企业宗旨和使命知识讲义(doc 15)

1、企业的宗旨和企业的使命企业的理论独裁经营者的错误为什么需要一种企业的理论特别在目前的知识组织中我们的企业是什么？既不简单，又不清楚西奥多维尔(Theodore Vail)和电话公司高层管理的首要责任不能确定企业的宗旨和企业的使命是企业遭受挫折和失败的一个主要原因为什么很少有人提出“我们的企业是什么？”这一问题需要有不同的意见顾客规定企业谁是我们的顾客？顾客和消费者地毯工业的经历顾客在哪里？他买些什么？顾客考虑的价值是什么？没有无理性的顾客经济学家的价值概念什么是价格？什么时候提出“我们的企业是什么？”最重要的时刻：当企业成功的时候我们的企业将会成为什么样子？人口趋势的重要性经济、风尚和竞争中的

2、变化创新的预期消费者尚未满足的需要我们的企业应该是什么？需要有计划地淘汰我们所知知道的每每一个伟伟大的企企业创建建者从美第第奇和英英格兰银银行的创创建者到到当代的的国际商商用机器器公司的的托马斯斯沃森(TThommas Wattsonn)都有着着一个能能说明其其行动和和决定的的有关企企业的明明确想法法，实际际上是明明确的理理论。那那些真正正成功的的企业家家，不仅仅积聚了了大量财财富而且且建立了了一个在在他身后后还能继继续长期期存在和和成长的的企业的的人，其其特点不不是单凭凭直觉而而是有明明确的、简单的的、深刻刻的企业业理论。个别的企企业家并并不需要要向别人人分析他他的想法法和解释释他的企企业理

3、论论，更用用不着详详细说明明。他一一个人既既是思考考者、分分析者，又是执执行者。可是，工商企企业需要要深入思思考和清清楚地说说明企业业的理论论。它要要求明确确地说明明企业的的宗旨和和企业的的使命。它要求求提出这这样的问问题，“我们的的企业是是什么以以及它应应该是什什么？”工商企业业不同于于个别的的企业家家，它需需要超越越于一个个人或者者一代人人的生命命界限的的持续性性。它不不能像旧旧时的商商人冒险家家那样，一个时时期只从从事一笔笔买卖，而在从从事另一一笔买卖卖以前把把前一笔笔买卖完完全清理理掉。它它必须把把资源投投入一个个无限长长期的未未来；它它本身就就是以往往承担义义务的结结果，所所以必须须

4、对过去去和未来来承担义义务，这这包括以以下这些些方面：已经建建立起来来的组织织，确定定的政策策，过去去的决定定，投资资，设备备，产品品，市场场，而最最重要的的是人。如果不不以一种种企业理理论为依依据，就就不能合合理地承承担这些些责任。它就必必然会使使各种资资源分散散。而且且，如果果不以一一种企业业理论为为依据，就不能能合理地地检查和和修订所所承担的的各项责责任。如如果不把把结果同同由这样样一种企企业理论论所产生生的期望望相比较较，就没没有办法法确定是是否需要要进行某某项变革革。今天的企企业理论论总会成成为陈旧旧的理论论而且且很快就就陈旧。因此，如果不不明晰地地了解和和明确地地表述作作为企业业基

5、础的的基本概概念，企企业就会会受各种种临时发发生事件件的摆布布。企业业不了解解自己是是什么，代表着着什么，自己的的基本概概念、价价值观、政策和和信念是是什么，它就不不能合理理地改变变自己。亨利福特的的历史就就显示出出，即使使是最辉辉煌的企企业思想想也会在在短期内内变成陈陈旧的思思想一种确确实改变变了经济济和社会会的企业业思想只只过了十十五年就就成为一一种陈旧旧的思想想了(见第二二十九章章)。只有明确确地规定定了企业业的宗旨旨和使命命，才可可能树立立明确而而现实的的企业目目标。企企业的宗宗旨和使使命是确确定优先先顺序、战略、计划、工作安安排的基基础。它它是设计计管理职职位特别别是设计计管理结结构

6、的出出发点。战略决决定结构构。战略略决定某某一企业业中的关关键性活活动是什什么。而而且战略略要求了了解“我们的的企业是是什么以以及它应应该是什什么。”独裁经营营者(UUnteerneehmeer)的的错误在管理学学和经济济学的著著作中所所注意论论述的企企业理论论，只适适合居于于最高领领导地位位的那个个人或至多多一小部部分高层层领导人人的需要要。德国传统统表现这这种观点点最为明明显。铭铭文Unnterrnehhmerr (独独裁经营营者)即指居居于最高高领导地地位的那那个人，特别是是所有主主经理理。只有有他才了了解企业业的全貌貌并独自自做出企企业的决决策。其其他人基基本上都都是一种种执行预预先规

7、定定的任务务的技术术人员。除了独独裁经营营者以外外不需要要让任何何人了解解企业的的使命和和宗旨。实际上上也不应应该让任任何人知知道和了了解，独独裁经营营企业业家精神神是一一种秘诀诀，最好好对一班班的管理理人员和和专业人人员保密密。这种传统统观点虽虽然只有有德国人人予以正正式表述述出来，其实在在西方各各国的高高层管理理人员都都是下意意识地这这样认为为的，只只有日本本不是这这样。这这种观点点在十九九世纪的的企业中中可能是是恰当的的，因为为当时只只有少数数人在上上层作决决定，其其余的人人都是体体力劳动动者或下下级办事事员。而而在现在在的企业业中，这这却是一一种危险险的错误误观念了了。现在的企企业(以

8、及现现在的医医院或政政府机构构)与过去去的组织织截然不不同，实实际上在在组织的的每一阶阶层都聚聚集着许许多具有有高级知知识和技技能的人人。但高高级知识识和技能能也意味味着对如如何做工工作和解解决些什什么问题题的决策策要施加加影响。不论组组织采取取什么正正式形式式，这些些有高级级知识和和技能的的人必然然要做出出冒风险险的决策策即企业业的决策策。而电电子计算算机并不不能改变变这一事事实。实实际上，电子计计算机使使得高层层管理的的决策更更依赖于于下层的的决策输输入这些决决策输入入现在成成了电子子计算机机的数据据。当五十年年代早期期电子计计算机开开始出现现时，我我们听到到了许多多有关中中层管理理人员将

