如何突破营销与民间非营利组织资金瓶颈

1、营销与民民间非营营利组织织资金瓶瓶颈的突突破张亚珠摘要民间非营营利组织织在弥补补政府失失灵及市市场缺陷陷方面发发挥了不不可替代代的作用用，但由由于社会会意识与与自身发发展的局局限，资资金短缺缺严重阻阻碍了民民间非营营利组织织的发展展壮大，造成公公共服务务供给不不足。本本文探讨讨将营销销管理引引入民间间非营利利组织的的运营，挖掘其其自我发发展的潜潜力，使使得民间间非营利利组织由由输血型型转变为为造血型型，实现现良性可可持续发发展。关键词：民间非非营利组组织 资金瓶瓶颈 营销前言民间非营营利组织织、政府府以及市市场是构构建和谐谐公民社社会的三三大支柱柱。随着着我国社社会体制制改革的的深入，民间非非

2、营利组组织在弥弥补政府府失灵及及市场缺缺陷方面面发挥着着越来越越重要的的作用，表现为为数量逐逐渐增加加，影响响逐步扩扩大。然然而，在在现代市市场经济济条件下下，民间间非营利利组织时时常面临临资金短短缺的困困扰，许许多非营营利组织织发展受受阻、组组织难以以为继，更有甚甚者做出出了违背背非营利利性和提提高公共共利益宗宗旨的行行为。因因此正确确引导民民间非营营利组织织合理运运用营销销手段突突破资金金瓶颈，充分挖挖掘其自自我发展展、自我我造血的的能力，实现自自身可持持续发展展具有重重要的现现实意义义和研究究意义。民间非营营利组织织的产生生背景及及发展现现状民间非营营利组织织的定义义民间非营营利组织织是

3、指由由民间出出资举办办、不以以营利为为目的的的，从事事教育、科技、文化、卫生、宗教等等社会公公益活动动的社会会服务组组织。具具有组织织性、非非政府性性、非营营利性、自治性性、志愿愿性的特特征，包包括社会会团体、基金会会、民办办非企业业单位。中国现现行民民间非营营利组织织会计制制度对对非营利利组织作作出了一一下界定定：（一一）不以以营利为为目的；（二）任何单单位或个个人不因因为出资资而拥有有非营利利组织的的所有权权；收支支结余不不得向出出资者分分配；（三）非非营利组组织一旦旦进行清清算，清清算后的的剩余财财产应按按规定继继续用于于社会公公益事业业 应学凤.“非营利组织”还是“非赢利组织”“非盈利

4、组织”.中学语文教学Z.2007.5。判断一一个组织织是否是是非营利利组织最最关键的的因素是是其谋求求利润的的目的。非营利利组织是是指主观观上不以以谋求利利润为主主要目的的的机构构或组织织，并不不是指不不产生利利润的组组织。这这为非营营利组织织获取利利润积极极从事公公益事业业提供了了理论基基础。民间非营营利组织织的产生生根源一般认为为，政府府失灵、以及市市场的缺缺陷是民民间非营营利组织织兴起的的主要原原因。公公共产品品和服务务具有非非排他性性、非竞竞争性和和显著的的外部性性，供给给中的“免费搭搭车”普遍存存在，收费难难或收费费成本过过高，导导致普遍遍服务和和社会公公平缺失失，使得以以盈利为为主

5、要目目标的企企业不愿愿意提供供公共产产品和服服务。政政府供给给也同样样因为政政府非完完全的公公益动机机、能力力限制、政治决决策机制制缺陷和和利益集集团的影影响等原原因而无无效 陈小安.准公共产品竞争性供给。D.西南财经大学.2006.4。此外随着着社会的的进步，人们对对公共产产品的需需求逐步步向多元元化和优优质化发发展，由由此民间间非营利利组织便便应运而而生。在在“小政府府、大社社会”思想的的指导下下，民间间组织作作为和政政府、企企业并列列的第三三部门，承担起起了政府、企企业退出出的部分分工作，对构建建一个和和谐公民民社会的的作用日日益凸显显。民间非营营利组织织发展现现状改革开放放使得我我国社

