餐饮连锁经营企业发展研究-基于星巴克实证分析

1、黑龙江八一农垦大学毕业论文PAGE PAGE - 16 -中国大庆2014年5月摘 要：餐饮连锁经营是企业进行快速扩张的十分重要的手段，由于连锁经营具有快速的复制能力，在市场扩张时期，企业能够倚靠这种方式快速占领市场，帮助企业高速发展。目前我国市场开始进入成熟阶段，连锁企业的成长速度已开始下降。面对扩张瓶颈和经营发展速度的减缓，企业必须及时调整经营策略，调整经营战略。本文通过实证分析星巴克的经营方式及策略，找出其经营策略中的不足之处，拟找到适合连锁企业持续发展之路。关键词：连锁经营；市场营销；持续发展；星巴克Abstract: Restaurant chain business enterpr

2、ise is an important means of rapid expansion, due to the chain operation, strong ability to replicate in the expansion period, enterprises can quickly occupy the market trust in this way, help enterprise high-speed development. At present, the market began to mature stage, the chain of growth has be

3、gun to decline. Facing the expansion of the bottleneck and business development speed slow, the enterprise must adjust business strategy, adjust management strategy. In this paper, through the empirical analysis of starbucks mode of operation and strategy, point out the deficiency in its business st

4、rategy, is proposed to find the right path of chain enterprises sustainable development.Keywords: chain operation; Marketing; Sustainable development;Starbucks目 录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc258138751 1前言1 HYPERLINK l _Toc258138752 1.1本文的理论意义和实用价值1 HYPERLINK l _Toc258138753 1.2国内外研究现状1 HYPERLINK

5、 l _Toc258138754 1.3本文所要解决的问题1 HYPERLINK l _Toc258138755 2餐饮连锁经营的基础理论2 HYPERLINK l _Toc258138756 2.1餐饮连锁经营概念2 HYPERLINK l _Toc258138757 2.2餐饮连锁经营的类型3 HYPERLINK l _Toc258138758 2.3餐饮连锁经营的基本特征3 HYPERLINK l _Toc258138761 3餐饮连锁经营企业的现状及存在问题5 HYPERLINK l _Toc258138753 3.1餐饮连锁经营企业的现状5 HYPERLINK l _Toc25813

6、8754 3.2餐饮连锁经营企业存在的问题5 HYPERLINK l _Toc258138762 4星巴克实证分析7 HYPERLINK l _Toc258138763 4.1星巴克的体验营销7 HYPERLINK l _Toc258138764 4.2星巴克的竞争策略8 HYPERLINK l _Toc258138765 4.3星巴克的品牌策略9 HYPERLINK l _Toc258138766 4.4星巴克的目标市场定位9 HYPERLINK l _Toc258138766 4.5星巴克在中国的市场分析10 HYPERLINK l _Toc258138767 5餐饮连锁经营企业可持续发展

7、的建议10 HYPERLINK l _Toc258138768 5.1树立品牌观念，丰富品牌内涵10 HYPERLINK l _Toc258138769 5.2实施政策倾斜，创建良好市场环境11 HYPERLINK l _Toc258138770 5.3加强标准化程度11 HYPERLINK l _Toc258138771 5.4实现物流配送电子化信息化11 HYPERLINK l _Toc258138771 5.5积极引进人才并增强培训11 HYPERLINK l _Toc258138772 6结论12 HYPERLINK l _Toc258138773 参考文献13 HYPERLINK l

8、 _Toc258138774 致 谢141前言1.1本文的理论意义和实用价值本文通过对星巴克连锁企业的实证研究，进而为我国连锁企业战略制定提供参照，使得我国连锁企业能够借鉴国外成功经验，主要对星巴克战略调整方案进行研究。通过具体绩效变动比较分析战略调整模式作用程度，采取的战略调整措施等相关问题进行比较研究，使得对连锁企业战略转型的研究更具有针对性和指导性，总结国外连锁企业战略转型的成功经验，并提出我国连锁企业战略调整最优模式选择，对我国连锁企业经营起到借鉴指导的作用依据星巴克的个案，并结合行业数据，总结归纳出连锁经营战略调整一般性调整策略。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状张志平在其连

