广告策划教案

1、 第一章章 广广告策划划概论第一节策策划的概概念及界界定对广告策策划概念念的另种种理解：广告策划划就是对对由谁谁吆喝凭啥啥吆喝吆喝喝什么怎样样吆喝吆喝喝的效果果怎样等五要素素所做的的预测和和决策。第二节广广告策划划的概念念、特点点及作用用 11.目标标性先明确广广告活动动应达到到什么样样的目的的A 社社会效益益（提高高知名度度，创建建名牌企企业）B 经济济效益（抢占市市场，促促进产品品销售） 2.系统性性推出以品品牌建设设为核心心的广告告活动在整体广广告策划划中，要要以树立立品牌形形象为中中心，通通过制定定市场竞竞争策略略和全面面的营销销传播计计划，组组织系统统的、以以推广商商品品牌牌为中心心

2、的广告告活动，迅速树树立商品品的品牌牌形象，进而开开拓市场场3.思维维性创造性思思维是广广告活动动是否具具有生命命力的重重要标志志。它表现在在广告定定位的抉抉择，广广告语言言的艺术术渲染，广告表表现的独独特形式式，广告告媒体的的利用等等。 44.智谋谋性广告策划划活动是是一项利利用智谋谋进行创创造性思思维的理理性活动动。 55.操作作性这是广告告策划的的价值所所在。不不具有操操作性的的策划方方案，无无论怎样样新颖独独特，富富有创意意，都只只能是毫毫无价值值的异想想天开，胡思乱乱想，对对实际工工作毫无无意义。1)预演演法2）模拟拟法3) 分分析法6.变异异性：主主要指广广告战术术策划的的变通性性

3、。成功功的广告告策划也也应当是是依据市市场变化化而变化化的策划划，而不不应当是是永恒不不变的策策划。 7. 超前前性对前瞻性性的把握握取决于于科学的的市场分分析和预预测第三节广广告策划划的基本本原则真实性原原则信息量原原则针对性原原则心理原则则法律道德德原则第四节广广告策划划的内容容和程序序第二章广告告策划的的理论依依据第一节整合营营销传播播和广告告策划一、整合合营销传传播的内内涵整合营销销传播（Inttegrrateed MMarkketiing Commmunnicaatioons，简称IIMC）的定义义整合营销销传播是是以消费费者为中中心，建建立在对对消费者者的深入入了解的的基础上上的一

4、种种传播方方式，它它将所有有的营销销传播手手段协调调，统一一起来，向目标标消费者者传递统统一的说说服性信信息，在在企业与与消费者者之间建建立一种种独特的的关系，从而达达到企业业的目标标。 “一个形形象，一一个声音音”二整合营营销传播播引发的的营销观观念变革革菲利普科特勒勒：市场场营销是个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和人人材以获获得其所所需所欲之物质质的一种种社会过过程。生产观念念:企业的的任务是是提高生生产效益益、降低低生产成成本来实实现大规规模生产产,消费者者只是喜喜爱随处处可得、价格低低廉的产产品。产品观念念：消费费者喜欢欢高质量量多功能能和具有有某些特特色的产产品，企企业

5、的重重心集中中在精心心制作产产品。推销观念念（现有有）：在在消费者者通常具具有一种种购买惰惰性或抗抗拒心理理的基点点上,试图让让消费者者购买，采用好好许劝说说或一系系列的促促销行为为促使其其购买。营销观念念：实现现组织目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，并且比比竞争对对手更有有效更利利于传达达目标市市场所能能生产的的东西。三、整合合营销传传播的特特性整合营销销传播有有两个明明显特性性：一是是战术连连续性，二是战战略导向向性。11 “战战术连续续性”是指所所有通过过不同营营销传播播工具在在不同媒媒体传播播的信息息都应彼彼此关联联呼应。战术连连续性强强调在一一个营销销传播战战

6、术中所所有物理理和心理理的要素素都应保保持连续续一贯性性，与此此对应分分别称其其为“物理连连续性”与“心理连连续性”。（1）“物理连连续性”是指在在所有营营销传播播中的创创意要素素要连续续一贯。（2）“心理连连续性”也同样样重要，它是指指消费者者对该企企业及其其品牌的的一贯的的态度。2整合营营销传播播的第二二个特性性是“战略导导向性”，它是是指营销销传播的的设计要要服从企企业战略略目标的的需要。四、整合合营销的的广告策策略从海外广广告的发发展历史史来看，已经经经过广告告分离期期、广告告全面服服务期、传播分分离期，进入一一个全新新的阶段段整合合营销传传播期：speeak witth oone v

7、oiice。美国威雅雅广告公公司推出出“全蛋经经营” 策略；奥美广告告公司推推出“行销合合奏”策略；第二节社会学学与广告告策划一、社会会学的观观念和方方法对广广告策划划的启示示消费者行行为研究究与社会会学研究究的相似似特性 “作为为一门科科学，社社会学试试图发现现和解释释群体生生活的模模式。作作为一门门人文学学科，社社会学要要考察人人们的价价值观念念和他们们为获得得满足和和成功所所作的努努力。”社会学的的分析层层次研究究、社会学对对社会生生活的分分析分为为人的，群体的的，全社社会的三三个层次次。第二节社会学学与广告告策划二、社会会学与消消费者研研究人的社会会角色：社会地地位，社社会角色色（理想

