消费者行为学第02章消费者购买决策过程

1、11第2章 消费者购买决策过程 The Process of Consumer Purchase Decision -Making 【学习目标】 学习和掌握消费者购买决策的含义、内容和类型； 掌握消费者购买决策的一般过程及各阶段的决策内涵； 通过对本章的学习，能运用所学习的理论分析、判断消费者具体的购买决策过程，并能对相关营销活动进行分析和改进。2.1 消费者购买决策的类型和过程2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择2.3 购买 2.4 购后行为消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案

2、，以及购后评价的整个活动过程。222.1 消费者决策的类型和过程 消费者购买决策的类型 根据消费者的性格不同进行划分习惯型购买决策（Habitualpurchase decision）理智型购买决策（Rationalpurchase decision）。 经济型购买决策（Economicalpurchase decision）冲动型购买决策（Impulse purchase decision）想象型购买决策（Imagine purchase decision ）不定型购买决策（Random purchase decision） 根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同进行划分 扩展型决策 ex

3、tended decision making 有限型决策 limited decision making 名义型决策 nominal decision making 三种决策类型的比较 消费者购买决策的过程33扩展型决策 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。特点： 消费者介入程度高 品牌之间差异程度较大 消费者有较多时间考虑是否进行扩展型决策的影响因素： 介入程度 备选产品或品牌的差异程度 购买的时间压力44有限型决策 是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解

4、，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。如购买速溶咖啡等。有限性决策的几种情形当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多数如此；追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策购买决策是在观察或模仿别人的基础上做出的55名义型决策 名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。如购买中华牌牙膏等。名义型购买决策分为: 忠诚型购买决策 长期反复使用 形成了

5、情感依赖 习惯型购买决策 长期反复使用 不一定有差异，容易转换品牌原因是为了减少购买风险和简化决策程序，如对美容师的依赖。77决策类型信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念 不同决策类型下消费者行为差异88消费者购买决策的过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的步骤。一般认为，在进行复杂程度较高的扩展型购买决策和某些有限型购买决策时，消费者通常经历以下五个步骤：购后行为问题认识搜集信息购买决策评价与选择这五个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估一项购买的总体过程。并不是说消费者的

6、每一次购买决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，尤其在参与程度较低的购买时。事实上，对于购买决策中的某个或某些环节不是没有或被跳过，而是被简化了或者是因为速度太快而被消费者忽略或消费者意识不到而已。99问题认知 问题认识（problem recognition）是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。比如你周末孤孤单单，心情烦闷时，你会把这当作一个问题看待，因为你的实际状态与理想状态之间有差距。于是，你可以。是否采取行动取决于差距的大小和问题的重要性！ 主动型问题认知是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 营销者重点是要

7、令人信服地向消费者说明产品和服务的优越性就行了。 被动型问题认知是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 营销者首先要使消费者意识到问题的存在。1010 信息搜集 信息搜集（information search）是指消费者为了制定合适的购买决策而获取相关信息的过程。 信息来源 影响个人信息搜集范围的因素 消费者选择信息的过程1111信息来源信息来源内部信息（记忆）信息来源主动获取被动获取主动获取过去搜集个人经验低介入度学习个人来源大众来源商业来源经验来源消费者最初的产品信息往往主要来自于商业领域，是商家所能控制的来源。商业来源一般起着告知作用，而个人来源则起着认定或评价作用。

8、1212影响个人信息搜集范围的因素 消费者对风险的预期一般地，随着对购买风险预期的增加，消费者会扩大搜索范围，并考虑更多的可供选择的品牌。对于同一产品来说，由于消费者的个性不同，所感知到的风险也不同，因而会影响到他搜集信息的范围与努力程度。 消费者对产品或服务的认识 消费者对产品或服务感兴趣的程度 消费者所处的情境因素1313消费者选择信息的过程 选择性注意（selective Selective attention） 选择性曲解（selective Selective distortion） 选择性记忆（selective Selective memory）14评价与选择 评价标准 评价标准

9、的特性 不同消费者所使用的评价过程和评估标准并不相同，甚至同一消费者在不同购买情境下所使用的评价过程也不相同。 消费者感兴趣的属性因产品不同而各异。 对于同一产品来说，不同消费者对其不同属性的关心程度也不同。 评价标准可能是主观的也可能是客观的。 评价标准的确定 评价标准相对重要性的测定 确定备选品牌在评价标准上的表现 选择规则 基于评价与选择的营销策略直接方法的前提：假定消费者知道为什么购买或喜欢某一种品牌，以及消费者提供营销者期望的愿意程度。直接方法161、投射技术 projective technique 要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品是所采用的评价标准。而“他人”的想法很有

