浅议铁路客运营销21

1、PAGE PAGE 目录前言市场营销势在必行市场分析1）、运运输市场场现状分分析2）、铁铁路运输输市场营营销环境境分析3）、消消费者行行为分析析4）、市市场调查查与分析析客运目标标市场客运产品品策略客运价格格策略分销渠道道与促销销策略市场营销销管理前言 市场营营销已成成为当今今企业的的一种核核心思维维方式，在现今今市场经经济条件件下，没没有那一一个企业业不搞市市场营销销而能生生存和发发展的。我国正正处在由由传统的的计划经经济相社社会主义义市场经经济转变变的重要要时期，而我们们铁路运运输在走走向市场场经济的的道路上上已经滞滞后与其其他行业业。实践践证明，不已市市场营销销为导向向，改革革现行管管理

2、体制制、运作作机制和和服务方方式，铁铁路就没没有出路路。在铁路加加快走向向市场的的今天，转变思思想观念念加快改改革了力力度，建建力并完完善铁路路市场营营销机制制势在必必行。本本论文主主要讲述述客运营营销观念念、市场场分析、“4p”策略和和营销管管理。浅议铁路路客运营营销一、市场场营销势势在必行行 谈铁路路客运市市场营销销，先谈谈铁路现现状。目目前我国国铁路情情况是：一方面面，客货货运输严严重缺源源，现有有运量虚虚糜，运运能浪费费；另一一方面，国家又又将加大大投入，大型铁铁路。机机遇和挑挑战并存存、压力力和动力力同在来来形容眼眼下中国国铁路，恐怕在在也确切切不过了了。如何何搞好铁铁路客运运市场营

3、营销，是是我们应应当解决决的一个个问题。 市场营营销是企企业通过过是市场场交易，满足现现实和潜潜在的需需要，以以实现企企业目标标的整体体营销活活动过程程。市场场营销目目的是满满足消费费者的现现实的和和潜在的的需求，并实现现企业目目标。市市场营销销活动的的中心是是达成交交易，而而达成交交易的手手段是开开展整体体营销活活动。这这种营销销活动，不仅包包括生产产前的一一系列具具体经营营活动，如市场场调研、分析市市场机会会，进行行市场细细分选择择目标市市场，设设计开发发新产品品等；而而且包括括生产过过程完成成之后的的一系列列具体经经营活动动，如制制定价格格、选择择最佳分分销渠道道、作广广告、推推销等；还

4、包括括销售过过程完成成之后的的一系列列具体活活动，如如售后服服务和信信息反馈馈等。当的十四四大明确确提出我我国经济济体制的的改革目目标，是是建立社社会主义义市场经经济体制制。长期期以来，铁路作作为国家家基础设设施，具具有很强强的社会会工艺性性和垄断断性，更更使得铁铁路在计计划经济济体制下下形成的的“铁老大大”思想根根深蒂固固。总以以为在任任何情况况下，国国家都会会维护铁铁路生存存和发展展，市场场竞争、市场营营销对铁铁路影响响不大，对市场场法则认认识不够够，导致致经营每每况愈下下，运输输市场占占有份额额大幅度度下降。形式的的发展和和大量的的事实都都证明，在新的的市场经经济条件件下，铁铁路面临临市

5、场竞竞争的挑挑战，垄垄断地位位开始动动摇。因因此，铁铁路迫切切需要改改革，特特别是要要从上至至下树立立市场营营销观念念，充分分认识在在社会主主义市场场经济条条件下，铁路运运输企业业大力开开展市场场营销已已是势在在必行。（一）、作为法法人实体体和市场场竞争的的主体的的铁路运运输企业业，必须须加快面面向市场场、开拓拓市场的的步伐，加快铁铁路市场场营销。要通过过深入、系统、科学的的教育，认清铁铁路运输输市场占占有份额额逐年减减少的严严峻现实实，增强强危机感感和忧患患意识，认识市市场经济济的效益益原则和和竞争规规律，增增强效益益观念和和市场意意识；认认清旅客客、货主主是铁路路运输企企业“衣食父父母”，

