H消费金融有限公司营销模式研究-20180315 - 副本(2018-03-26 23-40-36)

1、青岛大学工商管理硕士学位论文 摘 要为推动经济从投资导向型向消费型的转型，我国积极培育消费金融公司这一非银行金融机构。H消费金融公司是我国第一家由产业发起设立的产融结合消费金融公司，在行业高速扩张的大环境下公司业绩快速增长。随着市场竞争日益激烈，个人消费信贷产品逐渐呈现出简单化、同质化、趋同化的态势，消费金融营销模式亟待创新。本文以H消费金融有限公司为例，基于企业营销理论，采用SWOT分析法、比较分析法，深入研究其营销模式现状及存在的问题，并提出营销模式优化的对策。主要研究内容如下：第一章绪论，介绍研究背景及意义、国内外文献综述以及研究方法等；第二章理论基础，阐述消费金融和消费金融公司的概念，

2、并对相关营销理论进行概述；第三章国内外消费金融公司营销模式比较，对比分析国内电商系、银行系、产业系及美国和欧盟消费金融公司营销模式；第四章H消费金融公司SWOT分析；第五章H消费金融公司营销模式分析；第六章公司营销模式优化的对策；结论与展望。 研究发现，作为产融结合的H消费金融公司，其依托海尔实业，充分利用互联网工具，将“产业资本”和“金融资本”有机结合，在品牌、客户资源等方面有着天然的优势，但在产品开发、客户服务、营销渠道和促销方面仍有不足，营销模式较为僵化。建议H消费金融公司应不断创新产品，对客户进行差异化服务，多渠道开拓市场，继续塑造良好的品牌形象，采取多种模式混合的交叉式营销模式。关键

3、词：消费金融；营销模式；优化AbstractIn order to better realize the transformation of economy from investment oriented to consumption oriented, China gradually developed the new Consumer Finance Companies financial institution. The establishment of H Consumer Finance Companies in China to expand the scope of the p

4、ilot as a Consumer Finance Companies after the first industry initiated the establishment of the combination of the Consumer Finance Companies in the country to vigorously promote the upgrading of consumption play a positive role in the process of promoting economic growth at the same time, has made

5、 considerable development in the rapid expansion of the industry environment. With the increasingly fierce competition in the industry, personal consumption credit products are showing a trend of simplification, homogenization and assimilation. Products generally lack the characteristics of customiz

6、ation and customization, and lack of innovation and recognition. This paper will be based on H Consumer Finance Co. Ltd. as an example, analysis of the current situation of the marketing mode, find out the existing problems, and in the PEST analysis and SWOT analysis, put forward countermeasures to

7、optimize the marketing pattern, so as to the development of the service company. This paper is mainly divided into the following parts: the first part is the introduction, mainly introduces the research background, significance, literature review, research methods and content; the second part is the

8、 theoretical basis, mainly expounds the concept of consumer finance and Consumer Finance Companies, and an overview of relevant marketing theory；the third part is an overview of foreign Consumer Finance Companies; marketing mode of domestic, and domestic electricity supplier system, banking system,

9、industrial system analysis and americanmodeleu model analysis; the fourth part is the analysis of the current situation of the marketing pattern of H Consumer Finance Co., Ltds basic situation analysis; the fifth chapter is the analysis of marketing environment of H Consumer Finance Companies; the s

10、ixth part is the Countermeasures of marketing mode optimization; the last part is the conclusion and outlook, the main view of this article summing up, pointing out the shortcomings of this study, the direction of future research prospects.Key words: Consumer Finance; marketing model; optimization目

11、录第一章 引言1.1研究背景与意义1.2文献综述1.2.1国外研究综述1.2.2国内研究综述1.3研究方法第二章 理论基础2.1消费金融和消费金融公司的定义2.1.1消费金融2.1.2消费金融公司2.2营销理论综述2.2.1 STP理论2.2.2 4Ps营销理论2.2.3 SWOT分析2.3营销模式分析第三章 国内外消费金融公司营销模式比较3.1国内消费金融公司营销模式比较3.1.1消费金融公司类型3.1.2消费金融公司营销模式比较3.2国外消费金融公司营销模式 3.2.1美国模式 3.2.2欧盟模式第四章H消费金融公司SWOT分析4.1 H消费金融公司简介4.2 优势4.3 劣势4.4 机会

