品牌战略全面概述

1、CI与品牌战略品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特不重要的位置。本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。第一节品牌的涵义一、品牌的概念品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，差不多功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区不开来。美国营销学权威菲利普柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌确实是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总

2、和，其目的是要使自己的的产品或服务有不于其他竞争者（菲利普柯特勒著市场营销第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识不、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨不开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或

3、服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区不开来的名称、标志、包装符号的组合。现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开发市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占据市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们尽管相关联，却是两个截然不同的概念。二、品牌与商标品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律爱护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标

4、，所有者受法律爱护享有该商标的专用权。它是生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区不，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。要紧是用来区不不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。品牌以商标为载体。品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够制造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而阻碍品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。品牌标志一般要求特点鲜亮、造型美观大方，

5、简明醒目，易于识不、辩认、经历与传播，同时能专门好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。三、品牌的特征品牌是区不商品质量的标志，一个企业的产品，能够用一个品牌，也能够用若干品牌，然而好的品牌必须具备如下几点要求：1能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。2简短，易于识不和经历。3与其它产品比较有显著的差异性。4应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。5易于申请注册登记，以便受到法律爱护。品牌标志品牌认知品牌联想产品销售品牌体现的质量品牌忠诚度消费者的爱好品牌标志的作用企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之

6、为“品牌化”。企业产品品牌化能为企业经营制造许有利条件，使企业经营环境更加明朗，使企业运作趋于良好循环。品牌具有以下特征：1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。2品牌属于专有同时通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。3品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营秘密）；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律爱护（如专利权）；有时则又借助法律爱护并以长期生

7、产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。4品牌提供的以后经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能专门大，也可能专门小，即有时可使产品取得专门高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要缘故之一。四、品牌的功能品牌功能要紧表现在以下几个方面：（一）识不功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时刻和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感受，这确实是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较

8、。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量治理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节约了消费者购买商品时所花费的精力。（二）爱护消费者权益的功能由于品牌个有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律爱护，禁止他人使用。假如产品质量有问题，消费者就能够依照品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以爱护自己的正当权益不受侵犯。（三）促销的功能品牌的促销功能要紧表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们欲求，实现扩

9、大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关怀品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量治理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。（四）增值的功能品牌是一种无形资产，它本身能够作为商品被买卖。谁拥有了闻名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。美国金融世界评出1994年十大闻名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。五、品牌资产品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物紧

10、密相联。假如品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负责表中的有关内容也随之进行调整。品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成，如图所示。品牌名称品牌标识物品牌忠诚度品牌认知度品牌知晓度品牌联想与品牌资产有关的内容为顾客提供价值通过提高顾客的：1对信息的解释加工整理2缩短购买决策过程3使用的中意感为企业提供价值通过提高：1企业营销打算的效率2溢价3品牌扩张4贸易杠杆的作用5竞争优势品牌资产系统品牌是一种价值的制造。品牌只有在其所制造的价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。若脱离了“价值制造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失去“

11、价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花钞票、费劲，但筑起的却是沙滩城堡。第二节品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一词是由美国人艾尔莱斯和杰克特劳在1972首先提出并加以推广应用的。他们写了一本关于定位的书，名为心战。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的制造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这确实是讲，要将产品定位在潜在顾客的心中。依照上述定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有不于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。决定在某个宽敞市场上开展业务的任何企业，都会意识到它

12、无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而且购买要求差异也专门大。总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业能够提供有效的服务的细分市场。这就要求进行品牌定位。品牌定位是市场营销进展的必定产物。二、品牌定位的内容企业在进行品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的差不多内容，包括：（一）使用与不使用品牌虽讲品牌化有许多好处，但并不是所有产品都需要使用品牌。缘故在于品牌化必须要增加费用，如广告、包装和其他成本，而有些产品本身并无大的差异，消费者在

