企业年度营销计划的设定

1、 HYPERLINK xx3722x 第一讲 为什么企业年度营销计划难以实现（上）营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，往往会碰到营销计划无法有效执行的情况，造成这种情况的一种原因是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种原因则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。目标不切实际（一）缺缺乏依据据很多企业业在制定定销售计计划时，既没有有进行行行业分析析，也没没有进行行自身的的销售能能力分析析，往往往只是在在年底根根据当年年的销售售量和销销售费用用情况估估计出下下一年度度的销售

2、售目标，然后根根据这个个销售目目标制定定出全局局的销售售计划，这样的的销售计计划本身身就可能能存在极极大的误误差，致致使由此此分解的的区域销销售计划划也就缺缺乏可行行性。营销计划划中的每每个结论论或计划划都应有有相应的的数据加加以支持持，而其其中关键键的是企企业领导导更应该该用以数数据说话话的要求求对营销销计划报报告做出出恰当的的评估。这些依依据至少少包括以以下几方方面：（1）正正确领会会上级营营销主管管部门新新年度的的营销工工作精神神如：企业业对本区区域市场场各项销销售任务务的安排排，新产产品开发发状况及及新产品品上市时时间，企企业对本本区域市市场的支支持力度度、费用用控制等等方面的的要求。

3、（2）学学习和借借鉴本企企业其他他区域市市场的营营销经验验将不同区区域市场场的营销销管理与与销售特特征进行行分析、比较、启发本本区域的的营销创创新。（3）分分析本区区域以往往的各项项业务统统计数据据与财务务报表找出各片片区有关关指标的的变化规规律，并并究其原原因。（4）收收集市场场基本面面的现状状如：各片片区人口口、经济济状况、居民收收入、投投资状况况、商业业业态的的转变等等，并比比较片区区间的差差异。（5）研研究市场场竞争现现状与发发展趋势势（6）充充分听取取销售人人员的意意见和建建议（二）目目标过高高或过低低正确的目目标可促促进企业业发展，而错误误的目标标将会比比没有目目标对企企业的危危害

4、还要要大。1.目标标过高的的危害目标过高高会导致致生产过过剩、职职员过多多、市场场投入过过大，销销售人员员及管理理人员因因为明知知指标不不能完成成而采取取放弃态态度，使使投入与与产出失失控。2.目标标过低的的危害目标过低低，会导导致生产产能力设设计不足足、市场场投入过过小、销销售人员员压力不不够，本本应占领领的市场场却没有有占领，给竞争争对手留留有充足足的时间间抢占市市场，尽尽管完成成了今年年的指标标却失去去了大块块的市场场份额，后患无无穷。（三）目目标不统统一1.营销销计划执执行的各各部门各各自为战战这种情况况主要表表现在各各个职能能部门之之间，如如市场部部门和销销售部门门、销售售一线和和销

5、售后后勤部门门等，这这在很大大程度上上依赖于于营销组组织架构构的合理理性，如如果组织织架构落落后于企企业发展展的要求求，就会会限制营营销计划划的有效效执行。2.不同同部门对对营销计计划的理理解不同同造成这个个问题的的主要原原因是企企业内部部的沟通通渠道不不通畅，对于营营销计划划实施效效果的衡衡量标准准不统一一。3.执行行过程中中缺乏统统一的协协调造成这个个问题的的主要原原因是在在营销计计划的执执行过程程中，缺缺乏一个个领导部部门来推推动整个个计划的的进行，各部门门的本位位主义比比较严重重，职能能性的部部门结构构影响了了企业整整体业绩绩的实现现，例如如对于多多产品结结构的企企业而言言，对于于不同

6、种种类的产产品总是是缺乏管管理，各各个部门门只注重重各自职职能工作作的完成成，而对对于产品品的发展展过程缺缺乏综合合的管理理，从而而造成各各个部门门的专业业优势并并没有转转化为企企业的整整体优势势，有可可能还会会造成企企业资源源的损耗耗和业绩绩的衰退退。有想法但但缺办法法（一）目目标明确确但路径径缺失下达的销销售计划划在很多多时候只只是一个个简单的的目标，甚至只只是一个个口头的的通知，这往往往会导致致各级销销售组织织对销售售计划的的理解和和执行都都存在很很大误差差，在执执行过程程中偏离离主线。因为没没有进行行销售计计划分解解，又使使销售计计划流于于形式，落实不不到实处处。另一种情情况则恰恰恰相

7、反反，一些些企业在在制定销销售计划划时忽视视企业现现状，照照搬其他他企业复复杂的销销售计划划模板，制定出出极为复复杂的销销售计划划，下发发到区域域执行时时，又缺缺乏如何何落实销销售计划划的培训训，或者者销售团团队目前前的能力力和市场场基础根根本无法法落实和和执行如如此复杂杂的销售售计划。（二）方方向正确确但方法法落后营销计划划缺乏严严肃性，缺乏必必要的节节点，更更加缺乏乏必要的的过程控控制。营营销计划划只有建建立在科科学的总总结以及及对未来来的准确确把握上上，才是是真实可可信的，并且计计划的制制定应当当以结果果为导向向，同时时不仅具具有最终终的结果果，还应应当具有有阶段的的成果。要求代替替策略

8、（一）目目标和要要求代替替策略目前国内内企业存存在一个个很普遍遍的问题题，即把把年度营营销计划划视为销销售指标标数字的的制定，而对于于完成这这个指标标的后续续工作没没制定相相应的计计划，也也就是对对于如何何达到这这个指标标，该怎怎样做，需要分分配多少少资源等等关键内内容没有有进行布布置。企企业往往往会在年年底总结结和第二二年工作作布置的的时候提提出很多多的工作作要求，这些要要求往往往代替了了企业的的年度经经营策略略，所以以会导致致这样的的问题上级级对下级级提出了了很多的的管理要要求和工工作要求求，但是是策略和和方法是是缺失的的。（二）策策略不领领先，行行动不致致胜很多企业业制定的的营销计计划只

