RF-DW-LC-01产品定位策划管理流程

1、广州富力地产股份有限公司产品定位策划管理流程文件编号RF-DW-LC-01版本/修订A/0日期2013年8月1日第 PAGE 8页 共 NUMPAGES 8页产品定位位策划管管理流程程编制日期审核日期批准日期流程目的的根据公司司项目经经营决策策，完成成项目的的市场定定位、产产品建议议。本流流程与概概念设计计流程同同时运行行，互为为输入输输出关系系，指导导下阶段段的项目目运营策策划。适用范围围适用于各各房地产产开发项项目产品品定位策策划工作作。定义市场定位位：对项项目进行行宏观、微观、SWOOT分析析，明确确项目目目标群体体及其特特征，对对产品作作出规划划；产品形态态：项目目产品类类型选择择；产

2、品主题题：指与与产品形形态适应应的项目目设计主主题选择择；建设指标标：项目目各类型型物业建建设量的的数据指指标和比比例关系系。职责销售策划划部组织项目目市场调调研、产产品定位位以及产产品建议议工作；负责编制制或组织织编制项项目定位位报告并并组织评评审工作作；负责调研研记录的的总结分分析、归归档管理理工作。其它专业业部门设计管理理部/总总工室：参与市市场调研研，提供供概念设设计成果果、产品品标准；核算部：提供项项目建安安成本测测算及成成本控制制目标；财务部：提出经经营目标标和项目目资金计计划。流程图关键活动动描述 前期准准备工作展开开前，销销售策划划部、商商业管理理公司（商业项项目）准准备以下下

3、文件：项目立立项建议议书、项目目可行性性研究报报告；过往同类类项目的的项目目定位报报告（如有）。销售策划划部根据据市场情情况和定定位深入入、广度度需求，提出是是否选择择外部策策划公司司的申请请，报相相关领导导完成审审核/审审批。如如需选择择外部策策划公司司，按营销供供方选择择及管理理作业指指引完完成策划划公司选选定，产产品定位位策划相相关工作作由销售售策划部部与策划划公司共共同完成成，否则则由销售售策划部部自行完完成。进行市场场调研及产产品定位位工作选择策划划公司进进行若需要由由策划公公司进行行相关调调研，销销售策划划部将相相关资料料对策划划公司交交底，并并提出策策划任务务书，由由确定的的策划

4、公公司进行行市场调调研及产产品策划划，策划划任务书书的基本本内容应应包括：项目基本本情况；产品策划划主要内内容；产品策划划应达到到的基本本要求；双方合作作形式及及乙方服服务方式式；提交成果果要求等等内容。在策划公公司进行行项目定定位策划划的过程程中，销销售策划划部须跟跟踪策划划公司工工作过程程，并不不断进行行监控和和交流，策划公公司将最最终形成成的市场调研研报告及产品定定位报告告提交交销售策策划部；市场调调研报告告。报告内内容应包包括但不不限于以以下内容容：调研的目目的和范范围；调研组成成员；调研日期期；调研所依依据的文文件；调研结果果表述；调研结果果分析、小结，形成新新项目初初步市场场定位建

5、建议。销售策划划部对调调研中的的表述和和结论性性意见，组织讨讨论，提提出修正正性措施施，根据据情况组组织策划划公司补补充市场场调研后后在市场调研研报告基础上上形成产品定定位报告告。策划划公司编编制产品定定位报告告前应当当征询设设计管理理部/总总工室关关于产品品形象、产品形形式、类类型、配配比的建建议。设设计管理理部/总总工室根根据对土土地属性性及重点点的分析析和研究究，结合合行业技技术发展展的要求求、对产产品的理理解，提提出相关关建议供供策划公公司进行行深入定定位及研研究。公司针对对住宅产产品装修修标准的的规定如如下：住宅产品品（别墅墅类产品品除外）原则上上应做精精装修产产品，具具体精装装标准

