清华大学-海尔-企业营销网络案例分析

1、海尔的的营销网网络案案例分析析报告提交人：清华大大学经济济管理学学院第一部分分：背景景介绍一、海尔尔集团简简介：海尔集团团的前身身是濒临临倒闭的的青岛电电冰箱总总厂，119844年引进进德国利利渤海尔尔电冰箱箱生产线线后，改改组成立立海尔集集团公司司。在不到116年的的时间里里创造了了从无到到有、从从小到大大、从弱弱到强、从国内内到海外外的卓著著的业绩绩。在中中国，海海尔每年年有10000万万台各种种家用电电器进入入人们的的家庭；在海外外，海尔尔产品已已出口到到世界1160多多个国家家和地区区，销售了了4000多万台台海尔家家电。海尔166年的发发展之路路可以浓浓缩在下下面这组组数字中中：-营

2、业额额：20000年年实现全全球营业业额4006亿元元，而119844年只有有3488万元，20000年是是19884年的的116600多多倍；-利税：19884年资资不抵债债，20000年年实现利利税300亿元，自19995年年以来，累计为为国家上上缴税收收52亿亿元；-职工人人数：220000年职工工人数达达到3万万人，而而19884年只只有8000人，20000年是是19884年的的37.5倍；-品牌价价值：220000年海尔尔品牌价价值达到到3000亿元，是19995年年第一次次评估时时的7.8倍，是中国国家电行行业第一一名牌；-产品门门类：119844年只有有一个型型号的冰冰箱产品品

3、，目前前已拥有有包括白白色家电电、黑色色家电、米色家家电在内内的699大门类类108800多多个规格格品种的的产品群群；-出口创创汇：已已在海外外建立了了380000多多个营销销网点，产品已已销往世世界上1160多多个国家家和地区区，20000年年实现出出口创汇汇2.88亿美元元，自119988年以来来，出口口创汇每每年以翻翻一番的的速度增增长，是是中国家家电业出出口创汇汇最多的的企业。在山东东省，海海尔超过过专业外外贸公司司成为进进出口额额第一的的企业。从19884年至至今的116年间间，家电电市场竞竞争日趋趋激烈，而海尔尔却始终终保持了了高速稳稳定发展展的势头头，奥秘秘只有两两个字：创新。

4、创新是是海尔文文化的核核心。二、海尔尔的经营营理念：经营理念念是海尔尔文化的的重要组组成部分分，海尔尔集团从从实践中中总结出出来的具具有较强强的哲理理性和实实用性的的新理念念。市场观念念：市场唯唯一不变变的法则则就是永永远在变变，只有淡淡季的思思想，没没有淡季季的市场场 店分的的拓展制制世界上上任何一一个国家家。的方方法，。卖信誉誉不是卖卖产品、否否定自我我，创造造市场。创名牌方方面：名牌战略略：要么么不干，要干就就要争第第一。国门之内内无名牌牌。质量观念念：高标准 精细化化 零缺缺陷优秀的产产品是优优秀的人人干出来来的售后服务务理念：用户永远远是对的的。海尔发展展方向：创中国的的世界名名牌。

5、三、海尔尔营销渠渠道状况况： = 1 * GB1 国内营营销渠道道 海尔与与经销商商、代理理商合作作的方式式主要有有店中店店和专卖卖店，这这是海尔尔营销渠渠道中颇颇具特色色的两种种形式。海尔将国国内城市市按规模模分为五五个等级级，即：一级：省省会城市市二级：一一般城市市三级：县县级市、地区四、五级级：乡镇镇、农村村地区在一、二二级市场场上以店店中店、海尔产产品专柜柜为主，原则上上不设专专卖店，在三级级市场和和部分二二级市场场建立专专卖店。四、五五级网络络是二、三级销销售渠道道的延伸伸，主要要面对农农村市场场。同时时，海尔尔鼓励各各个零售售商主动动开拓网网点。目目前海尔尔已经在在国内建建立营销销

6、网点近近100000个个，但在在中小城城市特别别是农村村地区建建立的销销售渠道道有限。 = 2 * GB1 海外营营销渠道道：在海外市市场，海海尔采取取了直接接利用国国外经销销商现有有网络的的方法，其优点点在于可可以直接接利用国国外经销销商完善善的销售售和服务务网络，极大的的降低渠渠道建设设成本。现在海海尔在331个国国家建立立了经销销网，一一共拥有有近1000000个营销销点，使使得海尔尔产品可可以随时时进入世世界上任任何一个个国家。 = 3 * GB1 海尔对对营销渠渠道的控控制 海尔在在全国各各地的销销售渠道道以设立立店中店店和专卖卖店等销销售网点点为主，为了加加强对各各个网点点的控制制

