新疆天羚绒业公司电子商务营销分析

1、封面新疆天羚绒业公司电子商务营销分析摘要随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的电子商务也在飞速的前进。传统营销方式已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的营销方式呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。本文针对电子商务进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善电子商务的建议。全文主要内容除去引言部分，共有以下部分，第一部分是电子商务的概述，阐述电子商务的定义、特点和发展情况，并就电子商务的效果评价做了说明；第二部分对天羚公司营销环境进行分析；第三部分指出天羚公司营销的策略以及存在问题；最后提出了相应的解决策略。关键词：电子商务 企业营销 策略分析AbstractWit

2、h the popularity of the Internet and the development of network technology, Chinas e-commerce is also advancing rapidly. Traditional marketing methods have been unable to meet the needs and requirements of todays broad audience, making more and more marketing methods show a trend of precision, and t

3、he form of expression is also diverse.This paper analyzes and studies e-commerce, and discusses the suggestions for perfecting e-commerce on the technology of related theory and data analysis. The main content of the full text is divided into the introduction part. The first part is the overview of

4、e-commerce, expounding the definition, characteristics and development of e-commerce, and explaining the evaluation of e-commerce effect. The second part is about the marketing environment of Tianling Company. The analysis is carried out; the third part points out the marketing strategy and problems

5、 of the company. Finally, the corresponding solution strategy is proposed.Key words:E-commerce corporate marketing strategy analysis目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc8540 1 引言 PAGEREF _Toc8540 1 HYPERLINK l _Toc22312 1 电子商务、市场营销及电子商务营销 PAGEREF _Toc22312 1 HYPERLINK l _Toc31755 1.1 电子商务概述 PAGEREF _Toc3

6、1755 1 HYPERLINK l _Toc5116 1.2 市场营销 PAGEREF _Toc5116 2 HYPERLINK l _Toc27661 1.3 电子商务营销特点和优势 PAGEREF _Toc27661 2 HYPERLINK l _Toc10526 1.3.1 电子商务营销 PAGEREF _Toc10526 2 HYPERLINK l _Toc29523 1.3.2 电子商务营销优势 PAGEREF _Toc29523 2 HYPERLINK l _Toc23787 1.4 电子商务营销的主要策略 PAGEREF _Toc23787 3 HYPERLINK l _Toc

7、8750 1.4.1企业网站 PAGEREF _Toc8750 3 HYPERLINK l _Toc31796 1.4.2搜索引擎营销策略 PAGEREF _Toc31796 3 HYPERLINK l _Toc8422 1.4.3 Email营销策略 PAGEREF _Toc8422 7 HYPERLINK l _Toc18928 3.1.4其他网络广告策略 PAGEREF _Toc18928 7 HYPERLINK l _Toc15135 4 天羚公司营销环境分析 PAGEREF _Toc15135 7 HYPERLINK l _Toc19865 4.1 天羚公司宏观环境分析 PAGERE

8、F _Toc19865 7 HYPERLINK l _Toc9034 4.1.1 政治环境分析 PAGEREF _Toc9034 7 HYPERLINK l _Toc32077 4.1.2 经济环境分析 PAGEREF _Toc32077 8 HYPERLINK l _Toc5808 4.1.3 技术环境分析 PAGEREF _Toc5808 8 HYPERLINK l _Toc27184 4.1.4 社会文化环境分析 PAGEREF _Toc27184 9 HYPERLINK l _Toc3812 4.2 天羚公司微观环境分析 PAGEREF _Toc3812 9 HYPERLINK l _

9、Toc2208 4.2.1 消费者分析 PAGEREF _Toc2208 9 HYPERLINK l _Toc21394 4.2.2 竞争者分析 PAGEREF _Toc21394 10 HYPERLINK l _Toc15158 4.3 天羚公司swot分析 PAGEREF _Toc15158 11 HYPERLINK l _Toc6158 4.3.1 优势 PAGEREF _Toc6158 11 HYPERLINK l _Toc16045 4.3.2 劣势 PAGEREF _Toc16045 11 HYPERLINK l _Toc27148 4.3.3 机会 PAGEREF _Toc271

