企业战略管理学习手册

1、PAGE PAGE 83企业战略管理学习手册册姓名：_学号：_专业：_班级：_日期：_企业战战略管理理学习习手册【课程特特点】工商管理理 (本科科) 专业业的核心心课程MBA的的九门核核心课程程之一战略管理理是一门门系统整整合各个个职能战战略基本本上，实实现资源源有效配配置，构构筑企业业整体优优势和持持续发展展的课程程。【课前案案例】隆中对对思考：战战略管理理要解决决什么问问题【课程基基本要求求】、理解解战略管管理课程程中的重重要概念念。如战战略、使使命、愿愿景、行行业关键键的成功功因素、战略群群资源、能力、核心能能力等。2、培养养和提升升战略性性思维及及洞察力力，能从从高层管管理者高高瞻远瞩

2、瞩、纵览览全局的的角度审审视与把把握企业业面临的的环境挑挑战及各各项经营营管理问问题3、掌握握战略管管理的基基本理论论、基本本方法和和分析工工具，学学会并利利用其解解决企业业实际面面临的战战略问题题4、关注注与企业业现实相相关的战战略问题题，以加加深对课课程内容容的理解解、提高高对战略略方面的的敏锐度度与洞察察力【参考书书目】龚荒企企业战略略管理中国矿矿业大学学出版社社，20009年年（教材材)（1）亨亨利明茨伯伯格美等战略历历程纵览战战略管理理学派，北京京：机械械工业出出版社，20002（2）大大前研一一日 企业家家的战略略头脑，北京京：三联联书店，19886（3）迈迈克尔波特美 竞争战战略

3、、竞争争优势，北京京：华夏夏出版社社,19997（4）小小阿瑟A汤汤姆森美，AJJ斯特特里克兰兰三世美战略管管理，中国财财政经济济出版社社，20005（5）WW.钱金韩、勒妮妮莫博涅涅美蓝海战战略，北京：商务印印书馆，20005（6）隐形冠冠军（德）西西蒙著，邓地译译经济日日报出版版社20005-5-11（7）专注解读读中国隐隐形冠军军企业邓地，万中兴兴著浙江江人民出出版社220066-4-1【推荐材材料】美的战略略华为真相相隐形冠军军道路与梦梦想我与万万科200年一个中国国企业的的真实故故事首席席执行官官鹰的重生生 tccl格兰仕商商道蓝海战略略梦想社会会 HYPERLINK /sunzib

4、ingfa.htm 公邮：m 密密码 zzlgllzlggl第一章战战略管理理概论【学习重重点】：如何正确确地、科科学地把把握企业业战略管管理的涵涵义？特特别是明明茨伯格格的“55P”？把握企业业战略及及战略管管理的本本质？战略管理理活动的的参考者者？第一节战战略的概概念、特特征与层层次一、战略略的基本本概念美国历史史大词典典：战略略是应用用于大规规模战争争的整体体计划和和战斗运运作的军军事指挥挥艺术。明茨伯格格：战略略就是计计划、伎伎俩、模模式、定定位、观观点1、战略略是一种种计划（Plaan），指明未未来的方方向、目目标及实实现途径径2、战略略是一种种模式（Pattterrn），表明长长期

5、行为为的一致致性商业模式式（Buusinnesss Moodell）是一一种包含含了一系系列要素素及其关关系的概概念性工工具，用用以阐明明某个特特定实体体的商业业逻辑。【思考】（1）网网络游戏戏行业如如何盈利利（商业业模式有有哪些）？（2）微微软与RREDHHAT LINNUX，哪一种种商业模模式好，哪一种种是未来来的发展展趋势？（规则则变革）3、战略略是一种种观念（Perrspeectiive），组织织内部的的思维方方式和整整体形象象【视频案案例】麦当劳推推出营养养早餐，是不是是一种战战略变化化，为什什么。4、战略略是一种种定位（ Poosittionn）包括括组织竞竞争地位位和产品品市场位

6、位置【视频案案例】“关节”果汁的的该如何何定位？5、战略略是一种种计谋（Plooy），为了击击败反对对者或竞竞争者而而采用的的持定的的计谋战略是企企业以未未来为基基点，为为寻找和和维持持持久的竞竞争优势势而做出出的有关关全局的的重大筹筹划和谋谋略。战略的实实质是帮帮助企业业建立和和维持竞竞争优势势。（为为什么不不是利润润）(1)根根据明天天可能发发生的事事情决定定今天做做什么。(2)根根据资源源预期确确定能够够做什么么不能做做什么。(3)战战略关注注目标的的长远性性和愿景景规划。(4)战战略强调调企业行行为的系系统性和和整体性性(5)战战略着眼眼于规则则变革而而不是遵遵守固有有规则二、企业业战

7、略的的特征战略具有有全局性性。战略具有有长远性性。战略具有有指导性性。战略具有有竞争性性。战略具有有风险性性。战略具有有相对稳稳定性。战略必须须与企业业管理模模式(制度与与文化)相适应应。战略应与与战术、策略、方法、手段相相适应三、企业业战略的的内容与与层次1、公司司战略（1）行行业或业业务领域域选择: 应应当进入入多少/什么样样的行业业，进入入的方式式是什么么？（2）各各事业部部门之间间的协同同与资源源分配，以实现整整体战略略意图。2、经营营（事业业部、竞竞争）战战略（1）为为每个业业务领域域寻求独独特的竞竞争优势势（2）不不同行业业的企业业如何竞竞争？（3）不不同竞争争地位的的企业如如何竞

8、争争？（4）如如何进攻攻？防守守？3、职能能战略职能战略略指的是是管理者者为特定定的职能能活动、业务流流程或业业务领域域内的重重要部门门所制定定的策略略规划.企业职职能部门门中竞争争优势的的来源。【案例分分析】 SSonyy集团的的公司战战略索尼，这这家曾经经制造了了世界上上第一台台晶体管管收音机机、第一一台CDD播放器器以及划划时代的的游戏主主机PllaySStattionn的家电电巨人，在数字字时代来来临之际际却放慢慢了前进进的脚步步。索尼尼前首席席执行长长出井伸伸之的一一席话道道破了索索尼不进进反退的的天机：“20世世纪的商商业模式式并不能能保证索索尼在221世纪纪也取得得成功，公司目目

