电信寻呼调研计划书（第二稿）

1、四川电信寻呼99年寻呼市场研究计划书 DATE yy-M-d 22-9-dPAGE APEX-IMC Marketing Research Department Total: NUMPAGES 13 Page:PAGE 13四川电信信寻呼99年寻寻呼市场场研究计计划书 委托单单位：四四川电信信寻呼有有限责任任公司 服务单单位：成成都阿佩佩克思营营销咨询询公司-市场研研究部 修订日日期：一一九九九九年九月月二十七七日研究背景景四川电信信寻呼有有限责任任公司为为了在激激烈的市市场竞争争中保持持领先地地位，实实现可持持续性发发展，需需要制定定更科学学的销售售策略、服务策策略和竞竞争策略略以及对对自己

2、进进行品牌牌定位和和形象设设计，以以便更好好地为四四川电信信寻呼的的品牌建建设服务务，在消消费者心心目中树树立四川川电信寻寻呼良好好的品牌牌形象。为更好地地为品牌牌建设策策略的拟拟订提供供详实科科学的依依据，四四川电信信寻呼计计划在四四川市场场进行一一次有关关寻呼服服务的市市场研究究，从而而为四川川电信寻寻呼的销销售策略略、服务务策略和和广告策策略提供供信息和和决策支支持。成都阿佩佩克思市市场营销销咨询有有限公司司有幸接接受四川川电信寻寻呼有限限责任公公司的邀邀请，报报出对此此项目的的实施方方案。研究目的的进行本次次研究的的主要目目的是：了解消费费者的需需求，确确定四川川电信寻寻呼的服服务策略

3、略；可以通过过如下方方法得到到：消费者研研究：了了解消费费者对服服务的使使用和需需求状况况、对服服务的潜潜在需求求和增值值服务需需求，以以及不同同网络用用户需求求差异、寻呼替替代服务务对寻呼呼的影响响以及竞竞争对手手特殊的的服务项项目等；顾客满意意度研究究：详细细了解四四川电信信寻呼满满足用户户需求的的程度；经销商研研究：从从通路上上了解不不同寻呼呼台提供供的服务务项目以以及经销销商的评评价等。2、了解解经销商商的意见见，确定定四川电电信寻呼呼的销售售通路策策略； 主要通通过经销销商研究究，了解解各寻呼呼台对销销售通路路的管理理和对经经销商策策略等得得到。综合完善善确定四四川电信信寻呼的的竞争

4、策策略主要通过过消费者者研究和和经销商商研究中中各寻呼呼台的价价格、服服务项目目、服务务质量、销售政政策、广广告促销销活动等等内容的的研究得得到。确定四川川电信寻寻呼的品品牌定位位和公众众形象定定位主要通过过消费者者研究和和经销商商研究中中消费者者和经销销商对寻寻呼服务务的看法法和四川川电信寻寻呼的现现有形象象等内容容的研究究，优劣劣势分析析得到。5、了解解寻呼业业目前面面临的挑挑战和未未来发展展的趋势势主要通过过对寻呼呼行业和和相关行行业资料料、以及及消费者者、经销销商对行行业发展展趋势看看法的研研究得到到。主要研究究内容根据上述述研究目目的，本本次研究究内容可可分为消消费者研研究、经销商商

5、研究和和顾客满满意度研研究三个部分：（一）消消费者研研究进行寻呼呼市场细细分，了了解目标标消费群群的基本本特征细分各目目标消费费群（包包括四川川电信寻寻呼用户户和非四四川电信信寻呼用用户、寻寻呼潜在在用户）；各目标消消费群的的基本特特征（如如年龄、收入和和职业等等，以及及其他有有价值的的细分资资料）；目标消费费群对寻寻呼产品品的使用用和需求求状况用户使用用的寻呼呼产品的的品牌、颜色、款式，对使用用的品牌牌、颜色色、款式式的 满满意度以以及其他他潜在需需求；消费者对对寻呼产产品的品品牌认知知度；消费者购购买产品品的途径径和地点点；消费者购购买产品品的考虑虑因素（包括品品牌、型型号、价价格、颜颜色

