2014年雪佛兰八区季度会总结市场部分

1、2014年雪佛兰八区季度会总结市场部分杨丽说要在最前面插一页客流分析表应用说明目的：强调其重要性简单重申客流分析表使用方法可让杨自清提供2014年上半年八区市场工作总结3月4月5月6月线上公关区域重点活动3-4月雪佛兰“春天礼”主题活动集客-在4月春季车展密集期到来之前，利用迈锐宝、科鲁兹、赛欧的优惠政策吸引消费者到店，为车展储备客流，转化-展厅创意布置与送机油券的促销包装，促成销售转化4月大河春季车展品牌-紧抓杭州限牌时事热点，从公益角度出发，发起“I Love郑州”主题促销-配合“春天礼”展台布置和促销活动，鼓励消费者“现购”，让他们不惧“限购”4-6月冀豫欢乐行品牌-为新生代消费者创造感

2、受传统文化的平台。通过鼓励河南、河北地区消费者对传统文化的热爱，传递品牌理念。产品体验-将平台与雪佛兰品牌理念、车型产品相融合，为河南河北县乡镇消费者带来幸福用车体验。5-6月科鲁兹0首付宣传-通过0首付活动的宣传吸引客流转化-根据客户不同情况进行转化，减轻库存压力5-6月创酷上市公关传播平面、电台、网络、论坛传播4月大河春季车展平面、电台微信、官方微信传播5月疯狂置换季论坛传播4-6月冀豫欢乐行平面、电台、网络、官方微信传播5-6月雪佛兰趣驾营官方微信传播总部车展6站，趣驾营4站，移动展厅32站，城市快线30站，城市快线迷你版15站，百城千镇120站，百强中部11站，1-6月共计218站。线

3、下郑州大河春季车展郑州中原车博会廊坊国际经贸洽谈会车展冀豫欢乐行洛阳、安阳滑县、许昌禹州、驻马店正阳、邯郸肥乡、邯郸大名、邯郸磁县、保定满城站北京国际车展唐山国际汽车博览会石家庄燕赵都市报车展5-6月科鲁兹0首付派择精准网络投放3-4月春天礼主题活动，汽车之家、电梯框架投放5月疯狂置换季汽车之家、腾讯汽车网、电梯框架投放4-6月疯狂置换季集客-针对区域内老客户的置换需求制定促销包装，吸引本品或竞品置换意向人群关注，形成集客和销量拉动。转化-展厅售前售后的置换季主题布置，在终端引导本品意向客户参加，提高置换率6月创酷我的第一步北京平面、论坛、官方微信传播2014年八区销量与客流分析2014年客流

4、完成率图表2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销量15,279 5,702 6,390 7841829568336463747894816914客流26374197442749226386274822634229200315052973727090客流目标84883316783550043561460833796135906415445267238411客流完成率31.07%62.33%77.44%60.57%59.64%69.39%81.32%75.83%56.46%70.53%改为2013VS2014结论先不用写2014年1-10月八区各小区客流分析一览北京14年1-10月

5、客流及完成率天津14年1-10月客流及完成率河北14年1-10月客流及完成率河南14年1-10月客流及完成率8月9月10月11月12月线上公关区域重点活动线下8月雪佛兰新科鲁兹区域上市前集客-在9月汽车销售旺季到来前，利用新款科鲁兹到店的噱头吸引消费者到店赏车，为上市后的客流做好准备转化-展厅布置与老款科鲁兹的促销政策，促成销售转化。11月科帕奇紧急拉动线上-双微11月迈锐宝紧急拉动促销线上-硬广投放迈锐宝1399主题促销线下-展厅活动与展厅布置有效承接转化客流9-10月重点城市商超趣味展8-9月雪佛兰新科鲁兹区域五周十场展厅上市会集客-区域经销商在展厅、结合线下路演平台集中开展新车上市品鉴会

6、，吸引消费群体关注客户转化-区域主题展厅布置与老款科鲁兹的促销政策，促成销售转化。10月郑州豪华版趣驾营试驾会趣驾营：雪佛兰专业试驾品牌强势登陆郑州新车试驾：新科鲁兹媒体&客户试驾赛欧新老交替促销市场策略待定11-12月赛欧携全系促销易车网、汽车之家投放11月汽车之家双十一投放8-10月新科鲁兹全新上市 易车网、汽车之家投放D15上市整合营销推广总部车展3站，趣驾营1站，移动展厅20站，城市快线24站，城市快线迷你版15站，百城千镇192站，百强中部3站，1-6月共计258站。北京青年报车展郑州国际车展天津十一国际车展雪佛兰新科鲁兹区域五周十场区域联动上市会雪佛兰新科鲁兹深度试驾游8月全新科鲁