10、可能就反映受访者本人的心迹。（1）分析心理学家认为，投射技术基于以下假设： 个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预测，而非偶然发生； 个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，而且取决于其当时的感觉和心理状态、已有的经验和对未来的期望； 人格的大部分结构都处于潜意识当中，从而无法凭借意识说明自己的人格；而当其面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来，即个人能无意识地把一个反映自己人格特点的结构附加到刺激物或者人上去。（2）投射技术的方法 第三人称法 续故事法2、知觉图像 perceptual mapping 要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果

11、输入计算机，有它绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图例： 汽车品牌的知觉图像间接方法有趣运动快捷沉闷保守旧式使用、普通、经济时髦、著名、独特奔驰 400SE雷克萨斯LS400保时捷914切诺基吉普福特金牛Saturn SC2沃尔沃850R本田雅阁别克 PARK AVENUE克莱斯勒LHS丰田凯美瑞Dodge Neon尼桑Sentra朴茨茅斯VoyagerDodge 大敞篷18评价标准相对重要性的测定直接测量法-恒和量度法 constant sum scale 消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100间接测量法 -联合分析法 Conjoint analysis 消费

12、者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据 进行分析，得出各属性及各水平的相对重要性注意属性的重要性与不同产品属性的差异性只有那些被大多数消费者视为非常重要，同时各品牌之间存在较大差异的属性，才是选择的决定性因素。 20确定备选品牌在评价标准上的表现排序法 ranking method语义差别量表法 Semantic difference scaling 使用较为普遍李克特量表法 Likert Scale Method21语义差别量表法该消费者认为某品牌彩电清晰度、音响效果均属上乘，价格中档，售后服务相当不错替代指示器 surrogate indicator：对于较为复

13、杂的评价标准，一般消费者就会借助一些指标来进行判断，这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。如价格、品牌、原产地、保证、包装等。22李克特量表法是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。

14、23选择规则 补偿性选择规则 Compensatory selection rules该规则也称期望值选择规则（Expectation rule）。此规则要求消费者将按各属性的重要程度赋予相应的权重，同时结合每一个品牌在每一个属性上的得分，计算出每个品牌的综合得分，得分最高者就是被消费者选中的品牌。 简单加总规则 Simple Additive Rule 加权加总规则 Weighted Additive Rule 非补偿性选择规则 Non-compensatory rule 连接式选择规则 Conjunctive rule 排除式选择规则 Elimination-by-aspects rule

15、s 编纂式规则 Lexicography rules评价标准联想东芝康柏苹果三星华硕权重价格53342130重量34543425处理器55525510电池寿命1313155售后服务33435310显示质量33353320综合得分370345370385300295100连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象，只要有一项属性没有达标，就被剔除。评价标准联想东芝康柏苹果三星华硕价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533排除式选择规则： 先将各种属性按重要性排序，并

16、为每个属性设定一个最低值（删除值），然后按最重要属性向下次序依次考察各产品的属性满足情况。评价标准重要性排序（数字越小越重要）删除点价格13重量24处理器43电池寿命63售后服务53显示质量3427编纂式规则先将各种属性按重要性排序，然后最重要属性向下次序依次考察各产品的属性较大值情况。如何得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较，以此类推。编纂式选择规则与排除式选择规则的区别：编纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准，排除规则则是以满意值作为选择标准。基于评价与选择的营销策略了解目标客户群的评价标准和决策规则加强与消费者的营销沟通采取措施改变消费者思想2828292.3

17、购买 从购买意向到实际购买 purchase intention to actual purchase 店铺购买 非店铺购买 nonstore purchasing 购买支付30 从购买意向到实际购买购买意向他人态度购买风险意外情况购买行为他人态度 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者关系的亲密；他人在本产品购买问题上的权威性。购买风险 一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。意外情况 可能与消费者及其家庭有关的因素；与产品或市场营销活动有关的因素。31店铺购买 消费者逛店动机 店堂特征与店铺选择 消费者特征与店铺

18、选择 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素33店堂特征与店铺选择商店的位置与规模商店的形象商店广告34商店的位置与规模零售引力模型MS表示某店铺的市场份额S 表示某店铺的规模（通常用店铺营业面积来衡量，而且营业面积被假定与商品的宽度成正比。）T表示到店铺的时间（被假定为消费者愿意为购买而付出的努力程度）表示某类产品的吸引因子，随产品的价值和重要性的增加而减小 【案例2-2】 家乐福的选址35商店的形象商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。36商店广告很多零售商运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引顾客进店购买。零售广告对不同类型产品