13、购买时也不注意品牌差不，如部分适应型、多变型购买和产业市场上对原料性产品的购买。因此，近年西方发达国家也出现“非品牌化”趋势，一些日用品（如纸巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注册商标。（二）使用谁的品牌传统上都使用生产商品的品牌，因为产品的设计、质量、特色均由制造厂决定。但近年西方国家上使用中间商品牌的情形颇为流行。缘故在使用谁的品牌，谁就操纵了市场，因此，工商双方都想使用自己的品牌。只是，中间商要创自己的品牌谈何容易，一要对供货制造商的产品质量严加操纵；二要大批进货，占压资金；三要大量支付促销费用；四要承担各种意外风险。但尽管如此，各大中间商才有此能力。而一旦中间商创下了名牌，市场的主导权也

14、就落到了中间商手里，制造企业则成了按订单生产的加工者。由于中间商在创建自身品牌中也占有许多优势，美国有学者预言，除了实力雄厚的闻名品牌外，以后制造商的品牌有被中间商品牌取代的可能。（三）使用统一品牌依旧单独品牌所谓统一品牌，即企业生产的所有产品，不论种类、规格，均使用同一种品牌；单独品牌则是为每种产品规定不同的品牌。比如：海尔集团采取统一品牌策略，其生产的电冰箱、空调器、电冰柜、洗衣机、小家电、彩电等产品群，均由“海尔”品牌统一冠名。而科龙集团则采纳分产品的单独品牌策略：容声冰箱、科龙空调。使用统一品牌的最大益处是充分利用品牌形象不断积存的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节约每次推出新产

15、品的促销费用，并充分显示企业经营产品品类齐全的实力，因此为当今众多国际闻名大公司采纳。统一品牌的不利之处在于：假如一次推出的新产品令人失望，有可能阻碍企业整个声誉；此外，假如企业经营数种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌反而会模糊产品形象。使用个不品牌的具体做法有二：一是为每一种产品冠以一种品牌；另一种是为经营的不同产品分不命名一个品牌。个不品牌的要紧好处，首先是能更贴切形象地表现产品特征；其次，尽管每次推出新产品的费用、风险较大，但假如新产品在市场上销路不畅，不至阻碍原产品的品牌声誉；第三，当企业同时经营档次、品质相差甚远的产品时，特不应选择个不品牌，如男式衬衫、钟表等，以关

16、心消费者识不产品，并通过不断推出新品牌，造成新刺激，建立新信念。个不品牌的最大缺点是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，因此也有企业在每一品牌名称之前冠以公司名称，以表明产品出处，如世界闻名的美国大汽车制造公司。如此做的好处是既宣传了产品，又宣传了公司，一方面利用公司名声推出新产品，节约了广告费；另一方面又可使品牌更确切地表达产品特征。三、品牌定位策略品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。它们之间的关系如图所示。细分市场选择目标市场品牌的具体定位5为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6选择、拟定品

17、牌的市场位置形象3评估每个细分市场的吸引力4选择目标细分市场1确定细分变数和细分市场2勾勒细分市场的状况市场上的顾客需求是复杂多样的，能够从许多不同角度加以划分，每个顾客群差不多上依照地理、人口、心理和行为等方面的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分，称为“市场细分化”，或译“市场区隔化”、“市场分割”等。市场的每一个细分部分或称细分市场，差不多上由那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成，每个市场都可分为若干细分市场。一般地讲，一个企业不可能为所有细分市场都提供最佳的服务，而应该依照自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。企业在对市场

18、进行细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为“目标市场”，企业依照自己的营销目标和资源条件一定的目标市场进行经营，就叫做“目标市场营销”。企业选定了自己的目标市场后，不需要实行市场定位，采取适当的定位战略。所谓市场定位，确实是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区不。许多同类产品在市场上品牌繁多，各有特色，宽敞顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即

19、为企业树立形象或是心理方面的，或二者兼而取之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位概念。四、品牌定位的步骤企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究阻碍市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势；二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；三是准确地传播企业的定位概念。调查研究阻碍定位的因素适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须了解有关阻碍市场定位的各种因素。这要紧包括：1竞争者的定位状况。要了解竞争者在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。在市场上，顾客最关怀的是产品本身的属性（质量、性质、花色、规格等）和价格。因此，企业一方面

