医药市场营销环境分析医药市场营销技术

1、第二章 医药市场营销环境分析 第1页一、医药市场营销环境定义 指对医药企业市场营销活动产生影响全部内外部原因和条件总和。第2页 （一）微观环境：直接影响、可控（二）宏观环境：间接影响、不可控 全部微观环境原因都要受到宏观环境原因影响和制约第3页药品市场环境特征 1.客观性 2.关联性 3.多变性 4.差异性第4页二、医药市场营销环境内容（一）微观环境 1.企业内部环境 2.供给商 3.营销中介 4.用户 5.竞争者 6.社会公众第5页1、企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销影响美国药品定价不是依据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来价值。比如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不

2、考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来损失，包含家人照料病人造成时间和工作上损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒定价就是3万美元100盒300美元/盒。 第6页图31 医药企业内部环境原因第7页铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源同时，大力发展中草药材种植业。当前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业发展搭建起良好贸易平台。 长势喜人板蓝根中药材。 2、供给商（资源和服务提供者）第8页供给商对企业营销活动影响主要表现在：1）供货是否及时稳定2）供

3、货质量水平3）供货价格水平第9页1）中间商 经销商 代理商区分：是否拥有商品全部权 批发商 零售商3.营销中介第10页2）物流企业药品运输和储存过程物流管理过程第11页3）营销服务机构市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构第12页4）金融机构信贷公司保险企业银行第13页4、用户广义用户：全部些人都是用户狭义用户：最终产品使用者第14页5、竞争者竞争者1.现有竞争者2.潜在竞争者3.替换品竞争者第15页6、社会公众1）金融公众银行投资企业第16页2）媒体公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你能够在任何能够使用网络访问地方，连接你需要云计算服务，即便你不是在自己电脑上第17页

4、3）政府公众药品监督管理部门环境保护局工商行政管理局税务局第18页4）社会公众消费者权益组织环境保护组织少数民族组织第19页5）地方公众6）普通公众 7）内部公众股东管理人员职员第20页二、医药市场营销环境内容（二）宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境 6.自然地理环境第21页二、医药市场营销环境内容（三）国际市场营销环境 1.国际营销经济环境 2.国际市场政治法律环境 3.国际市场社会文化环境第22页（一）营销环境机会 环境机会矩阵 大小成功可能性大小 潜在吸引力三、营销环境机会和营销环境威胁第23页应对营销环境机会对策：1、抓住时机，及

5、时调整策略2、主动准备，等候时机策略3、果断放弃策略第24页（二）营销环境威胁 环境威胁矩阵 高出现威胁可能性（概率）低 高潜在严重性低第25页应对营销环境威胁对策： 1、转移策略 1)产品转移，将受到威胁产品转移到其它市场 2）市场转移，将企业营销活动转移到新细分市场上去 3）行业转移，将企业资源转移到更有利新行业中去2、减轻策略3、反抗策略第26页案例：都是PPA若祸康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：11月16日，中国国家药品监督管理局责任人紧急召开记者会，告诫患者马上停顿服用全部含PPA药品制剂。一时间，包含“康泰克”在内15种“禁药

6、”顷刻从药店货架上消失。第27页耶鲁汇报激起千层浪10月19日，美国联邦食品和药品局一个顾问委员会紧急提议：应把PPA列为“不安全”类药品，禁止使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA制剂，轻易引发过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院 “出血性中风课题” 。PPA是盐酸苯丙醇胺英文缩写，是一个血管收缩和中枢神经系统兴奋药，在治疗感冒、咳嗽非处方类药品成份中最为常见，而PPA更是美国同意惟一一个非处方类减肥药。第28页有多严重？PPA作用原理：能够使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻情况得到改进，缓

7、解鼻塞等感冒症状。副作用：普通情况下，含有PPA成份药品不会引发严重不良反应，但假如服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史人来说，即使PPA含量不多药品，也有可能造成人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引发血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发觉，健康人在短时间内服用超出40一50毫克PPA之后，其血管破裂机率会大大提升。这就是说，感冒药和减肥药中PPA和中风相关。 第29页美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出提议第二天，一些“料事如神”企业同时推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内著名制药企业，已于l0月20日开始推销不含PPA感冒、咳嗽类药这些

8、企业内部人士透露：实际上，各大企业都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA新药，一旦禁止使用PPA，能够马上把新药推向市场。第30页美国：禁药第二天，新药已上市伦理问题：这些制药企业是否早就知道或者应该知道PPA对人体危害。假如这些企业知道或应该知道，那么不论在美国哪个州，这都是一个过失。假如他们知道而没有告诉大众，就能够认定是有意过失，将意味着应受处罚。 第31页 在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，所以不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止痛苦，也不敢使用任何一个抗感冒药品。许多医疗部门和药

