简约化营销-电信运营商移动互联网必须之路

1、简约化营销电信运营商移动互联网必须之路简约化营销电信运营商移动互联网必须之路（一）标签： HYPERLINK /mblog/k?sr=1&sf=4&kw=165 移动互联网 HYPERLINK /mblog/k?sr=1&sf=4&kw=74781 营销管道 HYPERLINK /mblog/k?sr=1&sf=4&kw=6746 简化 2011-12-15 14:04简约化营营销电信运运营商移移动互联联网必须须之路摘要：比比创意？比营销销个案的的特殊性性？这些些对于电电信运营营商来说说，都不不是移动动互联网网营销上上的基本本功，而而是第三三方的工工作方式式。对于于电信运运营商来来说，移移动互

2、联联网营销销更该侧侧重于能能够催使使管道产产生价值值的产品品与服务务上，从从产品到到营销上上形成与与传统互互联网巨巨头、操操作系统统商、终终端厂商商、软件件与第三三方服务务商难以以进入但但又必须须依赖的的市场门门槛。而而能够将将这些过过程实诸诸于行的的方式，则是简简约化营营销。化化繁为简简，是移移动等电电信类运运营商在在移动互互联网的的优势，也将是是致胜之之器。（一）运运营商的的问题移移动互联联网已经经毫不陌陌生，对对于它的的认识，已经从从传统的的手机延延伸互联联网，扩扩展到了了平板设设备、车车载移动动设备及及一切可可通过无无线连接接，进入入到网络络的可移移动设备备上。尽尽管移动动互联网网越来

3、越越红，但但移动互互联网营营销对于于电信运运营商来来说，却却是相对对的陌生生。就目目标针对对移动互互联网营营销的分分析与理理论，都都多数处处于传统统互联网网、操作作系统、服务商商的角度度，对他他们已有有的、处处于研发发或者测测试的产产品服务务上，从从而产生生相关的的言论与与推断，以此指指导对有有关公司司在移动动互联网网营销上上的策略略措施与与行为。但绕过过这些角角度，就就会发现现，针对对电信类类运营商商，特别别是以移移动互联联网为战战略发展展方向的的运营商商，如我我国的三三大运营营集团，这方面面的理论论及可行行性策略略凤毛麟麟角。就就移动集集团来说说，针对对移动互互联网营营销，需需要理顺顺以下

4、的的问题一一、从集集团到营营业厅，包括网网络平台台，能够够主导的的产品或或者服务务是什么么？这问问题是最最基本的的，有如如金庸小小说里提提的“无无招胜有有招”的的独孤九九剑。营营销的目目的是将将产品和和服务卖卖出去并并形成一一定的市市场优势势，如果果手里没没有拳头头产品，那营销销就没有有存在的的价值。回顾语语音时代代，运营营商的主主导产品品是号码码、语音音通讯服服务，及及在此基基础上的的相关产产品，如如通讯设设备、增增值数字字服务。运营商商营销的的主要职职责就是是设计、搭配好好证明语语音、短短信、号号码等产产品与服服务资源源的搭配配、价格格构成、售前售售后服务务。二、是什么么可以维维持、推推动

5、移动动互联网网各项网网络数字字应用不不断持续续的发展展，并形形成有效效健康的的商业生生态链？是移动动搜索？移动广广告？移移动定位位？电子子阅读还还是操作作系统？对于移移动来说说，这个个问题的的解答事事关生死死。无论论是移动动搜索、移动广广告或是是电子数数字内容容、操作作系统，它们在在移动互互联网生生态链中中都有对对应的供供应商与与定位，后面会会有进一一步的分分析。三三、营销销的产品品与服务务，及维维持产品品与服务务的核心心，是被被边缘化化还是管管道化？营销的的主要途途径就是是争取获获得更多多的用户户，并刺刺激用户户最终消消费产品品与服务务。移动动拥有全全球最多多的移动动通讯用用户，但但在移动动