9、前所面面临的最最大问题题就是转转型所带带来的阵阵痛。”曾经以创创新著称称的索尼尼，在数数码产品品研发方方面已经经远远落落后于主主要的竞竞争对手手苹果。在苹果果推出第第一款iiPodd音乐播播放器两两年半之之后，索索尼才刚刚刚推出出了iPPod的的竞争对对手Vaaio pocckett。同时时，索尼尼的Coonneect在在线音乐乐服务也也要比苹苹果的iiTunnes音音乐商店店晚了近近一年的的时间，产品推推出上的的延迟表表明已经经有600多年历历史的索索尼在面面对新对对手的挑挑战时并并没有任任何优势势可言，一个微微小的失失误就可可以导致致满盘皆皆输。索尼并不不只是在在数字音音乐市场场落后于于苹

10、果，在多个个数码产产品领域域索尼都都已经被被竞争对对手赶超超。在立立体声和和大屏幕幕彩电盛盛行的时时代，索索尼同样样面临着着来自松松下和飞飞利浦的的激烈竞竞争。根根据DiispllaySSearrch发发布的最最新数据据，20003年年第四季季度夏普普在平面面电视和和平面显显示器的的销量上上已经超超越了索索尼；而而根据日日本照相相及成像像产品协协会公布布的数字字，佳能能在数码码相机领领域已经经同索尼尼不相上上下；同同时，戴戴尔、GGateewayy以及惠惠普等多多家ITT巨头已已经宣布布进入家家电市场场。近几几年，索索尼的销销售额年年平均增增长幅度度为2%左右，利润率率仅有11%，而而与此同同

11、时佳能能同期的的平均利利润率则则保持在在5.77%的左左右。在在20003财年年，索尼尼的营收收达到7729亿亿美元，但净利利润仅为为8.551亿美美元；而而佳能虽虽然营收收仅有3301亿亿美元，净利润润却达到到了266亿美元元。索尼的失失误主要要是战略略的失误误,一方方面其过过于专注注于游戏戏、娱乐乐市场，而忽视视电子硬硬件市场场的投入入，但收收益不大大。另一一方面，传统电电视机、DVDD等设备备的原材材料上涨涨、价格格持续下下跌。业业绩的下下滑必然然会导致致股价的的下跌。自出井井伸之119999年担任任索尼首首席执行行长以来来，该公公司的股股价一度度下跌了了四分之之三，由由20000年33

12、月1日日的1663000日圆一一路下滑滑至39960日日圆，索索尼的市市值也由由13880亿美美元减少少至3330亿美美元。CCignna国际际投资顾顾问公司司的基金金经理NNobuuakii Muurayyamaa指出，股价的的不断下下滑表明明索尼已已经到了了必须改改变的时时候。他他说：“周围的的环境已已经发生生变化，索尼目目前所面面临的竞竞争比以以往任何何时候都都要激烈烈，因此此改变是是必然的的。”20055年9月月22日日，Soony宣宣布意义义重大的的面向未未来的公公司战略略：公司将通通过集中中在三大大核心业业务领域域电子子、游戏戏、娱乐乐，着重重强化集集团的竞竞争力，尤其将将集中精精

13、力通过过进一步步的结构构改革以以及推进进所确定定的成长长战略重重振电子子业务。索尼集集团的目目标是，到20007财财年结束束，综合合营业额额达到88兆（万万亿）日日元，营营业利润润率5%（电子子业务44%）。 作为该策策略的重重要组成成部分，我们将将对电子子业务集集团进行行重要的的结构调调整，将将以电子子业务CCEO为为领导实实施重要要领域集集中决策策体制。这个主主要的变变化废除除了公司司决策体体制（指指“网络分分公司”决策体体制），并确保保了所有有新确定定的业务务集团都都能够更更为专注注和协调调一致。在重要要领域的的更严格格的水平平协调包括括产品企企划、技技术、采采购、生生产、营营销将令覆覆

14、盖各产产品线的的相关决决策更加加迅速和和简捷。此举还还将令软软件开发发高度统统一，从从而确保保所有产产品之间间的无缝缝互操作作，消除除产品和和设计上上的重复复，确保保决定性性的和更更为合理理的研发发计划与与开支。 此外，我我们的结结构改革革将令公公司到220077财年末末时削减减2,0000亿亿日元的的成本。这将包包括合理理安置非非盈利业业务、减减少产品品型号的的数量以以及整合合生产设设施，这这些措施施将使公公司在全全球范围围内减少少10,0000名人员员。我们们还将考考察我们们的不动动产、股股票持有有情况和和一些非非核心资资产，预预计到220077财年末末，以上上资产的的处理可可为公司司赢得

15、11,2000亿日日元。我我们将每每个季度度报告结结构改革革的进展展。关于Soony在在电子业业务的成成长战略略，资源源将集中中在HDD（高清清晰度）产品，移动产产品以及及半导体体、关键键部件这这些能够够令Soony与与竞争者者进一步步区别化化的领域域。公司司将成立立负责开开发Ceell处处理器相相关技术术、产品品及应用用的部门门，该部部门将直直接向SSonyy的CEEO进行行汇报。在强化电电子业务务之外，作为全全球领先先的电子子和娱乐乐公司，我们将将平衡所所有的资资源，包包括电影影、音乐乐、游戏戏以及我我们的品品牌，以以提供更更加优秀秀的产品品和服务务经过近两两年的战战略实施施，索尼尼业绩有

