网络目标消费市场分析1课件

1、专题三 网络目标消费市场分析-目标市场细分、选择与定位目标市场营销STP战略STP战略目标市场营销STP战略STP战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位细分Segmentation确定目标市场 Targeting进行定位Positioning市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分概念细分市场的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由我尽了这么大

2、的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王细分市场的标准四个要素细分变量举例地理位置国家、地区、城市、气候、交通、基础设施（网络设施）、地形等人口特征统计年龄、收入、性别、受教育程度、文化、种族、宗教信仰、婚姻、职业、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、社会阶层、国籍等消费心理特征兴趣爱好、观念、性格、价值观、偏好、生活方式、个性、社会阶层等消费行为特征时机、追求利益、按需购买、寻求获利、适用程度、品牌忠诚度、购买步骤、使用者地位、产品使用率等地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北

3、方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）大型零售超市、小型超市、小卖部地理位置（平原；山地；高原；丘陵)汽车（一般家用、SUV、越野车） 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。 人口细分市场年龄15-19岁 中学生120-25岁 大学生或青年工作者 35-45岁 中年人4 45-60岁 老年人53 25-35岁 将要或已经成家的小礼品、文具、衣服、化妆品、游戏设备、书籍、服饰 26 60岁以上 银发族手机、电脑、衣服、小旅游、书籍、化妆品、时尚用品、娱

4、乐类、体育、交通工具 有关孩子的用品、食品、教育、交通工具、化妆品、家电、家居、房屋、旅游、衣服、书籍、关于婚庆的服务创业、交通工具、换房、就学、游戏、医疗、健身、餐饮、旅游、养老、养生礼品医疗、健身、餐饮、旅游、养老、养生礼品 旅游、学习、孩子教育、养老服务、社区服务、医疗信息、养生、健身、娱乐 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍 富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。

5、 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。收入人口统计因素细分标准人口因素 具体人口因素市场细分 年 龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性 别男，女民 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家

6、庭收入（年） 1000元以下，100010000元之间，1000020000元之间，2000030000元之间，3000050000元之间，50000元以上等 家庭人口 12，34人，5人以上等家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗 教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种 族白色人种，黑色人种，黄色人种，棕色人种等国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人- 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点

7、、偏好等心理因素细分市场 。心理细分市场追求的利益行为细分市场我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下质量服务经济我吃东西讲究经济实惠有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。坚定忠诚者：始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A。中度的忠诚者：忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B。转移型的忠诚者：从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B。多变者：对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B。品牌忠诚度细分市场的原则找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。 过度的市场细分请完成网络XXX的市场细分与选