10、48 11 HYPERLINK l _Toc17958 43.4 威胁 PAGEREF _Toc17958 11 HYPERLINK l _Toc9065 5 天羚公司营销策略与问题分析 PAGEREF _Toc9065 12 HYPERLINK l _Toc21086 5.1 天羚公司的营销策略分析 PAGEREF _Toc21086 12 HYPERLINK l _Toc24303 5.1.1 产品策略 PAGEREF _Toc24303 12 HYPERLINK l _Toc25561 5.1.2 价格策略 PAGEREF _Toc25561 12 HYPERLINK l _Toc124

11、04 5.1.3 渠道策略 PAGEREF _Toc12404 13 HYPERLINK l _Toc26376 5.1.4 促销策略 PAGEREF _Toc26376 13 HYPERLINK l _Toc8908 5.2 天羚公司营销策略存在的问题 PAGEREF _Toc8908 14 HYPERLINK l _Toc29426 5.2.1 产品策略存在的问题 PAGEREF _Toc29426 14 HYPERLINK l _Toc30192 5.2.2 价格策略存在的问题 PAGEREF _Toc30192 15 HYPERLINK l _Toc29028 5.2.3 渠道策略存在

12、的问题 PAGEREF _Toc29028 15 HYPERLINK l _Toc2425 5.2.4 促销策略存在的问题 PAGEREF _Toc2425 15 HYPERLINK l _Toc11033 6 天羚公司营销策略的优化改进 PAGEREF _Toc11033 15 HYPERLINK l _Toc11534 6.1 产品策略改进 PAGEREF _Toc11534 15 HYPERLINK l _Toc17760 6.2 价格策略改进 PAGEREF _Toc17760 16 HYPERLINK l _Toc27078 6.3 渠道策略改进 PAGEREF _Toc27078

13、16 HYPERLINK l _Toc7344 6.4 促销策略改进 PAGEREF _Toc7344 16 HYPERLINK l _Toc11025 结语 PAGEREF _Toc11025 16 HYPERLINK l _Toc13379 参考文献 PAGEREF _Toc13379 17 1 引言近年来，信息技术的发展使互联网在中国得到广泛普及。随着网民人数的增长和网络购物机制的完善，参与电子商务的消费者人群日益扩大。根据中国互联网络信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年12月，中国参与网络购物的人数达1.61亿人，用户增长48.6%，增幅在各类网络应用

14、中居首位。随着网民对于网络使用的成熟化以及相关网络购物服务的优化，未来参与网络购物的中国消费者数量可能会产生较大幅度的增长。当前，人们的消费意识不断增强，消费结构不断变化，中国服装纺织消费市场已经进入消费升级时代，服装纺织消费将向更高的需求层次跃进。一部分消费者的消费观念日趋成熟，更大一部分消费者的消费观逐渐体现出差异化。服装纺织零售业的竞争不仅在品牌运作方面有所体现，同时也体现在对消费者需求以及企业经营模式的挖掘上。另外，纵观中国服装纺织零售业的商业形态，自有品牌起步较晚，虽然已经有了一定程度的发展，但自有品牌开发的前提是企业的财力和资质，只有条件成熟并以连锁、物流配送为基础的企业才能进行开

15、发。国内较为著名的品牌一般自己设计、生产，在百货商店或者各种商业中心开设自己的直营店或者代理商加盟店，这虽然很接近国际服装纺织零售巨头通常采用的SPA经营模式，但发展并未成熟。因此，还不能说中国的服装纺织企业已经达到了能体现产品差异化的品牌开发水平，或者说，中国还没有成熟的服装纺织品牌。总之，在快速发展的网购市场中，消费者对于纺织类产品尤为青睐。据艾瑞统计数据显示：纺织作为网络购物交易额最大的商品品类，在网购用户中的渗透率持续高涨，预计到2020年纺织网购消费者占网购用户总数的比重将突破80%。故而本文对该类行业的电子商务营销问题进行探究，且以新疆天羚绒业公司为例，进行深入分析，使文章更加充实

16、。1 电子商务、市场营销及电子商务营销1.1 电子商务概述电子商务是一个随着诸多学者的探索研究而不断发展着的概念，目前还没有一个统一的定义。因所处地位和对电子商务活动的参与程度不同，一些机构、企业和学者对电子商务做出了多种解释，本文对两个较具代表性的概念进行如下整理：2002 年，世界贸易组织（WTO）在有关电子商务的专题研究报告中对电子商务的定义是“电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动。它不仅指基于 Internet 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。”1.2 市场营销市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业