6、会会结构发发生了深深刻的变变化，民民间非营营利组织织发展迅迅速，整整体质量量明显提提高。首首先，民民间非营营利组织织数量大大幅度增增加。随随着我国国法治的的健全及及政府职职能的转转变，民民间力量量参与社社会管理理和公共共服务的的热情不不断提高高，民间间非营利利组织登登记成立立的数量量逐年攀攀升（表表1）。据统计计，截止止至20009年年，全国国各类民民间组织织达到443.110699万个，其中社社会团体体23.87447万个个，民办办非企业业单位119.004799万个，基金会会18443个。相比220033年增长长了近61.77%。其其次，民民间非营营利组织织影响范范围逐渐渐扩大。民间非非营

7、利组组织已经经遍布全全国城乡乡，涉及及社会生生活各个个领域，初步形形成了门门类齐全全、层次次不同、覆盖广广泛的组组织体系系。主要要分布在在行业中中介、教教育、科科技、文文化、卫卫生、劳劳动、民民政、体体育、环环保、社社区、农农村专业业经济等等领域Kyang.浅析我国民间非营利组织资金“瓶颈”的成因及其突破. /4852171_d.html.2011.6.4。表1年份民间非营营利组织织合计社会团体体（个）民办非企企业（个个）基金会（个）200332666612141116712444919542004428944321533359135118189220055319776217111501476

8、6379752006635433931919946161330311444200773869916211666117399151340020088413666022966811823382159772009943100692387747190447918433资料来源源：中国国民间组组织网资金短缺缺制约民民间非营营利组织织的发展展壮大资金短缺缺的现实实民间非营营利组织织与政府府、企业业分别构构成健全全社会的的社会资资本、政政治资本本和经济济资本，缺一不不可。我我国民间间非营利利组织在在取得巨巨大发展展的同时时，也面面临很多多发展障障碍，如如据邓国国胜的中国NNGO问问卷调查查的初步步分析显示，

9、41.4%的的非营利利组织认认为资金金缺乏是是他们面面临的首首要问题题，其他他相关的的重要问问题一次次是：缺缺乏活动动场所和和办公设设施（111.77%），缺乏人人才（99.9%），政政府支持持力度不不够（88.5%），组组织内部部管理问问题（77.5%）等 Kyang.浅析我国民间非营利组织资金“瓶颈”的成因及其突破. /4852171_d.html.2011.6.4。由此可可见资金金瓶颈是是阻碍我我国民间间非营利利组织生生存和发发展的关关键问题题。部分分非营利利组织为为了维系系自身的的发展，走向市市场化、从事营营利项目目，以获获得利润润为出发发点，不不仅违背背了非营营利性和和提高公公共利益

10、益的宗旨旨，毁坏坏了非营营利组织织的形象象和信誉誉，也使使得营利利组织得得不到公公平竞争争的机会，破坏了了市场秩秩序。资金短缺缺的原因因造成民间间非营利利组织资资金短缺缺的原因因，我们们可以从从内外因因两方面面来分析析。从外因来来看，中中国发展展非营利利事业的的社会条条件、法法律条件件及政府府支助方方面还存存在相当当大的缺缺陷。所所谓“社会条条件”方面的的缺陷，是指人人们的志志愿精神神还不够够强，积积极参加加志愿行行动的人人占总人人口比重重还不太太高。所所谓“法律条条件”方面的的缺陷，是指现现行法规规对民间间非营利利组织约约束有余余、扶助助不足 王绍光.促进中国民间非盈利部门的发展R. /lu

