企业广告效果事先预测的管理

1、企业广告告效果的的管理广告活动动按照预预定的广广告计划划逐步实实施。广广告计划划是在市市场调查查的基础础上，根根据广告告产品的的具体特特征、同同类产品品的市场场销售状状况以及及广告制制作的目目标和经经验来制制定的。广告究究竟能否否达到预预期的目目标，是是企业和和广告制制作单位位都十分分关注的的问题。为此，对广告告效果的的事先预预测、过过程控制制和阶段段评价就就显得十十分重要要。节选自企业广广告操作作实务多媒体体课程包包,讲师卢勇先生本讲重点点广告告效果事事先预测测思维系系统的构构成关系系广告告效果事事先预测测的方法法广告效果果的管理理原则和和管理过过程的三三个阶段段广告告究竟能能否达到到预期目

2、目标？预预期目标标实现的的程度如如何？怎怎样的广广告才能能达到事事先预期期的目标标？这些些问题归归结起来来就是广广告效果果问题，也是企企业和广广告制作作者最关关心的问问题。因因此，对对广告效效果的管管理是整整个广告告活动中中最重要要的环节节之一，企业应应该采取取科学的的方法加加强对广广告效果果的管理理。1广告告效果的的管理原原则企业业在决定定对广告告进行投投入之前前，首先先要对广广告有一一个目标标性的预预计，希希望广告告发布之之后能够够达到什什么样的的宣传效效果。例例如，广广告播出出后，企企业产品品的销售售额是否否有明显显的增长长，这种种品牌在在消费者者印象中中的排序序是否会会有所提提高，是是

3、否能够够在特定定的区域域市场中中占据更更多的销销售份额额等。对这这些目标标性的预预计进行行具体的的量化之之后，企企业就能能够根据据自身的的资源情情况制定定相应的的广告计计划了。一旦目目标和计计划都明明确之后后，对广广告效果果的管理理原则也也就自然然明确了了。因此此，广告告效果的的管理原原则就是是以目标标和计划划为基础础实施管管理。2广告告效果管管理过程程的三个个阶段广告告效果的的整个管管理过程程可以分分为事先先预测、过程控控制和阶阶段评价价三个阶阶段，如如图21所示。其中，事先预预测尽管管很难，但只要要抓住一一些关键键因素就就能有较较高的把把握。事事先预测测在广告告效果管管理过程程中所占占的比

4、例例很大，事先预预测做得得越好，过程控控制和阶阶段性评评价的工工作量就就越小。因此，事先预预测的程程度反映映了广告告投入前前的准备备程度。图211 广告效效果管理理的三个个阶段广告效果果的事先先预测广告告效果的的事先预预测就是是在广告告正式发发布之前前对广告告效果的的测定。这种测测定是在在人为环环境下进进行的，测试的的对象都都是与广广告作品品首次接接触的消消费者群群体，其其测定目目的在于于了解人人们对广广告产品品各方面面的反映映，及时时修改以以避免广广告传达达信息的的方向性性错误。广告效果果事先预预测的内内部因素素对广广告效果果进行预预测，虽虽然行之之有效，但必须须注意：由于测测定的环环境是人

5、人为的，受测者者被动地地接受广广告，并并且有意意识地对对广告加加以分析析理解。因此，广告预预测时要要全面考考虑到各各种因素素的影响响。在企企业内部部，所需需要考虑虑的因素素主要分分为五个个方面。1策略略企业业的策略略决定了了企业要要做什么么、怎么么做，是是方向性性的指导导方针。无论广广告预期期要播出出多长的的时间，它总是是随着企企业策略略的不同同阶段，相应的的改变其其表现形形式和投投放的内内容。因因此，广广告的投投入和运运行与企企业的广广告策略略配合程程度越精精密，那那么广告告效果就就会越好好。2目标标每一一个企业业都希望望能够长长期经营营下去，因此，广告都都是为企企业的总总体策略略和目标标服

6、务的的。每一一个广告告都要有有具体的的目标，通过这这些目标标的实现现，逐个个阶段地地构成整整个经营营目标。例如，短期的的广告有有阶段性性的目标标，年度度广告有有年度的的总体目目标。3概念念概念念是紧密密连接产产品特性性和消费费者需求求的桥梁梁，大多多数消费费者对产产品的构构成、工工作原理理等信息息基本上上一窍不不通，这这就需要要通过广广告概念念来实现现沟通。因此此，广告告向公众众展示了了什么样样的概念念也是事事先预测测广告效效果时必必须考虑虑的重要要因素之之一。4投资资一般般说来，广告的的创意、制作和和发布都都需要一一笔数额额不小的的投资。为了确确保投入入资金后后能够收收到应有有的广告告效果，

7、企业必必须在每每一个阶阶段针对对某些产产品、区区域市场场和某一一类消费费者群体体，考虑虑进行何何种规模模的投资资。5系统统能力企业业的系统统能力也也是广告告效果预预测所要要考虑的的内部因因素之一一。为了了收到良良好的广广告效果果，企业业要有一一整套完完善的营营销体系系、销售售计划、一定的的品牌推推广策略略和渠道道设计，以及一一定的销销售鼓励励政策。这些系系统能力力的配合合情况直直接构成成了广告告效果，决定了了整个广广告投入入质量的的好坏。广告效果果事先预预测的外外部因素素企业业的很多多经营活活动是在在企业外外部开展展的媪俚牟牟豢煽匾匾? 素更更为复杂杂，因此此，在不不可控因因素的基基础上实实施

