汽车营销模式变革与重构

1、汽车营销形式变革与重构内容摘要：为更好地适应我国汽车产业开展，满足汽车消费者预期需求，本文在现有汽车营销形式根底上，提出了基于生态学理论为指导的新型汽车营销形式：汽车营销生态园。园区内，汽车消费商、经销商、消费者及相关利益者以价值转移和实现为目的，形成了价值链和价值网，构建了“类生物的利益共同体。关键词：汽车营销形式生态理论园区价值链持续开展的我国汽车产业给投资者和经营者们带来了宏大诱惑。在汽车产业由“卖方市场转向“买方市场的局势下，汽车制造商、经销商、效劳商都把工作重心转向市尝转向客户，使得汽车这一特殊产品的制造形式、销售形式、利益分配形式最终取决于其市场营销形式。基于生态学理论的汽车营销形

2、式生态学理论指出，在自然生态系统中，生物种群在各自的生态位上通过一系列取食和被取食过程建立起食物链和食物网，以物质循环和能量流动为前提，实现和维护整个区域生物生态系统稳定。共生共赢、共同开展是生态系统的最典型特征。此外，在一个相对独立的生态系统中，某些物种在维护生物多样性和生态系统稳定方面起着至关重要作用，假设它们消失或削弱，那么整个生态系统可能要发生根本性的变化，这些物种就是关键种。研究发现，一个自然生态系统是自组织“利益共享系统，不管是关键物种，还是一般物种，在进化与开展过程中，都不能获取绝对“独占优势，否那么，生态系统就遭遇失衡破坏，系统难以维持下去。生态学理论对我国汽车产业开展在构建新

3、的营销形式具有重要指导意义。汽车消费与销售不是传统形式下的简单“买与“卖关系，随着我国经济高速开展和人们生活程度的快速进步，汽车消费、销售及消费过程日益复杂，不确定因素太多。消费者的个人品牌偏好、消费需求多元化、消费维权意识的进步、汽车消费文化的形成等，都自然地将汽车消费商、经销商、消费者、维修商等集成为一个动态的商业系统，即商业生态系统。基于生态学理论的“商业生态系统认为，现代公司在快速多变的复杂环境中生存，其长期开展已经不是单个公司所可以控制的事情。越来越多的事实说明，现代公司的开展壮大是与其相关公司、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等共同成长的。汽车营销系统的形态特征、运动过程及

4、系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车消费商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融效劳商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销形式中，这些相关利益者相对“独立于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成快捷、高效的“食物网价值链网。在这个价值链网中，各“物种按照各自的“生态位建立起价值转换能级关系。在汽车营销系统中，消费商、经销商处于核心地

5、位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与开展，因此，可将其视为“关键物种。显然，“关键种的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。假设不能做到这一点，从系统的稳定性和开展性来看，整个汽车营销系统就自然由于“关键物种的“独占优势而遭到破坏。从系统论的思想看，生态系统是一个相对“区域的概念。在一定区域内，各物种之间通过内在联络建立完好的生态系统，这样可以方便食物链和食物网的建立，从而实现物质和能量在交换中本钱最小化，同时也便于物种之间的竞争与进化。同样的，在汽车营销系统中，我们也要求交易过程简单化，交易本钱最低化，消费者消费效用最大化

6、，进而促进整个汽车产业开展快速化。要实现这一点，比较可行的解决方案就是：根据我国目前汽车消费市场特征，在大中城市将所有参与汽车销售的“物种集成起来，并在一定区域内建立汽车营销商业生态系统。这就是本文提出的核心思想汽车营销生态园。汽车营销生态园构建的现实可行性我国现代汽车工业开展已经有二十多年历史，通过总结过去经历和借鉴吸收外国形式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。汽车产业开展迅速。我国已建立起完好的汽车工业消费体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业消费体系完全可以满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速开展，高速公路、停车尝加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质根底；居民个人收入程度大幅进步，消费构造的改变为汽车消费提供了可能。目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销形式不能满足消费需求；我国城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步标准。汽车消费商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生