消费者行为学第05章消费者的学习与记忆

1、1第5章 消费者学习与记忆 Consumer Learning and Memory5.1 消费者学习概述5.2 学习理论及其在营销中的应用5.3 消费者的记忆与遗忘【学习目标】了解学习的概念及特点；掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用；了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系；分析遗忘的基本原因及其营销意义。能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。28.1 消费者学习概述学习的含义学习的分类学习的作用获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价学习方法模仿法 imitating试误法 try-and-error method观察学习法 observational metho

2、d 3学习的含义学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识和经验，以应用于未来相关行为的过程。”4学习的分类传统划分：记忆学习思维学习技能学习态度学习 学习材料与原有知识结构关系划分： 机械学习 意义学习按学习效果划分： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习55.2学习理论及其在营销中的应用 经典性条件反射理论 操作性条件反射理

3、论 认知学习理论6 经典性条件反射理论 Classical Conditioning theory -伊万巴甫洛夫（Ivan Pavlov） 理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立另一种中性刺激与同样反应之间的联系。解决的是关于刺激与无条件刺激之间关系的学习，即S-S学习。 条件反射试验 经典条件反射特征与营销应用7条件反射实验8条件反射试验图示食物（无条件刺激 ）UCS唾液分泌（无条件反应）UCR唾液分泌（条件反应）CR铃声（条件刺激）CS9经典条件反射特征与营销应用条件反射的形成 Stimulus forming条件反射的消退 Stimulus extinction

4、条件反射的恢复 Stimulus recover条件反射的泛化 Stimulus generalization条件反射的辨别 Stimulus discrimination条件反射的形成条件反射的形成是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。如某品牌饮料（条件刺激）的广告背景是一幅海上日出的图景，两者经常同时出现，当展露于消费者面前一段时间后，该品牌饮料也能起到引发消费者篷勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射）的作用。10一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不太关心产品或

5、广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。应特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。条件反射的消退已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。这便是条件反射的消退，又称为“实验性消退”。在消费者行为中存在同样的消退。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程终止刺激与购买行为之间的联系就会发生。消退将引起消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁烟广告

6、由于切断了香烟和吸烟所带来的愉悦感之间的联系，创造出了消退。遗忘不同于消退，遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。如果某一产品没有被使用，或者如果该产品不再做广告，消费者就可能遗忘该产品。1112条件反射的恢复已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长段时期内在市场上销声匿迹，而后又东山再起，这个时候一部分对该品牌具有强烈情感依赖的消费者，会继续成为该品牌的忠实购买者。13条件

7、反射的泛化条件反射的泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。在产品策略上的运用。大量仿制品的成功，在很大程度上就是利用刺激泛化的现象。在品牌策略上的运用。许多企业采取了品牌延伸策略。如将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝粥等产品上。品牌延伸可以使消费者对新产品产生类似于已成功的知名产品的反应。在包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此使新产品更容易赢得消费者的理解和认可。在广告策略上的运用。如“塞外茅台，宁城老窖”，

8、各种形式的模仿巨人脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收xxx”的广告。在商品陈列展示上的运用。例如，商场中不知名的产品和某些知名产品堆放在一起，使其看上去像某个知名产品，结果，消费者会认为这种看上去相似的产品应该具有相同或相似的属性和品质。对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”。让消费者将已经形成的对于老产品或老品牌的积极情感和体验传递到新产品或不知名的品牌上，促进新产品或新品牌的接受和采用。如果新产品或新品牌失败，由此产生的一些负面信息会波及和损害原先成功的老产品或老品牌。如果消费者的感知仅仅停留在刺激泛化阶段，也不利于品牌个性的形成，难以发展出一个真正成功的强势品牌。因此，成功的品牌还必须

9、经历一个刺激辨别阶段。14条件反射的辨别刺激辨别就是对于相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。对于营销者而言，促进消费者学习的一项重要任务，就是要帮助消费者将一种营销刺激与其他相似营销刺激(特别是竞争者的营销刺激)区分开来，即使消费者的某种反应只在特定的营销刺激下发生，而不能在其他相似的营销刺激下发生。刺激辨别与刺激泛化是具有内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反应，通常会基于已往的经验，采取与某种类似刺激相同的反应。只有经历这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激区分开来，并对新刺激做出特定的反应。研究

10、发现，购买者对新产品的第一反应就是弄清楚与该产品最相类似的产品是什么。只有弄清这一问题，购买者才会将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。但是，新产品要获得成功，仅停留在这一阶段还不够，还要使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。正是这种独特性，使新产品和原来同属一类的其他产品可以被消费者区分出来。Applications of Stimulus Generalization: Family branding: a variety of products capitalize on the reputation of a company name.Product li

11、ne extensions: related products are added to an established brand. Licensing: well-known names are “rented” by others.Look-alike packaging:distinctive packaging designs create strong associatons with a particular brand.Applications of Stimulus Discrimination:Consumers learn to differentiate a brand

12、from its competitorsUnique attributes of the brand15 操作性条件反射理论 operant conditoning -哈佛大学Skinner理论内容：也叫工具性条件反射理论， Instrumental Conditioning。学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。解决了如何习得刺激-反应关系或S-R关系。基本思想操作性条件反射营销启示16S-R基本

13、思想：强化会加强刺激与反应之间的联结。Skinner的三个公式：反应+强化增强反应反应无强化减弱反应反应+惩罚压抑反应金伯尔发现:连续强化学习速度很快，在强化物消失后，消退速度也快。间断性强化最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。操作性条件反射理论的基本思想Skinners Box17经典性条件反射与操作性条件反射的比较在经典性条件反射中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的，但是在操作性条件反射中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。在经典性条件反射中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌），但是在操作性条件反射中，却是条