8、广告告效果的的管理和和控制，是一项项非常困困难的工工作。这这时候考考虑问题题的立足足点就应应该放在在企业外外部，从从信息接接受者或或消费者者的角度度进行换换位思考考。从企企业外部部进行思思考时涉涉及到的的因素主主要由六六个方面面构成：目标、环境、创意、媒体、投资和和服务。1目标标目标标消费群群体是最最为重要要的外部部因素。企业在在进行广广告投入入之前，要清楚楚地知道道预备将将产品卖卖给哪些些人，要要对目标标消费群群体有一一个非常常准确的的描述，具体包包括：人人员、年年龄、职职业、兴兴趣爱好好、为产产品或服服务支付付的成本本，以及及他们的的信息通通路等各各方面的的内容。2环境境广告告效果预预测所

9、需需考虑的的第二个个外部因因素是消消费者对对环境的的理解。因为消消费者毕毕竟是生生活在一一定的时时间和空空间内的的，特定定的时间间、空间间和环境境下，消消费者会会受到多多种信息息的影响响，这些些信息的的影响就就构成了了传播环环境。如如果企业业在谋划划广告时时没有考考虑到传传播环境境因素，广告的的效果就就会受到到重要影影响。案例例某企企业在完完成了广广告的创创意和制制作之后后，为了了检验广广告的实实际播出出效果，特意进进行了一一番测试试。他们们将预计计发布这这个广告告的电视视台的前前后各十十五条广广告全部部录制下下来，并并邀请了了一些目目标消费费者前来来观看广广告。当消消费者一一起看完完这三十十

10、条广告告后，企企业要求求他们针针对广告告的冲击击力和吸吸引程度度等表现现情况进进行打分分，并设设计相应应的表格格来记录录消费者者的价值值感受。通过这这样的测测试，企企业对广广告的效效果就有有了大致致的了解解，收到到了良好好的控制制效果。3创意意在创创意方面面，企业业的广告告负责人人一般从从业绩的的角度进进行考虑虑，而广广告制作作人员则则更多地地考虑广广告的艺艺术效果果。因此此，广告告的专业业制作人人员与企企业的广广告负责责人很容容易在广广告创意意方面产产生冲突突，双方方对广告告的表现现形式往往往无法法获得一一致的看看法，很很多制作作人员因因为企业业的广告告负责人人否决了了他们做做好的广广告创意

11、意而感到到非常的的懊恼，这就需需要双方方寻找一一种能够够被消费费者所理理解的概概念来作作为连接接两种价价值的纽纽带。4媒体体企业业在进行行广告投投入之前前还需要要考虑媒媒体的种种类、时时段、区区域性和和构成等等问题，决定报报纸、电电视、广广播等媒媒体手段段的组合合使用计计划。此此外，还还应该以以目标消消费者的的描述为为基础，考虑上上述各种种媒体是是否符合合目标消消费者的的信息通通路。自检检请阅阅读有关关内容后后回答相相应的问问题。国外外的很多多企业通通常会非非常爽快快地对外外提供财财务报表表，但历历来把产产品研发发情况和和主要消消费者的的描述当当作核心心秘密。而国内内很多企企业却恰恰好与此此相

12、反，把赚多多少钱当当作企业业秘密，拒绝对对外透露露有关财财务的任任何信息息，但是是通常会会毫无保保留地透透露以下下信息：正在采采用什么么技术、产品开开发的进进展如何何，以及及准备将将产品卖卖给谁。对比比国内外外企业在在对待消消费群体体描述的的重视程程度方面面的差异异，你认认为国内内企业的的这种观观念是否否需要改改变？请请简单叙叙述你的的观点。x_5投资资在企企业内部部因素中中需要考考虑投资资，在企企业外部部因素中中同样需需要考虑虑对广告告的投资资。这两两者的区区别在于于：在企企业内部部考虑投投资是企企业能够够拿出多多少资金金来用于于广告的的投入，而在企企业外部部考虑的的则是在在特定的的环境下下

13、投资是是否能够够对特定定的目标标消费群群体发挥挥预期的的作用。6服务务企业业所能够够提供的的服务的的优劣与与广告并并没有必必然的联联系。很很多企业业做了广广告之后后，消费费者或商商业单位位致电询询问具体体情况时时，企业业内部的的员工竟竟然说不不知道，如此难难得的商商业机会会和信息息沟通机机会就被被这样简简单地应应付掉了了。因此此，广告告效果的的好坏还还受到服服务能否否有效跟跟进的影影响。案例前几几年北京京有家白白酒生产产企业将将酒的广广告做得得轰轰烈烈烈，但但是，广广告过后后却发现现，北京京的饭店店、酒店店等白酒酒消费的的终端却却很难找找到这种种品牌的的白酒。显然，这家企企业所做做的广告告基本

14、上上没有起起到宣传传的效果果。主要要原因就就在于广广告的投投入量与与市场的的铺货率率不协调调，后续续服务能能力没有有及时跟跟上。因因此，在在供大于于求的总总体市场场条件下下，买方方市场的的基本条条件是要要服务取取胜，在在广告启启动的同同时，企企业就应应该充分分考虑到到自身的的服务能能力。本讲总结结广告告活动按按照预定定的广告告计划逐逐步实施施。广告告计划是是在市场场调查的的基础上上，根据据广告产产品的具具体特征征、同类类产品的的市场销销售状况况以及广广告制作作的目标标和经验验来制定定的。广广告究竟竟能否达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效

15、果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。课程意义义通过过学习本本课程，您将实实现以下下转变1. 洞洞析企业业广告观观念的八八个误区区2. 了解广广告效果果有哪些些构成因因素3. 掌握握企业对对广告效效果进行行管理的的要诀44. 熟熟练掌握握和运用用不同的的广告策策略企业广告告效果的的管理(2)本讲重点点广告告效果事事先预测测思维系系统的构构成关系系广告告效果事事先预测测的方法法广告告效果的的过程控控制广告告效果的的阶段评评价广告告预测思思维系统统的构成成关系如图图22所示，企业所所要考虑虑的策略略、目标标、概念念、系统统能力等等内部因因素，和和所要考考虑的消消费者描描述、