7、，海尔尔在各个个主要城城市设立立了营销销中心。营销中中心负责责网点的的设立、管理、评价和和人员培培训工作作。 = 1 * GB2 对店中中店和电电器园的的控制从案例当当中可以以看到，海尔在在选择建建立店中中店的商商家上是是十分慎慎重的，采取的的原则是是择优而而设。为为了加强强对店中中店和电电器园的的控制使使其能够够真正的的成为海海尔集团团的窗口口和发挥挥主渠道道作用，海尔采采用在当当地招聘聘员工派派入店中中店或电电器园担担任直销销员的方方法。直销员的的职责是是现场解解答各种种咨询和和质疑，向顾客客提供面面对面的的导购服服务。每每一个直直销员每每天必须须按规定定做好当当日的日日清报告告，每周周必

8、须会会当地的的营销中中心参加加例会，接受新新产品知知识和营营销知识识培训等等。同时时，海尔尔对派驻驻各个网网点的直直销员实实行严格格的考评评制度。 = 2 * GB2 对专卖卖店的控控制海尔设立立专卖店店的初衷衷是因为为在一些些二、三三级地区区和农村村市场中中找不到到具备一一定经营营规模、能够达达到海尔尔标准的的零售商商。在对专卖卖店的管管理中，海尔倾倾注了非非常大的的力量。如案例例中提到到：“海尔集集团营销销中心通通过一系系列的工工作对专专卖店进进行指导导，从而而为各地地专卖店店在当地地扩大网网络和销销量发挥挥了极大大作用。为了提提高专卖卖店经销销海尔产产品的积积极性，集团营营销中心心还特意

9、意制定了了海尔专专卖店激激励政策策。”在指导专专卖店工工作方面面，集团团营销中中心每月月编制海尔专专卖店月月刊，内容涉涉及对专专卖店的的讲评，前期专专卖店工工作的总总结，最最重要的的是介绍绍专卖店店的先进进经验，在全国国推广。海尔集集团海采采取各种种措施鼓鼓励所有有的专卖卖店利用用自身便便利条件件向下属属的乡镇镇和农村村开拓新新的营销销网点。为了加强强对专卖卖店的监监督和管管理，海海尔集团团每年对对专卖店店进行一一次动态态调整，不符合合要求的的将被取取消专卖卖店资格格，这实实际上是是海尔集集团对专专卖店这这一营销销渠道的的定期评评价和调调整。第二部分分：对海海尔集团团营销渠渠道的评评价市场实践

10、践表明，店中店店和专卖卖店的形形式为海海尔产品品的成功功销售及及品牌创创立提供供了极有有利的支支持。从从总体上上看，海海尔集团团对营销销渠道的的选择和和管理是是非常成成功的，加上和和营销渠渠道所交交织的强强大的售售后服务务体系，给海尔尔集团带带来了巨巨大的效效益。 = 1 * GB1 采用店店中店和和专卖店店形式作作为营销销主渠道道的优点点有： = 1 * GB2 将其所所有的家家电产品品全部直直观地展展现在消消费者面面前，不不但有利利于顾客客选择商商品，而而且可以以使海尔尔的家电电产品得得到一个个集中展展示的机机会，从从而扩大大产品知知名度。 = 2 * GB2 在商业业配套设设施不完完善的

11、地地区，为为顾客购购买电器器商品和和接受售售后服务务提供方方便。 = 3 * GB2 与消费费者面对对面进行行接触、面对面面服务，拉进了了顾客与与海尔的的距离，从而使使顾客满满意度提提高。 = 4 * GB2 海尔和和商家优优势互补补，实现现双赢。 = 5 * GB2 可以利利用现有有网络向向周边进进行辐射射，降低低在四、五级地地区建立立销售渠渠道的成成本。 = 2 * GB1 采用店店中店和和专卖店店形式作作为营销销主渠道道存在的的不足有有： = 1 * GB2 从案例例中看到到，海尔尔集团对对在各地地设立的的店中店店和电器器园控制制比较严严格，但但是有些些商家自自发建起起的海尔尔店中店店和

12、电器器园能否否得到良良好控制制使一个个疑问。 = 2 * GB2 部分专专卖店保保守意识识比较强强烈，坐坐等用户户上门，不能主主动走出出去开拓拓市场。 = 3 * GB2 依赖思思想比较较严重，促销活活动、市市场开拓拓方面不不能主动动根据当当地市场场情况有有的放矢矢的开展展。 = 4 * GB2 部分专专卖店缺缺乏对海海尔文化化的了解解，不能能按照海海尔的标标准进行行管理，以致给给海尔的的形象造造成了极极大损害害。 = 5 * GB2 店中店店和专卖卖店的营营销渠道道形式以以经被诸诸多竞争争对手所所仿效，其效果果在未来来将会有有所下降降。第三部分分：对海海尔集团团拓展农农村市场场选择营营销渠道