9、将很快消消失的言言论。事事实上相相反，所所有的发发达国家家在五十十年代和和六十年年代都在在中层管管理人员员方面有有巨大的的增长。而且，不同于于传统的的中层管管理人员员，新的的中层管管理人员员大都是是决策者者而不是是高层所所作决策策的执行行者(有关这这点见第第三十五五章)。其结果是是，影响响整个企企业及其其取得成成就的能能力的各各种决策策是由组组织的所所有各个个阶层甚甚至相当当低的阶阶层做出出的。在在今日工工商企业业(特别是是大企业业)的现实实生活中中，每日日由一批批较低阶阶层的人人员，常常常是并并没有传传统的领领导头衔衔或地位位的人员员，如研研究科学学家、设设计工程程师、产产品计划划员和税税收

10、会计计师，做做出冒风风险的决决策做什么么和不做做什么，继续做做什么和和放弃什什么；哪哪些产品品、市场场或工艺艺技术要要大力进进行，哪哪些市场场、产品品和工艺艺技术要要置之不不理。这些人员员中的每每一个人人，都以以某种企企业理论论(即使是是模糊的的理论)作为他他决策的的依据。每一个个人都做做出有关关企业内内部和外外部现实实的各种种假设。每一个个人都认认为某些些结果是是需要的的，而其其它一些些结果并并不是特特别需要要的。每每一个人人都知道道“降低我我们产品品的价格格并不会会创造出出新的需需求”，或者者“我们做做这件事事”而“不做那那件事”。换句句话说，每一个个人都对对“我们的的企业是是什么和和它应

11、该该是什么么”这个问问题有他他自己的的答案。所以，除非企企业本身身那就就意味着着它的高高层管理理当局深入入思考了了这一问问题并提提出了一一个或多多个答案案，那么么企业中中上上下下下的各各个决策策者将会会在不同同的、互互不相容容并互相相冲突的的各种企企业理论论的基础础上来做做出决策策和行动动。他们们将把企企业拖向向各个不不同的方方向，而而自己甚甚至还没没有意识识到他们们的分歧歧。但是是，他们们仍将在在错误而而引向歧歧港的企企业理论论的基础础上来做做出决策策和行动动。整个组织织的共同同理想、共同理理解以及及方向和和行动的的一致都都需要明明确规定定“我们的的企业是是什么和和它应该该是什么么。”“我们

12、的的企业是是什么？”从来是是不清楚楚的似乎没有有什么比比知道一一个公司司的业务务是什么么更简单单或更清清楚的了了。一家家钢铁厂厂制造钢钢铁，一一家铁路路公司用用铁路运运载客货货，一家家保险公公司承保保火险，一家银银行出借借款项。事实上上，“我们的的企业是是什么？”几乎总总是一个个困难的的问题，而正确确的答案案决不是是容易找找到的。最早的和和最成功功的一个个是西奥奥多维尔(TTheoodorre NNVaiil 11845519220)约约在七十十年以前前为美国国电话电电报公司司(又叫做做贝尔系系统)所作的的答案：“我们的的企业是是服务”。这话话讲出来来以后就就显得很很清楚。但是，首先必必须认识

13、识到，电电话系统统本身带带有自然然垄断的的性质，极可能能被政府府收归国国营，在在一个发发达的、工业化化的国家家中私有有电话事事业是极极为罕见见的，因因而需要要公众的的支持以以维持其其存在。其次，要认识识到，公公众的支支持不能能靠宣传传运动或或攻击批批评者是是“非美”或“社会主主义”来获得得，而只只能通过过使顾客客满足来来获得；这种认认识就意意味着在在企业政政策中进进行根本本的创新新。这就就意味着着要经常常向全体体职工灌灌输献身身于服务务的精神神，并建建立以服服务为中中心的公公共关系系。这还还意味着着要重视视在研究究和技术术上取得得领先地地位，还还要求这这样一种种财务政政策：任任何地方方有需求求

14、，公司司清楚就就要提供供服务，而管理理当局的的任务是是找到必必需的资资金并为为之赚到到一笔报报酬。由由于美国国电话公公司在119055年到19915年年期间对对它自己己的业务务进行了了仔细的的研究，所以在在新政时时期11才没没有认真真地试图图进行电电话国有有化。维尔的定定义为他他的公司司服务了了三分之之二个世世纪，一一直到六六十年代代的后期期。对“我们的的企业是是什么？”这一问问题它可可能是保保持时间间最长的的一个答答案。美美国的铁铁路公司司从来没没有深入入思考以以便给他他们的业业务提出出一个定定义，肯肯定是他他们从第第一次世世界大战战以来陷陷入经常常性的危危机并几几乎完全全失去公公众支持持的

15、一个个主要原原因。他他们的最最大弱点点就在于于缺乏公公众支持持。回顾起来来，维尔尔的所有有答案，如果不不讲是老老生常谈谈，都是是显而易易见的。但是，它们的的提出不不但要花花费多年年的时间间，而且且他所提提出的每每一答案案在开始始时都被被看作是是左道邪邪说，并并在整个个公司内内受到激激烈的反反对。十十九世纪纪九十年年代晚期期，当他他敢于向向他的高高层管理理当局提提出“我们的的企业是是什么？”这一问问题时，他从总总经理这这个职位位上被解解雇了。十年以以后，当当人们痛痛苦地感感到缺乏乏一个答答案的各各种后果果时即当贝贝尔系统统由于在在没有明明确规定定自己的的使命和和宗旨的的情况下下经营而而陷入严严重

