商业银行经营管理学(第二版)第十章商业银行市场营销

1、第十章 商业银行市场营销本章目录引导案例：繁荣支行的改革难题第一节 商业银行市场营销概述第二节 市场细分与目标客户选择第三节 银行的客户关系管理第四节 商业银行营销管理 市场营销学是建立在经济学、管理学、行为科学等学科基础上的综合性的应用管理学科。其既包含对营销规律的认识，也包含要掌握和使用这些规律应具有的正确的思维方法与观念。对于工商企业来说：“市场营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。” 彼得杜鲁克第一节 商业银行市场营销概述一、市场的含义及其构成要素（一）市场的含义市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的

2、总和。市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 简单的市场营销系统 促销（沟通）行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货 币调研（信息） 一个国家现代交换 经济中的基本市场流程资源 货币资源 货币税收 服务货物 资金资源市场服务、资金税收、商品政府市场税收服务消费者市场 货币 货币商品或服务 商品或服务中间商市场生产者市场服务 税收资金 商品从经济学的角度看，市场的构成要素有： 商品与劳务； 商品的不同所有者； 商品交换的当事人及交换条件。从市场学的角度看，市场的构成要素有： 人口； 购买力； 购买动机。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望（二

3、）市场的构成要素（一）市场营销的含义狭义定义(1960年美国市场营销协会的定义)： 市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。二、市场营销的含义及其相关概念生产者产品定价、分销、促销等营 销消费者传统市场营销定义示意图产品 市场营销的抽象定义 美国学者包尔马苏的定义： 市场营销是传递社会生活标准给社会。 美国学者马尔康麦克纳的定义： 市场营销是创造和传递社会生活标准 给社会。把梳子卖给和尚？ 菲利普.科特勒的定义 “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 市场营销的核心是交换。交

4、换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。是一种社会和管理过程 我国学者的定义 市场营销是研究企业如何以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。市场营销性 质中 心范围和内容 广义的市场营销活动示意图产前活动 市场调研、制定营销 战略规划、确定产品方向和目标市场生产活动产品 设计、 采购、 加工、制造销售活动 商标、品牌、 包装、定价、 分销、促销、售前与售中服务顾客售后活动售后服务 收集顾客的 意见和要求 了解顾客是 否重复与扩大购买产 品产品研制开发信 息反 馈（二）市场营

5、销的相关概念需要、欲望和需求 是指没有得到某些基本满足的感觉状态，是人类与生俱来的基本需要。需要是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。 是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。欲望需求扩大内需 （二）市场营销的相关概念产品 是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西效用、费用和满足效用交换与交易交换交易是指消费者对产品满足需要的整体能力的评价。 是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （二）市场营销的相关概念交易市场营销与关系市场营销 交易(市场)营销 关系(市场)营销指建立在交易基础上的市场营销。 是市场营销者与顾客

6、、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （二）市场营销的相关概念市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人银行的客户经理/全员营销（三）市场营销学的产生与发展1.市场营销学的形成（19世纪末20世纪初）1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）编写了第一本以Marketing命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。研究特点：研究内容比较狭窄，仅限于广告推 销；研究活动基本局限在大学中进行，未有引起社会的广泛重视。2.应用阶段（2

7、0世纪2030年代）两个方面发展：重视了对推销方法的研究；重 视了销售渠道的作用。1937年，美国市场营销学会成立（American Marketing Association）研究特点：研究活动走出了大学讲坛，得到全社会的重视；研究范围仍局限推销术和广告术，以及推销组织与策略等，没有超越商品流通领域。3.市场营销学的“革命”赋予市场新的概念：“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换” “市场是卖方促使买方实现其现实和潜在需求的任何活动”。营销观念发生重大变革：以产品（企业）为中心的旧营销观念被以消费者为中心的新的营销观念取代，导致市场营销思想的“革命”。4.市场营销学的“革命”促使市场学发生

