淘宝网上的信用评价模型

1、淘宝网商的信用评价模型及应用研究2009-10-26 10:47文章来源：教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会文章类型：摘编内容分类：其它摘 要： 在网络购物市场迅猛发展的同时，网络购物的交易信用问题日益突出，成为网络购物双方最关注的焦点之一。现有的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用户真实的信用水平。本文以“淘宝网”为例，建立有效、实用的网络购物网站信用评价模型并进行实证分析。模型分为两部分，一部分是淘宝网商的信用反馈评价指标体系的设计，反映评价者的主观意愿，其中运用AHP方法确定各指标权重；另一部分是综合考虑其他对信用评价有重要影响的因素，和

2、信用反馈评价指标体系集结成为基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型。最后，结合本文提出的信用评价模型和“淘宝网”的实际情况，提出了“评价即加分”的信用评价规则。 关键词： 淘宝网；AHP；信用反馈评价指标体系；信用评价模型 Research on Credit Evaluation Model of Taobao business Author Liu Bo, Teacher Chen Jin (School of Information, University of International Business and Economics, Beijing 100029) Abstract:

3、Along with the development of electronic commerce, online shopping industry emerges rapidly, but because of the openness and virtualization of the online shopping, the credit problem is always considered as an important factor that hinders the development of online shopping and now this problem rece

4、ives more and more attention. As existing C2C electronic commerce credit evaluation models are simple and can not reflect key factors of online shopping, this paper built a credit evaluation model based on Taobao website and gave empirical research to prove this model practical and effective. The mo

5、del integrates two parts: one part is credit feedback evaluation index system, and the AHP is used to calculate the weight of credit feedback evaluation index system; the other part is other key factors affecting online credit value. Finally, credit evaluate rule is suggested for the credit evaluati

6、on model based on multiple factors. key words: Taobao website; AHP; Credit Evaluation Index System; Credit Evaluation Model 1 研究背景 随着中国网民数量的快速增长，网络购物成为网络经济的重要行业之一。中国的网络购物市场2007年取得了爆发式增长，2008年则延续了这种高增长态势。伴随网络购物的火爆，网络购物的交易信用问题日益成为网络购物双方最关注的焦点之一。在C2C 交易中，由于参与者一般为个人或小型企业，他们知名度小，交易双方彼此不了解，其行为也难以进行有效地约束，因

7、此在交易过程中最易出现欺诈行为。现有的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用户真实的信用水平。因此，本文通过对现有C2C网络购物网站的信用评价模型进行比较研究，以“淘宝网”为例，构建基于多影响因素的C2C网络购物网站信用评价模型，通过该模型可以更加合理的反映用户的实际信用情况。 2 现有C2C网络购物网站信用评价模型分析 目前，许多C2C网络购物网站纷纷建立了各自的信用评价体系，各个网站的信用评价规则有所不同。从评价内容方面，大致分为两类：一类只有“好”、“中”、“差”三种评价，另一类则具有简单评价指标；从积分规则方面：一类采用累计值的方法，一类采用平

8、均值的方法；从买卖家身份方面：一类网站采用“所有评价一起积分”的制度，一类网站则采用“买卖信用值分离”的制度。 国内C2C网络购物网站大多采用 “好”、“中”、“差”信用评价方法，该评价方法具有操作便捷的优点，很快得到普及，但是在评价标准的制定方面却显得十分模糊。如国内最大的两个C2C网络购物网站“易趣网”和“淘宝网”。具有简单评价指标的信用评价体系由于评价内容较为具体，有效地减少了评价者评判的主观性，同时使评价更具有针对性，使卖家更能明确哪项指标下的信用还需要加强和改进。如“中关村在线”中的商家信用评价。这两种评价方式除了打分外，一般都可以进行评价留言，使卖家更清楚买家对自己的产品和服务的评

