Nint任拓发布2022下半年洞察启示锁定零食行业新增长赛道

1、用休闲零食玩转抖音平台How to win in Douyin platform?休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析目录休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析目录4数据来源：NINT - Research & Consulting疫情缓和促使消费市场逐渐回温，网上零售自四月触底反弹社会消费品零售总额增速% | 2021年 vs 2022年6.7%-3.5%-6.7%1-2月3月-11.1%4月5月13.6%4.9%1-2月2.7%3月-1.0%-5.5%-14.1%4月-13.3%5月实物网上零售额线下消费品零售总额（含餐饮服务）14.3%网上及线下零售增速% | 2021年

2、vs 2022年数据来源：国家统计局官方披露数据疫情时代加速食品行业迅速回暖，线上休闲零食行业维持正增长-105550454035302520151050-5平均值 194月1月2月3月5月食品3C数码家电 大日化服饰鞋包 母婴(%)26%2019全年2021全年2020全年17%22年5月 YTD+15%+21%抖音天猫+京东+6%天猫+京东+抖音 | 品类销售额增速% | 2021年 vs 2022年天猫+京东+抖音 | 休闲食品&点心分平台占比% & 销售额增速%数据来源：NINT - Research & Consulting5健康仍是主流趋势，健康化零食消费市场崛起14%14%8%1

3、4%13%19%21%23%37%18%135%15%27%2%整体品类健康概念休闲食品&点心中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食饼干&膨化糖果&巧克力其他依据销售额市场大小休闲食品与点心天猫+京东+抖音 | 休闲食品&点心分品类及健康关键字销售额增速% | 2021年5月MAT vs 2022年5月MAT数据来源：NINT - Research & Consulting6健康化零食遵循成分加减法则基础上，进一步聚焦原料、工艺 技术及功能细分加法减法0糖0脂0卡0糖低温烘焙 | 冻干技术 |非油炸 | 低温脱水原料+24%技术+42%高蛋白高蛋白高纤维燕麦 | 巴西莓 | 甜菜根 | 姜 黄 |

4、青稞 | 奇亚籽 | 椰子| 藜麦 | 黑麦 | 蒟蒻 | 枸杞 | 亚麻籽 | 红枣 | 荞麦维生素A | 维生素B | 维生素C |维生素D |锌 | 硒 | 胶原蛋白 | 氨基酸 | 铁 | 益生菌休闲食品与点心健康+功能性+36%数据来源：NINT - Research & Consulting7跨界新推品牌，布局功能性糖巧市场 999推出Bear KoKo品牌白芸豆 | 控卡氨基丁酸胶原蛋白 | 助眠维生素C | 美白植物酵素 | 膳食&轻体*BearKoKo自Mar21上市零食与保健品双向奔赴，功能性零食赛道逐渐壮大细化功能成分，聚焦女性用户 俏芙蓉 & 薄荷健康*薄荷健康自Feb

5、21上市胶原蛋白 | 透明质酸钠 | 高纤 奇亚籽 | 接骨木莓 |益生菌奶片益生菌新品强调成分专利 来伊份益生菌系列益生菌坚果*来伊份益生菌自Feb22上市休闲食品与点心夜间酵素复合蔬果植物酵素压片糖果数据来源：NINT - Research & Consulting8天猫+京东+抖音 | 休闲食品&点心健康关键字销售额增速% | 2021年5月MAT vs 2022年5月MAT零食人群细分趋势凸显，聚焦个性化标签需求乳糖不耐受+90%无麸质+82%孕妇 | 妈妈+256%健身 | 减脂 | 增肌+43%易敏感人群休闲食品与点心数据来源：NINT - Research & Consultin

6、g9健元堂铁棍 山药芝麻脆片 休闲零食早餐暴肌独角兽魔芋空气蛋糕早餐糕点舌里藜麦早餐全麦面包早上轩妈低糖 蛋黄酥菜青虫蛋白棒代餐饼干未来可7魔芋 燕麦代餐棒老金磨方 黑芝麻饼干 孕妇无糖精 健康零食早餐沈小善0碳水 高蛋白罐罐肉蒙时代 风干牛肉干良品铺子 高蛋白肉脯奥利奥0糖 夹心饼干Osnack 高纤燕麦卷有乐岛奇亚籽 脆片饼干每日黑巧 燕麦奶巧克力格力高全麦 夜宵系列饼干GNITE睡眠软糖BUFFX GABA睡眠软糖夜宵健康场景细化也体现零食中，满足日需场景外多元休闲需求休闲食品与点心数据来源：NINT - Research & Consulting10人群更精准人群标签细化，如女性、健身

