海口市别墅市场专题调查报告

1、关于海口口市别墅墅市场专专题调查查报告西海滩项项目全程程策划报报告第一部分分：关于于海口市市别墅市市场专题题调查报报告前言别墅的由由来别墅的分分类及其其特性分分述别墅按建建筑形态态分类及及特性分分述独立别别墅联体别别墅联排别别墅（排排屋）新型别别墅别墅按市市场级别别档次分分类及其其特性分分述顶级豪豪宅型别别墅高档型型别墅中档型型别墅经济型型别墅别墅按单单套总建建面积分分类及其其特性分分述13001600平米16112000平米20112500平米25003000平米3000平米以以上别墅按建建筑风格格分类及及其特性性分述别墅按居居住功能能划分及及其特性性分述休闲度度假型别别墅经济生生活居家家型

2、别墅墅投资保值值型别墅墅别墅区域域分布分分类及其其特性分分述别墅产品品规划综综述别墅产品品功能特特点别墅建造造用材等等特点别墅小区区规划特特点别墅配套套设施特特点别墅市场场构成体体系综述述别墅产品品在市场场中的卖卖点构成成别墅消费费金字塔塔结构别墅物业业主要行行销通路路和策略略5 海海口市别别墅市场场调查 （一） 市场调调查选取取范围说说明 （二） 海口口市联体体别墅市市场调查查（三） 海口市市独立别别墅市场场调查 （四） 西海岸岸住宅市市场调查查 （五） 综综合归纳纳说明 序 言英 雄 2003年，海口楼市狼烟四起，四方诸侯蠢蠢欲动，海口房地产市场真正进入了“大盘逐鹿”的时代。“时势造英雄”

3、，有战略决战才能一统江山，有竞争对手才能志存高远。如果说2003年海口房地产是“十年磨一剑”时代，那么，即将到来的一年将是“煮酒论英雄”的时代。 对于海口市的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体上看虽然并不丰富，但大多参与别墅开发的房产商，都在做着同一个努力让用户心动！那么，海口西沙滩项目应该怎样规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才最受欢迎等等。本报告对海口市房地产市场进行了前期的市场调研。为准确市场定位，根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托海口市商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程

4、并形成结论。我们以真诚、严谨和毫无保留的态度向海口西海滩献出我们对未来市场走向的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对海口西海滩的来日辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来不断对本案进行深化和完善。以期达到如下目标：了解海口市别墅市场的整体状况及变动趋势；了解海口市别墅市场产品设计的发展趋势；了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；掌握西海滩项目所处地块的基本特征；掌握西海滩项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；明确西海滩项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；掌握各类目标消费群体及业内专业人

5、士对项目的初步认知；明确西海滩项目构建优势的市场机会；提出西海滩项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；提出西海滩项目在后期产品设计中的若干思路和建议。最后的赢家，真正的英雄，都将是海口西海岸！第一部分分、项目目研究背背景 别 墅 的 概 念11 别墅的由来别 墅 的 由 来1.1别墅传统意义上的概念是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。而当今意义上的别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采用现代科技的新材料

6、的发展成果，而远远超过传统意义上的别墅，在选址和环境布局上，现代意义上的别墅则基本继承了传统意义上的“别墅”的选择。1.2别墅生活眼下正悄然走近市民别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”，令普通百姓“可望不可及”。改革开放二十年，不仅使国家的综合国力不断增强，也使普通人们的经济收入与消费能力持续走强。随着人们对居住环境的强烈追求的目标。城市白领阶层、中产阶层的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么海口楼市将在近二、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。别墅生

7、活正消然走近平常人家，成为当今楼市关注的热点之一。海口别墅市场的“第二次浪潮” 99年下半年开始，随着假日海滩、热带海洋世界等旅游项目于落户西海岸区域，相继推出了一批新型的独院住宅，它们的外观更漂亮，房型更舒适，功能更全面，花园更开阔，黄金海岸花园、长信海景花园等楼盘的推出市场创造了良好的市场销售业绩，形成了海口市场的第二次浪潮。别 墅 的 由 来海口别墅市场的“第一次浪潮” 整个八十年代后期，别墅的发展速度还较缓慢，然而，随着海南建省，10万大学生下海南，海南成了冒险家的天堂，这期间海甸岛等区域出现了大批花园别墅群，形成了海口市别墅市场的第一次浪潮。这些别墅因、绿化差、配套跟不上，设计欠合理

8、。几年的空置后，又被好事之人笑为“绿化程度甚高”杂草丛生。于是又有好事者称其为“别野”寓意缺“土” 别墅市场的三次浪潮海口别墅市场的“第三次浪潮”2001年年未，当海口房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、管理专业化、交通立体化使得新一代的别墅更能适应人们对未来生活的新要求。随着市政道路的立体化，家用轿车的普及化，人均收入的增加，海口人越来越注重生活的质量，排屋概念的出现，双复式公寓的形成。以排屋、联体别墅、又叠加式别墅等经济型别墅为主体的别墅住宅已经成为海口人置业安家及岛外人士度假、养老的新选择，一个“独院住宅、立体生活”的时代正到来，阳光经典、传世家宝、阳光西