9、是是着重于于具体的的营销推推广战术术，对整整体的营营销策略略思路不不明确，市场的的整体定定位不清清晰，造造成实际际工作中中出现营营销推广广方向的的严重问问题。有些公司司虽然也也会制定定一些产产品策略略、渠道道策略、促销策策略、价价格策略略等，但但是这些些所谓的的策略往往往与实实际的工工作相脱脱节，对对于那些些常年在在一线拼拼杀的区区域经理理、销售售经理来来讲，这这些策略略理论性性太强，没有针针对性，可操作作性差。销售经经理们还还是会按按照以往往的方式式工作，如多加加点班，多请经经销商吃吃饭等。缺乏正确确的策略略，即使使企业不不断加强强计划的的执行力力，也只只会带来来更多的的问题。只有在在有效的

10、的营销策策略的指指导下，才能抓抓住事情情发展的的重点，合理分分配所有有的资源源，强化化行动的的针对性性，提高高资源的的利用效效率，为为企业的的成功提提供方向向性的保保障。而而要使策策略真正正发挥效效果，必必须要将将其转化化为具体体可操作作的方法法，重点点在于通通过富有有创意的的手段使使企业达达到策略略所要求求的效果果，其关关键要求求是正确确地做事事，否则则再优秀秀的策略略也无法法使企业业赢得优优势。缺乏过程程控制（一）过过分强调调结果导导向由于部分分企业的的销售政政策导向向是以销销量为核核心，因因此区域域人员会会只注重重结果而而不关心心过程，他们采采取的措措施都是是为了在在短期内内提高销销量，

11、而而对于能能否满足足营销计计划的战战略要求求则不考考虑。在营销计计划的执执行过程程中，往往往最受受关注的的是一些些硬指标标，如销销售额、铺货率率、知名名度等，而一些些软指标标，如市市场价格格体系、市场秩秩序、与与竞争对对手的对对比等，往往会会受到忽忽视，也也就是说说在营销销计划执执行时，缺乏对对执行过过程系统统的管理理，就算算实现了了硬指标标，软指指标中存存在的问问题也将将会对企企业造成成根本性性的伤害害。（二）缺缺乏过程程控制点点要使得计计划真正正可操作作，一定定要确定定各项工工作的主主次之分分，清楚楚的界定定出关键键行动措措施。实际上，无论是是战略规规划还是是年度营营销计划划，只要要能找出

12、出其中的的关键，并进行行关键点点控制，就可以以把计划划变成行行动方案案，使计计划流程程发挥作作用。例例如：假假设销售售主管的的关键点点是销售售量，针针对这个个问题，就可以以制定出出具体的的提高销销售量的的计划，而在计计划中，具体的的时间安安排、实实际实施施的负责责人是其其关键点点，我们们只要抓抓住这两两个关键键点就可可以了。（三）没没有纠偏偏方案如果缺乏乏长程监监控的观观念，在在执行过过程中，营销计计划就可可能会被被扭曲的的面目全全非。新的竞争争、科技技及顾客客的变化化，往往往会造成成原本的的计划跟跟不上脚脚步，此此时，无无可避免免的必须须回到计计划过程程的起点点重新检检讨，因因为这些些基本的

13、的市场变变项，只只要仔细细做一次次营销诊诊断扫瞄瞄，就会会无所遁遁形，一一一呈现现在你眼眼前。之之后，再再循序进进行SWWOT分分析，即即对公司司内部的的资源能能力、外外部环境境的机会会与威胁胁进行分分析，从从而理出出因应变变局之道道。分析析出来的的结果有有许多可可能性，也许需需要为企企业目标标重新定定义，或或是改变变营销目目标与策策略。简简言之，修正调调整的目目的只有有一个让你你的业务务能在多多变的竞竞争环境境中茁壮壮成长。责任没有有分解落落实（一）没没有分解解目标销售人员员要善于于把销售售目标分分解成可可执行的的销售指指标，销销售目标标是一个个“战略略”目标标，战略略是无法法执行的的，要把

14、把它分解解成“战战术”动动作，即即销售指指标才能能执行。例如，每月1100万万元的销销售任务务就是一一个销售售目标，这个销销售目标标无法执执行，只只有把它它分解到到每个业业务员、每个市市场、每每个客户户、每个个品种上上，销售售目标才才能真正正地实现现。（二）没没有责任任人要使销售售目标得得到更好好地落实实，避免免人人都都是目标标对象，但人人人都不是是目标承承担者这这一现象象，就必必须明确确目标的的具体执执行者，即确定定执行对对象或责责任人，通过将将目标分分解到责责任人，目标才才有了具具体的承承担者，目标的的实现才才有方向向和载体体。确定定责任人人时还要要注意一一个问题题，要善善于将目目标准确确

15、无误地地予以传传达和贯贯彻，不不能截留留和歪曲曲，信息息渠道和和信息收收集应尽尽量扁平平化，要要通过沟沟通，使使每个人人都能心心平气和和地接受受目标和和指令。（三）没没有定标标准工作指针针要得到到顺利的的贯彻执执行，必必须要制制定符合合实际的的执行标标准。执执行标准准的制定定要遵循循SMAART法法则，要要科学、量化、具体、实际、可执行行、可考考核、具具有时间间性。具具体的可可执行的的标准制制定出来来后，执执行的内内容才有有了依据据，如果果在执行行中出现现偏差，可以参参照标准准，及时时纠偏，避免偏偏离目标标太久而而不可挽挽回。（四）指指标没落落实下达的销销售计划划只是一一个简单单的目标标，甚至

