河北涞水滨河国际项目营销策划案-134PPT-XXXX

1、涞水滨河国际（暂定名）项目营销策划案二零一零年八月九日1目录Part1 市场篇Part2 定位篇Part3 营销篇Part4 产品篇2Part1 市场篇七大销售难点项目SWOT分析大盘营销规律核心竞争力塑造3七大销售难点： 难点之一：无证强销五证名称获取情况国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程施工许可证商品房销售（预售）许可证4七大销售难点： 难点之二：项目启动资金紧张，与项目快速占领市场份额间的矛盾一期项目启动成本准备金多少？5 市场年去化量分析涞水2009年去化量为15万平米左右，每年增长率约为10%涞水年销售总量（万平米）54.560667280本案操盘成败的关键难

2、点：4线城市有限的市场吸纳量，55万平米超大体量项目,必须绝对垄断市场、超速销售本案年销售量占市场比重（%）100%92%83%76%69%本案总销售期（年）3（2011-13年）4（2011-14年）5（2011-15年）6（2011-16年）7（2011-17年）6七大销售难点： 难点之三：城市边缘区，客户认同度低，区域配套差本案7七大销售难点： 难点之四：产品同质化，容积率高，存在一梯四户高层产品户型面积分析一居室的范围在70，只有华海明珠有6套70二居室的范围在80-90区间内，多数集中在85三居室的范围在114-160区间内，多数集中在120-1308说明：由以上的百分比可以看出，涞

3、水市户型供应以二、三居室为主，而一居室以及四居室以上的户型供应极少。户型配比分析9七大销售难点： 难点之五：人口规模有限，购买力有限；人口规模：总人口34.2万，县城常住及流动人口20万。城市规模：四线城市，辖7 镇 8乡，面积1644平方公里 。经济水平：以旅游及矿业开采为支柱产业。结论：市场有一定的购买力但需求有限。10七大销售难点： 难点之六：百万大盘蜂拥而入，竞争惨烈；项目名称占地规模总建筑面积建筑形式预计上市时间白家庄地区项目300亩70万平米多层建筑2012-13年西关旧城改造项目150亩26.28万平米多层板楼2012-13年合计450亩96.28万平米将于2012-13年入市1

4、1七大销售难点： 难点之七：无品牌+多股东+项目公司，项目风险大，对于物业要求较高； 由于投资商是第一次进行房地产开发运营，缺乏品牌效应和公信力；且运营公司为项目公司，是仅为项目运作新近而成立，缺乏长期信誉度，无法给客户信任感，使客户担心项目本身质量及后期正常施工、交房以及入住后的物业服务工作，影响购买量和购买速度。12四大解决方案早销、快销抢市场； 占据领先优势，大盘垄断，进行造城运动； 核心价值体系：产品力+营销力+文化，采用“守正出奇”策略； 短跑的 +长跑的 ；速度和爆发力耐力13 项目SWOT分析 14Strength（优势）1. 资源：位于拒马河、滨河公园旁边，更适宜居住。可保留土

5、地部分原生杨树林，打成熟园林概念2.交通：距京昆高速路出口最近，具有可预期的升值潜力3.规模：项目72万平区域内大盘，具有全新地标性6.品牌：北京开发商具有一定的品牌号召力Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）1.城市边缘：项目周边暂未形成成熟的居住氛围2.供应过量：未来市场供应过剩，分流客户资源3.财务紧张：财务要求项目在大期房阶段完成大 量销售4.市场抗性：涞水居民对于此项目地块缺乏认可涞水紧邻北京有发展潜力2.涞水市场内没有同等规模大体量楼盘3.如定位精准能领跑市场，将完成全程垄断销售同类产品市场供应充分，竞争激烈国家新政策对购房者购买心理的影响涞水人

6、口少，购买力有限，早销快销是关键2011年将有100万平米大盘蜂拥入市，推高涞水供应总量15大盘营销规律形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力、大量足额现金流1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1

7、.惜售2.实验新产品大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化高价惜售，充分稀释土

8、地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫1617 项目核心竞争力塑造181.卖点梳理分析本案市场卖点- 公园+河+高速路+高度- 区域发展- 五年造城- 项目规模- 北京品牌- 景观规划- 教育及其他配套独一无二指日可待远期承诺市场最大具有号召尚未完善尚不明确地段资源优势趋势型大盘营销产品推广 欲望制造192.核心竞争力导出涞水唯一拥有高性价比、高舒适度、高端配套、天然园林的全高层现代生活城20品牌定位核心策略产品定位形象定位客群定位Part2 定位篇21 核心策略 22怎么卖形象定位营销模式卖什么产品定位卖