8、三方面变化： 营销活动的起点：生产市场；市场生产 营销活动的中心：生产者消费者 营销的职能：销售产品综合性企业活动 营销的内容与范围：更加广泛研究特点市场营销理论有了质的飞跃，形成了现代市场学；市场学的研究范围突破了流通领域，渗透到生产领域和消费领域。20世纪70年代后，市场营销学进一步繁荣和发展： 纵向方面：西方学者对市场学从各个方面进行新的理论性探索，提出许多新理论和新概念，将市场营销理论推向一个新的发展阶段。 市场营销战、内部市场营销、全球性市场营销、地方市场营销、直接营销、关系营销、网络营销、服务营销等。 横向方面：市场学的研究和应用范围不断扩大。 （1）进入服务性行业； （2）进入其

9、他盈利性行业； （3）进入非盈利部门。3.市场营销学的“革命”4.市场营销学在中国的传播和发展市场营销学在旧中国的传播 20世纪30-40年代，现存最早的教材是丁馨伯编译的市场学。新中国成立后至体制改革前的停滞阶段体制改革后的引进与迅速发展阶段再次引进并初步传播时期（19781985年） 1984年1月，中国高校市场学研究会成立进一步传播与应用时期（19851992年） 1991年3月，中国市场学会成立；提高与创新时期（1992年现在）(四)市场营销学的相关理论及基本内容 1.宏观与微观市场营销学宏观市场学引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各

10、种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。微观市场学“ 是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场学研究对象：从卖方的角度出发，以买方（顾客）为对象，研究卖方面向市场，以顾客需求为中心，引导卖方将商品或劳务销售或转移给买方的全部市场营销活动的规律及技术。微观市场学的学科性质：是建立在经济学、管理学、社会学、行为学基础上的应用性的经营管理学科。微观市场营销学的研究内容市场营销观念与战略市场营销观念 市场营销战略规划与管理过程市场的分析与选择 市场调查和预测 市场营销环境分析 市场与购买者行为分析（需求

11、分析） 市场竞争者分析 市场细分与目标市场（客户管理）市场营销组合策略 产品 价格 分销 促销市场营销管理（计划、组织、人员与控制） 微观市场学的逻辑结构市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制市场调研与预测组织市场购买行为分析消费者市场购买行为分析市场营销环境分析战略规划与营销管理过程营销管理哲学及其贯彻市场营销与市场营销学市场竞争战略目标市场营销战略促销策略分销策略定价策略产品策略营销计划的制定营销计划的组织营销计划的实施与控制管理大师彼得杜鲁克指出： 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 “市场

12、营销如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。” “ 企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”2.市场营销与企业职能 企业必须以顾客的存在作为前提和基础； 顾客决定企业的本质，企业存在的价值在于能否有效地提供满足他人需要的产品，顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的命运； 企业最显著的、最独特的职能是市场营销。 市场营销与企业职能市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法 传统研究法现代研究法管理研究法系统研究法社会研究法3.市场营销的一般流程市场调研需求分析、市场分析市场细分客户识别选择目标市场客户选择设

13、计、实施并控制营销项目做好组织准备，使营销计划及活动得以成功实施 营销管理三、商业银行营销的创新（一）金融营销的基本理论（二）金融营销的创新（一）金融营销的基本理论1.营销观念及其演进(1)何谓营销观念 是指企业从事企业营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。(2)企业营销观念的演进传统营销观念阶段现代营销观念阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场观念 生产观念（production concept）市场背景：产品供不应求的卖方市场特 点：以生产为中心 降低成本，增加产量 通过大量生产获取利润适用条件 传统营销观念阶段 以企业为中心的观念 产品观念

14、（ product concept ）市场背景：产品供不应求的卖方市场实 质：生产观念的一种表现形式弊 端：容易导致“市场营销近视症” 传统营销观念阶段 以企业为中心的观念 传统营销观念阶段 以企业为中心的观念 推销观念（selling concept ） 市场背景：从产品供不应求的卖方市场 向买方市场过渡时期 特 点：以销售为中心 加强推销技术 通过大量销售获取利润 实 质： 生产观念的一种表现形式 现代营销观念阶段 以消费者为中心的观念市场营销观念（marketing concept）市场背景：产品供大于求的买方市场 特 点：以消费者需要为中心 整体营销策略 在满足顾客需要的基础上获 取利