9、海岸、绵绣京江、金盘雅苑等项目都由这段时间推出。将引导海口市场第三次浪潮的掀起。 别墅的分类及其特性分述 别 墅 的 由 来低层住宅的特点是：层数少、上下联系方便，平面布置紧凑、结构单一、平面组合变化大、标准要求较高等。 我国在1987年制定的民用建筑设计通则（试行）中，对民用建筑高度与层数明确规定：13层为低层住宅；46层为多层住宅；79层为中高层住宅；10层以上为高层住宅。 “独院住宅、立体生活”是指城市人拥有一个属于自己的有天、有地、有花园的立体独立居住空间的生活，是城市居民从市区的小高层、高层独立出来，拥有成套独用住宅之后又一次划时代的居住生活质量和提升。这种时尚的生活方式，以全新的理

10、念和模式给别墅市场注入了活力，出现了丰富多彩的产品样式，形成了“低层、低密度、低容积率”的“三低”住宅。12别墅的分类及其特性分述别墅的分分类按建筑形态分类按市场级别档次分类按单套总建面积分类 目前为为止，别别墅住宅宅可谓是是千姿百百态，形形形色色色。别墅墅产品的的分类方方法很多多，是否否善于掌掌握别墅墅产品的的科学分分类的方方法，对对于经营营者在楼楼市竞争争中发现现机遇、赢得优优势、分分析比较较、定位位决策等至关关重要。然而，别墅产产品的细细分并没没有一陈陈不变的的方法，这里根根据别墅墅产品的的相关同同质性进进行分类类如下：独立别墅联体别墅联排别墅（排屋）新型别墅顶级豪宅型别墅高档型别墅中档

11、型别墅经济型别墅130160平米161200平米201300平米250300平米300平米以上按建筑风格分类按区域分布分类按居住功能划分西海岸板块海甸岛板块市中心城区工业大道中国园林欧洲古典欧洲现代北美风格其它休闲度假型别墅经济生活居家型别墅投资保值型别墅 建筑形态分类及特性分述 别 墅 的 由 来别墅分类类具体细分分特性市场定位位面积控制制独立别墅墅四面采光光，无公公共面积积和空间间可借，占地面面积最大大；独门门独户，独享前前庭后院院。顶级豪宅宅型高档档型250平平方米以以上联体别墅墅双联三面采光光，占地地面积比比独立别别墅小；中、高档档型1602550平方方米三联有的两面面采光，占地面面积

12、更小小；中档型1602000平方方米四联六联两面采光光，占地地面积小小，独门门、独户户、独院院。侧重重以居家家式的功功能住宅宅。经济型经济型1301660平方方米1301660平方方米联排别墅墅排屋里弄式住住宅顾名思义义，又称称为并排排连在一一起的别别墅，两两面采光光，占地地面积小小，独门门、独户户、有独独院绿地地，但花花园面积积相对较较小。经济型1301660平方方米新型别墅墅叠加别墅墅（双复式式公寓）又叫公寓寓型别墅墅，它是是介于别别墅与多多层住宅宅之间，兼顾了了别墅的的小密度度、大间间距、多多绿化和和舒适感感，又有有多层低低价优势势。经济型1301660平方方米顶级豪宅型别墅有人说，全世

13、界的最高级住宅，要么建在山上，要么建在海边。海口别墅市场中的项级豪宅当数一线海景别墅了。 顶级豪宅型别墅市场的发展离不开中国的改革开放，离不开海口经济的发展，高品位社交需求也越来越大，追求高尚生活氛围及品位社交环境成为了一批高级管理人士的渴望，因此，在某种意义上讲，传统的别墅已不能充分体现自身的价值，适应生活社交的要求， 高尔夫别墅最大的特点是别墅建在高尔夫球场里面，球场本身是球道，球道与建筑的界面是庭园，因此庭园是球场的延伸，将球场的景观借到别墅区，形成Finfer-style的风格，即别墅与球场没有很显的界限，两者形成象手指一样交错形式。 按档次分类及特性分述 别 墅 的 由 来3中档型别

14、墅中档别墅通常远离城市中心，与城市快速交通干道相关，比较注重高环境质量，但价格适中，这类别墅一般都拥有200至300平方米以上花园，能提供较大的环境空间给客户，小区私密性较强且住宅功能多样，这类别墅对那些追求良好居住环境的高收入阶层而言，具有巨大的吸引力。此类别墅价格大都是集中在80180万元之间，岛外市场消费人群的增长带来源源不断的市场需求，而物业品质的提高以及日趋完备的社区规划和配套均使此类别墅物业的价值处于不断的提升之中。高档别墅 高档别墅完美地体现了人们对居住的审美情趣，且具有良好的保值、增值性。高档别墅一般处于优越的地理位置，享有优美的自然景观，有的还具备无法复制的人文景观优势。随着