7、、孕 妇、特殊群体等，对标个性化需求产品更聚焦健康概念保持良好增长态势， 产品进一步聚焦健康属性场景更多元除日需场景外，更多时间场景 可供满足多元休闲需求休闲食品与点心休闲食品行业三大趋势总结数据来源：NINT - Research & Consulting11嘉宾点评12嘉宾点评13健康概念在近几年的食品行业中不断被提及，特别是现在正在发生的人货场细化，对 于品牌方而言，您认为人货场有优先级吗？或者哪个更为重要？现在电商平台百家争鸣，品牌方该如何去发展货架电商与兴趣电商的定位与策略？若想进入这个高速增长的抖音平台，面对竞争激烈的环境下，品牌方应该如何在抖音 冷启动？从4P的角度而言，在抖音上

8、的玩法与在其他货架电商平台有什么分别？该怎么去衡量抖音短期与中长期投放ROI呢？刚刚左总提到”无直播无销售“，直播对于抖音这么重要，如果品牌方想要做店家自 播该如何准备？从平台数据来看，抖音上并不集中在超头部主播或达人，作为品牌方在抖音应该如何 选择主播或达人？刚刚的分享听下来我们都清楚直播跟短视频是相辅相成，想请问对于您来说这两者之 间孰轻孰重？休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析兴趣电商抖音市场规模已超百亿，成为生意增长新机会； 天猫受其影响增速下滑，而京东以售后及物流优势稳中向好-19%8%125%61%47%27%27%12%26%2021年5月YTD2022年5月YTD天猫京

9、东抖音休闲食品与点心天猫+京东+抖音 | 分平台销售额占比%天猫+京东+抖音 | 销售额增速% | 2021年5月YTD vs 2022年5月YTD数据来源：NINT - Research & Consulting1514%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%-2%0%2%4%6%8%10%中西式糕点Nut SnackPreserved/Dried Meat Snack饼干&膨化/ Cake & Pastry/ Biscuit & SnackConfectionaryPreserved/Dried Fruit Snack冰淇淋奶制品/ Ice Cream & Mil

10、k Products坚果零食/糖果&巧克力/ 海鲜&水产零食/Preserved/Dried Seafood Snack肉干&卤味零食/ 蜜饯&果干/豆干&蔬菜干/Dried Tofu & Vegetables Snack销售额增速%平均价格增速%泡泡大小=市场规模12%14%相比其他子品类，糖果巧克力以及饼干膨化品类增长表现优异休闲食品与点心天猫+京东+抖音 | 子品类销售额增速% & 平均价格增速% | 2021年5月YTD vs 2022年5月YTD数据来源：NINT - Research & Consulting16线上市场增长原因一：价格升级传统电商高端化趋势，依赖于低价的抖音平台也

11、呈价格升级态势21%26%2021年5月YTD2022年5月YTD19%22%2021年5月YTD2022年5月YTD90 +)60,90)30,60)0,30)休闲食品与点心天猫+京东 | 价格段销售额占比%抖音 | 价格段销售额占比%数据来源：NINT - Research & Consulting17线上市场增长原因二：送礼场景抖音平台礼盒装表现亮眼，成新增长支点增速：+281%增速：-9%送礼场景：新年，情人节，生日，纪念日，女神节等占比2021年5月累计22%2022年5月累计22%占比2021年2022年5月累计5月累计5%8%休闲食品与点心礼盒销售额增速% & 占比% | 202

12、1年5月YTDvs 2022年5月YTD数据来源：NINT - Research & Consulting18线上市场增长原因三：多元布局覆盖多维需求达人内容种草直播带货收割，在平台内完成转化抖音 vs 天猫 | 平台直播抖音直播销售额是天猫的5倍67%72%61%2021年5月YTD2022年5月YTD2022年5月YTD2天猫抖音多为商 家自播阿超里头-李部佳琦,薇娅 抖音-罗永浩,陈赫 等20位主播头部粉丝数100万腰部及以下粉丝数100万休闲食品与点心抖音+天猫 | 直播销售额倍数 | 2022年5月YTD抖音+天猫 | 主播等级销售额占比%数据来源：NINT - Research &

13、 Consulting19线上市场增长原因四：新品牌带动利用兴趣电商优势更有助于新品牌孵化23%天猫+京东抖音抖音新品牌坚果零食坚果零食蜜饯&果干中西式糕点蜜饯&果干中西式糕点海鲜&水产 零食果冻&布丁*新品牌：2022年5月YTD有销售，但去年同期无销售品牌休闲食品与点心天猫+京东+抖音 | 新品牌销售额占比% | 2022年5月YTD数据来源：NINT - Research & Consulting20传统电商品牌集中度高于抖音，以国产品牌为主 饼干及糖巧品牌在不同平台布局差异明显天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音天猫+京东抖音前10品牌 (国内)前10