9、价，也便于其他潜在买家更好地了解该卖家的信用反馈。 现有的信用评价模型比较简单，在一定程度上得到普及。但是仍存在以下不足，如： 1.对买家身份验证的不足：对卖家身份，一般C2C网络购物网站都有一套身份验证的机制，但为吸引更多买家，对买家身份的验证则简单很多，有些甚至不需要进行验证； 2.评价等级设计不准确：信用评价等级设计过于简单，仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，评价的规则尺度因人而异，无法理性度量； 3.信用评价没有考虑时间因素：现有的信用评价模型仅起到记录流水账的作用，没有考虑不同历史时期的信用值对信用的不同影响； 4.信用评价缺乏对评价用户信用的考虑：信用度高的评价用户做出的评价更

10、具有可信性，对被评用户的信用影响应该更大； 5.信用评价缺乏对交易金额的考虑：没有对交易金额进行考虑，不能反映实际情况，同时也为信用炒作提供可能； 6.信用评价率较低：“淘宝网”的评价率是60%-70%，美国eBay的评价率为50%-60%，目前的网络购物信用评价率较低，影响了评价真实性。 3 淘宝网商信用反馈评价指标体系的建立 3.1 淘宝网商信用反馈评价指标体系指标的确定 通过对C2C网络购物信用风险的分析，在电子商务信用评价理论和服务评价理论（SERVQUAL 和ZPM 提出的E-SERVQUAL）的基础上，综合了国内外学者对于电子商务信用模型的研究成果，并结合C2C网络购物的特点，建立

11、如下淘宝网商信用反馈评价指标体系： 以上指标体系为理论指标体系，考虑到“淘宝网”上的实际数据获取和评价方评价的准确性，同时根据“淘宝网”最新关于物流公司服务单独评价的规定，将以上理论指标体系进行简化，得出淘宝网商的信用反馈评价实证指标体系，如下表所示： 3.2 淘宝网商信用反馈评价指标体系权重的确定 本文运用AHP方法确定淘宝网商（卖家）信用反馈评价实证指标体系中各指标的权重。通过对“淘宝网”的实际数据调研和相关专家的建议，构造判断矩阵，最终得出各指标权重如下表： 4 基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型 4.1 基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型影响因素分析 在淘宝网商信用反馈评价指标体系

12、的基础上，构建基于多影响因素的信用评价模型。参照累加信任值模型，引入交易价格、评价时间、评价方信用值、防欺诈因子因素，使基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型不但考虑买家反馈评价的主观内容，还考虑影响信用值的客观因素。 1. 交易价格 目前的在线信用评价模型中，每次交易引起的信用增加值是相同的，即加1或减1，而与交易价格无关，这为信用欺诈提供了可能。一些卖家在开店初期出售一些价格低的产品，迅速积累信用，到后期转而销售一些高价格的产品从而骗取消费者的信任。另外一些卖家在进行交易时，要求买家本来一次可以购买结算的产品分成多次来拍卖，从而获取不当的信用积分。本文将交易价格因素融入信用模型中，以降低信用

13、欺诈行为给信用值计算带来的负面影响。 2. 评价时间 信用是在一段时期上的概念，不是时间点上的概念。信用的形成是一个随时间变化的积累过程，信用评价在不同时期不具有简单的累加性。通常近期的信用反馈评价要比早期的评价更能反映因交易用户行为变化所引起的信用波动，也更具有参考价值。因此，在计算给卖家的信用值时，应该考虑信用反馈评价的时间权重。 3. 评价方信用值 现有的信用评价模型在计算用户的信用值时，都没有考虑评价方的信用值。为了增加信用值，交易双方有时会串通相互给予高分信用评价，所以信用值高的用户做出的信用反馈评价相对于信用值低的用户更具有参考价值。因此，引入评价方信用值因素，可以有效防范信用值较

14、低的用户，通过虚假交易，相互评分来提升信用，以谋求高额收益。 4. 访欺诈因子 为了防止信用炒作，“淘宝网”制定了一系列交易规则，如下： （1）发布纯信息，即无独立载体信息；包含但不仅限于如下情况：减肥秘方、赚钱方法、会员招募、商品知识介绍、免费信息以及购物体验介绍等等。 （2）发布免费获取、低价商品；包含但不仅限于如下情况：无偿从发行方获得的优惠券或资格权、免费商品、软件下载、电子刊物（凡是通过网络传输的一切电子商品）、电子邮件地址邀请等；1元以下虚拟类商品（不包括：Q币/收费Q秀/点卡按元充/游戏货币；Q币/收费Q秀/点卡按元充/新手卡不能低于0.1元）；1元及1元以下服务类商品等等。 由