6、增强强服务责责任感和和质量意意识。认认清优势势和有利利条件，增强参参与市场场的必胜胜信心；真正树树立面向向市场、尊重客客户、开开拓市场场、主动动服务、开放经经营的营营销观念念。（二）、各种运运输方式式竞争激激烈。铁铁路运输输市场占占有份额额逐年减减少。迫迫使铁路路强化市市场营销销。具统统计，119888年，铁铁路运量量占全国国客货运运量的770%，到19998年年，十年年间民航航客运周周转量增增长199.6%，公路路客运周周转量增增长755%，货货运周转转量增长长39%，水运运货运周周转量增增长511%。而而铁路旅旅客周转转量占全全社会比比重已由由54.1%下下降至339.44%。货货运周转转

7、量比重重由711.3%下降至至54.4%。根据市市场需求求，配置置动力，改造产产品，完完善服务务，改进进运输组组织转化化经营机机制已刻刻不同容容缓。（三）、旅客和和货主对对客运服服务不断断提出新新的、更更高的要要求铁路路必须转转变“以我为为主”的思维维方式。增强服服务的责责任感和和质量意意识，推推动铁路路客运市市场营销销。（四）、铁路连连年亏损损，债务务越来越越重，生生产经营营和建设设资金出出现严重重短缺。 通过以以上问题题，可以以看出铁铁路市场场营销势势在必行行。近几几年来铁铁路在运运输市场场中占有有份额逐逐年下降降并不是是由于旅旅客、货货主对运运输的要要求减少少了，也也不是其其他运输输方式

8、发发展太快快了，根根本原因因还是铁铁路不能能适应市市场变化化，不能能主动去去适应和和满足旅旅客、货货主需求求造成的的。 客运市市场营销销就是根根据旅客客需求。并通过过完成位位移和优优质服务务满足旅旅客需求求，来达达到实现现铁路自自身经济济利益目目标、及及社会工工艺目标标的经营营活动。目前首首先应当当在广大大铁路职职工中树树立新观观念，就就是以旅旅客为住住他们需需要什么么产品，我们就就应当设设计、生生产、销销售什么么产品。目前，铁路客客运营销销的战略略是充分分发挥铁铁路客运运中长距距离的优优势，巩巩固、发发展中长长途旅客客客运主主体市场场，增加加直通客客流，积积极发展展需求旺旺盛的短短途客运运市

9、场，扩大市市场份额额；大力力发展季季节性、旅游性性市场。适应各各层次旅旅客的需需求。二、市场场分析（一）、运输市市场现状状分析运输是人人类生产产活动和和生活中中一个可可缺少的的方面。是国民民经济的的一个重重要产业业。站在在交通运运输业卖卖方立场场来看，人民交交通运输输的需求求，构成成交通运运输市场场。现代代交通运运输业：铁路、公路、水运、航空和和管道五五种基本本运输方方式。他他们在运运输工具具、线路路设备和和运营方方式等各各不相同同，各尤尤其不同同技术经经济特征征，因而而，各有有其适用用范围。他们既既有相互互竞争，也有相相互补充充、相互互协作。交通运运输市场场结构可可从客运运市场结结构和货货运

10、市场场来考察察，我们们只考察察客运市市场。客客运市场场结构是是指铁路路、公路路、水运运和航空空各种运运输方式式再整个个旅客运运输市场场中的比比例关系系。客运运市场占占有率或或市场份份额，是是反映客客运市场场结构最最主要的的指标。下面通通过表、图对11978819995年年我国客客运市场场结构变变化进行行分析。 1978819995年年全社会会客运量量（万人人）年份总计铁路公路水运航空19788253999381499114922292304422311980034177892200422277992643393431985562022061121103476448630866374719900

11、772668295711264800852772251660019944109228833108773895399402616654039919955117225966102774510400810023922451177 各种运运输方式式旅客周周转量 （亿人公里）年份总计铁路公路水运 航空周转量占有率%周转量占有率%周转量占有率%周转量占有率%19788174331093362.7752129.661015.8281.619800228111383360.6673032.001295.7401.819855443662416654.551725538.991794.01172.6199005

