国际市场营销学(第二版)第十六章际服务营销课件

1、国际市场营销学(第二版)第十六章际服务营销国际市场营销学(第二版)第十六章际服务营销本章内容提要第一节 服务与服务营销 第二节 国际服务营销 第三节 国际服务营销战略 第四节 国际服务营销组合策略 第十六章2本章内容提要第一节 服务与服务营销 第十六章4www.cc第一节 服务与服务营销 一、服务的涵义及其特征 二、服务的分类 三、服务营销的涵义与特征 第十六章3第一节 服务与服务营销 一、服务的涵义及其特征 第十六章5一、服务的涵义及其特征(1)服务的涵义“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果第十六章4一、服

2、务的涵义及其特征(1)服务的涵义第十六章6www.c一、服务的涵义及其特征(2) 服务的特征不可感知性不可分离性 差异性:由于服务人员、顾客、服务人员与顾客间相互作用等的原因 缺乏所有权 第十六章5一、服务的涵义及其特征(2) 服务的特征第十六章7www.二、服务的分类根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、中接触型服务和低接触服务 根据服务过程对人员和设备的需要情况，将服务分为以人为主型服务和以设备为主型服务根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象进行分类根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和辅助服务 第十六章6二、服务的分类根据顾客参与程度

3、，将服务分为高接触型服务、中三、服务营销的涵义与特征(1)服务营销的涵义 服务营销可以划分为服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换。而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换 第十六章7三、服务营销的涵义与特征(1)服务营销的涵义 第十六章9w三、服务营销的涵义与特征(2)服务营销的特点 顾客将更多地根据服务设施和环境等感知和判断其质量和效果注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动要求更高的供需平衡能力 服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 服务的分销具有不同于有形产品的特点 服务企业要获得规摸经济的效益就必须比制造企

4、业付出更多的努力第十六章8三、服务营销的涵义与特征(2)服务营销的特点 第十六章10第二节 国际服务营销一、国际服务营销的产生与发展二、服务贸易总协定与国际服务营销三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争 第十六章9第二节 国际服务营销一、国际服务营销的产生与发展第十六章一、国际服务营销的产生与发展(1)国际服务营销的表现形式国际服务贸易越境支付 境外消费 商业存在 自然人流动 第十六章10一、国际服务营销的产生与发展(1)国际服务营销的表现形式一、国际服务营销的产生与发展(2)国际服务贸易发展的特点国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快 发达国家是国际服务贸易的主体(表16-2) 其他商业服务、旅

5、游、运输在国际服务贸易构成中所占份额最大 发展中国家和地区服务贸易发展水平低且不平衡第十六章11一、国际服务营销的产生与发展(2)国际服务贸易发展的特点第十一、国际服务营销的产生与发展(3)国际服务贸易与货物贸易在外贸出口中的比重 从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。最近10多年，全世界服务贸易增长速度超过了商品贸易的增速 第十六章12一、国际服务营销的产生与发展(3)国际服务贸易与货物贸易在外二、服务贸易总协定与国际服务营销(1)服务贸易总协定简介1994年4月15日，世界贸易组织签订了具有深远历史意义和现实影响的“乌拉圭回合”谈判的最终协定。服务贸易

6、总协定是其中最重要的协定之一，经各国立法部门批准后于1995年1月1日生效服务贸易总协定的基本原则包括：最惠国待遇原则、透明度原则、国内规定原则、市场准入原则、国民待遇原则、发展中国家的更多参与原则第十六章13二、服务贸易总协定与国际服务营销(1)服务贸易总协定二、服务贸易总协定与国际服务营销(2)服务贸易总协定为国际服务营销带来机遇将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境 有利于各国服务市场逐步扩大对外开放，这既给各国服务企业带来竞争与挑战，又会带来机会与发展 将增加各国服务企业间的合作机会 第十六章14二、服务贸易总协定与国际服务营销(2)服务贸易总协定二、服务贸易总协定与国际服务

