企业品牌营销案例分析

1、美勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司司所以能能创造奇奇迹，在在于莫力力普莫里里斯公司司引入了了该公司司曾使万万宝路香香烟取得得成功的的销售技技巧，那那就是市市场细分分策略。它由研研究消费费者

2、的需需求和欲欲望开始始，将市市场进行行细分后后，找到到机会最最好的细细分市场场，针对对这一细细分市场场作大量量广告进进行促销销。美勒勒公司的的实践也也使啤酒酒同行业业纠正了了一个概概念上的的错误，即过去去一直认认为啤酒酒市场是是同质市市场，只只要推出出一种产产品及一一种包装装，消费费者就得得到了满满足。美勒公司司并入菲菲力普公公司的第第一步行行动，是是将原有有的唯一一的产品品“高生”牌重新新定位，美其名名为“啤酒中中的香槟槟”，吸引引了许多多不常饮饮用啤酒酒的妇女女及高收收入者。在调查中中还发现现，占330%的的狂饮者者大约消消耗啤酒酒销量的的80%，于是是，它在在针对狂狂饮者的的广告中中展示

3、了了石油钻钻井并成成功后两两个狂饮饮的镜头头，还有有年轻人人在沙滩滩上冲浪浪后，开开怀畅饮饮的镜头头，塑造造了一个个“精力充充沛的形形象”、广告告中强调调“有空就就喝美勒勒 ”，从而而成功地地占据了了啤酒豪豪饮者的的市场达达十年之之久。美勒公司司还在寻寻找新的的细分市市场，怕怕身体发发胖的妇妇女和年年纪大的的人觉得得，122盎斯罐罐装啤酒酒的份量量太多，一次喝喝不完，从而公公司开发发了一种种7盎斯斯的号称称“小马力力”的罐装装啤酒，结果极极为成功功。19755年后，美勒公公司又成成功地推推出一种种名叫“LITTE”的低热热量啤酒酒。虽然然在此之之前，不不少厂商商试图生生产低热热量啤酒酒，但他他

4、们把销销售对象象放在节节食者身身上，广广告宣传传为它是是一种节节食者的的饮料，效果很很差。因因为节食食者的大大多数人人原本不不大喝啤啤酒，结结果导致致低热量量啤酒被被误认为为是一种种带娘娘娘腔的东东西。美美勒公司司把它售售给那些些真正的的喝啤酒酒者，并强调调这种啤啤酒喝多多了不会会发胖，广告上上聘请著著名运动动员现身身说法，说少了了1/33热量的的Litte啤酒酒，喝多多了不觉觉得发胖胖。包装装上用男男性雄伟伟的线条条，使它它看起来来不是娘娘娘腔的的东西，而是更更像真正正的啤酒酒。低热热量啤酒酒从此销销路很大大开。美勒公司司还推出出高质的的超级王王牌啤酒酒，与啤啤酒头号号公司布什什公司展展开对

5、攻攻战，定定价很高高。结果果又获得得很大成成功，使使人们认认为在特特殊场合合一定要要用这一一美勒超超级王牌牌“鲁文伯伯罗”招待好好朋友。美勒公司司的市场场细分策策略，使使它跃到到了啤酒酒业的领领导地位位。但是是，800年代中中期，啤啤酒市场场的总需需求量没没有扩大大，但竞竞争对手手们纷纷纷采取行行动迎头头赶上，虽然美美勒低热热量啤酒酒依然畅畅销，但但主力产产品“高生”牌啤酒酒开始衰衰退。它它现在的的目的很很明确，无非想想保住啤啤酒业界界的第二二名地位位。美勒勒公司改改变了啤啤酒业界界的老眼眼光，自自己也得得到了不不少教训训，美勒勒公司的的锐气稍稍挫，但但前途看看来依然然光明.西南航空空公司的的

6、成功之之路 900年代，西方经经济进入入衰退期期，美国国航空业业因此受受到极大大影响。19991、119922两年，美国航航空公司司的赤字字总额累累计达880亿美美元。曾曾经盛极极一时的的TWAA、大陆陆、西北北三家航航空公司司均经营营不善而而宣告破破产。但但一家名名叫西南南航空公公司的小小企业却却在一片片萧条气气氛中异异军突起起。在119922年取得得了营业业收入增增长255的令令人难以以置信的的佳绩。 西南南航空公公司的成成功得益益于该公公司贯坚持持的营销销战略和和赫伯特特克莱莱尔的出出色领导导。这是是一个小小企业战战胜大企企业的经经典案例例。表3-11 西西南航空空公司在在营业收收入上与

7、与四大航航空公司司的比较较(百万万美元) 年度公司名称称1987719888198991990019911营业收入入美国航空空公司6369975488867009203393099三角洲航航空公司司5638866844778007697782688联合航空空公司6500070066764337946678500西北航空空公司3328833955339444298843300西南航空空公司778860101551187713144表3-22西南航航空公司司在利润润上与四四大航空空公司的的比较（百万美美元） 年度公司名称称1987719888198991990019911 利利 润美国航空空公司2

8、25450412-40-2533三角洲航航空公司司201286467-1199-2166联合航空空公司2242624673-1755西北航空空公司6449116-2710西南航空空公司2058724727背景分析析 二战结结束后，美国经经济进入入高速发发展的繁繁荣期。在世界界第三次次科技革革命的推推动下，航空业业等新兴兴工业蓬蓬勃兴起起。600年代末末，美国国GNPP高达99，7441亿美美元，人人均收入入为2，5799美元。生活水水平的提提高使人人们对交交通工具具有了更更高的要要求，而而飞行以以及快速速舒适的的特点受受到广泛泛青睐。 60年年代中期期，美国国有约莫莫7条国国内定期期航线。但当