12、62882613346.442620046.661652.92304.119944859113636642.334220049.111842.15526.419955900223546639.444603351.111721.96817.6 从上图图不难看看出，公公路和航航空的旅旅客周转转量和客客运市场场占有率率都持续续增长，铁路的的旅客周周转量虽虽然增长长，但客客运市场场份额在在减少。目前铁铁路已丧丧失“铁老大大”地位，但19995年年铁路和和公路旅旅客周转转量和占占总周转转量的990.55%，目前，仍是我我国客运运的两种种主要方方式，人人们对交交通运输输的基本本要求是是安全、迅速、经济、便

13、利。而铁路路更是具具有很多多优势，在国民民经济中中运输主主体地位位不容怀怀疑。（二）、铁路运运输市场场营销环环境分析析。市场经销销环境是是指与企企业营销销活动相相关的一一切客观观因素和和条件。我们把把企业市市场营销销环境分分为微观观环境和和宏观环环境。微微观环境境也称个个体环境境、作业业环境、直接环环境，他他是指企企业的营营销活动动直接发发生关系系的各种种因素，包括企企业的本本身条件件、供应应者、营营销中介介、竞争争者、顾顾客和社社会公众众。宏观观环境又又称一般般环境，他是指指影响企企业营销销活动的的社会性性力量和和因素。包括人人口、经经济、政政治、法法律、社社会文化化、自然然和技术术等环境境

14、。构成成铁路运运输市场场营销微微观环境境的各种种因素和和力量，影响着着企业为为目标市市场服务务的能力力形成了了与企业业合作、竞争、服务、监督的的关系。一个企企业能否否成功的的开展活活动，不不断改善善微观环环境至观观重要。宏观环环境中，人口环环境分析析：人口口环境和和市场营营销的关关系十分分密切，因为认认识市场场的主体体，市场场是由有有购买欲欲望和购购买能力力的人构构成的。人口越越多，现现实和潜潜在的购购买者就就越多，市场规规模就越越大。铁铁路运输输企业市市场营销销活动的的最终对对象是运运输服务务产品的的消费者者，人口口环境必必然给运运输市场场带来整整体性和和长远性性的影响响。经济环境境分析：经

15、济环环境是指指企业市市场活动动所面临临的社会会经济条条件和运运行状况况发展趋趋势。包包括社会会购买力力水平、消费者者收入状状况、消消费者支支出模式式和消费费者储蓄蓄情况。技术环环境分析析也很重重要，因因为科学学技术是是影响人人类前途途和命运运的最大大力量，是第一一生产力力。技术术进步对对市场营营销的影影响。随随着人类类进入知知识经济济时代，更是直直接而显显著。技技术进步步给铁路路运输营营销提供供了创新新的机会会。（三）、铁路运运输消费费者行为为分析：任何企业业的市场场营销活活动都在在于通过过满足消消费者潜潜在的和和现实的的需求，来实现现自身赢赢利和增增进社会会福利的的目的。消费需需求是消消费者

16、购购买的行行为的内内在原因因和根本本动力，同时，消费者者的购买买行为又又直接取取决于消消费者需需求的内内容、特特征与变变化趋向向。因此此，（11）从心心理学角角度认识识和分析析人们对对铁路运运输需求求，既是是铁路运运输市场场营销的的重要问问题，也也是铁路路企业制制定营销销策略的的依据之之一。在在购买商商品或享享受服务务时，不不同消费费者有着着不同心心理动机机求实心心理动机机求廉心心理动机机求新心心理动机机求名心心理动机机 求美美心理动动机好奇心心理动机机习惯心心理动机机从重心心理动机机。充分分理解以以消费心心理动机机划分出出的8类类消费者者，对铁铁路运输输企业分分析、确确定客运运目标市市场，制

17、制定营销销策略具具有深刻刻指导意意义。（2）行行为分析析：购买买行为是是在动机机的支配配下发生生的，动动机的形形成是消消费者一一系列复复杂心理理活动过过程的结结果。模模式为：各种刺激激内部刺激激 营销刺激激其他刺激激生理方面面市场营销销经济文化化心理方面策略手段段政治技术术购买者反反应购买产评选则则 价格选择择何时购买买何地购买买向谁购买买购买数量量拒绝购买买 购买者黑黑箱购买者特特性购买者决决策过程程 类型： 习惯惯型购买买理智型型购买冲动型型购买价格型型购买感情型型购买疑虑型型购买不定型型购买。决策过程程：确认需求求萌发动机机了解情况况收集信息息分析评价价确定选择择 购买决策购买后感感受及

