“降龙十八掌”提高客户忠诚度

1、降龙十八掌”提高客户忠诚度在变化迅速的今天，很多企业的管理者感到顾客越来越不忠诚，“变色龙” 式的顾客越来越多。如何才能提高客户的忠诚度是每个企业管理者最头疼的问 题？也是企业管理者急需解决的问题。因为产品的差异化越来越小 竞争的速度越来越快,企业促销的手段大同小异。而顾客的需求是多样性而且是变化的。面对竞争激烈的市场和消费多变的顾客， 企业应该如何行动才能提升顾客的忠诚度,让顾客对企业时刻保持粘性呢？作为 企业的管理者必须清醒的知道客户为什么要对您的企业、品牌忠诚的动因是什 么。什么是客户的忠诚度？客户忠诚是从客户满意引出的概念,是指客户满意后从 而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希

2、望重复购买的一种心理倾向。 客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户满意并不能代表客户不流失,根 据调查65%-85%的已经流失的客户说他们满意或非常满意。由此可见企业仅仅追求客户的满意度是远远不够的。因为忠诚的老客户才能够 为企业带来持续的高利润。从开发新客户和维护老客户的成本来看,开发新客户 的成本是很高的。椐调查获得客户的成本是维护现有客户的 5-8倍。目前很多企 业通过被动的方式来了解客户的满意度。比如建立投诉中心接受顾客的投诉,问 题的关键是在不满意的客户中只有2%-10%的顾客会采取投诉的方式来表达自己 在消费产品或接受服务的不满,而 90%-98%的不满意的顾客从不采取抱怨投诉

3、的 方式,他们仅仅做了臆见事情来表达自己的不满,那就是转移自己的消费对象。 由此可以看到只样的结论不满意的客户一定会离您而去,即使满意的客户也不能 让他们对您的企业、品牌忠诚。在满意的顾客中只有一部分的企业会成为您的忠诚客户。我们还是一起看看顾 客满意度和顾客忠诚度的关系吧。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意 度水平。在这个满意度水平线以下,忠程度将明显下降,在该满意度水平线以上 的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度,忠诚度会 大幅度增长。从这两者的关系可以看出如果要想提高客户的忠诚度必须极大的超 过客户的满意度。另外做为企业管理者要很清楚这样的事实：客户的忠诚是

4、相对的,企业需要做 的是如何增加客户的忠诚。从企业市场销售的角度衡量客户的忠诚度，有两个指 标是非常关键的。一：老客户的保有率和核心客户的占有率。因为20%的客户创 造 80%的价值。如何才能提高客户的忠诚度呢？根据本人对消费者购买模式的研究和为跨国 公司做咨询的实践总结为：“降龙十八掌”。第一掌：企业必须制定以顾客为中心的商业战略，将客户的资料动态更新并视 为企业的宝贵资源。第二掌：如果要想让顾客忠诚，必先让顾客满意；如果想让顾客满意，必须实 现企业的承诺，企业提供的产品和服务是顾客需要的，而且是超值的第三掌：只有塑造品牌的企业才能让顾客保持忠诚度。因为品牌代表了品质、 品牌代表了信任、品牌

5、代表了承诺、品牌代表了差异化、品牌更代表了顾客的体验。为什么耐克的鞋可以卖高价,而且有那么多忠诚的顾客，就是由于品牌的力 量。第四掌：产品、服务的创新力。顾客都是好奇的，是喜新厌旧的。如果您的产 品和服务不能够给顾客带来新的体验，他们一定会投入竞争对手/替代者的怀抱， 所以持续的创新力是提高顾客忠诚度的法宝，也是企业基业常青的源泉。第五掌：让顾客的转换成本很高，而让顾客使用您的产品/服务的成本最底， 这样就可以建立起顾客流失的壁垒。第六掌：工具掌，企业必须借助顾客管理的工具来提升顾客的忠诚度，比如： 顾客满意度调查的工具、顾客关系管理的工具（CRM）、 “六西格玛”方法。通 过工具的应用企业的

6、管理者必须清楚那些客户是您的核心利润贡献客户、那些客 户是潜在利润贡献客户、那些客户是消耗资源的客户；企业所做的是让核心的客 户保持忠诚，而把消耗资源的客户主动的淘汰或者推向竞争对手。第七掌：方便、快捷掌，必须要让顾客在购买产品和享受服务的过程是方便、 快捷的，这样就可以增加客户愉悦的体验，从而对企业、品牌保持忠诚；第八掌：服务掌。主动的定期与顾客对话，了解顾客的不满、抱怨和顾客的建 议；询问他们是否会将公司的产品服务积极的推界给朋友，询问他们是否对他们 关心的问题能快速的进行应答。通过服务的差异化来提升顾客的满意度，特别是 在产品同质化的今天，企业更应该把服务掌作为企业的核心竞争优势。服务的