15、中国经济的进一步开放，有越来越多的境外人士，国内也有相当一批成功人士，购买此类物业，用于投资、居住、租赁、休闲、度假等。随着加入WTO的日益临近，高档别墅市场正悄悄地在升温。经济型别墅经济型别墅是介于中、高档别墅和公寓之间的联体、联排类型的住宅，且多为排屋式建筑，该类物业基本上都建在市郊区域，土地成本相对市区要低得多，而且目前“经济型别墅”的占地规模一般都在10万平方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类物业就更注重交通、配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域，此类物业虽然没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的

16、空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在160平方米以内，由此也就控制了总价不大（4080万元之间）。因此，经济型别墅要面向更多客户群，别墅小型化是最为有效的方法之一，也是经济型别墅拓展空间的主攻方向。 按面积分类及其特性分述34别墅物业按面积划分130160平米161200平米201250平米250300平米301平米以上别 墅 的 由 来 毫无疑问，别墅物业由于每幢楼宇单体面积大必然导致总价偏高。面积在300平方米以上的别墅，其总价当然不低，而单价似乎也比较模糊，此类物业作为别墅的附加值作用往往显得非常重要；面积在130160平方米和面积在161200平方米的别墅，其客

17、层对应的购房动机，应该是生活居家类为主；相对而言面积在201300平方米的别墅情况最复杂。就目前的别墅市场总体来看，这部分的别墅产品最丰富多彩，变化空间亦最大，个体的差异性、购买者经济状况的悬殊、文化背景、观念意识的不同将决定别墅的多种多样，个体的各具特色，决定了别墅的类别和个性。别墅市场研展报告 别 墅 的 由 来 背景篇 别墅常识 别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快马加的德国式建筑，常见有大坡顶、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也

18、有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。然而值得一提的是，不同的别墅风格与其建筑空间内部是统一的。 居住功能划分及其特性分述休闲度假别墅别墅市场研展报告 别 墅 的 由 来 休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园外，景色宜人的周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。如黄金海岸花园、阳光西海岸、传世家宝、阳光经典等为代表的此类别墅物业多集粹

19、了外来高尚社区的规划和精致房型，而高档会所的设置也增添了物业的附加值，令物业身价非凡。经济生活家庭型别墅 此类物业大凡处于城郊结合部，低廉的地价使发展商开始在小区规模性方面做足文章，使低容积率、高绿化率的别墅住宅透显其价格等综合性能比的“实惠”：园内宽敞的生活空间、一应俱全的生活配套、清新秀美的小区景致均是普通住宅无法比拟的，而其物业部、总价控制于40至80万元，立体交通的改善使信奉“反璞归真、回归自然”的居住时尚的购房族乐于承受。投资保值型别墅 别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值潜力。此外，大凡营建此类高标

20、准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。 别 墅 的 由 来 背景篇 别墅常识其它 此外还有旅游、酒店式别墅等，在此不作一一细述。1、西海岸区域 这里，火车轮渡客运开通，区域内以独立式别墅、联体别墅并存的格局更多建立于滨海大道旁，使市出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注，使“入住西海岸”一度成为业主高贵身份的象征。这里形成海口市最为看好的别墅开发居住区域。2、海甸岛 90年代初期，这里是海口市别墅集中区域。93年期间海甸岛北面的别墅开发较多，产品

21、多以独立式别墅为主，这些别墅由于规模小、绿化率不高等现在并不为市场看好。很多别墅由驻琼办事处租用作办公用。新开的楼盘主要集中在海甸岛西北部（世纪大桥桥头、美丽沙等沿海区位，新开的楼盘有海岸绿洲。目前区位不如西海岸，销售并不佳。 背景篇 别墅常识 别 墅 的 由 来3、金贸区海口湾 土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。海口市于金贸区新开此类别墅不多，主要有传世家宝、阳光经典。此类物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。2、工业大道区域 该区域为市政新建设区，缺欠别墅所需求的自然景观的支撑，别墅主要以排屋联体或叠加式建筑为特征的经济类别墅为产品主力。以“锦绣京江”和“金

22、盘雅苑”为代表。其售价基本接近于30万40万之间，适中的售价无疑为工薪阶层带来了更多的实惠。别墅产品规划综述 别墅产品功能特点别墅产品规划综述别墅产品功能特点 住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。 别墅物业空间划分的“五个区

23、”礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等室外区：外立面、前院、后院、平台等以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，为全新生活方式提供完美的空间，充分满足个性与生活品质的追求。五大功能区的划分使住宅科学体现了日常生活中对空间利用的规律，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各方面的家庭生活 别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然