11、nwen/zhengzhi/zhengzhizhexue/200512/1080675_3.html.2005-12-28。政府支支助不足足，使得得非营利利组织运运营受限限，很多多组织处处在政府府关怀之之外。从内因来来看，民民间非营营利组织织自我发发展和自自我造血血意识、能力较较弱。从从民间非非营利组组织的资资金来源源来看，主要要要政府资资助和拨拨款、财财团的捐捐助和民民间的慈慈善捐款款、有偿偿服务所所得等形形式，这这些途径径都有明明显的被被动接受受的色彩彩。许多多非营利利组织自自我认识识不清、发展意意识淡薄薄。他们们往往以以“非营利”自居，不屑采采用营利利组织的的营销，或是认认为营销销活动会

12、会给组织织带来负负面影响响。即使使有意识识的运用用营销手手段来克克服资金金困难，也因为为自身能能力不足足或照搬搬外部营营销模式式，使得得资金瓶瓶颈依旧旧没有突突破。内因是事事物发展展的源泉泉，外因因通过内内因起作作用。由由于对营营销观念念理解偏偏差，缺缺乏营销销观念，导致许许多非营营利组织织资金短短缺，运运营发展展受阻。因此我我们要积积极引导导民间非非营利组组织合理理运用营营销手段段突破资资金瓶颈颈，充分分挖掘其其自我发发展、自自我造血血的能力力。民间非营营利组织织突破资资金瓶颈颈的有效效途径营销销民间非营营利组织织营销的的概念营销是消消除信息息不对称称，实现现供求平平衡的重重要手段段。营销销

13、概念源源于营利利组织，是企业业如何发发现、创创造和交交付价值值以满足足一定目目标市场场的需求求，同时时获取利利润的学学科。几几种有关关市场营营销的认认识如下下：亚当当斯密的的国富富论指指出：“消费为为所有生生产的唯唯一目的的。”彼得德鲁克克（彼彼得德鲁克克论管理理）认认为：“从最终终结果来来看，整整个经营营应从顾顾客的观观点出发发。”菲利普普科特勒勒市场场营销定义为为：“通过交交换满足足消费者者需求和和欲望的的管理过过程。” 马驰宇.非营利组织营销体系研究D.天津:南开大学,2005.营销是是用来辨辨识未被被满足的的需要，定义、量度目目标市场场的规模模和利润润潜力，找到最最适合企企业进入入的市

14、场场细分和和适合该该细分的的市场供供给品。营销是分分析预测测并满足足顾客有有效需求求的一种种管理过过程。民民间非营营利组织织的营销销是指“以交换为为媒介，在在保护消消费者利利益与提提高社会会福利的的基础上上，满足足目标市市场的需需要”，也即“达成组组织目标标、满足足消费者者需要的的交换过过程。非非营利组组织营销销是一个个社会管管理过程程，在这这个过程程中非营营利机构构通过创创造、提提供及与与他人交交换有价价值的准准公共产产品而满满足自身身的需要要与欲望望。” 严海鹰.我国非营利组织营销模式研究D.上海交通大学.2004民间非营营利组织织营销的的可能性性和必要要性1.可能能性民间非营营利组织织作

15、为社社会参与与公共管管理的重重要力量量，其“本质是是一种公公共资源源，他们们利用自自身占据据的公共共资源可可以生产产公共产产品或提提供公共共服务，而这些些公共服服务恰恰恰是公众众所需要要的。” 屈涛.从公共经济学角度看政府购买社团服务J.社团管理研究.2008(1)从公共共经济学学的角度度来看，民间非非营利组组织的“生产资资料就是是它所占占有的公公共资源源，主要要包括政政府赋予予的服务务职能、组织协协调职能能、政府府拨付的的资金或或从社会会筹集的的资金等等等。” 屈涛.从公共经济学角度看政府购买社团服务J.社团管理研究.2008(1民间非非营利组组织的诞诞生伴随随着政府府、企业业社会责责任的转