14、品牌 (国际)前10品牌以外总和中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食饼干&膨化糖果&巧克力其他49%37%51%34%70%64%43%29%49%37%32%22%前10品牌 占比%休闲食品与点心天猫+京东+抖音 | 子品类前10品牌销售额占比% | 2022年5月YTD数据来源：NINT - Research & Consulting21饼干以及巧克力的国产品牌通过抖音内容营销迅速抢占市场，实 现弯道超车排名天猫+京东前10品牌品牌名称销售额占比抖音前10品牌品牌名称销售额占比12345678910奥利奥8%宅猫日记6%良品铺子 三只松鼠5%5%皇冠5%巧遇心 豫吉 橘客 比比赞5%4%3%3

15、%皇冠 脆脆鲨4%3%百草味3%趣多多2%康吉3%比比赞 江中2%2%江中 初吉 晏小铎3%3%2%MEMBERS MARK2%排名天猫+京东前10品牌品牌名称销售额占比抖音前10品牌品牌名称销售额占比12345678910德芙 费列罗 瑞士莲 歌帝梵22%16%7%6%诺梵16%德芙 费列罗14%8%卜珂 KEEP5%5%诺梵3%士力架 健达 好时3%2%2%歌帝梵 涅夫斯基3%2%巧遇心 好利来 AUOK2%2%2%好利来 每日黑巧2%2%天猫+京东前10 品牌占比37%国内 国际 其他抖音前10 品牌占比 36%天猫+京东前10 品牌占比65%国内 国际 其他抖音前10 品牌占比 59%

16、天猫+京东+抖音 | 子品类前10品牌销售额占比% | 2022年5月YTD饼干巧克力数据来源：NINT - Research & Consulting22兴趣电商成为新增长风口国际品牌在抖音 面临较大挑战价格升级、送礼、新 品牌及多元布局为增长关键四要素平台生态小结总结数据来源：NINT - Research & Consulting2324嘉宾点评休闲食品行业趋势洞察平台生态浅析品牌案例分析品牌案例分析宅猫日记皇冠德芙宅猫日记背靠抖音成功出圈，在大促期间跨平台强势增长56%2022年5月累计2021年5月累计+451%抖音天猫+京东 其他+262%+1394%172021012021022

17、021032021042021052021062021072021082021092021010202111202112202201202202202203202204202205天猫+京东+抖音 | 宅猫日记分平台销售额占比%， 增速%天猫+抖音 | 宅猫日记分平台销售额（百万元）数据来源：NINT - Research & Consulting27宅猫日记在抖音通过售卖多包数提高入手价格，在天猫以独立包 降价为主要策略202101202102202103202104202105202106202107202108202109202101020211120211220220120220220

18、220320220420220520210120210220210320210420210520210620210720210820210920210102021112021122022012022022022032022042022055连包独立包其他天猫+抖音 | 宅猫日记岩烧芝士脆销售额占比%天猫+抖音 | 宅猫日记岩烧芝士脆平均价格（元）抖音 天猫独立包数据来源：NINT - Research & Consulting285连包除超头部主播外，头部及中腰部主播联合种草也可带来高收益6%31%54%2022年5月累计2021年5月累计2021年5月累计5%2022年5月累计超头部主播 头

19、部主播 腰部主播 尾部主播倍数（抖音/天猫）14.6x6.2x抖音+天猫 | 宅猫日记分平台主播表现 | 销售额倍数 & 占比%数据来源：NINT - Research & Consulting29宅猫日记通过多元化的主播人设，丰富抖音用户画像5%54%31%22年5月 累计前3超头部主播销售额 占比%搭搭“随便夫妇”95后辣妈家庭2%陈赫吃货明星1%曹颖犀利精明的母亲1%数据来源：NINT - Research & Consulting30前3头部主播销售额 占比%贾乃亮明星代言人7%郝劭文亲和力功夫童星7%东方甄选才华教师团队5%前3腰部主播销售额 占比%宅猫日记旗舰店品牌宣传种草9%三言

20、优选服饰工厂2%美食三三美食吃播1%主播数量超头部主播8头部主播9腰部主播539尾部主播543宅猫日记自建差异化的抖音账号人设，有利于品牌中长期运营宅猫日记（食神竟然是只猫） 粉丝数84.9万宅猫日记旗舰店 粉丝数11.6万宅猫日记我爱我秀专卖店 粉丝数3219IP动画情感共鸣品牌直播收割业绩情景剧数据来源：NINT - Research & Consulting31打造芝士爆品改售多包数以提升入手价联合平台头腰部主播 丰富触达用户画像自建多元化账号人设 中长期经营品牌宅猫日记通过多包数完成价格升级，借力多元化主播种草转化 业绩总结数据来源：NINT - Research & Consulti

