年度营销方案模版【2】-四川资阳元象岭郡品质大盘项目营销方案-146p

1、2013年度营销方案品牌之战、清盘之战Part.1 2012年营销回顾Part.2 2013年市场分析Part.3 2013年整体营销策略Part.4 2013年营销策略执行Part.5 项目团队构架及管理目 录Part.1 2012年营销回顾整体市场稳中有升，明年供应增量大1Chapter.1 销售回顾Chapter.2 推广回顾Chapter.3 总结与启示成交及签约情况套数面积（）金额（元）均价（元）占总套数比认购62374353.21263089752391392%签约58362564.8243825875389786%结论：销售业绩整体保持稳定态势，“高价保稳”是2012年至今的销售

2、态势。户型标准套二变套三单卫变套三双卫标准套三套三变套四顶跃合计面积段70-8990-99108-111114-125123-139116-170总推货量1141121891893440678套比17%17%28%28%5%6%100%总销售量1121111821623422623销售率98%99%96%86%100%55%92%已完成推售房源92%的销售率；项目房源不足10%.剩余房源超80%以标准套三和顶跃户型为主，其他户型占比很小，分布在1-3楼。目前客户可选择面十分狭窄，对客户只能暂时采取蓄水的形式。然而，其他项目在售的中小户型必将导致部分客户的流失 成交户型情况（统计时间截止2013

3、年2月28日）关键词“改善置业、个体户”客户小结：改善性置业为目的，主要以三口以上家庭为主； 客户对价格抗性较大，缺乏紧迫感，被竞品分流较多。客户特征 特征描述 居住区域 项目大部分客户以城区客户为主，其次为乡镇客户和外地务工客群年龄结构 主要为中青年人群，年龄集中在35-45岁，占比54% 职业背景 职业集中在个体经营户，占比 50.55%，其次为外地务工和企事业单位客群家庭结构 成交客户家庭结构以三人以上家庭为主置业目的 基本均为自住，占比90%，作为改善性的占一半以上 置业次数 主要为改善置业，比较注重生活品质 项目认同点 认同地段、户型、园林、建筑质量。成交客群分析销售回顾小结推货策略

4、：NO.1 2-3房全线销售，产品聚焦去化；NO.2 以优势产品挤压优势欠缺产品，加速去化；NO.3 小批次放量，增强现场房源紧迫感。价格策略：NO.1 特价房、一房一价，分栋优惠等价格策略；NO.2 合理运用价格杠杆，不同产品与客户梯度匹配NO.3 根据市场反馈，调整平面及垂直价格差异，保证各梯度产品均衡走量优惠策略：特价房、老带新优惠、现场礼品、垫付政策、节点促销等多种优惠形式，市场反映较好。销售管理：【成果】NO.1 整体去化情况较好；NO.2 销售管理较为规范;NO.3 市场反应较迅速，销售节点把控比较到位；NO.4 现场销售氛围营造好。【不足】NO.1 销售转化率在15%上下波动有待

5、提升（目标20%）；NO.2 策划与销售存在脱节；NO.3 推售节点密度不强，出现两次货源不足； NO.4 顶跃户型促销政策不强；NO.5 销售团队的专业度和服务意识亟待加强。关键词：核心推广主线不明推广回顾2-3月4-5月6月7月“3.8节点促销”“68席加推”“大宅生活首映，纯美实景可鉴”关键词：品质表现张力不够推广回顾8月-9月10月13年1月13年2月11月建筑品质应急加推我要去巴厘岛2期开启分红特惠双响炮结论：渠道铺排执行较好，但推广合力效果一般，客户精准渠道缺失。渠道类型 成果 不足 网络渠道 主要的房地产门户网站固定投放，网络到访和来电量偏低，关注度不高。 网络推广力度不够深。

6、短信 短信整体来访量不够啊。 使用频率较低。 外展、社区、扩大客户区域地图，积累一定客户基础。 对竞品拦截不足。 派单 户外大牌用于黄金路口的项目形象塑造和核心推广主题的发布，阶段性采用了电视等线上媒体。与线下推广联动性需加强。 暖场活动 娱乐形式，有效拉动到访，起到暖场效果。 未形成业主口碑，老带新较之前虽有提升，但离预期有差距，显示出拉动不足。 渠道回顾成果 价格站位 成为市场价格标杆。市场认可 产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可 不足 客户 在客户心中价格抗性高，价值感未强化 推广 核心推广主线不明，体系化思考不足 活动 细节和深度不够，造成影响力和传播面不足。渠道 圈层客户精

7、准渠道缺乏 启示 企业知名度，需进一步提高，重点塑造企业形象； 品质的细化和罗列，需进一步强化，现场体验亟待增强； 活动营销的细节和深度需要强化加深； 客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。 营销高度不够，执行力有待提升总结与启示Part.2 2013年市场分析新政来袭，新盘加推1Chapter.1 新政分析Chapter.2 竞品分析Chapter.3 市场小结新政分析Chapter.1数据来源：统计局9.70%825002010年825009.70%895568.50%2011年895568.50%917052.40%2012年917052.40%12.00%10.00%8.00%6

8、.00%4.00%2.00%0.00%94000920009000088000860008400082000800007800076000销售面积（万）同比(%)新政出台背景：2012年商品房成交量上扬，市场需求强劲，2012年楼市火热。2012年，随着货币环境稳中趋松，置业者观望情绪渐趋缓解，积压的刚需与部分压抑已久的改善性需求积极入市。在此支撑下，2012年全国商品房销售面积91705万平米，同比增长2.4%。2010-2012年全国商品房销售面积走势2010年6232439%62324592086039239%-5%2011年59208-5%2%2012年603922%0%-10%30%

