2022年报喜鸟研究报告

1、2022年报喜鸟研究报告1.报喜鸟：多品牌协同助发展，股权趋稳显信心1.1.公司概况：扎根服装行业，多品牌协同发展深耕服装行业多年，多品牌矩阵日益完善。公司组建于 1996 年，主营 业务为品牌服装的研发、生产和销售，其前身是 1981 年成立的永嘉县 华侨西装厂。2007 年上市至今，公司深耕多品牌战略，目前拥有或代理 的品牌包含报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等，覆盖多个细分 领域，可充分满足中高端人士在不同场景下的着装需求。截止 2021 年， 公司合计拥有 1676 家线下门店，营销网络遍布全国。在产能方面，公 司目前已在温州永嘉、上海松江及安徽合肥建立三大生产基地，主要生 产西装

2、、衬衫等核心产品，其中西装产能 130 万套/年，衬衫产能 70 万 件/年，其他产品基本采用委外加工方式。成熟品牌稳健增长，成长品牌持续向上。1）成熟品牌：作为公司最早 开始运营的三大品牌，报喜鸟、哈吉斯及宝鸟目前发展已较为成熟，2021 年三大品牌收入合计 39 亿元，占公司总收入的 90%左右，是公司利润 的主要来源。其中，哈吉斯和宝鸟近年来增长尤为迅速，2017-2021 年 的 CAGR 分别达 22.1%/18.8%。2）成长品牌：2021 年其他成长品牌收 入合计约 4.3 亿元，占公司总收入的 9.8%。尽管目前单个品牌的收入规 模尚小，但大部分品牌已开始盈利，实现从 0 到

3、1 的突破，其中衣俪特 及恺米切分别于 2020 年、2021 年开始盈利，预计乐飞叶 2022 年有望实 现盈利。1.2.发展历程：重心回归主业，布局智能制造公司创立至今 40 余年，逐步由单品牌走向多品牌，期间经历过高速扩 张，也曾一度陷入亏损困境，我们将其发展历程大致划分为以下几个阶 段：初创突围期（1981-2000）：脱离行业贴牌代工模式，实行品牌战略。 改革开放初期，服装行业以杂牌为主，企业大多采用贴牌加工的业 务模式。公司创始人吴志泽 1981 年创办华侨西装厂，1990 年注册 报喜鸟品牌，开始实施品牌策略。1996 年报喜鸟服饰集团正式成立， 公司利用先发优势快速发展，成功在

4、国内品牌服装市场激烈的竞争 中站稳脚跟。稳固发展期（2001-2007）：打造品牌知名度，巩固行业地位。本世 纪以来，公司加速成长，不断巩固行业地位。主品牌报喜鸟高质量 成长，并于 2002 年成为中国驰名商标。2006 年起，公司加快发展 步伐，与海外服装企业展开合作，开始代理国际品牌。2007 年，公 司成功取得韩国品牌哈吉斯在国内市场的销售权，并登陆 A 股市场。上市突破期（2008-2012）：深耕多品牌战略，完善渠道布局，推动 供应链升级。1）品牌矩阵：2007 年公司取得哈吉斯代理权， 2011 年公司进一步加深与哈吉斯母公司 LG 集团之间的合作，取得哈吉 斯品牌独家授权；200

5、8 年全资收购宝鸟，进军职业装团购领域；2011 年公司将高端私人定制品牌所罗和意大利轻奢男装品牌东博利尼 引入中国。2）渠道：公司加快开店步伐，推出“巨人计划”，优化 门店结构，加强信息化渠道建设。3）生产：公司推出全自动化物 流中心，开始布局工业 4.0。得益于上述战略的落实，2008-2012 年 公司业绩突飞猛进，营业收入由 9.38 亿元增至 22.54 亿元，CAGR 高达 24.5%，归母净利润由 1.23 亿元大幅增长至 4.78 亿元，CAGR 高达 40.4%。波折调整期（2013-2016）：行业陷入困境，互联网金融投资失败， 首次出现亏损。2013 年开始，国内服装行业