9、时时的大航航空公司司更热衰衰于跨洋洋长途飞飞行，对对短程空空运业务务则不屑屑一顾。而国内内日趋频频繁的商商务旅行行与美国国过于广广阔的疆疆土使短短程运输输业变成成了有利利可图的的“战略性性机会窗窗口”。 119677年，克克莱尔律律师与罗罗林金金在餐桌桌上发现现了这个个窗口。他们以以56万万美圆建建立起西西南航空空公司，开始了了在大航航空公司司夹缝中中生存成功的营营销策略略 19668年，西南航航空公司司成立后后，只经经营达拉拉斯、休休斯敦和和圣安乐乐尼奥33个城市市间的短短程航运运业务。在巨人人如林、竞争残残酷的美美国行空空界，克克莱尔对对战略性性营销初初始战略略的选择择无疑是是明智的的。

10、在寻找“战略性性机会窗窗口”，即市市场切入入点是通通过SWWOT分分析法来来实现。 S即Strrenggthss(长处处)， W 即Weaakneessees(弱弱点)以以及O 即OOppoortuunittiess(机遇遇)，TT即Thrreatts(威威胁)。前两者者为企业业内部因因素，是是可控变变量；后后两者是是外部因因素，属属非可控控变量。但是，它属于于可利用用的。 克莱尔尔对企业业实力及及外部环环境的系系统分析析如表内部分析析外部分析析因素SW因素OT获利能力力需要提高高当前顾客客增长趋势势销售与市市场营销销进入战略略性机会会窗口潜在顾客客很多得到新顾顾客费用用高质量保持低成成本稍弱

11、弱竞争可以采取取价格竞竞争强手如林林大公司司服务保持低成成本稍弱弱技术生产力较高政治气候候有利财力不足政府及管管理部门门扶持财务管理理完善法律保护运行稳健发展展生产与分分配生成本低低员工的发发展凝聚力强强对工作作投入声誉企业形象象良好经济环境境良好局部需要要改善SWOTT总结具备最重重要的优优势面对对最佳机机遇面临的威威胁与最最大弱点点1（SS）进入入战略性性机会窗窗口2（SS）员工工凝聚力力强3（OO）顾客客增长趋趋势4（SS）企业业稳健发发展5（OO）低价价竞争1（WW）财力力不足2（WW）质量量与服务务稍弱3（TT）竞争争对手强强大 应对 - 对对优势与与机遇，弱点与与威胁的的分析决决策

12、致于航程程短、价价格低、频度高高、点至至点直航航业务；利用你成成本优势势，与对对手进行行价格战战；3稳健健发展，避免与与大型航航空公司司展开面面对面的的竞争通过SWWOT的的系统分分析法，西南航航空公司司进行正正确的市市场定位位。在70年年代，西西南航空空公司只只将精力力集中于于得克萨萨斯州之之内的短短途航班班上。它它提供的的航班不不仅票价价低廉，而且班班次频率率高，乘乘客几乎乎每个小小时都可可以搭上上一架西西南航空空公司的的班机。这使得得西南航航空公司司在得克克萨斯航航空公司司市场上上占据了了主导地地位。尽管大型型航空公公司对西西南航空空公司进进行了激激烈的反反击，但但由于西西南航空空公司的

13、的经营成成本远远远低于其其他大型型航空公公司，因因而可以以采取价价格战这这种最原原始而又又最有效效的竞争争手段。因而可可以采取取价格战战这种最最原始而而且做到到了任何何一家大大型航空空公司都都不得无无法做到到的低成成本运营营。不论如何何扩展业业务范围围，西南南航空公公司都坚坚守两条条标准；短航线线、低价价格。119877年，西西南航空空公司在在休斯敦敦一达拉拉斯航线线上的单单程票价价为577美元，而其他他航空公公司的票票价为779美元元。800年代是是西南航航空公司司大发尽尽其所有有的时期期，其客客运量每每年增长长3000，但但它的每每英里运运营成本本不足110美分分，比美美国航空空业的平平均

14、水平平低了近近5美分分。西南航空空公司在在选择准准战略性性机会窗窗口后，低价格格是保证证它打赢赢这场战战争的关关键。为为了维持持运营的的低成本本，西南南航空公公司采取取了多方方面的措措施，如如图3-2。在在机型上上，该公公司全部部采用节节省燃油油的7337型。这不仅仅节约了了油钱，而且使使公司在在人员培培训、维维修保养养、零部部件购买买上。均均只执行行一个标标准，大大大节省省了培训训费、维维护费 虚虚拟成本本标准化机机型 最短短的航班班轮转时时间针对短程程特点，减少对对顾客的的 实际际成本图3-22 西西南航空空公司控控制成本本的因素素 同时时，由于于员工的的努力，西南航航空公司司创下了了世界

15、航航空界最最短的航航班轮转转时间。当别的的竞争对对手需用用l个小小时才能能完成乘乘客登机机离机及及机舱清清理工作作时，西西南航空空公司的的飞机只只需要115分钟钟。在为为顾客服服务上，西南航航空公司司针对航航程短的的特点，只在航航班上方方顾客提提供花生生米和饮饮料，而而不提供供用餐服服务。 一般航航空公司司的登机机卡都是是纸的，上面标标有座位位号，而而西南航航空公司司的登机机卡是塑塑料的，可以反反复使用用。这既既节约了了顾客的的时间又又可节省省了大量量费用西西南航空空公司没没有计算算机联网网的订票票系统，也不负负责将乘乘客托运运的行李李转机。对于大大公司的的长途航航班来说说，这是是令顾客客无法

16、忍忍受的，但这恰恰恰是西西南航空空公司的的优势与与精明之之所在。它选择择并进入入这样一一个狭小小的战略略机拿窗窗口，使使大型航航空公司司空有雄雄厚的实实力却无无法施展展。正如如一位大大型航空空公司的的经理所所说：“它(西西南航窒窒公司)就像一一只地扳扳缝里的的蟑螂，你无法法踩死它它。”西南航航空公司司是在确确保控制制成本、确保盈盈利的条条件下拿拿起价格格武器的的。为了了降低盛盛本，它它在服务务和飞机机舒适性性上做工工厂些牺牺牲。但但是，只要质质量、安安全、服服务不是是太差，顾客是是欢迎低低价格的的。 因此，如果一一家企业业可以提提供比竞竞争对手手低的价价格，同同时既不不影响服服务或产产品质量量