12、4.5 威胁第五章H消费金融公司营销模式分析5.1 H消费金融公司营销模式的现状5.1.1 公司的产品现状5.1.2 市场定位情况5.1.3 目标客户5.2 H消费金融公司营销模式存在问题5.2.1产品模式存在问题5.2.2价格模式存在问题5.2.3渠道模式存在问题5.2.4促销模式存在问题第六章H消费金融公司营销模式优化方案6.1市场定位策略优化6.2市场细分策略优化6.3营销组合策略优化6.3.1 产品优化6.3.2 价格策略优化6.3.3 渠道策略优化6.3.4 促销策略优化第七章 结论与展望参考文献攻读学位期间的研究成果附录致谢学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明第一章 引言1

13、.1研究背景与意义在金融危机冲击下，我国出口导向型的增长模式遭遇瓶颈，拉动内需成为保证经济稳定增长的关键所在。为此，中央先后制定了一系列扩大内需，促进经济稳定增长的政策措施。2009年，中国银监会发布了消费金融公司试点管理办法，启动消费金融公司试点审批工作。这是我国金融行业的一大创新，丰富了我国的金融机构类型，可以为商业银行无法惠及的个人客户提供新型的金融服务，满足不同群体消费者不同层次的需求，提高消费者的生活水平。同时，也可推动制造商和零售商产销量增长，带动相关产业的需求，改变GDP对出口和固定资产投资的过度依赖，是促进我国经济从投资主导型向消费主导型转变的需要。2015年11月习近平总书记

14、在中央财经领导小组会议中首次提出“加强供给侧改革”，促进消费的观点。此次提出的消费是通过增加有效市场供给，激发市场消费，替代传统的产供销模式，依靠互联网技术与金融工具，发展消费金融。2016 年政府工作报告提出：在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品，消费金融已上升为国家战略，建立互联网消费产业的资产证券化交易市场，允许金融衍生产品在互联网消费金融行业进行自由交易，形成一个良性且透明的二级交易市场。互联网金融的迅速发展，实体经济与互联网金融有效结合可以促进双方共同互惠发展。H消费金融有限公司是由海尔集团、海尔财务、红星美凯龙、绿城电商及中国创新支付大型企业集团于2014年发起

15、设立，其产融结合创新模式对“以金融促进实体经济发展，实现普惠金融”具有重要战略意义。本文将以H消费金融有限公司为例，结合国内外实际，探索我国消费金融有限公司的营销模式。该研究对于丰富消费金融理论，推进产业类金融消费公司发展具有一定的理论和现实意义。1.2文献综述1.2.1国外研究综述国外最早研究消费金融和消费信贷的是美国经济学家 Seligman(1927)，在分期付款经济学中，他指出了消费信贷对于经济的促进作用，并预测消费金融产业的发展趋势。（1）关于消费函数，凯恩斯（1936）在就业、利息和货币通论一书中表示，收入水平对于消费起到决定性因素，同时受到其他因素的影响。收入水平的高低决定居民的

16、消费需求。当收入到达一定高度之后，由于边际消费倾向递减会引起消费需求不足的问题。因此凯恩斯理论的政策建议是政府应该加大对于经济的宏观调控，有效地刺激消费和投资。James Duesenberry（1949）认为消费取决于人们的相对收入，而不是实际得到的收入，人们的消费容易随着收入增加而提高，但收入下降时消费下降有限，这被称为相对收入消费理论，同时他强调消费对于经济周期稳定的作用。弗里德曼（1957）的持久收入说指出居民消费完全取决于居民的持久收入，只有持久收入才能左右居民的消费，因此很多居民会用未来的收入进行现在的消费，当然这也是信贷消费的理论基础。Franco Modigliani 和 Mi

17、lton Friedman(1966)等人的生命周期假说认为居民会将整个生命周期中所赚取的财富平均分配到生命的每一个阶段进行消费，即每个居民的消费额是固定的，它独立于持久收入和当期收入，而与一生中的总财富和初始财富有关系。同时每个家庭的收入都是有规律可循的，因此他们和持久性假说一样，理性消费者的消费是与其未来收入相关的。摩根（1962）等提出消费决策影响收入假说的消费理论。他们认为消费者往往先选择消费，然后根据消费水平决定所需要的收入，并去实现收入，而消费信贷业务正好给消费者提供了先消费的机会。通过以上理论我们知道，消费者为保持消费水平，在收入或储蓄不足时需要提前支出未来的收入，从而产生消费借