24、环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。 别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为1520平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。别墅产品规划综述 别墅建造用材特点13别墅产品规划综述（二）别墅建造用材等特点 有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。别墅产品规划综述 别墅小区规划特点13别墅产品规划综

25、述（三）别别墅小区区规划特特点 别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。 别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来

26、的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。 别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。别墅产品规划综述 别墅配套设施特点13别墅产品规划综述（四）别墅配套设施特点 会所规格举例A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身

27、房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等 别墅物业周围配套设施举例大型超市邮电局自动提款机（或银行）美容中心洗衣中心等 关于物业管理服务及安保设施和配套举例设备养护24小时保修服务养绿护绿家政式社区服务24小时电子巡更红外线周界报警一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁别墅市场构成体系综述 别墅物业的卖点构成14别墅市场构成体系综述别墅产品在市场中的卖点构成 专业人士、市场人士普遍认为：别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前海南别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：别墅物业的卖点构成基本卖点优美健康的生态环境

28、；（环境卖点）舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）完善成熟的配套设施；（配套卖点）快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）多层的价格，超高的得房率；（低价卖点）买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）人脑加电脑，多重保安（物管卖点）明智的投资，超值的回报（投资卖点）“综合质量”和“综合环境”以人为本，强调“人与人、人与自然、人与建筑”的和谐统一是人们对生活的追求。住房消费市场的发展，已使消费者从“买楼”变为“买居家”、“买生活方式”。因此，随之而衍生出的“综合质量”与“综合环境”的概念只

29、得深入研究。所谓“综合质量”包括：工程施工质量、房屋功能质量、居家环境质量和管理服务质量。“综合质量”反映了人们对生活质量的追求。所谓“综合环境”包括：绿化环境、生活环境、生态环境、人文环境、邻里交往往环境、休闲、休憩环境、韵动环境、健身环境等。这种“综合环境”的营造提升了生活品味与生活质量。对于现时成熟的购房者来说“建筑风格高雅、房型布局合理、生活机能齐全、小区环境优美、出行交通便捷、工程质量过硬、物业管理周到”是其基本要求。别墅市场构成体系综述 别墅消费金字塔结构14别墅市场构成体系综述（二）别墅消费金字塔结构就供应面来看，目前上海别墅物业市场已呈现出“客户层面大、购房动机广”的格局。考察

30、市场一线的购房者，我们又不难发现：别墅购房族正在发生质的变化。 客户层面扩大前几年，对别墅物业发生兴趣的，大多来自本地私营企业老板，而今天，不少岛外人士及高收入白领阶层也开始放弃市中心地段物业，把目光投向市郊的别墅，这是客户层面的变化。 购房动机丰富原先的投资型、度假型的购买人士居多，而目前，生活类动机开始占上风。不少购房者较多追求由于较大建筑面积带来的居室宽敞、空间丰富、功能齐全和不可多得的私家花园，在海口人居郊区化观念逐步形成的背景下，生活类别墅的追求者比例迅速上升。 追求时尚生活一些已经拥有市中心公寓住宅的人，在经济条件允许的情况下，也开始追求“5+2”的现代时尚生活。 值得关注的特别客

31、层 值得注意的是，在海口别墅楼宇的购房者中，国外华侨和外省市人士在增加，他们都把市郊地段的低密度住宅，尤其是别墅物业作为重要的选购对象。别墅市场构成体系综述 别墅消费金字塔结构14别墅市场构成体系综述岛内外资企业老板境外长期居住海南及经理等高级管理人士（包括港、澳、台等投资海南的华裔人士）华侨、海外同胞内地之家属；文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士；政界、商界成功人士；跨国公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员各大公司区域经理人富裕的白领阶层富裕的私企业主等外省市人士工薪阶层 行销通路和策略别墅市场构成体系综述14别墅市场构成体系综述（三）别墅物业主要行

32、销通路和策略 别墅特别是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直效沟通；行销如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。 常见行销策略为：运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；销售执行策略灵活、机动、有效；销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。 “一对一”直效营销“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的

33、实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。 市场概况了解整体情况况分析1、海南南别墅市市场趋向向成熟海南别墅墅市场起起步于880年代代后期，发展一一直较为为缓慢，进入990年代代初期，随着海海南

34、建省省和房产产业的迅迅速发展展，在海海南出现现了大批批花园别别墅群，形成海海南别墅墅市场的的第一次次浪潮，但此时时别墅的的类型、功能及及其针对对的潜在在客户群群均较为为单一，市场化程度度较低，因而在在93年年宏观调调控,银银跟紧缩缩政策后后跌入了了谷底。直至19998年年下半年年，随着着中国经经济的持持续、高高速发展展，岛外外市场的的兴起同同时也带带动了别别墅市场场的复苏苏。经过这几几年的发发展，海海南的别别墅市场场已由单单一的基基本别墅墅类型发发展成为为多元化化物业共共存的市市场形态态。排屋屋概念的的出现，双复式式公寓（叠加式式别墅）的形成成表明市市场逐渐渐走向成成熟。2、市场场供应状状况分