17、，又能能保持一一定的利利润，那那么它就就是具有有了极强大大的优势势。而中中小企业业通过对对战略性性机会窗窗口的选选择，是是可以达达到这一一境界的的。 对于服服务类企企业来说说，对自自身及外外界各基基本要索索进行深深入分析析，建立立起战略略性服务务观是在在竞争中中处于不不败之地地的关键键。到 19993年，西南航航空公司司的航线线己涉及及15个个州的士士34座座城市。它有拥拥有1441架客客机，这这些客机机全部节节油的波波音7337，每每架飞行行每天要要飞111个起落落，由于于飞行起起落频率率高、精精心选择择的航线线客流量量大，所所以西南南航空公公司的，经营成成本和票票价依然然是美国国量低的的，

18、其航航班的平平均票俭俭仅为558美元元。 而而当西南南航空公公司进入入加利福福尼亚州州后，几几家大型型航空公公司不约约而同地地退出了了洛杉矶矶一一旧旧金山航航线，因因为它们们无法与与西南航航空公司司59美美元的单单程票价价格展开开竞争。在西南南航空公公司到来来之前，这条航航线的票票价高达达1866美元。西南航航空公司司的低价价格战略略无不胜胜，如表表3-66 19991年年，当克克莱尔发发现已找找不到竞竞争对手手时，他他说：“我们已已经不再再与航空空公司竞竞争，我我们的新新过的公公路。交交通，我我们要与与行驶在在公路上上的福特特车、克莱斯斯勒车、丰田车车、尼桑桑车展开开价格战战。我们们要把高高

19、速公路路上的客客流搬到到天上塞塞。在西南航航空公司司的发展展过程中中，克荚荚尔一直直坚持稳稳健的发发展战略略。对于于实际弱弱小的中中小企业业来说，四处出出击乱铺铺摊子的的“游击战战二是无无法取得得战略性性胜利的的。克莱莱尔主张张集中力力量，稳稳扎稳打打，看准准一个市市场后就就全力投投入进去去，直至至彻底占占领该市市场他拒拒绝了开开通高利利润的欧欧洲航线线的邀请请，坚定定丕移地地坚守短短途航线线，以避避免与大大航空公公司兵刃刃相见克莱尔尔对开通通航线的的城市也也有着严严格的标标准。对对每天低低于100个航班班客运量量的城市市，西南南航空公公司是不不会开辟辟航线的的.美国苹果果:改变消消费习惯惯，

20、创造造市场需需求。经过长达达24年年的协调调和谈判判，日本本政府终终于准许许美国苹苹果于119955年1月月在日本本量销售售，为了了成功地地打入日日本市场场，美国国苹果种种植主协协会仔细细分析日日本苹果果市场竞竞争因素素，深入入研究日日本人的的苹果消消费习惯惯，制定定出一套套有效的的销售计计划，结结果一炮炮打响。美国苹果果进入日日本市场场面临着着两项挑挑战，日日本苹果果种植主主的抵制制和日本本消费者者的接受受，市场场研究发发现，日日本人吃吃苹果的的方式和和美国人人大不一一样，大大多数美美国人把把苹果当当作午餐餐或零食食，咬着着不削皮皮，然而而在日本本，苹果果大多用用作饭后后甜食，削了皮皮切成小

21、小块再吃吃。此外外，日本本苹果一一般要比比美国苹苹果个大大得多，针对这这些市场场特点，美国苹苹果种植植主协会会为苹果果的定位位是“有益于于健康的的方便零零食，很很明显，美国苹苹果在日日本的地地位，目目的在于于创造新新的市场场需求，避免与与现有日日本苹果果市场的的直接竞竞争，从从而消除除日本苹苹果种植植主的抵抵制更为为重要的的是，因因为日本本苹果市市场是个个成熟而而饱和的的市场，如果美美国苹果果与日本本苹果直直接竞争争，很难难在短期期内占领领一定市市场。然然而，如如果能够够创造出出一种新新的市场场需求，美国苹苹果在日日本的销销售潜力力将大得得多。改变消费费习惯，创造市市场需求求，谈何何容易。美国

22、苹苹果种植植主协会会认为，。针对对这个问问题，美美国苹果果种植主主协会在在日本开开展了一一系列旨旨在改变变日本消消费者食食用苹果果习惯与与观念的的促销售售活动，其中精精彩的一一项是“咬苹果果大赛”。美国国苹果在在日本上上市的第第一天。美国苹苹果种植植主协会会在东京京闹市区区搭起高高台，人人们自愿愿登台参参赛，能能一口咬咬下最大大块苹果果者，获获得一件件印有美美国图案案的运动动衫，旁旁观者每每个赠送送三个美美国红元元帅苹果果，这项项有趣的的活动获获得日本本大从媒媒介的充充分报道道。日本本消费者者在一笑笑之中了了解到美美国人吃吃苹果的的方式并并留下深深刻的印印象。促销活动动的另一一特点是是，充分分

23、利用美美国在日日本的形形象，大大多数日日本人，特别是是年轻人人对美国国和美国国产品的的印象比比较好，美国苹苹果种植植协会希希望这种种一般印印象有助助于日本本消费者者接受美美国苹果果，美国国苹果在在日本上上市的前前一天，美国总总统克林林顿在美美日贸易易会谈结结束仪式式上，把把一篮子子美国红红元帅苹苹果赠给给日本首首相，对对此美国国和日本本的电视视台都给给予报道道，日本本两家大大报朝日新新闻和读卖新新闻也刊载载了新闻闻照片。为了直直接影响响日本消消费者，销售美美国苹果果的商店店还都插插上美国国国旗。与这些公公共关系系活动相相配合的的是美国国苹果的的定价策策略。日日本苹果果的价钱钱，每个个从1。5美

