消费者行为学（第六版）第11章影响消费者行为的情境

1、第11章 影响消费者行为的情境因素11.1 情境的构成 11.2 情境的类型11.3 商店布局与商品陈列 11.4 场景营销学习目标 知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。 引例：日本小酒馆是如何做私域流量的？ 如果你去过日本，应该会发现日本当地的居酒屋也就是小酒馆文化非常浓厚，很多日本人在下班后，不着急回家，而是三五结队先到小酒馆喝上几杯酒。如果你没去过日本，也一定在不少影视作品中见过主角们在

2、小酒馆喝酒的场景。为什么在日本是实体店干掉电商，在中国却是电商干掉实体？11.1 情境的构成 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 11.1.1 情境的构成因素 1）物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 情境的构成因素 2）人际环境 （1）同伴的影响（2）营业员的影响3）时间观4）人员密度 5）购买任务 6）心境 11.2 情境的类型 11.2.1信息获取情境 1）利用广告帮助消费者获取信息 2）利用促销帮助消费者获取信息 3）利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息 11.2.2 购买

3、情境1）商场接触商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。 2）商品接触 11.2.3 消费情境首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。其次，不同的产品可能会适用于不同的情境。最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境。 11.2.4 处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。 11.3 商店布局与商品陈列11.3.1 商店布局商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1）商圈分析 商圈是指

4、店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 2）商店选址 （1）商店选址的意义 首先，商店选址是一项长期性投资 。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。 最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。 （2）商店选址中应考虑的因素 地区经济区域规划文化环境消费时尚商店的可见度和形象特征（3）商店选址的原则 最短时间原则 易达性原则接近购买力原则适应消费者需求的原则 接近中央商业中心的原则 3）招牌名称与门面设计 （1）招牌名称与设计 招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片”。 （2）门面设计 店门设计 店面设计 橱窗布置橱窗既是商店门面的总体

5、装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。 在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品 ；此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果 。 11.3.2商品陈列 1）商品陈列的作用 一是可以充分地展示其形态美与时尚美 二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品 三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的注意和兴趣 四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生产出满足消费者需要的产品 2）商品陈列的方法 （1）分类陈列法 （2）组合陈列法（3）逆时针陈列法（4）专题陈列法（5）特写陈列法【教学互动11-1】 贵重商品和一般商品相比，在柜台摆布上有什么不一样吗？应该如何区别。11.4 场景营销 11.4.1 场景营销的含义与意义1）什么是场景营销场景营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。2）场景营销的意义（1）提高产品体验（2）提高用户粘度（3）提高用户转化率（4）激发用户需求11.4.2 移动互联网时代实施场景营销的基础条件 1）场景时代的5大原力移动设备社交媒体大数据传感器和定位系统2）场景营销的数据源运营商数据商业WiFi数据社交