地地工程全全面展开开2 广广告配合合：、任务务：利用用媒体、现场形形象、销销售中心心、样板板间打开开项目知知名度，让消费费者产生生期盼心心理，并并利用户户外广告告等酝酿酿气势。、工作作重点：销售人人员得到到位宣传物料料的齐备备导示系统统的完善善 现场场气氛的的营造 新闻闻炒作，刊登引引导性报报纸文稿稿 专家家，记者者论战推推波助澜澜3 促促销，关关系传播

39、播、段段促销范范例：内内部认购购限时额额外优惠惠折扣、发发布会，发布重重要讯息息 4 完完成的形形象：任务：AA形象：深圳菁菁英阶层层纯休闲闲精品家家园。 BB服务：井然有有序，无无微不至至，清晰晰明了 CC个性：独特概概念、独独特社区区、独特特形象、独特人人文（二） 销售期期 （3月下下旬5月下下旬）重 心：项目品品牌形象象的提高高和加深深要 点：1、吸吸引市场场的注意意力 2、强强调物业业的品牌牌 3、传传达楼盘盘销售信信息投放：报报纸，杂杂志，电电视，（互联网网）销售期的的具体策策略需根根据导入入期的实实际执行行状况而而定。但但可按以以下思路路进行策策略调整整。促销期：制造焦焦点在销售期

40、期，内部部认购业业已结束束。进入入了公开开发售阶阶段，销销售上有有大量的的准备工工作要做做，故而而需要在在广告攻攻势上要要及时跟跟进。但但因为前前期的概概念阐述述已有了了一定的的基础，在这一一阶段，由于项项目工程程进度的的原因缺缺乏足够够有份量量的具体体实景支支持，对对地段、交通、环境、规划、设计等等楼盘的的主要卖卖点可作作分别诉诉求，突突出我们们的主要要卖点。1促销销期 （33月下旬旬4月月下旬） 重 心： 借助助个性化化表现，传达卖卖点 要 点： 1、推推出一定定的优惠惠计划。 2、结结合价格格手段的的运用，充分造造势 任 务： 公开开发售，以独特特的广告告方式，吸引大大量消费费者注意意，

41、并加加强楼盘盘的质素素诉求，以攻势势广告，塑造独独特的物物业品牌牌形象，促成销销售高潮潮及高成成交率。 工作要要点：刊刊登公开开报纸广广告，杂杂志广告告，影视视广告, 举办办SP与与PR活活动,现现场炒作作,发布布新闻稿稿,大量量发放宣宣传品2 强强销期： （4月下下旬5月下下旬）经过导入入期、促促销期的的市场预预热，市市场对项项目趋向向认同，销售也也渐入佳佳境。进进入强销销期后，广告的的销售目目的性更更为突出出。关于于本阶段段的广告告表现，我们认认为可配配合销售售深入挖挖掘一些些成本不不高，却却有极具具吸引力力的促销销方法，在主卖卖点广告告的基础础上加一一点创意意即可。并可选选择一些些成本较

42、较低的杂杂志广告告（如深深圳风采采、民航航杂志、三联生生活周刊刊等）做做品牌形形象广告告。重 心：通过的的演绎，配合现现场销售售，完成成本年度度主要销销售任务务。要 点：配合项项目的工工程进度度，理性性诉求，以小见见大，传传达卖点点。任 务：提高进进线率、上门率率和销售售率工作要点点：持续续刊登报报纸广告告，影视视广告、杂志广广告 大量发发放宣传传品 调整楼楼盘走势势及销售售情况并并调整广广告诉求求主题建议促销销策略：与汽车车、家私私家电、装修等等经营机机构联合合促销 加强强SP与与PR活活动攻势势（三） 后续续期：达成首期期销售目目标后对对尾盘的的促销及及后期工工作的延延续。重 心：对物业业

43、品牌形形象进行行巩固，提升发发展商品品牌。要 点：1、有有计划地地控制广广告投放放频次 2、运运用实质质性促销销手段完完成尾盘盘销售投 放：报 纸纸 其其他媒介介配合： 户外外广告1 任任 务： 塑塑造成功功形象，补救销销售死角角2 工工作要点点： 调整销销售策略略脱销尾尾盘 以业主主座谈、联谊、访谈等等方式发发布信息息，增加加客户认认同感 发布新新闻稿七、销售售建议1 展展销会：（1） 参展目目的与定定位：前期为主主要宣传传楼盘形形象，塑塑造物业业品牌，同时兼兼顾楼盘盘销售;（2） 时间因因素：深圳的房房展会有有逐年增增多的趋趋势，市市场购买买力犹如如蓄水池池，水被被放掉后后，需要要重新蓄蓄