18、贷行为，这为消费金融的发展提高了空间。（2）关于消费信贷理论，费雪（1930）在其著作利息论中分析了消费对于当期收入和未来收入的影响，并分析了消费行为与个人总财富之间的关系。消费信贷的需求是居民愿意进行跨期消费的资源合理配置的衍生品。在此之后，更多的学者对于消费信贷进行研究，并将其发展成一套理论和方法论。Hirshleifer J(1958)、Juster L.T.和 Shay R.P.(1964)在费雪的基础上进行了更深入的研究并指出：消费者在选择耐用消费品的最佳跨期消费模式时，产生了对金融支持的需求。Barro（1976）根据抵押价值合约双方的非对称性为依据，逐步探讨了利率和抵押品之间的关

19、系。但是由于时局所限，他并没有考虑到信息的影响。Josph E.Stiglitz 和 Andrew Weiss（1981）分析了信息不对称对于市场的影响，指出了银行风险的来源主要在于高息揽存和高抵押门槛，同时指出了银行利润降低的原因所在。Alesie，Hochguertel 和 Weber(2001)分析了消费信贷与利率的关系，指出在利率受限的情况下，贷款结构会发生变化。Crook(2003)对美日德法等国消费信贷问题的研究中发现，消费者获得信贷的可能性与年龄关系密切。（3）关于消费金融公司，Sidney Cottle(1960)在消费金融行业的盈利表现一文中论述了消费金融公司的盈利所在，他指

20、出了消费金融公司的回报机制和发展前景。Ernest A. Nagata(1973)研究了消费金融公司小额贷款的成本结构，指出规模效应和贷款方式对于小额贷款成本的影响，并且提出多家消费金融公司一起进行贷款项目，会降低每笔贷款的成本。George J.Benston(1977) 发表了利率上限对消费金融公司成本结构的影响一文，论述了消费金融公司的成本与利率之间的关系。同时他对于消费金融公司的风险情况也有研究，指出消费金融公司的操作风险远远大于利率风险。Crockett M 和 Barton L（1996）指出多家消费金融公司结合起来一起经营会降低风险，同时业务形式可以采取发放信用卡等方式，扩大业务

21、范围。1.2.2国内研究综述在银监会出台消费金融公司试点管理办法以及批准设立试点消费金融公司的背景下，国内逐渐开始了消费金融公司的研究。目前国内研究主要集中于欧美日等发达国家消费金融发展经验总结，为中国消费金融公司发展提出一些制度建设建议。（1）关于发展消费金融公司的意义。王毓辰（2016）认为设立消费金融公司可以更有针对性的惠及广大中低收入阶层消费者，满足他们的消费需求，增加消费者的购买能力，促进经济增长。同时助力国家扩大内需战略的实施。汤艳萍（2016）认为消费金融公司的设立，有利于金融市场的发展，丰富我国金融机构的类型的同时又能切断商业银行的垄断，有利于提高金融业的服务水平,对完善我国金

22、融组织体系具有重要意义。（2）关于消费金融公司存在的问题。赵梅凤（2016）分析到，消费金融公司法律体系不健全，这是阻碍其发展壮大的重要原因。现实中出现的问题，不能依法得到有效的解决。公司的准入、退出制度不完善，风险控制力弱，未形成一套与之相配套的监管体系。所以根据我国实际，应借鉴国外先进经验，完善法律法规，逐步完善个人征信体系，加强对消费金融公司的监管和规制，以形成一个相对完善的消费金融公司运行环境。汤艳萍（2016）认为制约我国居民的消费因素比较多，人们的消费意识和观念也有很大区别，重储蓄的传统意识强。同时，我国居民整体不够富裕，贫富差距较大，这都一定程度上阻碍了消费金融公司的发展。（3）

23、关于消费金融公司的发展模式。马宁(2016)探讨到消费金融公司业务的开展可以从生产者和消费两个方面对消费结构加以引导，促进消费结构趋于合理化。牟艳艳（2013）通过分析我国消费金融公司的现状，认为我国应该改善居民消费环境，引导群众树立新型消费观念，为消费金融公司的发展奠定一个良好的社会环境。陈琼蕾（2016）对比研究了欧美等发达国家消费金融公司的发展特点，发现我国的消费金融公司属于政策导向型较强，业务范围明确的类型。同时，要完善金融市场，拓宽消费金融公司的融资途径。培养水平高的人才队伍，增强专业针对性。马宁（2016）发现消费金融市场是一个新生事物，其发展迅速，变化多样，消费金融公司应该及时调