15、润现代营销观念要素示意图顾客满意整体协调目标市场 目标利润(或对长期 成功的其他衡量标准)现代营销观念的四个主要支柱 现代营销观念阶段 以社会长期利益为中心的观念 社会市场营销观念 （societal marketing concept ）市场背景：产品供大于求的买方市场 特 点：以消费者需要和社会福利为中心 整体营销策略 在满足顾客需要和社会利益的基础 上获取利润 营销观念的变化趋势今天70年代二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）营销活动的中心和重点不同营销活动的程序不同营销活动的策略与手段不同营销活动的目标不同(3)新旧营销观念的比较推销观念与营销观念的比较厂商 产品 推销

16、和促销 通过大量销售获取利润出发点 中心 方法 目标（a）推销观念目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润（b）营销观念（二）金融营销的创新基本思想：把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。企业要自始至终及时跟踪并研究顾客的满意程度，并根据顾客不满意的情况，设立改进目标，改进与调整顾客服务的各项活动，从而在使顾客满意中增强竞争能力。1.顾客满意（CS）（1） 顾客满意是20世纪80年代欧美提出的新观念 （2）顾客满意的含义 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与 他的期望值比较后所

17、形成的感觉状态。顾客的可感知效果是指购买和使用产品后可以得到 的好处、实现的利益、获得的享受、被 提高的个人生活价值；顾客的期望值是指顾客在购买产品之前，对产品 具有的可能给自己带来的好处、利益、 提高其生活质量方面的期望。 期望满足理论 S = f ( E , P ) S 消费者的满意程度； E 消费者的预期期望； P 产品的实际绩效，即消费者的可感知效果。（3） 顾客满意的水平 顾客满意水平的三种情况： 如果 E = P ，则消费者是满意的； 如果 E P ，则消费者满意度高； 如果 E P ，则消费者是不满意的。（4）顾客满意的意义 实施顾客满意战略为企业生存与发展奠定了基础，是企业赢得

18、顾客、占领并扩大市场，提高经济效益的关键。 造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客； 菲利普.科特勒：高度满意和愉快，创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。降低营销过程中的交易成本；提高顾客对价格与质量变动的承受能力。顾客满意度与顾客忠诚度的关系 1 2 3 4 5 非常 不太 一般 满意 非常 不满意 满意 满意 顾客满意度指标 顾客忠诚度%100- 80- 60- 40- 20- 0顾客再次购买不确定顾客停止购买客户是怎么失去的失去客户的原因失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜

19、的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心一百减一等于零时期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段动作购买评价决策演变结果说明满意客户开始购买各种商品或者服务经过使用和比较，客户评价是否从中获得满意满意就继续购买并口碑相传满意客户成为忠实客户销售量及销售金额上升不满意不满意就不再购买并且散播不满情绪日积月累，不满客户开始流失销售量及销售金额下降客户不满的后果客户会怎样：不良的印象顾客不购买或不再光顾不再向他人推荐负面的宣传对我们自己：个人收入减少个人工作的稳定性降低、个人没有工作成就感对我们的企业：公司的发展受到限制公司的生存受到威胁公司的信誉下降竞争对手获胜一个不满

20、的顾客一个投诉的顾客背后有25个不满的顾客；24人不满但并不投诉；6个有严重的问题但未发出抱怨声；70%的购物者将到别处购买；一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉1020人；好事不出门，坏事传千里，尤其在如今的网络时代更是瞬间传万里。人类对负面情感的反应要比正面情感的感应强烈，因此人们往往更倾向于跟朋友谈论他们从某个企业得到的负面情感。你也不例外，对吗？客户满意带来的好处对客户：获得安全感、信任感；获得心理满足；再次光顾；介绍其他的客户。对我们自己：心情愉快；效率提高；有成就感；获得提升；增加收入；事业发展。对我们的企业：是生存于发展的关键；是团队协作的驱动力；是降低成本的特效药。一个满意的顾客