16、消消费者生生存的环环境、创创意、媒媒体、投投资及服服务等各各种外部部因素，共同构构成了广广告效果果预测的的思维系系统。按照照系统图图的逐步步推演可可以知道道：如果果能够对对消费者者及其周周围的环环境把握握得非常常准确的的话，广广告就可可以作为为企业的的一种经经营工具具，使周周围的配配套因素素得到相相应的提提升，同同时也会会把企业业的渠道道、人员员和服务务业等各各种因素素都考虑虑进去。此外外，企业业在考虑虑对广告告进行货货币投资资时，特特别要注注意把握握广告投投入与产产出的盈盈亏点。企业的的每一个个经营项项目都会会有盈亏亏点，再再投入广广告项目目之后，将在固固定成本本和变动动成本之之外形成成一个

17、新新的盈亏亏点。因因此，企企业在进进行广告告决策时时一定要要清楚地地回答投投资时间间多久、产品在在目标消消费者中中的占有有率是多多少、产产品销量量是多少少等影响响盈亏点点的问题题。图222 广告效效果预测测思维系系统构成成自检请阅阅读相关关的内容容，回答答相应的的问题。仔细细观察就就会发现现：渔民民在打鱼鱼时，所所使用的的渔网中中间有固固定的几几个网眼眼在起着着捕鱼的的作用。但是，如果仅仅仅保留留那几个个网眼，而将其其它部分分全部换换成绳子子，那显显然就不不可能再再捕到鱼鱼了。在在广告效效果预测测的思维维系统中中，是否否仅仅需需要考虑虑几个关关键的因因素就能能够取得得良好的的广告效效果？这这则

18、故事事对你理理解这一一问题有有何启示示？请简简单叙述述你的观观点。x_广告效果果事先预预测的方方法广告告效果事事先预测测的方法法很多，究竟采采用什么么方法，取决于于被测试试广告的的具体内内容和形形式。归归纳起来来，预测测广告效效果的方方法主要要有以下下几种：1小组组讨论测测试法从广广告宣传传的目标标市场中中，请8812人做做特定广广告题目目的讨论论，为全全面反映映讨论的的状况，可用现现场录音音的方法法，通过过对录音音的整理理，得到到受测者者对广告告的看法法，分析析广告表表达的意意图是否否与受测测者的理理解相一一致。2问卷卷测试法法根据据所要了了解的项项目，设设计出各各种问卷卷，由受受测者根根据

19、自己己所看到到或听到到的广告告进行答答卷。问问卷内容容的设计计，可根根据具体体问题来来选择填填空、判判断、问问答等各各种形式式。通过过整理受受测者的的答案，从中发发现问题题，确定定最佳的的广告宣宣传形式式。3比较较测试法法把要要测定的的广告放放在两个个或两个个以上的的广告中中，让受受测者将将所有广广告排列列出顺序序，或让让受测者者指出自自己最喜喜欢的广广告，或或让受测测者先看看完几个个广告，再让其其说明记记住了哪哪些广告告内容。通过多多个作品品的互相相比较，从中选选出效果果最佳的的广告。4补充充测试法法有目目的的给给受测者者一个不不完整的的广告，或少图图，或少少文字，让受测测者在几几个可供供选

20、择的的文字或或图案中中，按自自己的意意愿从中中进行挑挑选，填填充到广广告中，选择机机会最多多的部分分理应是是比较优优秀的。在测试试中要注注意弄清清受测者者选择的的原因。5邮递递测试法法将几几种广告告文案分分别印制制于明信信片上，或以信信函的形形式寄出出，比较较各种文文案反馈馈的数量量。其中中数量比比较多的的文案说说明其广广告效果果是比较较好的。这种方方式适用用于有特特定消费费对象的的信函广广告，其其不足之之处是延延续时间间较长。广告效果果的过程程控制由于于消费者者的心理理和商品品市场总总是处于于不断变变化的状状态，而而且影响响的因素素也很多多，这就就使得广广告效果果的过程程控制变变得非常常困难

21、。但是，随着商商品经济济的发展展和广告告理论的的深入研研究，广广告效果果的规律律性必将将逐渐被被人们所所认识。一般说说来，可可以从竞竞争特性性、时间间特性、积累特特性和综综合特性性这四个个基本方方面来进进行过程程控制。竞争特性性这里里所说的的竞争并并不是对对投资数数额进行行简单的的比较，而是看看重产品品在目标标消费者者大脑中中的排序序或占有有率。实实际上，市场就就在消费费者的心心中，消消费者直直接掌握握着企业业的命运运。由于于消费者者的记忆忆容量和和购买能能力有限限，为了了能够在在消费者者的记忆忆容器中中占据有有利的竞竞争位置置，企业业应该从从以下两两个方面面来赢得得主动。1让消消费者对对品牌

22、印印象深刻刻一般般说来，消费者者不会购购买自己己不知道道的产品品。因此此，消费费者购买买某种产产品的可可能性，是由他他头脑中中是否有有这种产产品和品品牌所决决定的。当同类类产品中中出现多多种选择择时，消消费者就就会按照照自己的的意愿进进行品牌牌排序，然后购购买自己己认为最最好的商商品。例例如，在在购买蔬蔬菜时，消费者者首选那那些没有有受到污污染的环环保产品品，即绿绿色食品品。2保持持市场沸沸点，吸吸引消费费者购买买既然然消费者者的记忆忆是有限限的，购购买的选选择也是是有限的的，那么么消费者者购买哪哪一种产产品往往往取决于于同一区区域市场场内不同同企业的的广告宣宣传效果果。一般般说来，企业对对广

23、告的的投入越越大，广广告的创创意越独独特，广广告的持持续时间间越长，那么就就越容易易形成所所谓的市市场沸点点。需要要注意的的是，市市场沸点点是阶段段性的，有可能能在一段段时间内内很高，在另一一段时间间内却很很低。有一一位营销销大师曾曾经说过过：“消消费者买买的是商商品，选选的是印印象。”产品和和品牌在在消费者者大脑中中的排序序越靠前前，消费费者就越越倾向于于选择这这种产品品或品牌牌。因此此，企业业在做广广告时，要特别别注意看看清“沸沸点”，营造“沸点”，吸引引消费者者更多的的注意力力。时间特性性广告告在传播播过程中中具有时时间特性性，这种种时间特特性是以以传播规规律和消消费者的的认知规规律为基