24、整自身经营战略，发挥自身优势，顺应发展趋势，加快自身在互联网和大数据中的布局，提高自身发展能力。（4）关于消费金融公司的营销模式。薛葵（2013）认为，在加强营销渠道建设方面，消费金融公司应积极开展直销模式，对客户开展细心、专业的消费金融服务。加强与银行等金融机构的合作，充分利用银行网点多的优势，与网点客户经理合作推广公司产品。加强商户合作渠道、与企业集团合作渠道及网络营销和电话客服渠道建设。彭飞、向宇（2014）认为目前国内消费金融公司大都采用综合全面的营销模式（直接营销与间接营销的结合）。这点与欧盟的全方位营销模式相似，而且目前取得了不错的效果。对于当前的消费金融公司发展来说，混合营销模式

25、是一种比较理想的模式，直接和间接营销模式的有机结合能更好地促进消费金融公司的发展。马宁(2016)通过分析欧美发达国家消费金融公司成功经验得出,这些国家的消费金融公司均采用了全方位营销模式，通过产品链的全方位服务提高顾客的消费欲望，并更加倾向于分期付款，而不是全额支付。而国内某些消费金融公司以直接营销为主,营销渠道较为单一。综上所述：国内外关于消费金融的研究较多，研究也集中于多个方面，但缺乏对消费金融公司的案例分析，特别是关于消费金融公司营销模式的研究更尚不多见。鉴于此，本文将以H消费金融公司为例进行分析，探索我国消费金融公司的营销模式。1.3 研究方法本文主要采取的研究方法如下：（1）文献研

26、究法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关消费金融和营销模式方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出消费金融的概念、营销模式的分类等，为论文的写作奠定理论基础。（2）案例分析法：以H消费金融有限公司为例，对其营销模式进行分析，指出其营销模式存在的问题，在借鉴国外先进经验的基础上，结合公司的实际，提出了针对性的营销模式优化的建议。（3）比较分析法：本文对美国、欧盟等国外的消费金融公司的营销模式与我国消费金融公司营销模式进行对比分析，从而有利于发现二者的差异以及H消费金融有限公司营销模式存在的问题，从而提出针对性的优化对策。第二章 理论基础2.1 消费金融和消费金融公司的定义

27、2.1.1消费金融消费金融涉及到的领域较多，包括经济、金融、营销、心理等多个方面，目前尚未形成完整的理论体系。消费金融广义可理解为与消费相关的所有金融活动，狭义可理解为为满足居民对最终商品和服务的消费需求而提供的金融服务。国外一般是从消费主体出发来定义消费金融的，认为消费金融是指消费者、个人或家庭的消费、储蓄和理财等金融行为。国内的大多数学者也认为，消费金融不只是指为个人消费行为提供金融服务，因为个人消费行为会同时牵涉到个人或家庭的收入、消费、储蓄与投资、资产配置等问题。由此可见，对于消费金融范围的界定存在着不同的方法。在实践中，我们可以看到，中央银行、商业银行、消费金融公司、行业协会以及不同

28、的统计部门等，它们对于消费金融所涉及范畴的规定往往并不相同。如美国银行家协会界定的消费金融是银行消费贷款，而美联储把消费金融看成是家庭金融的一部分。从我国消费金融行业的格局来看，主要具有以下几个特点。（1）小额分散性。消费金融一般仅涉及20万元以下的小额消费性贷款。消费性贷款的性质决定了消费金融公司的业务逐笔小额的特点，尤其是互联网线上业务，一般以2000元至50000元的数额批量发放贷款。（2）灵活性。消费金融是专门针对消费者的消费行为制定的普惠消费者的新型金融，具有不限制时间、空间地为消费者提供金融服务的特点。且消费性贷款一般都是等额本息进行还款，给客户带来的还款压力不大，每月到期日之前随

29、时可以还款，十分灵活。（3）及时性。消费金融往往应用在消费场景中，消费者在进行消费行为的过程中往往随时可能需要预支钱款，消费金融必须快速及时满足客户的需求，必须保证消费行为一旦发生就能够及时提供消费性贷款服务。在日益激烈的消费金融行业竞争市场中，及时性已经成为消费金融具体业务服务必备的特点。2.1.2消费金融公司在世界范围内，最早出现消费金融公司的国家是美国，目前全球发展最好的消费金融公司是捷信集团，它是中东欧以及亚洲领先的消费金融提供商之一。随着中国市场监管的不断完善，消费信贷市场呈现出更加多元化的发展趋势。除银行外，还有一批专业的、持有牌照的消费金融公司。消费金融公司是银监会批准设立的不吸