16、的危危机并受受到政府府接管的的威胁时时，他又又被召了了回来。为“我们们的企业业是什么么？”这一问问题提供供答案，是高层层管理的的首要责责任。事事实上，要说明明某项具具体工作作是否属属于高层层管理的的工作，一个可可靠的办办法就是是问一下下从事该该项工作作的人是是否同这这个问题题的回答答有关，或负有有回答这这个问题题的责任任。只有有高层管管理才能能保证这这个问题题得到它它应有的的注意，其答案案是有意意义的并并使企业业能够规规划出其其道路和和树立其其目标。企业遭到到挫折和和失败的的一个最最重要的的原因也也许就是是很少对对企业的的宗旨和和使命进进行适当当的思考考。相反反的，在在美国电电话公司司和西尔尔

17、士公司司这样一一些杰出出的企业业中，其其成功在在很大程程度上都都是由于于明确而而有意识识地提出出了“我们的的企业是是什么？”这一问问题并深深思熟虑虑和明确确地给予予了回答答。但是，管管理当局局不愿提提出这一一问题，也是有有理由的的。首先先就是这这个问题题会引起起争吵、辩论和和不同意意见。这个问题题的提出出总是暴暴露出高高层管理理内部的的分歧和和不同意意见。并并肩工作作了多年年并认为为互相了了解思想想的人，突然大大吃一惊惊地发现现，他们们有着根根本不同同的意见见。需要有不不同的意意见绝大多数数管理当当局都对对这种意意见分歧歧感到害害怕，认认为它会会造成分分裂和痛痛苦。但但是判断断“我们的的企业是

18、是什么？”是一个个重大的的决定，而重大大的决定定必须以以各种分分歧的观观点为依依据，使使之有可可能成为为一个正正确而有有效的决决定(见第三三十七章章)。对“我们的的企业是是什么？”这个问问题的答答案始终终是在各各种可供供选择的的方案中中所作的的一种选选择；每每一种可可供选择择的方案案都是以以有关企企业及其其环境状状况的不不同假设设为依据据的。它它始终是是一种有有高度风风险的决决定。它它总会导导致企业业在目标标、战略略、组织织和行为为方面的的变革。这个决定定太重要要了，所所以不能能在一片片鼓掌声声中做出出。当然然，最终终必须有有一个决决定。但但是这个个决定必必须以对对各种备备选方案案的有意意识的

19、选选择为依依据，而而不能以以压制不不同和分分歧的意意见和观观点为依依据。事实上，把这些些分歧揭揭露出来来本身就就是有益益的。它它向有效效的管理理迈进了了一大步步。它使使得高层层管理中中的每一一个成员员都了解解领导集集团中的的基本分分歧，因因而更易易于理解解是什么么激励着着他的同同事以及及怎样解解释他们们的行为为，而这这就使得得他们能能协同一一致地工工作。相相反，如如果把自自己对企企业定义义上的分分歧隐藏藏起来或或不明确确说出，那就会会造成许许多人事事上的问问题、信信息交流流上的问问题和互互相摩擦擦，从而而使高层层管理集集团分裂裂。要把高层层管理集集团内部部对“我们的的企业是是什么？”这一问问题

20、的分分歧表达达出来的的最主要要的原因因是，从从来没有有一个正正确的答答案。这这个答案案永远不不会是由由假设或或“事实”得出合合乎逻辑辑的结论论。它要要求判断断和相当当的勇气气。这个个答案很很少是由由于“人人都都知道”而得出出的。它它决不应应该只是是以似乎乎言之有有理为依依据而得得出；它它永远不不会是迅迅速而无无痛苦地地得出的的。需要各种种意见，尤其需需要方法法管理当局局为什么么不能提提出“我们的的企业是是什么？”这个问问题的另另一个原原因是，他们不不愿听取取意见。而每一一个人对对“我们的的企业是是什么？”都有一一种意见见。但是是，管理理当局当当然不喜喜欢充满满争论的的机构。需要一种种确定“我们

21、的的企业是是什么”的方法法。各种种意见自自然是需需要的而且且是不可可避免的的。但需需要把各各种意见见集中于于一个特特定的、中心的的论题上上，以便便使之有有成果。从规定企企业的宗宗旨和企企业的使使命来讲讲，这样样的中心心论题只只有一个个，即顾顾客。顾顾客规定定企业。一个企业业不是由由公司的的名称、规章改改组成公公司的条条款来规规定的，而是由由顾客购购买一项项商品或或服务时时所满足足的需要要来规定定的。满满足顾客客的需要要就是每每一个企企业的使使命和宗宗旨。因因此，“我们的的企业是是什么？”这个问问题只能能从外部部、从顾顾客和市市场的观观点来看看，才能能找到答答案。顾顾客在某某一特定定时问怎怎么看

22、、想、认认为以及及需要什什么，必必须被管管理当局局看作是是一种客客观事实实而且像像对待销销售员的的报告、工程师师的试验验或会计计师的数数字一样样地认真真对待。而且，管理当当局必须须有意识识地努力力从顾客客本人那那里获得得答案，而不是是试图猜猜测其意意图。管理当局局总是认认为自己己企业的的产品或或服务是是重要的的，而这这是可以以理解的的。如果果它不是是这样，它就不不可能做做好工作作。但是是，对于于顾客来来讲，没没有什么么产品或或服务、而且肯肯定地没没有什么么公司是是特别重重要的。一个公公司的经经理人员员总认为为顾客花花费许多多时间来来讨论他他们的产产品。但但是，例例如，到到底有多多少家庭庭主妇会

23、会互相谈谈论她们们洗的衣衣服是否否洁白呢呢？如果果某一牌牌号的洗洗衣粉实实在不好好，她们们就转而而买另一一牌号的的。顾客客所要知知道的只只是产品品或服务务今后会会为他做做些什么么。他所所关心的的只是对对他的价价值、他他自己的的需要、他自己己的现实实。只是是由于这这个原因因，如果果试图认认真地表表述“我们的的企业是是什么”，就必必须从顾顾客、从从他的实实际、他他的地位位、他的的行为、他的期期待以及及他的价价值观出出发。谁是顾客客？在规定企企业的宗宗旨和企企业的使使命时，“谁是顾顾客7”是首要要而关键键的问题题。这不不是一个个容易回回答的问问题，更更不是显显而易见见的。如如何回答答这个问问题，在在