6、整体疲软，公司主业盈 利下滑。面对经营困境，公司开始施行“一主一副、一纵一横”的 发展策略：针对服装主业，公司横向拓展至多个细分领域，并纵向 深耕私人定制赛道；在主业之外，公司开始布局互联网金融赛道。 但新的发展策略并未能扭转公司业绩的颓势：1）服装主业持续疲 软：受行业持续低迷影响，公司主品牌销售情况不景气且门店数量 减少，部分子品牌渠道收缩且库存压力增大。2）投资亏损严重： 2015 年公司成立报喜鸟创投，但互联网金融业务的主要投资标的小 鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等几家公司 在 2015-2016 年亏损严重。恢复创新期（2017-2021）：突破瓶颈，疫情下韧性凸

7、显。2017 年起 公司进行了大刀阔斧的改革：1）品牌端：重新划分业务板块，将 重心回归至商务服饰，同时继续引进优秀品牌，向休闲、运动领域 不断拓展。2）生产端：2017 年创立云翼智能，打造了集云定制、 云工厂、云数据三位一体的智能制造体系，致力于为私人定制消费 者提供全方位、一站式服务，并在业内率先探索大规模个性化定制 模式。随着成熟品牌的稳健增长及成长品牌的不断突破，公司成功 扭转此前业绩的颓势，尤其是哈吉斯为公司度过瓶颈期提供了重要 动力。2020 年公司营业收入高达 37.88 亿元，同比增长 15.74%，在 疫情之下展现出良好的韧性。随着疫情影响逐步淡化，2021 年公司 营业收

8、入达 44.51 亿元，同比增长 17.52%，延续了疫情前的高增长 态势。多元渠道齐头并进，直营收入占比高达 40%以上。1）线下：公司的线 下门店主要分为直营与加盟两种形式，其中直营门店收入占公司总收入 的 40%以上，是最主要的收入来源。截止至 2021 年，公司共有直营店 752 家，加盟店 924 家。2）线上：2018-2021 年公司线上业务收入的 CAGR 高达 29.8%，收入占比由 10.4%提升至 15.7%。3）团购：团购业务包括 宝鸟、衣俪特的业务以及各品牌定制业务等，2018-2021 年公司团购业 务收入的 CAGR 约为 15.1%，2021 年收入占比为 19

9、.9%，是公司的第二 大收入来源。1.3.股东增持彰显信心，管理层稳定资深2018 年至今，公司股权结构发生多次变化，创始人通过增持逐渐集中控 制权，充分彰显其对公司未来发展的信心：确立实际控制人，股权结构趋于稳定。公司拥有 5 位联合创始人， 因此在 2018 年以前，公司的股权结构处于较为分散的状态，不存 在控股股东与实际控制人。2018 年 7 月，持有公司 9.64%股份的吴 婷婷增持 236.36 万股，增持完成后公司第一大股东吴志泽及其一致 行动人吴婷婷、上海金纱合计持有公司股份 2.5 亿股，达到总股本 的 20.01%。自此公司创始人之一吴志泽成为控股股东，吴志泽及其 一致行动

10、人吴婷婷、上海金纱成为公司的实际控制人。实控人持续增持，彰显对公司未来发展的信心。2018 年至今，实际 控制人逐步提升持股比例。截止至 2021 年底，实际控制人合计持 股比例增至 25.79%。2021 年公司发布拟定向增资公告，2022 年初 正式确定由吴志泽认购 2.4 亿股（共 7.3 亿元），发行价格为 3.02 元 /股，募集资金计划用于企业数字化转型项目、研发中心扩建项目等。 此次增资后，吴志泽直接持股比例增至 25.20%，实际控制人所持股 份增至 38.09%，公司控制权进一步集中。实际控制人的增持充分彰 显了其对公司未来发展的信心。核心管理层从业时间长，服装行业经验丰富。