15、此看出“淘宝网”针对交易金额的信用炒作规定发布免费或低于l元及以下的产品为信用炒作。同时，一般情况下，如果一笔交易的交易价格低于邮寄费用，交易方会认为这笔交易不划算，所以当交易价格低于邮寄费用时，也认为存在信用炒作。综合以上因素，基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型的结构如下图所示： 4.2 基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型的定义和表示 定义1：卖家为s，N（s）表示卖家s的交易伙伴集合。 定义2：给定卖家s，在时间t-1，t内，设b为s的交易伙伴，即bN（s），则p（b，s）为卖家s和买家b的交易价格；tbt-1，t，tb为买家评价的时间；f（b，s）为买家b给予卖家s的信用反馈评分；r

16、t（s）为卖家当前的信用值，rt（b）为买家当前的信用值；为防欺诈因子。 根据以上定义，给出如下的基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型，即在给定时间t，卖家的信用值rt（s）计算方法如公式(1)： 其中wt（b）表示评价者的信用值权重。评价者的信用值不同，做出的评价应赋予不同的权重，如下表所示： v（b,s）为交易价格的权重函数。由于较贵的产品交易量相对较少，如果只按交易次数来确定信用值的变化存在不合理性，所以引入交易价格权重，交易价格越大，权重越大，可表示为： 其中p（b，s）为卖家s和买家b的交易价格，V为平均一次的交易价格，V=200。 u（tb）为评价时间的权重，根据评价时间的不同，交

17、易者做出的评价应赋予不同的权重，如下表所示： 为防欺诈因子，z为本次交易的邮寄费用，根据“淘宝网”交易规则，规定如公式(2)： 4.3 “淘宝网”信用反馈评价规则 根据本文提出的基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型，结合“淘宝网”的实际用户评价情况，为提高“淘宝网”的信用评价率，提出以下信用评价规则：为鼓励买家进行信用评价，规定买家每对“淘宝网商信用反馈评价指标体系”中的一项指标进行评价，则在相应卖家的互评中信用值增加0.05分，简称“评价有加分”。对于买家没有进行评价的指标，系统默认为“一般”。假设买家A对卖家B的n项信用指标进行评价，则在卖家B对买家A的互评中，买家A的实际分数为：卖家B对

18、买家A的评分+n*0.05。 5 结语 选取“淘宝网服饰女装”下的店铺进行实证分析。经分析，如果某店铺通过基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型计算出的信用值较“淘宝网”上的信用值降低幅度超过50%，则该店铺存在一定程度的信用炒作行为。当然本文提出的信用评价模型不能绝对准确地反映用户的信用值，但较“淘宝网”现有的信用评价模型，提出了一些改进意见。总之，信用评价的影响因素有很多，尤其是在怎么有效防范信用炒作等行为以及消除其对信用评价的不良影响方面，还需要进一步的研究。 （作者：刘博，陈进） 参考文献： 1 朴春慧，安静，方美琪.C2C电子商务网站信用评价模型及算法研究J.情报杂志，2007，59期

19、：105-107. 2 谈晓勇，任永梅. C2C电子商务网站信用评价中的主要问题及其对策研究J. 经营与管理，2007，20期：39-40. 3 刘子龙. C2C电子商务信用监管体系探究J. 电子商务，2006，49期：62-64. 4 孙程源. C2C电子商务中信用评价模型的分析与研究J. 现代商业，2007，32期：108-109. 5 田婕. C2C交易中诚信问题研究基于博弈论模型J. 电子商务，2007，46期：15-17. 6 T.DongHuynh，NieholasR.Jennings. FIRE: An Integrated Trust and Reputation Model

20、for Open Multi-Agent System J. School of Electronics and Computer Science，2001，Vol.29：10-35. 7 Michael B.Gordy. A comparative anatomy of credit Risk models J. Journal of Banking&Financial，2000，Vol.24：119-149. 8 石良平，汪冬华.信用风险度量的理论模型及应用M.第一版，上海：上海财经大学出版社，2007.5-21. 9 魏明侠. 电子商务信用机理研究M.第一版，上海：经济管理出版社，200

