WONGO月饼市场策划书

1、王冠月饼营销策划方案声明：本文案以“王冠饼店”之名进行研究，不以任何商业为目的，仅供交流与学习。由于参考数据和文献大多来源于互联网，可能存在不实或缺乏实际依据。如有任何疑问请联系笔者，杨柳 E-mail:51862096。1政策环境分析1.1 外部部环境分分析零点调查查指标数数据最新新发布的的一项调调查结果果表明：在国人人心目中中，传统统节日依依然拥有有不可动动摇的地地位，中中秋节是是中国人人心目中中继春节节和国庆庆节后最最为重要要的节日日。中国居居民对“中秋吃吃月饼”这项民民俗活动动报以极极大热情情，无论是是知晓率率还是支支持率均均位居榜榜首。八八月十五五中秋节节的

2、来临临为月饼饼生产企企业带来来的商机机可以说说是轰动动性的。曾经的南南京冠生生园事件件让广大大消费者者心寒，也为月月饼厂商商时刻敲敲着警钟钟。如今今的月饼饼品牌琳琳琅满目目，质量量也参差差不齐。安琪、荣华、元祖、杏花楼楼、好利来来等国内内知名月月饼生产产企业依依然抢占占着国内内一二线城城市市场场。作为为襄阳的的本土食食品企业业，妞妞妞西饼、一丁蛋糕糕、麦隆西西饼、吉利蛋蛋糕、陈小五五等正为为今年的的中秋节节摩拳擦擦掌，为为抢夺襄襄阳月饼饼市场而而提早做做着准备备。1.2内内部环境境分析1.2.1 资源基基础王冠饼店店，最为为襄阳本本土品牌牌，短短短几年，从一家家十几个个平方的的蛋糕店店发展到到

3、直营店店遍布襄襄阳、丹丹江口、十堰及及各县、并挺进进中商、武商、雅斯等等商超，销售网网络达2200多多家的大大企业。月饼作为为传统糕糕点，王王冠义不不容辞要要做襄阳阳的月饼饼典范。“王冠冠饼店”拥有众众多优秀秀的食品品工艺人人才和先先进的生生产设备备，具备备生产高高档优质质月饼的的硬件条条件。但但是市场场讲究的的策略，如果与与竞争对对手硬碰碰硬，只只会是得得不偿失失。因此此，应该该有针对对性的向向市场推推出具有有竞争力力的产品品，才能能在中秋秋月饼之之战中稳稳操胜券券。1.2.2 经营优优势和劣劣势优势：（1）品品牌影响响力：王王冠饼店店创办多年来，在襄襄阳拥有有很好的的口碑。“王冠冠饼店”的

4、知名名度高达达90%，美誉誉度也超超过了880%。（2）销销售网络络覆盖较较广：王冠饼饼店西饼饼屋在襄襄阳、丹丹江口、十堰已已拥有2200个个店面及及网店，销售网网络较为为成熟。（3）技技术过硬硬：多年年来，王王冠饼店店致力于于产品技技术的研研发，摸摸索出了了一套独独到的制制作流程程和技能能，产品品质量比比较稳定定。（4）质质量安全全：所有原原料使用用都严格格按照国国家规定定，各种种原料的的采购都都有据可可查，都都能得到到追溯，确保每每个糕点点都是安安全、健健康的。（5）品品种丰富富的产品品：拥有有相当的研研发能力力，新开开发了一一些人无无我有的的产品。如*系列列产品。劣 势：（1）店店面形象

5、象不统一一：虽然然有统一一的招牌牌字体及及标识，但所有有店面的的装修风风格、食食品摆放放、员工工服饰等等给人的的感觉是是有些杂杂乱；（2）产产品完美美包装：包括没没有考虑虑到广告告性、便便携性和和礼品功功能性。（3）宣宣传缺乏乏计划性性（4）营营销推广广缺乏系系统性1.2.3环境境适应性性虽然王冠冠饼店的的年龄仅仅仅六七七年，但但是每年年的湖北北市场也也能占据据10-15%的份额额，月饼饼也已是是王冠的的主打产产品之一一。无论论是质量量安全层层面还是是技术创创新层面面，王冠冠具备提提高月饼饼市场份份额的实实力。2营销目目标求其上者者得其中中；求其其中者得得其下；求其下下者无所所得。欲欲使企业业