8、想角色，知觉角角色，扮扮演角色色）人及其群群体：社社会参与与（核心心参与，局部参参与），群体（初级群群体，消消费群体体）大众行为为：消费费者的消消费行为为，大众众的媒介介接触行行为三、社会会文化与与广告文化的内内涵：”文化“指在群群体经历历中所产产生的世世代相传传的共同同思维与与信仰方方式，它它是一个个社会的的思维方方式以及及适用于于其成员员的知识识，信仰仰，习俗俗和技能能。文化对广广告策划划的影响响1 文化化制约着着广告的的诉求和和表现策策略2 文化化的共同同与差异异决定着着广告策策略在不不同文化化背景中中的变化化大众文化化与广告告1 促进进流行产产生的作作用2 促进进流行普普及的作作用3

9、消退退流行的的作用四、社会会学研究究方法在在广告策策划中的的作用经验性研研究与广广告策划划的消费费者分析析：确认认问题，确认对对象，运运用一定定方法实实施研究究，按照照科学的的方法度度获得的的信息进进行分析析，得出出结论，研究结结果。经验性研研究的主主要方法法:观察；询问；实验；内容分分析第三节传播学学理论对对广告策策划的启启示一、广告告的传播播学意义义传播的英英文拼写写是Coommuuniccatiion在希腊腊文中CCommmuniicattionn源于两两个词根根，其中中CUMM指与别别人建立立一种关关系，MMUNUUS指产产品、作作品、功功能、服服务、利利益等等等。二、传播播学对广广告

10、策划划的启示示受众进行行信息接接收的选选择性定定律选择择性接触触选择择性理解解选择择性记忆忆大众传播播对受众众的作用用中弹弹即倒的的受众联合合御敌的的受众使用用与满足足的受众众两级传播播论和创创新扩散散论媒介的说说服效果果广告策划划者对“大媒介介”与“小媒介介”的选择择大媒媒介：指指现代化化程度高高及需要要调动大大量人力力，物力力，财力力才能推推展的媒媒介，如如电影，电视，电脑等等。小媒媒介：指指那些花花钱小，见效快快的媒介介，如幻幻灯，广广播，教教科书等等。 第三三章 广告市市场调查查一广告调调查的概概念二广告调调查的操操作流程程1)影影响市场场需求因因素和市市场政策策法规调调查市场需求求的

11、影响响因素是是多方面面的，这这些因素素主要有有经济、气候、地理和和社会文文化等方方面。经经济因素素会直接接影响到到市场消消费者的的消费方方式和消消费结构构。气候候与地理理环境产产生了不不同的交交通条件件、资源源分布等等，产生生了消费费者的不不同需求求方式。社会文文化的因因素，包包括观念念、信仰仰、习惯惯与审美美旨趣，都以不不同的方方式对市市场的需需求发生生作用。因此市市场调查查的内容容与范围围首先要要从宏观观上着手手，把握握市场需需求的各各种因素素的关系系。2)市市场供求求关系与与市场容容量调查查市场供求求关系主主要表现现为社会会商品购购买力和和商品可可供量的的关系3)市市场竞争争性调查查在竞

12、争性性调查中中，需要要查明市市场竞争争的结构构和变化化趋势，主要竞竞争对手手的情况况以及本本企业产产品竞争争成功的的可能性性。市场场竞争性性调查的的主要内内容有：（1）生生产、经经营同类类产品的的竞争者者数目、规模、市场占占有率及及变化特特点；（2）竞竞争对手手的售后后服务方方式，消消费者的的评价；（3）竞竞争者的的销售组组织状况况、规模模与力量量，销售售渠道选选择的方方式；（4）各各竞争者者所使用用的广告告类型与与广告支支出等等等（以DDVD为为例）。4)市市场产品品调查产品的调调查主要要是了解解此类产产品的消消费层次次，做到到产品的的准确定定位。产产品的调调查包括括了消费费者的爱爱好和要要

13、求，其其具体内内容大体体包括：产品的的色彩、风味、规格和和大小、式样、性能、种类等等。5).广广告活动动的调查查内容包包括：（1）产产品的营营销战略略与广告告手段的的相互配配套，也也就是说说广告作作为销售售的重要要手段能能否达到到营销的的目的；（2）广广告创意意的概念念和形象象是否明明确，能能否激发发消费者者的兴趣趣，能否否激起消消费者的的购买欲欲求；2.设计计准备：问卷设设计就市场调调查来说说，其基基本的技技术手段段就是设设定调查查的主题题，制定定调查问问卷。一一份高质质量的调调查问卷卷，是获获取全面面准确的的调查资资料的关关键。市市场调查查问卷的的设计总总体上的的要求是是：2.设计计准备：

14、问卷设设计问卷问题题设计的的基本技技术手段段，大致致包括这这样几种种：1二项项选择法法又称是否否法或真真伪法。这种调调查把问问题分为为两种情情况，二二者只能能择其一一。比如你是否否喜欢喝喝可口类类饮料？你是是否吸5555牌牌香烟？其优点是是求得判判断明确确，结论论易于解解说，不不足在于于不能表表现出意意见程度度的差别别。2多项项选择法法问卷设计计的回答答题目可可分为几几个，调调查对象象可任选选某一项项或数项项。例如，你喜喜欢的自自行车是是赛车、山地车车和一般般式样的的自行车车？这类问题题有其程程度上的的推进过过程。其其优点是是避免是是否问题题强制选选择的不不足，但但不易归归类评价价。3自由由回