16、至只是一一个数字字，而没没有相应应的分析析和措施施安排等等指导，导致各各级销售售组织、各层次次销售人人员对销销售计划划的理解解和执行行都存在在很大差差异，在在执行过过程中不不进行相相互协调调。没有有进行销销售计划划实施步步骤的分分解和细细化，使使得销售售计划的的执行不不到位，最终流流于形式式。第二讲 为什么么企业年年度营销销计划难难以实现现（下）保障和约约束没有有到位计划只是是一种推推动力，没有制制度的保保障和约约束，销销售队伍伍将会是是一盘散散沙；没没有制度度的激励励，销售售队伍会会缺乏工工作的激激情。在在计划实实施和业业务流程程的贯彻彻中，如如果没有有一套较较为完整整和有效效的绩效效考核体

17、体系，没没有合理理严格的的奖罚体体系，其其结果一一定是没没有保障障的。恰恰当的激激励机制制能对销销售工作作产生极极大的促促进。（一）没没有合理理、恰当当的激励励体系合理的计计划、有有效的人人员管理理体系以以及及时时、有针针对性的的培训，能够较较好地提提高销售售人员的的销售能能力和业业绩，但但是，这这仅仅是是一个销销售的拉拉动力而而已，它它只对销销售人员员起到规规范和导导向性的的作用，对销售售人员起起推动作作用的是是一套合合理、恰恰当的激激励体系系。“推推”和“拉”的的结合是是销售工工作必须须的管理理组合，激励体体系若没没有建立立起来，或建立立的激励励体系不不配套对对应，销销售人员员的主观观能动

18、性性和工作作效率就就不会自自动提高高。（二）没没有考核核约束机机制很多计划划的执行行之所以以不力，很多时时候往往往与没有有考核，或考核核不到位位有关。执行力力的关键键是考核核，考核核的关键键是落实实，要有有目标、有标准准、有检检查、有有落实，注重过过程管理理，要通通过建立立公平、公开、公正的的激励机机制，胡胡萝卜加加大棒，奖优罚罚劣，硬硬起手腕腕抓管理理，不断断树立正正反两方方面的典典型，从从而将执执行落到到实处，而不至至于流于于形式。 压力没有有传递（一）没没有压力力传递机机制没有规定定谁在何何时必须须完成什什么工作作、完成成到什么么程度、如何开开展工作作，缺乏乏考核和和时间压压力，就就会造

19、成成时间的的拖延。我们应将将公司的的指标分分解到季季度、区区域、产产品，最最后到销销售人员员，并让让区域经经理、销销售人员员签订指指标承诺诺书。为为了鼓舞舞销售人人员的干干劲，公公司应围围绕指标标制定各各种激励励政策，包括高高额的提提成机制制以及没没有完成成任务的的惩罚机机制。公公司还应应围绕指指标制定定各项费费用政策策，比如如补助、费用报报销、出出差等等等，将所所有的费费用进行行综合，并与每每个人的的销售额额挂钩，一并纳纳入销售售人员的的考核体体系。（二）营营销计划划执行缺缺乏绩效效考核的的约束在企业的的实际运运作过程程中，绩绩效考核核制度是是企业的的基本管管理制度度，其他他职能性性的管理理

20、制度都都要在此此基础上上发挥作作用。在在营销计计划执行行过程中中，都是是营销管管理职能能在起作作用，而而要充分分发挥这这些职能能，使营营销计划划得到有有效执行行，就必必须将绩绩效考核核制度与与营销计计划的完完成效果果结合起起来，这这样才能能使营销销人员对对自己的的绩效进进行评估估，否则则营销计计划的执执行将缺缺乏规范范性。在在实际运运作中，往往会会发生绩绩效考核核制度与与营销计计划目标标产生偏偏差的情情况，使使得营销销计划形形同虚设设。缺乏专业业化的管管理人才才要制定出出优秀的的营销计计划，就就应建立立一个高高效、有有力的计计划制定定、监督督机构，这个机机构应具具备如下下的“内内在品质质”。（

21、一）高高素质1.高素素质的含含义高素质是是指机构构整体具具有较高高素质。为组建建好机构构，必须须精心挑挑选其机机构成员员。2.高素素质的要要求“硬”性能力力要求具有较高高的文化化水平、懂专业业、懂现现代科学学知识、懂现代代市场经经济、懂懂现代企企业管理理、具有有较丰富富的实践践经验、具备创创新意识识、敢于于批评直直言、头头脑智慧慧的人员员。“软”性能力力要求具有敏锐锐的市场场分析判判断能力力、决策策应变能能力、组组织协调调能力、表达沟沟通能力力以及善善于把企企业目标标和企业业所处环环境、实实际结合合起来，同时具具备开展展创造性性工作的的能力。（二）高高效率1.高效效率的含含义高效率是是指整个个

22、机构的的工作具具有较高高的效率率。2.保障障高效率率的要求求机构由由不同人人员构成成，具有有不同的的比例搭搭配机构中既既要有企企业高层层决策人人员、专专家智囊囊人员，还要有有信息灵灵通、经经验丰富富的一线线人员，形成合合理的人人员结构构，形成成知识、经验等等诸优势势互补、优势叠叠加，为为其高效效率打下下基础。机构里里每个成成员应负负责整个个计划制制定工作作的某一一项具体体任务，责任到到人成员之间间既有明明确分工工，又有有相互间间的有机机配合。（三）权权威性权威性要要求机构构中有权权威人士士参加，并授予予机构开开展工作作的必要要责权，在计划划制定后后，还具具有落实实、执行行的完整整性、有有效性、