17、所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。1.3 电子商务营销特点和优势1.3.1 电子商务营销 电子商务是指基于浏览器的使用方法，使得买家和卖家可以不用通过见面，就能完成交易，从而实现了消费者网上购物、商户网上交易，在全球范围内实现了商品交易，电子商务是一种全新的商业运营模式统称。而电子商务营销是通过电商的方式在互联网上进行营销的一种模式。1.3.2 电子商务营销优势1）订单采集模式转变，客户订货满意度

18、提升电子商务营销实现了产品销售新模式，传统销售模式以利润为最根本要求，电子商务营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈，使其能够满足消费者的需求。2）市场需求预测更加准确，对客户需求的分析和把握能力提升在网络营销开展之前，市场调研往往只分析其表面现象，对于很多公司来说，市场调研工作做得不到位，不准确，延误了市场需求，无法全面把握客户需求。当前网络调研成本更低，有助于全面了解客户的需求。3）品牌培育发挥职能，工商零协同营销水平提升在以往销售过程中，公司始终把消费者价格感知和口感感知，作为重要宣传手段，当前电子商务营销开展有效缓解这种局面，品牌培育能力显著提升。企业根据消费者的口感来研制产品，极大

19、地满足了消费者的需求，同时也有助于提升企业品牌的知名度。4）信息沟通方式扁平化，客户服务水平提升生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息，使得消费者处于一种接受信息的状态，不利于实现双方的互动交流。伴随着企业电子商务营销体系逐步完善，网络为营销者和客户提供了一个交流平台，这样一来，营销客户就能够对消费者的需求有一个准确的把握，从而在更大程度上满足消费者的需求，有助于提升企业的经济效益，实现企业利益和消费者利益的双赢。1.4 电子商务营销的主要策略1.4.1企业网站 网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，企业必须加强自己的网站建设。企业网站代表着

20、企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略。1.4.2搜索引擎营销策略 搜索引擎广告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎营销的主要表现形式之一。通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式，都可以称之为搜索引擎广告。1）搜索引擎市场现状2018年中国搜索引擎市场规模达110.4亿元（约合16.8亿美元），相比2017年的69.6亿元，年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2018年达到34.4%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，增长0.8个百分点。研究主要运营商2009年以来的市场营收份额发现：百度在经

21、历07-09年稳定增长后，在2016 年实现大幅增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达7.8个百分点，而Google则面临下降局面，在市场份额增幅连续两年高于百度后市场份额首次出现下降，且下降了6.5%。艾瑞咨询认为Google退出中国市场导致访问流量和广告主投入的减少是导致Google市场份额下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市场份额，另一方面凭借其自身品牌、流量和技术优势，同时推出新的百度推广系统，进一步占领国内市场，市场份独占鳌头。图3-1 2016-2018年搜索引擎市场规模情况2）搜索引擎广告的实施流程 经过前期的分析和准备，在确定下来企业的搜索引擎广告的目标

22、之后，下一步就是要按部就班的进行搜索引擎广告的实施。需要明确财务预算。整个广告费用预算的多少，直接影响着搜索引擎广告的策略及后续管理。集团在开展网络营销的时候，要对财务预算整体上予以把握，确定投放到搜索引擎广告中的费用，针对各个环节做好预算，避免出现财务问题。搜索引擎服务商的选择。从国内著名的搜索引擎来看，百度和谷歌占据比例是非常高的，其次必应、有道这些所有引擎排到了第二位。在选择搜索引擎服务的时候，广告主可以选择多种投放方式，使得广告投放呈现出遍地开花的局面。从目前的消费者反馈数据来分析，百度在搜索引擎市场上，影响力是非常大的。广告主可以通过在百度上投放广告的形式来增加销售量。关键字的筛选。

23、关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致的进行筛选研究。从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种：公司关键词。涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。集团本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。公众关键词。网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。这些关键字直接反映出用户的需求。例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了集团整体的排名，因此在做搜索引

24、擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词。语句广告。企业广告宣传的口号或是企业文化等。像NIKE公司的口号“Just do it”，在搜索引擎中输入这句话，得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。塑造集团企业文化，能够推动搜索排名，这也有助于提升整体排名。搜索关键字。即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引攀，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。集团在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消