18、反反映（四）、铁路运运输市场场调查与与预测市场调查查是企业业运用科科学的方方法，有有系统、有目的的搜集、记录、整理有有关的市市场营销销信息，了解分分析市场场的现状状和发展展的趋势势的活动动过程。其目的的在于为为市场预预测提供供客观、正确的的资料。目前，铁路运运输市场场调查一一般可由由专门的的市场调调查机构构进行，他可以以是客货货营销部部门内部部的客货货市场调调查，也也可以是是外部的的。 要进行行市场预预测，则则事先必必须作好好市场调调查。通通过市场场调查获获取大量量的、可可靠的数数据和资资料，才才能做出出比较切切合实际际的预测测。铁路路运输市市场分为为：短期期、中期期、长期期预测；定性预预测和

19、定定量预测测，通过过预测可可以得出出营销决决策那些些可以带带来更多多的经济济效益。三、客运运目标市市场（一）、客运市市场细分分标准（1）、行程因因素：旅旅客旅行行行程不不同，选选择交通通工具也也就不同同。旅客因不不同行程程对交通通工具的的选择（单位%）交通工具具50KMM以下51100kkm101200kkm201500kkm50510000km1001115000km15011km以上火车4205482755134汽车96804513100飞机0015244966从上表可可以看出出，行程程在10012200KKM有554%的的旅客选选择火车车。20015500KKM有882%的的旅客选选择火

20、车车。行程程501110000KKM有775%的的旅客选选择火车车。行程程在1000115000KMM之间的的旅客551%选选择火车车。由此此我们得得出这样样的结论论，行程程在1001115000KM之之间的旅旅客是铁铁路客运运的主要要市场。（2）、收入因因素：旅旅客的收收入也是是影响选选择交通通工具的的主要因因素之一一。不同收入入情况下下旅客对对火车的的选择（单位%）月收入300元元以上3018000元80115000元15011元以上上选择火车车人数54.4449.4437.1127从上表可可以看出出收入在在8000元以下下的旅客客多选择择铁路，收入在在801115500元元之间旅旅客也有

21、有一部分分选择铁铁路，115000元以上上很少选选择铁路路。因此此，铁路路客运面面对的应应是中低低收入的的旅客阶阶层。（3）、需求层层次因素素：不同同收入水水平，不不同消费费目的旅旅客，对对客运产产品的需需求是不不尽相同同的。 基本本需求层层，旅客客的基本本要求是是安全到到达目的的地，在在旅行中中能满足足基本的的生理需需求即可可。这个个层次有有民工、学生、一部分分收入低低的探亲亲客流。 迅速速、便利利、舒适适的需求求层。这这部分旅旅客除了了要求列列车运行行迅速、便利外外，还要要求乘车车条件比比较舒适适。这个个阶层旅旅客有：商贸、公务、旅游客客流。（二）、客运产产品目标标市场客运目标标市场即即以

22、中低低收入为为主，以以高收入入旅客为为辅；以以中长途途运输为为主，以以短途运运输为辅辅。（三）、客运产产品目标标市场定定位。（1）、中长途途客运产产品的目目标市场场定位。中长途的的旅客对对列车运运行速度度的要求求是最主主要的条条件，其其次根据据客流不不同，对对列车舒舒适度和和服务的的要求各各不相同同。我们们可以将将中长途途客运产产品按客客流的不不同定位位如图所所示：A所代表表为商务务、公务务客流。产品定定位在高高价、快快速、舒舒适度高高优质服服务上B代表为为旅游客客流。产产品定位位在中等等价格、运速、舒适度度服务处处于中上上水平。C为学生生和探亲亲流。产产品定位位在低价价、速度度较快上上。D为