9、20%10%50%40%5800057000成交面积（万）同比(%)610006000059000630006200020个典型城市为：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、武汉、沈阳、成都、西安、郑州、大连、青岛、苏州、无锡、合肥、南昌、长春、南宁，2012年土地市场：一、二线城市土地市场升温明显，“地王”再度出现。2012年20个典型城市土地成交面积为60392万平米，同比增长2%，土地市场表现火热；2012年全国土地成交面积前20个城市中，除一线城市上海以及南通、徐州、盐城、常州四个三线城市外，其余均为二线城市，二线城市土地成交放量，市场火热。其中重庆共成交2160万平米，位居榜首，

10、其次是武汉市、沈阳市突破1000万平米。2012年全国住宅用地成交面积前20城市2010-2012年20个典型城市土地成交走势2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。据新华社报道，这也是本届政府召开的最后一次国务院常务会议。 自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，而这次出台的“国五条”则是第五次调控升级。“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性

11、安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。2月20日，第五次调控面世此次调控虽有六条之多，对影响意义深进的主要有以下几点：一是限购进一步升级，明确了统一标准;二是二手房的个调税，由交易总额的1-2%，从严按差额的20%征收;三是少数高房价城市，将提高二套住房贷款的首付款比例和贷款利率，上述三点具有新意。最后，此次以国办名义下发，而非部委分头行动，力度较大。四是增加普通商品房供给、加快保障性安居房建设、以及加强市场监管和价格控制，扩大房产税改革试点，属于老生常谈的政策规范。新国五条概述：支持自住需求和抑制投机投资性购房两手抓，“限价”、“限购”、“限贷”、“房产税”是调控四大法宝。政策落脚点压需

12、求以抑制投资性需求为纲强化信贷政策，结构性收缩 二套房贷限购升级，明确统一标准促供给2013年住房供应量应不低 于过去5年平均实际供应量信贷上优先支持中小户型 商品房建设落实2013保障房基本建成470万套、新开工630万套的任务在政策落脚点方面，国五条细则仍致力于抑制投机性购房需求，支持首套置业需求 政策： 实施细则规定二手房转让从此前房产交易盈利部分的20% 或者总房款的1%（房产证满5年并且是唯一住房的可以免除）统一为转让所得的20%计征； 解读：此前市场普遍按照总房款的1%计二手房所得税（简单计算：100万总价房子，3年涨到150万，如果按总房款1%交税，则为1.5万；如果按照房产交易

13、盈利部分的20% 交则为10万）。影响：直接增加二手房交易成本，交易税费的上升预计将在短期内明显削弱二手房置业需求，对投资性需求打击较大，二手房市场成交量将显著回落；不可忽略的是，新政也将阻碍改善性需求的入市，实际操作中卖方则很可能以提高房价的方式来转嫁成本，从而削弱需求导致成交量下滑；同时或造成未来租金进一步提升，原先潜在业主转买为租，从而推升租金走高。政策关键点解读 :1、二手房市场交易成本增加，置业需求将被逐步挤出政策：实施细则强调差异化个人房贷，除了强化此前政策的严格执行以外，还针对房价上涨明显的城市二套房贷首付与利率提出从严要求；解读： 信贷是影响房地产成交最为主要的因素，如果部分地

14、区出现二套房信贷的调整，其对成交必然受到重大影响。影响：历史调控的影响经验：从2010年“4.15”新政后的交易数据来看，出台的信贷政策效果明显，购房的银行按揭比例下降明显，一线城市下降的幅度是二三线城市近五倍。同时，新政后上门量和成交量双双呈现下降的趋势，其中一线城市成交量下降的幅度较二三线城市大；本次调控的影响预期：2012年下半年以来，随着楼市持续热销，个人住房贷款也日渐火热，2012年个人购房贷款全年增加9610亿元。但随着近期“国五条”及其细则的出台，已有银行收紧房贷。信贷收缩将在一定程度上影响未来楼市成交量。政策关键点解读 2、强化信贷政策，结构性收缩二套房贷将影响未来成交政策：实

15、施细则对限购方式进行统一标准，在限购区域的划分、限购住房类型、以及限购审查环节都进一步严格要求。解读：“限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同(认购)前”等。预计房价上涨压力较大的已限购城市将直接提高限购标准，其他出现房价过快上涨情况的城市，不排除加入限购范围。影响：从已执行限购城市的原有标准来看，58%的城市限购区域并未覆盖所有行政区，而以市区范围界定，新“国五条”细则对这些城市将有明显收紧。限购区域的扩大对于成交量必然有着较大的影响，从过去执行的情况看，覆盖所有行政区域的城市成交量下滑幅度要超过在主城区内限购的城市

16、。限购范围扩至所有行政区将打击不合理需求，阶段性导致成交量下降。政策关键点解读 3、规范和严格执行统一限购政策，将导致成交量下降政策：实施细则指出“总结个人住房房产税改革试点城市经验，加快推进扩大试点工作，引导住房合理消费。”解读：如果房产税扩围，预计房价上涨过快的一线城市和部分热点省会城市更容易被纳入扩大试点范围，如北京、深圳等。影响：现有征税区域影响经验：重庆、上海的房产税试点结果及国际经验来看，征收房产税短期内会带动房地产价格的下降，但从长期来看，对购买者征税对房地产价格并无太大影响。本次调控的影响：房价的上涨归根结底是短期市场供需矛盾造成的结果，房产税的出台并不能改善短期房地产的刚性供