23、监督检检查的可可行性等等内容。由于制制定营销销计划工工作的特特殊性、涉及问问题的广广泛性、开展工工作的艰艰巨性等等，就要要求上至至企业决决策层，下至企企业执行行层，以以及企业业各管理理层都必必须予以以协调配配合和支支持。这这种权威威性不仅仅体现在在企业内内部，还还体现在在企业外外部，体体现在企企业的对对外工作作上，体体现在对对外的影影响力、感召力力、外部部认可上上。这样样，才有有利于做做好营销销计划的的制定工工作。（四）技技术性1.技术术性的含含义技术性是是指整个个机构的的工作要要讲技术术、讲方方法、讲讲科学，机构中中的技术术人员应应占必要要的比例例，机构构的操作作运行除除前面提提及的要要求，

24、还还应遵循循市场经经济规律律，要将将现代管管理中的的先进技技术方法法、手段段、设备备工具运运用于机机构的工工作中。2.实现现技术性性的要求求作为机构构成员，要经常常将自己己的创新新思路、想法与与企业一一线管理理人员交交流，加加强沟通通，使他他们对计计划制定定的过程程给予理理解与配配合。要经常倾倾听一线线管理人人员反馈馈的意见见、看法法和建议议，对他他们的想想法给予予充分重重视，并并及时吸吸纳其合合理成份份融汇到到营销计计划的制制定中去去。缺乏资源源能力（一）缺缺乏为达达成计划划目标必必需配备备的各种种资源有些计划划项目分分配到的的资源往往往并不不能保障障计划的的实现，而且有有的企业业在面对对销

25、量下下滑的状状况时，往往不不能坚持持按计划划进行，而会把把费用倾倾斜到能能立即提提升销量量的项目目上，比比如渠道道返利促促销，但但这只是是一种短短期行为为，不会会带来根根本的帮帮助。（二）对对关键项项目的资资源保障障有的企业业计划实实施深度度分销，但在区区域市场场只派驻驻了少量量人员，以致根根本无法法实现。因此在在计划实实施中，一定要要通过制制度对关关键项目目进行确确定，并并结合绩绩效考核核，通过过政策加加以保障障。【自检11】请简述企企业制定定营销计计划时普普遍存在在的缺陷陷。_ HYPERLINK 见参考答答案1第三讲 建立系系统完整整的营销销大纲（上）年度营销销整体策策略（一）企企业的总

26、总体发展展目标企业总体体发展目目标是对对未来11年内企企业发展展的具体体描述，包括销销售目标标、利润润目标、市场占占有目标标、市场场扩张目目标和品品牌发展展目标。在企业总总体目标标下，还还有根据据不同标标准划分分的分类类目标，包括月月季度销销售目标标、区域域销售目目标、分分产品销销售目标标等，以以确保能能按步骤骤最大可可能地完完成目标标。制定目标标的难点点在于如如何做到到既不遥遥不可及及、又不不唾手可可得，要要符合企企业客观观的发展展规律，再结合合一定程程度的激激励因素素来考虑虑，因此此一个有有效的目目标需要要对市场场环境、竞争品品牌、行行业规律律、资源源投入、管理水水平等因因素进行行综合评评

27、估，最最终制定定出一个个现实的的、真正正具有指指导意义义的总体体发展目目标。（二）年年度营销销费用预预算将费用总总体预算算放在这这个部分分，是因因为费用用作为企企业最重重要的财财务资源源，将在在很大程程度上影影响着企企业整体体策略的的制定，而企业业的任何何营销活活动，都都要在有有限的资资源条件件下开展展。营销费用用的来源源是企业业的流动动资金，它的多多少取决决于企业业整体资资金投入入的计划划，最关关键的是是企业的的战略业业务方向向，具体体而言是是由企业业高层确确定的费费用投入入比率来来决定的的。营销费用用项目主主要包括括：广告告制作费费、媒体体投放费费、宣传传品费、业务费费、促销销费、运运输费

28、等等，对于于各项费费用应该该占总费费用的比比例要合合理分配配，具体体分配将将依据整整体营销销策略来来安排，这部分分是放在在营销计计划制定定内容中中的。（三）整整体营销销策略思思想整体营销销策略思思想是对对如何达达成目标标的方向向性描述述，是站站在整体体的高度度所做的的系统性性概括，它对各各项分类类策略起起着整合合、指导导的作用用。整体营销销策略思思想的产产生，是是基于之之前企业业通过年年度营销销形势的的深刻分分析，对对如何开开展营销销活动赢赢得竞争争优势的的一个最最终结论论，它的的准确性性和有效效性取决决于前期期基础工工作是否否严谨、专业和和客观。第四讲 建立系系统完整整的营销销大纲（下）市场

29、定位位策略1.对市市场的有有效细分分对市场的的有效细细分是市市场定位位策略的的基础，市场细细分的合合理性决决定着市市场定位位是否成成功，所所谓市场场细分的的有效性性，指的的是被划划分的市市场既能能体现出出某一相相同性质质的市场场类别，又具备备必要的的市场消消费容量量，同时时还能通通过一定定的渠道道行接触触，这样样的细分分市场才才是有效效和有意意义的。目前最最常用的的市场细细分标准准是人口口统计数数据，但但是更有有效的市市场机会会总是隐隐藏在消消费者的的购买心心理和购购买行为为当中，这需要要对消费费者进行行深入的的观察和和了解。2.对目目标市场场的界定定从细分的的市场中中选出企企业的目目标市场场

30、是一项项很难的的工作，很多企企业总是是想把同同样的产产品销售售给所有有的消费费者，即即便是做做了市场场细分，也总要要多选择择几个细细分市场场才满足足。这里里的关键键在于企企业需要要对资源源状况有有清晰的的认识，更重要要的是要要在市场场渗透和和扩张策策略中抑抑制住产产品延伸伸的冲动动。在制制定营销销计划时时，市场场专业人人员应该该向公司司领导提提供有说说服力的的数据支支持。产品策略略1.产品品定位即在市场场定位的的前提下下对产品品策略方方向的界界定，也也是产品品对市场场定位的的具体表表现，需需要做到到的是产产品与目目标市场场的一体体化，最最常用的的是以高高、中、低三类类不同档档次的标标准加以以区