9、锁经营成为餐饮业发展主导模1中对餐饮连锁经营的问题及对策都做出了不少研究，主要研究重点有三个方面：我国餐饮连锁经营的发展状况、我国餐饮连锁经营发展中存在的问题和解决餐饮连锁经营中存在的问题的对策。王惠曾在我国餐饮连锁经营问题与对策2中讲述了关于我国餐饮连锁经营的发展状况，国内不同学者提出的见解大致相同，都有一个共同点即都指出我国的餐饮连锁还处于初级阶段。近年来我国餐饮发展迅速，我国大部分地区连锁餐饮业零售额增幅明显，但是，内资连锁餐饮企业发展缓慢，外资连锁餐饮企业所占份额增加。总的来说，我国连锁经营，尤其是餐饮业连锁经营仍处于初级阶段，还存在很多的问题。汪旭辉（2005）将零售国际化视为一个动

10、态系统过程，揭示了零售国际化动因、模式与行为的关系，概括了零售国际化的本质特点，并对零售国际化研究趋势及中国零售国际化问题进行了初步探讨。其概括了欧美学者，日本学者对零售国际化动因的研究理论，并对欧洲零售商进入东亚市场的动因进行了实证分析；通过市场选择假说分析零售商如何进行海外市场选择，并对海外市场进入方式及相关策略，专业技能国际转移和零售本土化进行了论述；最终对零售国际化研究趋势以及零售国际化对东道国的影响及东道国的应对策略进行了初步探讨。1.2.2国外研究现状据美国学者Davis Stanley M.在其Franchise Chain of the Development of McDon

11、alds3介绍，统一采购原材料、加工成品及配送到有需要的地方是连锁餐饮企业厨房的主要功能。75%的受访企业表示已经建立中央厨房。已建成的中央厨房规模都不一样，很多由由配送中心改造而成的。4通过对86份连锁餐饮企业反馈的调查问卷的有效分析，发现在地区发展状况良好且设有55家以上的快餐厅，有利于建立中央厨房。39%的中央厨房准备通过体系认证加强管理。“统一标准、降低成本、方便管理、便于规模化经营”是中央厨房的优点之一。Guilbe Lopez，Carlos Jorge(1999)以 1945 年至 1998 年间北美各主要连锁商店在波多黎岛的演进、扩张及空间分布情况为样本，对零售业连锁经营的全球化

12、趋势进行了实证研究。Dawson(2001)对特许、并购、合资、对外直接投资等零售商海外市场进入方式的优劣进行了深入分析。就特许进入方式而言，优点是成本比较低，寻找到当地合适的合作伙伴后风险较低；缺点是为了寻找合作伙伴，要搜罗尽可能多的当地人际关系网络，比较耗时耗力，而且在合同制定和执行方面需要考虑多个方面的因素，对合作关系的管理的难度系数比较大。对于并购，优点是可以迅速占领当地市场，提升当地品牌知名度，通过转让技术，迅速改善经营绩效；缺点是难以找到合适的并购对象并对其进行评估，而且受到当地法律的限制，并购涉及的竞标过程繁琐而漫长，而且可以选择的并购对象的数量也取决于当地经济状况等诸多因素，难

13、以评估。合资进入方式的优点是可以与当地合作伙伴共担风险，合作伙伴对当地市场的情况比较熟悉，也可以减少资金的压力；缺点是不容易找到合适的当地合作者，在应对市场变化时，公司决策必须同时取得公司总部和当地合作者的同意，因此对市场变化的反应较慢，难免会错过一些商机，而且当地合作者的一些想法可能受到合资企业之外的别的因素的影响，这在行政管理上可能个会产生偏差。而对外直接投资方式的优点是风险较小，容易退出，可以自行决定当地市场规模，缺点是难以取得公司高管的批准，增长较慢，而且在寻找合适的投资地点时又相当难度，对人际关系网络的要求也很高。1.3本文所要解决问题在研究了我国餐饮发展状况的基础上，很多学者提出了