44、水，展展销会上上的物业业销售也也是一样样，尽量量不要连连续参加加间隔时时间不长长的展销销会。（3） 区域因因素：由于项目目现场距距繁华市市中心相相对较远远，尽量量多利用用外设展展点销售售，构建建信息网网和销售售网，为为消费者者提供就就近便捷捷而价格格、信息息、质量量完全统统一的服服务。 2 咨询销销售人员员的培训训： 咨询、销售人人员是与与消费者者接触、沟通的的一线主主力。因因此他们们的服务务心态、知识素素养、信信息掌握握量，语语言交流流水平，对消费费者及时时了解掌掌握，物物业情况况，对消消费者的的购买决决策都有有着重要要影响，建议：统一形形象，统统一服务务，统一一诉求。注重对咨咨询、销销售人

45、员员长期，针对性性的业务务服务能能力的培培训。3 建建立资料料库：资料库的的内容至至少包括括三个方方面：人人口统计计资料即即消费者者的姓名名、性别别、年龄龄、教育育程度、职业、收入、家庭结结构、住住址、联联系通信信方法等等；心理理统计资资料即消消费者的的购买心心态、购购买要求求、现场场购买的的情感反反应以及及其他性性格和心心理特征征等；消消费者的的过往购购买记录录。当掌掌握了以以上详实实的消费费者资料料后，才才能够从从容地贯贯彻以消费者者为中心心的经经营理念念。此工工作可配配合销售售部的工工作计划划来完成成。对于于发展商商开发的的一个重重大项目目，建立立客户档档案与资资料库尤尤为重要要。4 充

46、充分利用用资料库库：可以按人人性化理理念为消消费者度度身定做做，规划划设计出出充分满满足消费费者需求求的小区区空间布布局，景景观环境境、建筑筑风格、室内居居住生活活空间。可以用直直邮（DDM）信信函、贺贺卡方式式与消费费者进行行个人交交流，让让消费者者倍感惊惊喜；可可以将精精美的售售楼书准准确地径径直投寄寄给目标标消费者者而不必必被动地地坐等他他们前来来索要；在大众众传媒发发布的广广告中也也可以更更简炼，直接而而直抵消消贯者的的心理深深处，从从而使沟沟通具有有高效力力。可以选择择最恰当当的时间间、地点点以最合合适的方方式，为为消费者者提供咨咨询，看看楼购买买等方面面的建议议和服务务，为消消费者

47、带带来确切切的方便便，提高高成交率率。可以确定定出既能能给企业业以合理理利润又又能为消消费者欣欣然接受受甚至倍倍感物超超所值的的价格，加速资资金流转转，树立立良好企企业形象象。5 其其他现场主题题活动建建议：英英伦风情情摄影展展英伦名苑苑主题业业余高尔尔夫邀请请赛英伦风情情服装概概念秀（展会）英伦风情情老爷车车展示秀秀（开盘盘、展会会）八、产品品设计建建议主体环境境风格建建议英国风情情和接近近TOWWNHOOUSEE的居住住形态是是我们产产品绝大大的优势势，内环环境的处处理是整整个规划划的核心心。建议议极具特特色的园园林设计计并加入入一定的的水景。引入足足量的花花卉。会会所和主主要生活活配套要

48、要有一定定的浪漫漫元素、异国情情调和艺艺术特色色。形象的体体现一定定是通过过若干细细节完成成，在卖卖场气氛氛的营造造中，要要处处洋洋溢浪漫漫的异域域风情。包括装装修、饰饰品、背背景音乐乐、样板板间的风风格、植植栽的品品种等等等。总之之，我们们希望通通过售卖卖中的细细节来预预示将来来的社区区生活。 一楼和顶顶楼的处处理多层均价价的提高高，天天地是是关键。现在许许多项目目通过底底楼赠送送花园的的形式拉拉高了底底楼单价价，但顶顶楼的单单价还是是问题。我们的的建议是是可以考考虑顶楼楼采用坡坡屋顶的的形式，即透天天层。消消费者是是愿意为为一种生生活情调调付出他他们认为为值得的的金钱的的。社区内标标志性建

49、建筑：灯灯塔赋予灯塔塔人文内内涵：我们坚持持都市人人需要这这座愿望望之塔、精神之之塔和风风景之塔塔。灯塔是浅浅色调的的，有美美丽的彩彩色玻璃璃和指向向天空的的尖顶。塔前有雕雕像、方方广场和和鸽子。有许愿愿树，有有许愿池池，灯塔塔内有休休闲长椅椅和素洁洁的顶穹穹。其实，我我们希望望建的不不是一座座真正意意义上的的灯塔，我们要要的是文文化的符符号，是是心灵的的城堡。 我们理解解都市人人的生活活压力和和疲累。社区在在浪漫和和温情之之外应该该有让人人心灵安安静放松松的地方方。灯塔塔可以成成为社区区的文化化符号，灯塔外外的方广广场应该该是社区区集会的的地方，是人们们交流的的场所。灯塔无论论日出、日落或或