13、道的建议议 从目前前城市地地区家用用电器市市场状况况来看，虽然仍仍然存在在一定的的继续发发展空间间，但是是无论绝绝对增长长数量还还是相对对增长速速度都大大不如前前。而且且由于各各个生产产制造商商之间竞竞争已经经达到白白热化的的程度，使得价价格战、服务战战愈演愈愈烈，制制造商和和各级经经销商能能够得到到的利润润相应越越来越低低。因此此，家用用电器生生产企业业要想得得到继续续发展和和较高的的销售利利润，必必须进入入仍未被被完全开开发并且且有着广广阔前景景的农村村市场。 = 1 * GB1 农村家家用电器器市场的的特点： = 1 * GB2 一些农农村地区区，特别别是沿海海和大、中型城城市附近近的农

14、村村逐步富富裕后，购买力力有所增增强，但但平均水水平仍低低于城市市居民。 = 2 * GB2 各地地农村经经济发展展不均衡衡，购买买力水平平参差不不齐。 = 3 * GB2 由于整整体知识识水平偏偏低，缺缺乏对家家用电器器的使用用和维护护常识。 = 4 * GB2 对家用用电器的的价格弹弹性比较较高。 = 5 * GB2 对家用用电器等等大型耐耐用消费费品的消消费观念念有待进进一步加加强。 = 6 * GB2 商业网网点匮乏乏，购买买、维修修十分不不便。 = 7 * GB2 不同的的地区在在供电、电视信信号接受受系统等等基础设设施建设设上很不不均衡。 = 8 * GB2 目前农农村市场场对海尔

15、尔家电品品牌的认认知程度度远不如如城市。 = 2 * GB1海尔集集团建立立农村营营销渠道道的目标标 = 1 * GB2 向广大大农村地地区提供供符合农农民需求求和收入入水平的的优质产产品。 = 2 * GB2 确保农农村地区区用户得得到百分分之百满满意的优优质服务务。 = 3 * GB1 海尔集集团建立立农村营营销渠道道营注意意的问题题由于农村村市场和和城镇市市场有着着本质的的区别，因此海海尔集团团在开拓拓农村市市场时必必须注意意以下几几方面问问题： = 1 * GB2 针对农农村市场场进行深深入调查查，提供供真正符符合农民民需要的的物美价价廉的产产品。 = 2 * GB2 新渠道道的建立立

16、不能导导致成本本的大幅幅度上升升。 = 3 * GB2 进行企企业形象象和产品品形象的的宣传，提高海海尔的品品牌知名名度。 = 4 * GB2 要解决决好服务务问题，依据农农村市场场的特点点提供区区别于城城镇地区区的服务务，有效效解决农农村地区区购买、维修不不方便的的问题。 = 5 * GB2 对于渠渠道的控控制不能能放松。 = 6 * GB2 进入农农村市场场首先做做的事是是要培育育市场，要让农农民了解解家用电电器的用用途和优优越性，熟悉主主要家用用电器产产品的操操作和维维护保养养知识。 = 7 * GB2 注意基基础设施施建设对对家用电电器消费费的影响响。 = 4 * GB1 农村市市场营

17、销销渠道的的建立 = 1 * GB2 农村市市场相对对比较分分散，如如果以乡乡为单位位建立专专买店成成本过高高，而仅仅以县城城为单位位建立专专卖店则则不方便便购买。应在全全国推广广莱州经经验，辐辐射农村村市场，以现有有县级市市、地区区的专卖卖店为依依托，在在部分县县城建立立分销店店。 = 2 * GB2 由各地地经销商商组织海海尔家电电下乡活活动，让让富裕起起来的农农民面对对面接触触海尔高高质量的的家电产产品，在在提高对对海尔家家电产品品认知程程度的同同时熟悉悉对家用用电器的的使用和和维修常常识。 = 3 * GB2 目前在在海尔集集团的营营销体系系中，分分销商和和售后服服务队伍伍是分离离的。

18、如如在农村村市场中中仍采用用这种体体系，则则会增加加成本而而且不利利于售后后服务质质量的提提高。所所以可以以考虑合合二为一一，以降降低成本本。 = 4 * GB2 各地农农村经济济发展差差异性比比较大，所以经经销商要要结合本本地实际际开展促促销活动动。 = 5 * GB2 在一些些购买力力符合要要求，但但由于基基础设施施建设落落后而制制约家电电消费的的地区给给予适当当支持，协助当当地将基基础设施施建设好好。这同同时也是是树立海海尔品牌牌以及企企业形象象，增强强与消费费者感情情的良好好方式。 = 5 * GB1 对营销销渠道的的管理 = 1 * GB2 在进入入农村市市场时应应当慎重重选择营营销渠道道，一些些在大城城市经营营的比较较成功的的大商场场、大代代理商并并不一定定可以搞搞好农村村市场的的销售。相反，一些熟熟悉农村村市场规规律、了了解农们们需求的的中小批批发商到到可能比比较合适适。 = 2 *