20、要确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量部分者的潜力，推断其有无潜在的竞争优势。据此进行自己的市场定位。2目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么。例如，对服装，目标顾客关怀的是式样、颜色，依旧质地、价格；对饮料，是重视口味、价格、依旧营养疗效。企业应努力搞清顾客最关怀的问题作为定位的问题作为定位决策的依据。3目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。竞争优势有两种差不多类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵销价格高的不利价

21、格高的不利阻碍。在前一种情况下，应千方百计地寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力进展特色产品，提供有特色的服务项目。（二）选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。例如，以生产中低档手表为主的丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业名牌手表相抗衡，因而避开大都市而选择乡镇市场为目标市场，提出“走下铁路上公路，离开都市到农村”的营销战略，树立起适合农村偏好的产品形象，确立了自己的产品定位，因而获得连续3年利税有较大幅度增长的成绩。这确实是正确地选择定位战略的结果。（三）准确地传播企业的

22、定位概念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。要幸免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：一是定位过低，不能显示出自己的特色；二是定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品，实际上也备有中档产品；三是定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。比如对同一产品或同一服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。上述种种误解，差不多上由于定位宣传失误所致，营销者应注意防止。五、品牌定位的方式品牌定位战略正确与否，是市场竞争成败的关键，一般有以下几种定位战略，可供选择：（一）“针锋相对式”定位把产品定位在与竞争者相似的位置上，

23、以便同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者所生产的产品；比竞争者有更多的资源；该市场位置与本企业的特点、信誉相适应。在我国家电行业中，不乏如此的定位例子。比如：海信、海尔，加入本已激烈的彩电市场竞争，而彩电大王长虹，则又推出“长虹空调”，势必在空调市场抢占自己的份额。（二）“填空补缺”式定位查找新的尚未被占据的、但为许多消费者所需求的市场进行定位，例如金利来定位于男士高档领带、服饰即是如此。金利来填补了男士高档领带、服饰的空位而迅速推广成功。另外，金利来将自己的产品定位于“男人的世界”，也是针对众多厂商以女

24、性产品为主导方位的“填空补缺”式定位，特不成功。这种定位战略通常有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被大伙儿发觉，在这种情况下，企业较容易取得成功；二是许多企业发觉了这部分潜在市场，但无力去占据，这就需要有足够的实力才能取得成功。（三）“另辟蹊径”式定位当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可依照自己的条件取得相对优势，即突出宣传自与众不同的的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如“七喜”汽水是非可乐型饮料的领先者。在确立了市场定位的基础上，企业市场营销治理的下一步骤是制订具体的营销组合策略。假如企业为自己产品的定位是“世界第一流产品”，那么，它

25、就必须提供质量最高的产品，实行高价策略，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立相应的产品形象，吸引富有的购买者。这些，确实是市场营销组织决策。第三节品牌设计一、品牌命名设计品牌命名（包括CI策划企业命名）是用文字来表达的视觉识不系统中的差不多要素之一。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言，品牌名称是引起购买心理的需求信号，关心消费者识不和经历商品。品牌名称的好坏，给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差不专门大，从而对生产企业的认知感也不同。在日常消费中，知名度高的品牌深深为人们所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。尽管消费者对品牌的印象取决

26、于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。在市场上，人们首先要记住的是商品的名字，因此，我们能够得出如此的结论：品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂，品牌命名是制造成功品牌的第一步。（一）品牌命名的原则品牌名称代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。经营者在为品牌命名时，一般应遵循一些差不多原则。1易读、易记、好念、上口。比如：康佳、格力、海尔等。2品牌名称清新高雅、不落俗套，充分显示商品品味，有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。比如：美的、太阳神、科龙等。3品牌名称要有助于区不同类产品，建立产品个性。比如：娃哈哈、黑五类等。4品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来

