组织行为学（第二版）第四章价值观念

1、组织行为学价值观念第四章01价值观02态度03态度调整通过本章的学习，您应当掌握：1.价值观的含义及形成2.价值观对于个体行为的作用3.价值观的结构和测量4.态度的含义及结构5.态度的影响6.态度与行为的关系7.态度调整的方式小王、小李和小张是一家大型机械加工企业财务部的员工。其中，小王是一名刚从大学毕业的学生，进入公司不到2个月；小李是去年从另一家同业企业跳槽过来的，已经有了几年的工作经历；而小张则是公司的老员工了。一天，采购部方经理找到小王，拿出一张购买大型机械设备的收据，让他负责入账。面对上级的要求，小王犯了难：根据公司的财务制度，只有交易对象开具的正式发票才能入账，其他任何形式的凭证都

2、不能作为依据。但是，方经理却解释道，如果不向对方索要发票，采购的价格将会降低百分之十，这对于一台大型机械设备而言，是一笔可观的数字。一边是公司的制度规定，一边是上级的命令，权衡利弊中，小王想起了大学时期老师的教诲“一名会计人员最重要的操守，就是拒绝一切形式的假账”。因此，他最终拒绝了方经理的要求。在小王那里碰了钉子后，方经理并不死心，他又找到了一向比较听话的小李。小李在公司中，素以会“做人”而著称。再者，在原来的企业工作过几年之后，他对职场中的种种微妙通融之处都有着一定的体会。所以，在听过方经理的叙述后，他并不觉得这是件难事。相反地，在他眼中，完成此事，既有利于公司，又能讨好上司，真可谓一举两

3、得。在小李的帮助下，方经理的目的达到了。引例会计人员的选择转眼间到了月末，负责审理本月台账的小张发现了账本中的问题，疑惑之下他找到同事了解情况。很快，小张就明白了整个事情的原委。但是，如何处理这件事情，他也犹豫不已。按照规定，这件事需要向公司汇报，否则一旦被发现，自己不仅要承担不小的责任，升职更是无望；可告发又意味着要得罪方经理和小李，对自己的职业前景同样不利。思前想后，他终于想出了一个一石二鸟的好点子。首先他找到小王，告诉他这件事情的严重性，并怂恿其上报。之后他又告诉方经理，让其将发票补上。几天后，公司上级领导得知此事，迅速做出了反应。方经理和小李被通报批评，并扣除了一个月的工资；小王受到嘉

4、奖，可遭到了方经理和小李的记恨；小张平安无事，同时两边人都对他感激有加。引例【思考】1.故事中提到的几位员工，各自做出了怎样的价值判断，因而采取了怎样的行为？2.小王、小李和小张三位员工对于这件事各有怎样的态度？尝试着解释原因。3.人们的态度是否能发生转变？如果能，应当怎样调整？4.1价值观4.1.1价值观的性质所谓价值观（values），是指人们对于事物所具有的一般评价标准，与世界观密切相关。价值观在知觉的基础上形成，产生于对事物价值的知觉与认识，具有稳定性。在社会生活中，不同的主体由于对事物具有不同的要求，往往具有不同的价值观。理解价值观的性质和形成方式，对于行为选择具有重要意义。4.1价

5、值观影响人们的知觉判断引导人们的行为动机建立人们的选择标准价值观的含义价值观的作用价值观就是人们对于事物的评价标准，来自于学习过程，与知觉密切相关。知觉为人们的行为选择收集外部信息，而价值观是人们处理这些信息的基本原则。4.1价值观4.1.2价值观的类型在实际生活中，价值观具有多种多样的类型，可以从价值观的主体的价值观的内容进行划分。所谓价值观的主体，是指某种价值观为谁所具有。按此标准，可以划分出个体特有的价值观、普遍共有的价值观。所谓价值观的内容，是指价值观提供什么样的评价标准和行为导向。处于不同环境下的不同的人，常常具有不同的价值观取向。4.1价值观价值观的主体1社会价值观个体价值观所谓个

6、体价值观，是指体现个体特点的价值观内容和形式，包括对人与宇宙、自然、超自然关系的构想，对社会、社会与其成员关系的构想。这是社会成员必须具有的价值理念体系，能够为社会成员提供有意义的生活目标，保证社会制度稳定及正常运行。所谓社会价值观（societal values），是指“隐含在社会结构及制度之内的一套价值体系，这套价值体系使现有的社会架构得以保持。在这里，社会架构包括社会化、社会控制、社会规范及社会奖惩等。它通过规范、价值、惩罚等，给个人带来外在压力；也通过社会价值的内化，给个人带来就范的压力”（杨中芳，1994）。4.1价值观价值观的分类2（1）佩里的价值观分类佩里（Perry，1926）