9、给谁客群定位 准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上的一举成功，使项目销售越卖越容易。思考，想在最前面我是谁项目价值树23核心策略1：造城运动的领跑策略项目规模领先产品概念领先景观规划设计理念领先充分利用外部资源（拒马河、滨河公园）社区配套领先关键词：舍我其谁四大核心策略24核心策略2：一网打尽的客群策略县城客群景区小业主客群北京养老客群核心策略3：文化地产的价值唯一策略与一线城市接轨的文化教育资源-把社区变哈佛在社区生根的家族教育体系核心策略4

10、：大盘快销的营销策略3.5年完成全盘销售“像卖白菜一样卖房子” 快销模式：案例-碧桂园25 品牌策略 26本案价值体系外资源价值内资源价值操盘增值1河1园1名校：拒马河、滨河公园求成中学70万平规模优势、产品力区内原生树、9万平商业造城运动新都市主义理念人文社区-把家变哈佛体验式营销27本案发展战略定位本案超大体量，是名副其实的“城中之城”它必将成为影响涞水的重量级城市级大盘领跑涞水新生活的超级大盘28品牌内涵高举低打：高档品质，适中价位品牌个性时尚、生态、人文品牌主张涞水名片，城市地标项目产品特性72万平米超级大盘，领跑涞水新生活“新都市主义”品牌主张29以72万平米航母量级入市，必须快速建

11、立品牌优势，强势垄断市场以“造城运动”的概念建立战略优势以“城市运营商”的姿态建立形象优势以“新都市主义”的理念建立传播优势品牌发展规划30 目标客群定位 311- 涞水客户群消费力构成3270-110平方米占榜首 从购房者需要的商品房面积比例来看，70110平方米的中等户型仍是市场需求的主流。其一可以满足消费者总房款的要求，其二从实用角度出发，这一段的户型是典型的三口之家，具有舒适度与实用度的均好性，购房者对住房功能的完备性需求愈加明显。消费者对购房区域选择已突破居住习惯 表示“可能离开原居住区域选择新房”的消费者占很大比例。决定购房地点的三个主要因素的排序分别为：交通便利、自然环境好和配套

12、设施齐备。由此可见，普通消费者的生活定位已经成为提高生活品质和拥有城市生活。 按揭或者公积金贷款购房者居多，投资理念不成熟 首付比例以30以下居多，还款年限多在1520年。2- 涞水市民购房需求333、本案客群定位三大手段定位本案目标客群，将各类人群一网打尽！以区域定位的人群：涞水具备中等经济实力的购房人群；以总价定位的人群：旅游景区、采矿区凡能够承担起总房款在2050万之间的所有购房人群。以养老定位的人群：北京地区退休人员以养老为目的的购房人群。34 产品定位 35本案的特质决定我们应该做什么？从物质层面来看我们不断推出优质产品，把铁西乃至沈阳建设成为一个面貌全新的新城从精神层面来看通过建造

13、第一城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在造一座新城36 形象定位 37案名定位案名释义：尚：体现项目现代感、时尚感、都市感东：指明项目区位，蕴含紫气东来之意城：表明项目体量及气魄，再造新城之意尚东城38SLOGAN定位强化“新都市主义”产品理念，体现大盘大气度变劣势为优势营造“城市发展向东”的舆论导向，弱化项目较偏的区位劣势都市生活，向东！39项目LOGO: 40广告稿41广告稿42广告稿43价格走势营销节奏营销目标五大核心营销策略Part3 营销篇4445 营销目标 464年完成销售工作，确保资金流的舒畅采取快进快出策略，缩短营销周期，实现资金快速回款每期产品设计、营销

14、手法不断创新，持续领跑市场营销目标47 营销节奏 48营销分期一期二期三期四期销售时段10.10-11.0911.09-12.0912.09-13.0913.09-14.12尚东城全盘营销周期计划49一期营销周期节奏图示10.710.810.910.1010. 11旺销蓄势/充分蓄客销售不断燃起高峰市场预热期（10.8-10.9）开盘强销期（10.9-10.11）二次热销期（10.12-11.2）实现资金迅速回款（暂定8.18开盘） 三次热销期（11.3-11.5） 四次热销期（11.6-11.9） 10.1211.111.211.311.411.511.611.711.811.950销售目标