31、别。2.产品品类别组组合为满足目目标消费费者的不不同需求求而开发发出相应应类别的的产品种种类，具具体的区区别形式式可以通通过包装装、规格格、品牌牌等来表表现，产产品组合合的关键键是一定定要以市市场定位位来确定定产品线线的长度度和宽度度，同时时确立主主导产品品，并形形成系列列产品特特色，合合理控制制产品种种类和规规格的数数量。3.产品品线扩张张是指不同同产品种种类的增增加，这这往往是是企业满满足不同同消费者者的需求求或者追追求多元元化发展展的结果果，企业业在做这这类决策策时，一一定要考考虑资源源条件、市场定定位和品品牌管理理的问题题，避免免损害企企业的经经营核心心和品牌牌价值。4.产品品线延伸伸

32、是指同类类产品规规格、包包装、品品牌的增增加，这这是企业业力图用用一种产产品来满满足更多多消费者者需求的的策略，产品线线的延伸伸仍然是是在专业业化经营营的领域域，其关关键在于于以不同同的品牌牌加以区区分，将将产品的的价值转转化到不不同的品品牌上，形成一一个完整整的产品品和品牌牌系列。在营销计计划报告告中需要要对以上上产品策策略做出出具体的的描述，其中必必须强调调整体营营销策略略思想是是决定产产品策略略的唯一一指导原原则。价格策略略1.价格格定位价格定位位是依附附于市场场定位和和产品定定位的，作为整整个价格格策略的的核心思思想，它它是制定定价格政政策的指指导原则则。在对对价格定定位时，最关键键的

33、因素素是必须须考虑竞竞争品牌牌的价格格定位，以此作作为一个个重要的的调整标标准。2.价格格组合根据产品品的种类类、规格格、包装装、品牌牌等要素素，可以以制定出出一套价价格系列列，这样样是为了了满足市市场区隔隔的需求求，对于于消费者者而言，购买同同一种产产品的目目的是不不同的，价格组组合可以以为他们们提供多多样化的的选择，更重要要的是可可以为企企业带来来不同的的盈利水水平。3.定价价策略定价策略略是对企企业的价价格政策策进行的的总体描描述，是是一个解解释性的的纲要性性内容，作为整整体营销销策略的的一个重重要部分分。4.盈利利空间根据已有有的价格格组合体体系，详详细分析析出每个个产品、规格、包装或

34、或品牌的的毛利水水平，并并汇总出出综合的的毛利水水平，这这样将为为决策层层提供一一个非常常直观的的判断依依据。渠道策略略1.渠道道策略思思想渠道策略略思想是是对渠道道策略的的一种方方向性描描述，反反映的是是最核心心的策略略原则，以对具具体的措措施进行行指导和和解释。2.分销销网络建建设从分销网网络体系系的组合合、层次次、覆盖盖面等几几个要素素分析企企业的渠渠道建设设重点，并考虑虑分销网网络建设设的成本本和效率率，是整整个渠道道体系的的基础和和目标，决定着着企业一一系列渠渠道政策策的制定定方向。3.分销销网络管管理对如何管管理中间间商做出出描述，包括经经销商的的经营模模式、对对经销商商实施的的管

35、理方方法、对对经销商商进行整整合等内内容，其其最终实实施的成成效取决决于对分分销网络络特点的的了解，也就是是说不同同层次的的分销体体系需要要恰当的的管理模模式，对对于这点点应该予予以清晰晰的表述述。4.区域域市场管管理区域市场场管理是是对企业业区域市市场发展展和扩张张方向的的描述，它要符符合分销销网络建建设的目目标，其其作用在在于更好好地推动动分销网网络建设设和管理理，因此此主要是是对企业业自身销销售分支支机构和和销售队队伍的管管理要求求，要制制定出规规范化的的专业职职能要求求。5.分销销网络推推广主要指针针对中间间商开展展的推广广活动，其目的的是通过过利益的的激励来来达成分分销网络络的建设设

36、和销售售业绩的的提升，要对推推广策略略思路和和主要推推广手段段进行描描述，作作为渠道道策略的的战术支支持部分分。促销策略略1.整体体促销策策略主要是确确定促销销推广重重点和促促销项目目整合的的策略思思想，由由于促销销手段多多样化，整合性性便成了了非常关关键的因因素，而而整合的的有效完完成则必必须要抓抓住重点点，因此此需要明明确地对对此做出出描述。2.促销销推广形形式主要包括括媒体广广告投放放、消费费者促销销、主题题推广活活动、终终端推广广活动等等，具体体需要解解决的是是如何确确定不同同促销推推广形式式开展的的阶段，各项内内容在总总体推广广活动中中所占的的比重，以及不不同市场场拓展阶阶段的促促销

37、重点点。3.推广广内容整整合最关键的的就是确确定市场场的拓展展阶段和和具体目目标，然然后确定定各阶段段的推广广重点，再确定定各阶段段的推广广主题，接着在在主题之之下选择择主要的的促销推推广方式式，并以以其为中中心对其其他促销销形式进进行整合合，由此此形成一一套整体体的促销销推广方方案。年度营销销实施计计划（一）营营销计划划的目标标1.目标标的制定定包括营销销计划的的总体目目标和分分类目标标，分类类目标其其实是对对总体目目标的分分解，包包括阶段段性目标标、区域域性目标标、分产产品目标标、硬性性目标、软性目目标等项项目，需需要进行行细致的的描述。2.目标标的考核核目标的考考核是非非常关键键的要素素