7、较早对价值观进行类型划分，根据价值观提倡的重点内容，将其区分为6类，即认知的、道德的、经济的、政治的、审美的和宗教的。随后，奥尔波特、弗农和林赛（Allport，Vernon & Lindzey，1960）将价值观分为经济的、理论的、审美的、社会性的、政治的和宗教的6类，并编制了“价值观研究”量表。这一量表被广泛使用，成为流行的价值观量表。（2）罗克奇的价值观分类罗克奇（Rokeach，1973）的分类突破了上述框架，将价值观分为“行为方式”与“终极状态”两大类，前者为工具性价值观（instrumental values），后者为终极性价值观（terminal values）。每一类由18项价

8、值信念组成。在罗克奇的基础上，布雷思韦特和劳（Brithwaite & Law，1990）发展出了“目标和方式价值观调查表”。其特点在于区分了社会目标和个人目标，测量了不同价值要素的绝对重要性而不是相对重要性。4.1价值观（3）霍夫斯塔德的价值观分类 霍夫斯塔德（Hofstede，1980）从社会必须面对的人类基本问题出发，通过对40个国家11.6万个被调查者价值观的研究，确定了价值观的4个潜在维度：权力距离、避免不确定性、个人主义与集体主义、男性或女性气质。这种价值观分类方式，反映了价值观作为知觉和认识“深层建构”和“信仰体系”的特性，体现了社会知觉的特点，细化了“终极性”价值观并整理了“工

9、具性”价值观，被广泛接受。（4）施瓦茨的价值观分类施瓦茨和比尔斯基（Schwartz & Bilsky，1987）对价值观的分类方式做了进一步发展。其分类标准有三条：价值观可以是工具性的或终极性目标；价值观的中心可以是个人的、集体的或二者兼而有之；价值观与10个动机领域有关，这些领域存在于任何一种文化之中，源于3种普遍的人类需求，即生物需要、社会交往的需要以及群体生存与福利的需要。按照上述标准，他们将价值观分为守旧、和谐、平等的义务、知识的自主、情感的自主、控制、阶序7类。4.1价值观（5）价值观分类框架在已有分类方式的基础上，可以建立价值观分类的一般框架。其基本维度有两组（如图4-1所示）：

10、一是“终极性”（目标）与“工具性”（手段、方式）维度划分；二是个体性与社会性的维度划分。这样，大部分价值观类型都可以在这两个维度构筑的4个象限中找到位置。图4-1价值观分类框架4.1价值观4.1.3价值观的测量为了准确地把握价值观的状况，进行价值观类型区分，需要相应的描述与测量办法。在长期研究的基础上，研究者已经开发出了一些具有普遍效应的价值观调查量表。4.1价值观奥尔波特的价值观调查1经济型经济型的人具有务实的特点，对有用的东西感兴趣理论型理论型的人具有智慧、兴趣，以发现真理为主要追求社会型社会型的人尊重他人的价值，利他并注重人文精神政治型政治型的人追求权力、影响和声望审美型审美型的人追求世

11、界的形式和谐，以美的原则如对称、均衡、和谐等评价事物宗教型教型的人认为统一的价值高于一切，信神或寻求天人合一4.1价值观罗克奇的价值观调查RVS2终极性价值观 工具性价值观舒适自在的生活有抱负的令人兴奋的生活心胸开阔的有成就感有能力和平的世界欢愉的美丽的世界干净的平等有勇气的家庭安全宽容的自由愿助人幸福诚实的内心的和谐富于想象的成人的爱独立的国家安全智识的快感有逻辑得救有爱心的自我尊重服从的社会认可礼貌的真正的友谊负责的智慧有自制能力的罗克奇设计的价值观调查量表，简称为RVS，强调对于终极价值观和工具价值观的区分。终极价值观是人们期望存在的终极状态，是一个人希望通过一生来实现的目标。而工具价值

12、观是偏爱的行为方式或为达成终极价值观的手段。研究发现，相同职业或类别的人倾向于共同的价值观，因此职业与价值观之间具有某种关联，因此，可以通过价值观来选择职业或来招聘人员等。罗克奇价值观调查量表的具体内容见表4-1。量表名称编制者年份价值观研究（The Study of Values）Allport et al.1960价值观调查（The Value Survey）Rokeach1967目标和方式价值观调查量表（The Goal and Mode Values Inventory）Braithwaite & Law1985生活方式量表（Ways to Live）Morris1956b生活方式量表