16、有了明显显提升。20077年7月月26日日，索尼尼集团宣宣布20007财财年（220077年4月月1日至至20008年33月311日）第第一季度度（20007年年4月11日至66月300日）综综合业绩绩。与上一财财年同期期相比，销售收收入增长长13.3%。 电子业务务销售增增长111.6%。Cyyberr-shhot数数码相机机、BRRAVIIA液晶晶电视和和Hanndyccam数数码摄像像机的良良好表现现是销售售增长的的主要贡贡献因素素。游戏戏业务方方面，销销售同比比增长660.55%，主主要得益益于上财财年下半半年上市市的PLLAYSSTATTIONN3的贡贡献。影影视业务务方面，由于“蜘

17、蛛侠侠3”全球票票房的上上佳表现现，令销销售增长长13%。金融融业务方方面，由由于索尼尼人寿保保险公司司普通账账户可兑兑换债券券评估收收益以及及特殊账账户投资资收益的的增加，销售收收入增长长了488.9%。营业利润润同比显显著增长长2677.2%达8.08亿亿美元。在电子业业务方面面，营业业利润同同比增长长77.3%。游戏业业务方面面，由于于PS33策略性性调价的的原因尚尚未实现现盈利。影视业业务方面面，与去去年同期期亏损相相比，今今年由于于在家庭庭娱乐市市场的良良好销售售及暑期期推广花花费的降降低，影影视业务务实现了了盈利。金融业业务方面面，由于于索尼人人寿保险险普通账账户可兑兑换债券券评估

18、收收益的提提升，营营业利润润有所增增长。本季度用用于重组组的费用用为344亿日元元（约合合2,8800万万美元），而去去年同期期为1007亿日日元。电电子业务务方面重重组费用用为266亿日元元（约合合2,1100万万美元），去年年同期为为1011亿日元元。问题：公司的的战略涉涉及哪些些行业领领域？公司的的战略包包括哪几几部分内内容？结合案例例说明战战略的本本质是什什么？注：可以以参考 HYPERLINK 第二节、什么是是战略管管理战略管理理：企业业确定其其使命，根据其其外部环环境和内内部条件件设定企企业的战战略目标标，为保保证战略略目标的的正确落落实和实实现进行行谋划，并依靠靠企业内内部能力力

19、将这种种谋划和和决策付付诸实施施，以及及在实施施过程中中进行控控制的动动态管理理过程。一、战略略管理的的本质整合性的的和最高高层次的的；高层管理理者最重重要的活活动和技技能；目的是提提高适应应性，可可持续发发展；直觉和分分析相结结构的过过程。二、战略略管理的的过程与与任务制订战略略展望与与业务使使命设置目标标体系制定完成成目标的的战略执行和实实施制定定的战略略业绩评估估、监测测发展态态势，进进行调整整三、战略略管理的的关键因因素战略管理理由组织织为了创创造和维维持竞争争优势而而采取的的分析、决策和和行动所所构成。1、为组组织指引引整体目目标和目目的；2、让众众多利益益相关者者参与决决策制定定过

20、程；3、协调调短期利利益和长长期利益益；【思考】如何处理理长期利利益与短短期利益益？4、认识识到效率率和效益益之间的的权衡取取舍。四、战略略管理的的制订者者与执行行者战略的制制订，一一种极端端由某一一个人制制订；另另一种极极端是由由一个团团队或一一个群体体。【思考】CEO、总裁、董事长长、总经经理之间间的区别别是什么么？从未未来的发发展趋势势来看，哪两个个与兼任任，为什什么？判断题【习题】一、判断断题、电子子商务正正在改变变着战略略管理实实践。这这不仅体体现在电电子商务务公司，如亚马马逊网上上书店脑脑和雅虎虎网站，在那些些传统型型企业，如福特特汽车和和联邦快快递等，也是如如此。、当一一家公司司

21、成功设设计并实实施一项项产生效效益的战战略后，它便获获得了战战略竞争争力。、企业业战略管管理过程程仅需要要一个有有关企业业整体战战略的决决定.、规模模经济、大规模模的广告告投入，在新的的竞争环环境下已已不再像像以往那那样有效效。、无论论是战略略的设计计还是实实施，对对获得战战略竞争争力和超超额利润润都是至至关重要要的.、当公公司高层层已经采采取了某某种制胜胜战略的的事先定定位时，也就说说明他们们已经指指出了战战略方向向。二、单选选题、战略略管理过过程是指指： AA、为了了避免组组织的失失败而采采取的一一系列活活动： BB、一个个过程，它关注注的是公公司的资资源、能能力和竞竞争力，对公司司所处的

22、的外部环环境条件件并不关关心。 、一系系列到目目前为止止从未被被成功运运用于非非营利部部门的活活动。 DD、公司司为获取取战略竞竞争力和和超额利利润而进进行的一一个投入入、决策策和行动动的动态态、完整整的过程程。、中国国的企业业生命周周期非常常短，往往往是你你方唱罢罢，我登登台，各各领风骚骚三五载载。出现现这种现现象的原原因有许许多解释释，在下下列解释释中哪一一种最不不具有说说服力。（）A企企业缺乏乏对主要要产品的的市场生生命周期期的了解解，没有有新的经经济增长长点B中国国市场不不规范，假冒伪伪劣产品品太多CC市市场竞争争过于激激烈，而而且面对对国外的的竞争者者D中国的的企业家家素质过过低，缺

23、缺乏长远远发展眼眼光。、在全全球化经经营中，福特公公司利用用（），使使得它在在采购零零部件时时可以充充分利用用规模经经济. AA、生产产设备。 B、专专门的管管理技术术。 CC、有吸吸引力的的车型设设计。 D、品牌、战略略管理以以及设计计和应用用战略管管理的过过程是被被什么所所推动? A、获获得收益益的需要要。 BB、追求求竞争力力。 CC、员工工的行为为。 D、公公司的战战略标准准。、我们们力图使使战略管管理过程程成为一一个理性性的方法法，从而而帮助公公司 A、分分析它在在市场中中的地位位。 BB、了解解它的竞竞争对手手采取的的行动。 C、设设计一个个宽泛的的使命陈陈述。 D、有有效地应应对