25、费者的购买欲望。竞价排名广告。这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人，因此广告的针对性很强。集团要注册好自己的产品关键词，同

26、时使公司网站出现在搜索引擎首页，这样一来增加了消费者的点击率，同时也提高了其广告宣传攻势。3）微博营销策略 微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间，规模迅速的扩张。以新浪微博为例，截止2018年初，新浪微博注册用户已经突破3亿，巨大的用户组为网络微博广告的实现提供了保障。新浪微博宣布2018年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统，2018年下半年推出自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题，结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种：更注重人性化沟通。微博用户是容易跟着感觉走的一群人，他们运用微博感觉不是在与一

27、个符号对话，而是与带有情感的人分享感受。诸多企业的微博宣传，以企业为中心，发布简单的产品信息、公司活动、领导行程、营销业绩等，不是从消费者的角度阐述产品利益和结果的关系，忽视消费者关心的问题，这种缺乏人情味的广告，不仅不能塑造企业品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果。企业微博广告应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足摆在微博营销的中心地位。企业应运用日常交谈的语言，广告中表现出来的不是对自己产品的关心， 更多的是对诉求对象的关心，容易使诉求对象产生亲近感，让消费者不知不觉地把企业产品当作自己的朋友。另外，要合理投放微博广告，微博发挥了人们碎片时间资源集合的价值，由于其更新速度和频率

28、快， 微博广告的投放要与人们的空闲时间相吻合，才能实现浏览的效果。企业要控制好信息的发布频率， 信息每日且有规律地进行更新，信息更新太频繁会让人厌烦，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息。据新浪统计的数据显示， 微博发布的高峰时期是：上午10 点12 点、下午14 点16 点、晚上21 点22 点。企业抓住高峰发帖时间更新信息及举办活动，能够带来粉丝的快速增长，并增加其忠诚度。如趣玩网根据微博高峰制定发布量和发布内容，产品推荐类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量，保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏，其中趣团速递发布本日团购优惠信息，每天一条，在早

29、上第一个高峰发布， 趣品速递发布新品推荐信息，为不打扰网友工作，错开时间点，在晚上21点最高峰时期发布。过多的微博广告也会引起消费者的反感。集团在开展微博营销的同时，要与消费者生活习惯相吻合，避免影响消费者的生活方式和习惯，同时抓住微博流量高峰，在最短的时间内，实现效益最大化。1.4.3 Email营销策略电子邮件作为较早的人们交流互动方式，其影响力是非常巨大的。从目前数据来分析，当前有一大部分网民将查阅电子邮件作为自己的重要上网内容，因此开展电子邮件营销是非常具有针对性的。其一，有针对性开展电子营销。并非所有人都会对本产品产生兴趣，因此要选在可能进行消费的群体进行电子邮件营销。其二，增加广告

30、创意。电子营销邮件同样是一个广告，没有人愿意看广告，因此必须要将电子邮件内容丰富化，使之能够增加阅读量，这样才能推荐电子邮件营销策略开展。3.1.4其他网络广告策略 网络电视也吸引了众多广告主的关注。2010年12月，PPlive第一版诞生。2011年1月，PPLive网站开通。在此之后，中央电视台网络电视开始成立，使得网络电视影响力持续扩大。与网络电视兴起相对应的是，网络视频广告开始登上网络电视屏幕之上，由此电子商务营销方式增加了网络电视广告营销策略，同样这种网络电视广告营销策略具备价格低廉等优势，这对于企业电子商务营销来说，也是非常值得尝试的一种举措。网站广告投入对于扩大宣传效果影响也是非

31、常大的。在进行网站广告投入的过程中，我们需要注意到如下问题，其一，网站选择针对性。每一个网页承载着网民不同的上网需求，因此在投放产品广告的过程中，起码不能与网页内容产生冲突，最后能够形成一定程度上的契合。其二，考虑网站广告经费。有一些主流网站，由于影响力较大，因此广告费用很大，所以在投放广告的时候，需要综合考虑到这些问题，避免盲目开展。4 天羚公司营销环境分析4.1 天羚公司宏观环境分析4.1.1 政治环境分析当前，我国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。这就意味着，天羚公司在加快线上渠道建设的同时，还要把更多的资源放在规模比较的实体门店建设上，资源分配的比例和资源利用的效率