17、给，只能在长期影响购房者的预期，而且这种影响必须视房产税出台的具体细则而定。房产税的逐渐扩围是行业的中长期方向，房产税的推出符合行业深层次的体制性变化方向。相比现有行政调控手段，房产税作为一种更加市场化的手段，将逐渐常态化存在。政策关键点解读：4、房产税扩围主要影响市场预期，长期看对房价影响小政策影响我司认为“国五条”细则的推出，标志着新一轮房地产调新控拉开序幕。税收、信贷政策加码，将对楼市带来负面影响。1、当前有复苏迹象的楼市将又将降温，长期来看市场成交量适度收缩，但在短期内表现不会太明显，具体情况还要根据不同城市、不同楼盘具体分析；2、预计未来一段时间内，二手房成交加倍，当各地细则出台后，

18、二手房刚需客群将转向一手房市场，促进在售楼盘成交量；但从过往市场的经验来看，一二手市场的波动是同向的。即二手房如果陷入冷清，其情绪波动一定会传导至一手房，整体市场将受较大影响。3、从2010年第一轮调控开始后楼市表现来看，全国一二线城市楼市降温速度与程度及幅度将超过三四线城市。 另外，地方政府在全国两会后将进入密集的出台调控政策周期，届时更加详细的房地产调控政策将进一步平抑市场预期，使楼市趋于平稳。如果后市房价还上扬，仍会有更加具体细致的配套调控政策出台。中小型商品房供应量增大，成交量小幅上涨；价格下行空间缩小，趋于稳定；刚需仍是主力。后期住宅市场预测：中小型商品房供应量增大，市场仍以刚需为主

19、，2013年楼市量涨价稳。限购政策的持续，市场以刚需为主导，中小型商品房供应量增大；虽然再次出台国五条，但调控内容与之前调控政策延续及加强，对后市持平稳态度；调控政策仍采取差别化信贷政策，满足合理购房需求，预计成交量小幅上涨，大反弹的可能性不大。土地市场溢价率频出，楼市开发成本增大，缩小降价空间。国家再次强调“限价政策”，遏制房价过快增长，2013年房价大幅度反弹的可能性较小，整体趋于稳定。实行差别化信贷政策，优先保证首次购房需求，刺激需求的释放，同时限购政策的持续，刚需的主导地位不会改变，市场仍以刚需支撑，小面积功能性的物业将成为热销产品。后期商业市场预测：由于限购的持续，商业开发力度加大，

20、供应量持续走高，成交量趋稳，供求关系失衡，成交均价下滑，同质化竞争加剧。 限购政策刺激供应量持续走高成交量趋稳成交均价下行空间加大，成交均价小幅下滑趋稳小面积物业仍是市场热销产品小面积的总价相对较低，投资空间大，商业办公市场仍以中小型投资客户为主；小面积投资门槛较低的户型仍受投资者的青睐。由于限购的持续，2013年商业存量土地将陆续开发，供应量持续走高；市场供大于求凸显，商业办公是以投资为主的物业，需求存在一定刚性，在投资者将密切关注投资回报率，优质商业受投资青睐，同质化竞争加剧，预计2013年成交量趋稳。商业办公的供应持续放量，供过于求显现，库存量大，开发商急需消化库存价格出现松动。商业办公

21、市场竞争加剧，成交均价下行空间加大，预计2013年成交均价小幅下滑趋稳。竞品分析Chapter.2区域多个潜在待售项目，供给量有所增加，竞争愈加激烈。2013年区域房地产市场状况项目名称总套数在售套数预计新增套数在售项目奥鑫锦城5期636套336套300套柠都新城地中海3162套300套1000套豪森铭家1191套500套无华府国际652套386套无美林湾617套617套无民族星城二期497套300套龙郡66一批次646套484套400套待售项目上安香山463套463套奥鑫A区429套429套家天下2000多套1000套凯丽国际新城3348套600套在售项目供给户型面积 区间在80-110，以

22、套二、套三为主；从潜在项目供给户型面积来看，小户型趋势明显。2013年区域房地产市场状况项目名称在售户型面积区间主推户型面积在售项目柠都新城77-135116、77、114奥鑫锦城85-12588、89、112美林湾78-11383、98、103华府国际70-12080、112民族星城75-13577、94、104、114豪森铭家80-12084、114、99、90龙郡6690-14091、100、106元象岭郡80-125125、80、109待售项目上安香山70-13076、83奥鑫A区75-12085、88家天下63-12594、106凯丽国际新城60-12863、83、71、89优惠幅度

23、大，实际成交均价不高。2013年区域房地产市场状况项目名称公布均价目前成交均价优惠政策柠都新城3750元/3560元/农村户口优惠5千，持单优惠2千，按揭优惠1%，一次性优惠3%，老带新优惠1%,首付3成垫付两成，首付六成垫付4成。奥鑫锦城4000元/3860元/一次性5%，分期3%，按揭1%，老带新送一年至两年物业费，春节额外优惠50元/。首付三成垫付一成，首付六成垫付2成美林湾3850元/3600元/一次性优惠3%，按揭优惠1%，老带新1000元/套可累计华府国际3620元/ 3402元/一次性6%，按揭3%，特价房3588元/，有议价空间民族星城4100元/3600元/一次性50元/ ，

24、按揭30元/ ，分期20元/ ，有议价空间，目前为工程抵款房。豪森铭家3950元/3710元/一次性5%，按揭3%，议价1%；春节期间40套特价房117、109、120。龙郡663800元/3650元/一次性5%，按揭2%，老带新2000元元象岭郡4000元/3890元/一次性4%，按揭2%，老带新1%。以上政策均为公开政策，除本项目及柠都新城外，各项目均有现场议价空间典型竞品楼盘三批次电梯13、14、24、25栋2011年8月推出716套，剩余房源137套，销售均价3300元。四批次电梯19、20栋2011年9月推出288套，目前剩余房源58套，销售均价3487元。一批次电梯1、2、3、21