21、一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉15人；100个满意的客户会带来25个新顾客；更多地购买并且长时间地对该公司地商品保持忠诚；购买公司推荐地其他产品地好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；给公司提供有关产品和服务的好主意；顾客满意带来顾客的忠诚，从而带来利润的增长。据统计，顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%85%；满意的客户口中的一句表扬之词远远胜过描述产品用的一千个词语。（5）运用顾客满意理论应注意的问题 要有效地保持老顾客，就必须创造“高度满意”的 顾客 。顾客满意不是一个永恒的概念，创造顾 客“高度满意”应成为公司努力奋斗的目标； 公司应遵循：在总资源一定的条件下，公司必

22、须 在保证其利益相关者能够接受的前提下，尽可能 地提供较高水平的顾客满意。 在激烈的市场竞争中，企业要取得成功，还必 须了解其竞争对手在顾客满意方面达到的水平；顾客满意与承诺的技巧2.全面质量管理（1）全面质量管理（TQM）的含义 一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。 （2）全面质量管理的要求： 质量管理的范围是全面的； 质量管理贯穿质量提出、形成、实现的全过程； 质量管理要求全员参加。 美国质量管理协会对质量的定义质量是一个 产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特 色将影响产品满足所显明的或隐含的各种需要的 能

23、力。(3)顾客导向质量的含义 ISO8402对质量的含义反映实体满足明确 和隐含需要的能力特性的总和。 产品质量的划分：适用质量市场驱动质量 性能质量工程驱动质量(4)实施全面质量管理的要点 质量必须是顾客认同的质量。 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅 在公司的产品中。 质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须建立在不断改进基础之上。 质量改进有时需要采取重大的改进措施。 质量的改进提高未必要求更高的成本。 质量是产品畅销的必要条件，而不是充分条件。3.营销观念的创新（1）绿色营销观念背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资

24、源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。（2）形象营销观念背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各

25、种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。（3）关系营销观念背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（4）全员营销观念背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所

26、有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。3.营销观念的创新4.商业银行的客户经理制客户经理制：是银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理努力拓展银行市场。客户经理制的核心理念客户导向理念营销一体化理念核心客户综合开发理念个性化产品和服务理念金融服务创新理念深化金融服务

27、技术内涵理念 正确识别顾客的要求和需要； 将顾客的要求准确地传递给产品设计者； 确保顾客的订货正确而又及时地得到满足； 检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当 的指导、培训和技术性帮助； 在商品销售后，必须与顾客保持接触，以确保 顾客的满意能够持续下去； 应收集顾客有关产品和服务的改进意见，并将 其反映到公司各有关部门。客户经理的作用第二节 市场细分与目标客户选择 一、商业银行客户的识别与分类（一）商业银行的客户观（二）商业银行客户分类（三）客户的营销策略二、目标客户的选择（一）确定目标市场（二）目标客户的选择标准（三）目标客户的选择方法（一）商业银行的客户观客户的含义：商业银行的客户是指商

28、业银行产品的使用者或服务的接受者。他包括现实客户和潜在客户。客户对银行的意义：客户是银行的生存的基础客户是银行利润的主要来源客户是银行创新的推动力客户是银行价值的体现一、商业银行客户的识别与分类客户的内涵顾客与客户客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司或银行之外名家客户观Mahatma Gandhi客户是企业最重要的来访者，他们不依赖于我们，而是我们依赖他们；他们不是对我们工作的干扰，而是我们工作的目的；他们不是我们经营项目的外来者，而是其中的一部分。我们不是因为为他们提供服务而有恩于他，而是由于他们给予我们提供服务的机会而有恩于我们客户的心理地位客户不是上帝，是朋