21、7.36-60. 10 李红艳. 信用管理概论M.第一版，上海：复旦大学出版社，2007.25-49. 11 陈进，中国信用评估的发展和建设，中国信用卡2004年第4期，47-50 12 崔金红，陈进，我国企业信用评估体系的发展，国际商务对外经济贸易大学学报2004年第4期 P59-62 附录资料：不需要的可以自行删除 运营技巧之快速提升淘宝排名权重 HYPERLINK (本文出自义乌普鲁皮具厂2015冬季淘宝分销培训课程转载请注明出处)全国运费5.5元 一件代发http:/钱包工厂诚招代理 免费装修 / 100%盈利 / 活动报名 / 运营指导 / 提供数据包/图片包/刷单买家秀 大家都知道

22、搜索怎么玩对吧,刷关键字,刷点击率,刷转化.不管是懂淘宝的人还是不懂淘宝的人,基本都在这样操作,虽然有些经常被抓,但是只要成功那么一两次就够自己吃的了.所以呢今天的主题就是搜索排名和权重. 以下是绝密内容,请调整好你的小心脏再观看 卡豆腐块 提升排名 新品引爆 只要你做到以下的内容基本都能达成,不要以为都是些思路或者理论因为你们大部分人都已经在做了,只是没有注意到确实有效的方法,我帮你们总结出来罢了 说到搜索,我们都知道,搜索一个关键字会有100页的宝贝出现,每15分钟左右更新一次结果,热词呢更新速度更快,那么淘宝一天能够给到的展现资源位置就非常有限了,另外在排名第45十页以后的宝贝基本可以当

23、做没有展现,因为买家很难翻那么多页.这也是淘宝为什么现在按下架时间排序的权重那么大,只有这样才能让淘宝有限的资源给到更多的卖家,毕竟淘宝的资源都是钱,否则你去烧车试试,一个点击少则几毛多则几块,和搜索流量比起来淘宝给你一个流量就相当几毛钱了,你看下你后台淘宝每天送你多少钱.那么问题来了,怎么样才能在淘宝有限的资源内冲击到首页?似乎除了刷就是凭借真内功了,要吗就是去勾搭一个小二.反正有钱有资源的人只要去想基本能实现.不过这门路似乎不好找.那么下面我就给大家介绍一种能快速提升排名和权重的方法.(你们会觉得似曾相识,不过绝对不会有今天这么清晰明了) 淘宝是要赚钱盈利的,那么任何涉及到收益的部分都会有

24、KPI,否则无法去衡量那种做法最好收益最高,那么淘宝最大免费流量入口,自然搜索也就有了自己的KPI绩效.我把这种绩效的名字称为”搜索资源KPI 搜索资源KPI主要会对淘宝宝贝的排名,权重照成影响,那么你们肯定会说,刷关键字呗,刷点击率呗,刷搜索转化率呗.嗯没错,这样做算是有效,但是这些都是皮毛,因为哪些大神不会把更加细节更加有效的办法全盘拖出.所以就会导致有的人怎么设计怎么螺旋都无效,甚至被抓一.搜索KPI的权重 搜索KPI的权重没有我们想象的那么简单,如果你只做搜索转化,搜索点击率,那么我一天来一个人买1单 我转化率就100%了 是不是要拿到很高的权重了 ?所以我们单独去看这些值的时候基本是

25、无意义的,不要拿你那些少的可怜流量的转化率来说是,淘宝又不是人,他是非常智能的机器,他会去对比行业标准,如果一钻的店铺每天卖5单,平均转化率3%,那么你转化率就算10%单一天才卖1单,你的权重是不会比对方高的,所以我们要去看一个非常重要的”权重支撑数据”就类似建房子一样,没有地基你就建不了房子,.所以我们需要可观的流量和成交,这里我们说的是搜索流量(UV)和搜索成交用户数,只要我们这些基数大于行业标准才会有可靠的权重基础,(也就是说你的权重是有效的)当然如果是新品怎么办?我不可能达到行业标准啊,没错,所以我们只需要让产品7天螺旋,让他的表现一天比一天好,那么淘宝就会不断的给你流量,那么慢慢的你