14、我国餐饮连锁经营发展中存在的一些问题，主要集中在以下几个方面。一些餐饮连锁企业尤其是国内老字号餐饮企业品牌观念缺失，盲目扩大规模，标准化、规范化程度低，企业管理模式落后，盲目投入硬件，缺乏软件管理，还存在技术保密的问题。同时，还有不少餐饮连锁企业的人力资源匮乏，并且缺少有效的激励机制和科学的管理手段。另外，地区的差异阻碍了一些名牌、老字号餐饮企业的跨地区的连锁经营。目前，国内餐饮连锁企业的财务核算、营业管理、预算管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定的丢失和混乱。5同时，企业为快速争夺市场，短时间内实现投资收益，往往在发展连锁经营过程中盲目扩大规模，

15、因此，当分店数量增多时，靠人工管理财流、物流、信息流，所带来的问题必将愈加突出，最终会导致连锁经营的失败。实施连锁经营尤其是特许连锁经营需要技术的传授，但是不加控制的技术转让又可能造成核心技术的流失，最终也会导致连锁失败。在企业经营环境、设施设备和食品加工的标准化方面，许多餐饮连锁企业都缺乏统一的标准或是有统一的标准却没有严格执行，造成企业整体视觉形象不一致，提供给顾客的食品质量数量不稳定。针对餐饮连锁经营中存在的问题，国内学者纷纷提出了自己的解决方法和建议。概括地说，解决中式餐饮连锁经营中存在的问题可以从以下几个方面入手。加强企业内部管理，不断完善样本店运作模式和技术保密控制机制，走适度工业

16、化与适当手工艺化相结合的特色之路，强化品牌战略，注重标准化、规范化研究和加强拓展品种创新，走连锁化与集团化的发展模式，不断拓展企业的产业发展空间,实施全球化战略6。起步时应稳扎稳打，集中资源，缩短战线。要解决餐饮连锁企业的规模和管理的矛盾，在企业发展的初级阶段，即注重练就企业的抗风险能力。不但要制定商业保密协议，为了避免技术流失，中式餐饮连锁企业要向国际著名的快餐经营者肯德基认真学习技术保密控制手段，将一些核心技术，比如调料汁，完全由连锁总部掌握。同时，随着经济交往的密切，交通业发展空间日益扩大，更有助于餐饮品牌的推广。此外，餐饮企业只有走集团经营之路。发挥集团在资金、信息、管理、人才等多方而

17、的规模经济和范围经济优势，才能与麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客等国际餐饮巨头抗衡。72餐饮连锁经营的基础理论2.1餐饮连锁经营概念连锁经营是指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来，共享规模效益和群体效益的一种现代企业的经营方式和组织形式十几年来在我国商业行业中得到广泛推广，尤其在餐饮业更显示出其强大的生命力和发展潜力。参与连锁经营的餐厅称为连锁店。82.2餐饮连锁经营的类型2.2.1 直营连锁 直营连锁(Regular Chain简称RC)是指总公司对各分店拥有完全的所有权、经营权、监督权，实行资产一体化、核算一体化。分店的管理人选、采购

18、、广告宣传、员工培训都要根据总公司的统一指令进行。9直营连锁的优势是店铺完全在总公司的控制中，有强大的议价能力，兼有批发功能和多店铺销售的效率。2.2.2 自愿连锁 自愿连锁(Voluntary Chain简称VC)，也称自由连锁，它是由一个总部和多个加盟店结合而成的经营事业体，是保留单个资本的所有权的联合。10 自愿连锁的优势是总部不需要承担太大的投资及财务风险。成员店自主经营，独立核算，自负盈亏。在人事安排、经营品种、经营方式及经营策略上也有很大的自主权。2.2.3 特许连锁 特许连锁(Franchise Chain简称FC)，各分店在财产上是独立的，经营管理上则由总公司统一领导。各分店按

19、销售或毛利的一定比例向总公司支付报酬。特许连锁的优势是高效率11。2.3餐饮连锁经营的基本特征餐饮连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，餐饮连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。12具体来说，餐饮连锁经营管理须实现“四化”（4S）：标准化、专业化、简单化、独特化。2.3.1标准化标准化即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外，在总部货源不足的情况下，可由总部向其他分店先行调度，互通性较大。品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。标准化的目的是要保证“