24、基础的，会形成成两种效效果：绩绩效性和和延迟性性。其中中，绩效效性指的的是广告告播出后后为企业业带来的的各种收收益，延延迟性是是指广告告活动的的效果需需要经过过一段时时间后才才能够充充分表现现出来。1广告告效果传传播的次次序当企企业发布布了产品品广告之之后，广广告效果果的传播播是有一一定的次次序的。通常情情况下，最先感感兴趣的的是一些些广告公公司、新新闻媒体体和慈善善机构，然后是是政府的的司法机机关、商商业流通通机构、竞争者者等，最最后出现现的才是是目标消消费者，如表221所示。表211 广广告效果果传播的的次序次序被吸引者者的身份份目 的1广告公司司、新闻闻媒体和和慈善机机构赚钱，寻寻找业务

25、务2政府的司司法机构构审查是否否合法、是否存存在虚假假3商业流通通机构代理产品品的销售售4竞争者调查状况况，制定定应对措措施5目标消费费者产生消费费2广告告效果在在目标消消费者中中的分布布赢得得目标消消费者的的注意力力，是企企业进行行广告投投资的最最终目标标。由于于广告效效果的迟迟效性，广告效效果不能能立刻就就表现出出来，消消费者成成为了最最后的传传播环节节。因此此，企业业应该做做好这种种心理准准备，确确定广告告效果发发生的时时间间隔隔，这样样才能准准确地评评估广告告活动的的效果。一般般说来，广告对对不同的的消费者者能够产产生截然然不同的的结果，这种社社会效果果的分布布主要有有七个方方面。积累

26、特性性大多多数广告告通常不不能立竿竿见影，其效果果是逐渐渐累积而而成的。如果没没有“量量”的累累积就很很难有效效果的“真正体体现”。可口可可乐品牌牌价值接接近4335亿美美元，这这是1000年来来用同等等甚至超超过这一一数目的的广告费费用累积积起来的的，而且且会在相相当长一一段时间间内起到到提醒购购买的作作用。因因此，广广告效果果的累积积性表明明企业不不能过于于急功近近利和急急于求成成。积累累特性可可以用两两项指标标来进行行评价：市场地地位和投投入时间间。在每每一个历历史时期期，各类类产品中中总有一一些充当当领头羊羊的产品品和品牌牌，但是是经过别别的企业业和品牌牌的反复复积累之之后，就就可能把

27、把原来领领仙的品品牌替换换出去。因此，企业必必须保持持创新，只有这这样才能能延长产产品在市市场上的的生命周周期，避避免被消消费者遗遗忘而淘淘汰出局局。综合特性性广告告效果的的综合特特性表现现为以下下三个方方面。1促进进销售，增加业业绩对于于大多数数中小型型企业来来说，进进行广告告投资的的主要目目的是宣宣传企业业的产品品，提高高品牌的的知名度度，改善善企业的的公众形形象。当当有新产产品进入入市场时时，企业业希望通通过广告告向广大大消费者者传递信信息，期期望促进进产品的的销售，增加销销售业绩绩。2延长长产品在在市场上上的生命命周期有一一部分企企业做广广告是为为了延长长产品在在市场上上的生命命周期，

28、延缓产产品的衰衰退或者者重新塑塑造产品品形象，通过持持续不断断地广告告，使产产品在市市场竞争争中始终终处于领领先地位位。有些些广告不不但推出出新产品品，还通通过行销销的支持持对消费费者形成成一种态态度的塑塑造，引引导产品品长期占占据市场场。3支持持产品购购买者在在购买后后的消费费满足感感事实实证明，很多消消费者是是受到了了广告的的吸引，尝试性性地购买买一件产产品。任任何人都都希望做做正确的的事情并并赢得公公正和正正确的评评价，当当他们在在购买完完产品后后，特别别希望能能够得到到更多的的资料来来证明自自己的购购买选择择是正确确的。因因此，广广告还有有支持产产品购买买者在消消费过程程中获得得必要满

29、满足感的的作用。广告告效果阶阶段评价价的三个个常用公公式进行行广告效效果的阶阶段评价价的目的的是为了了进一步步地了解解广告活活动的传传播效果果和销售售效果。由于产产品的销销售不仅仅受广告告的影响响，还受受到产品品的生产产状况、市场竞竞争状况况、产品品本身的的质量和和价格、销售渠渠道、销销售人员员的素质质等多种种因素的的影响，因此，对广告告活动的的评价不不能单纯纯以销售售量和利利润来衡衡量，而而必须结结合生产产、市场场等多种种因素的的具体状状况加以以综合分分析。在广广告效果果的阶段段评价中中，经常常会用到到三个计计算公式式，即广广告费比比率、广广告效果果比率和和广告的的收益公公式。销售业绩绩的因

30、果果关系既然然广告的的效果通通过事先先预测、过程控控制和阶阶段评价价能够基基本上得得到管理理，那么么就可以以进一步步研究销销售业绩绩的因果果关系。一般说说来，销销售业绩绩的综合合支持体体系包括括八个方方面的内内容：广广告宣传传、产品品特性、购买地地点、促促销水平平、销售售体系、价值感感受、消消费水平平和产品品价格。消费费水平由由消费者者的需求求广度、需求强强度和支支付能力力所决定定，消费费水平越越低，销销售业绩绩通常不不太理想想；产品品价格越越昂贵，消费者者群体就就越小，销售业业绩就越越低，但但在消费费者的价价值感受受越强烈烈时，对对价格的的忽视程程度就越越大。此此外，购购买地点点是否方方便也