13、简版（Revised Ways to Live）Dempsey & Dukes1966价值观测描（Value Profile）Bales & Couch1969生活角色调查价值量表（Life Role Inventory-Value Scales）Fitzsimmons，Macnab & Casserly1985价值观念量表（Conception of Desirable）Lorr，Suziedelis & Tonesk1973实证价值建构量表（Empirically Derived Value Constructions）Gorlow & Noll1967东西价值观问卷（The EastWe

14、st Questionaire）Cilgen & Cho1979a价值取向量表（Value Orientations）Kluckhohn & Strodtbeck1961个人价值量表（Personal Value Scales）Scott1965人际价值观调查（Survey of Interpersonal Values）Gordon1960道德行为量表（The Moral Behavior Scale）Crissman1942Rettig & Pasamanick1959争议性道德行为量表（The Morally Debatable Behaviors Scales）Harding & Ph

15、illips19864.1价值观其他价值观测量方法3表4-2 价值观测量方法一览表4.1价值观4.1.4价值观的探讨1.组织成员价值观探讨反应型部落型自我中心型坚持己见型玩弄权术型社交中心型存在主义型这种类型的人，并没有意识到自己和周围的人是作为人类而存在的，只是照着自己的生理需要做出反应。这种人非常少见，实际上等于婴儿。这种类型的人依赖成性，服从传统习惯和权势。自我中心型：这种类型的人信仰个人主义，自私和爱挑衅，主要服从于权力。这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难以接受不同的意见，希望别人接受他们的价值观。这种类型的人通过摆弄别人、篡改事实以达到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响

16、。这种类型的人把被人喜爱和与人善处看得很重，重于自己的发展；受现实主义、权力主义和坚持己见者的排斥。这种类型的人能容忍模糊不清的意见和不同观点，敢于反对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用。4.1价值观2.跨文化的价值观研究霍夫斯塔德对40个国家11.6万个被试者的资料进行分析，发现了5个价值观的维度，并以此为依据对不同民族和地区的价值观进行区分。权力的距离power distance避免不确定性uncertainty avoidance个体主义-集体主义individualismcollectivism男性气质-女性气质masculinityfemininity长期取向-短期取向lo

17、ngterm orientationshortterm orientation4.1价值观特雷恩迪斯关于“个体主义-集体主义”的量表，试图从价值观内容中抽象出最能反映文化差异的维度进行比较。这一量表涉及7种人际关系，即夫妻、父母、亲戚、邻里、朋友、同事、同学；7种假设情境，即为他人所做决定的考虑、分享物质财富、分享非物质财富、对社会影响的敏感性、自我表现与面子、分享成果、对他人生活的情感介入。研究表明，东西方文化下人们的价值观存在明显差异。在个体主义-集体主义维度上，东方人相对处于集体主义的一极，而西方人处于另一极个体主义。4.1价值观为了描绘出世界范围的价值观地形图（geography of

18、 values），施瓦茨等人（1995）发展出了“施瓦茨价值观量表”（Schwartz Values Survey，简称SVS）。这一量表囊括了57项价值观，用以代表10个普遍的价值观动机类型：图4-2跨文化的价值观研究4.2态度4.2.1态度的性质态度（attitude）是一种评价性知觉和行为倾向，由认知、情感、意念构成，把人们对于事物的知觉和相应的行为方式联系起来。在组织行为学中，态度是一个重要概念，需要对其进行深入探讨。4.2态度态度的含义1态度一词出现于18世纪的西方文学，19世纪60年代被引入心理学。奥尔波特（Allport，1935）认为，态度是“当代美国社会心理学中最为特殊、最为

19、不可缺少的概念”。两位哲学家赫伯特斯宾塞（Herbert Spencer）和亚历山大贝恩（Alexander Bain），用态度一词说明行动准备的内心阶段。加涅和布里格斯（Gagne & Briggs，1974）将态度描述为“影响人们对待外界人、事、物的行为方式的内在状态”。罗克奇（1968）将态度定义为：“人们对事物和情境的反映，具有倾向性的、相对稳定的信念结构”，强调态度与信念的关系。简单地说，态度是一种感受，体现行为倾向中的动力因素；这是一种可以自觉表述的感受，受意志支配，又是一种有具体对象的感受，趋向于相应行为选择。4.2态度态度的结构2态度由三种心理因素构成，即认知成分（cognit