6、的市场场业绩得得到显著著性提升升，必先先制定可可以量化化的目标标，为成成为市场场冠军而而精心策策划和坚坚决执行行。20111中秋节节，王冠冠饼店须须达到去去年销售售业绩的的2000%-3300%，实现现25%-300%市场场的市场场占有份份额。在在新产品品领域达达到800%以上上的垄断断性市场场。同时时带动本本公司其其他产品品线的发发展和延延伸，实实现全年年销售额额增长330%以以上。3 市场分分析通过对襄襄阳地区区100000名名12-70岁岁本地人人的问卷卷调查，我们可可以对襄襄阳月饼饼市场可可以做出出较为清清晰的认认识和分分析。通通过调查查显示，消费者者在选购购月饼是是最关注注的前44个

7、因素素分别是是月饼的的口味、质量、品质和和价格，随着人人们生活活水平的的提高，消费者者对月饼饼的口味味和品质质要求越越来越高高，这就就要求企企业加快快创新的的步伐。3.1产产品需求求调查显示示，666.9%的被访访者表示示自己比比较喜欢欢或非常常喜欢吃吃月饼，74.5%的的被访者者表示今今年中秋秋节肯定定会购买买月饼。说明大大部分民民众没有有改变中中秋节吃吃月饼的的习惯，月饼依依然是中中秋节最最受欢迎迎的食品品。在传统月月饼方面面，中式式、苏式式、广式式月饼是是被访者者最为喜喜欢的月月饼，443.66%的被被访者表表示自己己最常购购买中式式月饼，33.1%的的被访者者表示最最常购买买广式月月饼

8、，114.33%的被被访者表表示最常常购买苏苏式月饼饼。对于于月饼口口味的选选择，蛋蛋黄陷、果馅、豆沙馅馅月饼是是被访者者最喜欢欢的口味味。一些些巧克力力、冰激激凌陷的的月饼以以其独特特口味的的月饼也也越来越越受到年年轻消费费者的喜喜爱。经数据分分析发现现，消费费者学历历与是否否喜欢吃吃月饼之之间存在在正相关关关系，相关系系数为00.766，相关关性较高高。也就就是说学学历越高高，越不不爱吃月月饼。3.2 消费费动机从购购买目的的上看，48%的被访访者表示示是为家家人购买买月饼，22.9%的的被访者者表示购购买月饼饼的目的的是用来来送礼，29.1%的的被访者者表示购购买月饼饼是自己己吃。可可以

9、反映映出在人人们的心心里中秋秋和月饼饼是一体体的、密密不可分分的。月月饼传递递了一种种人们期期望与家家人团圆圆的情感感。调查显示示，人们们购买何何种包装装的月饼饼是与购购买月饼饼的目的的是相关的的。433.6%的被访访者表示示自己最最常购买买的月饼饼的包装装形式是是普通包包装，他他们购买买月饼的的目的是是送给家家人，一一般不需需要特别别精致的的包装。分别由由32.6%和和13.5%的的受访者者表示会会选者精精致包装装或礼品品装的月月饼，他他们购买买月饼的的目的主主要是送送礼。110.33%的受受访者表表示最常常购买散散装月饼饼，主要要是自己己吃。此外，分分析发现现消费者者普遍推推崇低脂脂低糖的