32、，是天羚公司要面临的重大问题。不过我国政治环境较佳，能够为企业的发展提供良好的环境。4.1.2 经济环境分析随着时代的变迁，消费者的消费习惯更加理性，消费观念产生根本转变。在现有的环境下消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。在互联网及各种新的商业模式快速发展的今天，越来越多的购买行为被转移到新的领域。据国家统计局公布的数据，2018年国内生产总值同比增长7.7%，创自1999年GDP同比增长7.6%以来的最低增速。传统品牌服装纺织企业的增长动力受到一定影响。根据中华全国商业信息中心数据，2013年，全国百家重点大型零售企业服装纺织零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中

33、，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是天羚公司在我国市场的机遇，同时，更多产品同质化服装纺织品牌的产生，使竞争强度加剧，天羚公司想获得更好的市场表现，获取更多的利润，必须在营销策略上有所改变。4.1.3 技术环境分析天羚公司采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销等环节的企业全程参与，物流技术势必对天羚公司的营销甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为天羚公司在物流供应商方面提供了更多的选择，使天羚公司议价能力相对增强；另一方面，物流技术的发展，为其他企业导入S

34、PA模式创造了有利条件，新进企业对天羚公司的威胁增大，也可能在一段时期以后，加剧服装纺织零售业的竞争强度。网络技术的发展同样对天羚公司的营销产生着很大的影响。移动互联网和社会化媒体时代，顾客的多接触点引发的渠道冲突，给企业带来极大的挑战。一方面，线上渠道的开发给天羚公司带来了新的利润增长点；另一方面，很多消费者会不停地在线上线下转换，选择和购买的过程不再像传统的实体店消费那样可以预测和引导。在某一环节，比如价格、体验或售后上不满意，潜在顾客就有可能放弃某一个渠道或品牌。网络技术的发展，不仅为天羚公司建设线上渠道提供了条件，也为服装纺织零售业的渠道创新提供了选择，这不仅可能使实体门店的竞争转移到

35、网店，也可能催生更多的服装纺织网络直销企业。在网络推广方面，天羚公司有了更先进的技术路径，同时，消费者的信息干扰也更多，如何利用网络技术，实现精准营销，对天羚公司是个巨大的挑战。4.1.4 社会文化环境分析近年来，电子商务正在以惊人的速度发展着，我国的商业模式以及人们的消费习惯和生活方式也正随之改变。消费者行为的改变，意味着天羚公司在营销方面，要发展新的推广手段，充分利用社会化网络媒体的优势，把企业的核心价值传递给潜在消费者，在消费者心中建立一种独特的认知，对天羚公司的发展极为关键。消费者行为的改变，也意味着消费者在服装纺织方面有了更多的选择，年龄、性别、职业、社会地位、地域、民族，都会在某种

36、程度上影响消费者对服装纺织品牌、款式的选择，如果天羚公司没有对消费者行为进行足够的研究，而是从自身经营出发制定营销策略，一定会限制自身的市场表现。4.2 天羚公司微观环境分析4.2.1 消费者分析购买行为特征分析(1)消费者选择商品的理性化 网络营销系统强大的信息处理能力，为消费者选购商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。(2)积极主动，更加内行和自信由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观点和信息，不再消极的购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。(3)追求购物过程的便捷在网上购物，除了能够

37、完成实际的购物需求外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，如今年流行款、流行色等信息。消费者分析影响购买行为因素分析(1)注重价值导向 由于消费水平的提高，消费者不仅要考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值；同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次，其特征集中表现为“交叉购买”。(2)个性化需求 个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的现象正逐步淡化。(3)价格因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时必要考虑的因素。由于消费者可以通过互联网联合起来与厂商讨价还价，产品的定

38、价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。4.2.2 竞争者分析天羚公司的主要竞争对手是A公司，与这两个品牌相比，我认为天羚公司品牌在新疆主城区市场上有更大的空间。从价格上说：“天羚公司的定价足够低，使之能够A公司更好地竞争。”赖特说，“它的价位更广泛，使它能够更好地吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是那些寻找便宜货的消费者。”在新疆主城区市场，消费者消费能力有限，天羚公司作为平民品牌，每件衣服的定价都不太高，200元左右的衣服很常，这就使得新疆市场的消费者更加愿意选择天羚公司的商品。从质量上来说：天羚公司风格就属于简约随意的，非常容易搭配。再加上他们对商品质量的要求较高，将近50%的面料都