15、答法法此类问题题的问卷卷并无已已拟定的的答案，自由式式提出问问题，被被调查者者，可以以自由地地发表意意见。例如你喜欢欢抽什么么牌子的的香烟？、请您您谈谈对对牌啤酒酒质量和和包装的的印象与与看法等等等。此类问题题可缩短短问答者者的距离离，灵活活地发表表看法，不利之之处在于于资料难难以整理理，不易易形成一一般性结结论。4漏斗斗法这种技术术方法亦亦称过滤法法，是是指最初初提出的的问题性性质广泛泛，应答答者怎样样回答都都行，然然后逐渐渐缩小范范围，到到最后所所问的则则是特殊殊的专门门性问题题。这类类问题在在于逐渐渐概括，问题的的内容逐逐步收缩缩，归到到调查的的主题，而略去去了枝节节性、表表面性的的问题

16、。此类问问卷问题题较自然然，也便便于全面面了解问问题。5比较较法比较法主主要是采采取相互互比较的的方式对对不同的的调查项项目进行行分析的的一种方方法。例例如，将将若干个个牌号的的彩电排排列起来来，相互互加以比比较，请请调查对对象给予予评价，就能得得出大致致性的结结论。比比较法不不仅能看看出比较较双方的的性质差差别，也也能看出出二者的的程度差差异。6顺位位法这种方法法就是列列出若干干项目，以决定定其中较较重要的的，按程程序不同同的标准准加以排排列。这这类方法法有多种种询问方方式。例例如，在下下列几种种物品中中你最急急需的是是哪一种种？、你认认为A比B哪个个更重要要？这种顺顺位排列列使答者者能够自

17、自然地回回答所问问的问题题。如果果评定某某种商品品的销路路名次或或知名度度情况，就可以以采用这这种方法法。3.调查查实施实施市场场调查的的主要方方法有以以下几种种：1市场场普查法法市场普查查法是以以市场总总体为调调查对象象的一种种调查方方法，是是为了了了解市场场某种现现象在一一定时空空上的情情况而进进行的一一次性全全面调查查。2抽样样调查法法抽样调查查是一种种非全面面调查，它是根根据概率率统计的的随机原原则，从从被研究究的总体体中抽出出一部分分单位作作为样本本进行调调查，以以此推断断整个母母体的特特征。在在这种调调查中，调查的的范围应应是总体体，选取取的部分分对象叫叫样本。抽样调查查法常用用的

18、方式式有三种种：（1）等等距抽样样，将准准备调查查的对象象排列起起来，设设定等距距离来抽抽取。（2）任任意抽样样，采取取抽签方方法，将将调查对对象写在在纸上，混合后后再随意意抽取。（3）随随机抽样样，将调调查的对对象编成成号码，运用乱乱数表抽抽取，这这是最常常用的一一种方法法。3典型型调查法法市场典型型调查是是对市场场中的典典型消费费者进行行深入调调查的一一种方法法。这种种方法主主要是通通过典型型的特殊殊定位来来了解一一般。典典型调查查是广告告活动的的市场调调查采取取的一种种普遍形形式。其其特点是是较为节节省人力力、财力力，取得得资料也也较快。4随意意调查法法随意调查查法也是是调查人人员和广广

19、告策划划人员经经常采取取的一种种方法。它是调调查者根根据目的的和内容容。随意意选择调调查对象象进行调调查的一一种方法法。随意意调查简简便易行行，调查查费用较较低。5访谈谈法访谈法就就是当面面或通过过电话、书面等等方式向向被调查查者询问问，以获获得所需需要资料料的一种种调查方方法。其其中包括括人员走走访，电电话访谈谈，召开开座谈会会，询问问产品用用户等方方式。这这种方法法的长处处在于能能够形成成面对面面的人际际交往，通常能能获得有有价值的的第一手手资料，并且使使调查的的内容具具有深度度。6观察察实验调调查法观察实验验法通常常是注意意现场情情形的调调查方法法。就观观察而言言，主要要是指调调查者对对

20、被调查查者的行行为与特特点进行行现象式式的描述述。观察察法，完完全是借借助于现现场观察察，其准准确性较较高，但但需要注注意确定定调查的的内容，调查的的数量等等问题。就实验验法而言言，主要要是要通通过小规规模的试试验来了了解产品品及其发发展前途途，借以以把握消消费者的的评价意意见。（一）准准备工作作调研成果果主要通通过调研研报告来来反映。在动笔笔之前，可考虑虑先做如如下的准准备工作作。1整理理与本次次调研有有关的资资料。22整理理分析统统计数据据。3对理理论假设设做出接接受或拒拒绝的结结论。（二）综综合报告告这种类型型的调查查报告目目的在于于反映整整个调研研活动的的全貌，详细地地给出调调查的基基