30、收公众存款，以小额、分散为原则，为中国境内居民个人提供以消费为目的贷款的非银行金融机构。消费金融公司服务对象以中低收入的年轻群体为主，主要业务是提供消费性信用贷款，包括个人耐用消费品贷款及一般用途个人消费贷款等，不同股东背景的消费金融公司的获客渠道有所差异。消费金融公司的产品类型包括现金贷、循环信用贷（类似信用卡）和商品贷，其中商品贷又分为线上贷（网上商城）和线下贷（实体商户），线上和线下合作的商户覆盖了 3C 产品、美容、教育、医疗、家装、旅游等多个领域。持牌消费金融公司具有正规性、风险低的优势，同时能通过同业拆借降低资金获取成本，在有效的市场监管下，具有较大的发展潜力和优势。2.2营销理论

31、综述2.2.1 STP理论STP理论是战略营销的核心内容，又称为市场定位理论。它包括三个要素：即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。它的具体运作可分为6个步骤进行，具体如下图所示。目标市场市场细分2.分析和总结每一细节市场的特点3.评价各细分市场吸引力和未来潜力1.确定划分市场的方式和基础4.选择其中一个或几个最合适的目标市场市场定位5.对于每一

32、目标市场进行自己产品的定位6.运用各种营销组合实现所要的市场定位图2.1 STP理论的运作步骤 在STP理论中，市场细分(Market Segmentation)是指按照某种特征将客户分类，同类市场一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个：客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。市场细分的基础主要为如下四个方面：地理细分(geographic segmentation)，如国家、地区、城市和农村等；人口细分(demographic segmentation)，如年龄、性别、家庭人口、家庭类型等；心理细分(psychographic segmentation)，社会阶

33、层、生活方式、个性；行为细分，包括追求利益、使用者地位、产品使用率等。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。而市场定位的方式可依据企业产品，市场需求，客户要求等进行选择。企业需要依据自身的特色以及客户的需求等方面进行市场定位方式的选择，以确保产品定位准确有效，从而达到盈利的目的。2.2.2 4Ps营销理论1960年,美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（McCarthy）在其基础营销学中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、

34、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品策略是整个营销组合策略的基石；价格是市场营销组合中难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润；分销渠道是商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连接生产和消费之间的桥梁和纽带；当然仅仅有以上三种还是不够的，还需要企业通过多种方式方法向消费者传递产品或服务的信息从而激发其购 买欲望，即促销，是企业的一种信息沟通活动。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技

35、术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境表2.2 4Ps理论框架从上图，我们可以清楚明了地知道，一些源于企业的内部因素，如产品、价格、渠 道、促销等活动是企业可以通过自身的努力来控制的；而另一些则是企业的外部因素，如环境自然、道德、政治、法律等等这些都是企业无法控制的，必须通过一些非常手段来应对和适应的。2.2.3 SWOT分析SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Thr

36、eats），对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。机会扭转型战略 增长型战略内部劣势 内部优势 防御型战略 多元化战略威胁图2.2 SWOT分析2.3营销模式分析营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则

37、是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法：评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。目前常见的营销模式有全球地方化营销、品牌营销、网络营销、会员营销、体验式微营销、奖励营销、联合营销、直销等类型。1、全球地方化营销这种营销模式属于市场营销模式。全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规

38、模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。2、品牌营销一般来说，在任何类型市场中

39、，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。树立品牌首先需要有卓越的品质支持。其次，要分析行业环境，寻找区隔概念。最后，要不断的整合、持续的传播与应用。3、网络营销网络

40、营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。客户与企业之间进行信息交换的循环，根据不同的阶段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。4、会员营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。5

41、、体验式微营销体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。体验式微营销（Has experience marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式微营销以SNS、微博、微

42、电影、微信、微视、微生活、微电子商务等为代表新媒体形式，为企业或个人达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。6、奖励营销奖励营销，是指在受众接受营销信息的同时可以获得奖励。企业在推广产品时，会对消费者的消费行为进行刺激，也就是说的奖励。比如：购物奖励，就是购物送赠品；推荐奖励，即进行人荐人的方式进行产品推广及传播；以及将营销信息附加在赠品上的方式等。奖励营销有实物的奖励以及虚拟物品的奖励；上述例子所述即为实物奖励；而如近期某汽车品牌所做的手机流量奖励营销则是虚拟物品的奖励。传统的营销广告主要是传达“商家要传播的信息”，而奖励营销则是通过奖励的方式，让消费者主动去获取信息，在传播上奖励营