10、的绿色月月饼。同同时，具具备保健健功能的的功能性性月饼也也受到中中老年人人的青睐睐。3.3品品牌分析析在品牌选选择上，64.3%的的被访者者表示会会选购本本地品牌牌的月饼饼，333.6%的被访访者表示示会选择择外地品品牌的月月饼，只只有2.1%的的被访者者表示会会购买洋洋品牌的的月饼。说明绝绝大多数数的被访访者还是是偏爱我我国传统统的月饼饼。这也也与洋月月饼进入入中国市市场时间间相对较较短相关关，大部部分消费费者对洋洋月饼还还比较陌陌生，除除了星巴巴克、迪迪士尼、哈根达达斯三个个洋品牌牌有一部部分被访访者认识识外，其其他洋月月饼品牌牌知名度度普遍较较低。在襄阳本本土品牌牌上，114.77%的被

11、被访者表表示会选选择王冠冠的月饼饼，13.1%的的被访者者表示会会选购妞妞妞的月月饼，111.44%的被被访者表表示会选选择一丁的月饼饼，只有有9.55%的被被访者表表示会购购买本地地其他品品牌月饼饼。王冠冠的品牌牌认可度度还是比比较高的的。3.4价价格分析析50-1100元元的月饼饼是消费费者最常常购买的的月饼的的价位；但是，购买月月饼的价价位也与与购买月月饼的目目的相关关，如果果是用来来送礼，大部分分的消费费者一般般会选择择1000元以上上的月饼饼，而购购买300元以下下月饼的的被访者者主要是是买给自自己吃。消费者者普遍认认为现在在市场上上月饼价价格虚高高。3.5营营销渠道道分析从购买月月

12、饼的渠渠道来看看，消费费者一般般会在选选择在大大型超市市或者商商场购买买月饼，63.1%的的受访者者表示最最常在超超市购买买月饼，其次是是便利店店和商场场，分别别占188.9%和133.8%。反映映大型超超市或商商场在商商品质量量方面比比较令消消费者放放心。4 营销战战略策划划4.1 市场场定位策策略主要客户户群体：以大众众消费为为主，面面向中高高档次的的消费群群体。以以品质和和绿色健健康为出出发点，主推蛋黄黄馅、果果馅、豆豆沙馅、莲蓉馅馅四种口口味的传传统型月月饼。年轻消费费群体：这样一一类消费费群体接接受新事事物较快快，重点点推出新新口味产产品。肉肉馅，巧巧克力馅馅和冰激激凌馅月月饼三种种

13、口味为为主。尤尤其是冰冰激凌“雪月饼饼”在襄襄阳市场场几乎是是空白市市场，公公司应加加大宣传传力度，使得“王冠雪雪月饼”成为襄襄阳月饼饼新市场场的一大大潮流。中老年群群体：中中老年人人比较思思想传统统，购买买月饼是是一种习习惯性消消费，但但这类群群体一般般身体状状况欠佳佳，糖和和脂肪的的摄入量量必须严严格控制制。以低低糖低脂脂、无糖糖、保健健为宣传传重点，刺激这这样一类类消费。礼品购买买群体：突出王王冠“高高档健康康”品牌牌，在包包装和广广告上多多突出保保健功能能和品质质高贵的的理念。4.2 市场场竞争策策划 4.2.1 产品定定位“高贵”月饼：“王冠冠饼店”以真材材实料、安全放放心为基基础，

14、把把控好产产、销、供、存存各个环环节，借借助节日日氛围把把门店装装扮的高高贵喜庆庆，让消消费者感感受到购购买的每每一个月月饼都是是精品，每提及及“王冠冠”都能能联想到到贵族气气息。塑塑造出其其他任何何品牌说说不能触触及的高高档次产产品的形形象。4.2.2 公司的的市场竞竞争地位位与营销销策略 市场领导导者的策策略：做做月饼市市场的领领导者。把分销销网点覆覆盖率达达到最大大化，而而且所有有的广告告、包装装都做到到精益求求精。与与强势媒媒体襄阳阳电视台台、襄樊樊晚报合合作，推推出“中中秋送团团圆”活活动，做做好市场场公关工工作，树树立良好好的公众众形象。4.3 新产产品策略略4.3.1 新产品品开