21、本结果果和主要要发现。因此，除了需需要将统统计处理理数据的的基本结结果整理理成表格格、图形形外，报报告的主主要内容容一般可可包括以以下几个个方面：1调研研概况其内容主主要包括括：（1）调调研目的的和调研研方针；（2）调调研内容容和问卷卷设计；（3）抽抽样方案案和调查查实施；（4）数数据的统统计处理理。2样本本结构主主要包括括：（1）调调查点的的分布；（2）调调查对象象的基本本情况；（3）样样本结构构。3基本本结果这一部分分主要针针对问卷卷中的内内容给出出调查的的结果，一般配配合给出出大量的的统计图图表以及及简要说说明。4对不不同层次次调查对对象的分分析这一部分分是调查查报告的的重点，要针对对不

22、同性性别、不不同年龄龄、不同同文化程程度、不不同职业业等各种种层次的的消费者者，或是是针对不不同规模模、不同同行业、不同区区域、不不同性质质的企业业，给出出统计分分析的主主要结果果。广告调查查报告的的组成部部分1 序言言：主要要介绍调调研课题题的基本本情况，包括封封面，目目录和索索引.2 摘要要：是对对市场调调查结果果的概括括性说明明.3 正文文：详细细阐述调调研的全全部事实实。1）研究究背景2）研究究目的3）研究究方法：包括地地区，对对象，访访问完成成情况，样本的的结构，资料采采集，访访问员介介绍和资资料处理理方法及及工具。4）研究究结果5）结论论和建议议4 附录录：主要要呈现与与正文相相关

23、的参参考资料料。 第四章章 广告告战略策策划第一节广广告战略略策划一一、广告告战略策策划的概概念广告战略略是根据据市场分分析，消消费者分分析和企企业，产产品分析析所获得得的资料料，为实实现广告告目标而而制定出出的对全全局性和和长远性性的广告告活动指指导思想想，目标标，原则则的宏观观筹划和和谋划。二制定明明确的广广告目标标1 心理理性目标标将产品新新的使用用途径以以及新的的构思传传达给消消费者促使消费费者回想想起先前前有过的的经验将产品与与消费者者广泛认认可的人人物或符符号联系系起来将产品与与消费者者共有的的心愿或或理想联联系起来来表明该产产品或服服务如何何满足基基本需求求改变消费费者原有有的态

24、度度产品必须须与消费费者能得得到的最最大利益益联系起起来利用消费费者的潜潜意识需需求 2 行动动性目标标鼓励消费费者增加加使用的的次数鼓励消费费者增加加更换产产品的频频率鼓励消费费者试用用某一产产品的代代用品感动一个个人，让让其影响响他人购购买采用试样样和其他他咨询形形式欢迎消费费者来商商店浏览览3 企企业的目目标使大众理理解公司司是行业业先锋吸引从业业人员使大众理理解公司司是行业业先锋增加股东东对公司司的信赖赖表明公司司富有公公众意识识表明公司司产品和和服务范范围广泛泛4 营营销的目目标刺激对该该产品的的基础性性需求确立对该该产品的的选择性性需求激发公司司销售人人员的工工作热情情扩大公司司销

25、售网网络第二节广广告产品品认识产品的概概念凡是能够够满足消消费者需需要的因因素都属属于产品品范畴。产品是是消费者者所能获获得的“满意的的组合”或“效用的的组合”。广告策划划对于产产品的整整体研究究，基本本上包括括这样三三个部分分：核心产品品，又称称实质产产品，是是指向消消费者提提供的基基本效用用或利益益，这是是产品的的核心内内容。有形产品品，即核核心产品品借以实实现的形形式，也也就是向向市场提提供的产产品的实实体和劳劳务的外外观。延伸产品品，又称称无形产产品或扩扩增产品品。是指指消费者者购买有有形产品品时所能能得到利利益的总总和，也也就是有有形产品品所产生生的基本本利益和和随同提提供的各各项服

26、务务所产生生的利益益之和。产品的价价值一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。产品的使使用价值值产品的社社会价值值产品的宣宣传价值值产品的竞竞争价值值产品的价价值一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。产品的使使用价值值产品的社社会价值值产品的宣宣传价值值产品的竞竞争价值值产品的价价值一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面。产品的使使用价值值产品的社社会价值值产品的宣宣传价值值产品的竞竞争价值值产品的价价值一般地说说，在市市场经济济条件下下，产品品的价值值集中表表现在如如下几方方面

27、。产品的使使用价值值产品的社社会价值值产品的宣宣传价值值产品的竞竞争价值值第三节广广告定位位广告定定位就是是确定某某一产品品在市场场竞争中中的位置置，瞄准准广告所所针对的的特定对对象，使使他们在在众多的的产品中中发现你你的产品品特质，使其具具有良好好的市场场竞争力力。一产品定定位产品物质质特点分分析从广告策策划的角角度讲，主要应应该抓住住如下几几项。用料分析析广告产产品所使使用的原原材料是是什么，原材料料的产地地、性质质、特点点，与同同类产品品相比，本产品品的原材材料有无无优势。用途性能能分析广广告产品品究竟是是为何目目的而研研制生产产的，可可以满足足消费者者或用户户的哪些些具体要要求，如如何

