摩拜智能共享单车促销策略研究1.0

1、摩拜智能共享单车促销策略研究摘要 就目前来说，我们对于摩拜单车进行一点促销品的研究，可以通过分享共享单车目前在社会上存在的现状，以及对于共享单车所具备的一定营销策略，以此来解析，共享单车载我们，身边生活中运用的较多的原因以及它营销目的的存在。共享单车，解决了我们生活中存在的很多问题，并以此让我们了解共享单车如何经营，面对机遇的时候如何迎接挑战，从而才可以走向更远的方向。本文通过对于摩拜共享单车在促销方面的研究，以此来解析如何在企业进行推广自己的产品策略 关键词：促销策略；营销问题；对策Abstract This paper first introduces the v-mobile bicyc

2、le, analysis of promotion strategies on the v-mobile bicycle, and analyzes the current situation and analysis of bicycle industry marketing strategy Mobell bike sharing, at the same time analysis to find out the reasons for success Mobell bicycle marketing problems such as high cost, moral problems,

3、 profit problems difficult to solve, and put forward some suggestions and Countermeasures for the problem, to let the v-mobile bicycle improve operations, seize the opportunity, meet the challenge and competition, to go further.Key words: promotion strategy; marketing problem; countermeasure第1章 绪论1.

4、1 研究背景 随着共享经济在社会上不断的发展，人们从某种意义上在生活中更喜欢共享经济的这一概念，对于共享经济来说，它可以更方便于人们的出行，对于社会上网页车和共享单车不断的出现，在一定程度上，它具备着低交易成本，低信任成本的模式，尤其是对于现在来说，在共享平台上，一辆车可以将整个社会的共享经济体系带动，摩拜单车的研发不仅仅是对于汽车思维的重新定义，同时，摩拜单车的出现，具有自己独特的创作理念和概念，在不断探索的过程中，共享诞生了很多自己的发明专利，并建立了一系列高速巨大规模的物流网平台，这样可以更好的方便于政府的服务，同时摩拜单车可以对于政府社区形成一定的探索模式，彰显其主要的人文关怀以及探索

5、其主要的时尚生活的目的，让城市变得更加美好。 共享的单车自从诞生开始，就解决了城市中很多问题，比如说城市中的一些交通和环境问题，随着社会不断的发展，工业化城市的进程加快，我们大气中存在着很多的有毒废弃物质，都是源于汽车尾气而已造的，这些汽车尾气严重排，的排放和导致了我国很多环境造成的问题，形成的摩拜单车领域，这样不仅仅给社会带来一定的经济效益以及社会效益，当用户在面对，出现很多问题难题的时候，摩拜单车可以将现在的信用体系加以完善，都是可以跟政府合作，应用商业化的做法，增强企业的竞争力1.2 研究目的及意义 摩拜单车在诞生的时候，不仅仅解决了城市的交通和环境问题，同时，他还解决了身边存在的一系列

6、问题。促销的策略是通过营销者向消费者传递一些关于企业产品中的信息，以此来说服消费者进行购买，让促销可以达到销售的目的，企业管销售各种活动和企业传统的活动，摩拜在未来可通过信用体制的完善、与政府的合作及更多商业化运作方式实现其可持续的发展。集合各项前沿技术的摩拜单车极大便利了人们的短途通勤，同时也缓解了城市交通和环境的压力，有着显著的绿色经济效益。1.3 研究方法及内容调查法，针对共享单车有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料。通过对于共享单车的使用方法进行调查。观察法，通过观察街边共享单车的使用状况，了解共享单车目前的现状。实验法，通过自己骑行共享单车，了解共享单车对

7、生活带来的便捷，以及深受人们喜爱的原因。文献研究法，阅读大量和共享单车相关的文献，了解共享单车目前的促销策略以及受人欢迎的原因。通过文献资料了解摩拜单车目前发展的现状。第2章 相关理论基础2.1 促销策略理论研究促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，促销以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手

8、段的组合。方是营销者与购买者或潜在的购买者。在企业的促销竞争中，要想在战争前把对手置于死地，就需要战略性的提早规划。实际上，需要从以下三方面做好准备：战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评

9、价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，以实现有效的信息沟通的目的。2.2 线上促销策略研究 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 随着经济的发展，网络普及的范围越来越广，一种新的营销方式由此产生，它就是网络营销，网络营销区别于一般的传统营销，是通过网络这个虚拟的平台将购买者与消费者紧密的联系在一起，通过网上支付完成商品的买卖，通过货物运输方式将消费者的商品及时准确的送往顾客手中。网络营销外包服

10、务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2.3 促销策略效果研究作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成

11、了回答这一问题的关键。2.4 消费者行为理论研究消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大;满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业

12、往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以

13、说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价 格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。第3章 摩

14、拜单车促销现状分析3.1 摩拜单车简介 摩拜单车从零开始，通过扫描二维码的形式展示了分享经济极速扩张的趋势。 然而，要对这家公司进行准确定义似乎很难:物联网应用、分享经济、只需要一个App，从这个角度看，它绝对是一家互联网公司;但从车型设计到自行车生产都由自己完成，这么重资产的公司又和传统的制造业不谋而合。摩拜单车，英文名mobike，是由摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。摩拜单车的定位是做短途自行车业务，为公共交通之间的间隙短途接驳有需求的人群提供无固定地点、随时