23、民工工流。产产品定位位在低价价、低舒舒适度上上。（2）、短途客客运产品品定位。短途客流流，要求求乘车便便利、快快捷。旅旅游、商商务、公公务、旅旅客要求求乘车方方便准时时、高速速、舒适适、优质质，可定定位在快快速列车车、旅游游列车、一般列列车、普普通列车车上。（3）、行包市市场定位位。快捷、方方便、运运价适中中服务周周到上来来定位。四、客运运产品策策略 客运产产品应包包括一切切能满足足旅客欲欲望、需需求和利利益的有有形实体体和无形形部分。（1）按列车车运行速速度可分分为：普普通旅客客列车、旅客快快车、市市郊旅客客列车和和行包专专列。（2）按按列车环环境和服服务，可可分为：普通列列车、优优质优价价

24、列车、双优普普通混编编列车。还要进进行客运运产品的的延伸服服务。如如位移前前服务，为旅客客提供便便利的购购票服务务，车站站为旅客客提供整整洁、舒舒适的候候车环境境和通畅畅的进站站线路。为旅客客提供餐餐饮、娱娱乐条件件。位移移中的附附加服务务，可销销售小东东西、饮饮料等旅旅客需求求品。位位移后服服务，为为旅客提提供住宿宿、导游游等服务务。最大大限度的的满足旅旅客。客客运产品品品牌策策略，以以名牌列列车为中中心，开开行精品品列车、高速列列车、快快速列车车、“夕发朝朝至”旅客列列车和“朝发西西归”列车。搞好形形象设计计，形成成鲜明特特色来吸吸引旅客客。 五、铁铁路客运运价格策策略 在竞争争日趋激激烈

25、的运运输市场场中，运运价策略略是铁路路运输企企业争夺夺运输市市场的一一个重要要武器。铁路运运输企业业开展客客货营销销时，应应在国家家宏观调调空下，根据市市场经济济和铁路路运输规规律，建建立适应应市场的的灵活的的价格机机制，并并根据旅旅客，货货主承受受能力和和运输企企业充分分发挥价价格优势势，增强强竞争能能力，提提高运输输市场占占有率。（一）、铁路客客运产品品价格构构成 铁路客客运产品品的价格格又称客客运运费费。客运运运费由由客运运运价和客客运杂费费组成。客运运运价包括括旅客票票价和行行包运价价。旅客客票价由由客票票票价和附附加票价价两部分分组成。其中客客票票价价分为硬硬座,软座客客票票价价；附

26、加加票价分分为加快快，卧铺铺，空调调票价。旅客票价价是以每每人每千千米的票票家率为为基础，按照旅旅客旅行行的距离离和不同同的列车车设备条条件，采采取递远远递减的的办法确确定。票票价中包包括旅客客意外伤伤害强制制保险费费。每千克行行李运价价率为硬硬座客票票价率的的1%，既每1100千千克千米米的行李李运价率率等于11人千米米的硬座座客票基基本票价价率。包裹运价价率是以以三类包包裹运价价率为基基础，其其他各类类包裹运运价率按按三类运运价率加加成或减减成的比比例确定定。客运杂费费是指在在铁路运运输过程程中，除除去旅客客客车票票票价，行李包包裹运价价以外，铁路向向旅客，托运人人，收货货人提供供的辅助助

27、作业，劳务及及物耗等等所收的的费用。（二）、路客运运产品定定价空间间我国铁路路运输企企业长期期执行国国家计划划运价，但随着着市场经经济的建建立，允允许铁路路运输企企业在一一定的幅幅度内上上下浮动动运价，给予铁铁路运输输企业一一定定价价空间，从适应应运输市市场竞争争。（三）、铁路客客运新产产品定价价策略（1）、客运新新产品的的定价依依据和原原则铁路新产产品主要要是指各各种新型型客车和和客运服服务方式式。定价价依据包包括：普普通列车车的价位位；竞争争者的价价位；客客流量，客流层层次分析析等。定定价原则则是：适适应市场场需求，灵活定定价，及及随市场场需求和和竞争 对手变变化而灵灵活浮动动价格。（2）