20、谁都会做”、“谁都能做”。只有在连锁制下，才有可能组建“实验商场”，即无差异的培训基地。任何人员的培训均可在任意一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。2.3.2专业化国内企业需要的是全面人才，而外国人才更多的是些专才，因此他们在国外把连锁企业经营的有声有色。一旦被我们引进就如同离了水的鱼儿，鲜活不起来了。但专业化也有它的优点，即可以在一定程度上消灭未来潜在的竞争对手。连锁经营实际上培养的是流水线上的工人，他们只了解自己负责的那一部分工作，除了企业最核心的高管，一般的员工对于企业经营的全貌根本无从得知。这样企业自我保护体系就形成了。2.3.3简单化连锁店由于体系庞大如果能将整个连锁店

21、的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件很多时候我们搞不清自己的工资是怎么定的，搞不清决定薪酬的3P是什么，不知道自己所处行业的同酬水平，不会为自己分析应所得到的比较准确的报酬，不知道公司做薪酬调查问卷的目的是什么，没有听说过何为岗位分类、等级划分，甚至工作多年至今还没有见过所谓的“工资表”，还有让人眼花缭乱的年终奖、股票期权以及梦寐以求的年薪其实也是一种流程，现在我们国内大部分连锁点是独特化而没有简单化。132.3.4独特化企业要适应环境条件和形势的变化当我们为了维

22、护自己利益去找公司资讯或谈判时，HR总是会用“看能力”的口头禅来把你打发走，这三个字简直成为很多HR应付此类问题的“万精油”应以营销创新为主导企业对生产、管理、经营等实施流程优化和再造，也可以从根本上为降低成本创造条件。控制成本才会为降低成本埋下伏笔，满足其特殊性的需求，如降低采购成本、提高库存周转率、提高资产周转率、降低人力资源成本、降低时间成本和效率成本等都是行之有效的方法，从而给商家带来新的销售机遇和利益。3餐饮连锁经营企业的现状及存在问题3.1餐饮连锁经营企业的现状连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个门店，服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成 一个联合体，在整

23、体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中管理和标准化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效谋取规模效益。 连锁经营快速发展的原因：连锁经营快速发展的原因：不受国家和地区的限制；不受文化传统的限制；不受民族的限制；不受商业习惯的限制；不受行业的限制；不受零售业态的限制。连锁经营最早产生于美国，迄今为止，美国仍是世界上最发达的连锁经营大国。3.2餐饮连锁经营企业存在的问题3.2.1品牌观念缺失纵观我国连锁店，服务上颇具特色的成熟品牌，如我国饮食业中的老字号、老品牌，往往拘泥于“酒香不怕巷子深”的传统观念，有些国有连锁餐饮业在拥有了顾客熟悉的品牌后，不注意对品牌的保护，不能坚

24、持产品、配料及服务的标准化，不能保证各店口味和质量的统一性，甚至偷工减料，造成对已有品牌的损害。3.2.2规模效益差 连锁的要义在于低成本地复制经营样本，将规模无限扩大。而国内餐饮连锁企业在扩张发展中常出现两种情况:火不长和长不大。规模是餐饮连锁竞争制胜的优势和必要条件。14我国许多餐饮企业对连锁经营的认识存在一定的偏差，在发展连锁时存在盲目乐观、急于求成的情绪，往往开到4、5家店就头脑发热，开始“冒进”，采用特许加盟的形式遍地开花，千店千面，此好彼坏，最终结果是大起大落。例如红高粱创建不足3年，就从1间店发展到50间店，从1个城市发展到20几个城市。它后来的失败很大程度上与其经营者不顾自身条

25、件，盲目冒进，造成管理危机有着直接的关系。自国际连锁经营组织攻占中国餐饮市场以来，我国餐饮业在发展连锁经营方面做了各种努力，尝试建立属于国人自己的连锁品牌。如，北京全聚德烤鸭集团、东安饮食集团、内蒙古小肥羊等全国性餐饮连锁企业，他们大都走在国内餐饮业连锁经营的前列，对行业的规模发展起到了推动作用。因此，餐饮连锁企业群体已经成为我国餐饮业最具活力的部分，在餐饮市场上扮演着举足轻重的角色，其的规模经营和规模效益的优势日益明显。连锁店分布在我国所有省区市，由此可见，连锁经营将成为我国餐饮业的主导经营模式。目前我国餐饮连锁经营的形式主要是直营连锁和特许连锁。根据近两年的调查统计，餐饮企业连锁店数量和连