9、店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计当前在墨西哥药品市场上销售53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成份。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品决定。 第32页 在英国：紧急调查 11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风必定联络，声称当前并没有足够证据表明PPA可能造成中风，只是有可能加大中风危险性和可能性。列出包含康泰克在内14种含有PPA成份药品名称，并警告说PPA每日摄入量不得超出l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病患者禁止服用含PPA成份感冒药。 第33页在

10、日本：公众反应激烈 日本厚生省公布当前日本市面上销售感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药品，在日本这种成份只被许可用于感冒药。日本媒体：11月7日，日本读卖新闻等媒体快速向社会公布这些药品名称，以提醒公众在选择药品时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成份抗感冒药第34页多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供现有统计资料及相关资料显示：服用含PPA药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明这类药品制剂存在不安全问题。为确保人民用药安全

11、有效， 11月16日国家药监局要求马上暂停使用和销售全部含PPA药品制剂，同时暂停国内含PPA新药、仿制药、进口药审批工作。 第35页多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。 第36页危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA一切决定，中

12、美史克都服从。“中美史克在中国土地上生活，一切听从中国政府安排，作为一个企业一定要支持国家决定。” 中美天津史抑制药有限企业关于PPA问题申明：得悉国家药监局这一决定后，我企业深为关注，本着关心消费者健康宗旨，我企业已经采取办法主动响应国家药监局通告精神，我企业愿意全力配合国家药政部门相关后续工作，并静候国家药品监督管理局最终裁决。 第37页什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克终究造成多大损失？康泰克在中国药品销售中所占比重是多少，以及库存数量、替换药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士预计，以中美史克以往销量和售价估算，中美史克因为禁药有可能损失人民

13、币6亿元左右。 第38页竞争对手反应旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味广告词：“关键时刻，表现出众”；中美上海施贵宝制药有限企业“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在冬季深入占据了大量市场份额。感冒药市场立刻出现巨大空间，这一空间预计为每年20亿元销售额。 第39页中美史克“危机公关” 威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令受害者之一被醒目地绑上媒体第一审判台，在很多媒体上都能够看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论现象。经济出血：6亿人民币及更多续后相关损失军心涣散：17日早晨，越来越多企业员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会

14、不会所以而裁员？员工心态产生浮躁。 第40页早就准备好了效率之高危险降临时候：11月16日，中美史克企业接到天津市卫生局传真，要求马上暂停使用含PPA成份 药品，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。马上组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组第41页井井有条，临危不乱危机管理领导小组制订应对危机立场基调，统一口径，以免引发信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息公布和内部、外部信息沟通，是全部信息公布者市场小组加紧新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上中间产品强大人力资源由10位企业经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进第42页善始善终对外办法：

15、公布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，果断执行政府法令，暂停康泰克和康得生产和销售；通知经销商和客户马上停顿康泰克和康得销售，取消相关协议；停顿广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工尤其是一线员工并不清楚发生了什么。第43页对内安定军心，稳住阵脚对内办法：17日中午，企业召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情来龙去脉，表示了企业不会裁员决心，以给全体员工一封信书面形式将承诺公布给每一位员工。企业推心置腹、坦诚相见和真挚果断决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。中美史克企业向员工传递了正确、及时信息，通

16、报了企业举措和进展，以此赢得了员工空前一致团结精神，在企业内部赢得较为主动反应。第44页安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地50多位销售经理被快速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上结，以保障企业危机应对办法有效执行。18日，他们带着中美史克给医院信给客户信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。第45页正面应对面对客户与消费者：企业专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者问讯电话，并做出准确、专业回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全方面开通。面对媒体：20日，中美史克企业在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者提问，作出不停投资和

17、“不论怎样，维护广大群众健康是中美史克企业自始至终坚持标准，将在国家药品监督部门得出关于PPA研究论证结果后为广大消费者提供一个满意处理方法”立场态度和决心。第46页忍辱负重，大家风范面对新闻媒体不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体正面宣传以维系企业形象总经理频频接收国内著名媒体专访，争取为中美史克企业说话机会。面对暂停令后同行大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利话，表现了一个成熟企业对待竞争对手最起码态度与风度。没有因为康泰克和康得问题影响到其它产品正常生产和销售。第47页忍辱负重，大家风范事件后第289天，将“新康泰克”推向市场，一周内仅在广东便取得高达40万盒订单。天津日报：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”伴随时间推移，PPA风波影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 第48页上