28、操作作使用；分析产产品的性性能，能能承担完完成哪些些方面的的工作，工作的的效率和和效果如如何。产品外观观主要分分析产品品的外形形特色、规格、款式等等。产品生命命周期与与广告策策略引入期和和成长期期前期：在产品品的引入入期和成成长期前前期，新新产品刚刚进入市市场，产产品的品品质、功功效、造造型、结结构等都都尚未被被消费者者所认知知。成长期后后期和成成熟期：在产品品进入成成长期后后期和成成熟期，产品在在市场上上已为消消费者广广泛认识识与接受受，销售售量稳步步增长，利润已已有保证证。与此此同时，同类产产品也纷纷纷投入入市场，竞争日日趋激烈烈。尤其其是在产产品进入入成熟期期后，产产品工艺艺稳定成成熟，

29、消消费者已已形成使使用习惯惯，产品品销售达达到顶峰峰，新产产品变成成普及产产品，同同类产品品竞争更更为激烈烈。饱和期和和衰退期期：在产产品进入入饱和期期和衰退退期之后后，产品品供求日日益饱和和，原有有产品已已逐渐变变成老产产品，其其他新的的产品已已逐步进进入市场场。二企业定定位策略略在广告策策划中为为企业定定位的常常见手法法是“双重定定位”，对于于产品名名称与企企业名称称相同的的企业来来讲更是是如此，如可口口可乐、百事可可乐、娃娃哈哈等等这些企业业在为产产品定位位的同时时，也同同时为自自己的企企业定了了位。它它们的广广告一方方面宣传传了产品品，另一一方面又又宣传了了企业，可谓一一举两得得。三形

30、象定定位策略略这是在广广告策划划中，表表现产品品独特形形象的一一种方法法。形象象定位不不仅要求求产品形形象具有有不同于于其他产产品的识识别性，还要求求产品具具有独特特的情感感与文化化的品格格。形象美可可以反映映出商品品的许多多特点，如产品品的风格格、造型型的美感感如和谐谐的尺寸寸与比例例、时代代感和潮潮流感、企业的的高水准准、产品品的高档档次等等等。在广告形形象定位位的具体体策略中中，商标标定位、造型定定位与色色彩定位位占有极极其重要要的地位位。产品形象象分析任何产品品都有满满足社会会生产和和人民生生活需要要的使用用价值，它的质质量、性性能、用用途、商商标等，能给人人们带来来什么好好处，这这一

31、切构构成了产产品的品品格，即即形成产产品在人人们心目目中的形形象。通过广告告策划和和创意来来塑造产产品形象象，其前前提必须须是经受受了市场场考验的的优质产产品或具具有生命命力的产产品。1商标2造型型定位造型定位位就是在在广告的的活动中中，集中中力量来来告诉消消费者，该项产产品在外外观造型型上与其其他产品品有什么么不同之之处，以以美观、新颖、奇特、时髦的的造型来来诱发消消费者的的喜爱，进而激激发他们们对商品品的购买买欲望。造型可以以称为“视觉的的语言”、“抽象概概念的形形象化表表达”。因此此，商品品的造型型具有生生动、直直观的特特性，它它与企业业的形象象定位紧紧密相关关。3色彩彩定位色彩定位位是

32、在广广告宣传传中运用用色彩表表现产品品之美感感，使消消费者从从产品及及其外观观的色彩彩上辨认认出商品品的特点点。色彩彩能给人人以美的的感受、色彩能能令人产产生美好好的感情情、色彩彩可以寄寄托人们们美好的的理想与与期望。四、服务务定位服务定位位就字面面的理解解就是针针对服务务的定位位，具体体来讲，有以下下两种情情况。五、心理理定位以产品能能给消费费者的心心理上的的价值定定位，突突出产品品无形的的精神功功能和给给人心理理享受和和满足，以刺激激消费者者的购买买欲求。如在广告告中说“一切尽尽在掌握握”、“一路上上遥遥领领先”、“成功自自有非凡凡处”、“享受驾驾驶的快快乐”等等，突出产产品的高高级豪华华

33、，让消消费者觉觉得体面面气派，烘托其其高贵的的地位与与身份，使获得得一种炫炫耀、辉辉煌的心心理满足足。第四节企企业产品品定位策策略企业产品品定位的的策略大大致上有有三种类类型，它它们分别别是市场场领导者者的定位位策略、市场跟跟进者的的定位策策略、市市场挑战战者为其其竞争对对手重新新定位的的策略等等。一、市场场领导者者的定位位策略定位就是是让企业业的产品品形象在在消费者者的心目目中占有有一个不不可替代代的位置置，无关关紧要或或可以被被人替代代就意味味着失败败。市场领导导者定位位的战略略思想就就是以先先入为主主的原则则作为思思维主线线，逐渐渐达到长长远定位位的目的的。要保保持住领领导地位位并非易易

34、事，作作为市场场上领导导者的企企业必须须注意以以下几点点：（1）你你不能用用你自己己的话来来建立一一个领导导地位，而必须须用消费费者的客客观评价价来建立立，自吹吹自擂一一定会引引起消费费者的反反感。（2）持持续强化化企业最最初的产产品概念念及经营营理念，并充分分利用这这个最初初概念或或理念所所创造的的“先入为为主”的优势势（3）必必须克服服自满倾倾向，密密切注视视同行业业竞争者者每一样样新产品品的发展展。（4）领领导者的的定位策策略一旦旦实现，必须认认为这只只是定位位计划的的开始，要不断断地巩固固这种定定位，千千万不能能以为这这样便可可以一劳劳永逸。（5）处处于领导导者地位位的企业业和品牌牌，