14、件反应是亚杠杆，无条件反应是吃食物。基于以上两点分析，经典性条件反射实际上是一种刺激替代历程，即条件刺激替代无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应，在操作性条件反射中不存在刺激替代现象。在经典性条件反射中，反应是由刺激引起的，个体处于被动地位；而操作性条件反射中，反应是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动地位。一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。 18操作性条件反射营销启示操作性

15、条件反射作用的类型强化物的安排及其类型一般来说，在高介入情境下，操作性条件反射作用更大，强化效果大。（1）通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用；（2）对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激；（3）进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺；（4）创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量；（5）在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。 新产品推广：S-S: 广告 好感 购买S-R：试用 好感 购买 操作性条件反射作用的类型强化物的安排及其类型20刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于

16、强化物安排（Reinforcement schedule）。间隔强化安排间隔强化安排是根据时间进行的强化安排，两次强化之间相隔一定的时间间隔。固定间隔强化 Fixed-interval reinforcement consumers may crowd into a store for the last day of its seasonal sale and not reappear until the next one.可变间隔强化 Variable-interval reinforcement this is the logical behind retailers use of so-

17、called secret shoppers.比例强化安排比例强化安排是指消费者必须在强化之前做出一定次数或数量的反应之后才能得到强化。反应的次数或数量可以是固定的，也可以是不固定的。固定比例强化 Fixed-ratio reinforcement you may keep buying groceries at the same store in order to earn a prize after collecting 50 register receipts.可变比例强化 Variable-ratio reinforcement you will eventually win some

18、thing if you keep throwing money into the slot machine,.21认知学习理论 Cognitive Learning Theory认知学习理论强调内部心理过程的重要性。这种观点把人看作是问题的解决者，人们积极运用周围的信息来展开他们的环境。这种观点的支持者也强调学习过程中的创造力和领悟力。 映像式机械学习 推理 观察学习（最为广泛）映像式机械学习映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。比如一则广告上写着“瘦美”是腹部减肥器械。这个广告把“瘦美”这个概念与已知概念“腹部减肥”联系起来，在这一过程中，没有无条件刺激

19、，也没有直接的强化作为回报。许多低参与主体的学习是映像式机械学习，一个简单信息无数次重复可以导致消费者一看到某种环境就自然联想到该信息，形成关于产品属性与特征的信念，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。22推理推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行地创造性思考。推理是认知学习理论中最复杂的形式。推理是一种超出给定信息的理解。当消费者处于深层次的、精细的理解过程中，就会产生推理。比如消费者会因为某种家具颜色呈深色而推理出其坚固、耐用的特征。推理有着重要的作用，消费者借此将有关产品的物理属性与抽象的功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象

20、属性、结果和价值的推理线索。在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识中自动做出的。比如消费者可能会根据洗衣粉的颜色推理其去污能力，认为蓝色和白色的洗衣粉洗衣服干净。消费者也可能根据商品的包装推理商品的质量和功效，认为用金色丝绒包裹着，装在精致木盒中的白酒比简单瓶装的白酒味道更好。消费者记忆中现有的知识结构如果被激活，就会成为推理的基础，比如某消费者认为某某电器是国产电器中质量最好的，当有人征询他对某某空调与其他国产空调之间的看法时，他会推理某某产品质量更好。企业应鼓励和利用该种推理。2324观察学习 Observational learning -美国心理学家班图纳班图纳认为，人的许多行为

21、都是通过观察学习而获得的。所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”强调学习过程中社会条件的作用。班图纳试验社会学习的特点及学习过程社会学习的优点25班图纳试验将66名儿童随机分成3组看成年人攻击塑料玩具人的录像： 第一组看到的录像中，成年人的攻击行为受到赞扬，为奖励组 第二组看到的录像中，成年人的攻击行为受到指责，为惩罚组 第三组看到的录像中无赞扬或指责，为无强化组。 看完录像后，将儿童带到实验室，让儿童在实验室自由玩耍10分钟，实验室中有一些塑料玩具人。结果发现三

22、组儿童都出现模仿成人攻击塑料玩具人的行为，但第一组和第三组发生率较高，说明模仿学习无论是受到强化还是没有强化都可以出现。 26社会学习的特点及学习过程观察者并不必然具有外显性行为反应观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于简单模仿观察学习包括：注意过程、保持过程、再造过程和动机过程（或促动过程）27观察学习的优点通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。可以缩短行为学习的时间。285.3 消费者的记忆与遗忘 记忆的含义 记忆系统与机制 记忆中的几个环节 遗忘及其影响因素 遗忘的原因29记忆的含义记忆（Memory）是过去经验在人

23、脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前事物作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。 记忆是一个复杂的心理过程: 识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程；凡经历体验过的事物再度出现时，能把它认出来称

24、为再认；凡经历体验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。30Sensory RegisterShort-term MemoryLong-term Memory有意注意无意注意编码加工归类联系stimulusforgettingforgettingforgetting情感参与/兴趣记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆Attention Information that passes through an attentional gate is transferred to short-term memoryElab

25、orative rehearsal Information subjected to elaborative rehearsal or deep Processing is transferredTo long-term memory31感觉记忆又称瞬时记忆， 指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。特点鲜明的形象性信息保持时间极短 图0.25-1秒，声1-4秒记忆容量巨大容易衰退32短时记忆一般指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆特点短时记忆容量有限短时记忆中的信息转入长时

26、记忆需要一定的时间短时记忆的信息保持时间短而且容易受干扰33长时记忆指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、观念等均属于长时记忆。长时记忆特点容量巨大甚至无限长时记忆的信息是 有组织地储存的34记忆过程的几个环节复述 rehearsal个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。编码 encoding 将信息转换为某种形式的符号贮存 storage 指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。提取 retriveval 指将信息从