广告策划复习

1、广告策划复习基本知识点广告策划的概念：是根据广告主的营销战略和策略，在市场调研的基础上，按照一定的程序,对广告运动或者活动进行系统的、创造性的决策过程。广告策划的根本依据：科学客观的市场调研的结果 广告策划的概念是谁提出的：20世纪60年代，英国人斯坦利？波利特首次提出我国何时提出广告策划思想的：1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会上提出。策划思想最早运用于商业领域是何时：20世纪60年代，伦敦BMET告公司（创始人：斯坦利波利特）整合营销传播策划的提出：这一观点是20世纪80年代由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。其核心思想是：以整合

2、企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。进行广告策划的目的： 广告策划的目的是建立传播信息与信息受众之间的沟通，并使之形成教育关系，为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。a、保证广告活动的计划性b、保证广告活动的连续性c、保证广告活动的创造性d、保证广告活动的最佳效果 广告策划的类型：a、根据广告策划的规模分：单项广告活动策划、广告运动策划b、根据广告策划的目的分：促销 /上市/危机/形象/劝服/活动/经销商广告策划c、根据广告策划的对象分：针对普通消费者的和企业。宏观广告策划：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策

3、。微观广告策划：又称单项广告策略，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告运动策划：是指广告主基于长远的广告战略眼光，在较长的时期内持续展开的围绕明确统一主题的一系列广告活动。广告活动策划：是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内， 按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。广告策划的要素：策划者、策划对象、策划方法、策划结果广告策划和广告计划的区别 ：a、广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件；而广告策划更强 调借助于科学的手段与方法，对多个行动方案作出选择和决策。b、广告计划呈现出一种静止状态；而广告策划作为一种动态的过程。c、广告策划是

4、制定广告计划的前提；广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决策的概 括和总结。广告策划的特征： 目标性、程序性、整体性、创造性、可调适性、可操作性、可测量性。广告策划在广告运作中的地位：a-程序上一一首要环节b-内容上核心环节，广告策划规定着后续的环节c、影响上影响最为深远的环节d、特性上一一前提性环节，为其它环节提供全面指导e、规模上一一涉及面最广，规模最大的环节，需要各部门协作广告运作的五个环节：广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定广告策划的作用：（在广告运作中的作用）a-战略指导一一对广告运动提供战略指导b、实施规划一一为广告运动提供具体的实施计划c、控制进程一一安排并制约广

5、告运动进程d、控制效果一一预测、监督广告运动效果e、规范运作一一促进广告运动的合理化、科技化、规范化广告策划的基本原则：系统性、程序性、针对性、时效性、艺术性广告策划阶段的划分：分析一一规划一一执行一一控制a、分析阶段：市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的广告的分析。b、规划阶段：广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略广告表现策略。广 告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定 效果预测和监测的方法，撰写广告策划文本书及策划修改。c、执行阶段：广告表现计划表现。d、控制阶段：效果评估。广告战略：一方面，广告战略是企业营销战略在广

6、告活动中的体现；另一方面，广告战略是广告策划活动的纲领，它对广告信息策略、广告媒体策略等都具有指导意义。广告战略的内容：战略目标、战略方案、战略预算广告目标与营销目标的区别与联系：a、区别： （1）制定标准有差异。营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定，比如市 场份额、利润额、资金回报率等；而广告所形成的积累效果以及引起的长期效果是难以估计 的，很难准确确定它完成了多少销售和利润，效果测定所得的数据或结论仅仅在某些方面可以作为重要参考。 （2）营销目标以一定时期为衡量标准；而广告大部分是一种延迟效果， 广告效果会残留一段时间，广告很多情况下产生间接的无形影响、如知名度、消费者态度变化等，广告

7、目标设定更经常利用的是这些指标。b、联系：广告目标从属于整个营销目标，这种从属关系是通过以下途径实现的：（1）广告目标的策略化（2）广告目标的指标化与数量化。广告战略与广告策略的联系与区别：a、广告战略与广告策略是全局和局部、长远利益与当前关系之间辩证统一的关系。b、广告策略是广告战略的一部分，它服从于广告战略，并为实施广告战略目的，广告战略 计划服务。广告战略对广告策略具有宏观指导和调控作用。c、广告战略一般由最高层的领导决定，其时间跨度较长，并在较长时间内保持稳定；而广 告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，但较为具体，也与较大的灵活性。广告战略决策的特征：全局性、竞争性、目标指向性、

8、稳定性、创造性广告战略分析的内容：a、内部环境分析：产品、企业b、外部环境分析：市场格局、消费者、竞争对手广告定位：是属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。制定广告战略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的基础上， 找出能体现企业最优势资源，又能最大程度区隔竞争者，同时又最能打动消费者心智的差异化的利益，并将该利益概念化，寻找这种概念化了的差异化利益，就是广告定位。定位理论的提出及内容：1972年，阿尔里斯和杰克特劳特在广告时代中阐述了定位的基本主张：a、广告目标是使某一品牌、 公司或产品在消费者心中获得一个据点，一