7、关 键是要作到“四心”即：爱心、用心、细心、专心。服务没有最好，只有更好， 服务追求的目标是追求完美。我们知道海尔的“五星级服务”为顾客赢得了忠诚。第九掌：调教掌。忠诚的客户是需要教育、调教的。企业必须具有调教客户的 能力。如何才能调教客户呢？企业必须在行业内是专家、给客户的永远不是产品， 而是解决方案。对“调皮捣蛋”的顾客不能无原则的迁就。我们知道很多跨国公 司办企业大学免费培训合作伙伴就是要教育客户，给客户额外的增值服务来提升 客户的忠诚度。第十掌：公关掌。企业管理者应该认识到，“公关第一、广告第二”。因为广 告只能建立知名度，公关活动是建立品牌美誉度的重要途径。很多知名的公司热 中于社会

8、公益事业，也是为了提升企业品牌的美誉度，从而让消费者忠诚度提高。第十一掌：会员卡掌。企业必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品/ 服务的客户更多的优惠、更多的回报。我们知道航空公司为经常做飞机的顾客提 供累计的积分，当积分达到一定的标准时可以升级为 VIP 会员享受头等舱的服 务、还可以兑换免费的机票，从而提高顾客的置换成本，提升顾客的忠诚度，对 VIP 客户服务项目的更新。例如新品试用、免费升级、折旧换新等。总之，要让 VIP 会员感受到自己“与众不同”。第十二掌：互动掌。企业管理者如果想要客户忠诚，你必须了解他们并同他们 形成互动，让他们成为主人而不仅仅是消费者。对最终用户分析所有的客

9、户接触 点和机会，以增加互动。让客户教你怎样去迎合他们的要求，怎样服务客户并与 他们沟通，给他们多种选择。跟踪客户的选择和行为方式，以避免使客户两次回 答同样的问题；对中间商寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对 客户更有价值。对中间商必须构建“双赢”战略，企业可以根据产品发展的不同 阶段对中间商和渠道也采取不同的培养政策。例如：在产品“入市期”，企业首 先要制定长远的发展规划，对中间商的要求不一定是“最强”和“最好”的，也 不能“有款就发货”。应根据自身品牌的定位设定选择的标准，关键要“门当户 对”。实践证明，与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”。同时，企 业与经销商制定“

10、双赢”和“双输”的战略合作伙伴关系、共同投入，并公开企 业一年内的经营计划，避免把风险全部转嫁到中间商身上，给渠道以信心。在“发展期”，随着商品品牌的发展壮大，此时是厂家和中间商获得利润最高的 一段时间。此时维系客户忠诚度的方法已不再是加大双方的沟通，而是转变为加 强利润分配的管理监控。实施“定点、定量返利”，给渠道合理、公平的利益分 配。在“成熟期”，每个品牌的产品都有自己的生命周期，它的成熟与衰退是不可 避免的，随着产品市场价位的透明，中间商的利润逐步下降，他们的忠诚度也开 始转移。这时企业为了品牌的继续生存，首先应该做到的是“同品牌新产品的推 出”、并加大广告促销的投入，用行动宣传品牌的

11、研发能力；同时加强渠道监管， 可以适时地取消“定量返利”。第十三掌：组织掌：企业必须有专门的机构了解顾客需求变化，并把这种资讯 作为新产品开发的基础；必须有专门的机构解决顾客的服务和投诉，做为企业的 高层要抽出时间亲自和目标顾客进行沟通；对中高层管理团队要接受全员营销的 观念，并且要培训他们如何同顾客沟通，把顾客的建议做为持续改善的动力。戴 尔公司的老板有 80%的时间是听取顾客的意见。第十四掌：流程掌：企业必须要建立高效应答顾客抱怨、投诉的流程，快速解决顾客的问题；第十五掌：促销掌。对“逐利”的顾客，为了培养其忠诚度可以采取在新季上 货时提高售价，商品重展示，无需期待过高的成交额；但旺季成交

12、量需要放开时， 企业必须将产品的价格降到“可成交价”，并加大促销推广力度；到季末的时候， 要赶紧清货，并继续再把价格下调，此时的目的是回笼资金。据统计，“逐利” 顾客群将在此商品价格降到五折左右时大量买入。第十六掌：竞争掌。让客户告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出 每项产品和服务的重要程度。让客户告诉你竞争对手有什么优势，企业可以放谈 对竞争品牌保持忠诚的顾客，是什么动力吸引他们。让中间商告诉你他们需要什 么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销第十七掌：闭关掌。企业想提高顾客的忠诚度是永无止境的过程，必须不断的 检讨，争取每天都有 1%的进步，商场的竞争永远是“强者恒强”的“马太效应”。 因为顾客是嫌贫爱富的，强大的实力、强大的品牌力可以提升客户的忠诚度。企业提升顾客忠诚度需要