24、元元不等。然而，美国苹苹果在日日本售价价仅为每每个755美分。这个价价钱很有有。而且且与美国国苹果为为方便零零食的定定位也是是一致的的。尽管管美国苹苹果的定定价偏低低，多数数吃过美美国苹果果的日本本消费者者并不认认同美国国苹果的的质的。有趣的的是这个个价钱仍仍然高于于美国国国内的苹苹果价格格，美国国苹果价价格在日日本市场场大约为为美国市市场的44倍。莱杰斯的的杰作19788年英特特尔公司司推出880866型微处处理器时时，立刻刻成为电电脑市场场上耀眼眼的明星星，迅速速占领了了8位微微处理器器的大部部分市场场，然而而，好景景不长，摩托罗罗拉于119799年年末末推出极极具竞争争力的6680000

25、型晶晶片，吸吸引了用用户们的的注意。摩托罗罗拉后发发制人，弥补了了80886型的的缺陷，虎视眈眈眈地准准备取代代80886型在在市场中中年盘踞踞的地位位。英特尔的的销售人人员也已已觉察到到市场起起了变化化，80086型型微晶片片理器虽虽还很畅畅销，但但他们显显然已经经渐渐倾倾心于摩摩拉罗拉拉的6880000了。他他们意识识到市场场的宝座座有可能能由80086逐逐渐转让让给6880000了。英特尔公公司很清清楚，880866与6880000之间的的竞争，其实质质是英特特尔与摩摩托罗拉拉对市场场领导权权的争夺夺。为此此，英特特尔特点点聘请莱莱杰斯顾顾问公司司的总裁裁莱杰斯斯来策划划公司的的整体对对

26、策。莱莱杰斯对对市场进进行详细细的分析析，以更更深刻地地了解竞竞争的形形势。-莱杰杰斯首先先市场划划分为几几种类型型的的顾顾客。他他不是以以客户的的规模或或地理位位置来划划分，而而是以客客户的思思维过程程及态度度为标准准进行分分析，发发现顾客客可分为为硬件导导向和软软件导向向两类。硬件导导向的顾顾客最注注得速度度及能力力等基本本功能因因素，他他们选择择产品的的优先顺顺序与别别人截然然不同，最希望望的是拥拥有结构构“无瑕疵疵”的微处处理器，以便他他们发展展自己的的软件程程序。莱杰斯又又查询英英特尔公公司的推推销人员员，收集集他们的的经验，英特尔尔的80086在在硬件导导向的顾顾客当中中估然维维持

27、稳定定的地位位。但摩摩托罗拉拉的6880000却很快快获得软软件导向向顾客的的好感。这些软软件设计计人员发发现使用用摩托罗罗拉的晶晶片更为为适合，在开发发新的应应用程序序时6880000能提供供更多的的支援与与弹性。因此，莱莱杰斯断断定，解解救英特特尔公司司在这场场危机中中的关键键，就是是在软件件导向顾顾客的心心目中重重新塑造造产品重重新定位位的策划划定名为为“征服”“征服”计划是是基于这这样的假假定上的的：如果果顾客的的注意力力着眼于于晶片880866与晶片片680000的的比较，英特尔尔不适度度摩托罗罗拉；但但如果顾顾客的眼眼光放在在整体的的解决能能力与未未来的方方向上，英特尔尔就站在在有

28、利的的地位，如英特特尔可以以推出新新的80087与与80886搭配配，为科科技应用用方面提提供最佳佳的解决决工具。80886还可与英英特尔其其他的晶晶片相搭搭配，以以解决通通信方面面的应用用问题。为此，“征服”计划的的重点就就是通过过广告不不断地提提醒顾客客，把眼眼光移至至整个产产品线、考虑未未来的发发展。英英特尔采采取的是是恐惧式式的销售售策略，告诉消消费者：摩托罗罗拉可以以生产出出一种热热门产品品，但是是该公司司能继续续推出可可支援前前项产品品的晶片片，提供供未来的的附加产产品吗？680000晶晶片几乎乎没有软软件模式式、没有有周边晶晶片、没没有发展展系统，而且摩摩托罗拉拉也未提提出它的的

29、未来计计划，如如果顾客客与6880000联成一一气，将将来会不不会受连连带影响响而停滞滞不前呢呢？相反反，英特特尔已经经拥有完完整的系系列微处处理器样样品，这这对未来来而言是是一极有有力的保保障。为为了加强强这一优优势、英英特尔向向顾客说说明英特特尔未来来几代的的微处理理器发展展计划，包括各各种等级级的产品品线。调调查的信信息清楚楚而明显显：英特特尔拥有有一个完完善的开开发计划划、顾客客能与英英特尔共共同前时时；而与与摩托罗罗拉打交交道，前前途将黯黯然无光光。另外，“征服”计划中中的另一一招是：通过名名人强化化英特尔尔的技术术优势。英特尔尔的三位位最高主主管：诺诺依斯、摩尔和和哥洛夫夫都是计计

30、算机行行业中公公认的先先驱及创创新者，如由他他们直接接和大客客户接触触，他们们所讲的的话自然然更有分分量。因因此，莱莱杰斯又又策划了了一个研研讨会，由三们们最高主主管和重重要技术术人员亲亲自出马马主持，共同与与客户探探讨80086的的技术问问题。这这虽然花花费了主主管们许许多宝贵贵的时间间，但用用户却因因此得到到深刻的的印象，其效果果比广告告和宣传传报道更更佳，也也使用户户更相信信了权威威的技术术与所讲讲的道理理。在执行“征服”计划时时，英特特尔并未未浪费半半点时间间。第一一周的星星期五结结束为期期3天的的定位会会议之后后，第二二周的星星期二就就拟妥正正式的计计划，并并向最高高层主管管申请了了