7、兹上市预热主流网络1.0跟进知名论坛资源投放门户、垂直、地方性网站全覆盖；知名论坛上市播报平面、电台、网络、论坛、微信全覆盖9-10月新科鲁兹上市后主流门户、垂直网站持续强化传播10月趣驾营豪华版网络、论坛、微信全覆盖11月迈锐宝紧急拉动网络、论坛、微信全覆盖2014年下半年八区市场工作一览2014年7-10月八区市场工作策略分解品牌传播力（总部+区域）购买触动力（经销商） 品牌传播力+购买触动力（区域+经销商） 品牌传播力品牌传播力过渡页 变形金刚4上映和新科鲁兹上市期间，在区域内的城市中心商超内开展主题性的展具展示，并配合互动性的活动环节，提升品牌形象、树立客户的品牌信心，促进现场集客与购

8、买欲望。品牌传播力总部商超外展活动亮点 商场中庭 Trax、新爱唯欧欧、新科鲁兹静态展示 变形金刚主题互动游戏体验 结合电影变4上映投放贴片广告 楼上看变4电影 楼下看变形金刚“变形”经销商配合 商场展示收集消化潜客 万达影院客户包场 周边资源合作（商场、影院），品牌元素露出 广告宣传投放执行站点活动类型城市活动日期商超展示郑州6月27-7月7日北京7月4-137日北京9月19-28日石家庄9月19-28日廊坊10月1-8日保定10月4-11日 借自驾深度游多层次将车型USP与主题契合，整合媒体资源达成深度合作，将爱唯欧产品理念以及“放手爱”的自驾寻爱之旅的核心传达给受众，达成多层次传播。品牌

9、传播力爱唯欧媒体接力试驾公关传播 传播策略：维持新爱唯欧在区域的知名度，通过年轻人、城市试驾等话题策划引起公众关注，从而带入品牌理念以及车型优异产品力。 传播内容：拒绝旅游，我们就要去旅行撒欢。不走寻常路，我们放手去生活，在行走中挖掘不为人知的路线，追寻真实的快乐品牌传播KPI核心信息 媒体试驾自行撰稿的方式在所在城市自由试驾行走，挖掘个性特色的路线，以游记的形式将新爱唯欧寻爱之旅传播拔升到新高度。 此次试驾每个城市以1+2的形式（一家平面媒体+2家网络媒体）选择当地3家主流媒体进行传播，雪佛兰八区官方微信进行二次扩散渠道类型落稿篇次媒体数量时间达成率传统媒体报纸228月12日-9月18日10

10、0%网站66其它经销商资源二次传播区域微博微信二次扩散品牌传播力+购买触动力过渡页品牌传播力+购买触动力 6月变形金刚4上映、TRAX上市期间，联动经销商在商场、影院及周边地区，利用变形金刚展示道具进行TRAX和新爱唯欧的户外展示活动，结合现场丰富活动与奖品，促进现场集客与后期成交。品牌传播力+购买触动力变形金刚主题商超外展活动概览6-7月全区78家经销商共计执行了98场变形金刚主题外展活动，形式丰富： 商超、影院联合展示 大黄蜂车队巡游 影院包场 变形金刚展具展示 “快闪”舞蹈经销商配合 外展活动开展 外展物料制作与搭建 广告宣传落地 潜客邀约、现场集客与转化 销售跟进 传播新爱唯欧“更实用

11、更安心”的品牌形象点，辅以“3.3万元”金融政策刺激购买。品牌传播力+购买触动力新爱唯欧整合营销传播联广投放 网络媒体：汽车之家、易车网、派泽精准的京津冀豫IP定向投放 传统媒体：津冀豫社区电梯框架精准户外投放 投放画面：区域专属页面设计核心信息 结合区域促销政策、年轻家庭金融购车计划两个方面传播点，在全面传递促销信息的同时，渗透新爱唯欧精品家轿的品牌形象。 结合2014年上市新车型创酷和新科鲁兹宣传需要，为了更好地展现产品力，促进销售，趣驾营豪华版整合了母品牌及子产品性能，提供给消费者一个对新产品深度体验的平台，搭建了一个能够帮助现场销售促成的深度试驾平台。品牌传播力+购买触动力郑州趣驾营豪

12、华版项目要素 主题：赛道追逐&烧烤派对 产品：New Cruze、Trax 地点：郑州元和试驾中心 时间：10/11-10/12经销商配合 广告宣传落地 展厅及路演活动开展 潜客邀约、现场集客 销售跟进 总决赛选手提报核心信息 为使媒体朋友和意向消费者加深对创酷和新科鲁兹的产品体验，在趣驾营豪华版平台的基础上，郑州经销商合理深度开发，增设了提升活动趣味性的现场烧烤派对环节，使到场客户既体验了产品性能又享受到秋日的休闲盛宴。贴图贴图 以D15的实力品质为宣传点，绑定“家族兄弟”概念全车系联动促销，迅速带动展厅人气。品牌传播力+购买触动力D15联广投放联广投放 网络媒体：汽车之家、腾讯视频、精准传