39、是进口的，与同类品牌相比，天羚公司的服装纺织材质较好，穿着舒适，所以其性价比高。据问卷调查结果来看，新疆市场的消费者最看重的是价格，其次就是质量，所以在这一点上，天羚公司也有很大的优势。从销售形式上说：天羚公司与A公司一样都有门面直销的实体店，此外天羚公司还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。最近一段时间，天羚公司新疆市场也已经开始实行O2O门店自提的新模式，可以在线上下单，到就近门店自提。既可以让消费者摆脱逛街的麻烦，又能让消费者很快拿到自己需要的商品，目前已经很多人都采取这种方式到天羚公司购买了。天羚公司利用自己技术、资源、经验等优

40、势在淘宝上搭建了一个独立域名的零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。4.3 天羚公司swot分析4.3.1 优势（1）商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。（2）天羚公司同时设立官方旗舰店和淘宝旗舰店，有完备的网络营销渠道。（3）人性化的服务理念。（4）SPA经营模式具有绝对优势。天羚公司品牌几乎已经成为“优质、低价”的代名词。其经营上最大特色是导入了食品快餐的经营理念，主要体现在：店铺标准化，依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化；少品种大批量销售，通过规模效益，实现产品的低价格；仓储式销售，节约了仓储成本，减少了成本支出。而以上情况的实现，不得不归功于从商品策

41、划到制造、销售一体化的SPA经营模式。(5)运营成本的降低提高了企业的利润。4.3.2 劣势（1）价格战在我国相形见绌。（2）物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善。（3）商品平价有余，但奢华不足。4.3.3 机会（1）我国消费模式转型，人们为了方便更多地选择网上购物，为企业发展提供了新渠道。（2）速食文化进入我国，快时尚引领潮流。服装纺织这类快消行业发展态势良好。（3）竞争对手对网络营销重视不足，天羚公司更好的掌握了先机。43.4 威胁 威胁主要是其他品牌的竞争。我国其他品牌发展也极快，天羚公司面临的威胁较大。 5 天羚公司营销策略与问题分析5.1 天羚公司的营销策略分析 5.1.1 产品

42、策略天羚公司以提供基本款服饰为特征，倡导百搭理念，因此其店铺堪称一个商品齐全的服装纺织仓库。这种齐全既体现在品类上，也体现在尺码及色系各个方面。天羚公司提供男装、女装、童装三个基本类别的服饰，每一类别下，又细分为外套、卫衣、针织衫、POLO衫、衬衫、牛仔裤、休闲裤、紧身裤、短裤或七分裤、裙子、背心、起居套装、内衣、内裤、配件或小商品等细分类别，能够满足人们日常穿着的所有基本要求。同时，天羚公司注重在提供基本款服饰的基础上加入时尚元素，依托其在纽约和东京的设计中心，全球最新的色彩、款式及面料信息，都能在第一时间反映在天羚公司的产品上，陈列在全球各地的门店中。因此，在天羚公司的店铺中，每一流行色系

43、下的各种色彩全都呈现在货架上，以满足消费者多样化的需求。由此，天羚公司在消费者心中树立了一个简约大方，百搭舒适，色彩丰富又易于搭配的服装纺织品牌形象，而天羚公司的店铺也成为消费者选购每季服装纺织的专有仓库。5.1.2 价格策略聚焦于基础款休闲服饰，天羚公司就必须在价格上提供优势，这样才能吸引更多的消费者，由于具有极大的成本优势，天羚公司完全可以在基础款服饰上制定比H&M、Zara和其他竞争对手更低的价格。天羚公司采取的定价策略主要有以下三种：（1）渗透定价策略：天羚公司定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略

44、，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其他企业进入该领域。天羚公司定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。（2）价格调整策略：在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。天羚公司在“热卖期强先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝啬在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买

45、可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。（3）折扣定价策略：企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以竞争顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。5.1.3 渠道策略 从销售形式上说，天羚公司和其他普通品牌一样都有门店直销的实体店，此外天羚公司还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给天羚公司搭