20、ive component）、情感成分（affective component）、行为成分（behavioral component）。按照伊格利和柴肯（Eagly & Chaiken，1993）的说法，态度是：“带有赞同或不赞同偏向评价事物的倾向，通常反映在认知、情感和行为的表现中。”其中认知是对对象特征的把握，情感是对象引起的情绪与感受，行为是与对象相关的活动方式。三者之中情感占主导地位。三种成分通过语言和非语言方式体现出来，见表4-3。反应模式成分认知成分情感成分行为成分语言模式表达对态度对象的信念表达对态度对象的情感体验表达对态度对象的行为意图非语言模式对态度对象的感觉反应对态度对象的

21、生理反应对态度对象的外显行为反应4.2态度态度的表现3方向方向，即态度指向，个体对态度对象是肯定指向或否定指向。态度测量大多涉及这个维度，包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等。强度强度，即态度方向的程度。大多数人格量表涉及态度强度的测量。深度深度，即个体对某态度对象的卷入水平。向中度向中度，即某种态度在态度体系及相关价值观系统中接近核心价值的程度。外显度外显度，即态度在其行为方向与行为方式的外露程度。4.2态度态度的特点4不稳定性一致性行为相关性态度与价值观不同的是，价值观具有稳定性，一旦形成不容易改变；而态度却是不稳定的，容易变化。生活中经常见到“言行不一致”的情况，但当事人总是

22、会找理由来说明他的行为正当性，原因在于人们希望保持态度和行为的一致性。态度与行为具有密切关系，这种关系受到许多中介变量的调节，其中重要的中介变量有态度与行为的具体性、社会对行为的限制性以及对态度的体验。4.2态度态度的测量5直接（外显）测量法间接（内隐）测量法确定态度最直接的方法就是观察他们对事物的举动。也就是说，在事物出现或事情发生的情境中，人们的举动和话语是其态度的具体表现。但人们可能会隐藏自己或欺骗他人，使直接的行为观察无法成为态度的有效测量指标。比观察法更为常用的是访谈法，即直接询问人们对某些事物的态度，如访谈和问卷调查。这种方法假设受访者能够意识到自己的态度，并且愿意坦诚表达自己的态

23、度。此类方法也假设评估程序是非干涉性的，即直接询问不会改变或影响受访者原有的态度。由于态度是个体对人和事物的倾向，目前还难以直接测量，因此态度测量一般使用间接方法。常用的态度间接测量方法有量表法、投射法、行为反应测量法。态度测量始于20世纪。在使用态度量表进行测量时，主要测量态度的方向与强度。前者是对肯定或否定的测量，后者是对反应深度的测量。态度量表分单维量表与多维量表。单维量表有瑟斯顿-蔡夫的等距量表，李克特的累加量表等；多维量表中有奥斯古德的语义分化量表，博加达斯的社会距离量表等。4.2态度4.2.2态度的作用理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基本观点是：

24、人们的态度来源于有关行为结果的信念。这一理论由菲什拜因和阿耶兹（Fishbein & Ajzen，1975）提出。其特点在于，不是关注对于客观事物的态度，而是关注与可能行为相关的态度。按此思路，将态度和行为归结为4个组成部分：行为本身，行为指向的目标，行为完成的情境，完成行为的时机。1.理性行为理论4.2态度理性行为理论的延伸理论是计划行为理论（Theory of Planned Action），它整合了知觉和行为控制的概念。根据该理论，仅当可以控制自己行为时，人们才会按照自己的意愿行事，在通过态度预测行为时，控制感起着重要的作用。因此，人们需要通过计划来影响控制感。也就是说，行为是以特定模式

25、进行有意识选择的结果。因此，当多个选择同时存在时，人们需要对相关信息进行有意识分析，以做出决策与计划。对于事物或情境的态度、其他相关态度以及特定行为的得失，都是行动之前考虑的信息。然而，并非所有的行为都是通过有意识的认知过程。某些行为是自动化的，不需要一直控制，也并不需要决策和有意识的选择。当动机和意识水平都比较低时，态度如何影响行为，需要不同的解释。2.计划行为理论4.2态度当没有时间权衡各种行为选择，必须迅速决断时，关于态度对象的直接经验就特别有用。这种情况被整合到了态度-行为过程模型（attitudetobehavior process model）中。根据这个模型，特定情境会激活某种特

