房地产广告投放秘籍(碧桂园)课件

1、碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？我们认为整合营销传播功不可没，更重要的是广告的封锁性投放策略点燃了导火索。如果你有的块，你也可以分次每次花块，你会如何选择？介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！前一种一次性花块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”次，甚至更细化为次、“连续式投放策略”，间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可式折衷创造出一种“脉冲式”。在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这是没有错的，企业

2、的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”“限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取间歇式策略”“可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次元投入的产出是可能，最后相加的结果也是，在这种情况下，或许一下把块一起那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。“封锁性”投放策略“集中性”更集中的广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把块花掉，远

3、远打破受众原来的心理阈值，烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中，首次出现了“封锁性”广告策略的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，并带有垄断的性质。年“五一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不也极高，甚至引起部分人的反感。民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品脑白金。”“同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单五一”“期间的广告投放额就有万到最后的结果大家都知道，月日一天销售额突破个亿，成为经典案例。李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与

4、持续安排法的问题得出结销的最终目标，对企业而言，广告效果是最重要的。我们同意这个观“点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性的封锁性”策略也有许“多值得称道之处！我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。的案例，但相同的行为还是很多，我们来看看微软是如何推广视窗的！视窗和亿美金领先的公司。比尔.盖茨决定用亿美元来进行视窗的全球推广时，许多人都压至无声！视窗根据“新新人类”这一

5、市场定位，将新奇、轻松、活泼定为推广活动的基调，全球宣传策略都在这个基础上进行。在美国，微软买下了流行的综合性刊物今日美国的大量版面做联版广告；在法国，为他们的国车雪铁龙轿车绘上视窗的标志，以象征时尚、速度，并引发既是电脑迷又是爱车一族的新新人类的关注；在英国，微软以万美元的天价在视窗士报原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，创下该报百年未有的记录，此举除本身的宣传效应外，还引来世界各大新闻媒体的报道，又免费大作了广告；在中国台湾，推出歌星童安格演唱的广告歌看也成了新一代耳熟能详的新潮、流行，还像日常用品一样必不可少。除了这些常规的行销活动，比尔盖茨还选择了许多独特的“市场接触点”，如利用电脑网

6、络主画面向全球资讯网的用户推介视窗，上，有特价、赠送、免费小时播接帐号等，还进行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖回答、免费上机操作、咨询等公关活动。例如，视窗在台湾上市时，比尔.盖茨本人亲临台湾举行记者会。盖茨的亲自出马，引发了众多媒介的报道。同时，还在宝岛开始“全民电脑运动”，在岛上个据点向两万余人次提供免费上机操作视窗，接着在年举办人种子教师演习营，筹办了场全省校园巡回讲座及数千人参加的视窗先锋营。在台湾这弹丸之地，如此规模与深度，毫不夸张地具有“全民”意义。视窗的传播活动，以亿美元的巨额投入在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、录像带、印刷品、活动、攻关象的空间

7、。其实，从纯技术的角度看，视窗并非最好的软件。有的电脑专家说：的软件，比微软的视窗性能好，何以在市场上黯然失色？症结在于面对微软强大的宣传攻势，没有采取相应的对策，只能拱手将市场让给了微软。微软的传播上的成功，导致了伟大的销售神话，在北美，视窗上市仅天就卖出万套，在全球，视窗成为操作系统新的标准。封锁性的背后奥妙从传统的投放策略来看，这样的“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学的原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就增加而减少！告投入费用到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。如图中原始的回报曲线所示，在费用投入的初期即期，随着广告入，往往会在销售回报上有突破性增长，年的爱多就是

8、这样。一旦到达顶点，此后投入的回报会快速下降，年后的爱多的广告投入对销量的带动力越来越小！放矢，也难以激起消费者立即购买的冲动。当信息传播的竞争加剧，必然导致收益的下降，我们假设原始的广告回报曲线是，而现在曲线从往下移动到，也就是说同样的块的广告投入，如果以前可以带来的收入回报，现在只有，下降是一个长期的趋势。我们的许多企业发现，以前一投广告马上就有很好的市场反映，现在则不同了，播信息的过多，导致了回报急剧降低。最优的广告投入应当是，因为一旦超过了这个点，投入的总体回报开始下降，花钱不讨好的事是不会有人去干的！1充分，心理阈值会随着不断的刺激而提高，以前或许10元的广告费者需要20元。而一旦打

9、动，则意味着回到原始的广告回报曲线出现。竞争对手都按照一般的abc2中的x2的广告投入产生比x1高的回报。而且，消费者的阈值在接近x2之处。类似凤凰城和视窗95的广告策略，能够获得巨大的成功是有理可能只不过高别人一点，但我们可以肯定，全场的目光都会转向你！点是激消费者，它现在的问题在于已经远远的超过的费用，而效果开始进入下降通道。“封锁性”策略也应当有一个适当的度。当然，我们的分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好的广告回报！结语在广告运动中，广告主的广告费用预算将投向广告媒体。能非常不如人意的情况。中国目前有些企业采取的在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手的广告抢不到强势或主流媒体的“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段的一种过渡性策略。存在策略的存在。足消费者的需求。他所掀起的群众运