15、随地使用摩拜单车达到目的地的服务。这样的目标定位决定了摩拜单车首先在上海登陆，因为上海作为一线城市，虽然有着庞大密集的公共交通网络需要解决存在公共交通鞭长莫及的细小区域，短途自行车是市场庞大的刚需。摩拜单车的目标就是要解决这“最后一公里的问题。3.2 摩拜单车促销现状介绍 要骑摩拜单车，先交纳押金299元，押金相对于ofo 99元来说贵了许多，一元/半小时价格并不比交通发达地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜单车为了减少破损成本而设计的实心胎，无链条，使得单车车身笨重，骑行感受也不好。并且没有车筐，十分不便利。GPS的定位也不是很准，给这些骑行问题都涉及到用户体验，

16、这些问题是致命的，会导致客户流失。 目前更适合一线城市，二三线城市有很多实际问题限制产品的投放使用。车辆安全问题也很严重，一些人对车辆进行恶意损坏，强加私锁，销毁二维码现象严重。增加了公司的破损成本。夏天很多用户考虑皮肤问题不会选择骑行，冬天低温致使单车车锁不敏感，无法开锁问题严重。 摩拜单车是本公司设计并加工生产的单车，每辆单车的成本在 2000 以上，相对于其他共享单车来说投放的成本十分惊人。单车的生产和维护成本居高不下，降低了公司的营运能力。过高的投入成本会影响与竞争对手的竞争。 摩拜单车上虽然配备有GPS，可以定位，但是目前看来还不够精确，对于短途用户来说并不想在找车上面花费太多时间。

17、那么使用者无法快速的寻找到单车的确切位置，这也是让大多数人纠结是否使用摩拜单车的重要原因。 用户自然选择带来的破坏性，在这个项目里面依然存在。用户会为了自己的方便踩踏草坪，也会为了自己方便把车停小区门口，或者上私锁，让别人无法使用。这个是这个项目中运营需要解决的一个难点。本来该新兴行业的市场并不是很大，作为创业公司，目前还没有盈利。麦肯锡以及汉能数据显示，目前国内单车出行的市场规模在1720亿元，即便市场渗透露率达到10%，市场规模也仅为172亿元，目前的渗透率还不到1%。押金299元，1元/半小时或是0.5元/半小时，盈利空间并不大。随着资本竞争的加剧，价格有可能会被压的越来越低。想要盈利也

18、越来越困难。这一点单纯从硬件上还好解决，因为我们前面解释过，用户的押金能够帮助摩拜覆盖掉相当的硬件本身成本，其他诸如无序停放、停放区域等也都可以通过规则解决。但是，像济南这样的城市，南高北低，顺坡下滑自然无比舒畅，但逆行上坡就非常考验骑行人的毅力了，所以必然会出现在一个大坡的下沿出现摩拜单车的集中扎堆，而在坡上则较为稀少。另外一个方面，在例如趵突泉灯会这样的节假日里，大量的人群会流向泉城路周边的商业区，就必然会出现自行车在商业中心的大量集中，而周边则较为难找。膜拜单车如何才能覆盖到我们生活中去呢，一个可行的策略是加大水量，但这必然会带来冗余；另外一个策略就是人为干预，通过抽水机和水渠调节水的覆

19、盖范围。所以，摩拜单车就需要一定的线下服务人群，通过人为的搬运来解决自行车的分布问题。其次，是随时的问题，摩拜必须实时更新和处理自行车的数据。 随着自行车数量的增多，需要处理的数据将以指数形式增长，而与此有关的硬件和软件的开销也将会是惊人的数额。更关键的是，摩拜的系统是否能有效的及时处理这么多的复杂数据？另外，在实际使用中关于“随时”还有另外一个问题，即定位不够精确，有时即使显示自行车就在附近，但找到它也许相当麻烦自行车或许在马路对面，或许在绿化带。所以，如何优化用户寻找自行车的便利性，也是摩拜需要在数据系统中解决的重要问题之一。此外，与滴滴或其他共享平台的最大不同是，摩拜或者其他的共享单车平

20、台，实际上并不是真正意义上的共享。滴滴旗下没有自己的一辆出租车、一名司机，但却可以通过平台随时调动数千万的司机。滴滴提供的是一个平台，一个机制，一个系统。但摩拜不仅需要提供平台，还需要订制生产自行车。所以摩拜需要承担自行车的制造成本，需要设法充分利用自行车资产，因此自行车的安全和损耗就成为摩拜不得不面对的问题。将本应轻资产的行业做成了重资产，摩拜为此付出的成本将不仅仅是自行车的制造和维护费用。摩拜单车的自行车为了解决低成本维护和坚固的问题，不得不损失了许多便利性和舒适性，例如车座高度不能调整、实心轮胎、整车重量高达25KG。摩拜单车对此所做的解释是，希望每辆自行车的使用寿命可以达到4年。但即使