6、、款款式、功功能等）；消费者希希望得到到的销售售服务和和售后服服务需求求；目标消费费群对寻寻呼服务务的使用用和需求求状况消费者选选台的考考虑因素素；消费者对对寻呼服服务现有有的服务务项目的的了解程程度和使使用情况况；消费者关关心的服服务项目目；消费者对对寻呼服服务的价价格的敏敏感度；不同消费费群（如如团体用用户和个个人用户户）对不不同服务务项目的的需求；目标消费费群对寻寻呼服务务的潜在在需求和和增值服服务需求求目标消费费群对寻寻呼服务务的未满满足的需需求；目标消费费群对寻寻呼服务务的增值值服务需需求；5、四川川电信寻寻呼本地地网、省省网、区区域网、国网消消费群的的需求差差异6、寻呼呼替代产产品

7、/服服务对寻寻呼业的的影响目标消费费群对寻寻呼替代代产品/服务的的使用情情况；未来寻呼呼替代产产品/服服务对寻寻呼业发发展的影影响；寻呼行业业市场潜潜力以及及未来的的发展趋趋势寻呼行业业市场潜潜力；寻呼行业业未来的的发展趋趋势；用户对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手服务务的满意意程度；四川电信信寻呼（包括所所辖各台台）及其其主要竞竞争对手手的品牌牌和广告告知名度度；在各项服服务指标标上的满满意程度度（与用用户重点点关心的的服务指指标对比比）；用户对四四川电信信寻呼（包括其其所辖各各台）及及其主要要竞争对对手的形形象评价价；10、四四川电信信寻呼与与其主要要竞争对对手在服服务上的的差异；1

8、1、四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的核核心竞争争优势；12、消消费者知知道和喜喜欢的寻寻呼产品品、服务务方面的的广告、促销活活动及效效果；13、目目标消费费群的媒媒体消费费习惯（如最经经常接触触的广告告渠道、最喜欢欢的节目目） （二二）经销销商研究究1、经销销状况目前销售售的产品品品牌、型号；畅销产品品的品牌牌、型号号、价格格、颜色色、款式式、功能能及畅销销原因；经销商对对四川电电信寻呼呼及其主主要竞争争对手的的看法经销商对对四川电电信寻呼呼及其主主要竞争争对手的的产品、服务的的看法；经销商对对他们形形象的评评价；四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的销销售政策策和服务务四川电信信寻呼

9、及及其主要要竞争对对手在销销售上的的政策、对经销销商的服服务；经销商对对销售政政策和服服务的满满意程度度；四川电信信寻呼与与其主要要竞争对对手在服服务上的的差异以以及各自自的核心心竞争优优势；经销商对对四川电电信寻呼呼本地网网、省网网、区域域网、国国网各自自定位的的看法；6、各寻寻呼台在在寻呼产产品、服服务方面面的广告告、促销销活动及及效果；7、经销销商对寻寻呼替代代产品/服务对对寻呼业业的影响响的看法法;8、经销销商对寻寻呼行业业市场潜潜力以及及未来的的发展趋趋势的看看法；9、经销销商对寻寻呼企业业的销售售/服务务等方面面的建议议。 （三）顾客满满意度研研究人工话务务详细考察察寻呼小小姐的接

10、接线速度度、语音音、态度度、挂机机后寻呼呼机接收收信息的的时间、有无信信息错漏漏等； 2、营业窗窗口服务务 详细考考察营业业窗口的的地理位位置、购购物环境境（包括括店内形形象情况况）； 详细考考察店员员服务态态度、对对顾客的的关心程程度以及及对产品品知识及及服务技技巧的掌掌握情况况； 详细考考察店员员如何向向顾客推推荐寻呼呼机的品品牌和型型号； 详细考考察店员员在向顾顾客推荐荐寻呼台台时，如如何介绍绍自己寻寻呼台与与其他竞竞争对手手的服务务； 详细考考察营业业窗口是是如何保保持与顾顾客的联联系、如如何收集集和处理理顾客反反馈的意意见和信信息。上述研究究内容为为初步拟拟订，可可根据需需要增添添调

11、整。研究设计计研究方法法基于上述述研究内内容，我我们认为为：本次次研究为为一次四四川省内内的寻呼呼用户的的行为与与态度研研究和针针对四川川电信寻寻呼公司司的顾客客满意度度研究。本次研究究包括消消费者研研究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究。本次研究究对象主主要定为为普通寻寻呼用户户和潜在用用户。本次消费费者研究究为定量与与定性结结合的研研究。分分述如下下：第一步：定性研研究定性研究究（如座座谈会、深度访访问等）是市场场研究的的一个类类别，主主要作用用是为定定量研究究的设计计提供有有针对性性的依据据。由于于本次调调研涉及及的产品品/服务务为高度度同质化化，市场场表现没没有显著著的差异异，因此此