21、ng32品牌案例分析宅猫日记皇冠德芙皇冠自2月起进驻抖音平台，于春节期间创下历史新高16%+35%抖音天猫+京东 其他201510252021012021022021032021042021052021062021072021082021092021010202111202112202201202202202203202204202205+19251%+18%50-35%2021年5月YTD 2022年5月YTD天猫+京东+抖音 | 皇冠分平台销售额占比% 增速%抖音 | 皇冠分月销售额（百万元）数据来源：NINT - Research & Consulting34皇冠聚焦送礼场景，精细化运营

22、抖音22年5月YTD21年5月YTD88%76%天猫+京东+抖音 | 皇冠礼盒分平台销售额占比%数据来源：NINT - Research & Consulting35皇冠价格升级趋势凸显，高价位带商品成为主力2021年5月YTD2022年5月YTD2021年5月YTD2022年5月YTD120,+)90,120)60,90)30,60)0,30)天猫+京东+抖音 | 皇冠价格段销售额占比%数据来源：NINT - Research & Consulting36皇冠小包装试水抖音后，以礼盒及其价格优势在春节取得不俗业绩46%2021012021022021032021042021052021062

23、02107202108202109202101020211120211220220120220220220320220420220522年5月累计抖音京东+天猫￥7.2￥39.5（6包）￥98.5￥101.1￥105.0￥108.3￥124.6天猫+京东+抖音 | 皇冠热门商品分月业绩表现 | 销售额占比%，平均价格（元）MAYORA迈大卖场旗舰店数据来源：NINT - Research & Consulting37皇冠升级童话主题音乐礼盒，呼应消费者聚拢年味的情感需求三款童话主题音乐盲盒扫描包装二维码，可手机在线听童话故事冬/夏两季主题音乐盲盒皇冠1010g音乐礼盒数据来源：NINT - R

24、esearch & Consulting38皇冠紧扣家庭与共享主题素材运营抖音平台和家人共享点赞量 196,936发布时间 2022-01-05产品宣传点赞量 418,386发布时间 2022-01-13妈妈们的茶话会点赞量 118,053发布时间 2022-01-14抖音 | 皇冠前3点赞数短视频 | 点赞量，发布时间数据来源：NINT - Research & Consulting39皇冠触达抖音下沉市场女性中老年群体，产品力获高度认可Z世代中老年都市小镇类型好评评论占比%产品90.2%包装5.4%营销4.2%物流0.2%2021012021022021032021042021052021

25、06202107202108202109202101020211120211220220120220220220320220420220522年5月 YTD抖音 | 皇冠短视频人群占比%，好评评论占比% | 2021年1月-2022年5月男22年5月 YTD女青年22年5月 YTD数据来源：NINT - Research & Consulting40皇冠通过超头部主播直播带货，收割高额业绩【超头部主播】大狼狗郑建鹏&言真夫妇拉胯的包租公&精致的包租婆搞笑夫妻情景剧抖音主播【腰部主播】 Danisa皇冠丹麦曲奇 年轻男主播产品宣传抖音 | 皇冠分平台主播表现 | 销售额（百万元）20210120

26、21022021032021042021052021062021072021082021092021010202111202112202201202202202203202204202205数据来源：NINT - Research & Consulting41超头部主播 头部主播 腰部主播 尾部主播目标春节送礼市场 升级1010g音乐礼盒紧扣家庭共享主题触达小镇女性中老年群体联合超头部主播 完成业绩收割皇冠差异化选品布局抖音，集中超头部主播完成品牌变现总结数据来源：NINT - Research & Consulting42品牌案例分析宅猫日记皇冠德芙2021年5月累计2022年5月累计12%

27、+29%抖音天猫+京东+407%+17%222018161412108642020210120210220210320210420210520210620210720210820210920210102021112021122022012022022022032022042022052021年8月开旗舰店分销店 旗舰店德芙在抖音突破性成长，增速远超传统电商；其抖音业绩主要由 分销店带动， 2021年下半年旗舰店开店后也迅速发展天猫+京东+抖音 | 德芙分平台销售额占比% 增速%抖音 | 德芙分店铺类型销售额（百万元）数据来源：NINT - Research & Consulting44德芙在抖音分销店价格升级趋势显著，为带动成长因素之一0,50)50,+)+754%-18%2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年5月累计5月累计5月累计5月累计5月累计5月累计5月累计5月累计非礼盒 礼盒-18%+422%天猫+京东+抖音 | 德芙分销店价格段销售额占比%， 增速%天猫+京东+抖音 | 德芙分销店礼盒销售额占比%，