43、销更具优势。7、联合营销联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的类型有：不同行业企业的联合营销、同一企业不同品牌的联合营销、制造商与经销商之间的联合营销、同行企业之间的联合营销。8、直销“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾

44、客。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。同时，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。综合以上理论，一个成功的营

45、销模式就是在市场、客户两方面或至少一个方面能做到卓越。在提高客户总价值方面，要发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求，以此进行产品和服务的设计与组合，同时要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知；在降低顾客总成本方面，主要是围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。第三章 国内外消费金融公司营销模式比较3.1 国内消费金融公司营销模式比较3.1.1消费金融公司类型消费金融公司主要提供消费贷款，包括直接借款式和受托支付式两种业务模式。其中，直接贷款式也即直接支付式：消费者先向消费金融公司申请贷款，审批下来后资金下放到消费者指定账

46、户，由消费者用于消费。受托支付式也称为受托支付式：消费者在合作商户购买商品或服务时，通过申请个人贷款，办理消费分期，由消费金融公司直接帮消费者将资金支付给合作商户，消费者直接享受商品或服务，即消费金融服务直接契入消费场景。相对于前者，后者单笔额度小、业务推广成本高。消费金融公司的业务特点主要有以下几点：1.单笔授信额度：采用小额分散的原理，单笔授信额度小，消费金融贷款的笔数很多，平均金额远低于监管上限，最小的可能只有几百元。2.资金来源：仅限于注册资本、股东存款、向境内金融机构借款、发行金融债券以及同业拆借资金,不得吸收公众存款。3.审批速度：审批速度快，无抵押无担保，服务灵活。4.贷款期限：

47、期限较短，消费者可以在贷款之后短期内还款，缓解消费者心理压力。5.面向对象：中低收入人群。目前，国内消费金融公司按照参与设立消费金融公司的主体不同，可以将持牌的消费金融公司大致分为三大类 ：电商系消费金融公司、银行系消费金融公司和产业系消费金融公司。从2009 年 8 月份首批 4 家试点，到 2015 年11月在全国范围内放开，截至 2017 年3月末，国内已成立的消费金融公司达20多家。部分情况见下表：公司名称股东构成北银消费金融北京银行、桑坦德消费金融、利时集团等锦程消费金融成都银行、马来西亚丰隆银行等中银消费金融中国银行、百联集团、陆家嘴金融、中银信用卡等捷信消费金融捷信集团招联消费金

48、融永隆银行（招商银行旗下）、中国联通等兴业消费金融光业银行、泉州市商业总公司、福诚等海尔消费金融海尔集团、红星美凯龙等苏宁消费金融苏宁云商、南京银行等湖北消费金融湖北银行、TCL集团、武商集团、商联集团等马上消费金融阳关保险、重庆百货大楼、中关村科金技术、重庆银行等中邮消费金融邮储银行、DBS、渤海国际等杭银消费金融杭州银行、BBVA、海亮集团等华融消费金融华融资产、合肥百货大楼集团、深圳华强资产等晋商消费金融晋商银行、奇飞翔艺、天津宇信易诚等盛银消费金融盛京银行、顺峰投资实业、大连德旭经贸等长银消费金融长安银行、汇通诚信租赁、北京意德辰翔等哈银消费金融哈尔滨银行、苏州同城软件、北京博升等尚诚

49、消费金融上海银行、携程旅行等中原消费金融中原银行、上海伊千网络信息技术有限公司等包银消费金融包商银行、深圳萨摩耶互联网、百中恒投资等长银五八消费金融长沙银行、城市网邻、通程控股等河北幸福消费金融张家口银行、神州优车、蓝鲸控股等易生华通消费金融吴江银行、海航旅游、珠海铧创、亨通集团等富滇消费金融富滇银行等冀银消费金融河北银行等表3.1资料来源：前瞻产业研究院整理1、电商系电商系指的是背靠电商巨头的消费金融公司，这类模式主要有淘宝花呗、京东白条、去哪儿网的“拿去花”“借去花”、唯品会第一期ABS等。主要是电商平台自己建立消费金融、业务线，一般利用分期消费的手段提升消费者的消费欲望，促使消费者提前消