29、友或亲人顾客是真正的老板，而企业只是顾客把钱发给我们的一个便利的方式客户是衣食父母客户是带着需求来到我们面前的人每一个客户都是独一无二的人客户理念（银行的核心价值观）客户至上（客户第二）客户需求客户满意客户忠诚客户价值与客户成本客户关系价值客户对银行服务的预期是什么？安全、可靠、有保障专业性敏感性、快速反应、及时补救服务的时间和获取服务的便利性可信度和忠诚雇员的礼貌和友好程度良好的服务设施对客户的理解、与客户的关系对客户表示热情和尊重帮助客户解决问题迅速响应客户的需求始终以客户为中心持续提供优质服务设身处地为客户着想提供个性化服务客户对服务的需求明显的需求/潜在的需求任务需求/关系需求认知需求

30、/情感需求产品好、服务好、关系好、品牌好、文化好客户的特点广泛性差异性易变性持续性群体性真正成为自己的客户难客户千差万别客户难以保持需求综合与连带个性化的需求差异（二）商业银行客户的分类按客户的主体分类：个人、企业、政府及政府机构、金融机构、事业单位与社会团体按客户价值分类：高价值客户、微利客户、保本客户和亏损客户客户分类的内涵与操作客户细分与客户分类识别大客户的“二八”定律（客户金字塔）系统分类与客户经理的管理分类客户价值贡献度分类与单一业务分类风险分类客户的需求特征银行客户需求的三种类型（对银行业务需求）银行客户的需求特征： 1、理性 2、派生性 3、可诱导性 4、可替代性 5、伸缩性个人

31、客户个人客户是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户的特点个体化有生命、有感情依存性和群体性客户经理把握客户需求的难度沟通难度，需求识别与沟通技巧隐性需求的唤起个人需求专业性指导需求与银行产品服务包的对接人性化特征个人客户的分类按经济收入进行的分类：高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层按年龄结构进行的分类：青少年、中老年和老年型按心理动机进行分类：求利型、求变型、求稳型、求密型按对银行的利润贡献度分类：贵宾客户、目标客户、大众客户、负效客户等个人客户的金融需求按银行业务划分：负债类需求、资产类需求和中间业务需求按需求层次划分：基

32、础需求、增值需求和价值需求按经济属性划分：消费性需求、储蓄性需求、投资性需求和经营性需求按需求的目的划分：安全性需求、流动性需求和盈利性需求公司客户的定义与分类广义的公司客户是指除个人客户之外的所有客户，包括企业法人、事业法人、政府机构及其他经济组织狭义的公司客户是指企业法人客户，即进行自主经营、实行独立经济核算的经济组织公司客户的特点一种社会经济组织以盈利为目的实行独立核算依法设立公司客户的分类按产权归属分类：国有企业、集体企业、私营企业、外资企业、股份制企业按行业划分：农业企业、制造业企业、商业企业、服务业企业按企业经营规模和区域划分：跨国企业、集团性企业和单一企业按企业的盈利状况划分：景

33、气企业、一般企业和亏损企业按企业的法律形态划分：个体企业、合伙企业和公司公司客户金融需求的特点理性、组合性、个性化、选择性采购商品和服务的目的不是为了消费很多人参与采购决策银行经理与公司客户的关系类型不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的局外人能满足客户的个人利益，不能满足客户客户的机构利益的朋友不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的供应商既能满足客户的个人利益，有能满足客户机构利益的合作伙伴机构客户机构客户是指企业法人以外的非个人客户，包括政府机构、事业法人、社团法人及金融同业客户等机构客户的特点系统性资金来源的多样性金融产品和服务需求的差异性机构客户的分类金融同业及非