31、会会直接影影响到企企业的销销售业绩绩，尤其其是对于于价值较较低的产产品，对对购买地地点方便便性的依依赖越强强。如果果要正确确而有效效地使用用广告这这种手段段，企业业就必须须认识到到销售是是由引销销体系和和促销体体系构成成的。企企业为社社会提供供某种产产品或服服务，就就需要对对消费者者的需求求进行评评价和管管理。同同时，企企业利用用营销体体系做一一些宣传传，帮助助零售商商来理解解产品，进而作作为企业业产品概概念的传传递者直直接和消消费者沟沟通。本讲总结结广告告活动按按照预定定的广告告计划逐逐步实施施。广告告计划是是在市场场调查的的基础上上，根据据广告产产品的具具体特征征、同类类产品的的市场销销售

32、状况况以及广广告制作作的目标标和经验验来制定定的。广广告究竟竟能否达达到预期期的目标标，是企企业和广广告制作作单位都都十分关关注的问问题。为为此，对对广告效效果的事事先预测测、过程程控制和和阶段评评价就显显得十分分重要。课程意义义通过过学习本本课程，您将实实现以下下转变1. 洞洞析企业业广告观观念的八八个误区区2. 了解广广告效果果有哪些些构成因因素3. 掌握握企业对对广告效效果进行行管理的的要诀44. 熟熟练掌握握和运用用不同的的广告策策略企业广告告效果构构成【本讲重重点】广告效果果的构成成因素广广告效果果的评价价要素广广告的社社会效果果广告效效果的特特性广告告效果的的管理企业广告告效果构构

33、成广告告作为一一种信息息传播与与促销的的手段，已越来来越受到到企业的的重视并并广泛应应用。但但是，广广告后究究竟能够够产生多多大的效效果，已已经成为为企业决决策者越越来越想想了解的的问题。所谓广广告效果果，通常常认为广广告主把把广告作作品通过过媒体披披露之后后，该广广告作品品对于消消费者的的影响。广告告效果主主要包括括心理效效果和广广告销售售效果。其中，销售效效果是企企业最希希望立刻刻看到的的。消费费者接触触广告之之后，首首先对广广告诉求求表示同同感，之之后对广广告产品品产生感感情，经经过各方方面的评评价后，就会产产生购买买动机。广告效果果的构成成因素广告告效果通通常由四四个方面面构成：目标消

34、消费者，它注重重的是一一种沟通通效果；企业投投资者，它关注注对广告告的投资资是否达达到了预预期目的的；广告告的经营营单位，包括创创意单位位和制作作单位；最后一一个是社社会公众众。1消费费者的效效果消费费者是企企业发布布广告的的主要对对象。消消费者观观看了广广告之后后，就会会思考是是否接受受广告的的内容，是否需需要广告告中推广广的产品品，如果果确实需需要，消消费者才才会真正正产生购购买的动动机。因因此，广广告效果果的第一一个构成成者是消消费者，企业所所作的广广告必须须能够被被消费者者接受，才能够够产生应应有的效效果。2企业业销售的的效果广告告的效果果还由企企业销售售的效果果构成，或者说说是企业业

35、出于某某种战略略目的而而做了一一些产品品的广告告，如企企业在上上市前通通常需要要大张旗旗鼓地宣宣传一番番，从而而能够在在股市上上获得良良好的业业绩。因因此，广广告的销销售效果果有可能能是针对对消费者者的，也也有可能能是为了了完成企企业的某某些工作作，塑造造更为强强大的企企业形象象，从而而引起上上下游企企业的注注意力。3广告告经营单单位的效效果广告告的代理理单位或或合作单单位经常常会与广广告主发发生冲突突：广告告主关注注的是能能否通过过广告的的发布来来实现销销售业绩绩，而广广告的制制作单位位则可能能会将注注意力集集中在广广告制作作过程中中是否更更具有艺艺术性。由于对对广告效效果的评评价是由由多个

36、角角度构成成的综合合效果评评价体系系，因此此由于立立场的不不同往往往会出现现一些冲冲突。4社会会的公众众效果广告告产生的的另一个个重大效效果就是是社会的的公众效效果。看看到广告告的人可可能永远远都不会会是这个个广告所所宣传产产品的购购买者，但是他他们有权权力表明明自己对对这个广广告的喜喜好或厌厌烦。因因此，社社会公众众也是广广告效果果的重要要构成方方面之一一。广告效果果的评价价要素评估估是对已已经发布布的广告告进行效效果评定定和估价价。在一一般的效效果评估估系统中中，主要要包含了了消费者者、企业业以及广广告经营营单位这这三者对对广告效效果的期期望。他他们共同同构成了了广告效效果的基基础，如如图

37、11所示。图111 广告效效果的金金三角构构成1目标标消费者者目标标消费者者处在金金三角的的最上端端。目标标消费者者关心的的是：产产品对自自己是否否存在使使用价值值、产品品与同类类产品相相比是否否具有特特殊的功功效、能能否冲破破现在的的传播障障碍等。另外，消费者者“买的的是商品品，选的的是印象象”，“90%以上的的产品是是由900%的外外行在购购买”。因此，消费者者的购买买往往是是非理性性的，在在购买过过程中处处于信息息不对称称的关系系之中。广告告正是用用来消除除这种信信息不对对称的沟沟通手段段，它使使消费者者感觉到到购买这这种产品品是个正正确的选选择。因因此，企企业和广广告制作作单位应应该认

38、真真帮助目目标消费费者引出出自我价价值感觉觉，这样样才能用用听得明明白的语语言与消消费者进进行有效效的沟通通，直至至最终满满足用户户的需求求。2企业业作为为广告的的投资者者，企业业对广告告效果的的评价指指标主要要有三个个：销售售额、品品牌知名名度和特特定区域域市场内内的销售售份额。其中，销售额额以货币币为单位位，销售售额是否否能因广广告的播播出而大大幅度提提升是企企业最为为关心的的问题；品牌知知名度是是指品牌牌在消费费者印象象中的排排序，排排序越靠靠前，说说明广告告效果越越好；特特定区域域市场内内的销售售份额在在广告播播出之后后的一段段时间内内是否提提高也是是企业所所关注的的。有了了这三个个评