25、栋2011年5月推出577套，目前剩余7套，销售均价3025元。五批次电梯12、26栋2012年10月21日开盘，推出房源307套，销售63套，成交均价3710元二批次电梯11栋2011年7月推出258套，目前剩余房源11套，销售均价3235元。花园洋房5、6、7、8栋2012年8月销售，目前剩余76套，成交均价4549元重点竞品楼盘分析柠都新城推售情况：目前主推12、16、26号楼，兼顾其他批次剩余房源。价格情况：目前成交均价在3560元/，主要靠以价换量提升业绩。畅销产品：90主力户型：116与本案可94变三房对比： 传统意义上的正南正北，通透采光； 户型带赠送，可两房变三房； 价格更低，

26、单价3700，总价33万。与本案109平三房对比： 户型格局相似； 产品带赠送，可两房变三房； 总价41万，比本案低5万。从明年供货情况来看，本案与柠都新城产品均集中在2-3房。对比户型，柠都新城单价较低，对本案有较大威胁。重点竞品楼盘分析1、区域市场随着项目不断增加，市场供给量将增多，竞争环境更加激烈，对于本项目而言将面临更大挑战；2、市场产品同质化已日趋严重，未来产品更将注重产品面积，将会往小面积发展，同时以更大的附加值来吸引客户；3、以柠都新城为代表的楼盘，持续“以价换量”的策略，以平稳的中端价格，通过走量占领市场。4、市场竞争楼盘将持续采取较大幅度的优惠手段，对本案二期价格将形成较大威

27、胁。5、通过对待售楼盘的调查，今年将逐渐亮相或面市，势必在安岳将形成新的营销格局。市场分析小结Chapter.3Part.3 2013年整体营销策略提升品质，价值输出匹配客户价格预期1Chapter.1 核心矛盾分析Chapter.2 核心课题推导Chapter.3 核心策略核心矛盾2013年两大矛盾点看过去，营销贡献值低，项目价值传递与价格预期不匹配，看现在，中低价楼盘充斥市场，作为价格标杆，突破“量价”齐平。是项目面临的两大最主要矛盾。矛盾分析1价值血统区域产品附加值品牌资源元象首作，安岳名盘“安岳最贵的房子，荷包里没几个钱，你们的售楼部我都不敢进。”营销贡献值低，项目价值传递与价格预期不

28、匹配！营销专业度和执行力亟待提升！结论：项目形象缺乏有效的传递，在圈层市场的影响力没有打开，区域内的价值区隔没有体现出来。首席东南亚园林材质高雅，做工精美价格标杆，品质典范城市中央，核心地段星级专业物业服务矛盾分析2作为价格标杆，如何在2013突破“量价”齐平？ 2012年元象岭郡共计认购366套，认购金额1.58亿元；年度均价为3932元/。 周边竞品楼盘，全年成交备案均价为3324元，市场销量第一的柠都新城（全年均价3398元/平，销售约1047套 ，签约近3.5亿）。 我项目在在2012年中，价格成为城市标杆（安岳第一），销量却产生较大差距（安岳第二） 2013年 价格坚持做到区域标杆

29、保底目标1.8个亿，奋斗目标为清盘，2亿以上（推售销量达90%以上） 结合2013年项目自身销售目标，价格与走量的平衡亟需突破！ 价格第一，营销第一。数据来源：1.元象2012年2月1日2013年1月31日销售台账； 2.安岳房管局2012年1月2012年12月各项目备案数据统计项目核心价值挖掘问题思考1：项目品质已得到市场认可，但对于项目品质认识只停留在面上，什么才是项目的品质？现房吗？景观吗？地段吗？产品吗？这些已达成共识，而且我们的竞争对手也有，这意味着什么？资源吗？配套吗？项目核心价值挖掘元象岭郡以品质立足于安岳，以建筑、园林、服务等重要细节元素，昭示着元象岭郡品质标杆形象已形成。 以

30、元象岭郡定义新城的国际品质舒居价值，营造最健康、最舒适、最生态的城市高尚品质生活体验，同时以此为基础衍生出繁华静谧共生的生活模式，缔造新城国际健康品质生活方式。项目核心价值挖掘问题思考2：什么才是真正的品质？项目将以高标准、高水准、高质量的建筑工艺作为区域建筑蓝本；项目将以城市高尚社区生活方式，成为区域未来安岳新城生活标杆。建筑细节建筑材质建筑门窗道路设计建筑工艺生活方式生态园林社区配套物业服务+安防保障项目核心价值挖掘项目品质下的建筑细节演绎规划品质低密度、低容积率、视野开阔。两梯四户16F，户型蝶变品质舒居。建筑门窗采用中空玻璃门窗，隔音隔热效果好。道路设计人车分流，采用柏油铺设路面，降低

31、噪音，减少灰尘。建筑工艺采用同层排水、无负压供水，解决生活烦恼。建筑材质采用通体砖、多乐士墙漆。项目核心价值挖掘项目品质下的生活方式演绎生态园林高绿化率，奢华的园林景观，让每一天呼吸最清晰的空气。社区配套游泳池、儿童游乐园、老年养生园、篮球场提供最完善的配套设施健康享受。安防系统智能化安防系统、报警器为你提供最安全的生活保障。物业服务为你24小时提供最便捷的服务，让你生活更加放松。项目核心价值挖掘“建筑细节”+“生活方式”=新城品质舒居生活方式 实现最终营销理想：元象岭郡开创城市新区品质生活，创造新城品质标杆楼盘项目，形成安岳高尚生活之典范。从简单的“元象岭郡品质大盘”安岳高尚生活典范转变崛起