27、的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。比如：“飘柔洗发水”、“健力宝饮料”、“999胃素”等。5品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。如：中国电信、国航等。6名牌名称有一定寓意，要能引起消费的联想。如：“孔府家洒”、“泸州老窖”、“五粮液”等。7品牌名称应注重民族适应的差异性。8品牌标志是公众识不品牌的指示器。如：“奔弛”汽车的三叉星环标志、麦当劳的大写黄色“M”等。（二）品牌命名的方法1以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最

28、佳的传播效果。如美的、康佳、长虹等，差不多上以企业名称作为品牌名称的典范。2以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，能够引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“红牛”、“白猫”洗衣粉等。3依照人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传讲人物形象引人们对商品的想象。如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。4依照商品制作工艺和商品要紧成份命名。如，“二锅头酒”、“珍宝口服液”等。用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。5以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如“富康”汽车使人致富；“金利来”领带给人带来滚滚财源。6以

29、杜撰的词语命名。以不出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎平常地引人注目的效果。如TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。二、品牌商标设计品牌的商标设计需要考虑如下要点：（一）创出具有显著性的商标。商标是用来区不商品来源的，这一作用决定了商标本身应当具备显著特征。一般来讲，商标的显著性要紧从三个方面加以推断：区不于极其简单的符号；区不于公众及行业通用、共用的标志；区不于指定商品的标志。比如：海尔、科龙、格力等商标均有显著性特征。（二）要不违反商标法的禁用条款。对此，我国商标法第八条已有明确规定。禁用条款中，一些是沿用了我国历来规定和国际惯例，一些则是为。如禁用条款中“直接表示商品的质量

30、、要紧原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，重点强调的是“直接”和“要紧”。不直接地表示和非要紧原料的名称在禁用之外。电梯用“升降”作为商标就直接表示了商品的功能，而“迅达”商标只间接地表示了这种功能，是法律所同意的。应当指出，凡违反商标法禁用条款的商标，即便不注册，只要使用，也属违法。（三）要推出具有独创性的商标。所谓独创性是就同其它商标的差异性而言，差异性较大，独创性就越强。推出具有独创性商标的意义在于提高获准注册率，防止侵犯他人商标专用权，易于消费者识不，增强商标的竞争能力。推出具有独创性商标，减少与注册商标混同的可能性。比如：金利来的商标、国航的商标等，其独创性比较明显。（四）要

31、利于使用、宣传，适合消费者心理。金利来的商标之因此易于为消费大众同意，确实是它迎合了消费者对利益追求的心态；健力宝商标也是如此，它适应了人们对健康的需求。（五）商标应当具有民族特色并为消费者喜闻乐见。国航的商标以凤凰为图案，具有浓郁的中华民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意义适合乘客心理，也能体现国航企业地位，王者风范。（六）商标在商品包装装潢上所占的版面应当足够大，所居的位置应当十分显著。太阳神品牌名称在产品包装上位置大而突出，万事达注册商标却在不显眼的位置而且专门小，这是品牌策略的妙用。三、品牌包装设计品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品

32、牌设计的一些差不多原则，如：爱护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。假如从营销的角度动身，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。（一）包装图案的设计包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有讲服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的差不多原则：1形式与内容要表里如一，具体鲜亮，一看包装即可知晓商品本身。2要充分展示商品。这要紧采取两种方式，一是用形象逼确实彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中

33、最为浒，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼确实彩色照片将色、味、型表现得令人馋涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是特不流行的。3要有具体详尽的文字讲明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体讲明，必要时还应配上简洁的示意图。4要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采纳暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之美。烟盒上方饰有烫金的菲利浦莫里斯公司的

34、标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。5“名门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的要紧展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采纳同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望好知产品系列何家品牌。6要注意功效设计。包装图案中的功效设计要紧表现在以下方面：爱护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防挤压等。方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就能够了解商

35、品，从而决定购买。包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是通过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、宝贵，以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同风俗适应和价值观，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人

36、物、动物、植物和几何图形禁忌几种。那个地点不多赘述。（二）包装色彩设计色彩在包装设计中占有特不重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区不于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的经历，这都离不开色彩的设计与运用。日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在色彩设计基础一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：1包装色彩能否在竞争商品中有清晰的识不性；2是否专门好地象征着商品内容；3色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；4是否为购买阶层所同意；5是滞是较高的明视度，并能对文字有专门好的衬托作用；6单个包