9、个认定的区域位置，或者占有一席之地。b、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。c、应该运用广告创造出独有的位置，强调“第一” ，特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”。d、广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能利益，而是需显示和实现品牌之 间的类的区别。定位的作用：a、凸显品牌竞争优势，强化品牌概念，真正建立品牌b、赋予产品以竞争对手所不具备的观念上的优势c、为产品赢得特定而且稳定的消费者，定位促使消费者认为产品是专门为它设计的d、树立产品在消费者心目中的与众

10、不同的位置e、帮助产品占据一个有利的地位，在竞争市场上占绝对优势广告定位的流程：a、市场细分 b 、选择目标市场 c、明确产品的竞争优势来源 d、定 位分析 e 、广告定位一般什么情况下企业会对品牌再定位:.品牌形象已经衰老.品牌遭遇市场变故.品牌本身定位有误.消费者观念变化.企业的发展战略有变 市场细分的步骤：a、识别与产品相关的需求域b 、将具有类似需求域的消费者归入同一个群体c、对每一个群体或细分市场进行描述d、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场广告信息：（主要对广告信息的狭义定义进行分析）狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。广告信息的三要

11、素：广告内容、创意、符号 广告信息三要素的关系：a、三要素包括广告内容、创意和符号b、在任何广告作品中，内容和符号是不可分的， 广告信息内容都是通过一定的符号来表现、来传达的，符号也都代表着一定的信息内涵。而一则广告作品的完美程度和生命力的强弱则决定于创意，创意决定着符号能否恰当有力把广告内容表现出来。优秀的广告必定是内容、 创意和符号形式的完美、有机的统一体。广告主题：指广告作品中所表现的中心内容和意图，也可以说是广告的直接信息，即广告确定的“说什么”。它是广告创意及表现的基石，它直接统帅着广告作品的创意、文案及表达 形式。广告诉求：是围绕广告主题，通过广告信息，对受众的认知和情感层面产生影

12、响，从而促使 受众产生购买行为广告的诉求策略： 理性诉求策略、感性诉求策略、综合诉求分析。感性诉求：是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。理性诉求：是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地做出选择决策。理性诉求和感性诉求的优缺点 ：感性诉求引发人们的冲动的消费动机，震撼作用力巨大但持久性差，而理性诉求引发人们的理性思考，使之自我劝服，震撼作用力不大但一旦接受持久有效。特性：策略性、独创性、简广告创意：是表现广告主题、能有效与受

13、众沟通的艺术构思。明性、利益性、延展性。原理：意象的意义：象征意义、指示意义、情感意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造、组合。韦伯.扬的广告创意流程：（“五步法”）：收集资料-咀嚼消化资料-放松自我-创意涌现-发展完善a、收集原始资料b 、分析资料c、酝酿创意d、实际产生创意e、验证阶段（发展、评估创意，使之能够实际运用创意简报）（两原则：创意是旧元素的新组合，旧元素新组合的能力）广告媒体：是用于向公众发布广告的传播载体，指的是传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。媒体质的特征分析：1、媒介形象和地位（权威性、公信力）2345、广告和媒介的相关性、媒介的接触关注度、干扰度、广告环境媒

14、体量的特征分析：1、媒体的分布：报刊的发行量、电视的分布数量23、媒体视听众：报刊指阅读人数、电视媒体的视听人数、广告视听众：广告到达率、暴露频次是研究重点千人成本（CPM：是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或家庭的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。千人价格=（广告费用/到达人数）x 1000广告效果：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。影响媒体选择的因素：产品自身：1.广告目标2.广告媒介预算3.广告产品的特性4.品牌 形象与个性5.广告创意的特点 6.目标消费者的特点 7. 行业竞争态势媒体自身：媒体成本、效益、可行性、寿命、灵活性、与其他营销环 节的协调性媒体组合的原则：互补性、有效性、可行性、目的性常见的广告媒体排期方式：持续排期法、交叉排期法、集中排期法、间歇排期法媒介事件策划：指经过某组织（政府、政党团体、企业、社团等 ）有计划、有目的的策划并 执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。广告效果测评内容包括哪些?1、广告信息测评（广告主题、文案测评）2、广告媒体测评（对各广告媒体“质”的特征测评、对媒体投资效益评估、对媒体选择与 分配效果研究、对媒体组合测评、对媒体视听率、阅读率、点击率评估、对媒体执行方案的 确定与评估）3、广告活动效果测评（销售效果测评