11、吴志泽家族对公司的日常 经营拥有较强决策权，核心管理层从业经验丰富，能够及时把握行业动 向，且在公司任职时间大多超过 10 年，熟悉公司业务体系。其中，公 司创始人、董事长兼总经理吴志泽深耕服装行业 30 余年，具备敏锐的 洞察力与深刻的行业理解，负责统筹安排公司整体运营工作；公司副总经理谢海静负责证券事务，另两位副总经理吴跃现和吴幸荣均具备多年 的财务经验，能够很好地辅助企业管理。作为国内起步较早的高端服装 企业，公司治理结构明晰，稳定且资深的管理层助力公司在行业竞争中 脱颖而出。2.报喜鸟主品牌：中高端商务西装龙头，产品、渠道多维优化2.1.产品端：围绕西装持续创新，拓展运动西装新品类产品

12、注重研发，面料知名高档，设计不落窠臼。作为西装领域领军品牌， 报喜鸟坚持泛时尚化正装大师定位，甄选高档面料，与世界各地的顶级 供应商合作，如世家宝、多美、诺悠翩雅、维达莱、杰尼亚等。公司创 办自有研发中心，并与东华大学、杜邦等学校与机构展开合作，共同进 行西装工艺及面料方面的研究开发。同时公司从设计角度不断创新，研 发出多种样式的版型，推出如轻凉西装（2002 年）、全麻衬商务系列（2005 年）、简雅 V 型西装（2006 年）、抗皱商旅便西装（2019 年）等。报喜鸟品牌始终坚持高科技、高品质与高性价比，目前旗下产品系列分 为商务西装、婚庆西装、定制西装、运动西装及轻正装等，其中商务正 装

13、是公司最早推出的系列，而后公司为适应市场变化、迎合消费者需求 不断推出新系列产品，体现出报喜鸟紧跟时代风口的产品开发理念。商务西装：报喜鸟品牌经典产品系列，知名度较高。商务西装是报 喜鸟品牌深耕多年的产品类别，具有较高的知名度与市场认可度。 同时，报喜鸟在该领域不断进行产品创新，1999 年推出非粘合衬西 装，2004 年推出轻垂绒面西装，2006 年推出自然绒美西装，2012 年推出零克重西装，力求在面料、工艺、版型、设计等方面均做到 行业领先。定制西装、婚庆西装：受益于行业发展而快速成长。凭借着前瞻性 的眼光，报喜鸟在业内较早推出定制西装与婚庆西装业务。1）定 制西装业务：2000 年，报

14、喜鸟品牌开始提供定制化服务，并通过数 据分析研发出适合中国男士体型特点的西装，创新性地将产品版型 拆分为标准版、修身版、舒适版三类，以满足不同场合需求。2019 年品牌初步建立了互联网定制服务体系。我国服装定制行业近年来 取得较快发展，2020年市场规模突破2000亿元，2012-2021 年CAGR 达到 17.8%。受益于服装定制行业的高速发展，公司的定制西装业 务未来仍存在较大增长空间。2）婚庆西装业务： 2008 年，报喜鸟 品牌推出婚庆系列，至今见证了约 1000 对新人的至爱时刻。据婚 礼纪数据，2020 年我国平均每对新人结婚消费达到 23.1 万元，为 2016 年的 3.7

15、倍。受益于婚庆消费的高速增长，公司的婚庆西装业 务有望取得快速发展。运动西装、轻正装：迎合年轻人喜好，发展空间广阔，有望成为主 品牌新增长点。1）运动西装：报喜鸟品牌充分迎合当代年轻人注 重舒适、青睐运动休闲风的喜好，于 2018 年推出运动西装。该类 产品比商务西装更舒适，比运动夹克更时尚，具备高舒适度与强设 计感，同时多样性较强，易于搭配。2）轻正装：2019 年，报喜鸟 品牌进一步拓展品类，推出轻正装系列产品。2020 年，报喜鸟品牌 与中国设计师先锋品牌 PRONOUNCE 合作，推出无限喜系列轻正 装，走向年轻化升级之路。类比运动休闲产品因应用场景广泛、舒 适度高及设计性强等特点掀起