16、转移，在在承担责责任的同同时却得得不到足足够的经经费保障障，使得得民间非非营利组组织的运运营发展展处于一一种休克克或濒临临死亡的的状态。正如政政府职能能的实现现需要纳纳税人缴缴纳的税税金来保保障一样样，民间间非营利利组织作作用的发发挥同样样需要相相应资金金的支持持。实践中，我们发发现几乎乎所有的的非营利利组织都都拥有自自己的受受众，并并且在捐捐助者和和受益者者之间存存在着一一定的联联系。营营利既不不是民间间非营利利组织存存在的动动机也不不是其运运作的目目的，非非营利组组织更关关心公共共产品和和服务的的有效供供给和大大众需求求的满足足。因此此将营销销手段运运用到民民间非营营利组织织的管理理中成为

17、为可能。2.必要要性民间非营营利组织织采取营营销手段段突破资资金瓶颈颈是一种种双赢的的选择。首先，民民间非营营利组织织主体的的利益诉诉求是客客观存在在的，它它们构成成了非营营利组织织营销的的内部诱诱因。（1）民民间非营营利组织织本身生生存发展展的需要要。由于于自身的的局限性性，民间间非营利利组织往往往缺乏乏创新，自我发发展意识识不强。面对筹筹资困难难、信任任危机等等情况，非营利利组织迫迫切需要要开展营营销活动动，塑造造良好的的组织形形象，重重新获得得公众更更多的支支持。（2）雇雇员及志志愿者的的物质和和精神诉诉求。人人都具有有经济理理性，雇雇员和志志愿者同同样希望望通过营营销，使使组织获获得更

18、好好发展，个人得得到合理理的经济济报酬。此外，良好的的组织形形象和发发展前景景也会提提高他们们的荣誉誉感和责责任心。其次，营营销对培培育和扩扩大捐赠赠群体，减轻单单一资金金提供主主体压力力，提高高社会福福利有积积极作用用。它们们构成了了非营利利组织营营销的外外部动力力。（1）营营销有助助于慈善善机构或或个人实实践公益益行为。一方面面，非营营利组织织面临着着“无米下下锅”的困境境。另一一方面，捐赠者者却可能能因为信信息不足足而“送钱无无门”或缺乏乏信任而而“不敢送送钱”。营销销在非营营利组织织管理中中的运用用有助于于消除捐捐赠者与与非营利利组织之之间的信信息不对对称，使使组织在在短期内内迅速筹筹

19、集资金金，特别别是在应应对突发发事件时时显得尤尤为重要要。（2）营营销有利利于筹资资途径多多元化。营销能能有效传传播并扩扩大非营营利组织织的影响响，塑造造组织形形象，吸吸引更多多的捐赠赠主体，筹集社社会闲散散资金发发展公益益事业。多元化化的筹资资途径不不仅有利利于减轻轻单一资资金提供供主体（政府）的压力力，也有有利于减减少非营营利组织织对某一一主体的的依赖，保持组组织的独独立性。（3）营营销有助助于及时时满足公公众需求求。营销销不仅可可以使民民间非营营利组织织自身收收益，也也能使公公众加深深对非营营利组织织的认识识，增进进互信、交流，使公众众的需求求得到及时、有效地地满足，从而提提高社会会福利

20、。五、民间间非营利利组织营营销的策略建建议民间非营营利组织织营销是是一项综综合性的的管理过过程。在在营销中中需要有有效整合合组织内内外部资资源，充充分调动动组织成成员的积积极性，全面考考虑组织织生存的的环境，从被动动型向主主动型转转变，从从近视营营销向战战略营销销转变。就此，本文对对民间非非营利组组织营销销提出以以下建议议：树立营销销理念，促进自自我发展展。营销是非非营利组组织发展展的必然然趋势，营销理理念已经经成为组组织成功功的主要要要素和和基本条条件。我我国民间间非营利利组织必必须转变变观念，正确定定位自我我价值和和组织目目标，明确营营销只是是手段而而非目的的，合理理运用市市场营销销，增强