26、锁店销售额的增长非常明显，总量上说，特许连锁餐饮业的发展速度超过了直营连锁餐饮业，但是，直营店和特许加盟店数量的平均增长率都比较接近，直营店数量增长比加盟店数量增长高4个百分点。而销售额的增长两者有一定差距，直营店比加盟店高11.34个百分点。15总体上，直营业务的增长与特许经营业务的增长基本同步。同时也有部分企业，看上去实力和品牌都不错，但是酒楼发展到50家左右，快餐店发展到上百家，就遇到了发展瓶颈，各种问题接踵而至，止步不前。 3.2.3工业化、标准化程度低发展连锁经营要求将产品统一化，将生产过程标准化、定量化。不搞工业化、标准化，中餐连锁没有出路。但是中餐品种丰富、制作繁杂，无疑增加了将

27、其工业化、标准化的难度。同时，中餐制作过程中的手工工艺恰恰是中餐魅力之所在，丢掉手艺，中餐就失去了优势。，成本管理必须立足于战略高度，完成成本管理重心由内向型向外向型转变，由管理型向决策型转变，以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为企业获取更多的经济效益。木门企业要生存、求发展，就必须苦练内功，工业化、标准化程度低采取各种措施降低成本，提高成本管理水平，以低于竞争对手的成本水平进行生产经营，才能在竞争中立于不败之地。工业化、标准化程度低例如，红高粱快餐就因过早的否定厨师的手艺，结果造成产品质量下降，销售额下滑。3.2.4物流配送中心不完善配送中心在连锁经营中具有核心地位的作用，承担着

28、餐饮连锁企业各个分店所需商品的进货、库存统一配送功能滞后，没有发挥配送中心的核心作用，制约了餐饮连锁经营的进一步发展。虽然餐饮连锁经营已经成为我国餐饮业的主导经营模式，但是，我国餐饮业的连锁经营尚仍处于初级阶段。16连锁经营的优势在于统一进货，以降低成本规模效益的取得起着关键作用。国内目前餐饮连锁企业配送规模均小，尚未形式规模优势。 无论从销售业绩还是管理方式，我国的餐饮连锁经营与西式餐饮连锁相比还存在较大差距，有待于进一步提高。据近两年的调查统计，港澳台商投资企业和外商投资企业门店的增长速度分别是内资企业的3倍和8倍，门店平均营业收入2013年度餐饮百强企业营业额占全国餐饮业零售额的比重不足

29、8%,而美国前50名餐饮企业的营业额占比高达20%以上。至于管理方面,中国餐饮企业还处于借鉴、模仿和积累经验的阶段，总体上还没有建立一整套成熟的营销管理、品牌管理和组织建设模式。企业仅把配送中心简单地看作配货，使配送中心的物流管理水平无法适应现代化连锁经营管理的需要，而与规模经济无关，有些人错误地认为配送中心属于消耗部门，因此在改善配送中心物流管理方面不肯花力气，下工夫，于是出现了大量名不符实的配送中心国内餐饮企业的配送中心设施基础薄弱计算机应用不全面，只限于配送中心业务。物业作业缺乏规范，机械化水平低，信息管理、路径规划、最优库存控制、物流成本控制等决策系统不健全，离现代化配送中心相去甚远。

30、3.2.5专业人才匮乏 目前中国的餐饮连锁企业普遍面临的一个重要问题就是企业要扩大规模，进行规范化的连锁经营，对人才的需要和合适人才的匮乏。目前餐饮从业人员素质参差不齐,从小学毕业到大学学历都有。17同时，由于观念、福利、薪金等原因，我国连锁餐饮行业普遍缺乏高素质的经营管理人才,这些经营者理论水平和管理能力不高，对国外连锁餐饮行业的先进管理、培训理论和实践也很少借鉴甚至不了解。这在很大程度上限制了企业的连锁经营。目前中国连锁经营企业的加盟者中，具有大专以上文化程度的仅占总数的3左右，人才的短缺已经成为制约餐饮连锁经营前进步伐的一个重要因素。 3.2.6系统环境有待改善美国具有一系列保障连锁经营