21、自行车的自然寿命能达到4年，用户能够接受4年一成不变的使用体验吗？我对此深表怀疑。事实上，摩拜目前就已经表示，正在考虑对自行车进行迭代升级，例如用塑料代替部分金属。而如果完成了升级，旧的自行车又应该如何处理呢？表面看“共享单车”并未触动太多人利益，而且还有绿色出行的环保概念，但一旦成气候，抢（停放）空间，抢（行使）道路，都几乎是必然的。从这个意义上，“共享单车”其实是动的整个机动车的奶酪，被利益团体乃至行政打压，完全是可能的，必须高度重视。摩拜单车登录上海、北京后，不少用户在微博、微信朋友圈中留下骑单车好吃力的吐槽，但也有很多人表示，“骑起车来并不觉得特别吃力”。实际上，为了维持GPS等功耗元

22、件消耗，摩拜单车采用了自充电体系，当用户遇到新车或者多日未被租用、电量不够的单车时，需要通过蹬脚踏板来为车体充电，而一旦充满电之后就会释放脚踏板，骑起来就会非常轻松，反之，就会感觉吃力。3.3 摩拜单车促销问题分析 摩拜单车从诞生至今，车身的个性靓丽，骑行带给生活的便捷，以及绿色环保的概念受到了一线城市年轻用户的喜爱，产品顺应移动互联网时代发展，用户接受度高，在利用资本基础上，可以快速占领市场，经过几轮的资本融资，加之摩拜在市场营销方面投入充足的资本，在这个自媒体传播时代让摩拜的推广速度无限加快。摩拜单车重视微信微博上的推销，虽然上线时间短但后来者居上粉丝影响力已经赶上ofo。这是相比其他竞争

23、者的优势所在。 目前市场投放有老款和lite款单车。老款摩拜单车车身锁内集成了嵌入式芯片，GPS模块和 SIM 卡，以摩拜监控自行车在路上的具体位置，骑行同时后轮转动为GPS电池提供电力支持，另外使用防爆轮胎，无链条的轴传动，全铝不锈车身。由于以上的设计增加了车身本身的重量降低骑行的感受不满足长途骑行。Lite款摩拜单车减轻车身重量，改变原来的链传动系统采用轴传动，增加了车筐，并增加了太阳能电池板发电为电池充电。骑行感受大大增强。相比其他共享单车来说摩拜单车在人性化做的更为细腻。比如它的预约功能类似于滴滴打车，有效避免了用户选择了某辆车却没有了的囧境。APP扫码开锁框下方有手电筒按钮，充分考虑

24、到夜间用车的场景。同时当扫码无效时，也给出了输入编号开锁的应急方案。 由于公司靠用户押金资本运作。摩拜单车的押金299元，1元/半小时，与ofo1元/一小时相比较高，在价格上不够吸引客户，因此lite版改为0.5元/半小时来与ofo竞争。这样的定价对于公司来说难以维持运行也盈利甚微。目前该行业并没有好的固定的盈利模式。定价也只是参考了用户消费能力以及竞争对手的定价。但是对于其投资方来说该公司的用户行为数据是十分重要的，也是有利可图的。决策者应该考虑到了该数据的商业价值。 摩拜采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者通过APP寻找附近单车，二维码解锁，以及缴费。目前只有该种渠

25、道进行提供共享单车服务。并有支付宝、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接决定用户是否愿意为摩拜消费。 摩拜单车的宣传力度十分强劲，并且很注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、整数骑行用户赠送十万使用额度等等方式扩大摩拜单车的使用人数。定期在微信公众号、官方微博发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共享单车享受自由，绿色环保的概念用来吸引群众。另外邀请各个领域明星来参与摩拜骑行的活动，并与使用摩拜单车的用户进行互动。体现摩拜单车的流行性以及广泛性。摩拜单车的商业逻辑核心是提供一种服务，而非工具或产品。这种商业逻辑

26、其实更常见的是重资产型的服务化，比如在消费领域，我们非常熟悉类似服务：在风景优美的海滨提供分时度假屋，为出差到外地的商旅人士或旅游者提供汽车租赁。在企业的实际运营中，大型的工具类机械设备的租赁更是常事，比如起重机的租赁，比如公路工程类的各种重型机械的租赁，甚至还有专门从事脚手架出租的小型企业。之所以以往是在重资产型的行业进行服务化，是因为这样能够解决使用者只需要使用产品本身的一段时间或者部分功能，如果购买产品整个寿命周期或者产品全部，随后将其闲置，对于使用者而言无疑是一种严重的浪费，使资金的回报效率变得极低。而在轻资产型的行业，人们大多不会太在乎这种闲置，比如摩拜单车的标的自行车。早在上大学期

27、间，师兄就告诉我一个秘诀每逢毕业季后，校园内总会有大量被抛弃的自行车，尽可以大胆使用。而在我居住的单元的地下室，也摆放着数辆灰尘密布的自行车其中还有我自己贡献的一辆。摩拜单车的火爆显然不仅仅是解决了资金回报率和产品浪费的问题。摩拜单车通过实时、动态的跟踪，无停车桩的分布，理论上可以随时满足消费者的骑行需求。摩拜单车在押金问题上成为众矢之的,也不是一天两天的事情了。早前,摩拜就因为押金退还缓慢,引起用户不满,直到遭到大量用户投诉,担心引发挤兑危机,才勉强缩短退还时间。供应链传来消息,为了应对愈发严峻的竞争态势,摩拜向其供应链派下了 200 万辆的造车大单。200 万辆的订单,是什么概念?国内最大