13、播的京津冀豫IP定向投放投放画面：区域专属页面设计核心信息 结合区域促销政策、国庆期间指定活动、绑定“家族兄弟”概念三个方面传播点，利用CRUZE庞大车主群体，提升D15的关注度，深化其实力品质的性能中级车形象。借助十一城巡展式上市会和经销商展厅上市会形成有效声量，结合“不服来试”联广投放、“致敬系列”和冰火试驾营公关传播，全面提升D2市场关注度和客流。品牌传播力+购买触动力D2上市整合营销项目要素 十一城上市会 “新科鲁兹 不服来试”联广投放 “新科鲁兹致敬系列”公关传播 冰火试驾营公关传播经销商配合 展厅上市会 配合“十一城上市会”进行报道传播，对“致敬系列”、“冰火试驾营”文章进行二次传

14、播核心信息以“新科鲁兹 不服来试”联广投放和“新科鲁兹致敬系列”公关传播全面深化D2产品力价值通过D2十一城巡展式上市会与经销商展厅上市会形式，大面积线下曝光形成有效声量，提升D2关注度和客流从冰火试驾营引入，介绍新科鲁兹的上市以及产品力的露出。并通过试驾体验展现新科鲁兹的操控性能及动力等优势 通过“不服来试”联广投放、“致敬系列”和冰火试驾营公关传播，为新科鲁兹上市造势提升关注度，深化新科鲁兹产品力价值，强化区域影响力。品牌传播力+购买触动力D2上市整合营销联广投放“致敬系列”公关传播冰火试驾营公关传播 9-10月，在八区开展十一城巡展式上市会，其他经销商配合开展展厅上市会形成系列式线下声量

15、，全面提升D2市场关注度和客流。品牌传播力+购买触动力D2上市整合营销十一城上市会经销商展厅上市会购买触动力过渡页购买触动力 8月份统一主题，统一政策，全区经销商在店头和户外同期开展针对旧款科鲁兹的清库活动，同时借助6万定额贷的金融优惠政策再次掀起消费都对科鲁兹的关注高潮，刺激了潜在客户的购买欲望，提升了展厅客流，拉动了旧款科鲁兹的销量，同时为新科鲁聚集了人气。购买触动力旧款科鲁兹清库店头团购会+6万定额购活动场次新增意向HABC订单数532029127204440617439成效分析： 8月份，全区共有53家经销商同期举办了店头团购会活动，结合6万定额购的金融政策，以相对较低的活动成本实现了

16、较大的意向及订单收益。（注：数据来源总部市场活动KPI） 以创酷“贷你闯出第1步”联动全车系九月金融促销政策，有效引导受众到店，带动展厅人气。购买触动力九月金融促销季-全系/创酷联广投放 网络媒体：汽车之家、易车网的京津冀豫IP定向投放投放画面：区域专属页面设计核心信息 结合区域促销政策、金融购车季为传播点，融入创酷“第一步”的营销概念，以创酷为主带出全系8万元定额贷18期0利息的九月金融促销政策。 借势新款科鲁兹上市的宣传热潮，在车展现场以“遇见全新科鲁兹”为主题，同时搭载移动展厅基础版平台进行物料包装，将消费者的目光吸引至线下活动现场，使用新科鲁兹的上市的声量在当地得到的放大。购买触动力大

17、河秋季车展新增意向HABC订单数715102207235171101成效分析： 大河车展在当地的影响力仍不容小觑，对于销量拉动还是比较明显的，完成了既定的活动目标，但此次车展因天气原因对活动最终成效仍有一定的影响。 采用刷墙广告形式，让赛欧长期出现在县乡镇村人的视野中，保持产品热度购买触动力赛欧刷墙整合营销联广投放 传统媒体：冀豫县乡镇村精准户外墙体广告投放画面：区域专属页面设计核心信息自主品牌在县乡镇仍然具有先入为主的影响力，而农村广告目前最可行可监控的形式就是墙体广告，因此采用刷墙广告形式，让赛欧长期出现在县乡镇村人的视野中。区域特色项目区域特色项目过渡页 为提升品牌在三四线城市的知名度，