6、依依据项目目定位及及公司相相关规定定执行；如因特特殊情况况确需定定位为毛毛坯产品品，须由由分管区区域的集集团领导导加具意意见，报报张生审审批同意意后方可可执行；别墅类产产品应考考量项目目定位、客户需需求及市市场情况况等因素素，由各各地区公公司会同同区域销销售、设设计、成成控、工工程等部部门进行行综合评评估后决决定产品品的毛坯坯或精装装标准，经分管管区域的的集团领领导审批批后执行行。产品定定位报告告一般包括括但不限限于如下下内容：项目定位位项目与周周边的关关系：与与所在区区域定位位和规划划的关系系、地块块或周边边可利用用的自然然资源、地块或或周边可可利用的的社会资资源、项项目周边边的交通通情况、

7、项目周周边的社社会配套套、市场场现状、市场需需求；潜在消费费者背景景资料分分析；潜在消费费者产品品需求对对比分析析；市场现状状；竞争对手手价格及及产品情况况。产品描述述类型：生生活设计计、形象象定位；建筑类型型选择：各各物业形形态对比比；档次风格格：价格格定位、建筑风风格定位位；建筑比例例建议：建筑类型型比例面积（平平方米）套数（平平方米）合计预期价格格（采用用可类比比物业加加权比较较法）注意营造造的要点点：交通设施施；环境；小区配套套；物业管理理服务。经营模式式的考虑虑：住宅部分分；公建部分分；物业服务务模式的的提升。机构潜在在消费建建议：机构消费费者类型型；使用目的的；产品需求求。概念设计

8、计阶段工工作重点点：工作目的的；工作重点点。开发节奏奏建议。销售策划划部内部部对产产品定位位报告进行初初审后，组织设设计管理理部/总总工室等等相关部部门评审审。编制项目目定位报报告设计管理理部/总总工室根根据确定定的产品定定位报告告，进进行概念念设计。概念设计计确认后后，由销销售策划划部、设计管管理部/总工室室共同向向核算部部提交产品定定位报告告及项项目概念念设计成成果，由由核算部部部进行行新项目目成本测测算，测测算后提提交财务务部进行行新项目目经济效效益测算算及资金金要求测测算。销售策划划部根据据概念设设计研究究、新项项目经济济效益测测算、公公司对项项目定位位调整的的建议等等信息在在产品品定

9、位报报告的的基础上上编写项目定定位报告告。项目定位位报告内内容一般般包括但但不限于于如下内内容：产品定位位：项目与周周边的关关系：与与所在区区域定位位和规划划的关系系、地块块或周边边可利用用的自然然资源、地块或或周边可可利用的的社会资资源、项项目周边边的交通通情况、项目周周边的社社会配套套、市场场现状、市场需需求；项目差异异性的营营造；客户资源源：潜在在消费者者消费判判定、潜潜在消费费者消费费特征、客户购购房用途途、消费费行为分分析、内内外销分分析。产品描述述产品规划划要点综综述；产品描述述：住宅宅、会所所、商业业（社区区配套和和特色商商业）、其它公公建，住住宅产品品具体内内容见下下表：建筑类

10、型型比例面积（万）套数平均面积积（）均价(元/)共计项目的环环境定位位要求；项目的公公建定位位；功能设计计：会所所、商业业配套、学校。（公建建视产品品情况需需要有补补充报告告）服务：目前已有有关联项项目提供供的服务务；针对项目目客户提提供的服服务、特特殊产品品提供的的服务。经营：项目的出出发点和和经营模模式；经营方式式建议。项目开发发方案：方案选取取原则；方案建议议（含成成本、财财务测算算）；操作风险险及规避避方式。项目开发发节奏(主要产产品的分分期重点点)。营销思路路。项目定定位报告告按项项目启动动会管理理办法进行评评审、审审批。经经审批后后的项项目定位位报告由销售策策划部提提交相关关部门进进行后续续工作：设计管理理部/总总工室进进行规划划设计；地区公司司总经理理组织编编制项目目成功标标尺。销售策划划部根据据项目定定位报告告组织项目目营销策策划等工工作；根据项目目进展或或由于市市场变化化对其所所做的补补充及修修订，应应按照项目定定位报告告确定定的