28、的公共自行车运营商永安,运营六年来也“仅仅”拥有70万辆自行车。且不说这 200 万辆车投放到大城市里对于城市停车环境、城市容貌会造成多大影响,单单是分析摩拜生产这 200 万辆自行车的资金来源,就已经让人担忧摩拜这条路是不是走得通了。目前摩拜单车的产品分为经典和 Lite 两款,根据官方公布的信息,摩拜单车的经典款最初造价高达 6000 元,后因为实现批量生产,降至 3000 元左右,但依然是市面上造价最昂贵的共享单车,此外摩拜 Lite 的造价也达到 1000 元。假设摩拜以 3:1 的方式分配两款车型(考虑到太阳能发电的不稳定性,摩拜在市面上投放的 Lite 款也远少于经典款),这意味着

29、摩拜要投入:150 万 3000 + 50 万 1000 = 50 亿元!即使把整个共享单车行业目前吸纳的风投资金(约 40 亿元)搭进去,也根本填不来这个大坑。有消息称,为了支撑这一疯狂的生产计划,摩拜在寻求下一步融资的同时,已经开始把手伸向了用户缴纳的押金。再联想到摩拜雇佣运维人员在深夜将同一批车在城里挪来挪去的场景,看来并不仅是为了“让更多人随时有车骑”,如此拆东墙、补西墙,恐怕圈画押金才是真正的目的。一旦摩拜把押金用于生产,这就意味着,如果同一时间要求退还押金的用户过多,摩拜将无法退还用户押金,从而面临信用破产、资金链断裂的危险。当这块墙轰然倒下,便会产生多米诺骨牌一般的连锁挤兑。摩拜

30、的重模式需要重资金,这个可以理解,但要用户用押金来买单,无疑是不合理的。可现实是,如果不能够及时融到一笔钱,随着冬天的到来,用户使用频率减少、日订单量下滑、押金退款需求增加,摩拜在资金链面临的压力只会越来越大,能不能支撑到这 200 万辆车悉数生产完毕,恐怕是个未知数。但当被问起营收模式时,摩拜的创始人却只是风轻云淡地回答“现在去思考,是限制自己的想象力。成长是现在最大的主题。”照这种逻辑看来,所有说不清、道不明营收前景的公司,是不是都可以借此到处讲故事?从一昧追求锦上添花的科技,以致于忽略用户最基本的骑乘感受,到挪用用户押金来填补生产和维护的大坑,摩拜一路以来的发展路程,不能不让人担心其中的

31、前景。说到底,共享单车这一行就不是个好生意。与紧张的资金链相呼应的,是摩拜进城市的节奏越来越快了。目前摩拜已经在北京、上海、广州、深圳、成都五个城市投车,和竞争对手的摩擦也频频曝出。空间在收紧,竞争白热化,要想在坚持重模式、高成本的同时快速扩张,势必会迫使摩拜挪用不受监管的高额押金。在单车数量和定点设置数量上，都需要加强。单车数量的加大投入对于摩拜单车来说是一种巨大的耗费，因为其单车质量、材料明显高过“小黄车”，但是质量再好的单车，如果不能让消费者在“最后1公里”中随处可见，并使用，那么盈利永远只是纸上谈兵。那么，增加数量的同时，也需要考虑到分布和辐射范围，每个定点可以投放不多的单车，但是定点

32、本身数量需要覆盖到需求量更大的地方。定点的设置就需要利用数据来分析，哪些人群、哪个时段以及哪些地段需要更多的单车。只要让消费者感受到方便性，就会选择摩拜单车。同时，设置更多的定点，也会起到宣传作用，“眼见为实”，不断的视觉刺激就会引起群体效应和心理变化。虽然能在短期内维持摩拜单车的迅速扩张,一旦增长停滞、市场饱和,用户出现挤兑浪潮,资金链断裂危机也许会再度上演。任何行业都有往好/往坏发展的机会,搜索如是,网购如是,共享单车亦如是。作为共享单车的玩家之一,摩拜的兴亡无疑会对行业造成或正或负的影响。没有人希望看到初心向善的共享单车行业最终成为过街老鼠,如果摩拜能够继续融到钱生存下去,如果它们真的想

33、走得更远,就应该远离高额押金这一毒药,踏踏实实做好符合现实需求的产品。壮士断腕的勇气,是寒冬中的必需品。第4章 摩拜单车促销环境分析4.1 政策环境分析首先，市场经济的激励约束机制是摩拜单车在多个维度进行创新的逻辑前提。就上海而言，此前政府主导的公共自行车租赁制度面临着办卡、设置停车桩等方面的约束，市民办理租赁卡需要前往指定地点并提供相应的证明资料，设置停车桩则涉及不同区域、不同部门的通力协作，否则公共自行车的跨区使用、利用效率提高必定难以达成。而上述格局均导致政府主导的公共自行车运营“交易成本”居高不下。更重要的是，如果公共自行车仅作为公共产品而体现其社会效应，则不同区域持续投资、运营和维护