38、，关系系着目标标的完成成程度，需要将将各项目目标分配配到相应应的部门门和人员员，确定定职责要要求和权权限分配配，并制制定严格格的责任任制度和和考核标标准，以以此来保保证目标标的顺利利实现。（二）营营销计划划的具体体方案1.产品品部分制定具体体的如新新产品开开发、新新产品上上市、产产品延伸伸、包装装调整、增加品品种规格格等计划划方案，准确落落实产品品策略。2.价格格部分制定具体体的产品品价格政政策、确确定何时时涨价或或降价、对市场场上的价价格体系系进行调调整等计计划方案案，使价价格政策策能配合合市场的的拓展。3.渠道道部分制定具体体的市场场网络扩扩展、对对经销商商的管理理制度、重点区区域市场场的

39、拓展展、对经经销商的的促销方方式等计计划方案案，完善善渠道网网络的建建设。4.促销销部分制定具体体的广告告制作方方案、媒媒体投放放计划、消费者者促销方方式、整整体推广广活动主主题和形形式、终终端促销销形式等等计划方方案，并并形成单单独的执执行文本本。（三）营营销计划划的实施施步骤确定市市场拓展展的阶段段性目标标和要求求，提出出营销计计划的重重点。确定营营销计划划各部分分的实施施进度，根据进进度将计计划方案案的内容容融入相相应的市市场拓展展阶段。对不同同市场拓拓展阶段段中的各各项营销销计划方方案进行行整合，使它们们都能在在统一的的目标和和主题之之下协调调开展。按照市市场拓展展阶段制制定出整整个营

40、销销计划方方案实施施的时间间、重点点、主题题、进度度、评估估、相关关政策、执行部部门等各各个环节节的内容容。（四）营营销计划划的实施施保障1.对营营销计划划执行内内容的分分配由市场部部门将整整体营销销计划传传达给各各相关部部门，对对各部门门应负责责的内容容做出详详细规定定，并报报各部门门领导审审批确定定。2.对营营销计划划执行效效果的考考核市场部门门根据营营销计划划报告中中确定的的考核依依据，定定期对营营销计划划的执行行情况进进行评估估，同时时负责与与各相关关部门进进行沟通通协调，及时解解决执行行过程中中出现的的各种问问题，确确保营销销计划的的顺利进进行。（五）营营销计划划的费用用分配1.营销

41、销总费用用额和费费用率的的确定作为整个个营销活活动可支支配的资资金来源源。2.营销销各项目目费用的的分配比比例包括产品品研发、市场调调研、媒媒体广告告、消费费者促销销、渠道道促销、主题推推广活动动、终端端推广活活动、业业务费、运输费费等。3.营销销总部和和办事处处之间的的费用比比例确定出分分别由总总部执行行和由办办事处执执行的费费用项目目和比例例。4.市场场拓展各各阶段的的费用分分配比例例根据营销销策略重重点做到到对资源源利用效效率的最最大化。【自检33】A、前期期业绩评评估A1、公司销销售收入入四年前三年前二年前前 期目标达成成过去五年年销售收收入成长率市场占有有率A2、区域别别销售收收入四

42、年前三年前二年前前 期目标达成成A区域B区域A3、产品别别销售收收入四年前三年前二年前前 期目标达成成A产品B产品A4 细分市市场别销销售收入入四年前三年前二年前前 期目标达成成A细分市市场B细分市市场第五讲 年度营营销计划划的指标标体系设设定（上上）如何确保保制定出出有效的的营销计计划1.建立立年度营营销计划划制定的的流程通过必要要的流程程来确保保一份有有效的营营销计划划报告包包含必须须提供的的内容，使营销销计划至至少在数数据提供供和整体体策略方方向上没没有大的的出入。一个良好好的规划划流程主主要包含含：数据据收集和和分析（销售数数据、财财务数据据、市场场数据、竞争数数据等）、与相相关部门门

43、的沟通通、对现现有运作作状况的的描述、对现有有问题的的分析、以往营营销工作作的系统统总结、对市场场形势的的描述和和分析、对竞争争形势的的描述和和分析、营销总总体思路路和目标标的确定定、营销销4P策策略的制制定、营营销计划划的制定定、营销销财务分分析和控控制、营营销计划划的执行行配合等等。2.建立立营销计计划制定定和实施施的沟通通规范在营销策策略规划划报告的的制定过过程中，市场专专业人员员需要得得到各个个部门的的支持，如市场场调研部部、广告告部、销销售部、销售办办事处、产品研研发部、财务部部以及企企业高层层领导等等多个部部门和人人员，这这个过程程的效率率高低对对企业的的整体运运作具有有一定的的影

44、响；要保证证这个过过程的高高效，除除了在企企业内部部营造团团队协作作的文化化外，更更重要的的是在各各部门的的协作之之间建立立责任制制度，在在业务流流程的串串联中使使各部门门能够正正确完成成自己的的工作，避免企企业内部部经常出出现的扯扯皮现象象，降低低内部交交易成本本，提高高市场反反应速度度。设定科学学的指标标体系（一）经经营指标标1.销售售指标销售额额销售额可可以反映映现有的的销售状状况。销售增增长率销售增长长率是新新增销售售额与基基期销售售额的比比值，可可以反映映销售收收入增长长能力，预示未未来的销销售业绩绩状况。销售回回款率销售回款款率是企企业从顾顾客那里里收回的的货款同同应收货货款的比比

45、值。回回款率低低的销售售额及其其增长是是没有意意义的，很多医医药公司司常常因因为一味味追求销销售额，而被巨巨额的应应收货款款拖垮。销售利利润率企业生存存的最终终目的都都是追求求利润的的最大化化，没有有利润的的销售增增长是没没有多大大意义的的，要反反映销售售业绩，还必须须使用销销售利润润率这一一指标。市场占占有率市场占有有率是指指产品在在一定区区域内占占同类产产品总销销售量的的百分数数。2.财务务贡献指指标财务贡贡献指标标的分类类所谓财务务贡献指指标，其其实就是是我们经经常说的的业绩。财务指指标还可可以分成成3类：（1）签签单额度度，即签签订了多多少定单单。（2）回回款额，即有多多少回款款。（3