24、竞争争格局的的挑战。、在一一个多元元化的公公司中，公司层层战略主主要关注注的是 A、经经营每个个单项业业务。 B、决决定公司司的每个个职能部部门如何何运作。 C、决决定参与与竞争的的业务和和资源如如何分配配DD、超越越竞争对对手，使使产品销销售达到到最大、公司司业务部部门的战战略主要要描述的的是：A、公司意意图参与与竞争的的业务。BB、在职职能部门门运用的的所有的的政策和和流程。C、公司采采取的利利用竞争争优势以以超越对对手的行行动。D、公司的的资源、意图和和使命。8、目前前，西单单商场的的目标市市场定位位是:大大众化的的精品店店。有部部分顾客客抱怨商商场的装装修档次次太低，商场里里的椅子子太

25、少。有人建建议商场场进一步步装修、多放置置椅子并并提高名名牌商品品的比例例，并力力求使名名牌商品品物美价价廉，请请问这种种建议有有什么问问题?( )A.建议议的措施施方案与与企业目目标不一一致。BB.建议议的措施施与企业业领导的的想法不不一致。C.建议议的措施施符合顾顾客的需需求，可可以实施施。D.建议的的措施可可能会降降低商场场的利润润。9、战略略优势是是企业在在竟争中中夺取胜胜利的有有力武器器。云南南王溪卷卷烟厂的的香烟由由于在原原料方面面独具优优势而畅畅销全国国。玉溪溪卷烟厂厂所具有有的这种种优势属属于( )A.技术术优势BB.成本本优势CC.资源源优势DD.品牌牌优势第二章使使命、愿愿

26、景与战战略目标标【学习重重点】理解企业业使命在在战略管管理起点点地位，掌握企企业使命命的概念念，了解解使命、愿景、目标的的区别与与联系，了解影影响企业业使命形形成的诸诸要素，为正确确制定企企业使命命构造一一个全面面框架，领会企企业使命命实施中中的目标标体系的的作用和和制定过过程。【小知识识】第一节企业战战略目标标体系一、企业业使命有效效的战略略制定工工作开始始于对公公司应该该做什么么和不应应该做什什么在脑脑海中形形成的基基本概念念以及公公司应该该去向何何方的战战略展望望。1、企业业使命的的定义企业使命命是关于于企业存存在的目目的或对对社会发发展的某某一方面面应做出出的贡献献的陈述述，有时时也称

27、为为企业宗宗旨。使命陈述述是确定定公司愿愿景的起起点. 是企业业开展活活动的方方向、原原则和哲哲学。2、企业业使命陈陈述的基基本内容容企业存在在的目的的为实现目目的应从从事的经经营活动动的范围围（包括括行业选选择）企业在经经营活动动中的基基本行为为规范与与原则3、使命命的评价价使命宣言言清楚地地表明了了企业目目的.使命宣言言切实可可行.企业使命命致力于于所有主主要利益益相关者者的利益益最大化化.使命宣言言清楚地地说明了了公司同同其竞争争对手相相比存在在的独特特之处。【课堂练练习】：使命评评价TCL的的使命：为顾客创创造价值值，为员员工创造造机会，为股东东创造效效益为社社会承担担责任。4、使命命

28、的作用用指明未来来发展方方向,为有效效分配和和使用资资源提供供基本行行为框架架.有利于协协调利益益相关的的关系.有利于界界定经营营领域,为环境境分析确确定范围围.是愿景和和战略目目标的前前提,战略方方案选择择的依据据有利于树树于形象象和顾客客识别.二、组织织愿景1、愿景景的含义义所谓愿景景，就是是能鼓舞舞大家的的长期成成型目标标。它反反映了一一种由激激情推动动并能引引起激情情的目标标。=核心理理念+未来展展望成为世界界上最快快乐的地地方。迪斯斯尼乐园园恢复患者者的全部部生活。(Meedtrroniic公司司)2、愿景景失败的的原因（1）言言行不一一致（2）无无关紧要要：不能能与现实实联系在在一

29、起（3）把把愿景当当作医治治组织痼痼疾的良良药（4）理理想未来来与现实实不协调调。三、战略略目标愿景的陈陈述比较较宽泛，是能鼓鼓舞大家家的长期期成型目目标，反反映了一一种由激激情推动动并能引引起激情情的目标标。而使使命的陈陈述更为为具体，说明的的是企业业的现状状和期望望获得市市场竞争争优势的的基础。战略目目标将企企业使命命具体化化为可操操作的指指标。战战略目标标为组织织如何达达到或超超越目标标体系中中的高级级目标使命和和愿景提供了了指导。战略目标标包括财财务目标标与非财财务目标标，其内内容包括括盈利能力力：市场：生产率：产品：资金：生产：研究与开开发：组织：人力资源源：社会责任任：【小知识识】

30、战略目标标的SMMARTT法则1. 目目标必须须是具体体的（SSpeccifiic）2. 目目标必须须是可以以衡量的的（Meeasuurabble）3. 目目标必须须是可以以达到的的（Atttaiinabble）4. 目目标必须须和其他他目标具具有相关关性（RReleevannt）5. 目目标必须须具有明明确的截截止期限限（Tiime-bassed）第二节使命愿愿景的制制订一、使命命的制订订1、企业业使命的的决定因因素利益相关关的要求求2、影响响企业使使命的因因素企业的历历史企业领导导的偏好好外部环境境要素企业资源源企业独有有的能力力3、使命命制订的的具体要要求要描述组组织的性性质和所所从事的

31、的业务，要明确确企业存存在的目目的。既宽泛以以允许企企业创造造性地发发展，同同时又狭狭窄以限限制企业业进行一一些冒险险行为要清楚、简明、信息量量大。要立意深深刻，满满足组织织的可持持续发展展竞争力力的要求求。可能的情情况下，使命陈陈述也应应该富有有趣味。4、企业业使命制制定程序序5、企业业使命的的重定第一，随随着企业业的发展展或某些些新产品品、新市市场的开开发，以以前制定定的使命命变得不不那么清清楚了；第二，企企业使命命仍然清清楚，但但某些管管理人员员对于初初始的使使命和意意图失去去了兴趣趣；第三，使使命虽然然清楚，但由于于新的外外部环境境和内部部状况已已经不能能适应了了。【思考】海尔集团团总