26、就会超过行业标准.(其他几个搜索支撑数据就不过多解释,原理的一样的) 当我们有了基础后,在去做最重要的指标搜索点击率,搜索转化率.,和搜索成交金额.那么你就会发现你的排名飞一样在上升.但是这里也是有风险的,我知道你们在做关键字搜索数据的时候,通常都是让”买家”货比三家,停留较长,尽量模拟真实交易,但是有一项数据会出卖你,那就是搜索关键字的点击率和转化率.我们来看下图:上图是一个正常的关键字搜索及点击成交的数据(数据来源江湖策搜索流量优化中的数据，自己采集下来后用excel统计就能看到这样的效果)下图主要是去抢排名做的大词(人工干预)你看懂了吗？只要是通过我们人为干预的数据，基本都会异常，所以如

27、果你的这些数据很明显的高于行业或者高于正常宝贝的值，那么你说淘宝不查你他查谁？ 所以我们在做的时候要尽量的去避免，避免的方式就是间接成交，意思就是搜索进来的人看了你的宝贝后点击收藏在从收藏夹回来购买，或者点击购物车在去购物车结账，或者点击首页在从首页或其他页面点进来成交。这样既算搜索权重，又能避免数据异常。 这边插一个关于搜索成交额的解释，搜索成交额就是买家通过搜索关键字带来的成交金额，那么谁的贡献大，权重就会更大，这个主要体现在商城，这就是为什么你会看到豆腐块上面的宝贝单价高的宝贝销量比单价小的排名靠前了的原因之一了，所以你想卡豆腐块就要去设计搜索成交金额，很简单，就是去看你搜索的这个关键字

28、，当前豆腐块成交销量和客单价，得出总数后，你去做的7天螺旋比他高那么你就可以把他挤下来，就这么简单。当然还会有其他的权重影响你的，不是说只有搜索成交金额一个数据就能OK的二.单品的综合权重 那么我们接下来要说的就是关于单品的综合权重，单品的综合权重也是分为两级的，一个是权重的支撑数据，一个是重要的排序维度数据。 支撑基础权重的数据就是我们的单品的总访客数，总收藏量，总成交用户数，总成交额，这些数据呢我们只要超过行业的标准，或者对手的销量那么就会影响到我们所有的渠道权重，这就是为什么很多人在说开直通车也能给宝贝加权重的原因，并不是因为直通车你花了钱才给你权重的，是因为只要任何有权重的渠道(活动除

29、外)产生的销量都会积累权重，但是只有在达到行业标准或者超过这部分权重才会爆发，这也就是很多不去人为干扰数据的商家的产品也能出现在搜索前排的原因。所以小卖家小打小闹的刷个几笔，还分散的去刷多个产品积累信誉，结果是不是你基本没流量? 这就对了嘛，人人都在种菜你比别人做的少怎么可能能得到机器的青睐，做的比你好的多太多了。 另外两重要的指标就是单品总转化率和总成交额，前面的的基数，这两个是重要的维度，基数达标在加上这两个维度超过行业标准那么你的单品整体权重就会杠杠的，会影响你在淘宝所有渠道的权重情况，被推荐的几率大很大（因为搜索需要控制搜索KPI，类目需要控制类目的kpi，其他渠道有自己的KPI）所以这里做好就有单品权重了。单品权重+搜索权重基本上你的宝贝免费的自然流量就非常可观了。不过权重远远不止这些，还有一些标准权重，如果你做的不好那么就会扣分，那么你的排名也会下降。三.标准权重 标准权重主要有三个（实际很多）跳失率，收藏率，停留时间，这些是我们能看到的数据。 跳失率我们只要保持在标准的行业百分比就可以了，像女装大概在75%到80%左右就差不多，能做到60%65%那更好，越低越好，如果你要做的爆款都90%的跳失率了那么你能暴起的几率几乎为零，来100个人90个人跑了，你还能做爆款？ 另外一