16、购买热潮，我们认为同样具备上述属 性的运动西装及轻正装等创新产品也有望取得不错的市场反响，成 为品牌新的增长点。2.2.营销端：签约新代言人，入选大国品牌多元营销活动提升影响力，签约新代言人发力年轻化。近年来，报喜鸟 品牌围绕提升品牌力、转型年轻化来制定营销策略，致力于提升消费者 对于品牌时尚化与年轻化的认知。1）营销活动：报喜鸟举办一系列丰 富多彩的营销活动，如“321 老板来了”会员日、VK 百男大秀、亲子定 制季、报喜鸟婚礼季等，让消费者在参与活动的过程中充分感知品牌形 象，深化品牌理解。此外，报喜鸟还参加了天猫双 11 风尚之夜时尚秀等 国内盛典，大展品牌时尚属性，借助顶级活动的流量提

17、升自身影响力。 2）明星代言：报喜鸟进一步加强娱乐营销力度，不仅与袁成杰、井越、 阿云嘎等明星合作宣传，而且还于 2020 年签约了张若昀为新的品牌形 象代言人。与前几任代言人任达华、古天乐、任贤齐相比，张若昀作为 口碑良好的年轻实力派演员，更加符合年轻消费群体审美。入选大国品牌，加大梯媒投放，兼顾品牌形象塑造与营销广度。2021 年，报喜鸟品牌与 CCTV-1大国品牌开启战略合作，入选该栏目充 分体现了权威媒体及社会公众对于报喜鸟在国内传统服装领域重要地 位的一致肯定，向外界展示了品牌行稳致远、极具内涵的形象，进一步 拔高了品牌势能。此外，报喜鸟品牌还与分众传媒、新潮传媒等梯媒达 成合作，大

18、范围投放电梯广告，拓宽营销广度，向更广泛的受众开展宣 传。2.3.渠道端：线下店铺动态优化，布局多元线上渠道线下：门店动态优化，着力渠道下沉。1997-2013 年报喜鸟品牌线下门 店高速扩张。在 2006 年前品牌采用特许加盟、专卖专营的模式进行跑 马圈地，2007 年开始报喜鸟大力发展直营店，在直营与加盟的双重驱动 下进入新一轮高速拓店期。2013-2016 年由于行业疲软，报喜鸟的门店 数量有所回落。近年来，报喜鸟主要以优化渠道质量为主，不断关闭不 及预期的门店，开设新门店时也更加注重店铺选址和装潢设计，线下门 店数量趋于稳定。2021 年，报喜鸟品牌线下门店数量为 796 家，其中直

19、营店为 229 家，加盟店为 567 家。未来报喜鸟有望继续以动态更新的方 式提升渠道质量，并落实渠道下沉，拓展三四线城市市场，店铺数量有 望平稳扩张。线上：涉足多元新兴渠道，品牌自播反馈良好。报喜鸟主品牌于 2012 年开始布局电商平台，目前除传统电商渠道外，报喜鸟还积极拓展新兴 平台，利用微博、抖音、小红书等渠道开展多元化营销。同时，针对业 绩增长较快的细分品类，报喜鸟开设了专门的线上店铺，如 2021 年 3 月报喜鸟在抖音新设皮鞋旗舰店，2021 年 5 月报喜鸟京东服装店开设， 京东箱包店同步上线。此外，报喜鸟试水直播带货，反馈良好。2020 年 3 月，报喜鸟邀请演员袁成杰参与天猫