32、（综合体赋予的建筑、配套、居住与物业服务）核心课题推导解决价格与价值之间的数学符号！2013营销核心课题：价值传递制约价格和销售决定价格认可度价格标杆影响客户购买周期品质延伸价值创造价格价值营销传递价值元象价格 = 购买价值价格为什么？元象输出价值=元象价格+元象含金量（附加利益）2013年营销战略及执行总纲领已建立营销传递挖掘价值传递价值市场理解并认同价值核心竞争战略：营销价值传递产品价值传递服务价值传递品牌价值传递2013知名度+美誉度高影响力、传播面产品形象升级真景实感的品质典范安岳最好的服务体系安岳最好客户感受安岳一级名企、名盘奠定下个项目品牌基础他们， 以价换量元象岭郡， 以价值立价

33、格！ 以价值夺销量！核心战略思想 主动出击，推陈出新营造元象岭郡高“曝光率”，高“执行力”形象，影响业界，引领客群导向。营销策略目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合元象岭郡2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！策略支撑：频繁出招，高通过率，高效率，高执行，以多变赢观望。策略1：深挖价值，传递价值提升营销贡献率，以“挖掘价值，传递价值，认可价值”为纲。策略2：活动为线，小事放大一个简单活动，往深里做，往细里做，前期炒作，中期报道，后期保温，小活动变大事件。策略3：节点营销，制造口碑结合中庭景观、验房、交房等节点，做足口碑文章。策略4：主

34、动上门，实景推广渲染元象岭郡实景照片，精美包装，主动上门呈现营销。策略5：国际社区，高雅气质推行国际化人居理念、多元植入、打造时尚生活风向标。策略6：细分客户，精准营销以客户需求为导向的营销理念，以价值输出为导向的营销原则，从机会营销到战略营销的转变。策略7：行销升级，分类并进专人专职分管行销，ABC类各司其职，分类并进。策略8：玩转网络，声誉远播网络推广、论坛跟踪、微博营销、QQ群营销。策略9：社会责任，元象公益倡导一些长时间、低成本的社会公益活动、塑造元象地产“社会责任感”的公众形象。2013年总体:9大核心策略：打造安岳第一营销团队，营销影响先声夺人！一、营销价值输出深挖价值，传递价值提

35、升营销贡献率，以“挖掘价值，传递价值，认可价值”为纲。战略建议： 通过定期的“价值分析讨论会”、“营销与销售的执行力”、“竞品楼盘研讨”“项目总结与计划”、“案例分析与借鉴”、“工程类用材的价值梳理”等现场学习、晚会培训、会议讨论的形式，加强营销和销售团队在今年对我项目及区域竞争项目的专业度和执行力，做到真正意义上的“知己知彼，百战不殆”。具体操作：1、学习：每月有计划有目的的组织培训学习和讨论2、考核：不定期进行抽查和考核（包括笔试和说辞讲解）。3、运用：采用现场展板、DM单、销售说辞规范等运用于实际营销中。策略1活动为线，小事放大一个简单活动，往深里做，往细里做，前期炒作，中期报道，后期保

36、温，小活动变大事件。战略建议： “元象生活方式”是贯穿元象岭郡项目始终的核心营销主线，诚然，在房地产各种营销活动当下早已是铺天盖地，形式多样，但以“置信”为例的企业却能将普通的活动做得不普通，将简单的活动做得全城皆知，其核心秘诀就是“把普通的活动，往深往细里做”，将“小活动”持续为人尽皆知的“大事件”。具体操作：1、前期：与政府、媒体、意见领袖等强强联手，前期造势、炒作，建立传播面2、过程：全体宣传、注重细节，注重服务，作秀型营销，获得美誉度。3、后期：采用现场拍摄光碟、纪念画册、媒体软文炒作等形式，炒作保温，让结束的活动仍在扩散，达到市场影响力。策略2节点营销，制造口碑结合中庭景观、验房、交

37、房等节点，做足口碑文章。战略建议： 一期景观呈现，验房、收房是2013年的重大节点，也是项目营销与炒作的良好契机，“把客户与工程的触点“当做营销重头戏开展，做安岳”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“。具体操作：1、前期：企业内部反复自检，有信心经得起各类业主考验。2、过程：采用活动形式，提前请”业主预验房“，体现服务，宣传品质。3、后期：与电视媒体或资阳大众网合作，领取安岳”最值得考验名盘“、”业主最满意楼盘“称号，建立市场高口碑形象，并用现场报道、几年画册传播等形式，扩大传播面和影响力。策略3主动上门，实景营销渲染元象岭郡实景照片，精美包装，主动上门呈现营销。战略建议： “安岳最美的外立面

38、业已呈现，安岳最美中庭园林即将登场”，如何让我项目众多美丽实景和产品细节，呈现到更多安岳人手中？我司建议，主动上门，实景营销。具体操作：1、聘请成都专业建筑摄影师“张北”，为楼盘拍摄并渲染具有“煽动性”的实景照片。2、帅哥美女效应，聘请男女模特，拍摄未来居家生活意境，体现元象岭郡“早、中、晚”各类场景，引发客户居住在元象岭郡的联想。3、制作成“照片集”，洽谈座上一桌一本，客户不用上工地即可翻阅，利于销售讲解，促进客户购买热情。4、制作成小画册，用于企事业单位直销讲解，争取登门拜访的理由和洽谈时间。（不对外赠送，引发客户上门实景体验）。策略4国际社区，高雅气质推行国际化人居理念、多元植入、打造时