34、该项目的激励也会受到抑制。在某种意义上，政府供给方式的上述难题恰好成为摩拜单车展开努力的“突破口”。 从趋势上来看，政府供给模式的逐渐退出以及市场供给模式的持续进入，很可能成为大城市公共自行车领域的基本趋势。但这一趋势的发展进程依然有诸多不确定性，其取决于：城市规模以及由此连带的公共交通压力、公共自行车市场需求规模;企业的公共自行车产品、市场和组织等维度的持续创新能力;社会公众、尤其是青年群体对“互联网+金融+自行车”模式的接受和应用程度等。在社会经济中，一直存在一种PPP(Public-Private Partnership)模式，简单来讲即政府和社会资本合作。在该模式下，鼓励私营企业、民营

35、资本与政府进行合作，参与公共基础设施的建设，此前的公共自行车即属于此类。与政府的合作一方面可以发挥政府公共机构和民营机构各自的优势，弥补对方身上的不足。双方可以形成互利的长期目标，可以以最有效的成本为公众提供高质量的服务，另一方面还可以借助交警的力量减少单车被损坏，偷盗行为的发生。政府的加入也可以降低本企业的各项风险。4.2 行业环境分析 摩拜前有OFO需要追赶、后有优拜、小鸣、小蓝等的紧随， 多家共享单车都各有优势，也各自取得了C轮多方融资。该行业目前竞争十分激烈，摩拜必须继续完善产品体验，以保持持续的生命力在共享市场上维持现有的份额。 通过网络效应，用户数越多，对用户越有价值，当用户数突破

36、临界点，就是出现“赢家通吃”的现象。对于共享单车来说，同样具有网络效应，路上骑着橙色的摩拜单车的人越多，就会吸引越来越多的注意，然后是尝试，然后加入。当骑行的人越来越多，一是方便用户取车，在任何地点都有可能看到摩拜单车的身影，同时通过网络效应有可能降低使用成本，使得用户每单位时间骑行的花费降低。先下手为强，所以目前摩拜单车和OFO都通过资本的注入，在各大城市迅速地推，力图先占据市场。因为对于一个用户来说，如果先使用了摩拜单车，只会有很小的几率再去注册OFO。反之亦然。为了增强网络效应，除了增加单车投放量之外，如何增加用户之间的互动，以及用户与潜在用户的互动，是需要摩拜和OFO考虑的。目前摩拜在

37、圣诞，新年等节点推出了一些活动，比如寻宝，送手套之类的，就是为了增加用户和摩拜之间的互动。另外也可以组织摩拜单车骑行活动，统一的着装，亮眼的橙色军团出行，会有一定的广告效应，也增强了用户之间的互动。 共享单车的项目早期就有很多城市在做，政府公共设施项目，但是其效应如何？投入大、产出小、名义大于实质，大量的单车被闲置。究其根本，毛病在于不够便利。试想一下，骑行距离两公里，但是找车距离加上停车点的距离与其相差甚小，谁还会费心使用？摩拜单车之所以受欢迎，就在于它用科技填补了公共自行车的不便利（摩拜自主科研，实现单车实时定位、智能开锁功能，每辆单车扫一扫即可骑行，随骑随停），解决出行的最后3、5公里。

38、本人坐标上海，家1.5km地铁站1.5km公司，每天上下班两头步行距离3+3=6km，在共享单车项目出来之前小区门口的摩的时常会成为紧急出行的选择，1.5km需付费7RMB，且摩的司机的疯狂和“目无交规”总让人心惊胆颤，摩拜的出现解决了小区大数上班族的出行问题 互联网的免费大家已经习以为常了，窃以为，摩拜也可以用二段收费来推动感兴趣者试用摩拜单车。比如，前3次免费骑行1小时，当然，押金要照交不误。这样，如果用户真的试用之后，体验到这种最后一公里骑行的方便，我相信他会充值成为用户的。奇怪的是，在摩拜我都没有看到这种手段。而OFO出身于校园，天生有着免费的基因，OFO的理念是不生产车，只连接车与人

39、。如果你贡献自己的车出来，你就可以免费使用OFO平台的其他车辆，这招在校园内很有效，能够在短时间内给平台增加大量的车辆。另外OFO听说采用了滴滴的红包补贴方式，骑行后可以发红包，通过这种补贴方式来吸引更多的用户来体验短途骑行。而摩拜确实没有看到在这方面的营销方式。 摩拜最主要的竞争对手oFo，他们的组成多来自创业的学生，单车爱好者以及原滴滴的管理团队，是一支狼性十足的团队。当然一个企业的文化，就像企业的基因从其开创就形成了，是无法改变的，那么如何在保持自身企业的基因的情况下去寻求业务更加落地的方式？需要更接地气的市场营销策划，恰当的商业策略以及更高明的技术战略来落实。 目前市场上除了摩拜和OF

