以逸芙雪成功案例谈化妆品品牌如何定位

1、以逸芙雪成功案例，谈化妆品品牌如何定位逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，但是整体产品力不强；缺乏拳头产品；产品卖点、品牌优势概不明显，故在开拓市场初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，初步建立起品牌知名度；但是促销手段缺乏新意；较零散，不够系统等等这些问题成为阻碍营销步伐前进的绊脚石。1、分析析行业环环境经过大量量的市场场一线调调研和经经销商访访谈，逸逸芙雪品品牌团队队发现化化妆品市市场尚有有一个缺缺口，中中低档的的专业美美白护肤肤品细分分市场是是市场缝缝隙，尚尚未深度度开发，新产品品尚存在在大量机机会。这也是逸逸芙雪进进入膏霜霜市场的

2、的一个最最大机会会，于是是，营销销战略目目标确定定为集中资资源，占占领中低低档美白白护肤品品市场，以美白白专业品品牌的身身份成为为该细分分市场的的利基者者。通过一系系列对女女性购买买化妆品品的行为为、心理理研究发发现，不不管是目目标消费费群还是是潜在消消费群，对美白白的希望望都可以以归纳为为“快速、持久、由内到到外”，于是是逸芙雪雪瞄准这这种心理理进行快快速有效效的一元元化整合合传播。2、寻找找区隔概概念分析行业业环境之之后，你你需要寻寻找一个个概念来来使自己己与竞争争者区别别开来！逸芙雪品品牌定位位的区隔隔概念-“明白女女人”“明明白白白做女女人”是前期期的核心心广告语语，通过过市场的的反馈

3、证证明“明白女女人”对目标标消费群群很有杀杀伤力。25岁到到35岁的的女人，肌肤不不再白皙皙动人，有些人人在生活活和工作作的压力力下忽略略自己的的容颜，不明白白爱惜自自己；有有些在选选择护肤肤品时“求白心心切”，曾经经犯过不不少错误误，经常常糊涂的的购买护护肤品，但最终终都令她她们失望望。这两两种人都都是不“明白”的。逸芙雪的的品牌定定位为“明白女女人”，逸芙芙雪提倡倡明明白白白的美美白护肤肤观念和和消费观观念，号号召这群群在生活活重负下下的女性性不能忘忘记美白白，更要要明白怎怎样美白白、什么么才是美美白。3、找到到支持点点有了区隔隔概念，你还要要找到支支持点，让它真真实可信信。区隔隔不是空空

4、中楼阁阁，消费费者需要要你证明明给他看看，你必必须能支支撑起自自己的概概念。逸芙雪高高科技美美白三重重奏-支持持点：第一重奏奏：外部部美白日本本超细白白肤因子子级数达达150000目目，是人人体皮肤肤细致度度的255倍，所所以能迅迅速渗入入肌肤深深层，被被肌肤吸吸收，改改善皮肤肤粗糙老老化，使使肌肤细细腻、有有光泽。日本超超细白肤肤因子是是从外部部滋养肌肌肤达到到立即美美白。第二重奏奏：内部部美白熊果果苷在人人体内部部抑制黑黑色素的的生成，扼住肌肌肤变黑黑的源头头，从内内部真正正美白肌肌肤。第三重奏奏：促进进吸收芦荟荟和维生生素E促使熊熊果苷995%以以上都被被人体吸吸收，促促进肌肤肤健康靓靓

5、丽。4、传播播与应用用并不是说说有了区区隔概念念，就可可以等着着顾客上上门。最最终，企企业要靠靠传播才才能将概概念植入入消费者者心中，并在应应用中建建立起企企业的定定位。一一者，企企业要在在每一方方面的传传播活动动中都尽尽力体现现出区隔隔的概念念。另一一方面，一个真真正的区区隔概念念也应该该是真正正的行动动指南。只有当当区隔概概念既被被别人接接受，又又在企业业研发、生产、销售、服务、后勤等等任何大大家可以以着力的的地方都都得到贯贯彻，你你才可以以说，你你已经为为品牌建建立了自自己的定定位。失败案例例：重庆奥妮妮以独特特的植物物洗发定定位，在在宝洁占占据垄断断性优势势的洗发发水市场场切出了了一个

6、很很大的细细分市场场，定位位很成功功，其“黑头发发，中国国货”的广告告也是家家喻户晓晓。为了了更上一一层楼，奥妮决决定加强强广告宣宣传，于于是请来来了一个个4A级广广告公司司，要拍拍摄一个个新广告告片。令令人惊讶讶的是，这个44A级广广告公司司居然要要改变一一个成功功产品的的市场定定位，更更令人惊惊讶的是是，奥妮妮居然就就同意了了。新广广告片塑塑造了一一个“爽洁自自然、飞飞瀑流泄泄”的形象象，将奥奥妮重新新定位在在“柔顺头头发”上。“柔顺头头发”定位完完全背离离了奥妮妮“植物黑黑发”的独特特定位，而“柔顺头头发”又是宝宝洁系列列品牌早早就牢牢牢占据的的定位，顾客本本来选择择奥妮是是因为它它能黑