21、强组织自自我发展展的能力力。营销销是一个个整体、长久的的管理过过程，要要求非营营利组织织从组织织最高主主管到工工作人员员的全面面参与，设立专专门的营营销部门门，构建建相应的的引导、刺激营营销创新新的制度，形成全全员参与与、科学学有效地地营销机机制。形象营销销，提升升知名度度和美誉誉度“形象营营销”是指“企业通通过对自自身形象象的设计计、塑造造和有效效的传播播，在公公众心目目中确立立起高度度的知名名度、美美誉度，以此提提升企业业持久营营销力的的一种营营销战略略。” 佚名.形象营销，整体塑造./main/ms0061.htm,2006-11-12非营利利组织的的形象营营销应通通过融合合组织的的理念

22、文文化、行行为规范范以及服服务特性性等形成成自身个个性化、明晰化化、有序序化、与与众不同同的形象象，并在在营销过过程中有有效传播播，力求求在公众众心目中中留下深深刻的印印象和影影响力，增强文文化认同同感，促促进双方方的互动动交流，从而唤唤起公众众社会公公益意识识，激发发其实践践公益的的兴趣，从而提提高民间间非营利利组织的的知名度度和美誉誉度，争争取更多多的社会会支持、筹集更更多的社社会资源源实现组组织目标标。界定目标标市场，制定有有效战略略非营利组组织营销销依据不不同的划划分标准准可区分分出不同同的目标标市场，不同的的目标市市场应依依据其特特点制定定差异化化的营销销战略。依据受众众群体的的差异

23、，可划分分为捐助助者市场场和消费费者市场场。捐助助者市场场由捐助助的个人人和组织织构成，营销的的主要目目的是维维系原有有的捐助助资源，吸引潜潜在的捐捐赠者，扩大财财源，以以求生存存和发展展，是一一种向后后看的营营销策略略。消费费者市场场由非营营利组织织服务（产品）的消费费者组成成，他们们是非营营利组织织思想、服务或或利益的的接受者者。该市市场营销销的目的的是为公公众提供供有效地地公共服服务（产产品）供供给，提提高社会会福利，实现组组织目标标，是一一种向前前看的营营销策略略。依据营销销目的的的不同，可划分分为外部部营销和和内部营营销。外外部营销销主要针针对非营营利组织织的服务务对象和和资助者者，

24、树立立组织形形象、从从而获得得社会赞赞助和捐捐献的活活动设计计等。内内部营销销主要针针对组织织的内部部员工和和志愿者者，通过过满足其其需求来来吸引、招募、发展、保留能能够胜任任的员工工和志愿愿者，最最大限度度地调动动员工的的积极性性和能动动性，增增强对组织织理念、精神和和行为准准则的认认同感，使其自自觉自愿愿地投入入到塑造造非营利利组织形形象的活活动中，提升服服务的荣荣誉感和和责任意意识。以服务为为中心，科学组组合营销销策略民间非营营利组织织参与公公共管理理主要通通过其提提供的公公共服务务发挥作作用，因因此非营营利组织织进行市市场营销销要以服服务为中中心，制制定相应应的产品品策略、定价策策略、

25、渠渠道策略略。1.产品品策略产品是非非营利组组织市场场营销的的基础，它直接接决定着着产品定定价、分分销渠道道等其他他市场营营销因素素的组合合。因此此，非营营利组织织首先应应以顾客客需求为为导向，明确自自己提供供的产品品是什么么、为谁谁而生产产、生产产多少以以及如何何生产，保证供供给能最最大限度度的满足足公众需需求。其其次，非非营利组组织在产产品设计计中，应应注重品品牌营销销。品牌牌是一个个产品无无形的资资产，是是联系顾顾客和非非营利组组织的桥桥梁和纽纽带。独独特的品品牌设计计有利于于扩大组组织影响响，提升升顾客忠忠诚度。顾客通通过品牌牌了识别别组织，组织通通过品牌牌了更好好的满足足顾客需需求。