40、O，在各地还出现了几家共享单车的公司。但是，这个竞争不仅仅局限于这几家公司的竞争，更重要的是跨越死亡陷阱，真正推向市场。像我，就是通过朋友圈看到有人骑行摩拜，自己主动下载APP注册加入的，属于是创新者，对于新的技术和应用比较好奇。而一项应用要真正推向市场，是需要跨越早期采用者，被早期大众所认可和接受。共享单车的早期采用者是学校的学生，公司的年轻白领等。而要想让短途骑行成为大众的一个生活习惯，就需要让出行的人们，不管你是去上班，去走亲戚，还是去公园，你在乘坐公共交通之后，离目的地最后几公里，你会自然的选择共享单车，这个时候，我们才能说共享单车跨越了死亡陷阱，被早期大众认可和接受了。要做到这个程度

41、，一是需要时间来培育更多的用户，另外就是通过网络效应，加上企业有意识的广告营销，让用户之间，用户和潜在用户之前产生正向的反馈和影响，使得短途骑行解决方案深入人心。共享单车的火爆超乎想象。在北上广深以及越来越多的二三线城市，街头五颜六色的共享单车似乎已经融入城市，成为市民出行不可替代的交通工具。但在这其中，最早投入的小桔车摩拜却被一连串疑问钉住了手脚。连日来，多家媒体报道摩拜单车存在押金不能按时退回问题。北京晨报报道称，一位李姓用户因为要离开北京，于是卸载了摩拜单车的客户端并致电客服要求退还299元押金，但是在约定时间内该笔押金并未退还，最终这一事件在媒体的介入下才得以解决。我们注意到，有关摩拜

42、单车无法按时退还押金的问题并非个案。在微博上以摩拜单车和押金为关键词搜索，出现了大量类似报道和用户抱怨。另外，据新华网报道，上海一位贺姓用户此前曾投诉摩拜App没有退换余额的选项，因为她发现摩拜单车在用户使用条款中一个不起眼处写明了用户账户余额不能退还的霸王条款。在押金和余额问题还未解决之前，另一边摩拜却开启了疯狂融资之旅。根据媒体报道，摩拜单车去年9月、10月先后完成数亿美金的B轮C轮融资，今年1月又完成2.15亿美金的D轮融资，速度之快金额之高令人乍舌。一边是用户频繁抱怨的声音，一边是快速融资的高歌猛进，摩拜在短短几个月达成了其他互联网公司几年才能企及的目标，但摩拜真的能就此走向成功么？经

43、过多轮融资后，业界抛出了那个早该问到的话题，摩拜何时能实现盈利。但摩拜CEO的一席话却封死了盈利的可能性。商业化运作的摩拜单车肯定不是政府公益项目，短短几个月时间里摩拜投放了数十万车辆，并且传闻摩拜又向上游厂商增加了200万辆订单，目的是迅速占领市场。高速扩张背后是共享单车市场竞争的加剧，市场已经出现包括ofo在内的多家共享单车公司。而摩拜的做法则是希望通过加大车辆投入来迅速占领市场。这一做法类似于当年滴滴和快的的出行大战，通过补贴招揽用户。不过，摩拜过于快速的融资频率引发了业界对其资金链是否健康的怀疑。摩拜如此大规模的投放车辆，在成本上就要付出大量资金。而目前摩拜又没有找到盈利模式，所以基本

44、都是靠烧钱维系日常运营。但一链条想要运转正常，就必须要有源源不断的资金供给。也就是融资、买车、投放的递进逻辑，但要注意的是，没有盈利的摩拜在未成为市场领头羊前，这种递进关系不能停。一旦资金链出现问题，摩拜将无法继续拓展市场。这就引出摩拜的另一个问题，单车造价成本过高是否值得。之前网络曾传出，在二手回收市场一辆摩拜单车的价格为2000元，而一辆ofo的回收价格只有99元。这似乎说明摩拜单车的造价符合官方公布的每辆3000元。但即便如此高昂的造价，也不能掩盖其因车身过重和实心轮胎造成的糟糕用户体验，很多用户体验过摩拜单车后都会感到很累。这就造成了用户在有选择的情况下更愿意使用ofo或者其他体验更好

45、的单车。而更可怕的是，一旦摩拜在规模上无法取胜，就面临着大量用户流失的风险。随之而来的就是新用户减少和押金退还问题。此前我们曾分析过，摩拜单车这种一车多次收取押金以及延期退还押金的形式，本身就可能涉及旁氏融资。如果极端的条件下不再有新的用户缴纳押金并且老用户要求退还押金，那么结局就是老用户的钱收不回来。所以摩拜目前面临的问题是，如何更快速的提升用户体验留住用户，这需要更多新款单车的投入和大笔的资金。但随之而来的是，数十万的旧款车型如何处理的严峻问题。此前业内就有预测称，伴随共享单车市场未来竞争加剧，摩拜如果依旧采用这种盲目扩张的模式，其背后承担的资金风险也将越来越大。而一旦融资衔接不上，资金链

46、断裂，那么摩拜面临的将会是无止境的用户投诉和市场崩盘。4.3 公司环境分析 摩拜单车的创始人王晓峰，非常了解消费者的心里，在做摩拜单车之前，他做过详细的市场调研，发现校园之外的骑车人，除了骑的是昂贵的赛车之外，就是蓝领工人和老人，骑着叮当响的自行车穿梭于大街小巷。而如果让年轻人或者小白领们骑着这种自行车出行，会让人觉得很没有面子。所以，王晓峰重新设计并自己生产提供Mobike上路。亮丽的橙色，加上实心轮胎和齿轮驱动，大大降低了故障率和维修率。但是，最早的mobike很多人反映太重，骑行体验不是那么好，于是Mobike很快推出了Mobike lite，这款车是采用链条驱动，同时在前面加上了车筐，

