市场营销：理论、实务、案例、实训（第四版）第７章分销渠道策略

1、市场营销：理论、实务、案例、实训（第四版）7.2 分销渠道管理目录7.1 分销渠道选择第7章 分销渠道策略学习目标理论目标：学习与把握分销渠道的概念、模式和类型,了解影响分销渠道选择的因素和分销渠道成员的构成等陈述性知识;能运用所学理论知识指导“分销渠道策略”的认知活动，正确解答“基本训练“的”理论题“中各题型的相关问题。实务目标：学习与把握分销渠道策略,中间商的选择、激励、评估与调整等管理分销渠道方法和“业务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范“分销渠道策略”的技能活动，正确解答“基本训练“的”实务题“中各题型的相关问题。学习目标案例目标：能正确运用所学“分销渠道策略”的理论与实务知识研

2、究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“分销渠道策略”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析“生意人中的吴老板”、“贾老板和吴某的利益博弈”等案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化学生的职业道德素质。自主学习： 参加“自主学习-IV”训练。在实施自主学习计划的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”附表1“自主学习”（中级）“知识准备参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合“分销渠道策略”前沿知识，讨论、撰写和交流分销渠道策略最新文献综述，撰写“自主学习-IV”训练报告等活动，体验“分销渠道策略”中的“自主学习”（中级）及其迁移。引例：乐

3、华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分

4、析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。其在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员

5、。乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，

6、而是市场残酷竞争形势所迫，从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。7.1.1分销渠道的模式1) 分销渠道的含义就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。7.1 分销

7、渠道选择互动问题：在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银行、经纪人、顾客等经商机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成员？哪些不是分销渠道的成员？为什么？要求：同“教学互动1-1”的“要求”。分析要点：首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。然后，运用分销渠道的理论说明理由。【教学互动7-1】 哪些是渠道成员？消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商 零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者2）分销渠道的模式产业市场的分销渠道

8、零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商 制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商 产业用户2）分销渠道的模式按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道【业务链接7-1】“可口可乐”风靡全球的奥秘被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销渠道

9、：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有广用中间商为之服务的一面，在国外有700多家具有厂商合一性质的工厂为之效劳。3）分销渠道的类型1）产品因素产品单位价格的高低 产品的体积与重量产品的易腐、易毁性 产品的时尚性产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性产品的市场生命周期 商品的季节性2）市场因素市场范围与密集度 市场的地区性市场的竞争性 市场销售量大小3）企业本身的因素企业生产经营能力 销售经验和服务能力企业的声誉 市场信息的搜集能力7.1.2影响分销渠道选择的因素4）经济效益因素5）中间商因素6）其他因素7.1.2影响分销渠道选择的因素河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产

10、量的较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，发现枸杞并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在请你为之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。【同步案例7-1】 枸杞为什么会滞销？分析要点：营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道以及经营者的营销观念和方法已不

11、能适应人们生活水平提高的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商）直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场

12、，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供应情况和产品性能特点。7.1.3分销渠道选择策略2）分销渠道长度的选择（几个中间商）长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，

13、制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。短渠道缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。7.1.3分销渠道选择策略3）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）宽渠道优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促

14、销精力；制造商与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。窄渠道优点：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。窄渠道缺点：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略 【同步思考7-1】 耐克的分销策略 耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的

15、耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。问题：耐克采用的是什么分销渠道策略，如何看待评价其分销渠道策略，为什么？理解要点：从耐克根据产品特点采取只在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣的分销渠道策略分析，可以看出耐克采用的是选择性分销策略。从理论角度看，采取选择性分销策略，既能使制造商得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉，同时其成本也较低。从实际经营效果看，1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年的阿迪达斯公司。到1990年，耐克年

16、销售额高达30亿美元，把老对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅。尽管耐克公司成功的因素有很多，但其分销渠道策略的正确运用，应该说功不可没。【业务链接7-2】柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的是采用较短渠道:由中国设办的厂家区域分销商零售商。柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特

17、点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、中信大厦,深圳的地王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，

18、例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 富士在中国的绝大部分工作,由中港澳总代理负责,自己不直接参与，与中国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、广州、上海和成都设有四大办事处,分别负责华北、华南、华东、华西地区的市场开拓工作。批发商商人批发商代

19、理商和经纪人制造商的销售分支机构专业批发商 综合批发商 批发市场销售分公司销售办事处7.2 分销渠道管理7.2.1分销渠道成员分析1）批发商【教学互动7-2】经销商与代理商互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式各有哪些优缺点？为什么？要求：同“教学互动1-1”的“要求”。分析提示代理商和经纪人与独立批发商的本质区别在于:他们对商品没有所有权,只是代表卖方寻找买方(如代理商),或在买卖双方间牵线搭桥(如经纪人),因此又被称为居间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成,一般不承担经营风险。

20、零售商商店零售商非商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利商店邮购商店直复营销直接销售自动售货机连锁商店消费合作社特许经营商业街购物中心7.2.1分销渠道成员分析2）零售商7.2 分销渠道管理戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？分析要点：从戴尔的经营效果看，其销

21、售方式显然是成功的，值得学习借鉴。因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的4050。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对象、时间、地点、条件制宜。【同步思考7-2】戴尔的销售方式7.2.2中间商的选择1）中间商的信誉、知名度和美誉度2）中间商的实力3）对企业产品的熟悉程度4）预期合作程度吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款，像吹气球一样发达了起来

22、。厂家来催款，找人找不到，打手机关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，“咋了？谁说不给你钱了，排队！”你问排到啥时候，他说：“你问我我问谁去？等着吧。”好了，你等吧，一个月、两个月，一年、两年直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决战到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，“没钱，真没钱啊！要房产？你去要吧，那是我老婆的离婚了；要车？有两台，已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！”最后按两倍的进价退给你一堆过了期的方便面，变质的饮料 【职业道德与营销伦理7-1】生意人中有吴老板这种人吗？问

23、题：生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？万一碰上吴老板这种人，你怎么办？分析提示：现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德，靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象，但类似这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说明做生意，必须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则，出现上当受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。万一碰上吴老板这种人，我将【职业道德与营销伦理7-1】生意人中有吴老板这种人吗？10月，投产仅3个月的上海“富迪”果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。在众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时，“富迪”趁机大举入侵成都市场。早在3月，他们就派出

24、多名营销骨干，借参加“春季糖酒交易会”之机，对成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现：一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。9月底，他们再度降临成都，对最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。10月5日，第一辆贴有“富迪”品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了“富迪”经营部10月24日，在新落成的意大利比萨饼快餐厅，“富迪”和成都实验商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家省市新闻单位人士和近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了“富迪”饮料后不禁惊呼：成都饮料市场的真正挑战者终于来了！11月底，没做

25、一次广告就在成都掀起一股热潮的“富迪”饮料终于在成都电视台的“黄金海岸”频道露面。至此，“富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现。【同步案例7-2】 “富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？问题：“富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？分析提示：奥妙：首先，渠道调查研究准。发现了一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。其次，渠道选择运作好。“富迪”根据新产品特点，选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中，一般都是社会地位较高，有一定经济实力，在社会上有一定影

26、响力的人。这些人的率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换，许多同行已从市场上撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时乘虚而入，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。第四，渠道促销方案水平高。对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排，形成了一个基本的“登陆”方案，并对方案进行临战前的最后论证。7.2.3中间商的激励直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较

27、普遍的有返利和等级现金奖励两种。间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。某食品有限公司是

28、一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，在春节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2.与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。 【业务链