31、权的法规和依法规进迅猛发展的重要基础。目前我国没有关于特许经营方面的专门法律规定，将特许经营权直接带入而非出售，法律基础是其考虑的主要因素。可以适用或类推适用的法律条款与特许经营国际惯例不吻合的地方也不少。所以，许多餐饮企业发展连锁经营的时候受到制约，利益主体之间发生纠纷时无法可依。4. 星巴克实证分析4.1星巴克的体验营销 在星巴克咖啡店，除了品尝咖啡的外部顾客，还可以听到数字录音，或选择您喜欢的音乐商店中的计算机数据库，使你自己的CD回家。星巴克咖啡逐渐成为当代的人们，尤其是年轻人，朋友，恋人，人们享受优雅的地方。可以说，星巴克放咖啡消费与体验环境和享受好的气氛，星巴克营销称为体验营销模型

32、。在人文星巴克长：最好的咖啡豆，最好的咖啡，背后的人文，不懈追求的味道。星巴克的命题是：星巴克咖啡不卖，但人们对咖啡的独特体验。这种独特的咖啡体验包括情感体验，环境的经验，感觉经验和社会经验。这就是在星巴克的独特魅力。情感营销。情绪情感氛围，从正面情绪的负面情绪，从温和的情绪强烈的感情，从激情爱恨伤心，可纳入情感的范围。企业任务是探索消费者的情感反应模式，努力营造一个积极的情感体验，避免消极的情绪，以指导他们的品牌营销的好印象；气氛。大气是网站或环境效果。良好的气氛像磁铁吸引客户，使客户频频光顾。体验营销为诉求提供了一个良好的氛围是有意地创造了这个让人沉醉在欢乐的气氛不停的经验。店的设计，温馨

33、的个性化的照明，柔和的音乐，这些都是为了创造一个独特的星巴克的气氛；感官经验。18感官体验是通过知觉的刺激，使顾客感到愉悦和享受，从而达到促销的目的。最好的咖啡，保证质量，专业的星巴克的采购系统，为了在世界上最好的购买咖啡豆，他们常年在印度尼西亚，东非和拉丁美洲的美国，通信和咖啡种植者和出口商在西雅图，然后烘烤，让所有热爱星巴克的产品到最纯正的咖啡的人星巴克；特殊环境，为在中国店的中国元素，每一个咖啡店被分为三个方面：中国风格的木制的桌子和椅子，沙发区和酒吧型美国型高桌高凳区。社会经验。星巴克强调文化的味道，它的名字意味着客户定位：它不是普通的大众，而是有一定社会地位的人群。4.2星巴克的竞争

34、策略 星巴克在另外的一些战略联盟有助于促进新产品的使用，几乎从来不做广告。因为根据美国和中国台湾的经验，大众媒体的增殖，其广告开始失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不做广告。这种灵感也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做更多的广告来吸引客人，他可以让他们看到负面的形象。徐光裕说，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务的热情。”我们的员工犹如咖啡迷一般，可以详细解释每个咖啡产品的特点，顾客。只有通过

35、这样的方式，赢得信任和声誉。这种方法既经济，而且在星巴克的独到之处！”在星巴克“口口相传”品牌管理中起着重要的作用。星巴克相信他们的产品不仅是咖啡，但是咖啡店的经验。研究表明：2 / 3成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长期的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这样做是不够的，他们是在降低成本和消除不良资产更集中。的一个主要的竞争战略就是在星巴克咖啡店与客户沟通，注重与顾客之间的沟通。服务员都要接受一系列培训，如基本的销售技巧，基本知识，咖啡的制作技巧。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。此外，星巴克在外的“经验”咖啡：如大气管理，个性化的室内设计，温暖的灯光，轻柔的音乐。就像麦

36、当劳一直倡导快乐销售，星巴克的美式文化逐步分解成可以体验的东西。4.3星巴克的品牌策略 根据传统的营销理论，企业的营销策略是有限的4 P（产品，价格，渠道，促销）组合范围狭窄，4 P的组合创新。星巴克是不同的，一个独特的与消费者的沟通手段口碑传播，促进星巴克的目标客户群增长口头沟通的方式。我选择了这条路，关系和品牌定位的星巴克。而在一个地方，星巴克打开自己的咖啡店，消费者对产品的专业人员。原因很简单，顾客在超市买的咖啡豆，自己的手，一脸的不咖啡可以说，即使是服务员咨询，他们可能不知道。然而，在星巴克咖啡专家，不仅提供相关知识的积极性，而且咖啡的热情传递给你，而后者显然更容易获得客户的认可，更容