46、）费费用控制制，即为为了完成成定单使使用了多多少费用用。财务指指标细化化的要点点在确定财财务指标标的过程程中，很很多公司司都会出出现这样样一个问问题，就就是简单单地下达达业绩指指标。如如：“张张三，下下半年必必须完成成 3000万元元的定额额！李四四，你所所负责的的区域现现在客户户增长非非常快，需求非非常旺盛盛，你必必须完成成4000万元的的任务。王五，你所负负责的区区域在公公司一直直都是大大头，下下半年完完成6000万元元的任务务不算多多！”销销售经理理把任务务分摊后后，就认认为万事事大吉了了，其实实做到这这一点还还是非常常不够的的，还应应该将任任务进一一步细化化。（1）分分析以往往地区或或

47、客户群群市场的的细分贡贡献首先要分分析以往往地区或或客户群群市场的的细分贡贡献，这这对于销销售计划划的制定定具有很很大的参参考价值值。也就就是说，在制定定销售部部门下一一阶段的的整体销销售计划划之前，必须分分析并参参考上一一个销售售阶段各各个地区区或客户户群的产产出情况况。假设设现在是是12月月上旬，那么在在制定明明年北京京地区的的销售计计划之前前，首先先就要把把今年上上半年（1月11日至66月300日）北北京地区区的产品品销售的的产出情情况进行行简单的的分析：1月份份产出多多少？22月份产产出多少少？3月月份产出出多少有了了初步的的分析之之后，就就可以进进行相应应预测了了。（2）预预测未来来

48、的地区区或客户户群市场场变化量量对前一阶阶段某地地区或客客户群进进行分析析之后，就要相相应地预预测该地地区或客客户群未未来的变变化，这这是销售售业绩计计划的一一项重要要内容。例如随随着今年年北京一一些建设设项目的的推进以以及明年年几个大大型项目目的实施施，预测测明年116月月的增长长情况。这是按按区域来来划分产产品市场场的模式式，还可可以按照照客户群群来划分分：如有有3个客客户群，分别是是中小企企业客户户群、政政府客户户群和教教育客户户群，在在分析这这3个客客户群在在今年前前半年的的发展之之后，就就可预测测明年上上半年这这3个客客户群体体的发展展情况，从而制制定一个个比较合合理的计计划。（3）

49、确确定各产产品的目目标总量量对未来的的市场变变化量进进行相应应预测后后，就可可以大概概确定各各个产品品在各客客户群中中的销售售指标额额，再将将这些指指标额累累加，得得到的就就是企业业各个产产品的目目标总量量。（4）分分解规划划到各个个细分市市场确定产品品目标总总量后，就要分分解规划划到各个个细分市市场，即即整个的的财务指指标。（二）管管理动作作指标诸如填写写管理报报表、完完成某些些管理工工作、参参加公司司的相关关例会以以及参加加工作述述职等内内容，都都属于管管理动作作。所谓谓管理动动作指标标，就是是指按照照公司要要求完成成各种管管理动作作。这个个指标往往往容易易被忽略略，但实实际上它它也是一一

50、个非常常重要的的指标。它有助助于公司司更加有有效地管管理控制制销售队队伍。此此外，尽尽管管理理动作指指标不涉涉及实际际的绩效效，但是是能够对对绩效起起到有力力的促进进作用。1.销售售报表管管理销售报表表管理要要做到“三E”：Eveerydday每天天Eveerybbodyy每每人Eveerywwherre每处每位销售售人员的的每日指指标计划划、每日日指标完完成情况况及存在在问题都都要在销销售报表表中进行行控制。通过销销售报表表反映计计划执行行过程的的详细情情况，了了解销售售人员是是否抓住住了计划划实施的的重点、发现实实施过程程中存在在的问题题，同时时还可以以了解营营销目标标的完成成情况，掌控计

51、计划的实实施进度度。2.业务务流程效效率管理理业务流流程包括括的内容容销售工作作中的流流程是保保证销售售计划落落实的工工具。流流程包括括两个层层面：（1）销销售团队队内部的的执行流流程主要是用用来规定定每个岗岗位在执执行销售售计划中中承担的的任务和和职责，以及每每个岗位位之间工工作任务务的关系系和传递递顺序及及时间。（2）执执行流程程是用来保保证在执执行销售售计划时时做到每每项任务务都有人人负责，每项工工作都能能在指定定时间完完成，从从而最大大化地保保证销售售计划的的有效执执行。另另一方面面是销售售团队和和企业其其他相关关职能部部门的业业务流程程，主要要是用来来规定每每个部门门在营销销活动中中

52、承担的的任务和和职责，以及每每个部门门之间工工作的关关系和传传递顺序序及时间间。业务流程程是用来来保证可可能影响响销售计计划达成成和落实实的每个个部门都都能按照照流程中中规定的的任务和和职责，在指定定的时间间最大化化地支持持和保障障销售计计划的最最终落实实。业务流流程效率率评价指指标（1）销销售人员员的效率率每个销销售人员员平均每每天进行行的拜访访次数；每次销销售人员员拜访平平均所需需的时间间；每次销销售人员员拜访的的平均收收入；每次销销售人员员拜访的的平均成成本；每次销销售人员员拜访的的招待费费用；每1000次销销售拜访访的订单单百分比比；每一周周期新的的客户数数目；每一周周期流失失的客户户

53、数目；销售人人员成本本占总成成本的百百分比。（2）广广告效率率每一种种类型媒媒体、每每一个具具体的媒媒介工具具触及每每千人的的广告成成本；广告的的接收者者在其受受众中所所占的百百分比；顾客对对广告的的内容和和有效性性的意见见；广告前前后顾客客对产品品态度的的变化；由广告告所引至至的询问问次数；每次调调查的成成本。（3）促促销效率率为了有效效地提高高促销效效率，必必须纪录录每一次次促销活活动及其其成本对对销售的的影响。通过观观察评估估不同促促销活动动的结果果，最后后选出最最有效的的促销措措施。（4）分分销渠道道分销渠道道的效率率体现在在存货控控制、仓仓库位置置和运输输方式的的效率。库存水水平和库