31、执行计计划的预预算。星星期三，英特尔尔总部就就召集了了全球超超过1000位的的英特尔尔经理，向他们们解释整整个方案案，每一一位经理理均分配配到一些些行定的的任务，：软件件、技术术、文件件及广告告等。在在短短的的几天内内，英特特尔就发发展出一一套新的的定位策策略并将将之迅速速付诸实实现。后来，莱莱杰斯与与一位前前任摩托托罗拉的的主管提提及此事事，说英英特尔能能在短短短的7天天之内就就发展出出一套“征服”计划，对方却却说摩托托罗拉甚甚至无法法在7日日之内开开一次会会议。雀巢咖啡啡80年代代初，瑞瑞士的“雀巢”与美国国的“麦氏”咖啡同同在中国国的电视视媒介上上展开了了一场势势均力敌敌的广告告战， 以

32、期进进入并占占领中国国市场。经过三三个回合合的较量量。“雀巢”咖啡取取得了广广告了成成功，占占有了中中国咖啡啡市场的的大部分分。并影影响着许许多消费费者对“提神醒醒脑”饮料的的消费习习惯。“雀巢”咖啡打打出的第第一则广广告是以以中国人人的“好客”心理作作为市场场难题的的突破点点，以执执行“热情与与敬客得得体”作为主主导，以以通俗的的“味道好好极了”，使受受众得到到感情共共鸣。第第二则广广告抓住住了中国国人重礼礼尚往来来的习俗俗。以礼礼品盒为为主要产产品, 抓住礼礼品市场场. 第第三则广广告以家家庭主妇妇及办公公室白领领为突破破口。以以时尚休休闲及家家庭的“爱与温温馨”为表白白求得市市场销量量的

33、增加加。这三三则电视视广告一一环扣一一环，唤唤起了消消费者的的情感共共鸣与消消费欲望望。“麦氏”咖啡的的第一则则广告，强调的的是“注重健健康”, 以以健康为为诉求点点；第二二则广告告突出“美国名名牌咖啡啡”，广告告投放后后虽有较较高知名名度，却却未能获获得与“雀巢”一样的的认牌购购买率。“麦氏”的第三三则广告告通过改改变产品品形态，推出礼礼品包装装，注重重中国大大众文化化心理，以“款款皆皆精品，浓情由由此生”，也使使产品在在中国市市场上占占有一部部分份额额。经过两个个品牌的的广告宣宣传，上上海市“雀巢”咖啡年年销量均均在50000吨吨以上，成为绝绝大多数数家庭都都享用过过的饮料料，而“麦氏”则

34、落后后于“雀巢”，只能能占领部部分市场场。也正正因为两两个外国国品牌的的竞争，上海咖咖啡厂被被逼得年年销量从从辉煌时时期6000万吨吨下降到到不足1100吨吨。丰田汽车车案例在19994年的的全球5500家家最大公公司排名名中，丰丰田公司司居第115位，销售额额达8881亿美美元。在60年年代以前前，“日本制制造”往往是是“质量差差的劣等等货”的代名名词。此此间首次次进军美美国市场场的丰田田汽车，同样难难逃美国国人的冷冷眼。丰丰田公司司不得不不卧薪尝尝胆，重重新制定定市场策策略他们们投入大大量人力力和资金金，有组组织地收收集市场场信息，对美国国市场及及消费者者行为进进行深入入研究，去捕捉捉打入

35、市市场的机机会。 通过过调查，丰田发发现美国国的汽车车市场并并不是铁铁板一块块。随着着经济的的发展和和国民生生活水平平的提高高，美国国人的消消费观念念，消费费方式正正在发生生变化。在汽车车消费上上，已经经摆脱了了那种把把车作为为身份象象征的旧旧意识，而是逐逐渐把它它视为一一种纯交交通工具具：许多多移居郊郊外的富富裕家庭庭开始考考虑购买买第二辆辆车作为为辅助车车：19973年年的石油油危机给给美国家家庭上了了一堂节节能课，美国的的大马力力并不能能提高本本身的使使用价值值；再加加上交通通阻塞、停车困困难，从从而使低低价、节节能、耐耐用的小小型车成成为消费费者追求求的目标标。美国国一些大大公司都都无

36、视这这些信号号，继续续生产以以往的高高能耗、宽体车车、豪华华型的大大型车，从而在在无形中中给一些些潜在的的对手制制造了机机会。在美国的的小型车车市场上上，也并并非没有有竞争对对手，德德国的大大众牌小小型车在在美国就就很畅销销。丰田田公司雇雇用美国国的调查查公司对对“大众”汽车的的用户进进行了详详尽的调调查，充充分掌握握了大众众牌汽车车的长处处和缺点点，除了了车型满满足消费费者需求求之外大大众牌的的高效、优质的的服务网网打消了了美国人人对外国国车维修修困难的的疑虑；暖气设设备不好好、后座座间小、内部装装饰差是是众多用用户对“大众”车的抱抱怨。于是，丰丰田公司司决定生生产适合合美国人人需要的的小型

37、车车，以大大众牌汽汽车为目目标，取取其长处处，克服服其缺点点，生产产出按“美国车车”进行改改良的“光冠”小型车车。性能能比大众众牌高两两倍，车车内装饰饰也高出出一截，连美国国人个子子高、手手臂长、需要驾驾驶间大大因素都都考虑进进去了。市场调查查和市场场细分只只解决了了“生产什什么和为为谁生产产”的问题题，要真真正让顾顾客把车车买回家家还需下下一番功功夫。当当时，丰丰田公司司遇到的的问题有有三： 11）如何何建立自自己的销销售网络络；2）如何何消除美美国人心心目中的的“日本货货就是质质量差的的劣等货货”的旧印印象。3）如何何与德国国的小型型车抗衡衡。 面对对挑战，在“我有人人有”之中如如何进入入

38、市场呢呢？美国国人质量量观是以以“产品与与设计图图纸相一一致”为衡量量标准，而丰田田则是把把质量从从顾客的的立场出出发，把把“顾客的的要求”作为自自己提高高质量、改进产产品的目目标。销销售人员员不厌烦烦地面对对面征求求顾客意意见，以以及在生生产中广广泛开展展合理化化运动和和质量小小组活动动则是这这一策略略得以实实现的保保证。为为了吸引引客户，丰田公公司在进进入市场场的早期期采用了了低价策策略，“光冠”定价在在20000美元元以下，“光冠”定价为为18000美元元以下，比美国国车和德德国车都都低了很很多，连连给经销销商中的的赚头也也比别人人多，目目的是在在人们心心中树立立起“质优价价廉”的形象象