46、建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据天羚公司在官方网站更多的商场，增加网点数量，每年在全球范围内开200-300家大型店铺，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中。5.1.4 促销策略（1）天羚公司广告活动分析天羚公司在很长一段时间都在强调质优价廉，为了改变不够时尚的品牌形象，邀请明星代言或担任形象大使无疑是一种较快打响品牌知名度的举措。2010年开始，天羚公司在国内，陆续邀请陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、高圆圆、倪妮等明星担任代言人，迅速扩大品牌效应。另一方面，选择国际知名

47、的体育明星又是品牌国际化的捷径。天羚公司的广告，在创意方面或许无可挑剔，2018年夺得多个广告奖项就是最好的说明。然而，广告的关注价值不等于广告的销售价值，如何把广告的关注程度，转化成终端消费，或者说如何更好的利用广告，实现营销的成功，是天羚公司需要研究的重要问题。（2）天羚公司公关活动分析公关的实质是以鼓励媒体报道关于企业产品或服务的故事的方式描述品牌。天羚公司集团将回收的服装纺织捐赠给了贫困地区。全商品回收活动从2006年开始，该项活动已开展12年，天羚公司的公关活动，只停留在宣传自身社会责任和产品质量方面，由于质量突出，回收之后仍然有接近90%的服装纺织可以继续穿着。公关活动，要利用媒体

48、的力量，宣传企业的核心价值、品牌，而不仅仅是强调自身的社会责任，任何企业都有社会责任，但在此之前，企业只有盈利并且持续经营，才能为自己的员工提供生存和发展的基础。在今后的公关活动中，天羚公司应该更多的在媒体上展示自身对基础款休闲服饰的聚焦，通过媒体的宣传，让消费者相信天羚公司是质优价廉的选择。（3）天羚公司促销活动分析促销作为一种战术性的营销工具，能够对促销对象的购买行为产生积极影响。天羚公司用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面。在天羚公司的门店内，人形模特和海报上的模特身上穿着的服饰，是通过对各种基本款服装纺织的巧妙搭配出来的，表现出触手可

49、及的时尚感，成为与顾客沟通并最终说服顾客购买的重要手段。为了创造一种稀缺感，天羚公司每周都有新品到店，从而对消费者产生很强的吸引力。限时特优是天羚公司推出的新型促销方式，成为提高平效的有效方法。所谓限时特优，就是在某一段时间内（一般为一周）推出限定商品，将其价格下调20元到100元不等，而降价商品中，会有多款是当季推出的新品。在服装纺织零售业，这是不按常理出牌的做法。还有一种天羚公司经常采用的促销方式是大力度降价，这些商品一般是尺码不全、换季清仓、销量不好的商品，为了防止库存积压，企业不得不采取这种大力度的降价方式。5.2 天羚公司营销策略存在的问题5.2.1 产品策略存在的问题在产品策略上，

50、天羚公司已经显示出立足基础款休闲服饰的倾向，但是并没有完全聚焦。天羚公司一直在推出面向不同消费者的不同档次、不同风格的服装纺织，立志于为所有人提供服装纺织，没有找到一个足以成为领导者的细分市场，这会使企业失去焦点，其实，除了基础款之外的很多产品销量并不好，还占用了企业各方面的资源。5.2.2 价格策略存在的问题虽然说天羚公司在“热卖期强先降价，便宜再便宜”的降价策略是其他业者望尘莫及的，可以激发消费者的购买欲望，但是这种价格调整策略也存在一定的弊端。每当顾客用原价购买了某款新品，过了几天，顾客再次入店发现这款商品降价时，心里就会感到受到了欺骗，这样就会让消费者很不满意，甚至引起顾客投诉的行为。

51、5.2.3 渠道策略存在的问题天羚公司的网络营销，相对于其他竞争者来说，虽然比较成功，近日，天羚公司母公司迅销公布其2018财年数据，期内综合收益总额达18,619万元，较上年度增长4.2%；净利润为1,192万元，同比跃升148.2%。营收和净利润均创下历史新高。此外，天羚公司门店选址规划上的问题很明显，我们以新疆市场几家门店为例，如天羚公司（观音桥新世界百货店）和新疆天羚公司国金中心店。5.2.4 促销策略存在的问题从前面提到的促销策略中可以看出，企业促销有两个很大的弊端：（1）近期没有优惠可能导致潜在顾客放弃购买；（2）降价会对品牌造成伤害。天羚公司聚焦于基础款，很多商品价格本来就很低，