6、互联网网，无论论是用户户下载移移动应用用，还是是服务商商提供移移动广告告给商户户，移动动除了获获得流量量收入外外，并不不能够使使这些用用户在自自身系统统上产生生更直接接的消费费形成收收入源泉泉。从终终端到应应用，被被边缘化化的迹象象越来越越明显。这三个个主要问问题需要要深入分分析，进进而推断断出，运运营商该该如何运运营移动动互联网网营销（二）终终端为王王、内容容为王的的迷惑在在继续本本文的内内容之前前，正好好这时间间段互联联网发生生了一些些事，这这事情很很凑巧，但并不不意外，迟早要要发生的的。一是是我国第第一个登登陆纳斯斯达克的的概念股股中华网网进入破破产保护护程序。以新华华社强大大媒体资资源

7、为支支撑的国国字号门门户，有有过上市市后2220美元元每股的的辉煌，但100年后，竟然进进入了破破产保护护申请的的地步。简单的的看中华华网上市市后的历历程，就就可以发发现，它它虽然拥拥有国字字号无与与伦比的的媒体资资源支撑撑及资本本金，但但在互联联网结构构上，丝丝毫没有有自己的的核心产产业。比比起在它它之后上上市的新新浪网、网易、盛大门门户的强强大，中中华网一一直玩着着资本运运转，门门户本身身并不直直接产生生市场价价值。也也就是说说，在中中华网的的管理机机构里，市场部部门没有有可拿得得出手，可以以以之为依依赖的价价值链产产品做支支撑。网网易有大大话西游游系列为为支撑的的网易一一卡通做做为营销销

8、对象，盛大也也有盛大大一卡通通，腾讯讯有Q币币支撑的的各类虚虚拟产品品。遍历历中国互互联网，那些曾曾经一度度辉煌而而后销声声匿迹的的网络公公司，基基本上是是在通过过眼球效效力获得得短暂的的用户群群后，由由于在核核心市场场产品上上欠缺，不得不不被收购购或者退退市。而而第二件件事则是是IOSS5的正正式发布布。虽然然乔布斯斯刚刚离离逝，但但IOSS5的架架构是其其生前的的战略部部署。终终端硬件件上的更更新并不不大，但但IOSS5最大大的特点点是云计计算的采采用，以以IPHHONEE在全球球移动互互联网的的终端影影响力，表明时时代进入入云计算算及云应应用时代代，同时时也意味味着苹果果在后续续产品上上

9、的策略略与营销销思路，将以云云为主。这两桩桩事并不不直接关关联，然然而，无无论正面面还是反反面，对对我国的的移动互互联网运运营商都都有重大大的参考考意义。其意义义在于，告诉运运营商，正确的的移动互互联网产产业定位位，是一一切营销销的基础础。移动动互联网网产业链链的相对对于传统统互联网网产业链链的调整整，对于于产业结结构有相相当大的的变化，不仅表表现在原原材料、芯片技技术、操操作系统统的上游游行业，对电信信类运营营商也是是个考验验。云计计算的发发展与普普及，证证明着电电信类运运营商在在移动互互联网不不是被边边缘化，而是电电信类运运营商该该如何正正视自己己的位置置，以支支撑整个个网络的的稳定、发展

10、及及壮大。考虑并并思考这这一点，对于解解答第一一部分所所提的三三个问题题非常关关键。这这两年以以来，业业界一直直在是以以终端为为王或是是内容为为王的移移动互联联网策略略左右徘徘徊，以以支持终终端为王王的理论论，争取取以Ipphonne为代代表的运运营商绑绑定销售售代理策策略来获获得用户户与网络络普及，而以内内容为王王的策略略则偏向向于sooft stoore类类型的应应用下载载商店为为主的营营销策略略推动用用户与网网络发展展。从战战术上定定位，这这两者的的侧重点点没什么么对与错错之分，但如果果站到战战略上，两年的的发展已已经有一一定的证证明，就就算联通通通过IIphoone代代理获得得较多的的

11、3G新新增用户户，然而而对本身身网络的的增值效效果并不不明显，参考各各运营商商20111年88月份财财报数据据，对比比2G与与3G用用户的数数量与平平均ARRPU：分析该该表，中中国联通通的3GG占比并并不是最最高的，同时AARPUU贡献值值却是三三家运营营商里最最低的，净利润润比也最最低，不不到3%。而同同为欧美美标准的的中国电电信采用用的CDDMA220000标准，虽然没没有获得得Iphhonee代理权权，然而而依靠之之前的固固网积累累的互联联网优势势，及AAndrroidd阵营的的支持，3G用用户占比比最高，接近11：3比比例，但但ARPPU值仍仍是低于于以2GG为主的的中移动动数据。这