37、易形成口碑效应。在过去的20年中，星巴克公司在广告上的费用大约是2000万美元，平均每年100万美元。“星巴克口碑营销不仅字，节约了大量的广告和促销预算，和原来的广告支出员工福利和培训，使员工的流动性很小。舒尔茨的解释是：星巴克的成功证明了成本上百万的广告的一个先决条件是不是一个民族品牌的创建，唯一的条件是没有足够的财政资源，创造名牌产品。4.4星巴克的目标市场定位 星巴克将自己定位为独立于家庭，“第三空间”以外的工作室，它是目标市场，一群注重享受休闲，崇尚知识丰富的异国情调的城市白领。价格定位星巴克是大多数人可以负担得起的奢侈品”，坚持“努力工作，享受生活的价值命题”。价格定位星巴克是很聪明

38、的，合理的定价是一个旅游人数的主要因素。因此，星巴克而精致的咖啡饮料和蛋糕，还提供现场演奏钢琴，欧洲和美国的古典音乐背景，时尚杂志和报纸，消费者精美欧式饰品，咖啡知识的介绍和支持“消费品”，表面上似乎是非常复杂的，但位置和清楚的白领工人享受提供更高的价值。范围广泛的服务，以丰富多彩的星巴克店。主要致力于创建一个星巴克饮品的魅力从未中断，这使得更多的竞争对手得到了消费者更多的欢乐和青睐。随着“第三空间”的概念，星巴克定位在海外和中国有很大的不同。在国外，星巴克的“第三空间”的概念是“您的居民”是家庭以外，客厅和社会地位，工作和家庭是第三个最好的地方，而不是白领专属。在中国，星巴克的目标是提供一种

39、新的时尚为中产阶级社会的地方。星巴克强调中国社会需求对中产阶级是现阶段的中国国情相一致，在中国大陆，很少有人意识到关注“第三空间”的概念，在同一时间，一般家庭也承担消费支出很困难。但我相信，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，中国消费者将自己的客厅延伸到类似星巴克这样的商店，或是更先进的比星巴克模型店。4.5星巴克在中国的市场分析 星巴克把自己看作“不寻常”的公司。星巴克在中国发展的同时，也带来了星巴克的核心价值观为回到当地社区。通过各种途径来建立与社会的运行有很深的联系是一致的目标星巴克。进入中国以来，星巴克一直致力于服务社会，为中国社会的发展做出了自己的贡献，开展企业社会责任项目在

40、地方和国家一级，如5000000美元总额在2009推出的“星巴克中国教育项目”，与2011开始“全球服务月”绿色社区行动等。到目前为止，中国的星巴克累积贡献的合作伙伴和客户超过71000小时的志愿工作时间。此外，星巴克在中国各城市发展的同时，也通过新的商店营业收入捐赠给当地的慈善组织方式，回馈社区的承诺实践。未来，星巴克也将承担更多的企业社会责任项目，企业界带来积极的改变。星巴克中国合作伙伴和世界各地的合作伙伴，真诚热情，周到，知识渊博，充满激情。他们喜欢星巴克文化，积极参加培训，将星巴克世界著名的高质量的服务，中国。他们是星巴克和客户之间的桥梁，也是载体和星巴克品牌价值体现。正是这些合作伙伴

41、，他们的热情和专业，同时为客户提供一流的服务，传递星巴克文化与精神的客户对我们的意义。5餐饮连锁经营企业可持续发展的建议5.1树立品牌观念，丰富品牌内涵星巴克在经营管理过程中，注重把企业的经营作为一个品牌来经营，并不断提升服务的质量，明确服务的理念，注重商业信誉，使商场自身的品牌更有知名度，使品牌更大更强。要想让商场成为消费者的首选必须要在竞争中提高商场的整体地位。品牌绝对不是标志企业产品的空有的符号，而是有着丰富内涵和意识的概念，可以说它集中体现了企业产品立足于市场的个性与形象。这也决定了树立品牌概念并不只是简单地确定产品某一方面的市场行为，它应该是全面塑造产品个性与形象的系统的工程。树立品