50、费，甚至过度消费。这种消费金融的模式有利促进电商平台的成交量，为电商平台带来营业利润。与此同时，电商平台还可以根据用户的还款情况来评估用户的支付能力和信用情况等，从而完善征信数据库，为风险评估和控制提供可靠的参考依据。2015 年10月，京东金融的“资产专项计划”在深交所挂牌，这个产品成为整个金融行业首位有影响力的互联网消费金融可交易的证券融资类产品。该产品主要依靠自身的互联网金融平台，在互联网上销售产品进行商业活动，提供分期购物及小额消费贷款服务，比如花呗的最小授信额只有500元，唯品会第一期ABS资产池的平均借款合同金额仅516元。这种交易方式高速便捷，可覆盖到不同的人群、不同的地区，使消

51、费不再受到地域限制，只要有意愿，可随时随地消费。2、 银行系银行系指银行以及主要股东或投资人为银行背景的消费金融公司，银行通过入股消费金融公司能逐渐从优质客户群向次优级客户群延伸，拓展消费场景。银行系目前是消费金融市场的主要力量，具体公司包括中银消费金融（中国银行背景）、北银消费金融（北京银行背景）、锦城消费金融（锦州银行背景）、招联消费金融（招商银行背景）等。从用户覆盖度来说，银行自身具有很大的潜在用户，包括线下网点，此外风控能力最强。目前，银行的所有贷款服务包括个人消费贷款和企业消费贷款，企业一般资金周转困难，都会选择去银行贷款，个人则很少为消费去银行贷款。因此，个人消费贷款占比很低。为此

52、，国内银行为促进互联网消费金融的发展，采取了一系列的措施，包括优化服务，不断增加网上商品供给，丰富其产品，尽它们最大力量应对互联网金融对其传统业务的冲击，促进网上消费的发展。银行互联网消费信贷主要模式是：银行自己开发产品，自己搭建平台，基于平台进行信贷服务，消费者可以直接在页面上或者下载手机 APP 申请贷款，通过网银进行贷款，还可以通过相关电商进行贷款。从各大银行推出的互联网消费贷款产品分析发现，目标客户基本为银行原有客户，贷款额度最少为几千元，多则可达数百万。由于客户的风险不一样，银行对其有不同的等级评估，然后再根据这些等级评估做出一些调整。3、产业系产业系主要是指线下及线上的消费场景方发

53、起业务，如苏宁消费金融、H消费金融等，产业消费金融公司业务模式与银行不一样，能够凭借完善的业务生态体系进行市场布局，线下场景优势突出，创新能力强。这一模式的消费金融主要以装修、租房、校园等创业领域为主，消费金融公司可以借助这些创业领域，深入各个细分产业链，围绕产业链上下游的需求，构建“消费场景大生态”。即当消费者产生消费需求的同时，也随之附上与消费场景相匹配的金融服务。这类公司的主要代表有教育领域的爱学贷、蜡笔分期，校园领域的趣分期、分期乐，租房领域的会分期、租房宝，装修领域的土巴兔、家分期等。不难发现，这些分期产品都是针对具体的消费需求，瞄准具体人群，提供精准的金融服务，因此，用户需求量大，

54、黏性高。此类公司多依赖于其股东渠道开展业务，如苏宁消费金融为其股东苏宁云商旗下的苏宁易购以及苏宁电器线下门店用户提供家电、手机数码产品购买的分期服务。3.1.2消费金融公司营销模式比较消费金融公司的营销模式常用的有两种，其分别是直接营销和间接营销。直接营销模式是消费金融公司本身自己去发现潜在的客户，与客户展开相关买卖活动，并担当有关风险；间接营销模式则是将经销商视为主体，经销商负责调查客户并判别客户所带来的风险，为客户进行手续的办理以直接及向客户进行后续贷款催收。经销商进行中介服务收取相应的中介费，并与消费金融公司共同分担山于向消费者个人发放贷款所带来的相关风险。目前，国内几家消费金融公司（除