39、价指指标之后后，广告告的创意意也就容容易得到到评价。3广告告经营单单位作为为企业的的合作伙伙伴，广广告经营营单位同同样也关关心三个个问题：广告之之后的收收益情况况如何、合作对对象是谁谁、广告告发布后后的效果果表象情情况如何何等。其其中，广广告经营营单位在在广告之之后的收收益越大大，他投投入的精精力就会会越多，对企业业各个方方面要求求的关注注程度也也会越高高。这样样就很容容易形成成一个智智力高度度集中的的阵容。当一一个企业业将它的的广告委委托给某某一个广广告经营营单位之之后，这这个广告告经营单单位一般般会用两两种服务务方式来来为企业业提供服服务：智能能型服务务在智智能型服服务方式式下，广广告公司

40、司内所有有的专家家甚至包包括一些些外来的的专家群群体共同同参与项项目，它它不仅能能为企业业提供创创意、制制作、媒媒介播出出和市场场调研等等程序性性工作，同时还还能够根根据企业业的产品品和市场场，包括括企业的的希望和和要求，整合专专家群体体的智慧慧，为企企业提供供一个富富有创造造性的广广告宣传传方案或或计划。职能能型服务务与智智能型服服务不同同的是，职能型型服务方方式只向向企业提提供市场场调查、创意设设计、制制作、媒媒介播出出，然后后收取报报酬。这这种服务务方式的的特点是是：给多多少钱办办多少事事情，有有什么要要求就满满足什么么样的要要求，但但是基本本不会有有太多的的创造性性，企业业的广告告科长

41、、广告部部长，甚甚至是企企划中心心的创意意人员都都可以成成为广告告制作单单位的项项目主管管人员。【自检】请根根据要求求回答相相应的问问题。企业业在广告告经营单单位那里里享受到到“小媳媳妇式的的服务”：让做做什么就就做什么么，让做做到什么么程度就就做到什什么程度度。这种种服务方方式是属属于职能能型还是是智能型型的？这这种服务务方式最最大的风风险是什什么？广告的社社会效果果广告告的社会会效果主主要由四四个方面面构成：1政府府管理机机构政府府管理机机构对每每一个广广告的效效果都是是十分关关注的。例如，企业广广告播出出之后是是否符合合政府相相关的法法律法规规，是否否符合当当地的一一些民俗俗或民族族特点

42、，这些都都是社会会效果的的体现方方面。因因此，政政府管理理机构是是社会效效果的第第一个构构成因素素。2企业业的竞争争者广告告播出后后，企业业的竞争争者必然然会对广广告效果果大感兴兴趣，并并会投入入相当多多的精力力来研究究广告效效果的具具体情况况。企业业的竞争争者可以以通过广广告播出出的频率率、效果果以及广广告与目目标消费费者的沟沟通结果果，来判判断对方方企业的的实力和和下一步步的发展展意图，从而做做出相应应的反应应措施。3投资资者通过过广告的的宣传，投资者者可能会会发现这这个产品品、企业业或新的的技术。如果投投入庞大大的资本本后可以以马上得得到产业业化的放放大，很很多投资资者都会会顺着广广告的

43、播播出找到到这个企企业，提提出与企企业的合合作建议议，这样样能使投投资者和和企业获获得双赢赢。4对人人才构成成吸引广告告的另一一个社会会效果就就是能够够对人才才构成一一种更大大范围的的支持或或吸引。企业的的广告发发布之后后，很多多专业院院校毕业业的学生生或其他他的就业业者会纷纷纷前来来求职，甚至还还可能有有一些技技术的持持有者特特意来与与企业进进行合作作。因此此，广告告的社会会效果不不仅仅是是赚钱，还能改改善企业业的公众众形象，对企业业所经营营的各个个方面的的资源形形成吸引引。广告效果果的特性性广告告效果的的特性主主要存在在两个方方面：科科学性和和艺术性性。1科学学性科学学性是广广告效果果的基

44、础础，这个个基础分分的取得得比较容容易，并并且能够够保证广广告不会会犯有方方向性的的错误，不会给给企业带带来很大大的风险险。科学学性突出出的广告告，可能能在广告告的表现现上比较较直白，但却构构成了广广告是否否有用的的坚实基基础。2艺术术性艺术术性能给给广告带带来一些些非常活活泼、有有情景的的表现方方式，往往往会形形成一种种出奇制制胜的效效果。但但是，现现在有很很多企业业，包括括一些广广告制作作单位因因为过分分追求广广告的艺艺术效果果，造成成在广告告科学性性上的把把握不够够严谨。3科学学性与艺艺术性的的合理运运用追求求广告的的艺术性性效果，总是希希望能够够通过艺艺术效果果来博得得一种科科学的效效

45、果。因因此，广广告评价价的过程程中会形形成多种种因素。就目的的性来讲讲，它构构成目的的时应该该以科学学性为基基础、以以艺术性性为手段段。妥善善地规划划和控制制广告，关键在在于正确确地估量量广告效效果，在在广告投投入之前前对广告告效果有有一个基基本的判判断，避避免对艺艺术性的的过分强强调和追追求。广告效果果的管理理广告告效果的的管理包包括了对对广告效效果的期期望，它它直接反反映的是是企业使使用广告告的观念念和对广广告的理理解与认认识。作作为广告告的投资资者，大大多数企企业普遍遍认为，必须对对广告效效果加以以管理，但同时时又感觉觉到广告告效果难难以管理理，因为为以企业业的不可可控因素素为基础础实施