50、夜晚，它都是是浪漫的的象征。从商业角角度讲，在深南南大道一一侧高高高矗立的的灯塔本本身就是是最佳的的项目广广告。营销中心心造型大胆胆，风格格独特，有强烈烈的英国国异域风风情。可分为销销售、展展示区和和休闲观观景区，可设园园林音乐乐咖啡茶茶座、生生活画廊廊整体设计计要有主主题概念念特色，阳光、高尔夫夫、园林林、英伦伦风情等等特色元元素的运运用背景音乐乐、书籍籍、咖啡啡、绘画画、雕塑塑 将是是我们的的形象载载体英伦名苑苑园林建建议： 一、 园园林命名名要有品品位、有有意境，充满美美感，并并有一定定的英伦伦风情气气息，最最好不要要用“春花”、“秋实”之类过过于中式式的名称称，因为为它们与与楼盘的的定

51、位不不相符合合。 二、 园园林里建建议多采采用锦砖砖、木、石，并并多用玻玻璃以增增加通透透感。增加参与与性园林林景观，融入生生活气息息，作一一些人景景互动的的设计。局部小区区园林景景观提前前完成，配合销销售增加加消费者者的购买买动力。 五、由于于本项目目一期首首层送花花园，可可在物业业管理这这部分增增加“顾问式式园丁”服务。六、 主主题园林林里建议议增设观观赏和实实用并重重的设施施：A英伦名名苑主题题雕塑B玫瑰花花房C儿童直直排轮天天地D阳光水水舞广场场E光影漫漫步道F特色儿儿童树屋屋G旱地喷喷泉英伦名苑苑建筑、园林效效果图的的建议如如下：一、 建建筑效果果图1、 必必须有的的效果图图为：（1

52、）项项目整体体鸟瞰图图（具体体包括水水彩渲染染图一张张、不同同角度的的鸟瞰图图两张） （2）项项目正面面主入口口效果图图（3）社社区公共共空间结结合建筑筑外立面面效果图图（4）局局部建筑筑外立面面效果图图（5）单单元出入入口效果果图2、 可可选择的的效果图图为:(1) 围合式式空间局局部效果果图(2) 开敞式式空间局局部效果果图(3) 梯间公公共空间间局部效效果图(4) 连廊、通道局局部效果果图二、 园园林效果果图（或或手绘图图）1、 园园林俯视视图、整整体平面面规划图图2、 社社区中心心主体园园林效果果图3、 水水景效果果图4、 各各组团主主题园林林选一个个作效果果图5、 连连廊、通通道环艺

53、艺效果图图三、 效效果图注注意的问问题1、 体体量问题题：整体体感觉密密度太大大，使人人压抑，除配色色问要注注意外，应巧妙妙地放大大比例，特别是是要放大大建筑主主体的间间距，绿绿地、玻玻璃窗的的面积也也应放大大。2、 细细节问题题：用在在销售中中心的沙沙盘要求求每一细细节都做做精致，不仅要要有很好好的质感感，而且且要具强强烈的感感染力，在此基基础上，还要增增加一些些花样，例如加加进水流流、植入入园林小小品、用用灯光作作渲染，使人感感觉丰富富而不呆呆板。九、 项项目包装装建议项目包装装形象元元素：英伦六宝宝： 咖啡啡 音乐 书 画画 雕塑 鲜鲜花现场包装装建议室外导视视系统可可采用明明显英伦伦风

54、情的的设计风风格，从从LOGGO的造造型，变变化、色色彩中延延展开，除主体体建筑的的色调以以外，一一定要有有独特的的视觉元元素作点点缀，形形成强烈烈的视觉觉冲击。销售中心心包装建建议销售人员员着装建建议：女女：特殊殊款式的的旗袍，或局部部运用旗旗袍的特特征元素素 男男：古典典式西服服配领结结分展场（房展会会）包装装建议：（根据据现场情情况和展展位情况况提出建建议）十、媒介介策略1媒介介选择（一）、 行销销环境分分析：深圳商品品房市场场已逐步步走向成成熟的买买方市场场，消费费者购买买趋向理理性，房房地产行行销环境境经历了了喊价、客观定定价到多多种营销销手段的的整合运运用，摆摆在发展展商面前前的是