35、要善善于用自自己的力力量（财财力和物物力）抑抑制竞争争对手而而确保自自己的领领导者地地位。（6）领领导者的的内在力力量来源源于自己己的产品品，而不不是组织织。（7）领领导者应应该有众众多的著著名的产产品和品品牌，并并使每一一个品牌牌都能在在消费者者心中定定在一个个好的、有利的的位置上上。二、市场场跟进者者的定位位策略跟进者的的含义就就是在领领导者之之后的位位置上的的企业或或品牌。跟进者者的定位位思想主主要是在在消费者者心目中中寻找一一块空隙隙，然后后迅速加加以补充充。市场跟进进者通常常可以采采取以下下的策略略：（1）在在消费者者心目中中强化自自己的特特点。（2）寻找找为消费费者所重重视的、尚未

36、被被市场领领导者占占领的定定位，如如在价格格方面的的高价位位、低价价位，在在技术上上的新突突破，在在功能上上的独创创性等等等。（33）退出出竞争性性定位，重新寻寻找新的的定位。（4）通过过进入“高级俱俱乐部”的策略略来提高高自己的的定位。“高级俱俱乐部”往往是是市场领领导者所所在的地地方，如如美国财富杂志每每年排的的“世界5000强”等等。三、市场场挑战者者为其竞竞争对手手重新定定位当一个企企业既不不是领导导者，又又不想作作为跟进进者在摹摹仿和发发展时，他便只只能作为为竞争对对手出场场，这个个企业要要想进行行重新定定位，反反过来为为自己的的竞争对对手重新新定位。它们一般般会利用用“比较广广告”

37、来打通通侵入人人心的途途径并在在消费者者心中重重新定位位，以创创造一个个新的次次序。说说自己，或说竞竞争对手手的产品品“并非某某某属性性”的陈述述往往是是一个颇颇为有效效的办法法。挑战者为为其竞争争对手重重新定位位的策略略具有以以下几个个特点：（1）否否定性。重新定定位中的的关于“并非某某某属性性”的陈述述是一个个具有否否定属性性的负判判断。（2）强强制性。重新定定位中的的关于“并非某某某属性性”的定位位，是挑挑战者率率先发现现并公诸诸于众的的，不管管竞争对对手承认认不承认认、愿意意不愿意意，强行行推出。（“不含含糖份”、“没有防防腐剂”）（3）突突然性。重新定定位中的的关于“并非某某某属性性

38、”的定位位，是挑挑战者向向竞争对对手突然然发起的的。 广告告主题策策划（一）广广告主题题的三个个要素广告主题题由广告告目标、信息个个性和消消费心理理三要素素构成。用公式式表示，即：广告主题题广告告目标+信息个个性+消费心心理1.广告告目标，是根据据企业营营销决策策与广告告决策而而确定下下来的。广告主题题要服从从和服务务于广告告目标，一是要要有的放放矢，二二是要讲讲求效果果，三是是要与企企业的整整体广告告策略协协调一致致。2.信息息个性，是指广广告内容容所宣传传的商品品、劳务务、企业业和观念念，要有有鲜明的的个性，要与其其它的商商品、劳劳务、企企业和观观念明显显地相区区别，突突出自己己的特点点。

39、信息息个性也也可称为为销售重重点即“卖点”，在具具体的广广告诉求求中，又又称为诉诉求重点点。3.消费费心理，即广告告目标和和信息个个性，要要符合消消费者某某一方面面的心理理需要。如果不不适应顾顾客的心心理欲求求，这个个主题也也就不能能成为好好的主题题。（二）确确定广告告主题的的题材对于广告告主题的的策划来来讲，同同一个主主题可以以选择不不同的题题材加以以表现。广告题题材的选选择要多多层次多多侧面，要富于于新意，丰富多多彩。一一般说来来，有下下列的题题材范围围可供选选择：1健康康2食欲欲3安全全4美感感5时尚尚6爱情情7荣誉誉8母爱爱9地位位10社社交 111快乐乐 112效效能 13.方便 1

40、14保保证 115经经济好的广告告主题：（1）引引人注目目；（2）浅浅显易懂懂；（3）整整体统一一；（4）独独特个性性。广告媒介介策划第一节 受众众细分与与媒介定定位1.受众众中心论论“受众中中心论”这个观观点于990年代代初期提提出背景：1.媒介介本身的的发展：宣传功功能提供信信息和娱娱乐的功功能2.营销销理念的的发展变变化：生产导向向推销导导向消费导导向（“太阳阳中心说说”）销售观念念营销观观念全方位位营销观观念2媒介介受众定定位的依依据-受众细细分1）媒介介分众化化趋势世界各国国媒介发发展的三三个阶段段：精英化-大众化化-分众化化（报纸-杂志-广播-电视）2）大众众化和分分众化的的问题3