12、我们建建议：先先采用定定性研究究，对用用户行为为、动机机、需求求以及品品牌形象象等方面面进行深深入的探探索，在在此基础础上在进进行下一一步的定定量分析析。第二步：定量研研究定量研究究（入户户、街头头拦截访访问等）的主要要作用是是： 定定性研究究得到的的许多结结果需要要通过定量研研究来证证实。因此，我我们需要要首先通通过定性性研究了了解消费费者真正正的需要要，分析析形成消消费者行行为和态态度的动动机等问问题，再再通过定定量研究究的结果果来推断断整个市市场情况况。我们建议议本次研研究首先先进行定定性研究究，在定定性研究究的基础础上再进进行定量量研究。第三步：定量+定性研研究在上述研研究的基基础上，

13、在一些些需重点点研究或或资料不不足的地地方，主主要是客客户营业业窗口、人工话话务质量量等方面面采用一一些特殊殊的调研研技术进进行考察察。主要要应用于于顾客满满意度的的研究。本次经销销商研究究为定性研研究（深深度访谈谈）。研究设计计：A：消费费者定性性研究采用消费费者小组组座谈会会，方法是是：在有有经验的的研究主主持人的的带领下下，事先先邀请的的8110位消消费者，在拟订订的研究究大纲基基础上，就某些些问题一一起进行行讨论，所有参参与者均均被鼓励励说出自自己的经经验和看看法，所所有观点点均会被被记录并并进行分分析。共召开112组。地区：选选择成都都和泸州两个个城市，每个城城市6组组；组别消费者类

14、类型用户类型型性别职业年龄收入G1寻呼用户户四川电信信1266、9661666、1228、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布G2寻呼用户户四川电信信1266、9661666、1228、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布G3寻呼用户户四川电信信1266、9661666、1228、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布G4寻呼用户户四川电信信1266、9661666、1228、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布G5寻呼潜在在用户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布G6寻呼

15、潜在在用户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布注：（11）潜在在用户定定义：一一年内可可能购买买寻呼并并有决策策权的消消费者； （2）其其他条件件需符合合市场研研究行规规； （3）上上述样本本定义、数量及及分组方方法等为为初步决决定，有有待讨论论认可。B：消费费者定量量研究及及经销商商定性研研究B1：消消费者定定量研究究方法是是：采用用街头访访问的形形式，事事先设计计好统一一的访问问问卷，组织有有经验的的访问员员，在事事先确定定的地方方拦截邀邀请合格格的消费费者进行行访问，所有访访问后的的数据均均会进行行电脑统统计和分分析。研究地区区和样本本分布我们建议议如下研研究区域域和样本本量：一级城市市5个

16、，初步建建议订为为成都、内江、乐山、泸州、广元；二级县城城 5个个，初步步建议订订为蒲江江、威远远、夹江江、泸县县、三台台。具体城市市的样本本数分布布见下表表：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级300515000二级200510000合计1025000样本配额额条件为了对四四川电信信寻呼本本地网、省网、国网进进行准确确的市场场定位，对目标标消费群群进行细细分，并并界定其其潜在消消费群，本次研研究需要要对调查查样本进进行最低低配额限限制，以以保证调调查样本本的有效效性和科科学性。 样本配配额条件件如下：（样本本配额的的比例分分配暂不不确定，有待进进一步讨讨论。）城市级别本地网用用户区域网用用

17、户省网用户国网用户潜在用户一年内不不考虑购购买一级二级 （3）样样本条件件18660岁的的城镇居居民；符合配额额要求（见上表表）；其他符合合市场研研究行规规的要求求：如无无相关行行业亲属属等B2： 经销商商定性研研究方法法是：采采用深度度访问的的形式，事先设设计好统统一的访访问提纲纲，由督导/资资深访问问员在事事先预约约的情况况下，与与经销商商进行面面对面的的深度访访谈。具体的城城市和样样本数分分布见下下表：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级5525二级5525合计1050C：顾客客满意度度研究 采采用顾客客满意度度研究的的一些特特殊方法法和技术术。 对对“人工工话务服服务”的的调研主主要