37、装的效果与多个包装的叠放效果如何；7色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；8商品的色彩是否不受色彩治理与印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑差不多上合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可将生活消费品划分为三大类不，分不提出色彩设计的具体要求：第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水及女性服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特不要求独特的个性，色彩设计需要具有专门的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品

38、，要有奇妙的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品不管包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的专门气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻宽敞的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种奇妙的和原始的感受。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感受。国人的“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也

39、在设计上开始向国际名牌看齐。第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采纳天蓝色，暗示凉快和纯洁，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时刻内辨不出该品牌。第四节品牌推广品牌推广是指品牌经营者采纳付费方式，托付广告经营部门通过传

40、播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为要紧内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。在那个地点，我们介绍几种品牌推广手段，或者讲品牌推广方法。一、品牌的广告推广在快速流通的消费品市场上，建立品牌与广告宣传几乎是同一概念，因为大量实验证明了“商品广告品牌”这一公式。因此广告是提高品牌知名度、塑造品牌个性的有力工具，品牌的广告推广应该成为经营者品牌策划的核心工作。品牌经营在开展广告宣传活动时，必须进行以下5项要紧决策，即所谓的

41、5M：1广告推广的目标是什么？（任务mission）2有多少钞票可供花费？（金钞票money）3应传递什么信息？（信息message）4应使用什么媒体？（媒体media）5应如何评估广告效果？（测量方法measurement）确定广告推广目标是开展品牌广告推广的第一步。这些目标必须以有关目标市场、品牌定位和营销因素组织方面的重要决策为依据。广告推广目标可按照它们的目的是为提供信息依旧讲服或提醒来分类。1信息性广告推广。在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用是极其突出的。现在期的目的是为该品牌产品建立差不多的需求。如牛奶的经营者必须首先把有关该产品、营养价值的信息传达给消费者。2讲明性广告推广。

42、在竞争时期这种广告特不重要。在现在期，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。例如，赤华斯里格尔公司（Chivasregal）设计讲服消费者，讲该公司的苏格兰威士忌风味独特，与众不同，饮用该品牌的威士忌能够显示饮用者高贵的身份。再如，充斥于电视广告中的健身器材、健身衣裤、丰乳胸罩等，也属于这些。有些讲明性广告已进展成为比较性广告，即通过与同类产品中的一个或几个品牌的比较来建立一种品牌优势。3提醒性广告推广。在产品成熟期使消费者对该品牌念念不忘是特不重要的。可口可乐公司在全国型杂志上刊登昂贵的四色广告，其目的不在于提供信息或讲服顾客购买，而在于使现在的购买者确信他们作了正确的选择。如国外汽车

43、电视广告经常描述顾客如何中意于他们新购汽车的某一特色。二、品牌销售推广品牌销售推广方式要紧有三大类：消费者推广、交易推广和营业推广。（一）消费者推广方式消费者推广的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、资金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演。（二）交易推广方式在品牌的销售推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的资金我。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标：1交易推广能够讲服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置专门难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住那个位置，如此才有利于提高品牌知名度。2

44、交易推广能够刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。他们可依照零售商完成任务的情况向他们提供折扣。由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌假如单方面中止交易折扣，中间商就可不能关心他推销产品。在一些西方国家里，零售商已成为要紧的广告宣传者，他们要紧使用来自于品牌经营者的推广补贴。（三）营业推广方式营业推广方式具有针对性强和灵活多样的特点，能够是一次性的，也能够是不定期的。在以下情况的，营业推广是特不有效的。1品牌类似。品牌经营者有意利用心理学的方

45、法在顾客心理上造成差异，形成本品牌的特色，这就需要大规模地进行推广活动，多采纳营业推广方式。2在新品牌刚上市的时期。由于顾客对新品牌是陌生的，需要采纳营业推广方式，促使宽敞消费者认知新品牌。3品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采纳。常用的营业推广方式要紧有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等。三、品牌公关推广品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。对品牌经营者而言，公关推广可关心完成下列任务：1协助建立新品牌2阻碍特定的目标群体。3建立有利于表现品牌个性的品牌形象。由于广告媒体费用越来越高，而且