42、牌观念是企业在树立品牌观念时所需要的基本的指导思想，它也是企业通过品牌观念传达给消费者的产品概念。19树立品牌观念是一种有效的竞争手段，有利于提升商场经营的附加值的同时，还可以达锁定消费者，提高消费者忠诚度，提高业务粘连性的目的，而且商场自身品牌价值的树立是增加企业效益的重要来源，能保持持续盈利能力。5.2实施政策倾斜，创建良好市场环境国内餐饮企业多是独立的中小企业，与星巴克不同，许多国家为鼓励中小企业连锁经营的发展，制定了一系列保护和扶持的措施。如：美国14个州都制定了连锁店加盟法；新加坡对加盟店提供25%-50%的委托咨询费和用于装饰的优惠贷款。20我国可借鉴国外经验，制定有利于餐饮企业连

43、锁经营发展的政策，把扶持的重点放在培育有利于连锁经营发展的外部环境和条件上，如在资金方面与银行协商给予基准利率专项贷款或部分贴息贷款，政府财税在一定时间内减免或返还税收，以增强连锁企业的起步能力。5.3加强标准化程度我们应根据餐饮企业在自主经营时没有过多的制度和法律保障。通过各个部门的引导和监管，能为企业发展提供良好的市场政策和环境及规范的市场竞争秩序。5.4实现物流配送电子化信息化餐饮连锁企业中，如星巴克，物品从供应地向接收地的流动过程便是物流，是根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。21现代的物流要以满足顾客需求为宗旨，把制造、运输、销售等市场

44、情况统一起来考虑的一种战略措施，主要是要降低成本、提高服务的效率与服务水平进而增强企业竞争力，要扩大社会大生产的扩大和专业化分工的深化，第三方物流的电子化信息化解决了很多问题。满足人们生活的必需，在生产、供应、销售、回收、等环节无不需要电子化信息化物流的支撑。随着我国人民生活水平的提高及生活节奏加快，严重冲击我国的传统餐饮业，实现物流配送电子化信息化是十分必要。5.5积极引进人才并增强培训加强星巴克品牌建设力度，高素质的人才是企业扩大规模，进行规范化连锁经营的必要条件。观念和行为举止都有严格的规定，通过企业培训，将这些细化的服务标准灌输给员工，使服务工作标准化、定型化、统一化。明确技能人才使用

45、与待遇的相关政策规定，努力建立科学合理的技能人才使用待遇制度。高技能人才纳入政府特殊津贴人员选拔范围。取得国家职业资格并被聘用的技师、高级技师享受与中、高级专业技术人员同等的工资福利待遇；高级技工院校毕业生视为高职高专同等学历，实行同等待遇政策。构建“培训、考核与就业结合并与待遇相联系”的激励机制。完善劳动力市场工资指导价位制度，推动企业建立职工凭职业技能使用提升，凭业绩贡献确定收入分配的使用待遇机制和科学合理的高技能人才薪酬制度。塑造一个好的品牌形象，不是一朝一夕的事情，必须经过长期积累，但它同时也是一个不断升华和提高的过程。依靠科技进步和技术创新，不断提高品牌的美誉此外，同时不断挖掘在这个

46、渐进的过程中，据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势，同时能利用品牌的特许经营迅速壮大。连锁经营把传统的餐馆单兵作战，不断丰富品牌内涵改善系统环境改造成了具有专业化分工的产业。对于餐饮行业的连锁经营特许方来说，能通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店。而加盟者只要运用好品牌战略优势，就不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。6结论综上所述，我国餐饮连锁经营在蓬勃发展的同时，也存在着一些问题。主要有我国餐饮连锁企业不注重品牌的建设，规模效益差，标准化程度低，缺乏大量专业的餐饮连锁经营人才，物流中心不够完善等问题。为解决这些问题，应加强餐饮品牌建设和标准化、规范化建设，实施本地化策略，尤其注重人才本地化策略的实施，全方位推行人才本地化策略并坚持人才本地化和文化本地化的结合，积极培养大量餐饮连锁经营人才，完善物流供应链以改善连锁经营的系统环境，使我国餐饮连锁经营得到更好的