34、银行金融机构客户中央登记结算公司证券公司保险公司信托投资公司财务公司政策性银行外资银行国有商业银行新兴的中小商业银行信用社等机构客户的分类政府机关、事业法人客户公、检、法系统财政系统交通系统电信系统石油系统烟草系统教育系统税务系统国土资源管理系统工商行政管理系统旅游、医疗、电力、水利、林业、农业、民政、海关、商检、劳动保障、广播电视系统等机构客户金融需求的特点对银行资金结算网络的要求较高对银行提供的查询服务要求较高对银行的服务层次要求较高（三）客户的营销策略1.个人客户的营销策略差异化营销：个人客户分层、差异化营销策略组合、评定等级实行动态管理服务营销：综合营销：源头或汇集营销、群体或批量营销

35、、组合或捆绑营销、品牌营销（三）客户的营销策略2.公司客户的营销方法直接营销联合营销协助营销直接营销是指总、分行客户部门直接组织客户开发、受理、调查（评估）金融需求，提供金融产品和服务并维护和监管客户的营销方式。拓展一汽集团客户的案例联合营销是指由某一级行受理、多级行共同组织客户开发，调查（评估）金融需求并提供金融产品和服务的金融方式。案例：拓展东风集团客户的案例协助营销是指协办行（业务涉及到的各区域行）在管理行（总、分行）的协调下，对主办行提供业务协助的营销方式。案例公司客户的营销要务一对一营销关系营销（泛交、利益、朋友、兄弟、亲密）花旗五A法、与客户的“联姻”营销团队协同客户信息管理制定整

36、体金融服务方案客户关系管理3.机构客户的营销方法直接营销、联合营销、协助营销根据本行的目标客户战略，确定客户开发目标或择机开发客户信息资料的收集和研究工作，把客户需求研究到位按照大客户、集团客户的开发管理程序业务切入点多是中间业务或信贷需求，实行“一对一”营销和关系营销二、目标客户的选择（一）确定目标市场CAP定位：客户定位公司客户重点发展一批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业化龙头企业、新设立的大公司如中外合资企业、外商投资企业、发展前景看好的高科技企业、绿色环保型企业等。（二）目标客户的选择标准合法合规性：

37、法人资格、自然人资格、客户组织形式、经营方式的合法性分析银行战略及目标市场：战略的指导、银行目标市场选择的原则客户价值评价和判断客户价值客户价值是指商业银行获得的回报（经济收益抵减经营成本）客户价值从客户的角度讲是整体客户价值与客户总成本的差额（客户让渡价值）客户利润贡献度与客户份额客户的回报与风险关系归纳与操作了解总行及所在分支行的目标市场指引，对大的市场环境下和当地市场环境有敏感性的专业认识在总、分行及支行的客户开发目录索引里或客户部门的客户计划里确定自己一定时期里开发与维护的客户重点，对客户进行分类管理，整理客户信息资料客户信息调研，客户开发的前期准备工作客户经理不可取代的信息功能采访浙

38、江分行科技部老总关于CRM的录况蓝田公司的启示先进的信息系统：GIS、MIS、 MCIF、CRM等客户经理的工作职责之一：收集市场信息、客户信息、产品信息分析重点客户时从信息中提取精华，并有机结合起来，以对客户所具有的潜力有清晰、深入的把握把客户信息梳理和分析，包括所处行业、竞争情况、目前业绩、文化、战略经营与管理及对银行的需求等六个关键点客户所在行业分析客户目前的业绩客户的文化、战略和未来的发展客户目前的组织架构和管理体系客户企业重点的关键人物客户对银行产品和服务的需求客户资信调研的时机与客户第一次往来交易时定期调查客户要求扩大信用额度或更改往来方式时业务记录出现异常现象时客户状态反常时（被

39、他人欠账、企业改组、经营者易人、经营者健康哪个欠佳等）PT：隐私权保护、商业机密的保护与资信调研授权（三）目标客户的选择方法财务分析法非财务因素分析法项目评估 财务分析法损益分析资产负债表分析现金流量分析个人客户财务分析损益分析损益表的检查：真实性判断、收入及费用项下是否真实、可靠损益表的结构分析：以产品销售收入净额为100%，计算产品销售成本、产品销售费用、产品销售利润等指标战产品销售收入的百分比及变动损益表的比较分析：将借款人损益表上的有关指标与同行业平均水平比较盈利能力分析：销售利润率、营业利润率、净利润率、成本费用利润率、净资产利润率资产负债表分析重点科目分析包括：短期投资、应收账款、