46、管管理的活活动，完完全是一一种纯粹粹的市场场活动。虽然然广告效效果的管管理异常常困难，但必须须有个大大致的把把握，这这样才能能做到比比较稳妥妥。此外外，企业业还应该该充分重重视对广广告的投投入，用用在广告告效果的的估量、预计和和思考等等问题上上。这样样才能够够使广告告起到繁繁荣市场场的作用用，达到到企业的的预期效效果。本讲总结结广告效效果应该该以科学学性为基基础，以以艺术性性为表现现方法，在保证证不出现现大错误误的前提提下，再再去发挥挥创意，追求灵灵活多样样的表现现手段，这样企企业才比比较安全全。如果果企业对对广告的的科学性性把握不不好，再再加上目目标判断断的不准准确或整整个营销销体系的的不配

47、套套，那么么企业就就要冒很很大的风风险，不不但很难难赢得竞竞争的优优势，甚甚至还可可能出现现衰退。课程意义义通过过学习本本课程，您将实实现以下下转变1. 洞洞析企业业广告观观念的八八个误区区2. 了解广广告效果果有哪些些构成因因素3. 掌握握企业对对广告效效果进行行管理的的要诀44. 熟熟练掌握握和运用用不同的的广告策策略企业广告告观念误误区分析析本讲重点点】企业广告告观念的的常见误误区及分分析企业广告告的思维维主线企业广告告观念误误区与分分析广告告（）一一词源于于拉丁语语，含有有“注意意”和“诱导”的意思思。广而而告之，传之天天下，这这里的“之”是是指有说说服力的的信息，其目的的在于促促进某

48、种种观念和和信息的的传递和和交流，引起注注意，启启发理念念，指导导行为，实现（广告者者）目的的。广告告曾经为为企业带带来过很很多的辉辉煌成就就，但是是，广告告管理中中的一些些不确定定因素也也可能给给企业带带来不小小的损失失。尤其其当企业业的广告告观念出出现方向向性错误误时，往往往使企企业在激激烈的市市场竞争争中陷入入不利的的局面。因此，每个企企业首先先应该走走出广告告观念的的误区，树立正正确的广广告观念念。企业广告告观念的的常见误误区1追求求大场面面的轰动动效应中国国的企业业经历了了市场经经济、发发展时代代之后，出于对对美好未未来的憧憧憬，都都希望能能成功地地营造一一种宏大大辉煌的的场面。因此

49、，企业在在介入广广告时，广告内内容动不不动就是是黄河、长城或或满天的的彩云，气势如如虹，但但消费者者看完之之后往往往搞不明明白广告告所要表表达的含含义究竟竟是什么么。广告告当然需需要有一一定的艺艺术性，但消费费者天天天看到这这样的广广告时就就会觉得得厌烦。实际上上，大制制作的广广告成本本是非常常高的，而中国国的企业业是以中中小型企企业为主主，资金金并不十十分充足足，因此此更应该该量力而而行，努努力做到到务实地地切入。【自检】请阅阅读案例例，分析析与回答答相应的的问题。从119966年秦池池集团以以666666万元的的天价夺夺得了黄金时时段“标标王”称称号后，黄金金时段就就成为国国内众多多知名企

50、企业穷追追不舍、不惜一一掷千金金的争夺夺目标。他们希希望借助助这个个中国最最大的电电视媒体体迅速提提升本企企业产品品的知名名度，达达到轰动动效应，以至于于在19997年年秦池集集团因332亿元的的天文数数字第二二次夺得得了黄黄金时段段“标王王”的称称号后，一时引引起舆论论哗然。然而一一年之后后，当秦秦池集团团陷入经经营困境境的报道道公之于于各大媒媒体时，业内人人士开始始冷静思思考，意意识到孤孤注一掷掷不但使使企业背背上了沉沉重的资资金负担担，而且且最终造造成的不不良社会会舆论也也偏离了了秦池人人的初衷衷。与此此截然不不同的是是，在第第五届全全国广告告评选活活动中，获得一一等奖的的广告是是乐百氏

51、氏公司的的广告。这段广广告中并并没有震震撼人心心的大场场面，也也没有把把企业家家的远景景直接表表露出来来，而是是紧紧抓抓住277层过滤滤这一亮亮点，赢赢得了消消费者的的青睐。通过过对这些些成败案案例的分分析，你你认为在在广告场场面与投投入方面面，企业业应该树树立什么么样的广广告观念念？请简简单阐述述你的观观点。2追逐逐大媒体体企业业广告观观念的另另一个误误区就是是盲目地地追逐大大的媒体体。一般般说来，企业总总希望自自己的规规模越做做越大，因此在在选择广广告媒体体时经常常盲目追追求最大大的媒体体来进行行发布，例如希希望选择择中央电电视台等等。实际际上，最最大的媒媒体并不不一定是是最适合合的，很很

52、多企业业的市场场尚未成成熟，铺铺货的范范围根本本无法达达到全国国市场，广告媒媒体再大大也没有有实际意意义。因因此，对对于大多多数还处处于成长长与发展展过程中中的企业业来说，在选择择广告媒媒体时应应该注意意做到与与企业的的市场目目标相匹匹配，尽尽量做到到成本合合理、针针对性强强，例如如地级市市的市场场内选用用地级市市的媒体体，这样样就能有有效地避避免由于于媒体领领先而给给企业带带来的消消极影响响。3迷信信名人广广告近220年来来，由于于国内演演艺事业业及体育育运动的的迅猛发发展，诞诞生了一一大批公公众号召召力巨大大的明星星人物。为了能能够最大大程度地地吸引广广大消费费者的注注意力，很多企企业常常