39、，以达达到提高高市场占占有率，确立长长期市场场地位的的目的，而不是是拘泥于于亏与赚赚的短期期利益。 此外，丰田公公司为占占领市场场，实施施了经营营、售后后服务和和领配件件供应一一体化，以优质质的服务务来打消消客户对对使用丰丰田车的的顾虑。19665年在在“光冠”车进入入美国市市场前，丰田公公司已在在美国建建立了3384家家销售、服务“一体化化”的零售售店。每每个店都都设立了了供应零零部件的的门市部部，并配配有懂礼礼节、技技术精的的维修人人员，在在售后服服务上给给丰田车车的客户户吃了“定心丸丸”。 为了了使每位位顾客都都能从丰丰田公司司的销售售网满意意而归，“丰田”的销售售部门创创造了“每日定定

40、货制度度”，各销销售店即即使没有有顾客需需要的车车种，也也可以随随时接受受订货，然后立立即上报报销售公公司，销销售公司司再反馈馈到生产产厂，早早则100天晚则则1个月月，客户户即可取取货。凌志挑战战奔驰在价值创创造方面面，丰田田公司被被称得上上是行家家。丰田田公司认认识到全全世界有有相当多多的消费费者, 希望购购买并有有能力购购买昂贵贵的小汽汽车。该该消费群群体中，许多人人想购买买奔驰车车， 但认为为它的定定价太高高。因此此，他们们希望能能买到具具有奔驰驰的质量量，但价价格更合合理的小小汽车。这就激激发了丰丰田公司司的构思思：开发发出与奔奔驰质量量相同的的新型汽汽车，但但具有更更优越的的价值(

41、更低的的价格)。购买买丰田车车的人会会认为自自己作出出了明智智的选择择， 而而不是为为了显示示地位大大量花费费。丰田公司司的设计计师和工工程师在在开展市市场研究究之后，便着手手开发“凌志”汽车，并通过过多种途途径来推推销。这这种汽车车的外表表犹如雕雕塑艺术术品，十十分舒适适完美，内部非非常豪华华。丰田田公司在在美国宣宣传凌志志车时， 将将其图片片和奔驰驰的并列列在一起起， 并加上上大标题题：“用3660000美元就就可以买买到价值值730000 美元的的汽车，这在历历史上还还是第一一次”。同时，丰丰田公司司开辟了了独立的的经销网网来销售售凌志车车，并挑挑选了最最有能力力的经销销商。它它对陈列列

42、室和销销售计划划的关心心丝毫不不亚于对对汽车的的设计。在凌志志车的陈陈列室中中，场地地十分宽宽敞，周周围有鲜鲜花和树树木，并并提供免免费的咖咖啡，配配有专业业的销售售人员。经销销商列出出了潜在在顾客的的名单。并送给给他们一一套精美美的礼品品盒，内内装展现现凌志车车性能的的录像带带。例如，录录像带中中有一片片段内容容如下：一位工工程师分分别将一一杯水放放在奔驰驰和凌志志的发动动机盖上上，当汽汽车发动动时，奔奔驰车上上的水就就晃动起起来，而而凌志车车上的水水却没有有，这说说明凌志志车发动动和行驶驶的更平平稳。表表现凌志志车平稳稳性能的的另一个个画面是是将一杯杯水放在在挡灰板板上，车车在街角角处突然

43、然转弯，这时杯杯子仍然然立在那那儿。那那些早期期购买凌凌志车的的顾客不不仅满意意，而且且十分快快乐。他他们向朋朋友们极极力推荐荐，成为为新的凌凌志车的的最佳免免费推销销员。问题：奔奔驰公司司应如何何应付凌凌志的挑挑战？NiKEE(耐克克案例)到19885年中中，所有有的迹象象都变得得清晰了了，在经经过连续续几年莫莫名的和和惊人的的增长以以后，慢慢跑运动动成为中中年人的的一项运运动，例例如在119844年跑步步鞋的单单位销售售量下降降了177，销销售金额额下降了了15。在119833年，NNIKEE是跑步步鞋的市市场领导导者，占占市场份份额的331，一年的的销售金金额为22亿7千千万美元元。在1

44、19844年“NNIKEE”跑步步鞋的市市场份额额下降到到26。下降降的趋势势一直持持续到119877年，“NIKKE”运运动鞋只只占了市市场份额额的188这几几年前耐耐克尚占占主导的的市场占占有率，它到底底是什么么原因呢呢? “NIKKE”的的成功是是由于它它生产专专业的，成熟的的运动鞋鞋给正规规的跑步步者，不不幸的是是，跑步步鞋的市市场已经经到达了了顶点，根据美美国国家家运动产产品协会会理事的的说法“我们大大概已经经相当接接近最大大限度的的参与跑跑步运动动”这就就是说，跑步鞋鞋市场已已经饱和和了，因因为每几几乎一个个想跑步步的人都都已经尝尝试过。 还有有一部分分原因是是由于人人口因素素在7

45、00年代末末到800年代初初，人口口迅速增增长的群群体是225岁-40岁岁，这个个年龄层层次是跑跑步鞋的的主要市市场，但但是到了了80年年代中期期到800年代末末期，225岁-40岁岁年龄层层次的人人口增长长缓慢，这个也也导致了了整个跑跑步鞋市市场需求求的下降降，当这这个年龄龄层的主主导年龄龄接近440岁的的时候，这些人人显然比比24岁岁的年轻轻人少了了一份冒冒险和兴兴趣去多多跑5英英里。 另外，在在80年年代中期期，跑步步鞋的市市场是高高度细分分的(这这是一个个成熟市市场的明明确象征征)，这意味味着营销销者必须须花更多多的心思思去了解解消费者者的需求求，目的的，和价价值，这这样才能能生产不不