39、尚生活风向标。战略建议： “安岳首席东南亚风情国际社区”，国际范儿在前面的营销推广中，并未充分得以体现，至此2期阶段，”国际STYLE”,”东南亚情调“应成为拔高2期调性，塑造2期产品的视觉新形象。具体操作：1、核心差异气质国际化 对话语境：国际化的双语语境和表现形式2、国际生活社区时尚化 泳池paty、外国模特、红酒雪茄盛宴、小提、钢琴、萨克斯、外国乡村布鲁斯音乐策略5案例表现案例表现细分客户，品质督导以客户需求为导向的营销理念，以价值输出为导向的营销原则，从机会营销到战略营销的转变。战略建议： 项目已有623组业主，上千组客户，做好业主、客户的口碑影响，就能建立起成几何效益、成倍成千客群的

40、知名度和美誉度。有当地客群的口碑，就能争取外地务工客群的关注和认同。具体操作：建立客户资源数据库！客户在哪里，就去哪里做推广！策略6客户数据专员品质督导专员建立客户资料数据库长期、动态的资源维护短信平台每周祝福短信、时事热点、温馨提示细分客户类型，主动拜访共同性团队，扩大客群圈生日贺卡、鲜花订送、邮箱电子画册保持热度、持续营销行销升级，分类并进专人专职分管行销，ABC类各司其职，分类并进。战略建议： 同样在无营销推广的淡季，柠都新城采用近30人的行销团队，拉客截客成为其制胜王道，别人亦可，我方亦然。具体操作：行销主管，专人专职，ABC类，拉客王道！策略7A行销A行销行销主管 A行销A行销A行销

41、B行销B行销B行销B行销B行销A类工种 发单拉客 普通形象基本底薪B类工种 项目截客 脸皮要厚中等底薪C类工种 企事直销形象谈吐略高底薪C直销C直销玩转网络，声誉远播微博营销、论坛跟踪、网络推广、QQ群营销策略8 利用微博的强大人际关系网络，开展微博抽奖活动，借此挖掘客户，扩大项目影响力。 设置自动抽奖转盘，由主办方统一抽奖形式转变为微博客户自行抽奖，回答正确关一个于元象岭郡相关问题即可获得抽奖机会，增强时效性、吸引力和传播性。 限制每人每天抽奖一次，中奖客户须周末到销售中心领取奖品，从而带动客户上门。 微博营销“自助抽奖”充分利用微博等网络的人际传播，引导客户通过网络渠道来到销售现场。社会责

42、任，元象公益倡导一些长时间、低成本的社会公益活动、塑造元象地产“社会责任感”的公众形象。策略91、公益广告脚本征集A、视频公益广告B、公益海报C、微电影公益拍摄形式：征集脚本，对1-3个低成本脚本，提供场地或物质赞助。炒作：电视、网站、社区户外目的：参与艺术圈，提升品位和档次。肩负社会责任感的房产企业元象地产3、元象关爱儿童A、留守儿童看望B、六一节献礼C、明星片邮寄远方父母形式：送留守儿童铅笔盒、水彩笔、明星片等炒作：电视、网站、教育系统目的：通过孩子影响父母，建议元象岭郡的美誉度，辐射外地客群。4、元象地产倡导低碳A、倡导绿色、健康B、环保袋赠送C、参与植树节、劳动节形式：开展“岭郡花卉节

43、”、联动环保局，参与环保绿色行动、炒作：电视、网站、环保卫士系统。目的：宣传绿色，更是传播项目景观。2、元象志愿者A、成立“元象志愿者”B、对公益事业提供部分支撑C、参与部分爱国时事讨论形式：对部分公益行为发起、声援、支撑，但对敏感问题进行回避。炒作：网络、文化衫目的：树立社会责任感策略思想：2期不做分案名和概念的包装变化，但注重产品升级的推广调性，和产品价值的诉求与罗列。产品优势梳理蝶变户型幻变空间两梯四户品质舒居毗邻公园俯瞰南山16F电梯新区仅存材质优美精工典范现房发售实景呈现城市中央高端名片二、产品价值输出策略思想：客户触点管理与营销。万科曾委托咨询公司从一个客户完成一次交易的角度，探究

44、过购房过程中的各种关键点三、服务价值输出哪些因素构成买房的关键触点？龙湖通过客户访谈发现，产品、服务、紧迫感对于促成成交的贡献比例是532三、服务价值输出客户触点售前触点售中触点售后触点品牌推广建筑产品园林景观销售环境销售服务售后服务哪些因素构成房地产客户的关键触点：企业口碑综合各种资料，为清晰梳理客户触点，姑且把客户的一次购房过程看成一个时间轴，大致分为售前、售中、售后三大阶段，每个阶段客户重点关注的触点不同。暂且定义：售前为客户进案场前的阶段；售中为客户参观洽谈下定签约的阶段；售后为签约以后的阶段，用简图表示各阶段关键触点传统代理公司思维在进行案场管理，制定过若干种案场管理手册、案场礼仪规

45、范等，出发点是为达到”品质服务“应该做什么。现在需要转变思路，从客户需求角度和客户关注、体验角度出发，明确促使交易成功的关键触点是什么，销售和物管人员应该做什么。从简单的案场管理转型为客户触点管理案场管理思维的作业流程客户贩买流程触点思维的作业流程对来访车辆的引领做到仪式感更强停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。服务体验点1停车场销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；吧台对客户的需求做更深层次的询问，主动介绍咖啡、茶、饮料等。服务体验点2销售中心全程由销