15、分解时间 2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011-8至9月放量比例 15%10%10%10%10%15%20%10% 放量面积 1.511111.521 累计放量面积 2.53.54.55.57910 销售面积比例 10%8%6%6%8%10%15%20%10%7%销售目标面积 10.80.60.60.811.5210.7销售金额2900万2320万1740万1740万2320万2900万4350万5800万2900万2030万累计销售面积 1.82.433.84.86.38.39.310累计销

16、售金额 0.522亿 0.696亿 0.87亿 1.102亿 1.392亿 1.827亿 2.407亿 2.697亿 2.9亿 51 价格走势 52低开高走/控制总价/罐装营销价格策略53一期价格走势图 项目价格走势应与项目预期的推广效果（即市场预测）一致，根据项目的推广预期，并按照销售的一般规律，项目的价格走势应保持整体持续攀升的态势。全案均价走势图 五大核心营销战术 56“体验式营销”，调动客户感官建立项目附加值销售“文化资源植入”，“软实力+硬实力” 高价值地产营销模式“渠道营销”，通过企业家协会等高端渠道，实现高位销售“数据库营销”，精准定位高端消费人群，狙击销售“事件营销”，不断创造

17、关注热点，持续高热销售57 杀手锏：体验式营销58样板房体验外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交现场体验客户离开售楼处体验景观体验视听室：视觉冲击体验体验动线59现状售楼处改造建议。体验动线销售中心6061客户进入营销中心后，先带客户体验视听室，用VCR震撼客户。体验动线视听室61多媒体营销：涞水首次启用互动式沙盘+电子楼书互动沙盘区体验动线沙盘62景观样板预演未来景观品质；激发客户对未来生活环境的向往，感性诱导冲击消费者的眼球和心灵，促成销售。不是“绿化”是“情趣”体验动线景观样板区63在我的工作中体现他人的价值 在他人的工作中体现我的价值体验动线工法样板

18、展板不是“产品”是“家园和生活”样板间体验以生活化气息浓厚细节取胜，让客户有种进入居家生活的感觉。体验动线样板间（可待春季后兴建）65文化，让地产做乘法把家变哈弗家长大学引入社区66厦门国贸把家变哈佛高端顾客演讲会67武汉光普把家变哈佛预约客户沙龙68 主题营销活动 69尚东城盛大开盘尚东置业会启动把家变哈佛家长大学全国巡回演讲“尚东城社区园林有奖命名”活动“家族竞争力”教育基地揭牌社区建筑主体封顶活动“工地开放日”活动“家族英才夏令营”寒、暑期活动系列”事件营销”活动70园林增值建议产品增值建议Part4 产品篇71 产品增值建议 72本案为降低与市场内其他项目的同质化竞争，建议在不改变建筑

19、主体结构的情况下对建筑细节做小幅修改强化突出项目品质卖点从而实现回避竞争，进入无竞争蓝海73建筑立面增加时尚感建筑元素，提升项目视觉品质感74亲水会所在销售阶段作为售楼处使用，即凸显项目品质，同时使业主提前享受到社区休闲会所带来的舒适体验。75户型品质4.5米超大开间客厅舒适生活、阳光生活76户型品质明卫设计，保证高品质生活77户型品质南部通透板楼，生态生活保障78户型品质南北双阳台享受阳光和私属空间79户型品质转角观景大窗270度景观大宅80 园林及配套建议 81展现社区时尚、生态、人文理念原生态风格园林保留原生树+ 100个景观节点八大主题园林组团亲情主题景观， 儿童及老人主题园林，按摩步

20、道、儿童乐园、亭椅1亲水主题景观， 浅水为主，木栈道穿梭，水边植物点缀2四季主题景观， 不同色彩、不同季节的各类植物营造欢乐、祥和的气氛3健康主题景观， 羽毛球场、篮球场、健身器械等，倡导运动、健康的生活理念4田园主题景观， 格调轻松，以石头、膜材、鲜花为主体，色彩明亮，异国情调小品5悠居主题景观， 以澳洲海岸自然风情为主题，体现轻松、悠然、闲适的阳光度假生活6艺术主题景观， 体现时尚艺术园林特色，如柱廊广场、凡高艺术雕塑等7慢生活主题景观， 黄色的银杏、红色的枫树，打造“普罗旺斯”式步行景观路8时尚中心广场会所与旱地喷泉共同构成中心广场 纵横景观轴线，与园区主题景观形成互动，满足业主休闲等多