24、很大程程度上决决定于企企业如何何规定它它自己。顾客，即即一种产产品或服服务的最最终使用用者，始始终是顾顾客。但但他永远远不会是是唯一的的顾客，通常至至少有两两种有时有有更多的的顾客。每一个个顾客对对企业有有不同的的规定，有不同同的期望望和价值值观，购购买不同同的东西西。但是是，必须须使所有有的顾客客在我们们的企业业是什么么？”这个问问题的回回答中感感到满意意。美国的地地毯工业业在第二二次世界界大战以以后的经经验可以以显示出出“谁是顾顾客？”这个问问题的力力量及对对这一问问题的深深思熟虑虑的回答答的影响响。地毯工业业是一种种古老的的工业，没有什什么迷人人之处和和复杂的的工艺。但它在在第二次次世界

25、大大战以后后的美国国经济中中，在市市场推销销方面取取得了出出色的成成就。一一直到五五十年代代早期，该工业业三十年年来一直直处于一一种长期期的、显显然难于于恢复的的衰退之之中。但但在几年年之内，地毯工工业完全全扭转了了这种趋趋势。五五十年代代以前建建造的房房屋，即即使是“好的”房屋，一般也也只在起起居室中中有一个个廉价的的地毯。而目前前，即使使是廉价价住房包括括绝大多多数的活活动住房房在所所有的房房间中(包括厨厨房和浴浴室)都有着着铺满整整个房间间地板的的优质地地毯。住住房的买买主在他他们的买买房费用用中用于于地毯方方面的费费用比重重在日益益增加。用地毯毯盖住地地板是改改变一个个住房特特别是一一

26、个廉价价而小型型住房的的外貌并并使之感感到舒适适的不多多办法之之一。数数十年来来地毯业业都在宣宣传这一一点，但但在顾客客的实际际行为方方面没有有发生最最微小的的影响。只是当当地毯业业停止这这种说服服和强力力推销并并转而思思考“谁是我我们的顾顾客以及及谁应当当是我们们的顾客客？”这一问问题时，它才取取得了成成功。传统上，地毯制制造业者者认为他他们的顾顾客是住住房所有有者特别别是那些些第一次次购买住住房的家家庭。但但是，年年青夫妇妇在初建建家庭时时没有钱钱来用于于奢侈品品上。他他们把买买地毯的的事搁置置起来而这这就意味味着他们们可能不不再买地地毯了。地毯工工业在提提出“谁是我我们的顾顾客，以以及谁

27、应应该是我我们的顾顾客？”这一问问题后认认识到，他们要要取得成成功，必必须使成成批住宅宅建筑商商成为自自己的顾顾客。因因此，必必须使成成批住宅宅建筑商商在建筑筑新住宅宅时就铺铺上地毯毯有利可可图。这这意味着着从出售售单张的的地毯转转为在整整个房间间都铺上上地毯。在传统统的住房房中，建建筑商必必须铺设设昂贵而而打光的的地板，而当整整个房间间都铺上上地毯时时，他只只需铺上上廉价而而没有打打光的地地板就可可以了。其结果果是，建建筑商能能以较低低的成本本造成更更好的住住房。地毯业进进一步又又认识到到，必须须使住房房的新买买主能够够在每月月的抵押押分期付付款中来来支付地地毯的价价款，而而不能期期望他在在

28、已经缺缺少现金金时一次次付清大大笔款项项。因此此，它努努力寻找找一个贷贷款机构构特别是是承保房房屋抵押押的政府府机构(如联邦邦住房管管理局)接受地地毯铺设设作为住住房资本本投资的的一部分分，从而而作为抵抵押价值值的一部部分。最最后，地地毯业对对产品重重新作了了设计，以便承承包建筑筑商能代代表其顾顾客、住住房所有有者来选选购。目目前，有有各种样样式和颜颜色的地地毯可供供房屋买买主选择择，但基基本上只只有三种种等级：“普通”、“高级”和“特级”。这三三种级别别的每月月抵押分分期付额额差别很很小，所所以绝大大多数住住房所有有主至少少定购“高级”的地毯毯铺设。正如地毯毯工业的的经历所所表明的的，“谁是

29、顾顾客？”这一问问题的正正确答案案往往是是存在着着几种顾顾客。绝大多数数企业至至少有两两种顾客客。地毯毯工业有有合同建建筑商和和住房所所有主这这两种顾顾客。如如果要做做成一笔笔买卖，必须使使这两种种顾客都都愿意买买。带牌牌号的消消费品制制造商总总是至少少有两种种顾客：家庭主主妇和杂杂货商。如果家家庭主妇妇很想买买某种商商品，而而杂货商商没有这这种牌号号的存货货，或者者相反，如果杂杂货商在在他的货货架上把把某种商商品很醒醒目地陈陈列出来来，而家家庭主妇妇不买，这笔买买卖就做做不成。某些企业业有着两两种互不不联系的的顾客。一家保保险公司司的业务务可以说说是出售售保险。但是，一家保保险公司司同时也也

30、是一个个投资者者。事实实上，可可以把保保险公司司解释为为一种把把公众的的积蓄导导向生产产性投资资的渠道道。一家家保险公公司需要要有两个个关于其其企业的的定义，因为它它必须满满足两种种不同的的顾客。同样的的，一家家商业银银行既需需要存款款者，又又需要借借款者。二者缺缺一，它它就做不不成生意意。二者者即使是是同一个个人或同同一个企企业，也也有着不不同的期期望并规规定着完完全不同同的银行行业务。如果只只满足这这两种顾顾客中的的一种而而不满足足另一种种，就不不能取得得经济成成就。维尔为贝贝尔电话话公司所所作的定定义的伟伟大力量量就在于于，这个个定义中中包含了了两种不不同的顾顾客，电电话用户户和各个个州