20、大牌日直播活动，品牌位列当天 服饰直播排行榜前十名；2021 年 3 月，公司董事长吴志泽现身报喜鸟直 播间，与虚拟主播同屏互动。私域渠道布局不仅可以带动线上销售，而 且还为品牌线下门店引流，实现了线上线下的协同发展。未来报喜鸟有 望继续完善线上渠道建设，并通过积累私域流量来提高客户粘性与复购 率。2.4.未来展望：中高端商务西装龙头，盈利韧性领先行业中高端商务西装龙头品牌，2020 年至今业绩表现行业领先。公司主品牌 报喜鸟历史悠久，且定位明确，成立 20 多年来始终专注于中高端商务 西装的设计与产销。品牌坚持以西装作为核心品类，突出正装优势并向 上、下年龄层延伸，目标人群是 30-50 岁

21、、注重事业与生活的中年成功人士。2021 年报喜鸟品牌营业收入为 16.1 亿元，同比增长 26.26%，增 势强劲，表现优于疫情之前。对比同行业主要竞争对手海澜之家、 JOEONE、YOUNGOR、Hodo、LILANZ 等，2020 年至今报喜鸟品牌业 绩表现遥遥领先。3.报喜鸟成熟品牌本土化，拓店空间广阔3.1.2011-2017：获独家代理权，本土化效果显著知名英伦休闲品牌，细分领域认可度较高。哈吉斯是韩国著名的服装品 牌，由 LG 时装集团在 2000 年推出，品牌源于赛艇运动和猎犬文化，产 品主打中高端经典英伦休闲风格，设计契合亚洲消费者体型，曾荣获亚 洲消费者大赏、韩国一流品牌大

22、赏等奖项，在细分领域享有较高的知名 度与认可度。公司获哈吉斯独家代理权，本土化后焕发生机。2011 年公司与 LG 集团 签订合同，获得哈吉斯品牌独家代理权，有效期为 10 年，自 2012 年起 生效。此后，在公司的带领下，哈吉斯在国内成立本土研发团队，解决 了此前产品难以适应国内消费者需求的问题。经过几年的改革与调整， 哈吉斯在 2015 年首次实现盈亏平衡。渠道方面，哈吉斯的线下门店主要采用直营模式，不断扩大销售网络的覆盖范围，2012-2017 年哈吉斯 在国内的门店数量由 144 家增长至 303 家，单店面积由 97.22 平方米增 长至 113.20 平方米。围绕英伦都市风，拓展

23、多元化产品系列。哈吉斯采用典型的英伦都市休 闲风格，与报喜鸟品牌的商务主基调相比更加休闲时尚，其旗下拥有众 多主题系列，如 PHIZ、CORNWALL、HARIATO、HRC、True Blue 等。 各系列在紧扣英伦都市风格的同时又存在差异，可以满足消费者在不同 场景下的需求。在获得自主研发权后，公司坚持通过产品创新来增加哈 吉斯的消费者粘性。3.2.2018-2021：放开加盟限制，业绩高速增长渠道：放开加盟模式限制，渠道高速扩张。2018 年，哈吉斯放开对于国 内加盟门店数量的限制，当年线下门店同比高增 62 家，远高于此前每 年 30 家左右的水平，门店数明显增长，覆盖区域显著扩大。截

24、止至 2021 年末，哈吉斯共有 401 家门店，其中直营店为 301 家，加盟店为 100 家； 单店面积逐年扩张，2021 年已达 121.5 平方米。品牌低效门店不断出清， 新拓店铺质量较好，整体运营效率有望不断提升。产品端：拓展运动领域，高频联名顺应潮流。1）运动系列：2018-2020 年，哈吉斯连续三年与网球大满贯赛事温网合作，推出温网联名产品； 2021 年，哈吉斯推出高尔夫系列“HAZZYS GOLF”，进一步深入运动领 域。凭借哈吉斯韩国母公司在高尔夫运动领域十几年的产销经验，哈吉 斯国内高尔夫运动业务有望以低成本、高效益的模式拓展。2）联名系 列：哈吉斯推出众多与知名设计师