55、了捷信消费金融公司）普遍采用混合交叉营销模式，即直接营销模式与间接营销模式的结合。比如，利用北京银行网点较多这一巨大优越条件的北银消费金融公司采用混合交叉的市场营销模式来开发市场。而四川锦程消费金融公司则是依托成都银行丰富的客户资源以及其经验丰富的销售团队进行混合营销，即在市内各个销售终端自接安排销售代表与客户进行交易的营销模式以及通过委托各个商户进行代理销售的营销模式，而且还通过电话、短信、专门推广活动进行销售；上述两家不同的是，天津捷信消费金融公司的营销模式是间接的，与银行有所不同。其通过与零售商进行相关合作，直接在零售商的相关网点进行销售。客户与公司之间不使用现金参与交易活动，而是通过把

56、钱交给相应的零售商来从事交易。对于上述几家消费金融公司营销模式的具体比较见表3.2。表3.2 目前国内消费金融公司营销模式的比较名称营销模式北银消费金融公司利用北京银行的网点分布广、数量多这一条件，采用混合营销模式来开发市场(混合交叉的营销模式)捷信消费金融公司通过与零售向合作、直接在零售向网点进行销售的间接营销模式(间接营销模式)锦程消费金融公司依托成都银行丰富的客户资源以及其经验丰富的销售团队进行混合营销(混合交叉营销模式)通过对比国内消费金融公司的营销模式可以看出，电商系消费金融公司在营销模式的选择上，主要采取网络营销的方式，借助自身的电商平台来开展营销服务；银行系消费金融公司大多是依据

57、银行积累的客户资源，采用交叉的营销模式；产业系消费金融公司主要是依靠产业体系，通过线上线下的方式，将实体经济与互联网金融相结合进行营销。3.2 国外消费金融公司营销模式3.2.1 美国模式美国是消费金融公司的发源地。在美国，具有代表性的消费金融公司要数美国的花旗金融公司，它是花旗集团的子公司。作为美国消费金融业的先驱，花旗金融公司在美国消费金融市场上具有举足轻重的地位。作为全球金融服务的领先者，它采用面对面式的直接服务，拥有遍布北美地区上千多家分支机构，凭借其方便、快捷、高效的消费信贷申请服务，在美国甚至是海外拥有庞大的客户群，并得到了客户极高的满意度；在风险管理模式上，花旗消费金融公司有一整

58、套的贷款风险评估方法。依托完善的社会信用信息体系，对客户进行细分，针对不同风险客户，采用差异化审核流程以及多样化的催收方式保证贷款的回收率。对于自身无力收回的贷款往往打包销售给专门的催收公司；在产品供应方面，花旗消费金融公司利用自身分支机构、耐用消费品销售点、邮局网点构建分销网络，通过提供 POS 销售终端贷款和信用现金贷款等方式进行服务。3.2.2 欧盟模式欧洲的消费金融起步于20世纪六七十年代，经过半个多世纪的发展，成长为次于美国的全球第二大消费金融市场。从产品分类上看，欧洲消费金融公司的产品包括设定特定用途的贷款和不设定特定用途的现金贷款、现金透支、循环信用等。欧盟的消费金融公司营销多采

59、用全方位营销模式，注重延伸服务，以此来吸引更多潜在的客户。如在德国，如果客户在大众汽车金融公司办理消费贷款，在保险、燃油、维修、驾车旅行等方面，不仅能获得消费便利，而且购车价低于市场价格水平。消费金融公司较多实行弹性工作时间，在周末仍然营业，以方便消费者利用工余时间咨询业务、申请贷款。消费金融公司一般设置较多的营业网点，并与大型零售商（如百货公司、大型购物中心）结盟，提供即时贷款申请服务；还利用邮局网点等销售渠道，如Cetelem消费金融公司与众多行业领域进行联盟，与包括银行、金融机构、零售商、汽车经销商等进行合作，在POS终端发现客户并拓展业务。桑坦德消费金融公司成立于1963年，此后，桑坦

60、德集团逐渐涉及消费金融业务，1987年，开始国际化扩展，表现之一是收购了德国CC银行的消费金融部门。2001年起，桑坦德消费金融成为独立子公司，其主要业务包括汽车贷款（新车和二手车）、个人贷款、融资租赁、第三方购买消费产品融资服务、信用卡及其他业务。桑坦德消费金融公司通过遍布全国的汽车经销商和零售商合作，将办理贷款的产所直接放在经销商和零售商的营业网点中，借助这些商家积累多年的口碑与声誉，由经销商和零售商负责对个人客户进行营销，初步获取客户，在短时间内打开市场，进一步积累品牌效应。随后，公司根据经销商和零售商所收集的个人客户信息和付款记录，建立个人客户资料数据库，采取“漏斗”模式，基于一定条件