35、析析供应应量持续续放大据统计，目前海海口别墅开开发用地地近2万万亩，平平均每个个项目的的占地面面积在110万平平方米左左右。以以综合容容积率00.8计计算，则则近23年内内海口别墅市市场的供供应量将将达到9940万万平方米米，这还还没有计计算近两两年内新新批土地地的潜在在供应量量。区域域分布以以近郊为为主目前绝大大部分分分布在交交通方便便、环境境较好的的近郊区区，其中中主要分分布在海海口湾及及西海岸岸板块在在售别墅墅项目总总数占到到了海口口别墅供供应量的的70%以上。如下所所示：价格格结构合合理通过对在在售别墅墅的总价价进行分分析发现现，目前前海口别墅供供应量集集中在1100万万至2000万价

36、价格段，占到了了供应量量的466%；其其次是总总价在2200至至3000万的中中高档别别墅，占占总供应应量的117%；而总价价在1000万以以下的经经济型别别墅和总总价在3300万万以上的的豪华型型别墅分分别为115%和和12%。从价价格上看看，海口口别墅市市场的产产品结构构与海口口市消费费结构存存在着结构性性矛盾。2、市场场需求状状况分析析短期期内需求求增长有有限目前海南南约80万人人口，以以5口之之家计算算，约有有16万个个家庭单单位。按按照现有有人均收收入水平平，结合合国际惯惯例来统统计，将将有2的家庭庭购买别别墅，这这样仅海口本地地就蕴藏藏着32200套套别墅的的消费能能力，它它还未包

37、包括来自自港台地地区及周周边省、市的购购买者。而目前前海口别墅上上市的总总量还不不到10000套套，仍然然有较大大空间。因此，长长期看好好的别墅墅市场在在短期内内显然是供供过于求求。海口口市别墅墅市场在在经过前前两年的的预热之之后，在在近三年年迎来供供应高峰峰期。本本次调研研表明，今年开开盘的别别墅项目目就有55个，短期供供应量的的增长速速度超过过了需求求量的增增长速度度。对本项目目而言，前期的的市场定定位变得得尤为重重要，如如何在现现今纷乱乱的竞争争局面中中实现利利润最大大化并奠奠定初步步的品牌牌基础，市场定定位的正正确与否否为根本本之因素素。3、市场场前景预预测从需求结结构的角角度分析析，

38、海口口当前别别墅市场场较之以以前有了了质的飞飞跃，别别墅生活活不再是是可望而而不可及及的贵族族生活的的标志，正在悄悄然走入入普通百百姓的生生活。220022年，海海口别墅市市场的销销售面积积、销售售金额在在整个商商品房销销售比例例逐步上上升。而随着海海口人均GGDP的的逐步增增长及海海南独特特的路费费加入燃油油价格、市政交交通建设设的不断断完善，私家车车越来越越多（海海南私家家车拥有有量排第第一），随着第第二套住住宅时代代的到来来，时间间、空间间和距离离有了新新的概念念，人们们的居住住理念发发生了重重大的变变化，别别墅生活活将越来来越为更更多的购购房者所所接受，市场前前景看好好。二、发展展态势

39、综综述1、产品品设计趋趋势规划划采用点状状、流线线型的布布局形式式。别墅墅的绿化化重点抛抛弃了中中心围合合的景观观控制论论，而以以散点布布置，确确保一户户一景的的绿化配配比。房型型目前海口口新开别别墅的户户型结构构都比较较科学，款式多多样，结结构都较较为简易易，独立立别墅主主力面积积控制在在2500平方米米。联体体别墅主主力面积积控制在在2000平米左左右，主主流结构构为一楼楼为公共共空间，二楼为为私人生生活空间间。使空空间的利利用更为为人性化化，功能能的划分分更细。配套套双车位（主人车车位+访客车车位）中央空调调智能型热热水供应应器老年居室室和太太太书房地下家庭庭影视娱娱乐厅SPA建材材门窗

40、采用用环保型型隔热桥桥氟碳烤烤漆工艺艺室内管道道全部铜铜管铺设设。红外线防防盗和瓦瓦斯报警警、紧急急呼叫系系统2、细分分物业简简述独立立别墅主要分布布区域：西海岸岸、海口口湾、海海甸岛上市量：约占全全部的110%。市场价位位：2000万110000万主力面积积：2550平方方米左右右单价：550000元以上上行情：220033年购买买独立别别墅的比比例上升升，境外外购买日日趋增加加。联体体别墅主要分布布区域：西海岸岸、海口口湾、新新埠岛、工业大大道主力总价价范围：7080万万元主力面积积范围：2000平米左左右单价：33000040000元元/平米行情：是是海口市市别墅市市场的主主角排屋屋主要