26、定的态度。这种态度会影响个体在该情境中的感知。当这种感知与个体对于该情境中恰当行为的相关经验结合起来时，就决定了个体对于情境的反应方式和行为选择。3.态度-行为过程模型态度表征理论（Attitude Representation Theory）关注的，是用态度预测的行为和实际行为不一致的问题。该理论基于两个假说：表征假说和匹配假说。根据表征假说，个体对态度对象的反应来自两个方面：对于某类事物的主观表征，以及当前环境下对特定对象的直接感知。根据匹配假说，和态度相关行为的一致性或稳定性，依赖于个体主观表征与即时感知之间的匹配。在此过程中，记忆、解析以及其他的主观认知过程，对决定个体在各种态度情境中

27、的行为起到了重要的作用。4.态度表征理论4.3态度调整4.3.1态度的形成态度形成的影响因素1后天学习先天遗传相关研究表明，基因对于认知和情绪的作用是显著的（Bouchard，1994；Bouchard，Lykken，McGue，Segal & Tellegen，1990）。研究指出，遗传能够影响很多种态度，包括对待饮食的态度、对待工作的态度和对待种族的态度。其中遗传性系数高的态度基因的影响更大，稳定性更好态度的形成过程是社会化学习的过程，受到后天环境的影响。根据社会学习理论，人们通过观察和模仿他人来习得态度（Bandura，1997）。一个人通常在从小到大的过程中，会以某种社会标准来评价自己

28、的经历，这些标准受到情感以及从他人获得的忠诚度和安全感影响。一个人成熟后，他的态度难免会和父母相似，也会变得像他社会圈子中的同伴或其他人。4.3态度调整态度形成的过程2服从认同内化服从是态度形成的开始，个体总是按社会规范表现得与他人一致，以期获得奖励，避免惩罚。内化是态度形成的最后阶段。这时候，个体真正从内心相信并接受他人观点，使之成为自己态度体系的组成部分。认同是指个体自愿接受他人的观点或群体规范，使自己与他人一致。4.3态度调整4.3.2态度的矛盾了解态度的结构和形成过程，可以为调整态度提供思路。能否对态度施加影响，进行改变呢？答案是肯定的。其理论依据很多，比较经典的是“认知失调理论”。认

29、知失调理论是由莱昂费斯汀格（Leon Festinger）提出的，该理论从态度的结构和形成过程出发，说明态度调整的可能性和方式。4.3态度调整认知失调1首先是“认知”的概念。在认知失调理论创始人费斯汀格的原意中，认知被定义为认知结构中的“要素”，一个要素即一个认知。它们可以是一个人对自己行为、自己心理状态、人格特征的认识，也可以是对外部客观事物的认识。总之，可以是事实、信仰、见解或别的一切事物。任何两种认知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相关的。只有在两者既相关又不一致的情况下，才会导致失调。第二是“由可以推出”的确切含义。在个体认知结构中，要素之间的一致或不一致完全是由个体心理决定的。

30、换句话说，认知的一致与否不取决于是否符合客观逻辑，而取决于个体的心理逻辑。认知失调的含义4.3态度调整一是逻辑不一致。如果说所有的乌鸦都是黑的，那么如果见到某只白乌鸦，则认知就会产生逻辑不一致，失调就会随之产生。认知失调的方式二是态度与行为之间的不一致，或者两种行为的不一致。一个人在态度上可能反对战争，但在行动上参加了战争。这样一来，“我反对战争”和“我参加战争”就是矛盾的认知，个体必然产生认知失调。这种范例同样可应用于两种不一致的行为。4.3态度调整“当失调存在时，由于个体心理上的痛苦，个体则试图减少失调，达到认知和谐，以减轻心理上的不舒适体验。当失调存在时，除了努力减少失调外，个体还积极地

31、避开可能导致增加失调的情景和信息。”因此，可以通过三种方式减少失调：改变对行为的认知。改变自己的行为。改变对行为结果的认知。例如，倘若抽烟导致认知失调，个体减少失调的方式是：停止抽烟，或改变对抽烟消极后果的认识。费斯汀格假定4.3态度调整认知失调的程度2认知失调具有不同程度；认知失调程度的不同与认知要素的重要性相关。要素的重要性程度越高，可能引起的失调程度也越高。在分析认知失调的程度时，必须考虑认知结构中所有与失调有关的要素。前面主要分析只包含两个认知要素的失调，但实际上失调常常牵涉两个以上的认知要素。例如，主张和平和参战是两个矛盾的认知，会导致认知失调，但个体参加战争可能与保卫祖国的认知一致