46、同的产产品去满满足不向向消费者者的需要要。还有有，运动动鞋从业业者开始始时不时时进行价价格战来来维持他他们的市市场分额额。另外外一个跑跑步鞋走走向衰弱弱的原因因是由于于消费者者关于健健康的观观念正在在改变，跑步有有助于腿腿和循环环系统的的健康，但是身身体其他他部分却却得宜甚甚少，许许多跑步步者开始始注意到到身体其其他部分分也需要要锻炼，所以人人们开始始对全身身健康有有益的运运动增加加兴趣。 所有这这些改变变意味着着越来越越少的人人进行跑跑步运动动，虽然然有几百百万的人人依旧进进行慢跑跑运动，但却少少了很多多运动力力，这个个导致了了所有运运动鞋生生产厂家家少了许许多重复复购买的的顾客，从而减减少

47、了许许多销售售力，而而作为最最大的运运动鞋生生产商，NIKKE是损损失最多多的。许多评论论员都认认为耐克克的损失失是由于于没有对对消费者者市场的的更本改改变做出出快速反反应。但是有有一个公公司充分分估计到到了这些些改变，那就就是RReebbok Intternnatiionaal，它的销销售金额额，从19844年的88千4百百万激升升到19985年年的叁亿亿零7百百万美元元。利润润增加了了6倍，达到了了3千99百万美美元。按按照Reeebook总裁裁的说法法“我们们出去和和顾客接接触，了了解什么么是他们们想要的的，其他他公司好好象没有有做到这这些”。 在800年代中中期，顾顾客索性性要得是是时

48、尚，这个可可以被很很快的证证明通过过简单的的观察消消费者对对产品使使用的行行为习惯惯，我们们估计大大概有770到到80的运动动鞋(我我们原本本设计用用来打篮篮球和有有氧锻炼炼的)实实际是用用来龙去去脉平时时的行走走穿着，所以这这些产品品必须满满足一定定的时尚尚需求和和目的。 所以在在19883年，当Rcccbook推出出第一代代软皮的的，自由由式的有有氧运动动鞋时，灿烂的的颜色和和柔软的的皮面在在美国引引起了轰轰动，从从某种意意义上说说，Reeebook实际际上扩展展整个运运动鞋的的市场，因为RReebbok把把许多女女性顾客客从传统统的鞋子子生产商商哪儿吸吸引过来来，人们们已不单单只把这这些

49、鞋子子当作简简单的运运动用的的鞋子。从此，Reeebokk的声望望迅速扩扩大，到到19886年，NIKKE输给给了Reeebook，RReebbok成成为运动动鞋的市市场领导导者。 在19987年年和19988年年期间，NIKKE做了了各种努努力，试试图夺回回市场领领导者的的位置在在这个扩扩展的有有利可图图的运动动鞋市场场，19987年年，NIIKE推推出了气气垫鞋作作为主导导产品的的，乔丹丹气垫鞋鞋是以芝芝加哥公公牛队的的篮球明明星万克克乔丹丹命名的的(他以以高超的的弹跳力力著称)他穿着着并推广广这个牌牌子。NNIKEE花费了了很多的的广告费费在电视视和印刷刷品广告告上去推推广他们们的创新新

50、产品。但是NNIKEE最成功功的一个个战略可可能是他他们生产产了这个个系列的的顶级产产品这种鞋鞋子的鞋鞋底有透透明的图图案，这这样消费费者可以以真切的的看到空空气垫子子的撞击击。19988年年，NIIKE花花费了33千4百百万的广广告费，这是有有史以来来最高的的广告费费，在以以前，这这种大规规模的广广告被认认为是不不必要不不被推广广的，当当然，RReebbok这这个曾经经只是NNIKEE的小竞竞争者，也不是是坐以待待毙的，它增加加了在电电视上的的广告费费用。 为为了回应应消费者者的需求求改变，NIKKE扩大大了它的的生产线线，不只只象800年代中中期那样样，只生生产跑步步鞋，他他开始进进入有氧

51、氧锻炼运运动鞋和和其他专专业运动动鞋的市市场，NNIKEE同时、还推出出了步行行鞋系列列去投入入市场的的需求，因为随随着人口口老龄化化的发展展，跑步步对老年年人来说说是太激激烈的运运动，而而步行则则是合适适的。银行缓慢慢学习市市场营销销的五个个阶段 1市场营营销是广广告、促促销和宣宣传。市市场营销销初入银银行界时时，是一一种“广告和和促销”的概念念。当时时，各银银行所面面临的储储蓄竞争争加剧有有一些银银行开始始大做广广告和促促销，它它们通过过赠送雨雨伞、收收音机和和其它“诱饵”来吸引引新的顾顾客开户户。竞争争者也被被迫采取取同样的的方式, 聘请请广告代代理商和和促销专专家。 - Awwaree

52、nesss 知知晓2市场场营销是是微笑和和友好气气氛。银银行认识识到，吸吸引顾客客到银行行来容易易，但要要把他们们变成忠忠诚顾客客却很难难。这些些银行开开始设计计取悦顾顾客的活活动。银银行家们们开始微微笑了。他们拆拆除了接接待员前前的铁栅栅栏，银银行内部部重新设设计，产产生温暖暖、友好好的效果果；甚至至银行的的外部建建筑也开开始变化化。竞争争者们也也很快跟跟了上来来，他们们也开始始采取同同样的友友好训练练和设施施改造。很快所所有银行行都变得得友善起起来，友友善也不不再是顾顾客选择择银行的的决定性性因素了了。 - Likiing 喜欢 3市场场营销是是细分和和创新。银行开开始竞争争，它们们将市场

53、场进行细细分，并并开发新新产品满满足目标标细分市市场。例例如，新新加坡联联合海外外银行在在参与当当地竞争争时推出出“女士卡卡”；新加加坡发展展银行以以学生为为对象推推出了极极具吸引引力的“梦幻卡卡”。金融融服务是是很容易易模仿的的，特殊殊的优点点也是短短期的。但只要要银行能能不断投投资于创创新，它它就能在在竞争中中处于前前列。 - STPP 找客客户 4市场场营销是是定位? 当当所有银银行都开开展广告告、微笑笑、细分分市场和和创新活活动时，情况又又如何呢呢?显然它它们看起起来很相相似。银银行又被被迫寻找找新的竞竞争基础础。它们们开始认认识到：没有任任何一家家银行可可以提供供所有的的金融产产品，