7、发发，奥妮妮没有了了黑发定定位之后后，顾客客也就失失去了选选择奥妮妮的理由由，新广广告不仅仅毫无效效果，而而且起到到了负面面的作用用，奥妮妮的业务务一落千千丈。联联合利华华趁机推推出了夏夏士莲黑黑芝麻洗洗发露去去占据黑黑发定位位，立刻刻大获成成功。后后来宝洁洁公司也也推出润润妍和伊伊卡璐来来抢占植植物黑发发市场。特劳特主主张，“今天的的消费者者面临太太多选择择，经营营者要么么想办法法做到差差异化定定位，要要么就要要定一个个很低很很低的价价钱，才才能生存存下去。其中关关键之处处，在于于能否使使品牌形形成自己己的区隔隔，在某某一方面面占据主主导地位位。”要巧妙妙地在消消费者头头脑中抢抢占一个个有利

8、地地位，“争夺心心智资源源”。逸芙雪的的传播与与应用（一）产产品：（1）逸逸芙雪原原有产品品线非常常狭窄，仅有洗洗面奶、膏霜、乳液三三条，在在终端上上没有很很大的优优势，经经销商和和促销员员都纷纷纷反映消消费者要要求逸芙芙雪多开开发一些些新产品品，以满满足市场场需求；（2）220000年索芙芙特、小小护士、丁家宜宜等品牌牌也加大大了对洗洗面奶产产品线的的重视和和开发，无疑增增大了逸逸芙雪的的销售压压力；拓拓宽产品品线势在在必行！在有效效地市场场调研的的基础上上经过半半年的努努力，我我们成功功开发出出系列产产品，并并对原有有产品包包装进行行更换，给逸芙芙雪品牌牌带来了了更人性性、更有有现代气气息

9、和高高科技的的感觉；（3）在在秋冬季季节的产产品开发发上，突突破性地地挑战传传统保湿湿理论，打造“补水”概念，开发出出补水产产品，使使产品与与竞争对对手的产产品形成成差异化化，产品品一上市市就以“立即补补水，立立刻看见见，多补补20%水分”的独特特诉求，引爆华华中各大大城市，创下了了持久的的销售热热浪；（二）渠渠道1、根据据逸芙雪雪的现有有资源，我们确确定了以以流通为为主的营营销战略略，通过过明星终终端，以以点带面面的辅助助策略，而不是是盲目地地跟随财财大气粗粗的大品品牌进行行所谓的的终端运运作；2、逸芙芙雪在原原有的渠渠道上，新开拓拓了河南南、安徽徽、云南南、贵阳阳等新市市场；根根据厂商商的

10、资源源、市场场状况和和现有销销售状况况及前景景，我们们将河南南、湖北北、陕西西三连片片市场定定为谋略略市场；将投入入一定比比例的人人、财、物精耕耕细作这这片样板板市场。3、更加加有选择择地筛选选经销商商，吸引引愿意与与逸芙雪雪共同发发展、长长期合作作的商家家加入逸逸芙雪分分销队伍伍；同时时在产品品上贴防防伪电话话网络标标签、地地区销售售标签，控制窜窜货、假假冒伪劣劣现象。（三）整整合传播播20011年整合合营销传传播以产产品为主主，主推推对象应应季节不不同而变变；以“明白女女人”为整合合点，明明白女人人作为主主线，展展开三个个阶段高高潮不断断的传播播推广，在推广广中品牌牌形象与与销量共共同提升

11、升。1、通过过“明白女女人”形象的的全年传传播，在在目标消消费群中中逐渐深深入地树树立逸芙芙雪鲜明明的品牌牌形象，产生品品牌效应应，拉升升销量。2、同时时展开富富有市场场促销力力的报纸纸广告策策略，迅迅速唤起起目标消消费群的的美白欲欲望，促促进市场场销售。短期内内迅速提提升销量量。据20000年年IMII消费行行为与生生活形态态年鉴，逸芙芙雪洗面面奶已进进入西安安洗护市市场占有有率、消消费者最最喜爱品品牌前110名，20001年进进入前55名，逸逸芙雪补补水霜的的上市，更是引引爆了六六个市场场，获得得巨大成成功，市市场占有有率和经经营业绩绩大幅提提高，同同比去年年增长了了近500个百分分点。未来是品品牌战争争，企业业核心竞竞争力的的核心是是品牌，建立品品牌的关关键就是是定位！附世界排排名的化化妆品品品牌一、法国国Lanncomme(兰兰蔻) 19335年二、美国国Esttee Lauuderr(雅诗诗兰黛) 19946年年三、日本本Shiiseiido