32、裁张张瑞敏说说：“企业追追求利润润是一个个目标而而不是目目的。其其根本目目的是推推动社会会进步。企业作作贡献，照这个个目的去去做，而而追求利利润的目目标在这这个过程程中自然然就会产产生。现现在许多多生产假假冒伪劣劣产品的的，他只只是为了了追求利利润，但但利润就就是暂到到手了也也不会长长久的。”北京松下下的利润润观“北京松松下为社社会作出出贡献，也从社社会取得得了与贡贡献程度度相应的的报酬，这个报报酬就成成为公司司的利润润。”谈谈你对对上述两两段话的的认识。二、愿景景的制订订1、两个个要求战略愿景景要大气气；战略愿景景要生动动。2、战略略愿景的的类型定量或定定性目标标型；打败敌人人型；角色榜样样

33、型；内部转型型型。3、建立立企业愿愿景要注注意的问问题把个人愿愿景作为为企业愿愿景的基基础按照自下下而上的的顺序进进行征集集和筛选选反复酝酿酿，不断断提炼与与充实4、企业业愿景应应当具有有以下特特征它应当有有助于建建立一整整套是非非标准它应当具具有可操操作性【案例分分析】美敦力：以使命命统领公公司对于医疗疗科技领领域之外外的大多多数人而而言，美美敦力（Meddtroonicc）是个个陌生的的名字。可如果果经常浏浏览财财富、商业业周刊等权威威杂志的的各种排排行榜，你就会会发现美美敦力绝绝对称得得上是“风云企企业”财财富5500强强、全美美最受赞赞赏的公公司、全全美最佳佳就职企企业、全全美慈善善企

34、业这一一个个红红榜上，美敦力力都是常常客，而而且其股股票市值值名列全全球10000家家最大公公司的第第54位位（根据据商业业周刊20003年数数据）。在业务务领域内内，美敦敦力更是是在全球球首屈一一指，经经常被人人称为是是“医疗设设备行业业的微软软”。美敦力无无疑是个个成功的的公司。而查阅阅以往的的全球媒媒体报道道，会发发现无论论从哪个个角度谈谈到自己己的成功功，美敦敦力的几几乎每一一位受访访者都会会把其源源泉归因因于一个个词：使使命。首首度来到到中国大大陆并接接受本刊刊专访的的美敦力力全球总总裁兼首首席运营营官（CCOO）比尔。霍金斯斯（Biill Hawwkinns）也也不例外外。50年不

35、不变的使使命“我们的的公司使使命是创创始人厄厄尔巴肯（Earrl BBakkken）在19960年年提出的的，至今今从未改改变过。它是我我们公司司一切行行动的核核心。”沉静儒儒雅的霍霍金斯刚刚开始话话题就这这样表示示。19499年，明明尼苏达达大学电电子工程程研究生生厄尔巴肯因因为自己己专业所所长，被被妻子工工作的医医院请去去兼职，做一些些修复精精巧医疗疗电子设设备的工工作。这这让他和和他的姐姐夫帕尔尔玛赫蒙斯斯利（PPalmmer Herrmunndsllie）看到了了机会。于是厄厄尔放弃弃了学业业，帕尔尔玛辞去去了木材材厂的工工作，两两人合伙伙成立了了一家修修理医疗疗仪器的的公司，起名叫叫

36、美敦力力。他们的业业务从修修理仪器器起家，后来开开始代理理销售其其它医疗疗设备公公司的产产品，进进一步应应客户要要求修改改和定制制产品，从此开开始了自自己的制制造业务务。19957年年，美敦敦力制造造出了世世界第一一台便携携式体外外心脏起起搏器，并于119600年制造造出世界界第一台台可靠的的可植入入式心脏脏起搏系系统，奠奠定了全全球起搏搏技术领领导者的的地位。但有了了创新并并不一定定就意味味着盈利利。事实实上美敦敦力的亏亏损额在在不断增增加。而而此时投投资者的的出现，对美敦敦力来说说无疑是是一个大大好消息息。但这这些投资资者可不不简单，他们不不是那种种只知道道扳着手手指头算算钱的人人，他们们

37、要厄尔尔为公司司确定一一个使命命，然后后才能把把钱投给给美敦力力。于是是，厄尔尔审慎制制定出了了以“将生物物医疗技技术用于于慢性疾疾病治疗疗领域，恢复健健康，减减轻病痛痛，延长长寿命”为主要要内容的的使命（参见相相关链接接：美敦敦力公司司使命）。与很多多公司使使命出自自创业者者的个人人好恶不不同，美美敦力的的使命是是应投资资者要求求而制定定的。更更不同的的是，虽虽然它出出自投资资者，但但却恰恰恰不是唯唯利是图图的，更更不是“唱高调调”做给投投资者看看的。从从19660年至至今，美美敦力的的领导者者交接了了好几任任，但在在实际运运营中从从未改变变过这家家公司的的使命。使命指引引方向19660年以

38、以后，美美敦力进进入了飞飞速发展展时期，发明一一个接着着一个，产品一一种跟着着一种，但都是是集中于于公司所所擅长的的领域，如：心心血管疾疾病。“我们的的传统优优势就在在于用电电力刺激激心脏和和大脑，所以我我们在这这些领域域有非常常突出的的能力。现在我我们也在在向别的的领域拓拓展，如如：周边边血管、糖尿病病、脊椎椎病等，但都是是专注于于慢性疾疾病领域域，致力力于减轻轻病患的的慢性痛痛苦。”美敦力力负责医医疗技术术部的高高级副总总裁欧斯斯德（SStepphenn N.Oessterrle）博士对对本刊表表示。同很多多大公司司一样，自成立立以来，美敦力力也进行行了多次次并购来来加强自自己的优优势或进