54、也也没有任任何一家家银行可可以成为为所有顾顾客的最最佳选择择。它们们必须选选择自己己的“产品”，研究究所面临临的机遇遇并在市市场上定定位。 市场定定位高于于形象塑塑造。形形象塑造造所追求求的是在在顾客心心目中形形成一个个巨大、友好、高效的的印象。形象塑塑造常需需要一个个人格化化、独特特化的标标志，如如新加坡坡波斯银银行的标标志是钥钥匙；但但顾客也也许会认认为，各各银行除除了选择择的标志志不同之之外，其其它方面面是基本本类似的的。而市市场定位位则是把把自己和和竞争者者真正区区分开来来，成为为某细分分市场所所偏爱的的银行。市场定定位的目目的是帮帮助顾客客了解各各银行间间的真正正区别，以便让让顾客能

55、能选择最最能使自自己满意意的银行行。 - 定位位/抓客客户的心心 5市场营营销是营营销分析析、计划划和控制制。这是是高层次次的银行行市场营营销观念念。问题题的关键键是银行行是否具具有市场场营销分分析、计计划、执执行和控控制的有有效系统统。有一一家大银银行，它它在广告告、友好好、细分分市场、创新和和市场定定位方面面都已很很成熟，但没有有营销计计划和控控制的有有效系统统。每一一财政年年度之初初，每个个商业贷贷款职员员提出的的营业目目标一般般都比上上年提高高10。他们同同时要求求把费用用也提高高10。但却不不同时提提交理由由和计划划。高层层管理人人员对完完成目标标的职员员很满意意。有一一位贷款款职员

56、在在职时被被认为业业绩出色色，他退退休后由由一名年年轻人取取代，这这个年轻轻人在上上任当年年就将贷贷款额提提高了550。该银行行此时方方翻然悔悔悟：他他们缺乏乏市场营营销研究究，没有有预测变变化的市市场潜力力，没有有市场营营销计划划和科学学的定额额，也没没有激励励系统。 -全套市市场营销销管理格兰仕再再挑价格格战自19999年44月下旬旬开始，广东格格兰仕集集团以特特价形式式大幅降降低微波波炉价格格，主流流机型降降价400。在在东北、华北两两大市场场上，其其降价矛矛头鲜明明地指向向主要竞竞争对手手：韩国国LG。一、直逼逼韩国品品牌： 一向以以“刚性性经营”著称的的格兰仕仕经营人人士在解解释此次

57、次降价背背景时说说：为重重点开拓拓海外市市场，格格兰仕自自春节前前开始有有计划、有意识识地让出出一部分分东北、华北市市场，目目的是培培育国内内品牌。但是，经过半半年时间间，国内内品牌非非但没有有成长起起来，反反而让个个别韩国国企业乘乘机抢占占了市场场。于是是，在扩扩充了88条新的的生产线线以后，格兰仕仕“再开开杀戒”，以降降价为武武器，再再度担当当起“驱驱除外敌敌”的主主力。联联想到此此前格兰兰仕曾经经对竞争争对手发发出的“保留强强有力的的杀手锏锏”的警警告，这这次降价价是否就就是“杀杀手锏”? 自19997年年发动大大规模降降价以来来，格兰兰仕微波波炉的市市场份额额一直居居高不下下，全国国市

58、场的的平均占占有率在在50以上。可以这这样评价价：在所所有的消消费电子子行业中中，微波波炉行业业的市场场集中度度最高，与彩电电、空调调、VCCD、冰冰箱、热热水器等等行业的的群雄并并起的局局面相比比，格兰兰仕应该该感到欣欣慰。在在这个行行业里，近3年年来它一一直没有有遇到真真正的挑挑战。 继19998年年完成3300多多万台的的产销任任务后，格兰仕仕把目光光投向了了海外。按照格格兰仕的的构想，海外市市场也应应由格兰兰仕“一一统天下下”，因因此在原原计划产产销量5500万万台的基基础上，再追加加1000万台。然而没没有想到到，正在在格兰仕仕踌躇满满志地跨跨出国门门时，其其后方的的战略要要冲国LL

59、G和三三星的市市场份额额，从119988年下半半年起连连续攀升升，终于于在此33地市场场上对格格兰仕构构成了直直接威胁胁。一不不小心，格兰仕仕发现它它的对手手长大了了许多! “春节节期间上上海部分分商场外外资品牌牌微波炉炉的售价价达到2299元元，直到到现在上上海、武武汉等地地还有3300多多元的微微波炉出出售。”格兰士士副总经经理俞尧尧昌说：“我们们的生产产线244条，生生产量2250万万台就能能够保本本，LGG有几条条?”不不过，他他也认为为外资品品牌尤其其是LGG的咄咄咄逼人的的上升势势头正是是促使格格兰仕下下决心降降价的原原因：“我要降降就会一一步到位位，并且且要高、中、低低档产品品一

60、齐动动作，决决不会给给对手留留出生存存空间。换句话话说，要要使韩国国品牌一一蹶不振振。”二、LGG意欲以以逸待劳劳： 由于市市场份额额相对较较小，三三星电子子公司负负责微波波炉业务务的金建建利经理理出言谨谨慎。他他认为此此次格兰兰仕降价价对三星星的影响响不是很很大，因因为三星星的市场场占有率率仅为55。“我想这这次冲击击对LGG的影响响可能会会大一些些。”金金建利说说。 5月118日，面对记记者提问问，天津津LG电电子微波波炉营业业部郑灿灿科长表表达出扬扬眉吐气气的快意意：“我我们经过过3年的的浴血奋奋战，终终于有了了今天这这个局面面。”郑郑灿说：在天津津、沈阳阳、北京京这3个个大型城城市，微