41、分布布区域：主力总价价范围：4060万元主力面积积范围：1500平米左左右单价：220000-30000元元/平米行情：是是海口别别墅市场场的主角角市场调查查选取范范围说明明西海岸位位于海口口市西北北片区，主要交交通路线线是滨海海大道与与市区金金贸区相相连。由由此，规规定了如如下的本本案市场场调查的的选取范范围：从整个西西海岸来来说，该该区位的的住宅项项目的各各类情况况，将直直接影响响本案的的规划和和市场定定位及行行销情况况，对之之作全面面细致的的市场调调查分析析，意义义重大：以“珠江江广场”为起点点沿滨海海大道到到火车站站方向车车程为110分钟钟至600分钟左左右的辐辐射区域域，将是是本案考

42、考察竞争争性因素素的主要要物业区区域，从从别墅物物业客户户群流来来看，对对本案构构成竞争争影响的的区域主主要来自自三个方方面，即即：其一一为最邻邻近本案案的海口口湾周边边物业及及其形成成的市场场；其二二为海甸甸岛（新新埠岛）别墅物物业及其其形成的的市场；本篇将对对上述的的本案市市场选取取范围逐逐项研展展，从而而为有关关方面把把握市场场机会，寻求机机会，寻寻求市场场切入点点、规划划决策等等提供系系统详实实的依据据。 行销通路和策略虹山半岛岛（一期期）市场场调查项目简介介小区规划划房型特点点一期独立立别墅挑挑高6.3米大大厅，南南北选用用超大面面积双层层中空落落地窗，主卧室室为355平方米米，面宽

43、宽5.5米，配有220平方方米的卫卫浴和更更衣室。主要空空间划分分：礼仪区：（下层层）：入入口（门门厅）、起居室室、客厅厅；交往区：（下层层）：厨厨房、餐餐厅；私密区：带更衣衣室的主主卧（上上层）、次卧两两个（上上层）、书房（下层）功能区：（下层层）：洗洗衣房、储藏室室、工人人房；室外区：前院、后院、平台（上层）一期四拼拼联体别别墅，房房型设计计比较单单一简单单；礼仪区：（一层层）：入入口（玄玄关）、客厅；交往区：（一层层）：厨厨房、餐餐厅；私密区：带平台台的主卧卧（三层层）、次次卧两个个（二层层）室外区：前院、后院、平台（三层）一期采用用主要车车道与步步行行道道分流，车道沿沿外围环环形成环环

44、道设计计，每户户无专门门车库配配送。主要经济济指标 行销通路和策略 容积率率：0.28；绿化率率：733%；栋栋距：118米左左右小区景观观设计建筑风格格小区配套套物业管理理销售价格格 行销通路和策略客户情况况优劣势分分析优劣：交通和地地理位置置优势西海滩位位于滨海海大道南南侧，西西边连接接海口火火车站，东边连连接海口口市金贸贸区，进进入市区区一路畅畅通无阻阻，直达达目的地地。凭借借其近邻邻中心城城区的地地理位置置及其交交通条件件，吸引引了众多多青睐者者的目光光。规划优势势如果我们们把项目目规划按按“软硬”划分，项目规规划的硬硬件是指指别墅物物业建筑筑、房型型设计、房型设设计、布布局、公公共服

45、务务配套、会所、小区景景观设计计、道路路、绿化化、活动动场所构构成构成成的各种种不同类类型设施施的总和和，而“软件”则是一一种无形形的使用用空间的的效果，如生活活情趣、生活方方式、舒舒适度、信息交交流与沟沟通、安安适感和和归属感感等。项目的市市场定位位规定了了项目规规划的基基本要求求和项目目规划突突出个性性的可能能方面和和取向。目标客客层的细细分决定定了项目目市场定定位的宽宽窄度。西海滩滩的市场场定位比比较明确确，主要要面向中中高档别别墅需求求的消费费客层。劣势：一个特定定的别墅墅住宅小小区，独独立式别别墅和联联体别墅墅共存、产品种种类拉开开、互相相映衬、互相交交叉以满满足细分分市场的的不同需

46、需求者，从开发发商的角角度来说说，其积积极进取取的用意意是很明明显的，问题的的关键是是同一个个别墅住住宅区内内，不同同产品如如何组团团、如何何互补，更为至至关重要要的前题题是，不不同产品品的自身身必须适适应不同同细分市市场的需需求，也也即每一一产品都都必须找找到自身身的市场场正确定定位，一一些楼盘盘在其推推出的大大面积、高价位位、房型型空间设设计缺乏乏个性的的联体别别墅，难难以找到到对应的的市场需需求。对以居家家生活为为主的经经济型别别墅客层层而言，西沙滩滩周边公公共交通通环境尚尚明显不不够发达达、生活活机能设设施还远远远不够够成熟；物业单单套总面面积设计计控制得得不够小小，销售售单价偏偏高，