47、整体重量降低了不少。但是实心胎在减震上确实和普通的充气胎还是有一定的体验差别。另外，mobike定义自己是短途出行解决方案，所以，即便你骑着摩拜骑行十公里，大家也会以为不是没有车，而是用摩拜短途出行而已，真的是从里到外照顾用户的面子啊！摩拜的团队包括原优步中国团队，部分职业经理人以及媒体人。他们的运作模式也颇象优步中国的风格。摩拜的企业文化更加接近外企，更独特的是崇尚“骑士精神”。他们对于单车的热爱和骑行的价值理念也是来源于欧洲，特别是北欧。而北欧的社会环境，与我们中国是大不相同的。北欧社会基于以前的宗教信仰目前已经进化到类共产主义，真正做到了各尽所能，按需分配，国家提供高福利的同时会对个人的

48、兴趣与需求单独提供资源，人们的观念反而是追求均衡和质朴的生活。因为汽车的税率极高，在像是丹麦这样的国家，大部分人都是骑自行车的。而反观中国，我们经过了三十余年的改革，法制与社会文明不断在进步，特别是我们的新生一代，85后，90后，社会环境的影响使得他们天然生成了与原生家庭不同的观念与习惯，在社会上，在学校里以及在国外，表现出更多的教养与文明。但是在以60后，70后主导的商业社会中，中国目前依然是丛林社会，能够成功的都是狼性十足的企业。如果回顾滴滴是如何打败快的和优步中国，就不难理解这一点。当今中国的商业社会，就是一个大观园红楼梦碎的年代，是刘姥姥成为土豪，接管大观园，并且说“这不就是和我们村一

49、样嘛”，从话语权到实际的商业运作全面压制的时代。出行是人类最基本的需求之一。人们的这一需求，尤其是城市内短途出行需求，在目前并未得到很好的满足。 mobike实现一个朴素的愿望 - 帮助每一位城市人以可支付得起的价格更便捷的完成短途出行。为了把这一朴素的愿望变成现实，选择了自行车这个最普及的交通工具，并采用创新的理念，结合了互联网技术，重新设计了车身和智能锁，来让使用自行车完成出行变得更容易。同时也希望能让人们的出行更绿色，对环境更友好，并帮助减少交通拥堵，让生活的城市更智能更美好。共享单车还在促进节能减排、绿色环保方面发挥了显著作用。过去一年间，以摩拜单车为代表的智能共享单车全国骑行总距离超

50、过25亿公里，相当于往返月球3300次；累计节约4.6亿升汽油，减少碳排放54万吨，相当于17万辆小汽车一年的碳排放量；减少了45亿微克PM2.5物质排放。为了发挥更大的企业社会价值，摩拜单车今年4月背靠海量大数据和“魔方”人工智能平台，联合全球顶尖智库机构，共同发起成立全球首个城市出行开放研究院。目前，摩拜单车已经与成都市交通委、北京城市规划设计研究院等政府部门和研究机构合作，围绕出行展开探索和创新，助力城市科学规划、优化单车停放管理，推动智慧城市、低碳城市和健康城市建设。 第5章 摩拜单车促销策略提出5.1 广告策略 根据摩拜单车的一个新闻通稿得出的保守数据是：每辆摩拜每天平均使用次数是6

51、次，按照60万投放量来看，平均每天以360万次的频率在9个一线城市的人们眼中出现并使用，这堪称是中国品牌有史以来最大规模的展示广告投放行为。 细思恐极，摩拜单车才是中国历史上最大规模广告投放的品牌主这种大规模投放的方式秒杀了其他的无效广告展示形式，也让共享单车领域的竞争从技术和资本的厮杀中，回归到品牌传播。目前共享单车的颜色已经有了赤橙黄绿青蓝紫，而摩拜单车的死对头ofo投放的地铁广告中的广告语就是“出门就骑，黄的那辆”，颜色成了共享单车的唯一辨识。这种改变也是摩拜单车所赐。尽管2016年摩拜单车花钱的投放营销行为屈指可数，但是每一个城市里穿行的橙红色单车就是最好的广告屏幕，自带产品实物展示和

52、移动屏幕展示，摩拜打开了一个品牌营销的新世界。 摩拜单车CEO王晓峰的一句话，“摩拜自今年4月22日（世界地球日）推出以来，没有做过推广。”一个没有做过推广的项目，真的能在几个月内做到几乎人尽皆知的水平吗？我当然是不信的。 但是，你应该也发现了，摩拜单车至今的确没有做过任何广告，不管是传统的地铁、户外、纸媒广告，还是形式千变万化的新媒体广告，都找不到。这也是王晓峰所谓的“零推广”。 如今这个时代，已经很难通过广告来推出一个新品牌，因为本质上来说，所有的广告都是“王婆卖瓜”，并没有可信度。相反，只能通过公关来推出一个新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体和用户之口，把你的故事告诉别人。通过公