31、政府府的管理理机构。对这双双方都要要提供服服务，使使双方都都得到满满足。但但是，这这两种顾顾客却有有着极为为不同的的价值观观念，需需要着不不同的东东西，有有着极不不相同的的行为。还有一些些企业，从经济济上说只只有一种种顾客，但从战战略上来来说从购买买决策来来说却有着着两个或或更多的的顾客。国际商用用机器公公司在电电子计算算机行业业中取得得这么大大成功的的原因之之一是，它早就就认识到到，要做做成一笔笔买卖，必须使使一个公公司中完完全不同同的一些些人都要要买那部部电子计计算机。使用电电子计算算机的人人(主要是是指会计计和财务务方面的的人员)必须想想要买。但高层层管理当当局也必必须想要要买。还还有，

32、把把电子计计算机作作为其情情报工具具的那些些人，即即业务部部门的经经理，也也必须想想要买。所以，国际商商用机器器公司从从一开始始既向这这些集团团销售并并深入地地思考他他们每一一个集团团想要的的是什么么，需要要知道的的是什么么，认为为有价值值的是什什么，以以及如何何才能接接近每一一个集团团。实际上，制造和和销售机机器设备备的每一一个人都都面对着着同样的的情况。造纸公公司为某某件物品品付款，但造纸纸厂中的的生产过过程工程程师、实实验室中中的造纸纸化验师师以及采采购人员员全都是是不同的的顾客。他们虽虽然买的的是同一一件设备备或同一一种化学学产品，却是从从不同的的角度来来买的，尤其重重要的是是，以不不

33、同的方方式和通通过不同同的途径径买的。同样重要要的是要要问“顾客在在哪里？”西尔士士公司在在二十年年代取得得成功的的秘密之之一是，它发现现了它原原来的顾顾客现在在已经在在别的地地方了，农民已已拥有汽汽车并开开始进城城买东西西。这使使得西尔尔士公司司早就认认识到(先于其其它绝大大多数美美国零售售业者几几乎二十十年)，零售售店的位位置是一一个重大大的企业业决策，并且是是“我们的的企业是是什么？”这个问问题的答答案的主主要成分分。在最近二二十年中中美国在在国际银银行业中中处于领领先地位位主要不不是由于于资源上上的优势势，而主主要是由由于提出出了“顾客在在哪里？”这个问问题。只只要这个个问题一一提出，

34、那就很很清楚，原来的的顾客，那些美美国公司司，正在在成为多多国公司司，因而而必须在在全世界界的许多多地点而而不是只只在纽约约或旧金金山的总总部对它它们提供供服务。为新的的多国公公司提供供服务的的资源不不仅是来来自美国国，而且且来自国国际市场场本身，首先是是来自欧欧洲和欧欧洲美元元市场。下一个问问题就是是“顾客买买些什么么？”卡迪亚克克公司的的人说，他们是是造汽车车的，他他们的企企业叫做做通用汽汽车公司司卡迪亚亚克汽车车部。但但是，那那个花了了七千美美元买一一部新的的卡迪亚亚克汽车车的人是是为了买买一种运运输工具具呢，还还是主要要为了取取得声望望？卡迪迪亚克公公司是同同雪佛兰兰汽车公公司、福福特

35、汽车车公司、德国的的大众汽汽车公司司在竞争争吗？在在三十年年代的萧萧条时期期接管卡卡迪亚克克公司的的那位德德国出生生的服务务机械师师尼古拉拉斯德雷斯斯达(NNichholaas DDreyystaadt)回答说说，“卡迪亚亚克汽车车是同钻钻石和貂貂皮大衣衣在竞争争。卡迪迪亚克汽汽车的买买主购买买的不是是一种运输工工具而是地位。”这个回回答在卡卡迪亚克克公司正正趋于衰衰落时挽挽救了它它。在两两年左右右的时间间中，尽尽管当时时正处于于萧条时时期，它它成为一一个主要要的成长长中的企企业。顾客考虑虑的价值值是什么么？同企业的的宗旨和和企业的的使命有有关的最最后一个个问题是是：“顾客考考虑的价价值是什什

36、么？”这可能能是最重重要的一一个问题题，但也也是最少少被提出出的一个个问题。原因之一一是管理理人员确确信他们们知道这这个问题题的答案案。价值值就是他他们在他他们的企企业中所所规定的的质量。但是，这几乎乎永远是是一个错错误的答答案。例如，对对于十几几岁的姑姑娘来说说，一双双鞋子的的价值在在于高级级款式。鞋子必必须“时髦”，价格格只是次次要的考考虑因素素，而耐耐用性根根本不是是什么价价值。过过了几年年以后，这位姑姑娘成了了一个年年青的妈妈妈，高高级款式式就成了了一个限限制条件件了。她她不会买买那些非非常过时时的东西西，但她她所首先先考虑的的是耐用用性、价价格、舒舒适和合合脚等。同样一一双鞋子子，对

37、于于十几岁岁的姑娘娘来说是是一种热热门货，而对于于比她的的年龄稍稍大一些些的姐姐姐来说价价值却不不大。制造业者者常常认认为这是是一种不不合理性性的行为为。但是是，首先先就不存存在着什什么无理理性的顾顾客。顾顾客几乎乎毫无例例外地是是从他们们自己的的现实和和情况出出发而合合乎理性性地行动动的。对对于十几几岁的女女孩子来来说，追追求款式式就是一一种理性性的行为为，而她她的其它它需要食物物和住房房一般般还是由由她的父父母来照照料的。对于年年青主妇妇来讲，款式就就是一个个限制条条件了。她必须须安排预预算，她她有许多多负担，她有“自己的的男人”，她不不再每个个周末部部出去玩玩了。顾客所买买的从来来不是一

38、一件产品品本身。按定义义来说，顾客买买的是对对一种需需要的满满足。他他买的是是一种价价值。但但是，按按定义来来说，制制造业者者却不能能制造出出一种价价值来，而只能能制造和和出产一一种产品品。所以以，制造造业者认认为是价价值的东东西，对对于顾客客来讲可可能是不不相干的的东西，而只是是一种浪浪费和无无益的费费用。“顾客考考虑的价价值是什什么？”这个问问题很少少被提出出的另一一个原因因是，经经济学家家认为自自己知道道这个问问题的答答案：价价值就是是价格。这个答答案如果果不讲实实际上是是错误的的话，也也是使人人误解的的。首先，价价格决不不是一个个简单的的概念。其次，还存在在着可能能决定价价格的真真实意