54、库存周转转率；出库情情况；客户投投诉；分销成成本。第六讲 年度营营销计划划的指标标体系设设定（下下）发展指标标1.客户户增长指指标客户增增长指标标的内容容（1）开开发新行行业例如原来来面向电电信行业业进行的的销售取取得的成成绩非常常好，今今年企业业要求必必须开发发新的行行业，不不仅把产产品销售售到电信信行业，还要销销售到金金融行业业；（2）提提高市场场占有率率即尽量压压低竞争争对手的的市场份份额。确定客客户增长长指标的的步骤（1）总总结去年年各个典典型市场场的客户户数量；（2）对对现有客客户进行行成长性性分析；（3）预预测未来来的相应应客户数数量的自自然增长长比率；（4）形形成“市市场客客户”

55、增增长计划划。2.客户户满意指指标客户满意意指标是是一个公公司在市市场上的的形象指指标，客客户的满满意度决决定了公公司形象象的良好好程度。不能以以为客户户已经付付款购买买了企业业的产品品，就万万事大吉吉了。实实际上，销售队队伍还应应成为企企业与客客户之间间的“润润滑剂”，通过过其润滑滑和磨合合作用，使客户户不仅购购买了产产品，而而且感觉觉非常满满意，愿愿意持续续采购或或者将产产品介绍绍给朋友友。客户的满满意指标标包括：销售人人员的工工作是否否到位、产品质质量本身身是否令令客户满满意、产产品定价价能否让让客户接接受、服服务是否否达到或或超越客客户期望望的水准准等诸多多因素。如果客户户满意度度不高

56、，不应把把责任全全部推到到销售队队伍身上上，而要要认真分分析是哪哪个环节节出了问问题，进进行综合合考虑。专项指标标专项指标标是指每每年度除除了常规规的年度度计划以以外专项项管理的的重点。如，今今年企业业专项管管理的重重点是营营销执行行能力指指标。虽虽然有些些企业的的营销战战略规划划和行动动方案是是切实可可行的，但在执执行中却却经常会会出现偏偏差，以以至于无无法有效效的贯彻彻落实；根据调调查，企企业在运运营中出出现的问问题多为为营销执执行的问问题，即即营销执执行力的的欠缺。可见营营销执行行在企业业具有的的营销能能力中的的重要性性。营销销执行力力主要体体现在以以下几方方面：（1）营营销组织织营销组

57、织织是营销销运作的的基本架架构，营营销组织织健全与与否，直直接关系系到企业业营销决决策的执执行力度度和效果果。（2）营营销人力力资源市场竞争争首先是是人才的的竞争，一支高高素质的的营销队队伍是医医药商业业企业不不可或缺缺的，营营销人力力资源也也是企业业营销执执行力的的一个重重要指标标。（3）医医药代表表的培训训与管理理在医药企企业营销销中，医医药代表表水平的的高低在在较大程程度上决决定了医医药商业业企业营营销能力力的高低低。因此此，对医医药代表表的培训训与管理理就显得得尤为重重要，通通过培训训，能够够显著提提高医药药代表的的水平，进而提提高企业业的营销销水平以以及营销销执行力力，因此此，医药药

58、代表的的培训与与管理也也应作为为评价医医药商业业企业营营销能力力的一个个重要指指标。【自检22】一份有效效的营销销计划有有什么要要求？_ HYPERLINK 见参考答答案2第八讲 正确制制定企业业年度营营销计划划（下）年度营销销工作总总结（一）销销售业绩绩的回顾顾及分析析销售业绩绩的回顾顾是对即即将结束束年度的的盘点，使企业业相关部部门和人人员对整整个企业业的运营营情况有有一个直直观的了了解，同同时对完完成目标标的情况况也进行行一个对对比，以以掌握企企业的发发展程度度。1.销售售业绩的的回顾内内容销售业绩绩的回顾顾内容包包括年度度累计销销售额、月度销销售曲线线、各季季度销售售额的对对比、区区域

59、销售售额及对对比、各各销售办办事处的的销售对对比、年年度销售售额完成成率、年年度销售售额增减减率、与与历史同同期销售售额对比比等。对销售业业绩的回回顾是为为了进行行系统的的分析，找出企企业销售售增减的的原因，为下一一步的营营销策略略规划提提供依据据。2.销售售分析的的内容销售分析析的内容容包括月月度销售售的趋势势状况、各季度度销售差差异的原原因、各各区域销销售差异异的原因因、各销销售办事事处销售售差异的的原因、年度销销售增减减的原因因等，即即从整体体上对销销售业绩绩变化的的因素进进行一个个简要的的描述。（二）费费用投入入的回顾顾及分析析对营销费费用投入入的回顾顾，重点点是了解解企业资资金的使使用状况况，与年年初的费费用预算算进行对对比，由由此来判判断资金金的使用用效率，并计算算出企业业经营的的销售成成本。1.营销销费用投投入回顾顾的内容容回顾的内内容包括括营销整整体费用用投入、营销分分类费用用投入（广告费费、业务务费、经经销商奖奖励、宣宣传品费费、运输输费等）、各区区域的营营销费用用对比、各销售售办事处处的营销销费用对对比、各各类产品品的营销销费用对对比、总总部与办办事处分分别投入入的费用用、媒体体广告的的投入费费用等。2.分析析费用的的使用效效率和合合理性通过对营营销费用用投入的的回顾，可以分分析出费费用的使使用效率率和合理理性，主主要指标标有：营营销总费费用增减减率、营营销费