12、一数数据说明明，即使使移动互互联网是是挡不住住的趋势势，然而而，终端端为王的的策略，不适合合电信类类运营商商。I系系列说到到底是为为苹果自自身打算算的产品品，他们们的策略略就是卖卖硬件，苹果sstorre也好好，绑定定运营商商也好，都是为为该策略略服务的的。即便便以内容容为王的的产品和和营销策策略，对对于电信信类运营营商来说说，也难难以掌控控。在移移动互联联网初期期移动梦梦网控制制了我国国绝对的的手机无无线内容容阵地，但随着着3G的的进展及及终端的的多样化化，智能能化，中中移动、中电信信仅在音音乐、视视频等基基础网络络上提供供服务。对于其其它阵地地，无论论是电子子书、手手机游戏戏、办公公软件应

13、应用等，电信类类运营商商仅仅能能够部分分内容，而移动动互联网网新贵、传统门门户网提提供的移移动互联联网内容容服务占占据了越越来越多多的市场场。因此此，无论论是终端端为王，或是内内容为王王，都不不适合电电信类运运营商在在该片市市场上的的定位。电信类类运营商商该考虑虑的是，不是如如何掌控控所有内内容，不不是去成成为某个个品牌智智能机或或者系统统的代理理商，而而是该思思考，在在基础性性网络服服务上，如何将将移动互互联网的的各业务务与流量量、存储储、广告告、支付付等匹配配，做成成具有业业务质量量管理和和业务开开拓的发发展路线线，使自自己在移移动互联联网中进进化，运运营有效效的管道道经济。（三）简简约化

14、定定位在移移动互联联网形成成的产业业链中，从这几几年的发发展来看看，国内内电信类类运营商商要成为为终端供供应商、应用开开发商极极不现实实。从220077年到220111年，有有关移动动互联网网操作系系统的新新贵市场场已经由由苹果、谷歌、微软三三巨头占占领，而而旧日的的诺基亚亚与HPP的WEEBOSS已经没没落。通通过移动动互联网网的OSS产品衍衍生链，电信类类运营商商已经是是不大可可能进入入到以前前的电信信定制手手机市场场。终端端、OSS、浏览览器、支支付、广广告、应应用商店店、富媒媒体服务务（比如如微博），从硬硬件到软软件伸入入移动互互联网，运营商商该在哪哪方面定定位？不不说电信信类运营营商

15、的应应用商店店平台，单说最最被寄以以厚望的的移动支支付，由由于我国国金融与与财政政政策对互互联网支支付的管管理，使使得运营营商做支支付，不不仅要在在制式上上竞争，同时要要面对各各类第三三方支付付公司的的竞争及及政策的的限制。我们可可不可以以透过这这形形色色色的移移动互联联网产业业层次与与表现形形式，从从中找到到电信类类运营商商的运营营之路，从而定定下市场场与营销销方向呢呢？剖析析2G时时代，以以号码为为核心的的号码、短信、语音、彩信构构成的资资费服务务，是运运营商主主要的营营销产品品，而营营销手段段则通过过划分不不同价格格层次需需求的对对象，构构建不同同的品牌牌营销与与群体营营销方式式。把复复

16、杂庞大大的市场场尽量做做成简约约化，这这是营销销的优化化方向，也是移移动为首首的运营营商丰富富的经验验。而十十多年的的2G运运营历程程，稳健健的组织织机构与与培训方方式，也也不可能能要求运运营商为为移动互互联网根根本上改改变现有有的组织织机构形形式、人人员构成成。在保保证简约约化营销销的同时时，移动动互联网网的产品品定位与与营销方方向不能能够违背背简约营营销的宗宗旨，而而这该是是移动互互联网下下电信类类运营商商必须要要走的路路。那么么，如何何在复杂杂多层次次多交叉叉的移动动互联网网中保持持简约化化呢？WWinddowss Phhonee、IOOS5及及Anddroiid4.0可能能已经说说出了