26、2.定价价策略定价策略略对非营营利组织织而言既既是保护护性的措措施也是是防御性性的措施施。首先先，定价价策略有有利于防防止或减减少公共共产品供供给中的的“免费搭搭车”“囚徒困困境”造成的的“公地悲悲剧”，弥补补非营利利组织供供给公共共产品的的损失，减少普普遍服务务造成的的社会公公平缺，失视为为一种保保护性的的策略。其次，定价策策略有利利于防止止非营利利组织为为了私利利，抬高高公共产产品供给给价格，视为预预防性措措施。定定价对非非营利组组织具有有双重作作用，非非营利组组织在采采用产品品定价策策略时，要以组组织宗旨旨为依据据，在平平衡公共共产品供供给成本本的同时时，坚持持公共利利益最大大化。3.渠

27、道道策略非营利组组织在完完成产品品定价之之后，要要通过一一定的渠渠道，将将自己的的产品和和服务提提供给目目标公众众。由于于非营利利组织提提供的主主要是无无形的产产品，加加之消费费群体数数量巨大大，多元元化的营销销渠道显显得尤为为重要。(1)广广告。通通过宣传传片、广广播、公公益广告告、慈善善广告等等多种渠渠道宣传传组织及及服务，提高组组织的知知名度。(2)公公共报导导。非营营利组织织成员通通过接受受电视或或报刊记记者采访访、公益益演讲、重要信信息披露露等能增增进与外外界的互互动，扩扩大影响响力。(3)人人员推销销。人员员推销主主要针对对特定的的捐赠主主体，减减少双向向沟通的信信息不畅畅。通过过

28、训练有有素的推推销人员员，能在短短期内，从少数数人手中中吸引大大量资金金。(4)网网络。非非营利组组织通常常预算紧紧张，网网络为其其提供了了高效、快捷、低成本本的营销销平台。(5)发发言人制制度。发发言人制制度是一一种信息息发布制制度，在在一定的的时间、场合发发言人代代表组织织的整体体形象，协调非非营利组组织和媒媒体以及及公众之之间的关关系，引引导舆论论，能有有效避免免失实性性报道和和误导性性评述。(6)内内刊制度度。内刊刊是非营营利组织织成员交交流和内内部营销销的平台台，对构构建团结结向上、协调统统一的组组织文化化具有积积极作用用。(7)人人际传播播。人际际传播是是人与人人之间的的直接沟沟通

29、，主主要是通通过非营营利组织织人员的的讲解咨咨询、示示范操作作、服务务等，使使公众了了解和认认识非营营利组织织，并形形成对非非营利组组织的印印象与评评价 张娟.非营利组织形象营销研究.D.湖南大学.2007.5。通通常这样样的评价价具有较较强的说说服力，直接影影响组织织形象。(8)展展示活动动。展示示活动生生动形象象，能吸吸引公众众的注意意力，影影响顾客客对组织织的感知知和认识识，是非非营利组组织营销销的重要要渠道。(10)邮政函函件。针针对特定定人群的的，有目目的的宣宣传，往往往能达达到事半半功倍的的效果，扩大组组织影响响，树立立组织良良好社会会形象。携手共进进，采用用联盟营营销政府、企企业

30、和非非营利组组织构成成了社会会发展的的政治资资本、经经济资本本和社会会资本，形成了了“三足鼎鼎立”的格局局。三条条腿必需需协调统统一、携携手共进进，才构构成可持持续发展展的有机机整体。1.实施施政府与与民间组组织营销销联盟战战略。政政府与民民间组织织间的观观念营销销、购买买服务或或特许经经营等，能有效效增强民民间与政政府的互互动，减减轻政府府负担的的同时，改善民民间非营营利组织织资金短短缺、发发展滞后后的现状状。2.搭建建营利组组织与非非营利组组织间的的营销纽纽带。企企业与民民间非营营利组织织之间的的联合营营销被称称作事业业关联营营销。事事业关联联营销是是一种快快速增长长的非营营利组织织和营利利组织之之间的合合作模式式，“是企业业在承担担一定社社会责任任（如为为慈善机机构捐款款、保