18、使用用神秘顾顾客法（即调查查人员假假扮寻呼呼使用者者打电话话到寻呼呼台接受受人工话话务服务务，以获获取服务务态度和和服务质质量方面面的信息息）。 对对“营业业窗口服服务”的的调研主主要使用用观察法法和神秘秘顾客法法相结合合的方法法（即调调查人员员在服务务窗口对对营业员员和顾客客的活动动进行观观察，甚甚至假扮扮顾客前前来咨询询，以获获取服务务态度和和服务质质量方面面的信息息）。 具体体的城市市和样本本数分布布见下表表：城市级别别各城市样样本数城市数小计人工话务务营业窗口口一级8055400+25二级6035300+15合计10700+40 “人人工话务务服务”样本配配额城市级别别配额126台台1

19、28台台961666台198台台一级20202020二级15151515（二）定定量研究究抽样方方法采用配额额抽样的的方法，即由有有经验的的督导根根据访问问城市的的人口、交通情情况等选选择人流流量较大大的城市市中心街街道确定定为访问问地点，再由经经过专业业训练的的访问员员根据访访问甄别别条件判判断并拦拦截街头头行人进进行访问问，由督督导现场场控制样样本配额额。据搜集方方法消费者访访问：采采用小组组座谈会会、街头头访问的的方式经销商访访问：采采用深度度访谈的的方式顾客满意意度调查查：采用用观察法法、神秘秘顾客法法的方法法 辅辅助方法法走走访及观观察 调调查人员员以市场场走访、拜访经经销商、观察相

20、相关机构构和收集集查寻的的方式收收集相关关资料。质量控制制消费者定定性研究究-小组组座谈会会每个项目目的座谈谈会我们们都会根根据研究究目的设设计座谈谈会大纲纲，座谈谈会是围围绕大纲纲的内容容进行的的。为了找到到合格的的与会者者，我们们会根据据研究目目的设计计相应的的甄别问问卷，甄甄别问卷卷分为AA、B卷卷。A卷卷是符合合市场研研究行规规的一些些常规问问题，是是联络员员用来约约请被访访者的，B卷是是督导使使用的，包含本本次研究究的一些些特殊要要求，也也会有一一些干扰扰问题，客观上上保证被被访者的的资格。经过公司司培训的的联络员员约请符符合A卷卷要求的的被访者者打电话话到公司司，督导导再根据据B卷

21、进进行甄别别，保证证被访者者完全符符合条件件。符合条件件的被访访者会接接到公司司的请柬柬，请柬柬上注明明开会时时间，公公司地图图标志等等。对于每组组座谈会会，我们们均会邀邀请100-122人来参参加，然然后从中中选出88名被访访者开会会，以保保证性别别、年龄龄、职业业、收入入等背景景情况分分布较均均匀，并并防止出出现个别别被访者者失约而而造成会会议无法法正常进进行。在开会前前，为了了再次确确认被访访者的资资格，督督导会请请被访者者再填写写一份座座谈会登登记表与与A、BB卷相对对照。（二）消消费者定定量研究究-街头头访问 11、 问问卷设计计我公司将将根据贵贵公司提提供的资资料及研研究目的的，设

22、计计出标准准问卷，经贵公公司确认认无误后后，方投投入正式式印刷及及实地访访问中使使用。问问卷的长长度以110-115分钟钟左右的的访问时时间为宜宜，以确确保被访访者的理理解、回回忆具有有真实性性及可信信度。 22、 实实地访问问在实地访访问正式式开始前前，我司司将对所所有参加加该项目目的该项项目的访访问员（这些访访问员均均参加并并通过了了本公司司10小小时以上上的基础础培训）进行项项目培训训。在实实地街访访中会有有问卷实实地试访访并进行行试访小小结。在在督导确确认其对对问卷理理解正确确并掌握握技巧后后才开始始正式访访问。在实地访访问中，访问员员将严格格按照问问卷中发发问方式式，逐字字读出问问题

23、，并并不带任任何自发发的解释释及提示示，以防防产生误误导。同同时，针针对被访访者答案案的情况况，进行行适当的的追问，追问的的方法将将严格按按照我司司对访问问员的基基础培训训的技巧巧方法进进行。问卷审核核 所有回回收的问问卷均经经过我司司两名有有经验的的督导进进行二次次审核，确认无无误后，才作成成功问卷卷。如有有疑问，会现场场询问被被访者证证实所有有问题，如有不不合格情情况，这这份问卷卷会作为为废卷处处理。编码录入入所有参与与问卷编编码的人人员将会会接受培培训，第第一批编编码的问问卷将会会接受编编码督导导的审核核和验收收，所有有编码问问卷将会会接受115%-20%比例的的复核。所有参与与问卷录录