18、同时提升赛欧的产品认知度，该项目自2014年8月至2015年4月，计划运营28站，已完成11站，完成率39.28%，项目已延伸至三四线城市，甚至深入乡镇网络，有效提升了雪佛兰品牌在区域内的品牌知名度和消费者认知度。经销商自主运营小篷车项目要素 场地面积：100-150 使用场地：户外大型中心广场、商场、步行街等； 区域功能：产品展示、舞台展示、品牌互动、销售洽谈区等。经销商配合 场地勘察及接洽 潜客邀约、现场集客 广告宣传落地 销售跟进 数据录入和项目评估总结核心信息 城市快线迷你版展具的特点是灵活机动，适应各种场地，并能深入4-5线城市，结合经销商合理利用当地资源，在县乡镇级别的区域有效提升

19、品牌影响力和消费者认知度。贴图贴图区域特色项目 区域购买2套变形金刚展示道具，配合区域内大型车展与商超展示活动，帮助经销商车展现场集客与信息留存。变形金刚展具运营展示站点核心信息 借助变形金刚话题，提升品牌形象与影响力 制造话题与声势，持续保持消费者对品牌及产品的关注热度 大型展示道具的设计，凸显TRAX的时尚定位，树立消费者购买信心活动类型城市活动日期天数D类车展郑州6月12-16日5天商超展示6月27-7月7日11天自主商超展示天津6月5-25日21天D类车展唐山5月30日-6月4日6天D类车展北京6月27-30日4天C类车展天津10月1-6日6天2013-2014 年 八区车展 交车数&

20、客流数区域特色项目 综合而言，7-10月份线下平台单站意向留存与上半年持平，而订单增长率下滑了14%；因趣驾营的特殊性如不考虑在内的话，意向留存和订单的单站增长率分别下滑6%和20%。因此，除去市场大环境等客观因素外，与上半年线下平台多与区域性主题促销相结合及各店的重视程度有一定关系。线下平台-成效对比2014（1-6）2014（7-10）单站增长率活动站数意向留存订单活动站数意向留存订单留存订单移动展厅3076761842254737914-26%-40%城市快线29282051721270045733%22%趣驾营442963169097545%506%百强县巡展1173511638627

21、-57%-18%城市快线迷你版15328861220170-23%0合计8911988262462841415650-14%其他项目趣驾营标准版-保定站 本站活动除市场层面对活动流程和环节进行丰富及包装外，还与红牛进行跨界合作，即有效利用了资源，也降低了活动成本，更重要的是两店销售部门也非常重视此次活动平台，销售经理亲临现场督导，即是对销售人员的督促，同时也能现场解决销售疑问，提升销售顾问信心和成交率。其他项目线下平台-案例分享活动效果统计费用投入信息留存HABC订单900001121020305224某城市移动展厅基础版： 经销商对展台基本没有任何延展布置，也没有主题包装，比较生硬的放了几个

22、暴露的车模也未能吸引太多消费者的眼球。整个车展仅发挥了展具及品牌的原始魅力，通过静态展示等客上门。其他项目线下平台-案例分享活动效果统计费用投入信息留存HABC订单60000507161989小型外展项目整体完成进度与全国平均值持平，河南、天津进度有待提升，河北即将完成。巴士广告宣传项目正在有条不紊进行，要求完成时间节点为11月15日。其他项目百城千镇支持项目百城千镇小型外展活动项目百城千镇巴士广告宣传项目百城千镇小型外展项目，八区总目标站点为312站，截至Q3已完成214站，完成率为68.59%，其中河南、天津完成率较低，进度低于八区和全国平均进度。河北省完成进度领先于八区和全国进度。河南省

23、存在两家经销商共用展具沟通不清的情况出现。八区百城千镇小型外展活动所有未完成站点计划在11月中旬完成。百城千镇巴士广告宣传项目，下半年八区共计支持30条巴士线路，基本覆盖河南、河北、北京、天津等重点省、市、地区的城区、郊区、县城、乡镇等范围。下半年主要宣传主题为“科鲁兹 遇见兄弟遇见自己”，涵盖科鲁兹经典、掀背和新科鲁兹等三款车型。八区百城千镇巴士广告宣传项目的执行完成节点为11月15日。过渡页：第四季度工作规划13991899科鲁兹全系推广迈锐宝1399主题促销活动主题：13.99万，中高级车迈锐宝轻松驾享活动时间：11月1日-12月31日主KV：基于迈锐宝前三季度缺乏主题活动，在第四季度开展迈锐宝促销活动，进行年末冲刺线上线下13.99万，中高级车迈锐宝轻松驾享11.15-12.112.1-12.31全面曝光活动信息通过网络进行扩散；通过微信微博进行辅助传播；车型USP最大曝光，告诉大家迈锐宝13.99万轻松拥有网络引导舆论；论坛制造网上热议