25、合作的联名产品，如 2017 年推出与 法国创意设计师合作的 Hazzys x Ramdane 限量系列，2018 年推出与珠宝 设计师合作的 Hazzys x Selby 系列，2020 年推出与纽约知名设计师品牌 合作的 Hazzys x ZUBISU 系列等。此外，公司还推出众多跨界产品，如 2019年与再生纤维素纤维制造商赛得利合作推出Hazzys x EcoCosy系列，2021 年推出与英国玩具车模品牌合作的 Hazzys x Playforever 系列产品 等。营销端：开展多元化营销，提升品牌知名度。1）重点推广核心产品， 代言人形象匹配系列产品风格。哈吉斯重点推广核心系列产品

26、，强化品 牌符号，让消费者对于品牌形象形成记忆。同时，针对不同系列的产品， 哈吉斯采用不同的代言人，力争做到产品风格与代言人形象的极致匹配， 如女装代言人为谭松韵、运动风格系列 HRC 的代言人为伍嘉成、经典 复古系列 HARIATO 的代言人为邢菲等。2）借力时尚活动，拔高品牌势 能。哈吉斯参与大量与品牌调性相符合的时尚活动，借此拔高品牌势能， 强化消费者的品牌认知，如 2019 年伦敦时装周“BACK TO LONDON”主 题秀、“MOMENTS WITH DOG”HAZZYS2021 春夏上海时装秀、“自在 SEE THE SEA”HAZZYS2022 春夏系列时装秀等。3）借助特色体

27、验活动， 吸引消费者关注。哈吉斯坚持多年开展“一日店长”特色活动，2018 年至 2020 年分别邀请了知名艺人汪东城、辰亦儒、谭松韵等在线下门店为客 户现场搭配，改善了消费者体验。业绩高速增长，收入占比显著提升。得益于多方位的改革与调整，近年 来哈吉斯业绩高速增长，2017-2021 年收入 CAGR 高达 22.05%，哈吉斯 收入占公司总营收的比例由 26.6%提升至 33.6%，目前规模已接近报喜 鸟主品牌，成为公司的第二大增长引擎。3.3.未来展望：拓店空间广阔，箱包授权值得期待坪效领先同业，拓店空间较为广阔。1）门店数量：对比同业竞争对手 比音勒芬，2021 年哈吉斯的直营店与加盟

28、店数量分别少约 200/400 家， 未来开店空间较为广阔，有望向三四线城市下沉。2）门店面积：近年 来哈吉斯单店面积基本稳定在 120 平方米左右，较比音勒芬（150 平方 米以上）仍有较大提升空间。3）店效/坪效：2020 年，哈吉斯的坪效为 2.78 万元/m，优于比音勒芬（2.26 万元/m）。由于比音勒芬的单店面积 较大，因此其店效稍高于哈吉斯。展望未来，一方面，随着哈吉斯门店 结构的进一步优化，店铺面积、店效有望进一步提升，成为公司业绩增 长的重要动力；另一方面，哈吉斯的渠道有望进一步向三四线城市下沉， 打开增长天花板。续签十年独家代理合约，箱包品类授权提供增长新动力。2021 年 12 月，公司与 LF CORP.（原 LG 集团）续签合同（自 2022 年 1 月 1 日起生效）， 双方合作进一步深化。公司不仅再度获得哈吉斯品牌国内业务的独家代 理权（有效期为 10 年），还取得了哈吉斯品牌箱包品类授权（有效期为 3 年）。未来若公司销售情况符合合约标准，双方将再次进行续签。我们 认为，目前哈吉斯品牌已成为公司业绩增长的关键动力之一，独家代理 权的续约及新品类的授权为公司发展奠定良好基础。未来哈吉斯有望凭 借产品创新及渠道优化维持稳健增长，同时鞋包、内衣等非服装品类的 布局有望提升消费者连带率。4.报喜鸟扎根职业装团购，携衣俪特进军校服领域职业装团购