53、常热衷于于邀请一一些大牌牌明星来来演绎广广告，有有些企业业确实也也通过这这种方式式提升了了本企业业产品的的知名度度，改善善了企业业形象。但是，迷信名名人广告告能够获获得更好好的广告告宣传效效果，实实际上也也是一种种误解。根据据调查显显示，很很多消费费者观看看完名人人广告之之后，首首先想起起的是明明星曾经经是如何何出名的的，而对对广告中中所提及及的产品品、品牌牌和企业业名称则则往往不不加留意意。因此此，明星星广告并并不是包包治百病病的灵丹丹妙药，对于刚刚刚进入入市场的的企业来来说，产产品第一一次面世世时尤其其要慎重重考虑是是否有必必要花费费重金聘聘请名人人来做广广告。4钟情情名牌广广告公司司产品

54、品销售的的实现，需要企企业去寻寻找合适适的代理理商。同同样道理理，一个个企业的的产品刚刚刚进入入市场时时，也需需要寻找找合适的的广告公公司进行行合作，以帮助助企业进进行产品品的宣传传。一般般说来，一些规规模较大大的著名名广告公公司的信信息覆盖盖范围比比较广泛泛，通常常以整个个中国市市场、亚亚洲市场场或欧美美市场为为该广告告公司的的运作区区域。为为此，很很多企业业常常会会有一种种不正确确的心理理：总以以为选择择的广告告公司越越有名，广告的的宣传效效果自然然就越好好。那些些著名的的广告公公司规模模大的原原因就在在于代理理的产品品很多，它关心心的并不不是单个个企业的的产品，而是将将主要精精力集中中在

55、能够够为其盈盈利的主主要产品品上面。在这种种情况下下，广告告公司并并不能保保证为所所有产品品的宣传传与策划划提供足足够的精精力和责责任。因因此，企企业在选选择广告告公司作作为合作作伙伴时时，一定定要保证证广告公公司确实实能够尽尽心尽力力，在市市场区域域内具有有天时、地利、人和的的有利条条件。【自检】根据据企业产产品不同同的目标标市场，选择合合适的合合作伙伴伴，用线线段连接接起来。目标标市场合作作伙伴选选择华东东地区中国国国际广广告公司司中国国国内中央央电视台台及各省省电视台台农村村地区南京京、济南南等地的的省级广广告公司司南非非、欧美美省、市级电电视台和和广播电电台5期待待高人的的创意很多多企

56、业在在广告观观念上还还有另一一种误区区，即开开始做广广告时一一定要找找高人来来帮助创创意和策策划。所所谓的高高人，指指的是经经过媒体体有意识识或无意意识的包包装之后后在社会会上具有有较高知知名度的的人员。但是，企业应应该意识识到，专专家之所所以被称称为专家家，也仅仅仅是因因为在某某一两个个领域内内高于一一般人，而不可可能在所所有的领领域内都都是超前前的。因因此，企企业在选选择高人人时，应应从多方方面进行行综合考考察。从某某种程度度上来讲讲，专家家或高人人就是放放大了的的螺丝钉钉，只能能负责一一个方面面的问题题，而不不能解决决所有问问题。企企业在发发展过程程中需要要借助高高人的智智慧，但但应注意

57、意实现形形成专家家的合力力。因此此，企业业家应该该注意不不要把自自己定位位为某一一领域的的专家，而要努努力使自自己成为为使用专专家的专专家，能能够将自自己所需需要的东东西做到到最佳组组合，为为企业的的目标和和计划的的实现而而服务。6贪图图便宜企业业对广告告的投入入过程实实际上就就是花钱钱买创意意、买制制作、买买媒介的的过程。中国人人的传统统习惯是是“货比比三家不不吃亏，哪家便便宜买哪哪家”，企业在在向广告告公司购购买广告告产品时时一般都都会希望望广告费费用越低低越好，这样经经常会陷陷入“感感觉便宜宜就买”的观念念误区，而忽略略了广告告的实际际行销效效果。便宜宜的广告告产品容容易让企企业家造造成

58、划算算的错觉觉，勾起起企业家家购买的的冲动。但是，评价一一个广告告产品是是否便宜宜，主要要是看它它与企业业的目标标和计划划是否相相匹配：如果确确实互相相匹配，那么价价格再贵贵也是需需要的；如果不不匹配，花一分分钱也是是不划算算的。很很多企业业为了降降低广告告成本，迫使制制作单位位不得不不降低质质量，最最后制作作出来的的广告就就相当粗粗糙，严严重的甚甚至根本本无法体体现出应应有的广广告宣传传效果。【案例】某企企业为了了扩大产产品的市市场占有有率，提提高企业业品牌的的知名度度，拼命命做广告告。只要要遇到便便宜的广广告产品品就出手手购买，例如：展展览会的的冠名权权也买下下了，歌歌星大赛赛也赞助助了，

59、体体育大奖奖赛也赞赞助了等等等。结结果企业业连自己己的发展展区域和和核心专专长都搞搞不明白白了，非非但没有有获得预预期的广广告宣传传效果，反而花花费了大大量的资资金。与与此相类类似的是是，商家家中普遍遍流传着着这样的的观念：女人和和小孩子子的钱好好赚。很很多女士士在逛商商场的过过程中，碰到自自己认为为很好的的商品就就购买，买回家家后却从从来不用用；小孩孩子遇到到自己喜喜欢的玩玩具一般般也会缠缠着父母母要求购购买。这这些购物物行为实实际上都都是不成成熟的购购买心理理造成的的，属于于情感式式购买。而企业业如果不不注意避避免这种种观念误误区，将将会造成成很多不不必要的的损失。7期待待广告神神话所谓谓神话，就是一一种想像像的东西西，一种种不符合合现实情情况的期期待。在在如今的的市场条条件下，很多企企业甚至至还迷信信这样的的广告神神话：只只要广告告发布出出去，就就会有大大量的消消费者主主动找上上门来购购买本企企业的产产品。这这种很原原始的思思维过分分夸大了了广告的的宣传作作用，是是不切实实际的。广告告虽然可可以为企企业带来来一些营营销上的的成果，但是，广告的的效果毕毕竟还