21、功能需求，家家户户每天每季，随时享受360度环绕景致。时尚配套核心商业：引进大型品牌超市，充分满足业主生活需求主题商街：便利店、药房、品牌服饰店、饰品店、酒吧、咖啡吧、餐饮等多元化业态会所服务：提供棋牌室、健身房、阅览室等生活休闲服务教育配套：引进知名幼儿园打造一个具有交互式、体验式、融合式的生活城，着力营造邻里情感，提升社区文化价值人文社区90 商业街规划建议 91缘起香港兰桂坊，一处有品味的休闲之地，街巷虽狭小，但声名很大。如果说中环是香港的心脏，那么兰桂坊就是中环的起搏器。92打造涞水最具盛名的“尚东餐饮娱乐文化街”主题定位：涞水兰桂坊 娱乐新Logo地块优势：9万平米商业街，人气鼎盛；

22、环境优势：临近高速路入口、滨河公园、社区内高档酒店；发展优势：项目所在的区域将因项目而得到发展，“尚东新生活中心”趋势日益凸显，升值空间大；依托优势：“尚东城” 72万平住宅、商业、酒店产品的综合开发，将为商业街经营提供充足的人气资源，成为涞水生活新中心。9394 营销推广费预算附件：195第一部分：项目一期推广宣传预算一期预计开盘销售面积“尚东城”一期开盘10万平米，一期销售均价2800元，销售总金额约2.8亿元一期推广宣传费用比例按0.7%的推广比例计算一期总推广费为196万元一期宣传推广费用预算96预算分配：1、开盘前推广预算为一期总推广费40%，即大致80万元临时售楼处装修及室内小型园

23、林：20万元开盘活动及把家变哈佛大型公益演讲：17万元售楼处小沙盘、户型模型、印刷品：10万元户外广告：20万元区域DM派发合作费：8万元短信群发：5万元972、开盘后推广预算为一期总推广费60%，即大致116万元正式售楼处装修及社区园林景观示范区：40万元样板区：30万元售楼处大沙盘、印刷品：16万元广告：20万元区域DM派发合作费：10万元98认识倾城尚德我们是一家横跨房地产业、营养食品业的企业。 在房地产领域，我们倾城尚德房地产投资顾问公司，怀着推 动中国房地产业成熟和创新的使命，与开发商共同面对风雨、 共同分享成功。 在营养食品领域，我们雅娜朗姿国际事业机构，以“尊重人、 宠爱人”的价

24、值观，携手全球50强企业-荷兰vion集团，生 产全球顶级的胶原蛋白。以“新奢侈主义”、“细胞年轻专家” 的理念，成为全球胶原蛋白的领导品牌。99家族竞争力-尚德资源型地产代理100新奢侈营养食品朗姿多肽三螺旋胶原蛋白101倾城尚德发展战略：研究一线城市，服务二三线城市。研究国际国内产业动态，把握发展大势。102倾城尚德价值观尊重建筑热爱城市创新生活103倾城尚德业务观为服务的城市带来价值：本着为历史负责的态度做项目。为服务的发展商带来价值：协助发展商进行发展模式的战略研究和确立。协助发展商进行品牌战略规划和实施。为服务的购房者带来价值：创造百年人居产品，创造和谐新生活。104倾城尚德业务领域

25、：标准住宅类项目复合公寓类项目别墅类项目商务写字楼商业及复合商业地产综合业态项目105董事长客 户 服 务 部业 务 拓 展 部行 政 部人 力 资 源 部策 划 部销 售 部 财 务 部审 计 部总经理项目中心拓展中心人力行政中心财控中心研发中心倾城尚德组织机构： 产品 研究部市场研究部106倾城尚德能做什么？地产顾问销售代理全程策划战略规划107倾城尚德还致力于融资合作城市规划区域定位地产论坛城市发展战略研究108倾城尚德营销理念：超越同质化引导市场实效营销109倾城尚德服务内容一、房地产全案策划：1、环境研究宏观经济、社会、政策、金融环境分析房地产行业现状、前景分析与项目相关的产业模式分析2、土地研究项目地块评估项目发展模式分析3、市场研究项目所在区域市政规划分析项目所在区域市场竞争分析项目市场定位4、资本研究项目投融资定位资本策略和操盘策略