47、总总价更是是太大等等等。对中档别别墅消费费者而言言，四拼拼的联体体建筑形形态、房房型缺乏乏个性和和新潮、气派等等方面，在其往往后的销销售过程程中，预预计仍会会存在巨巨大的抗抗性。三、区位位差异分分析说明：鉴于别墅墅类物业业的特殊殊性，不不同的区区位会存存在相当当大的差差异性，我们对对各区块块的市场场作比较较分析。 海海口市联联体别墅墅市场调调查海口联体体别墅市市场概况况联体别墅墅在欧美美国家已已经流行行了几十十年，在在这些国国家中至至今仍有有50%的人居居住在被被称为TTOWNN HOOUSEE的联体体别墅中中。我国国前几年年于北京京、广州州、上海海等大城城市开发发的联体体别墅都都取得不不俗的

48、销销售业绩绩，其居居住的舒舒适度与与对周围围景观的的感知度度与独立立别墅相相差无几几。每套套建面大大约在11302000平方米米左右，有一至至两面墙墙体和邻邻居公用用，但有有独立的的院子和和车库。一般建建在城郊郊，价格格不算高高，很适适合中等等收入的的家庭。 行销通路和策略从住宅的的内部结结构看，联体别别墅打破破了一般般平面住住宅的格格局，通通过楼层层的变化化、客厅厅与二楼楼形成的的共享空空间以及及楼梯的的连接等等，丰富富了居住住者的视视觉享受受，使居居住空间间更具有有宽敞感感、舒适适感，也也使会客客区和生生活区的的分割更更明确，私密性性更强。从联体别别墅的外外部结构构看，独独门独户户、独享享

49、前庭后后院，满满足了都都市人对对回归自自然生活活的追求求，如首首层进门门的雨廊廊设计、楼上的的阳台、晒台以以及不同同房型的的外立更更是许多多人梦寐寐以求的的居住梦梦想。从价格来来看，联联体别墅墅常建立立在远离离城市中中心地域域，土地地价格要要低的多多是不言言而喻的的，但联联体相对对于独立立别墅来来说，由由于占地地面积小小价格就就更实惠惠，而共共享空间间又远甚甚于独立立别墅。从眼下下海口许许多购房房普遍关关心的“得房率率”是指住住宅套内内面积与与建筑面面积的比比例，一一般住宅宅的建筑筑面积由由套内面面积和公公用面积积两部分分组成，如多层层的楼梯梯是公用用面积，高层的的楼梯、电梯位位和走道道均摊入

50、入住宅的的面积，而别墅墅却没有有公用面面积，楼楼梯、走走道都是是私家住住房的一一部分，因此联联体别墅墅的“得房率率”是相对对比较高高的。联体别墅墅正是以以上述诸诸多优势势劲走海海口楼市市，海口口联体别别墅市场场经过几几年的发发展演变变，发展展商已开开始通过过市场的的细分，错开定定位，使使联体别别墅商品品的受众众更为广广泛。 行销通路和策略从销售对对象看，目前海海口行销销楼市的的联体别别墅又可可分为两两大层次次。其一一为面向向富裕的的中产阶阶层的联联体或双双复式别别墅。此此类物业业有的分分布于一一些中高高档别墅墅园区内内，伴随随着中、高档的的独立别别墅共存存组团，这些物物业自身身的软、硬经济济指

51、标相相对来说说品质较较好，如如房型空空间的个个性化设设计、功功能定位位气派独独特而超超前、庭庭院较大大、建筑筑材料、设备配配套等选选材讲究究、外立立面建筑筑风格高高贵、使使得户主主在居住住的舒适适度和对对周围景景观的感感知度与与同园区区的中、高档独独立式别别墅相差差无几，此为类类联体别别墅的售售价相对对较高，单价一一般在445000元70000元/平方米米，甚至至更高，单套的的面积也也在20002400平方米米左右，总价达达1000多万。其二为面面向工薪薪阶层的的中、低低档联体体别墅、联排式式别墅和和所谓的的新独院院住宅，此类物物业又被被称作“经济型型别墅”。经济济型别墅墅基本上上都建在在市郊

52、区区域，由由于土地地成本相相对市区区要低得得多，而而且目前前此类物物业的占占地规模模一般都都在100万方米米以上，其规模模化产出出以及市市郊的低低成本土土地，使使得其进进入市场场的价格格较低，自然是是适应的的消费者者也就更更广。因因而此类类的物业业就比较较注重交交通，配配套、生生活机能能的完善善化，强强调形成成适宜居居住的高高尚生活活区域。此类物物业别墅墅没有中中、高档档别墅那那样奢华华，那样样更加舒舒适的空空间和环环境，但但在住宅宅功能上上是相差差无几，其单套套面积则则往往控控制在1160平平方米以以内，部部分单价价较低的的也有面面积达2200平平方米左左右的。其单套套价范围围一般在在400