46、售人员讲解，把客户带入展示区；交房前对物管人员进行业培训。服务体验点3验房样板区设立形象岗，保安形象需要精细挑选；景观呈现后，保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。服务体验点4园林景观展示区触点营销：把握各个销售触点，让客户从踏入售楼部的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务策略思想：有企业品牌的物业，价格高于竞品楼盘方显合理，结合元象新盘，2013年塑造元象公司形象，为新项目做品牌积淀的同时，增强客户购买信心。操作思路：活动为主，推广为辅。2013，元象地产品牌年四、品牌价值输出岭郡业主幸福了！2013，享元象生活品质元起琢誉 圣象载名，2013元象地产双盘齐放，琢美

47、普州四、品牌价值输出2013年活动营销分类1、公益类活动：公司品牌积淀（1-2起）2、生活方式类活动：项目推售+品牌积淀3、客户数据库所派送的不定期动态小活动4、促销类暖场活动：强化来访，每月不低于1次5、工程节点类活动：强化品质，塑造品牌，促进销售2013年10大核心活动（事件营销）NO.1 前期活动炒作与保温”巴厘岛旅行日记“征集及传播。NO.2 “欧洲花海，空降岭郡”暨元象地产首届摄影比赛（兼平模拍摄）NO.3 “元象关爱儿童，岭郡礼献六一”NO.4“鸡蛋里挑骨头，欢迎来找茬”元象岭郡业主验房活动NO.5 “泳池party，情浓南亚”NO.6 “元象地产，低碳品质倡导者，引领安岳绿色生活

48、”NO.7 “月园中秋，相聚岭郡”NO.8 “安岳最经得考验名盘”、“业主最满意楼盘”获奖推广N0.9 “您回来得刚刚好！”元象岭郡新春特派会N0.10 装修知识讲座、创业投资讲座、美食节、国际文化节及其他小型活动（拟每月举行一次）营销推广架构一个主线挖掘价值传递价值让市场理解和认可价值。一个纲领以“价值价格”为导向的营销策略纲领一个副线元象地产企业品牌塑造线四个传递营销价值传递、产品价值传递、服务价值传递、品牌价值传递两大节点一期中庭景观呈现及预验房、一期交房及二期清盘推售一张营销网一张实现全方位覆盖安岳的营销推广网三个渠道渠道1：线上户外、视频、社区喷绘渠道2：线下短信、夹报、资阳大众网、

49、电话、服务渠道3：行销、直销针对客群，主动DM单、邀请函上门策略小结Part.4 2013年营销策略执行营销-价值 销售-清盘1Chapter.1 销售目标Chapter.2 推货策略Chapter.3 阶段划分Chapter.4 阶段策略执行品牌目标团队目标销售目标目标：2亿以上 （所有推出货源90%以上销售率）塑造元象地产公司品牌形象打造安岳房地产一流房企品牌建立高效率、高水平的专业执行团队打造成为安岳一流营销团队货源盘点销售目标制定依据根据货量盘点，现有加上待推货源，总货值在约2.3亿左右。按90%的完成率，在2013年春节完成年度2亿以上的任务。楼栋标准套二变套三单卫变套三双卫标准套三

50、套三变套四顶跃合计1栋112栋113栋2244栋05栋255306栋2467栋21551386258812810栋285624301014811栋3028548120合计139101182513050553占比25%18%33%9%5%9%100%备注：一室两厅户型纳入标准套二统计范围。房源回顾8#楼货源量102套，货值约0.41亿，2梯6户，主力户型80、99、1099#楼货源量128套，货值约0.51亿，2梯4户，主力户型80、10710#楼货源量148套，货值约0.59亿，2梯5户，主力户型80、96、116、12411#楼货源量120套，货值约0.47亿，2梯

51、4户，主力户型85、96、109538116412一期1-7#楼基本售罄，剩余房源均为标准套三和顶跃户型。79108-11#楼尚未推出未推售的二期货值约1.98亿，前期未售货值约0.32亿，合计可售货值约2.3亿。销售任务分解2013年销售任务：认购2亿以上，签约1.8亿！任务解析：全年任务集中在上半年去化；3月，余货去化期，月末加推市场主力货源，抢占市场份额。4-8月，工程已达一定进度，剩余货源基本面市，全年第一次业绩高峰。9-10月，元象收官之作面市，结合中秋、国庆外部节点，继续抢占市场份额。11-14年2月，整理存量，应对节日返乡客群，实现年末最后冲刺。月份3月4月5月6月7月8月9月1

52、0月11月12月2014年1月2014年2月合计认购（亿）0.150.190.220.180.180.180.160.20.140.130.140.132.0 推货策略Chapter.2整体推售原则： 1、树立优势标杆产品，肥瘦搭配，集中走量劣势产品，小步快跑，支撑业绩。2、 新货快速、多频次推盘策略，持续影响市场，制造销售节点，保证持续快速走量。3、余货产品重新包装，各个击破，避免同类型产品内部竞争，做到搭配合理。推货策略推货策略2013年3月-2014年2月推货时间安排：3月1、根据市场及客户需求，推货基本集中上半年，“货卖堆山”为完成目标任务提供货源保证。2、国庆前推出收官之作，作为压轴

53、新品起势，吸引市场关注，并借外部节点引爆。3、11月至春节之间以去存为主，年底优惠促销。说明：新货快速、多频加推，结合价格策略、优惠包装，刺激市场，迎合客户3.23 加推8#楼所有剩余房源打包促销4月中旬加推10#楼+7#特价房5月7月乡镇拓展季 加推11#楼7月9.16中秋国庆收官好房提前享加推9#楼+特价房10月次年2月8月加推车位推货策略推货思路1、政策盘点 新“国五条“，并表示细则在短期内出台，表明中央对于房地产调控释放了继续从严的态度。住建部部长姜伟新表示”新政策刚出台，试一段时间再说“可以预见如果调控不理想，或许会有更为严厉的调控措施出台。在这场博弈中，由于中央再次出手，给房地产后