39、进入全新新的领域域，如：强生公公司的心心血管部部门（生生物心脏脏瓣膜及及心肺设设备）、Verrsaffle传传送系统统公司（冠状动动脉造影影导管及及导引技技术）、Bioo-Meediccus公公司（离离心血液液泵），以及MMiniimedd 公司司（糖尿尿病治疗疗领域）等；还还通过并并购一家家荷兰的的起搏器器制造公公司等方方式来加加强其全全球市场场。但是所有有这些发发展决策策，都是是与公司司使命相相一致的的。“我们在在公司业业务调整整上是紧紧扣我们们使命的的，无论论是并购购一家公公司，还还是发展展一项新新技术，都要问问自己这这是否与与公司的的使命相相符合。如果是是，我们们就做；如果不不是，我我

40、们绝不不做。”今天的的美敦力力通过内内部发展展以及战战略并购购，已经经成功地地从一个个单一产产品的公公司转变变为多元元化、国国际化的的医疗技技术公司司。作为为美敦力力的一员员，欧斯斯德博士士显然非非常自豪豪：“在全球球，像我我们这样样的做法法很少见见。很多多大公司司发展时时间长了了以后就就失去了了方向。不少大大的制药药公司都都做化妆妆品，而而我们不不会进入入化妆品品领域，因为这这不会给给我们增增加价值值。我们们不会成成为控股股投资公公司，我我们也不不会成为为大企业业集团，我们不不会做我我们不懂懂的业务务，我们们只专注注于减轻轻慢性疾疾病痛苦苦的实践践，因为为这是与与我们的的使命相相符合的的。事

41、实实证明：很多进进入自己己不懂的的业务领领域的企企业最后后都会失失败。”再看看美美敦力的的多元化化：慢性性心脏疾疾病、恶恶性及非非恶性疼疼痛、运运动失调调、糖尿尿病、胃胃肠疾病病、泌尿尿系统疾疾病、脊脊椎疾病病、神经经系统疾疾病及五五官科手手术治疗疗等领域域。而且且在所有有这些领领域内，几乎都都居于数数一数二二的位置置。对于于使命的的专注与与执着，给美敦敦力带来来的不是是更少，而是更更多。员工认认同的使使命“如果果你们550年前前创造出出的是另另一种公公司使命命，那你你们今天天会怎样样？”比尔。霍金斯斯听到本本刊记者者的这个个问题笑笑了：“噢，那那我们今今天可能能就不是是美敦力力了。”现实当当

42、中，不不是任何何一家公公司的使使命都能能够得到到员工的的认同，而没有有员工的的认同，任你怎怎么围绕绕它制定定战略决决策，也也都无法法给你带带来梦想想中的成成功。美美敦力每每隔一年年进行一一次员工工调查，最近的的一次在在20004年年年底刚刚刚完成。帮助美美敦力进进行这次次调查的的咨询顾顾问对调调查的数数据非常常惊讶：一是全全球3110000名员工工中，对对这项非非强迫性性调查的的回复率率高达885%.二是对对于调查查中的问问题“你是否否了解和和赞同公公司使命命”，有高高达955%的员员工对“我清楚楚地了解解美敦力力的使命命”这一说说法表示示同意；93%的员工工相信他他们的工工作能够够帮助公公司

43、达成成这一使使命。这这几个高高百分比比，让见见多识广广的咨询询顾问都都觉得不不可思议议！这么高高的员工工认同率率不是仅仅靠培训训和教育育能够得得到的。更为基基础的原原因，在在于使命命本身它不不是一味味要员工工奉献，同样注注重给员员工回馈馈。尊重在美敦力力的公司司使命陈陈述中，除了“减轻病病痛、恢恢复健康康、延长长寿命”之外，还有一一个非常常重要的的内容，就是尊尊重个人人、尊重重员工的的多样性性，包括括：思想想、经验验、文化化、性别别、种族族的多样样性，也也尊重员员工的家家人。比尔霍霍金斯介介绍说：美敦力力知道员员工在选选择加入入美敦力力之前往往往还有有很多其其它的选选择，所所以要想想吸引人人才

44、，美美敦力就就要保证证自己提提供的薪薪酬待遇遇在业内内具有竞竞争力，以及有有优厚的的福利制制度。事事实上，作为医医疗技术术公司，美敦力力在员工工的健康康方面进进行了很很多投入入，如：为员工工及其配配偶免费费进行预预防性筛筛选检查查，在全全球总部部设置现现场儿童童保育中中心等。公司允允许955%以上上的常驻驻美国员员工拥有有公司股股票，有有专门的的财政计计划小组组帮助员员工管理理财政。美敦力公公司大中中华区总总经理徐徐建球告告诉本刊刊：在中中国，因因为消费费和收入入水平不不同，员员工的待待遇不可可能与美美国总部部一致，但是也也有很多多在中国国市场环环境里具具有竞争争力的福福利制度度，例如如：由于

45、于美敦力力的医疗疗设备在在中国医医保制度度下不能能报销，如果员员工不幸幸患病需需要使用用美敦力力的产品品，公司司会提供供极大的的折扣以以减轻员员工的负负担；每每个员工工每年都都享有几几千元人人民币的的培训基基金，员员工除了了参加公公司内部部的培训训外，也也可以自自主决定定使用这这笔基金金参加外外部的各各种培训训课程，以提高高自身能能力等等等。除了待遇遇之外，员工对对于企业业使命的的认同还还来自于于企业管管理者的的自律。台湾的的叶祖尧尧教授在在自己的的管理专专著商商道一一书中介介绍说：在美敦敦力，企企业管理理人员在在很多方方面都与与普通员员工平起起平坐，没有特特殊待遇遇。公司司高管没没有专用用飞