15、发目目的目前襄阳阳市场的的大多月月饼多为为高糖高高脂食品品，不适适合当代代许多人人的身体体状况，不宜多多食。就就月饼制制造而言言，应向向更素淡淡、更“绿色”、更健健康的方方向走。然而，很多月月饼厂商商所谓的的“低脂脂低糖”、“无无糖”等等宣传都都不属实实，他们们实际是是将甜味味剂取而而代之，或者是是使用木木糖醇。而真正正意义上上的无糖糖月饼则则很少。经调查发发现，襄襄阳市场场还没有有一家自自己生产产的冰激激凌月饼饼。而在在其他大大城市冰冰激凌月月饼真正正成为一一种时尚尚，其漂漂亮的外外形和图图特的口口味让大大多年轻轻人都爱爱不释手手。4.3.2 新产品品推介无糖保健健月饼：研发高高端的真真正不

16、含含任何糖糖的月饼饼，还有有注重月月饼的保保健功能能，让月月饼同时时具备了了保健功功能，极极大地刺刺激中老老年群体体的消费费需求以以及礼品品消费需需求。王冠“雪雪月饼”：针对对年轻一一代推出出具有视视觉冲击击的广告告，以独独特的口口味和时时尚的外外形开拓拓新市场场。4.5 分销销策略：直营分店店：作为为一个重重要的宣宣传阵地地，特别别要注意意创新，如重新新布置月月饼展柜柜、横幅幅、灯笼笼、彩带带、气球球等，务务必要营营造出浓浓浓的“王冠”贵族气气息，突出高高品位有有档次的的环境效效果。KA：突突出广告告效果，通过堆堆头、促促销员推推广，让让王冠月月饼位于于商超的的相对最最佳位置置。批发商：主要

17、以以包装月月饼为主主，在促促销上给给予批发发商相对对其他竞竞争对手手最优惠惠的政策策，达到到一定批批量就实实行一定定的折扣扣。直销：大大量招聘聘直销人人员，对对单位和和门店实实行扫街街式销售售和推广广。对于于有愿意意可以在在其门口口张贴大大海报的的门店进进行奖励励。团购：拜拜访单位位领导或或企业老老板，以以员工福福利为名名进行推推广。5 广广告策略略5.1 广广告口号号：主打口号号： “王冠月饼饼，贵族族品质”辅助口号号： “至尊王王冠，王者风风范”“ WOONGOO ! LEETS GOO HOMME !”“和家人人一同分分享王冠冠的尊贵贵品质”5.2 广告告执行方方案视频广告告： 主 题王

18、冠月饼饼，贵族族品质口号王冠月饼饼带着贵贵族的品品质让世世人为之之震撼广告诉求整体画面面呈亮色调，背景、人物、文字等等要素之之间感觉觉高贵气气质。（唐高祖祖武德年年间，边边寇犯境境。李靖帅帅师出征征，大获获全胜，于中秋秋节凯旋旋，长安安内外通通宵欢庆庆）唐高祖祖为李将军军设宴庆庆功之际际，赏赐赐“王冠冠月饼”，群臣臣共啖，李将军军接过月月饼激动动不已，仿佛托托着勋章章般自豪。平面广告告：主 题王冠学月月饼，心心动的浪浪漫口 号王冠雪月月饼，带着浪浪漫的气气息走来来，让人人流连忘忘返。广告诉求整体画面面呈冷色调，背景、人物、文字等等要素之之间体现现欢快氛氛围。童话世界界大雪纷纷纷，城城堡外国国王一家家在嬉戏戏玩耍。这时一一枚“王王冠雪月月饼”曳曳然而将将，伴着着漫天飞飞舞的雪雪花落在在家人手手里（放放大），形状和和雪花一一样美丽丽。义喻喻上天所所赐，贵贵族血统统。5.3 媒媒体推广广电视广告告：8月月12日日9月月12日日在襄樊樊电视台台19：30播出出10秒秒视频广广告。户外广告告：8月月1日起起在襄阳阳、丹江江口、十十堰三个个城市的的效果较较好的2200个个广告位位推出平平面广告告。报纸媒体体：8月月1日起起在襄樊樊晚报开开始做为为期一个个半月的的平面广广告。6 公关