46、竞争与日俱增，听众和观众的人数日益减少，使广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多地求助于公关推广。据美国的一项对286名广告时代刊物的订阅者（这些订阅者均为美国各公司的营销治理人员）的调查结果显示，3/4的被调查者反映他们的公司正在运用公关推广。他们发觉公关推广不管对新品牌依旧对原有品牌在提高知名度方面有着专门的效果。实践证明，公关推广的成本效益高于广告推广，只是，公关推广必须同广告推广一起规划。因为，广告推广有利于建立消费者的品牌忠诚，而公关推广则有利于提高品牌知名度和树立品牌形象。品牌公关推广的目标要紧有以下几种：1提高品牌知名度。2树立品牌形象。3激励销售人员和经销商。品牌经营者选

47、用的公关推广方式要紧有：（一）新闻炒作品牌经营者在公关推广中的一个要紧任务确实是发觉和制造对公司、品牌或职员有利的新闻。有时候新闻故事就存在于客观环境之中，有时则要制造一些新闻故事。“制造新闻”专门难有一套固定不变的原则和方法，只能依靠品牌经营者的广博知识、丰富的想象力和实际经验去形象展示品牌推广活动。但通过对大量公关案例的分析，仍然能找出一系列带有普遍性的技巧。国内许多闻名性企业都善于制造新闻事件，以扩大其品牌阻碍力。比如海尔集团的“吃休克鱼”理论，因其张瑞敏总裁登上美国哈佛大学讲台演讲，成为新闻由头，广为传播，从而折射出海尔治理的先进水平与国际水准，极大地增强社会公众、消费者对该企业及其产

48、品的信心与忠诚度。这是一般性的硬性广告所不能比拟其宣传效果的，而且是不花钞票的上乘广告。（二）演讲演讲是提高品牌知名度的另一种方式。雅可卡在许多听众面前的具有超凡魅力的谈话，极大地提高了克莱斯勒汽车的知名度。品牌经营者应经常通过宣传媒体圆满地回答各种提问，并在行业协会和销售会议上演讲。这种做法有可能树立也可能损害品牌形象，因此，选择公司发方言人时一定要慎重，同时也要充分预备演讲稿，以确保演讲的效果。金利来（中国）服饰皮具有限公司的总经理罗活活女士，经常利用各种会议，现场促销会或直接同电视台合作主持节目方式，向公众演示服饰技巧、形象设计、专门受欢迎，极大地提高了金利来知名度，又达到品牌推广目的。

49、（三）制造事件品牌经营者可有意制造一些事件来吸引外界公司或品牌的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆祝活动等。例如：乐百氏购买马俊仁的“生命核能”配方，容声冰箱进驻人民大会堂和联合国，香港回归之日科龙集团向香港大厅敬献九龙鼎等，均成为公关策划、品牌推广的事件由头。（四）举办公益服务活动品牌经营者可通过投入一定的时刻和金钞票来从事一些公益性的活动，以提高品牌在公众中的形象。例如，科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶贫活动，赞助亚运会、奥运会等。（五）散发书面资料品牌经营者广泛借助书面资料来联系和阻碍目标市场。这些书面资料有年度报告、小册子、文章、企业业务通读和刊物等。许多企业

50、自编厂报、刊物，作为传播推广的有效形式。（六）编辑视听材料诸如电影、幻灯片、录像带和录音带等视听材料正越来越多地被用作品牌公关推广的工具，它们的成本高于书面资料，但其效果远远大于后者。视听材料能够高效地向目标消费者展示品牌，以引起他们的强烈关注。国内许多企业请新闻机构为其拍摄制作企业形象、品牌与产品宣传的专题片，差不多上一种形象与品牌推广的精心策划结果。（七）利用自身媒体品牌经营者应努力制造一个使公众能迅速辩认出本品牌的视觉身份。视觉身份的传播可通过品牌的广告标识、文件、小册子、招牌、模型、业务名片、建筑物、制服和车辆等企业永久性媒体来完成。当品牌的身份媒体具有吸引力、个性和印象深刻的效果时，