46、机，总经理理和董事事长没有有专门的的停车位位，如果果上班来来晚了，就要把把车停得得远一点点。而且且他们的的薪金也也不能比比公司的的最低薪薪金高出出太多倍倍。在严严格的自自律下，美敦力力的历任任CEOO都是美美国知名名的优秀秀管理者者。“确认公公司雇员员的个人人价值，建立优优越的雇雇佣制度度，使雇雇员获得得对工作作的满足足感，使使其职业业有保障障，并能能够分享享公司的的成果”这一公公司使命命，在美美敦力得得到的是是具体和和实际的的贯彻，因此而而得到的的结果，也是“两高”：极高高的向心心力，与与极高的的凝聚力力。公平在公司发发展顺利利的时候候为员工工提供优优厚薪酬酬，大部部分企业业都能够够做到。而

47、当公公司面临临着裁员员等艰难难抉择的的时候，是否还还能够保保持一贯贯的文化化与宗旨旨？比尔霍霍金斯给给我们讲讲述了这这样一件件事：最最近美敦敦力位于于加州的的心血管管生产厂厂要关闭闭了，因因为公司司在爱尔尔兰有一一个同样样的生产产厂，所所以需要要裁掉这这个制造造部门。那么怎怎样来告告诉这些些员工他他们的工工作要没没了？“快刀斩斩乱麻”、“长痛不不如短痛痛”是很多多公司处处理类似似事情的的指导原原则，所所以往往往是等到到最后一一分钟再再通知被被裁掉的的员工走走人，以以把对公公司的影影响降到到最低。“而我们们不是。我们提提前6个个月就召召开员工工大会告告诉他们们6个月月后我们们计划裁裁掉这个个工厂

48、，让他们们提前做做好准备备。”同时美美敦力也也帮助员员工们寻寻找新的的工作机机会。虽虽然不是是一对一一的单独独面谈，但在大大会上提提前这么么久告诉诉员工即即将裁员员的消息息，也难难免人心心惶惶，难道美美敦力不不怕士气气受到影影响吗？“士气是是会受到到一定的的影响，尤其是是对那些些工作很很长时间间的老员员工来说说。而且且有些员员工可能能会先于于我们的的计划离离开公司司。但是是美敦力力以公平平、直率率而著称称，我们们宁可冒冒这些风风险，也也要保持持对员工工的诚实实。”事实证明明，大部部分员工工喜欢公公司这种种公开而而直率的的做法，这比给给他们突突然袭击击，让他他们没时时间决定定、没余余地选择择要好

49、得得多。无论是好好事还是是坏事，都一如如既往、前后一一致地尊尊重每一一个人。美敦力力“公平、诚信”的声誉誉，就来来源于此此。高尚物质待遇遇固然非非常重要要，但要要想成为为雇员心心目中的的最佳就就职企业业，需要要为员工工提供更更多的东东西。而而这正是是美敦力力得天独独厚的地地方：从从全球CCEO到到位于老老挝的生生产厂装装配线上上的女工工，这里里的每一一位员工工所从事事的工作作都在为为患者减减轻病痛痛、恢复复健康和和延长寿寿命。“我们的的工作造造福了5500万万人，在在全球每每6秒钟钟就有一一个美敦敦力产品品植入患患者体内内。那些些制造业业或其它它行业的的工作也也很值得得骄傲，但很少少有企业业能

50、像我我们这样样直接造造福于患患者！”一位美美敦力员员工这样样表示。“当员工工理解了了美敦力力产品对对人类贡贡献有多多大时，他们就就明白自自己送出出去的是是一份生生命的礼礼物。这这增强了了他们对对公司使使命的认认同感。”高级副副总裁欧欧斯德博博士的声声音里饱饱含着感感情。美敦力与与一般的的制药公公司不大大相同，不是由由医生给给患者开开些药那那么简单单。美敦敦力需要要与医生生密切配配合，研研究病情情，研究究如何植植入设备备，还需需要定期期观察病病人的情情况。他他们经常常通过各各种渠道道邀请患患者及其其家属来来到美敦敦力，为为员工讲讲述自己己康复的的故事（媒体一一般不被被邀请参参加此类类活动）。听着

51、着这些感感人的故故事，员员工心中中对于公公司使命命、对于于自己工工作使命命的认同同，自然然会越来来越提高高。财富杂志每每年评选选“美国1100家家最适于于就职的的企业”有8年年时间了了，美敦敦力已经经入选了了7次！这与美美敦力为为员工提提供的有有意义的的工作、有竞争争力的薪薪酬和优优厚的福福利都是是分不开开的。有有了这三三点，员员工的使使命与公公司的使使命便合合而为一一。让利润更更加“美丽”企业争取取利润，投资者者要求回回报，这这是再正正常不过过的事，但是经经常，追追求利润润或削减减成本与与员工或或顾客的的利益会会产生对对立，企企业的凝凝聚力也也因而会会受到严严重影响响。在美敦力力的使命命陈述

52、中中有这样样一句话话：“在现有有的业务务活动中中赚取合合理的利利润，以以完成本本公司的的业务、保持本本公司的的成长、达到本本公司的的目标。”那么美美敦力怎怎样定义义“合理的的利润”，又怎怎样平衡衡利润与与“减缓病病痛、恢恢复健康康、延长长寿命”这个高高尚使命命间的关关系？顾客、员员工、股股东皆大大欢喜“所谓合合理的利利润，就就是能够够保证我我们进行行再投资资，支持持新产品品、新疗疗法的研研发工作作，并且且给股东东合理的的分红。”比尔。霍金斯斯这样解解释。早在200世纪660年代代初公司司成立早早期，美美敦力的的新产品品、新发发明不断断增加，可经营营状况却却节节下下降，亏亏损一年年比一年年多，还