40、存货、固定资产、无形资产和递延资产、应付账款、应付票据、年内到期的长期负债、或有负债资产结构与资金结构分析：资产结构的合理性以及与同行业的差异；资金结构是指客户的全部资金中负债和所有者权益所占的比重及相互关系，应与资产转换循环周期相适应资产负债表分析营运能力与偿债能力指标：效率比率、流动比率、杠杆比率或有负债分析是基于或有损失事项而存在的一种潜在债务PT：注意不仅要关注会计报告中揭示的事项，还要关注未在会计报告中揭示的重要事项；关注或有负债分析，如为他人担保、应收账款坏账准备、产品质量担保、待决诉讼、商业承兑汇票贴现及背书转让、应收账款抵押借款、追加税款大额购买合同或定单的取消、未投保财产损失

41、等现金流量分析现金流量概念、计算模型（现金净流量=经营现金岭流量+投资现金净流量+融资活动现金净流量）利用历史数据测算现金流量、预测未来现金流量、分析现金流量现金流量分析现金流量的测算一般采用间接法编制简单的现金流量表（注意资产负债表和损益表与现金流量表的内外勾稽关系；现金流量的简易计算）现金流量的分析与运用（现金流量表的分析方法、步骤和内容）个人客户的财务分析分析个人收入时，需关注收入的真实性；收入水平的持续性和可靠性，资产是否足以支撑这种收入；此项收入的重要性，在总收入中所战分量及其持久性；收入的类型是什么分析个人支出时，需关注个人税款；租金支付及租赁条件；按揭贷款支付；利息和本金支出；保

42、险的险种及保费；投资活动的频度及理由；赡养费及子女抚养费、学费的支出情况；医疗费的支出期限；其他费用非财务因素分析法5C（品德、能力、资本、担保、环境）5P（个人、偿付、目的、保障、前景）5W（谁、原因、什么、时间、方式）非财务因素分析行业分析经营管理分析客户内部控制分析客户信用分析个人客户非财务分析项目评估借款人资信评估项目概况分析项目产品市场供求分析投资估算与资金来源评估财务评估银行效益与风险防范评估第三节 客户关系管理一、客户关系管理的含义当今客户特征 个性化 参与性 独立性 消息灵通客户变化对真实可靠性的需求客户所缺乏的是 时间注意力 信任度客户关系管理客户关系管理，即CRM:Cust

43、omer Relationship Management，其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。CRM既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM是一套人一机交互系统。利用CRM系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。 二、客户满意度管理客户满意度的含义是指当我们只满足了客户的基础产品的需求时，客户感到不满意；当我们满足了客

44、户的基础产品和期望中的服务两项需求时，客户感到满意；只有当我们提供了超越客户期望的服务时，客户才户会感到特别满意；客户满意是由三个层面的满意构成的，即产品满意、服务满意、理念满意。三、CRM价值链客户终生价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。 赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。三、CRM价值链第二步是客户亲近，保持密切联系和良好关系，是开展下一步网络发展的铺垫。第三步网络发展。一个公司的网络连通性是公

45、司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。三、CRM价值链第四步价值主张，客户是企业的重要资产。第五步关系管理。组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计。企业内部与客户相关部门的统合：(1)不同客户与部门之间业务集成；(2)来源于各种管道信息集成共享；(3)共同遵守的互动规则。第四节 商业银行营销管理一、营销管理基本理论美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销管理下了较为完整和全面的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。（一）营销管理的定义和涵义营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。营销管理包含的基本涵义：它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。它的实质是企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的真正实质就是“需求管理”。（二）企业营销管理的过程企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程