41、.媒介介受众定定位的方方法从以下几几个方面面进行考考察：1）地理理细分：行政区区域，城城乡差别别2）人口口细分：性别，年龄，文化，职业，收入，民族，宗教，党派3）心理理细分：社会阶阶层，生生活方式式，个性性特征，兴趣爱爱好4）行为为细分：使用媒媒介的时时间，场场所，方方式，目目的1）地理理细分地方化和和全国化化的问题题-全国国性媒介介在广告告竞争力力方面赶赶不上地地方性媒媒介-地方方性媒介介扩张的的冲力2）人口口细分“年轻化化”的问题题青年读读者，尤尤其是都都市青年年成为当当今媒体体追逐的的对象3）心理理细分英国人戏戏称泰晤士士报的读者者是正在在管理国国家的人人电讯报报的读者者是曾经经管理过过

42、国家的的人卫报的读者者是那些些觉得应应该是自自己管理理国家的的人金融时时报的读者者则相信信正是自自己在管管理国家家太阳报报读者不不在乎谁谁在管理理国家，只要有有色情就就行4）行为为细分使用媒介介的时间间的划分分上海新新闻报“一日三三刊”-午报报的尝试试：让新新闻滚动动；填补时时间空白白-晨报报的成功功：生生活方式式的变化化（上班班途中看看报）传播加服服务的功功能（精精神快餐餐）-晚报报的“衰落”：世界界趋势（生活方方式的改改变）中国问题题（老龄龄化）多种分类类方式的的结合-中国国青年报报：不再再以广大大青年团团员为对对象，而而是青年年中社会会责任感感特别强强的一批批人，突突出作为为社会弱弱势群

43、体体的代言言人的使使命。多种分类类方式的的结合-中国国青年报报：不再再以广大大青年团团员为对对象，而而是青年年中社会会责任感感特别强强的一批批人，突突出作为为社会弱弱势群体体的代言言人的使使命。-南方方周末报报：关心心国家进进步，关关注弱势势群体二广告媒媒体渠道道概述按其表现现形式进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：印刷媒体体电子媒体体按其功能能进行分分类，广广告媒体体可分为为视觉媒体体听觉媒体体视听两用用媒体第二节广广告媒体体渠道概概述按其影响响范围进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：国际性广广告媒体体全国性广广告媒体体地方性广广告媒体体按接受类类型进行行分类，广告媒媒体可分分为大众化媒

44、媒体专业性媒媒体二广告媒媒体渠道道概述按时间进进行分类类，广告告媒体可可以分为为：瞬间性媒媒体短期性媒媒体长期性媒媒体按可统计计程度进进行分类类，广告告媒体可可分为计量媒体体非计量媒媒体二广告媒媒体渠道道概述按传播内内容进行行分类，广告媒媒体可以以分为：综合性媒媒体单一性媒媒体按与广告告主的关关系进行行分类，广告媒媒体可分分为间接媒体体/租用媒媒体专用媒体体/自用媒媒体二广告媒媒体渠道道概述第三节广广告媒体体渠道策策划步骤一、广告媒媒体调查查调查研究究是广告告媒体选选择的首首要环节节，是拟拟定广告告媒体计计划的必必要前提提。这一一阶段包包括了解解与分析析各个广广告媒体体的权威威性，覆覆盖面、触

45、及率率、频繁繁率、毛毛评点、重复率率、连续续性、针针对性、效益方方面的情情况，以以明确广广告计划划的目标标与广告告媒体之之间存在在的差距距，其中中心是分分析广告告媒体的的数量与与质量问问题。在媒体调调查研究究的诸多多方面中中，媒体体传播的的数量和和质量是是最紧要要的问题题，因此此，应将将其列为为重点，格外予予以重视视。步骤二、确立媒媒体目标标：确定定媒体计计划的具具体对象象确立目标标，就是是明确媒媒体计划划的具体体目标对对象。确确定目标标就是要要明确以以下4个因素素。（一）明明确传播播对象：明确谁谁是广告告媒体的的传播对对象。这这是决定定广告效效果的重重要因素素。（二）明明确传播播时间：明确传

46、传播时间间，也就就是选择择恰当合合适的时时间作为为广告推推出的时时间。（三）明明确传播播区域：指确定定市场的的位置，并按照照市场的的位置选选择广告告媒体。（四）明明确传播播方法：涉及到到选定广广告推出出的次数数及广告告推出的的方法这这两个问问题。1广告告推出的的次数频次: 过高的的频率是是一种浪浪费。一般认为为: 电视广告告的有效效频次为为每周33 4 次次; 户外广告告的有效效频次稍稍高(每月122次展示示)杂志广告告: 每季季度3 44 次通常：一一个广告告展露33次展示次数数19777年，广广告研究究者提出出：有效效展示概念念第一次展展示：这这是什么么？第二次展展示：这这是什么么？（持持

47、续反应应/评价反反应）第三次展展示：提提醒作用用2广告告推出的的方法广告推出出的方法法是指广广告形式式的选择择。广告告的表现现形式与与体裁是是多种多多样的。不同的的广告形形式具有有不同的的感染力力与吸引引力，因因此，其其形式的的选择不不仅影响响受众的的态度，而且影影响广告告目标的的达成。步骤三、媒体方方案分析析1 选择择媒体方方案一般说来来，可供供选择的的媒体方方案有以以下几种种：方案一：单一媒媒体方案案：是指指只选择择运用某某一种媒媒体作为为传播广广告信息息通道的的方案。例如只只运用杂杂志媒体体，或者者单独运运用电视视或广播播媒体等等等。方案二：多媒体体组合方方案：是是指在同同一时期期内，选