53、还差点儿儿破产，这都是是由于公公司的研研发费用用、市场场费用和和其它运运营成本本不断提提高的结结果。到到了20004年年，美敦敦力在研研发上的的投入已已达100亿美元元，如果果没有利利润支撑撑，那么么公司的的正常运运转就难难以保证证，更遑遑论并购购其它企企业和购购买新技技术。“我们的的定价是是以市场场为基础础的，我我们需要要在利润润方面取取得一个个平衡，来保证证公司正正常运转转并给股股东回报报，让我我们企业业能够长长久发展展。”霍金斯认认为：美美敦力现现在就是是处在这这样一种种平衡之之中。“从顾客客的角度度看，我我们是市市场定价价；从员员工的角角度看，我们提提供具有有竞争力力的薪酬酬；从股股东

54、的角角度看，我们有有能力回回购股票票，提高高股东回回报。因因此，顾顾客喜欢欢我们的的产品和和价格，员工说说我们是是最适宜宜工作的的公司，华尔街街愿意给给我们的的股票以以溢价。所以我我们是美美国最好好的公司司之一，有最高高的员工工保留率率，在我我们参与与的每个个市场上上都获得得了成功功。”而这，就是合合理利润润的最佳佳注释。“使命让让我们有有共同的的目标”对于这个个问题，美敦力力大中华华区总经经理徐建建球从一一个员工工的角度度给以这这样的解解释：“这个问问题还是是要回归归到我们们的使命命上，是是使命将将员工、顾客和和公司连连接起来来，让我我们拥有有共同的的理想和和目标。公司想想服务更更多的患患者

55、，员员工想服服务更多多的患者者，我们们的顾客客医生生也想服服务更多多的患者者。所以以医生、员工都都希望公公司盈利利，这样样我们才才有能力力长期存存在下去去，才能能更长久久地践行行我们的的使命。”“盈利非非常重要要，但这这是服从从我们的的使命的的。为了了让员工工理解这这一点，我们就就要将成成本结构构与员工工进行很很好的沟沟通。”霍金斯斯表示。其实，股东、员工和和顾客三三者的利利益是不不矛盾的的。美敦敦力股票票的年均均复合增增长率达达到200%以上上，是“财富富5000强”中表现现最好的的公司之之一。仅仅20004年一一年，植植入患者者体内的的各种美美敦力产产品总共共达5000万只只。美敦敦力近5

56、5年的平平均毛利利率为774.883%，平均净净利率为为19.65%，都远远高于行行业和标标准普尔尔的平均均值。霍金斯把把使命比比喻为“公司的的纤维”，它已已经融进进公司的的一举一一动之中中。美敦力的的公司使使命应用生物物医学工工程理论论，研究究、设计计、制造造并销售售可减轻轻病痛、恢复健健康、延延长寿命命的仪器器和装置置，以此此促进人人类的福福祉。将发展方方向定位位于本公公司能力力最强的的生物医医学工程程领域；吸收能能够加强强本公司司在此领领域之能能力的人人员和设设备；通通过教育育和吸收收新知识识，不断断促进此此领域的的发展；避免进进入本公公司不能能做出独独特而有有价值之之贡献的的领域。不遗

57、余力力地提高高本公司司产品的的可靠性性和品质质；使本本公司产产品的质质量无人人可比。并使本本公司以以敬业、正直、诚实和和服务周周到而著著称。在现有的的业务活活动中赚赚取合理理的利润润，以完完成本公公司的业业务、保保持本公公司的成成长、达达到本公公司的目目标。确认公司司雇员的的个人价价值，建建立优越越的雇佣佣制度，使雇员员获得对对工作的的满足感感，使其其职业有有保障，并能够够分享公公司的成成果。出色地履履行公司司的社会会义务。问题：1、美敦敦力企业业使命是是如何形形成的？2、美敦敦力企业业使命包包括了哪哪几方面面的内容容。3、结合合案例说说明企业业使命的的作用？4、结合合案例说说明企业业文化是是

58、如何形形成的美敦力可可以让使使命统领领一切，那是因因为它已已经有了了相当的的积累，而且又又处在一一个门槛槛很高的的高科技技领域。像我们们这样传传统行业业的企业业，就不不能有那那么多坚坚持，重重要的是是要灵活活，要想想活命只只能什么么挣钱干干什么，怎么省省钱怎么么来。谈谈谈你对对这句话话的理解解。第三章外外部环境境分析【学习重重点】外部环境境的理解解与度量量了解外部部环境分分析的具具体框架架五力模型型分析战略群分分析行业成功功的关键键因素分分析竞争对手手分析框框架外部要素素评价矩矩阵与竞竞争态势势矩阵第一节 PEEST分分析一、政治治法律因因素主要指政政治形势势、法律律法规、政府机机构的政政策法

59、规规、对外外邦交关关系以及及各种政政治团体体对于企企业所采采取的态态度行为为等，有有的甚至至还包括括一些重重大的政政治事件件。政治法律律分析的的主要内内容1、来自自政府的的干预对经济干干预的范范围、干干预方式式与干预预深度；政府对不不同类型型投资主主体的态态度、特特别是对对经济主主体的认认识和对对外国投投资的政政策；行业投资资的可能能存活期期长度以以及投资资国有化化的可能能性。2、法律律法律在社社会发展展中的重重要作用用决定了了其在企企业诸多多环境因因素中所所占有的的重要地地位。法律对企企业的制制约与保保障制约约：追究究违法企企业的经经济责任任、行政政责任与与法律责责任保障障：法律律积极保保护

60、企业业的合法法地位、经营权权力、正正当的竞竞争行为为、合法法权益等等【小知识识】如何用用好法律律保护企企业发展展企业管理理者应当当具有法法律意识识并依法法治理企企业遵守法律律与规章章制度，树立良良好企业业形象积极促进进法制体体系的完完善与发发展3、政策策从企业角角度可以以将政策策分为企企业宏观观政策与与企业微微观政策策。政策通过过企业外外部环境境和企业业本身的的作用，对企业业的生产产经营活活动产生生影响。4、政治治团体的的意见及及政治事事件政治事件件是指在在政治领领域中具具有一定定的历史史意义，对未来来的政治治经济生生活和社社会发展展造成一一定的影影响的活活动。如如：9111事件件【思考】企业