52、如果经常降价促销，很多消费者会等待降价再去购买，长期来看，对企业经营是不利的，如大力度降价方式，如果某款商品降价一段时间后销量仍没有明显上升，那么企业就会继续降价直至售完。所以，除非有库存压力，或者新款上市需要腾出空间，否则应该尽量避免采取降价促销策略。6 天羚公司营销策略的优化改进6.1 产品策略改进天羚公司应该收缩自身的焦点，聚焦于基础款，这样，才能更好的利用自身的优势，一次生产更多数量的产品，在和生产企业、面料供应商的谈判中，建立更稳定的地位。服装纺织的风格可以随不同年龄层次的消费者而表现出更突出的特色差异。比如儿童系列，可以着重体现活泼、舒适的特点；青年男女装可以着重体现个性、时尚等特

53、点；而中老年系列的服装纺织则可以着重突出成熟稳重、舒适简约等特色。6.2 价格策略改进关于上面提到的价格调整策略存在的弊端，我们可以采取这样的解决方式，规定在两周时间内，如果顾客发现商品降价销售了，那么可以给他们返还差价，但是超过两周期限的，则不再给予补偿，这样处理可能会降低顾客的不满情绪，也会让顾客体会到我们的诚意。6.3 渠道策略改进在各个城市最繁华的商圈建立一家天羚公司旗舰店，这样不仅可以提升品牌知名度，还能带动企业的销售额进一步增长，据网上数据显示，天羚公司现在仅在纽约、伦敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地开设了旗舰店，其他城市都还未开设，如果逐步开始在相对发达的二线城市进行开设，那

54、么一定会给天羚公司带来更大的市场份额，从而为企业赢得更多利润。在稳定目前网络营销成果的同时，把网店当成品牌和产品宣传推广的平台。可以建立更完备的网络营销系统。与淘宝合作是个不错的选择，但是如果要深入发展可以尝试自行建立更加完善的营销系统，以达到更好的效果。6.4 促销策略改进对于如何避免频繁的采取降价促销策略这一问题，从根本上来看，企业应该从市场需求出发，将新疆地区作为例子，新疆人男性平均身高是179.7cm，女性平均身高165.7cm，那么他们穿着的服装纺织尺码为S、M偏多，所以企业在进货时，应更多的引进这两个尺码，而L尺码相对少一些，XL最少，具体数额可以根据各个地区市场需求来定。通过对卖

55、场的观察，我发现天羚公司降价的商品多为只剩XL码的商品，还有一些就是颜色和款式过于俗气的商品，那么企业应该尽量减少这些商品的生产，甚至不要生产这些颜色的商品（如黄色紧身长裤、紫色紧身长裤、草绿色打底衫等）。结语总之，网络本身是一种很有潜力的广告载体，网络广告集传统媒体广告诸多优点于一身，同时又具有自身独特的优势和跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力。企业在实际的电子商务营销过程中，准确把握网络广告受众的接受心理，正确运用网络广告策略，以达到节约费用、增强网络广告效果的目的。在未来的发展过程中，电子商务所依托的网络技术发展日新月异。我国电子商务营销模式刚刚起步，很多企业力求通过电子商务

56、营销的方式来实现自身产品宣传力度增加，通过学习发达国家和地区电子商务营销方式来实现自身管理方式改进，把电子商务营销和网络广告有机融合在一起，把电子商务营销和企业整体营销方式有机融合在一起，推动企业销售量增加，推动企业效益增长，所以从这个角度上来说，我国电子商务在未来企业营销策略中发挥着至关重要的作用，甚至对企业未来的发展影响是非常致命的。本文分析了网络广告营销整体环境，分析了天羚绒业公司、的电子营销广告成功案例，同时指出了电子营销的现状，分别从微博营销、搜索引擎优化等方面指出了电子商务营销的发展趋势，对当前公司电子营销广告方式作出了初步规划。随着互联的飞速发展，未来网络广告将发生重大变化，因此网络广告研究将是一个动态的过程。在分析了多种网络营销方式之后，依然存在很多网络营销方式尚待开发，所以从这个角度上来说，目前的研究对象只能适应与某一个阶段的营销，随着网络营销渠道日益增多，因此只有不断跟进，才能确保广告效果。参考文献1Min Yin,Sheng Liu. Comparative Study of Traditional Network Marketing and E-Commerce Marketing Based on Cloud ComputingJ. American Journal of Industr