19、的吸引力是不同的。例如，受机油广告吸引而进店的消费者中，有88%的人购买了广告中的产品，而受服装广告吸引而进店的消费者中，仅有16%的人购买了广告中的产品。溢出销售 spillover sales虽然大部分零售广告强调价格，但吸引消费者进店的因素不仅是价格，如更好的服务、更多的选择，以及强调情感上的利益。如果运用价格吸引，应该考虑：多大的价格优惠是否使用参考价进行价格比较内部参照价 消费者印象 外部参照价 零售商提供使用什么样的语言进行陈述价格信息？注意：价格、品质、服务、形象等相互关联，不适当的价格广告可能产生不利影响。37消费者特征与店铺选择 知觉风险 Perceived Risk 既是一

20、种产品特征也是一种消费者特征 社会风险 指消费者所买产品不为周围人群或关系人的接受而遭受的精神损失 经济风险 指由于产品失灵或达不到预期效果所造成的金钱上、时间上、精力上等各种损失购物导向 是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。受购买经验、收入状况和所处家庭生命周期阶段的影响莱赛尔和霍夫斯将消费者分为7种购物导向 不活跃型购物者活跃型购物者服务型购物者传统型购物者易变型购物者价格型购物者过渡型购物者（应该关注不同的购物导向制定有针对性的营销策略。）不同类型产品的经济与社会风险水平39影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人

21、员40购物点陈列商品陈列于商店的橱窗、入口特别推荐某些商品的促销材料 购物点陈列期间会提升货架上其他同类商品的销售；对销售的影响程度因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。41削价与促销削价优惠券赠品综合折扣降价初期，销量大增，但随着时间推移，销量会回落至原有水平 提前购买了很长时间的量 竞争品牌使用者的注入 消费者的尝试 吸引竞争店铺的顾客42店堂布置与气氛研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置。后两个位置的销售量只及前者的74和57。考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易引发冲动购买的商品所在的位置，例如将搜寻性商品或消费者必须购买的商品

22、如牛奶、面包等陈列在店铺靠里的位置。商店的氛围或气氛受很多因素影响，除了前面所讲的商店布局、商品陈列之外，灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装与举止、其他顾客的数量与行为特征等均影响商店气氛。43尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会；不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求；不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感；尽量抢占较好的位置-客户经常或必须经过的交通要道是第一选择；使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客；运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽

23、量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到；如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边；陈列的小秘诀44商品脱销 是指商店在某段时间内由于存货不足而导致的某种产品暂时缺货。购买行为 A 就地购买其他品牌 B 推迟购买 C 完全放弃 D 去其他店铺口头行为 A 可能对缺货商店做负面宣传或正面宣传 B 可能对替代产品做负面宣传或正面宣传态度改变 A 可能对缺货的商店形成不好或更好的态度 B 可能对替代产品形成不好或更好的态度45销售人员对于介入程度较低的购买，消费者在实际购买时一般较少求助于销售人员，此时，消费者和销售人员之间的互动比较弱。然而，随着购买介入程度

24、的提高，两者相互发挥影响的可能性随之增大。店铺导购 （store guide） 导购就是主动引导顾客朝着购买的方向前进。（家居建材产品导购）主动引导回答问题 引导顾客回答问题的目的是让顾客迅速参与到销售面谈的氛围中来，同时通过提问去了解顾客的基本情况，以利于自己下一步为顾客做产品推荐。比如：请问您家的装修进场了吗？您家客厅的光线如何？房间面积、形状、家具的主色调等等都可以作为担问素材。造当地赞美顾客 如果我们连续地询问顾客许多问题会让顾客有压迫感，所以我们一定要注意，每问两个问题后尽量找到赞美点去赞美顾客，说些赞美与认同的话，这样可以缓解顾客的压抑感，让谈话过程更顺畅。主动推荐并引导顾客体验货

25、品 通过提问了解顾客需求后再向顾客自信地推荐适合他的货品并引导其参与体验。该阶段自己一定要自信，并且要有手势等肢体动作的配合。适当的时候成交 如果顾客觉得合适也许第一次进店就表现出购买的强烈兴趣，此时当然可以顺势成交。但如果顾客购买的是高值耐用的商品，通常第一次购买的几率比较小，他们可能会反复比较风次后才产生购买欲望，作为导购要看准时机再主动成交。 46非店铺购买电视购物电话购物目录购物上门推销直接邮寄网上购物47购买支付安全性便捷性成 本48 2.4 购后行为购后冲突购后的使用与处置购后满意与不满意 49购后冲突 消费者在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己，关心自己的购买选择是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安称为购买冲突（Post-purchase conflict）或购后不协调（Post-purchase dissonance）。认知失调 cognitive dissonance （心理学角度） 是指两个认知之间出现逻辑上的不一致购后冲突的决定因素忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后冲突越容易发生。决定对消费者的重要性程度。决定越重要，越有可能产生