7、营销(3)影响国际服务营销的法律与文化障碍国际服务营销的法律障碍:过境限制、歧视性法律、补贴、知识产权 国际服务营销的文化障碍:语言、价值观与态度、行为方式与习惯、物质文化、审美观 第十六章15二、服务贸易总协定与国际服务营销(3)影响国际服务营销三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(1)我国服务业及服务贸易的发展现状服务业占国民生产总值的比重由1978年的23.7%上升到2004年的31.9%，服务业就业人数占社会就业总人数的比重由1978年的12.1%上升到2004年的30.6%服务业的发展又促进了服务贸易的发展 第十六章16三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(1)我国服务业及服务三、我

8、国服务业面临激烈的国际市场竞争(2)我国服务市场逐步开放截至2005年初，我国已在金融、保险、商业零售、对外贸易、旅游、民用航空、法律服务、会计服务等领域对外国资本进行了不同程度的开放，而且开放程度还将不断增大在乌拉圭回合的谈判过程中，我国提交了有关服务贸易的初步承诺单。主要包括：银行、保险、法律、会计、医疗、教师、翻译、计算机、建筑、房地产、广告海运公路运输陆上石油等内容 第十六章17三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(2)我国服务市场逐步第三节 国际服务营销战略一、国际服务营销的定位战略二、国际服务营销的优质服务战略 第十六章18第三节 国际服务营销战略一、国际服务营销的定位战略第十六一

9、、国际服务营销的定位战略定位的涵义 定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程国际服务市场定位的步骤确定定位层次识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位第十六章19一、国际服务营销的定位战略定位的涵义第十六章21www.c二、国际服务营销的优质服务战略服务质量的涵义 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距影响服务质量的四种差距顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距 服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距 服务提供者的实际行动与服务提供

10、者沟通之间的差距 第十六章20二、国际服务营销的优质服务战略服务质量的涵义第十六章22w第四节 国际服务营销组合策略 一、服务营销组合的要素二、国际服务产品策略三、国际服务定价策略四、国际服务地点策略五、国际服务促销与沟通策略六、国际服务人员管理七、有形展示策略 第十六章21第四节 国际服务营销组合策略 一、服务营销组合的要素第十六一、服务营销组合的要素传统的4P:产品、价格、分销、促销7P:产品、价格、分销、促销人员、有形展示、过程第十六章22一、服务营销组合的要素传统的4P:产品、价格、分销、促销第二、国际服务产品策略不同国家的消费者对服务的需求是有差异的，因此采取差异化的产品策略是必要的

11、 相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，对服务产品的不断创新是很有必要的 第十六章23二、国际服务产品策略不同国家的消费者对服务的需求是有差异的三、国际服务定价策略国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者及对顾客的价值 一般说，服务企业选择三种基本定价目标：以收益为导向的定价目标（追求利润或覆盖成本）、以生产为导向的定价目标和以顾客为导向的定价目标 第十六章24三、国际服务定价策略国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争四、国际服务地点策略在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可能需要调整。不同性质的服务有不同的地点要求。企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略 第十六章2

12、5四、国际服务地点策略在国际服务营销中，服务的地点策略有时也五、国际服务促销与沟通策略跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异 第十六章26五、国际服务促销与沟通策略跨文化的沟通无论是发生在办公室，六、国际服务人员管理在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的 第十六章27六、国际服务人员管理在国际服务营销中，管理一支全球的员工队七、有形展示策略由于服务的不可感知性，

13、不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断一般来说，服务企业可以利用的有形展示主要有：环境要素、设计要素 、社交要素 第十六章28七、有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它小 结服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。服务营销是研究作为产品服务的交换以及如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换的营销活动服务市扬营销理论提出了许多有意义的服务分类。服务企业在国际市场中拥有大量的机会，也面临加入WTO及各国文化及法律因素的障碍。企业必须要充分利用国际服务市场的机会，有效地制定和实施服务营销的战略以及服务营销策略第十六章29小 结服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。服务习 题解释下列概念：服务 服务营销 服务质量 有形展示 服务质量 服务过程服务和有形产品相比有何特点？当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是什么？什么是服务定位？如何进行服务定位？服务企业在国际市场营销中应如何进行质量管理？如何理解服务营销组合中的7P?服务贸易总协定对国际营销带来了那些影响？第十六章30习 题解释下列概念：服务 服务营销 服务质量 有形讨论题您愿意在Rosenbluth工作吗？为什么？如果说Rose