17、答答案。在在这三个个OS的的新版本本中，无无一例外外的将云云计算为为核心的的应用列列为重点点战略对对象。云云计算的的加入，是一个个里程碑碑。为什什么是里里程？因因为，在在Iphhonee4S及及IOSS5公布布之前，哪怕AApplle SStorre有数数以千万万计的应应用，哪哪怕Anndrooid占占据了接接近五分分之二的的移动终终端市场场，但除除了微博博、KiiK之类类的应用用，及在在线地图图提供网网络应用用服务，多数应应用都以以单机应应用为主主，网络络感的体体现非常常差，甚甚至在用用户上得得不到体体现。一一款智能能移动设设备根据据其内存存及运算算速度，可能可可以包含含上千个个应用，但至今

18、今为止，这些来来自网络络的应用用，基于于本机运运行的占占绝大多多数。发发展至成成熟期的的移动互互联网，与云计计算就有有如孪生生兄弟。云计算算会使得得终端设设计、终终端生产产、网络络应用倾倾向于简简约美化化的体现现。做为为电信类类运营商商的移动动互联网网营销，简约化化在产品品与定位位上的要要求是：1. 面向市市场的最最终产品品不复杂杂多样。运营商商如果直直接向用用户销售售连自己己都记不不住的信信息产品品，只会会让用户户望而生生畏2. 简单单的连接接与移动动互联网网直接相相关的产产业利益益，就是是经济效效益整体体产业化化。苹果果制造了了一个圈圈子，谷谷歌制造造了一个个圈子，微软也也在制造造一个圈圈

19、子，苹苹果是较较封闭较较完整的的一个从从系统到到终端与与应用的的圈子经经济利益益，谷歌歌的anndrooid体体系是围围绕Goooglle AADS系系统运行行的，微微软则依依据围绕绕OS核核心来扩扩大原有有地盘。这些都都是产业业整体经经济效益益的简约约化表现现。3. 将传传统的可可电子化化的规则则简约化化。阿里里巴巴与与淘宝能能够在中中国占据据电商的的半壁江江山，就就在这二二者能够够将传统统的贸易易、物流流配送、支付等等商业性性质规则则流程简简约化。然而，电信类类运营商商所要简简约化的的对象并并不是电电商这么么一个行行业，关关于这点点，将另另文论述述。而云云计算及及在此基基础上建建立的支支付

20、、存存储、流流量等相相关的产产品与服服务，就就是运营营商该考考虑的如如何整合合与简约约化的问问题解决决方案。（四）实现简简约化下下面的论论述将以以移动集集团为假假想目标标，同样样的推断断因为背背景与政政策的类类同而发发生在中中联通与与中电信信身上。在第三三部分，指出IIOS55是移动动互联网网产业发发展的一一个里程程碑。因因为在该该系统中中，云计计算占据据了主角角位置，而之前前由Ipphonne1到到Iphhonee4领军军的时代代都以单单机本地地运算为为主，引引导的只只能说是是个人版版的移动动互联网网时代，而不能能说是完完整意义义的移动动互联网网时代。不能因因为苹果果有appplee stt

21、oree，不能能因为设设备上有有facceboook，有twwittter，能够上上网下载载无数的的应用，能够把把飞信、QQ安安装进去去，就说说这就是是完全意意义的移移动互联联网。之之前的几几代产品品，只是是一个开开始，到到Iphhonee4及aandrroidd3.22版本有有关的移移动终端端上市的的时间，那是一一个时代代，极简简单的把把PC习习惯转换换成移动动上的触触摸体验验习惯。但就这这么个消消费习惯惯与需求求，能够够催生的的移动互互联网产产业利益益并不强强。当越越来越多多的社会会力量，参与进进移动互互联网后后，并且且将原有有的PCC本地运运算、网网络运算算托管到到云，并并且云的的应用可