28、、渗透定定价策略略 客运运新产品品的定位位策略宜宜采用渗渗透定价价策略。（四）、竞争中中的变化化策略运输市场场是动态态的，铁铁路运输输也应随随市场的的变化而而及时调调整。因因此，变变化策略略是铁路路运输企企业适应应市场竞竞争的一一种重要要价格策策略。铁铁路运输输企业开开展市场场营销时时，应在在国家宏宏观调控控下，根根据市场场经济和和铁路运运输规律律，采用用适当运运价策略略，充分分发挥价价格优势势增强市市场竞争争能力。六、铁路路运输市市场分销销与促销销策略（一）、铁路客客运分销销渠道策策略铁路客运运分销渠渠道也就就是车票票分销渠渠道问题题。现有有铁路客客运销售售网点稀稀少，销销售单一一。主要要依

29、靠车车站售票票穿窗口口现售，远远不不能满足足旅客购购票需要要，因此此加快铁铁路客运运市场分分销渠道道。售票票窗口全全天售票票，增加加应急售售票口，作好上上门售票票，电话话售票，网上定定票，与与银行合合作售票票。作好好学校大大专院校校，团体体票现场场售票。作好好代理商商票务工工作。代代理商处处可买到到全国各各地车票票及咨询询时间，车次，加快联联网售网网，预定定等分销销渠道。（二）、铁路客客运促销销策略在运输市市场上，铁路客客运面临临公路，航空，水运的的激烈竞竞争挑战战，铁路路开展市市场营销销，就必必须采取取各种促促销手段段，宣传传铁路运运输安全全，准时时舒适，便利长长途，重重载，经经济等优优势，

30、树树立良好好形象，以取得得旅客了了解和信信任，促促进产品品销售，吸收客客流，恢恢复并提提高铁路路运输市市场占有有率，争争取旅客客乘客列列车，可可应运人人员推销销，广告告，营业业推广，公共关关系，企企业形象象促销。很多乘乘客都说说乘车难难，关键键就是买买票难。在家不不知道车车次时间间，来车车站候车车时间长长，所以以经常做做汽车，所以要要加强宣宣传，让让乘客了了解车次次时间，知道几几点有车车，以便便出行。铁路应应当做广广告，印印宣传材材料。把把各地车车次到站站发站时时间印成成名片，上街散散发。利利用电视视，报纸纸，广播播，海报报等都把把车次宣宣传到千千家万户户。让公公众了解解铁路，选择铁铁路。七、

31、营销销管理（一）、 铁路路客运营营销战略略（1）、对现有有客运列列车运营营情况分分析铁路开行行的市郊郊列车和和短途客客车的运运量下降降很快，运量虚虚糜，运运能浪费费，在短短途市场场中占有有率很低低，应采采取撤退退战略；对那些些上座率率太低，亏损严严重的短短途列车车应停开开或租赁赁出去，同时将将市郊列列车车底底加以改改造 变变成行包包车专列列中。直直通客流流增长较较快且市市场占有有率较大大，应加加大对直直通车投投入。目目前开行行的近百百对夕发发朝至列列车及快快速列车车深受市市场好评评，是铁铁路客车车产品的的明星产产品，应应采取发发展战略略，积极极扩大运运输规模模和市场场机会，进一步步提高市市场占

32、有有率，使使之成为为铁路参参与市场场竞争的的拳头产产品。在在旅游列列车、假假日列车车、民工工列车、学生专专列和球球迷专列列等特殊殊需求列列车中，目前部部分运量量增长较较多，但但市场占占有率不不高，属属于问题题类产品品。应采采取选择择性投资资战略，对那些些运量大大、市场场前景看看好的部部分旅游游，假日日列车应应进行重重点投资资，使其其转化为为明星 产品，对其他他有希望望的特需需专列应应采取扶扶持政策策。（2）、当前铁铁路客运运营销战战略。19977年，中中国铁路路第一次次系统提提出具有有方向性性、长远远性、全全局性的的客运营营销战略略；巩固固发展中中长途客客车市场场；争取取需要量量大的短短途客运运市场。（二）市市场营销销管理市场营销销管理就就是企业业根据目目标市场场的需要要、欲望望、知觉觉和偏好好进行产产品设计计，开发发并寻求求有效的的定价沟沟通和分分销的程程序去激激发和服服务市场场。这个个过程包包括：分分析与评评价市场场机会，选择目目标市场场，确定定市场营营销组合合，管理理市场营营销活动动四大步步骤。具具体有企