32、，因而可以降低失调程度，或者根本不会产生失调。认知失调的程度受多种因素影响。导致认知不协调的要素是否重要，是影响失调程度的重要原因之一。也就是说，如果个体认为导致不协调的要素不那么重要，改变这种不平衡的压力就比较小；反之，压力就比较大。另外，个体认为自己能够影响认知要素的程度，也是影响认知失调程度的原因之一。如果个体认为这种不协调是由于不可控的因素导致的，那么减少不协调的压力就会比较小；反之，压力就比较大。奖赏也影响着个体减少不协调的动机。当不协调伴随着高度奖赏时，减少不协调的动机就小。4.3态度调整4.3.3态度的改变态度改变的影响因素1态度的协调性态度中的感情因素及其极端程度态度的持久性人

33、们总是寻求认知和感情的一致性，从而保持态度与行为之间的协调。因此，当个体认知因素和感情因素不一致时，就能提供改变态度的机会。态度中的感情因素越强烈，态度就越难以改变。比如爱国主义情怀等，这种对国家的情感取向是难以改变的。态度形成的时间越长，态度就越稳定，并且持续的时间会更长。4.3态度调整平衡理论2海德平衡理论（Heiders Balance Theory）重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，即如果出现不平衡，则向平衡转化。海德指出，人们在改变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地改变情感因素而维

34、持态度平衡。4.3态度调整海德于20世纪50年代提出该理论。海德认为，个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P，他以外的其他人为O，事件为X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为P-O-X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系有两种可能正的或负的。它们都是由主体P的认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取1或-1为标志，然后将三角上所有1或-1的值相乘，如果所得之积是1，则此三角的状态是平衡的；反之，三角的状态是不平衡的。当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态

35、时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机，驱使人采用多种方式，将不平衡状态转化成平衡状态。4.3态度调整社会交换理论3这种理论从个体对得失权衡与比较后产生的趋向与回避动机的角度解释态度的形成与转变，认为决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。态度持有者不是被动接受环境的影响，而是主动对诱因周密计算的选择者。态度是肯定因素（得）与否定因素（失）的代数和。个体选择何种态度取决于这种态度能使其获得什么，失去什么，总收益如何。但是个体并非永远是理智计算的决策者，而且个体对这种精确的计算过程也未必意识到。4.3态度调整态度改变的条件4费斯汀格的著名实验发现，在导致态度改变方面，较少的

36、报酬比起较多的报酬更有效果。由此得出结论说：“如果某个人被诱惑去做或去说某件同他自己观点相矛盾的事，则个体会产生一种改变自己原来观点的倾向，以便于达到自己言行的一致。用于引发个体这种行为的压力越小，态度改变的可能性越大；压力越大，态度改变的可能性越小。”这一结论得到了实验证明。实验要求被试者执行一项枯燥乏味的工作，分3个组进行，每组20人：控制组。1美元报酬组。20美元报酬组。实验者告诉被试者他们正在从事的工作事实上是非常有趣的，并要求被试者告诉下面的被试者这项工作的确令人愉悦。上述过程进行完毕后，实验者要求被试者以515中的任一数值表示工作令人欢欣的程度。4.3态度调整不出所料，所有实验组都

37、比控制组对工作有更高程度的估值。这一现象用传统的强化理论是不能解释的。更少的报酬能导致更大的态度改变，而更多的报酬成了坚持原有态度的理由，因而更多的报酬不会导致认知失调体验，更无法导致观点或态度的改变。费斯汀格的这一实验曾引发激烈的争论。许多学者重新设计实验以验证费斯汀格的发现，有的却没有发现支持结论的有力证据。1965年，罗森伯格（Rosenberg）曾设计过一项实验，实验结论与费斯汀格的结论恰好相反，态度的改变与报酬的多少成正比，即报酬越多，态度改变的倾向越大。条件1美元报酬组20美元报酬组控制组平均估值+0.35-0.05-0.45表4-4 实验结果4.3态度调整态度改变的过程5传递者信

38、息的传递者说服的意图说服者的吸引力其威信、与接受者的相似性都会影响他提出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越高，说服的效果越好。如果接受者认为传递者刻意影响他们则不易改变态度；但如果他们认为传递者没有操纵自己的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受较好，就易于转变态度。接受者对高吸引力的传递者有较高程度的认同，因而容易接受他的说服。4.3态度调整沟通信息信息差异畏惧信息倾向性任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。它与态度转变的关系不是线性关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者心理防御以至否定畏惧本身，结果却只能是态度转变较少。研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。对一般公众，单一倾向信息说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。4.3态度