22、可以十分分轻便的的在移动动终端上上体现，这时的的移动互互联网时时代才是是真正到到了高潮潮。而IIOS55则领军军带入了了一个新新的时代代，后面面跟着的的会是AAdnrroidd4，wwinddowss phhonee7.55，wiindoows 8。我我们不能能得知，在以后后的时代代，会是是哪个系系统统治治移动互互联网的的终端与与应用，但有一一点可以以简单的的推断出出：从企企业、社社会组织织机构到到小团体体甚至个个人，云云计算在在移动互互联网是是必须的的。因为为是必须须的，意意味着IIDC的的变革已已经是市市场所需需。大量量奠定在在云计算算的应用用，需要要一个可可计量的的单位，它可以以是网络络

23、银行，也可以以是网络络世界的的虚拟货货币及在在此基础础上建立立的规则则，来推推动与维维持这个个环境的的发展。这两年年来，移移动在MMobiile Marrkett积累了了经验，在推动动大云计计算及其其它移动动互联网网数字产产品上也也积累了了经验，比如1100886网络络营业厅厅、飞信信、1339社区区。但与与移动互互联网的的电信类类产业核核心还很很远。为为此，移移动需要要狠下心心，果断断放弃一一些过时时的观念念与产品品路线，化繁为为简的进进入云计计算下的的移动互互联网。从市场场需求与与组织机机构部门门分析，简约化化下的移移动互联联网产品品路线，对集团团而言，下面的的工作路路线将很很是会大大的参

24、考考方向：1.大大力推广广云计算算为基础础的IDDC建设设与部署署。这不不但符合合我国目目前与未未来的城城市信息息化发展展政策，同时在在发展云云计算IIDC同同时，移移动以集集客、大大市场部部为首的的部门，主要的的营销产产品为云云计算IIDC。而在IIDC后后面提供供支撑的的相关产产业链，可以从从IBMM、HPP、微软软、移动动大云间间选择强强有力的的合作伙伙伴，首首先从基基础网络络计算设设施上从从传统服服务器市市场上抢抢夺市场场。目前前集客与与大市场场部的多多数经理理，以为为推广IIDC，只是去去拉拢服服务器建建设与托托管客户户，这点点认识是是远远不不够的。这是传传统的IIDC经经营理念念与

25、思路路。以上上海闸北北医疗体体系为参参考，启启动于220100年的上上海新医医疗体系系以闸北北为试点点，微软软做为支支撑方，电信为为网络供供应商，成功的的在上海海建立了了我国第第一个完完整的云云计算医医疗网络络。闸北北医疗网网络实施施后，大大至医院院，小到到有效区区域的卫卫生所、防疫站站，都可可以轻松松移动网网络、PPC网络络获得需需要的医医疗信息息与共享享资源，大幅节节省了闸闸北区医医疗系统统的每年年信息管管理与维维护预算算，同时时方便了了医疗体体系下的的医生及及患者，提高了了医疗效效率。集集客与大大市场部部等营销销部门，需要认认识到，移动互互联网下下，企业业需要云云计算，政府需需要云计计算

26、，移移动用户户需要云云计算。当这样样的认识识到位后后，才能能够深刻刻细致的的深入对对方的项项目要求求，做出出优秀的的解决方方案，推推动移动动的IDDC建设设。最简简单的一一个核心心：云计计算对于于移动而而言，是是行业客客户里可可以量化化衡量的的标准，可以小小到用GGB、TTB这些些参数进进行市场场营销。这与22G时代代时，在在数字产产品里以以短信、语音价价格为衡衡量标准准是同个个道理。2.流流量经营营同样是是基于云云计算的的。集客客等市场场部门，在营销销云计算算IDCC同时，实则是是从整体体方向推推动3GG网络、LTEE的发展展。因为为访问云云计算的的IDCC必须经经过网络络。这样样，流量量经营的的对象则则需分为为营利性性组织、非营利利性社会会组织与与个人。对于营营利性组组织而言言，云计计算、网网络流量量是整合合在一起起的营销销产品，价格上上根据不不同的运运算与网网络要求求进行调调整。而而个人，则体现现在终端端上对流流量的消消费，空空间的消消费。个个人的消消费，从从整体上上出发，实际消消费的是是营利性性组织消消耗的成成本。由由于网络络营利性性组织承承担了个个人对流流量