54、市带来很大的不确认因素。 是按兵不动，静观事态发展？抑或及早做出思路调整，落袋为安？2、市场信息 春节期间，市场集中消化了大批返乡及前期观望人员的购买力。随着节日结束，购房人群又归于零散，各售楼部在近一周时间内，到访与成交量骤减。 随着外部节点消失，以柠都新城为例，将销售优惠方式更换马甲，重装上阵，延续着节日期间的优惠，更以乡镇客户为主力突破对象，增加该类客户的优惠力度。3、实展行认为 目前政策走向不明朗，市场竞品延续老路。目前安岳市场尚未感受到明显变化，且购房人群未形成浓烈的观望氛围，但中央调控势必会导致市场预期的改变。结合一期已进入交房倒计时的契机以及二期房源的实际情况，建议“敌不动我先动

55、“！迅速推出市场接受度高的货源，同时以价换量，快速回笼资金！推货策略推货思路楼栋标准套二变套三单卫变套三双卫标准套三套三变套四顶跃合计86258812810栋285624301014811栋3028548120合计137100175243032498占比28%20%35%5%6%6%100% 待售楼栋价值梳理 未推房源剩余4栋（二期811号楼），共计498套，面积约50978.55。 从户型配比情况来看，二期未推户型以中小户型为主，此类户型由于面积适中，总价亦好控制，正是市场接受度较高的户型。推货策略推货思路结论：根据各楼栋的权重分值得出价值排序为8#9#11#10#

56、 未推楼栋价值排序根据未推售楼栋实际分布情况，对其从景观面、楼间距、朝向、噪音、与主入口距离及户型配比等方面进行评比并打分，得出未推售楼栋的价值排序。权重项 权重比例 权重细项 分值 8# 9# 10# 11# 景观面 25%景观视野最佳 252025 景观视野相对较差 15 1515楼间距 20%最为开阔 2020 相对开阔 10 10相对较小 5 55朝向 20%南北朝向 20 20东西朝向 10101010 噪音 15%临市政道路 0 噪音相对较小 10 1010 中庭不受影响 1515 距离 10%距离主入口最近 1010 距离主入口相对较近 5 55 距离主入口远 0 户型配比10%

57、户型较小10101010户型较大0各楼栋得分合计 85654555肥瘦搭配原则位置好的户型与位置差的户型搭配销售，通过价差促进产品均衡销售；户型配比销售，通过销控，对需求较高的户型进行控制，刺激滞销户型销售。小步快跑原则为保证项目快速销售，可采取分栋分单元推的方式，加快项目销售，从而对市场形成紧张的氛围。推货策略推货策略结论：根据前面梳理的未推楼栋的价值排序，将两极楼栋做优劣组合的推售策略，便于开售时合理拉开价差。一方面缩小竞品楼盘与本项目的价格差距，给客户更多的选择，另一方面运用价格标杆使低价的房源的快速走量。与开发商公司沟通了解到，目前二期所有楼栋均已取得预售许可，实展行根据实际情况，并结

58、合二期工程进度及楼栋价值排序考虑：可将8、10号楼作为首次搭配推售房源，在3月底4月初推出。以上两栋户型区间搭配合理，与目前在售房源也做到合理互补。运用价格杠杆即可促进尚未动工的10号楼走量，同时保持8号楼标杆地位，兼顾已目前在售房源，共同均衡走量。价格策略定价原则： 1、为年度营销目标服务，加快销售速度，实现快速回款，同时保证利润最大化。2、 充分考虑政策影响，结合当地市场及客户情况，平衡量价关系。3、总结项目价格市场反馈情况，结合未售货源本体条件，综合分析市场站位。价格策略 政策面市场面项目本体新国五条：以“去投资化”为纲；结构性收缩二套房贷；限购升级，明确标准。虽“老瓶装新酒”，但亦严重

59、影响市场预期，增加后市不确定因素。区域市场加大供给，竞争日趋白热化；在售项目持续低价，影响顾客预期，以2012年为例，区域其他项目整体成交均价仅3446元/安岳第一高质高价形象已树立；大众认可品质，难以接受价格；二期均属于刚需产品，客群对价格尤为敏感；且位置较一期更为靠后，不符合小城镇人群生活习惯。-现状解析明高暗低价格策略定价思路报价与一期不相上下，为优惠方式多穿“马甲”，其目的为增大优惠力度，缩小与市场竞品的差距，提高市场接受度。由于产品与一期有较大差异，对已购业主和公司形象不会造成太大影响。3900元/二期整体实收均价建议以3900元/计算，二期未推房源面积约50970，产值约1.98亿

60、，目前在售货值约0.32亿，整体未售部分产值约2.3亿。此均价与一期基本持平，同时保证产品较高的去化及回款速度。价格策略-优惠组织建议常规优惠方式一次性 ：4%按 揭 ：2%老带新 ：1%及时签约：1%时效性优惠方式到访三日内成交：1%两组同时下单 ：1%分阶段特定人群：1%阶段性优惠方式新货蓄水期 ：1%新货加推期 ：1%外部节点应景 ：1%二期优惠组织建议： 1、采用多重优惠组成形式，根据市场及项目情况选择合适节点，借势增减优惠力度。2、多重优惠“马甲”，可达到让客户心猿意马的效果，利于逼单。3、项目面价保持在4230元/，为保底均价3900元/预留8%的优惠空间。阶段划分Chapter.