48、选用两种种或两种种以上的的媒体，传播内内容基本本相同广广告信息息的方法法。方案三：综合性性媒体方方案：这这种方案案是指充充分发挥挥各式各各样的众众多媒体体的优势势与特长长，科学学有效地地构成多多层次、全方位位、立体体式的广广告宣传传网络。这种媒媒体组合合气势恢恢宏，耗耗资巨大大，效果果最佳，符合整整合营销销的传播播理念。主要的几几种媒体体组合形形式1.报纸纸+广播2.报纸纸+电视3.报纸纸+杂志4.报纸纸+电视+PPOP5.报纸纸+电视+邮政媒媒体6.电视视+广播7.邮政政媒体+POPP+海报报2、媒体体方案评评估为了精心心选择广广告媒体体，减少少广告计计划制定定过程中中的偏差差失误，必须对对

49、广告媒媒体方案案进行充充分严格格的分析析与评价价。媒体体方案评评估的主主要内容容包括以以下三个个方面。（一）可可行性分分析：所所谓可行行，也就就是符合合广告的的最终目目标，取取得最理理想的经经济效益益与社会会效益。对经济济效益的的分析，应从广广告投资资额度与与促销效效果彼此此间的比比较中得得出结论论。2、媒体体方案评评估（二）危危害性分分析: 对媒体体方案进进行评估估，必须须具有风风险意识识，着力力分析评评价方案案实施后后可能造造成的危危害与不不良影响响。（三）实实施条件件分析:主要是是指对实实施媒体体方案时时可能遇遇到的麻麻烦或阻阻碍等客客观棘手手情况的的分析。步骤四、组织实实施组织实施施，

50、这是是对前面面广告媒媒体方案案的具体体落实，是媒体体选择程程序的最最后一个个阶段。这一过过程包括括四个具具体步骤骤：广告发布布时间明明细表广告推出出时机一一经选择择确定下下来，接接着需要要解决的的问题是是具体排排表广告告推出时时间明细细。这主主要从两两大方面面加以考考虑：其其一是集集中与分分散的程程度，即即连续的的还是间间断的？其二是是广告推推出的频频率是保保持一贯贯、还是是起伏变变化的？第六章广广告预算算的决策策第一节广广告费用用预算概概述一、广告告预算的的定义广告预算算是在一一定时期期内，广广告策划划者为实实现企业业的战略略目标，而对广广告主投投入广告告活动所所需经费费总额及及其使用用范围

51、、分配方方法的策策划。二、广告告预算的的作用控制广告告规模评价广告告效果规划经费费使用提高广告告效益三、广告告预算的的分类黑：免免费赠品品，邀请请旅游费费，社会会慈善费费，商品品说明书书费，包包装费，顾客招招待费，行业管管理费，广告人人员福利利和娱乐乐等费用用。白1 媒体体购买：支付报报纸、杂杂志、电电视、广广播等广广告媒体体；购买买或租用用户外广广告媒体体；执行行直邮广广告、售售点广告告等的所所有费用用等2. 广广告管理理：广告告主广告告部门人人员的工工资，办办公用品品费用；广告代代理商和和其他广广告服务务机构的的手续费费、佣金金；广告告部门的的差旅费费等3. 广广告制作作美术设设计、制制版

52、、印印刷、摄摄影；广广播电视视广告录录制、拍拍摄；与与广告相相关的产产品包装装、设计计费用等等4.杂费费：广告告材料运运送费，以及其其他各种种广告费费用灰：样品品费、推推销表演演费、商商品展览览费、促促销活动动费、广广告主广广告部门门的房租租、水电电、宣传传车辆费费，为推推销员所所提供的的一切便便利所需需的费用用，市场场调研费费第二节制制定广告告费用预预算的根根据与方方法一、广告告预算的的根据根据企业业的承受受能力根据企业业营销目目标和广广告目标标根据企业业外部环环境因素素影响程程度根据产品品本身的的特点二、广告告预算的的方法销售额比比例法设定广告告预算总总额为AA，销售售额为SS，企业业所确

53、定定的广告告费占销销售额的的百分比比率为aa，则ASa。计算例题题去年销售售额为1100万万元，确确定的广广告费占占销售额额的百分分比率为为2，则则明年的的广告预预算总额额为 l000万元元22万元销售单位位法每一个销销售基本本单位中中都有一一定数量量的广告告费。计算例题题如果品公公司销售售苹果，每箱售售价800元，其其中有广广告费22元，预预计公司司年销售售苹果44万箱，则广告告预算为为 2元元40，000080，0000元缺点：违背了广广告产生生销售这这一基本本原理，仍是把把广告预预算看成成了销售售结果在未有实实际销售售完之前前，广告告预算也也是不确确定的比较死板板，不能能适应市市场环境境和竞争争状况的的不断变变化，也也不适应应开拓新新市场的的需要。利润比例例法将产品利利润额的的一定百百分比例例作为广广告预算算总额。计算公式式设定A为为下一年年度的广广告预算算总额，