39、义义的其它它价值概概念。最最后，在在许多情情况下，价格只只是价值值的次要要的和限限制性的的因素，而不是是价值的的实质。下面是一一些例子子表明价价格对不不同的顾顾客有着着不同的的意义：保险丝盒盒和断电电器等电电气设备备是由住住房所有有者付款款而由电电器工程程行选择择和购买买的。对对电器工工程行来来说，这这些电气气设备的的价格不不是制造造业者开开出的产产品价格格，而是是制造业业者的价价格加上上安装成成本这当然然就是他他向他的的顾客即即住房所所有者索索取的价价格。电电器工程程行对价价格的敏敏感是出出了名的的。可是是，在美美国市场场上畅销销的保险险丝盒和和断电器器却是一一种价格格高的产产品。对对于电器

40、器工程行行来说，这种产产品实际际上是价价格低廉廉的。因因为这种种产品的的工艺技技术使得得安装极极为迅速速而且可可由比较较不熟练练的工人人来安装装。全录复印印机公司司的成功功在很大大程度上上是由于于，它把把价格解解释为顾顾客为每每一份复复印资料料所付的的费用，而不是是为复印印机所付付的费用用。因此此，全录录复印机机公司以以复印资资料的份份数来制制定复印印机的价价格。换换句话说说，顾客客为复印印资料而而不是为为复印机机付费而顾顾客所需需要的当当然不是是复印机机而是复复印资料料。在美国的的汽车业业中，绝绝大多数数新车是是用以旧旧换新的的方式出出售的，其价格格就是汽汽车制造造业者的的新车价价格同第第二

41、手、第三手手、第四四手等旧旧车价格格之间的的差额，所以这这种价格格是经常常在变动动的。使使这整个个情况更更加复杂杂的是，一方面面，汽车车经销商商对一部部旧车的的买价和和卖价之之间的差差额经常常在变动动；另一一方面，各种厂厂牌和大大小的汽汽车的经经营成本本也不同同。只有有第一流流的数学学家才能能算出汽汽车的真真正成本本。除了那些些具有一一致性的的产品(如一定定纯度的的铜)以外，各种产产品和服服务的价价格只有有理解了了顾客考考虑的价价值是什什么才能能制定。正如全全录复印印机公司司的例子子表明的的，要由由制造业业者或供供货商设设计出适适合于顾顾客的价价值概念念的价格格结构。但是，价价格只是是价值的的

42、一部分分。有许许多有关关质量的的考虑是是没有用用价格来来表示的的，如：耐用性性、不易易损坏、制造者者的声誉誉、服务务等。高高价本身身可能实实际上成成为一种种价值如昂昂贵的香香水、昂昂贵的皮皮衣、独独特的长长袍等。下面有两两个例子子：在欧洲共共同市场场的早期期，有两两位年青青的欧洲洲工程师师，用几几百美元元资金、一部电电话机、一书架架电子零零件制造造商的目目录开设设了一家家小事务务所。他他们在十十年内建建成了一一个大型型的、获获利甚多多的批发发企业。他们的的顾客是是继电器器和机器器控制器器这些电电子设备备的工业业用户。这两个个年青的的工程师师并不制制造什么么东西。他们所所供应的的零件通通常可用用

43、较低的的价格直直接从制制造商那那里获得得。但他他们使得得顾客可可以免去去寻找合合适零件件的费时时而麻烦烦的工作作。顾客客只要告告诉他们们所需设设备的种种类、制制造商、型号、需要更更换的零零件如一个个电容或或一个微微开关，这两个个工程师师立刻既既能确定定所需要要的那种种零件。他们还还知道其其他制造造商的哪哪些零件件也能在在这里用用。这样样，他们们就能告告诉顾客客所需要要的是什什么，给给顾客提提供及时时的服务务，通常常在当天天就可提提供，而而他们自自己的库库存量却却很低。对顾客客来讲，专业知知识和迅迅速的服服务就是是价值。顾客完完全愿意意为此而而付出大大量的报报酬。这这两位年年青人中中的一位位说：

44、“我们的的业务不不是电子子零件，而是情情报。”一家美国国公司制制造的是是重型推推土设备备所用的的润滑剂剂，如公公路建筑筑中所用用的。其其产品的的质量已已久负盛盛誉。但但是，当当它同那那些大型型石油公公司竞争争时，只只能占很很小的一一个市场场份额。于是它它就提出出了“顾客考考虑的价价值是什什么？”这个问问题。其其答案是是：“使非常常昂贵的的机器维维持运转转而不出出故障。”一小时时的停工工所花的的钱可能能抵得上上建筑公公司在润润滑剂上上一年所所花的钱钱。建筑筑公司通通常有一一个完工工限期，如果超超过了限限期就有有被罚款款的危险险。由于于悟出了了这个似似乎很明明显的道道理，润润滑剂制制造公司司不再出

45、出售润滑滑剂，而而是提出出，如果果由于润润滑剂的的问题而而停工的的话，它它将向重重型推土土设备的的所有者者支付全全部损失失。其唯唯一条件件是建筑筑公司采采用并遵遵守润滑滑剂制造造公司的的服务代代表所设设计的维维修程序序，而这这个服务务代表订订购的当当然是本本公司的的润滑剂剂。这个个公司以以前不得得不把其其产品的的价格定定得比大大石油公公司的价价格低。而现在在，没有有顾客甚甚至会问问一下：“你们的的润滑剂剂是什么么价钱？”在顾客方方面，顾顾客对他他所接受受的服务务的价值值概念又又是怎样样呢？例例如，目目前的美美国家庭庭主妇在在购买家家用设备备时，无无疑在很很大程度度上是以以她或她她的邻居居和朋友