55、大大量楼盘盘积压与与明星楼楼盘闪亮亮业绩并并存的现现实，仔仔细调查查认真分分析后不不难发现现，楼盘盘销售情情况除和和本身质质素、销销售队伍伍的选择择、优秀秀的广告告策划密密切相关关外，科科学的媒媒介组合合及媒体体运用不不容忽视视。（二）、 消费费者分析析： 目标客客户群的的共同特特征是文文化水平平较高， 投资资谨慎、反复对对比，应应为其提提供多方方面的比比较依据据，在媒媒体接触触上，大大众媒体体（报纸纸、电视视、杂志志）对其其都有一一定的影影响，大大型户外外广告牌牌、车体体、站台台和其它它直效媒媒体也可可以直接接抵达这这部分消消费者。结论：花钱投放放广告与与销售业业绩上升升并没有有绝对的的直接

56、因因果关系系，同样样的钱如如何花才才能最大大限度地地发挥其其效力是是我们的的首要出出发点。媒体炒作作，咨讯讯爆炸，导致房房地产市市场也出出现同质质化、跟跟风的现现象，大大量的广广告讯息息使消费费者头晕晕目眩，如何在在有限的的预算下下，使项项目的信信息有效效的被目目标对象象所接受受，不被被其他地地产广告告的洪流流所淹没没，是媒媒介合理理运用的的宗旨。针对本楼楼盘的目目标消费费者情况况，媒体体投放要要从多方方面出击击，寻找找竞争对对手的投投放空隙隙，切中中消费者者的利益益点。充充分体现现英伦名名苑的人人居理念念和产品品特点。（三）、 媒介介投放组组合策略略导入期 ： 利利用用户户外广告告牌吸引引行

57、人注注意力，用功能能性楼书书、折页页等直效效媒体消消费者一一个直观观的感受受，一至至二期报报纸软性性文章、形象广广告配合合公关活活动进行行渗透，初步树树立楼盘盘形象及及在公众众心目中中的重要要地位。促销期： 软、硬广告告结合，以报纸纸形象广广告为主主，大量量软性文文章配合合，吸引引理性消消费者，还可利利用电视视、房展展会扩大大知名度度，同时时电视可可针对具具体情况况做一些些关于英英伦名苑苑的专题题报道或或专题讨讨论，烘烘托一种种氛围，同时加加强直效效媒体（楼书、置业杂杂志、单单页）的的直观宣宣传作用用。强销期： 争取取在二个个月内达达到强销销期，再再次运用用大众媒媒体（报报纸）提提升形象象，大

58、型型户外喷喷绘广告告、车体体、影视视、杂志志、网站站链接全全方位密密切配合合宣传推推广，同同时强调调服务，增加在在市区繁繁华点接接送客户户的看楼楼专车数数量，还还可以在在适当的的时候（节假日日）组织织现场场秀等等活动，制造更更多的兴兴奋点和和利益点点，吸引引消费者者前来咨咨询、看看盘，此此时的广广告投放放以硬性性广告为为主针对对主要卖卖点做纯纯销售式式广告，和销售售有力配配合，促促成更高高的成交交额，减减轻收尾尾工作的的压力，同时发发挥软性性文章的的理性诉诉求的作作用配合合销售。后续期： 利用用报纸做做一些深深度报道道，以维维持消费费者的记记忆度，提供一一些已入入住业主主对此楼楼盘感受受等内容

59、容的广告告形式，增强买买家和潜潜在消费费者的信信心。（四）、 媒介介选择的的标准 （1）选择深深圳地区区对房地地产市场场的消费费者最有有影响力力的媒介介，如深圳特特区报、深深圳商报报，每每周都有有房地产产广告专专刊印刷刷质量精精良荟集集众多楼楼盘广告告，是人人们购房房心看的的媒体之之一；（2）选择深深圳地区区消费者者接触最最多的媒媒介，如如南方方都市报报是深深圳市最最爱欢迎迎的媒体体之一，每周亦亦有一期期房地产产专刊为为购楼者者关；（3）选择可可以直接接支达目目标消费费者的媒媒介载体体，如DDM直邮邮等；（4）选择千千人成本本较低的的媒介，以节省省宣传推推广费用用。广告告牌、车车体、站站台等户户外广告告；（五）、 媒介介目标* 选择择适当媒媒体，为为创意提提供最佳佳的演出出舞台与与发挥空空间，使使广告对对消费者者产生最最佳说服效果。* 通过过科学的的媒介投投放组合合策略，制造声声势，在在保证足足够的有有效到达达率，避避免不必必要浪费的前提提下，吸吸引消费费者前来来咨询，感受现现场氛围围，产生生购买欲欲望。* 树立立起发展展商及楼楼盘形象象，增强强消费者者的信心心，发挥挥口碑宣宣传的优优势，提提高项目目的知名度和美美誉度。通过广广告宣传传，有力