53、00元以以下/平平方米，由此也也就控制制了总价价不大（4080万万元之间间）。“用买城城内公寓寓的钱买买一幢郊郊外的别别墅”是此类类物业的的特别墅墅象征。从目前前市民的的消费承承受能力力看，此此类物业业更能满满足市场场的需求求，位于于海口北北区的锦锦秋加洲洲花园的的成功就就是明证证。目前，海海口纯粹粹的联体体别墅小小区还是是比较稀稀少，但但是具有有一定规规模的别别墅物业业都会推推出联体体房型，以适应应市场的的日益需需要。周边区域域联体别别墅市场场调查区域别墅墅市场概概况区域市场场分析一、区域域环境简简介本项目所所处西海海岸旅游游度假区区，是近近年来政政府开发发、规划划力度较较大的地地区之一一。

54、位于于海口市市西端，滨海大大道沿线线有最佳佳景观的的海岸线线横亘东东西。西海旅旅游度假假区已开开发西秀秀海岸、假日海海滩、新新国宾馆馆、贵族族游艇会会、美视视高尔夫夫、热带带海洋世世界。西西海岸带带状公园园是海口口市旅游游景观主主要景点点，。得得天独厚厚的海景景资源、综合的的休闲度度假区加加之便捷捷的交通通优势使使得该区区域成为为目前海海口市最最具备开开发活力力和潜力力的房产产发展区区，投资资的价值值为众多多发展商商所看好好。二、区域域楼市分分析区域房产产开发存存在的三三大利好好1、区域域景观较较佳，为为高档旅旅游住宅宅区由于本案案所处区区域独特特的海景景资源以以及高档档休闲度度假区的的定位，

55、目标客客户群的的范围扩扩至全岛岛乃至内内地城市市，显然然从地段段资源上上即与众众多的区区域性楼楼盘形成成市场区区隔，潜潜力巨大大。区域域房地产产市场一一直发展展较为缓缓慢；相相比较目目前房产产开发“如火如如荼”的金贸贸区而言言，整体体市场正正处于起起步阶段段，消费费群则以以高收入入客户为为主。2、政策策及规划划的前景景看好随着西海海岸基础础设施的的逐步完完善，海海口火车车站的开开通以及及海口新新规划的的西海岸岸二期景景观绿化化，便捷捷的交通通与相对对较低的的开发成成本这两两大优势势将进一一步凸显显。这其中尤尤其强调调了新规规划中要要一改过过去城市市产业规规划布局局与房地地产开发发相互脱脱节的情

56、情况，要要求房地地产业同同当地产产业紧密密结合，这对本本案开发发显然也也是一大大利好。3、周边边的发展展将持续续拉动该该区域商商品住宅宅的消费费。本案周边边有美园园工业区区、，而而大批外外企高级级员工将将形成一一个相当当大的住住宅消费费群，其其较高的的住宅消消费能力力对别墅墅类物业业产生相相当大的的促进作作用。区域房产产开发的的特点及及弱势1、区域域特性及及发展态态势明显显从项目周周边的现现况来看看，当前前西海岸岸房产开开发主要要集中在在滨海大大道沿线线，主要要依托金金贸区较较完善的的市政配配套及滨滨海大道道，整体体定位呈呈现出朝朝低容积积率的、双联别别墅为主主，独立立别墅为为辅的发发展态势势

57、。2、楼盘盘质素差差异较大大、低层层次的区区域竞争争激烈区域内当当前有不不少楼盘盘处于销销售进程程：如黄黄金海岸岸花园、长信信海景花花园，二二者由于于定位相相近，加加之开发发时间相相对较早早，产品品同质化化竞争严严重，低低层次的的价格竞竞争使得得上述楼楼盘的去去化速度度较慢。而位于本本项目东东南侧的的阳光西西海岸由由于其较较新的规规划，产产品设计计采用新新的建材材，加之之发展商商先行营营造的环环境与规规模优势势，新近近公开即即引起了了广泛的的关注。对该楼楼盘我们们将跟踪踪调研，从目前的的市场情情况来看看，由于于本案入入市尚有有时日，当前周周边在售售个案从从规模和和位置来来说对本本案构成成的竞争争威胁较较大。但但由于楼楼盘之间间的差异异性，可可能影响响部分客客户对本本区域的的价格取取向，有有必要在在本项目目立项之之初即考考虑相应应区隔竞竞争对手手的有效效手段（此点将将在下文文详细阐阐述我们们的观点点）。3、区域域规划的的不确定定性由于政府府的新整整体规划划还没有有定案，西海岸岸旅游区区建设尚尚处于初初步阶段段，结合合实际情情况，中中间的不不确定因因素较多多，尤其其部分与与区域房房地产发