46、友购买的的同一牌牌子的其其它家用用设备所所得到的的服务为为依据的的。买主主的决策策中的主主要决定定因素是是：当发发生故障障时她能能获得服服务的速速度、服服务的质质量及其其代价。一个公司司的不同同的顾客客考虑的的价值是是什么这这个问题题是如此此的复杂杂，以致致它只能能由顾客客自己来来回答。企业的的管理当当局甚至至不应该该试图去去猜测这这些答案案始终终应该是是对顾客客进行系系统的调调查，以以便求得得这些答答案。本书所讲讲的市场场推销方方法本身身并不会会导出有有关企业业的宗旨旨和使命命的定义义。对许许多企业业来说，这种方方法提出出的问题题比它解解答的问问题还要要多，尤尤其是对对于那些些以共同同的工艺

47、艺技术而而不是以以共同的的市场为为统一的的基本核核心的那那些企业业(见第五五十七章章)，如化化学公司司和商业业银行。同样的的，钢铁铁公司和和炼铝公公司这样样一些加加工企业业则在确确定其企企业时需需要有一一个以上上的市场场的定义义。它们们的产品品必然会会进入各各式各样样的市场场，为无无数的顾顾客服务务，并且且必须满满足各种种不同的的价值概概念和价价值期望望。但是，即即使是这这样一些些企业，在它们们试图提提出“我们的的企业是是什么？”这一问问题以前前，应该该先问一一下：“谁是我我们的顾顾客？顾顾客在哪哪里？顾顾客考虑虑的价值值是什么么？”一个企企业在这点点上，以以及任何何一个机机构是由它它的贡献献

48、所决定定的；任任何其它它事物都都是努力力而不是是结果。顾客所所支付的的才是收收益，其其它都是是成本。从外部部即从市市场的观观点来考考察企业业的方法法只是一一个步骤骤。但这这个步骤骤必须先先于所有有其它的的步骤。只有这这个步骤骤才能对对各种意意见有所所了解，并代替替各种意意见而成成为绝大大多数基基本决策策的基础础。而这这些基本本决策是是每一个个管理当当局都必必须做出出的。什么时候候提出“我们的的企业是是什么？”绝大多数数企业，如果它它们要提提出“我们的的企业是是什么？”这一问问题的话话，就要要在公司司处于困困境的时时候提出出这一问问题。当当然，到到那时它它必须提提出来。而且，到那时时提出这这个问

49、题题，的确确可能产产生神奇奇的效果果，甚至至可能扭扭转那看看来似乎乎难于挽挽回的下下降趋势势正如如维尔在在贝尔电电话公司司的工作作以及地地毯工业业从长期期的下降降趋势中中得到扭扭转等例例子所显显示的。通用汽车车公司的的成功也也是由于于公司处处于一片片混乱时时提出了了“我们的的企业是是什么？”这一问问题。当当19220年艾艾尔弗雷雷德P斯隆成成为通用用汽车公公司的总总经理时时，该公公司正处处于严重重困境之之中，几几乎难以以继续维维持下去去。斯隆隆对通用用汽车公公司的宗宗旨和使使命所下下的定义义以及由由此定义义出发所所制定的的战略和和机构，使得通通用汽车车公司在在三年或或更短的的时间在在汽车市市场

50、中处处于领先先地位并并获得了了很高的的利润2。可是，等等到一个个企业或一一种行业业陷于于困境才才提出这这一问题题，正好好像玩俄俄国轮盘盘赌样，是是一种不不负责任任的管理理。应该该在一个个企业的的初创时时期就提提出这一一问题。对于一一个有发发展雄心心的企业业，尤其其是这样样。这样样的企业业最好从从一种明明确的兴兴建企业业的概念念出发。一个成功功的例子子是华尔尔街的一一些证券券公司在在六十年年代中成成为美国国证券市市场的领领头者。唐纳森森勒夫金金詹瑞特特公司(唐勒詹詹公司)是由三三位刚从从商业院院校出来来的年青青人建立立的一家家公司。他们除除了有一一套想法法以外，可说一一无所有有。但是是，这家家公

51、司在在五、六六年之间间上升到到华尔街街各大证证券公司司中的第第七位。唐勒詹詹公司接接着成为为华尔街街各大证证券公司司中把其其股票售售给公众众的第一一家，从从而开始始了早就就应该实实行的把把纽约证证券交易易所从一一个私人人俱乐部部变为服服务机构构的变革革过程。它是就就华尔街街扩大其其资本基基础的需需要做出出努力的的第一家家公司，而这种种需要早早在三十十年以前前就有明明智人士士提出来来了。唐唐勒詹公公司的创创办人说说：“我们的的企业为为那些新新资本家家、养老老基金和和互助基基金这一一类机构构投资者者提供财财务服务务、财务务建议和和财务管管理。”事后回回想，这这种定义义是显而而易见的的：正确确的答案

52、案永远是是这样。到19960年年已经很很明显，这些新新的机构构投资者者正在迅迅速成为为美国资资本市场场上的主主要力量量，并成成为把个个人积蓄蓄导向资资本市场场的主要要渠道。但是，当作出出这种答答案时，这个答答案同华华尔街其其它公司司所了解解的任何何事情都都处于对对立地位位。一个决定定从事个个体经营营的人可可能并不不需要提提出“我的企企业是什什么？”这个问问题。例例如，他他可能在在自己的的停车房房中调配配出一种种清洁剂剂并着手手挨户去去推销这这种清洁洁剂。他他所需要要知道的的只是他他的清洁洁剂去污污能力很很强。但但是，当当他的产产品销路路好并不不得不雇雇佣别人人来帮他他调配和和出售清清洁剂时时，