51、它就成了品牌经营者开展品牌营销活动的一个有利工具。（八）提供电话服务电话是一种快捷而新颖的公关推广工具。通过打电话，目标消费者能够从企业那儿获得有关品牌方面的信息。高质量的电话服务，常使潜在的顾客成为现实的顾客，也常能使他们成为品牌信息的传播者。第五节品牌延伸一、品牌延伸的作用品牌延伸是指采纳现有成功的产品品牌，它将用在新产品上的整个过程。在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样，席卷了整个广告界和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年成功品牌（指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。中国的海尔，香港的金利来，均是品牌延伸最

52、成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域扩张：空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等，成为“中国家电大王”。金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸，直到整个“男人的世界”。在国际市场，尤其西方国家，品牌延伸已成为企业进展的核心，受到了广泛的关注。概括起来，品牌延伸的作用要紧表现在以下几个方面：（一）品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品专门快获得识不，品牌经营者因此而节约了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感受，这种感受是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。（二）成功的品牌能为现在的品牌或

53、产品带来新奇感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般来讲，专门少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一方法确实是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依靠程度，为生产企业赢得竞争力的优势。（三）品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”

54、，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，确实是典型的例证。二、品牌延伸的原则既然品牌延伸具有如此变数，坚持原则便显得格外重要，要紧原则有以下几条：（一）有共同的要紧成分主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的要紧成分，即具有相关性，假如不是如此，消费者就会不理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识不之下。如巨人电脑向“脑黄金”口服液延伸，就显得特不牵强，并导致失败，因为二者共同的要紧成份太少了。（二）相同的服务系统从营销到服务，假如能联系在一起，品牌延伸自然理所因此，否则，就显得不伦不类。如雅戈尔从衬衣延伸到西服，服装业的营销和服务是一致的，品牌延伸自

55、然到位。（三）技术上紧密相关主力品牌与延伸品牌在技术上的相关度阻碍品牌延伸成败的重要因素。如三菱重工在制冷技术方面特不优秀，因此，它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调，海尔品牌延伸也是大致如此。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的形象没什么相关性，专门难使消费者产生技术优势联想。（四）使用者相似使用者在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利来，从领带到腰带到衬衣到皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸得比较成功。从产品品质到价位，都定位于“成功的、成熟的男士”。如此定位准确的品牌延伸可不能“乱套”。（五）幸免产品已高度定位假如一个品牌差不多成为那个产品的代名词，

56、则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去，否则特不危险。比如SONY在日本代表收音机或彩色电视机，现在也是名牌的视听产品。假如将SONY的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上去必将特不冒险。（六）质量档次相当开发出来的新产品系列必须具有与原名牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。质量是名牌的生命，是名牌存在和进展的关键，开发出的新产品必须具有一流的质量，得到宽敞消费者的认可。如此的产品才能将原名称成功地冠到它的头上，否则必败无疑。（七）品牌名称联想所及要注意品牌延伸和品牌造成的“联想”关系，即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸的产品。如IBM这一电脑名牌，提起它就会让想到电脑

57、，而可不能想到复印机。因此，能够将它延伸到各种电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记型电脑笔，甚至延伸到各种电脑的周边设备上也可不能误入“陷井”。以上7个原则，能够讲是品牌延伸成败的关键，值得企业家们考虑。三、品牌延伸的思路只要遵循上述原则，品牌延伸并没有其他限制。为了便于拓展思路，那个地点介绍几种常见的延伸方法。（一）产业上的延伸从产业相关分析上，上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸；制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸；果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。（二）档次上的延伸从档次上讲，向上延伸，即在产品中增加更高档的产品，使商品进入高档市场。如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采纳了这一方式。向下延伸，即在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。还有一种情况，叫双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品系统的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有