24、入的人人员将会会接受培培训，第第一批录录入的问问卷将会会接受录录入督导导的审核核和验收收，所有有录入问问卷将会会接受一一定比例例的复核核，同时时电脑录录入软件件也设有有相应查查错和纠纠错的功功能。数据查错错与统计计分析公司程序序员将会会根据项项目的不不同编制制相应查查错软件件，在所所有数据据录入后后运行查查错软件件以及时时发现问问题。在在确认所所有数据据合格的的情况下下方可统统计分析析。统计计分析工工作由项项目研究究人员负负责，与与统计分分析员共共同完成成，分析析过程和和结果将将得到研研究总监监的监控控和确认认。经销商定定性研究究-深度度访谈和和实地走走访经销商的的深度访访问和实实地走访访将由

25、公公司督导导或资深深的访问问员完成成，在进进行前将将会接受受有针对对性的培培训，根根据实际际需要可可在访问问中录音音和拍照照留档，完成问问卷将会会接受一一定比例例的交叉叉复核。合格问卷卷将根据据需要编编码录入入或直接接递送到到研究分分析人员员处。报告形式式及主要要内容本次研究究结果将将以两种种方式向向客户汇汇报：口头报告告 在口头头报告会会中，研研究人员员将用PPoweerPoointt软件详详细阐述述本次研研究的具具体发现现。会中中贵方人人员随时时可以提提出自己己所关心心的问题题，我方方研究人人员将用用本次研研究的发发现做出出解释，贵方所所关心的的问题可可以得到到较多的的时间进进行讨论论。书

26、面报告告除了口头头报告，我方会会为本项项目撰写写书面研研究报告告，对研研究结果果有一个个更明确确的轮廓廓，并对对重点作作较详细细的分析析，这份份书面报报告能供供未参与与口头报报告会的的贵方相相关人员员阅读，同时也也便于日日后查询询。本次研究究报告的的主要内内容：技术报报告详细描述述本次研研究在技技术上的的一些资资料，如如研究方方法、样样本数、被访者者定义，这些均均会影响到报报告结果果代表性性及可信信度。故故必须使使读者与与阅读研研究发现现前有一一个清晰晰的概念念。主要研研究结果果就贵方最最为关心心的问题题做出明明确简洁洁的结论论，并提提出可供供执行的的合理的的营销建建议（包包括服务务策略、销售

27、通通路策略略、竞争争策略、广告策策略以及及品牌定定位和形形象设计计），供供没有太太多时间间阅读详详细综合合分析的的读者阅阅览，表表达力求求简练。结果力力求明确确，建议议力求实实用。综合合分析综合分析析报告，我方将将针对研研究中每每一个有有价值的的细节发发现做出出详尽的的阐述，细致、全面地地进行分分析，力力求珍惜惜每一点点研究的的发现。专项研究究小组为了更好好的为客客户服务务，我方方将对本本次项目目成立专专项研究究小组，主要人人员如下下：孙孙景小姐姐/客户户部经理理，负责责本项目目的客户户联络与与沟通工工作；顾迅先先生/市市场研究究部总监监，担任任本项目目研究总总监；甘妮小小姐/市市场研究究部研

28、究究员，负负责本项项目的方方案设计计和研究究分析工工作；甘妮小小姐/张张晓岚小小姐，负负责本项项目的访访问组织织和监控控工作；邓兵先先生/市市场研究究部程序序员，负负责本项项目的数数据高级级统计和和程序编编制工作作。小组将与与贵公司司密切联联系，按按照市场场调研的的规范要要求，保保证高质质量完成成本次调调研任务务。小组将统统筹策划划和组织织实施本本次所有有城市范范围内的的调研工工作。负负责制定定（审定定）调查查方案，设计调调查问卷卷，组织织（监控控）项目目培训和和实地访访问，调调查环节节和问卷卷质量控控制，设计（审审核）电电脑软件件并进行行数据处处理，提提供（审审定）数数据报告告和分析析报告。时间安排排计划书确确认项目开始始A：消费费者定性性研究阶阶段合计天数数：300天1座谈谈会大纲纲设计/确认5天2座谈谈会组织织及召开开15天3研究究分析及及口头报报告10天4综合合分析报报告与消费者者定量研研究时间间同步B1：消消费者定定量研究究阶段合计天数数：