53、当他他必须决决定是直直接销售售还是通通过零售售店(百货公公司、超超级市场场、五金金店或同同时通过过这三者者)销售以以及是否否需要增增加什么么产品时时他就就必须提提出并回回答“我的企企业是什什么？”这个问问题。否否则，即即使他的的产品再再好，也也很快会会回到自自己磨破破鞋子挨挨户推销销的境况况中去。认真地提提出“我们的的企业是是什么？”这个问问题的时时间绝大大多数是是当公司司正在取取得成功功时。西西尔士罗贝克克公司的的伟大力力量正在在于此。英国的的马克斯斯期宾塞塞公司取取得成功功的秘密密之一也也在于此此(见下一一章)。而目目前美国国的大中中学校陷陷于危机机的一个个主要原原因就是是没有了了解这一一

54、点。成功总是是使得导导致成功功的行为为成为过过时的行行为。成成功总要要造成一一些新的的实际情情况，首首先是造造成一些些它自己己的、不不同的问问题。只只有在童童话故事事的结尾尾才是“从今以以后，他他仍永远远幸福地地生活下下去。”对于个个成功企企业的管管理当局局来说，提出“我们的的企业是是什么？”这个问问题是不不容易的的。在那那个时候候，企业业中的每每个人都都认为其其答案是是显而易易见和不不值得去去讨论。对已经经取得的的成功进进行争论论和捣乱乱，从来来都是不不得人心心的。古希腊人人都知道道，对成成功的自自满，惩惩罚将是是严厉的的。当公公司取得得成功时时而不提提出“我们的的企业是是什么？”这一问问题

55、的管管理当局局，事实实上是自自满、傲傲慢、懒懒惰。成成功不久久既将转转化为失失败。二十年代代最成功功的两个个美国产产业部门门是无烟烟煤矿业业和铁路路业。两两者都认认为上帝帝给予了了他们不不可动摇摇的永久久垄断权权。两者者都认为为他们企企业的定定义是这这样的显显而易见见，根本本用不着着去考虑虑这一问问题，当当然更用用不着去去采取行行动了。如果这这两种产产业的管管理当局局不是把把成功看看成是理理所当然然的，他他们就不不会从其其领导地地位上垮垮下来而无无烟煤矿矿业则已已完全被被人遗忘忘了。最重要的的是：当当一个公公司的管管理当局局实现了了公司的的目标时时，它应应该经常常认真地地提出“我们的的企业是是

56、什么？”这个问问题。这这需要严严于律己己并有责责任心。否则，就会走走向衰落落。“我们的的企业将将会成为为什么样样子？”对“我们们的企业业是什么么？”这问题。即使是是最成功功的答案案，迟早早也将成成为过时时的。西奥多维尔的的答案几几乎维持持了三分分之二个个世纪。但是，到六十十年代后后期，已已经很明明显，他他那答案案已经不不合适了了，电话话系统已已经不象象维尔的的时代那那样有一一种天然然垄断权权了。其其它的电电传信息息交流方方法正在在迅速出出现。到到六十年年代末期期，有关关电话是是传递有有声信息息的工具具这一定定义显然然也不合合适了。这是因因为，一一方面，通过电电话线传传递资料料正在迅迅速发展展，

57、另一一方面，已日益益可能伴伴同声音音一起传传递形象象。维尔尔为贝尔尔电话系系统所下下的简明明而出色色的定义义需要重重新加以以检验。艾尔弗雷雷德P斯隆在在二十年年代早期期作为通通用汽车车公司的的新总经经理，对对“通用汽汽车公司司是怎样样一个企企业？”这一问问题所作作的出色色回答也也维持了了很长时时间，一一直维持持到第二二次世界界大战及及战后的的恢复时时期。但但是，到到19660年左左右，当当时期隆隆虽已退退休却仍仍健在，这个答答案已经经不再恰恰当和不不再适用用了。通通用汽车车公司没没有重新新提出这这一问题题，并且且显然没没有看出出有必要要重新思思考这一一问题，从而导导致顾客客的不满满、公众众的压

58、力力和政治治上的攻攻击，使使得通用用汽车公公司未能能在世界界汽车市市场上取取得领先先地位。关于一个个企业的的宗旨和和使命的的定义，很少有有维持到到三十年年的，更更不用说说五十年年了，一一般的只只能维持持十年。因此，管管理当局局在提出出“我们的的企业是是什么？”这问题时时，还有有必要问问一问“我们的的企业将将会成为为什么样样子？在在环境中中已有什什么可以以看得出出的变化化，可能能对我们们企业的的特点、使命和和宗旨发发生重大大的影响响？我们们现在如如何把这这些预测测应用到到我们的的企业理理论、企企业的目目标、战战略和工工作安排排中去？”解决这一一问题以及及下一个个问题“我们的的企业应应该是什什么？

59、”的的方法和和态度将将在第十十章“战略规规划”中予以以讨论，但在本本章中将将提出一一些基本本问题。出发点仍仍旧是市市场、市市场的潜潜力和趋趋势。假假定在顾顾客、市市场结构构或工艺艺技术方方面没有有什么根根本的变变化，我我们的企企业在五五年或十十年内预预计会有有多大的的市场呢呢？有哪哪些因素素能够证证实或不不能证实实这些预预测呢？这些趋势势中最重重要的一一个是，人口结结构和人人口动态态中的变变化。而而对此，很少有有企业给给以足够够的注意意。工商商界人士士追随在在经济学学家之后后，传统统上假定定人口统统计是一一项常数数。从历历史上看看，这是是一种合合理的假假设。在在过去，除非发发生大战战或灾荒荒这

60、样的的大灾难难，人口口的变动动很小。但是，情况已已经不同同了。目目前，不不论在发发达国家家或发展展中国家家中，人人口都可可能而且且实际上上正在急急剧地变变化。在第二次次大战结结束以后后的十年年中，在在每一个个发达国国家(也许只只有英国国是例外外)至少都都出现过过一次生生育高潮潮。年青青的已婚婚妇女生生的孩子子比以前前多而密密。十年年以后，又出现现了一个个同样令令人注目目的“生育低低潮”，出生生率急剧剧下降。在发展展中国家家中，出出生率并并末增加加，但婴婴儿死亡亡率大为为降低，而且仍仍在继续续降低。换句话话说，在在短短的的二十五五年间，整个的的人口结结构发生生了急剧剧的变化化。例如如，美国国在1