53、关塑造品牌，通过广告维护品牌。这就是当下大多数全球知名品牌在做的事。5.2 商业推广策略 我们知道由于单车经济依靠的不是实际货币的交易，而是非实体的货币。在当今社会中，非实体的货币流通越来越普遍，出门消费甚至完全可以不用携带任何现金就可以完成任何消费活动。那么，单车经济通过扫码或者App来实现货币的流转。以ofo共享单车为例，在ofo共享单车的App中，可以进行金额的充值，然后通过扫取单车或者获取单车号码来进行扣费。这种完全是顾客自理的消费行为需要非实体货币流通来作为中介才能完成。 摩拜单车以其不同的单车制造，比如质量、智能系统等;服务范围;服务人群等因素，明显地超越了“小黄车”的服务质量和范

54、围。结合“小黄车”的服务，摩拜单车想要获得持续性的盈利，可以采取一下几点有效措施。费者在多次使用中形成消费惯性，对于摩拜单车的依赖性会增强。 摩拜单车APP的用户使用率非常高，可以考虑在此高频使用的背景下，深度开发摩拜单车APP，实现价值延伸，深度开发App对于持续盈利的作用在于一下几点:第一，App作为流程化中的重要一环，它是直接收取单车费用的唯一方式。第二，App起到了费用打折作用。即通过对单车使用费用的减免、打折来实现，从而实现与用户的实时互动。第三，App起到了宣传作用。很多人只会想到客户端的作用在于提供服务，实际上它也起到了直接与间接宣传的目的。宣传也可以不单单是推送关于价格的信息，

55、还可以不断推送关于摩拜单车的信息，比如经常骑单车提高身体素质、减肥瘦身等信息。宣传的作用不仅仅是在于使用服务，还在于建构消费场域和消费冲动，换句话说就是通过不断重复使得消费者逐渐认可骑单车，尤其是骑摩拜单车不仅仅是一种出行方式，还是一种健康的生活方式。间接宣传是通过口耳宣传来实现的，即一个使用者在使用之后，向另一个潜在使用者进行推荐。间接宣传需要单车提供给使用者一次质量很高的服务。App的宣传作用实际上在制造消费和消费者，一旦消费形成，加入更多的消费者，持续性的盈利是可以期待的事情。 摩拜走的是产品+技术模式，自行研发、设计并生产产品，比较符合年轻人个性化的追求，是国内第一家配备有GPS的共享

56、单车。相对于ofo 普通自行车来说免修标准更长。以及使用二维码解锁，方便快捷，不容易破锁，一定程度上既满足客户需求，也延长了自行车使用寿命。没有固定车桩，随时骑行，随时停车相比传统共享单车更加灵活便捷。骑行时间不限制，不需要担心早班车晚班车问题。另外还免去到指定地点办理充值退卡的流程。 摩拜的投资方包括红杉、高瓴资本、熊猫资本、创新工厂等著名投资机构。最重要的是腾讯的战略投资，这在大数据方面和流量导入都有一定优势。 摩拜单车的商业逻辑中还缺少一环，即如何产生现金流和盈利。以目前而论，摩拜单车的商业逻辑产生现金流的能力是比较好的每名用户都需要缴纳299元押金。而用户显然是不太可能会每次使用完都退

57、掉押金，每次使用前再重新缴纳的，这就意味着，有大量的押金形成了现金流入。另外一方面，自行车与用户是分离的，因为不可能所有用户同时产生骑行需求，所以摩拜可以大胆的使每一台自行车对应着若干用户。有一项数据说摩拜单车的车人比大约是1:8，也就是每一台自行车将为摩拜带来大约2400元（299*82400）的现金流！至于利润，我想反而可以暂且忽略不计，毕竟0.5元/半小时的价格，目前尚不可能带来太离谱的利润。摩拜单车的每一次市场营销都很经典，完全继承了优步中国的风格，特别是那个还并不广为人知的“坐上来自己动！Put the fun between your legs”，真的令人叫绝。但纵观摩拜的市场营销

58、，更多的是闪客式的小众营销。实际上当你考虑一个生意的时候，最本质的，你要回答一个问题：你的业务，是帮客户挣钱的？还是让他花钱享受的？为了单车使用者的“面子”，摩拜不仅提供更时尚的单车，而且在不断营造一种很小资的，很happy的氛围来表现摩拜单车的骑行很轻松，很舒适，也很时尚。但实际上，它的受众更多的是，用这个车解决交通的最后一公里的短途骑行，他们是要用这个服务来帮他们挣钱的。这是摩拜在营销上的一个错位。那么如何做呢？举一个被原优步中国抛弃掉的创意，大连是一个狭长的城市，星海广场一带的大学区与会展中心相隔甚远。在春季毕业生招聘会时，Uber专车为应届生提供学校与会展中心间的交通，并为他们与招聘企

59、业间的联系提供帮助，伴随大学生进入社会，进入职场，走出人生重要的一步。这样在年轻人今后不断取得职业发展时，优步就成为最被信赖的朋友。而当时的优步中国更喜欢类似联合星巴克的促销活动，认为这样更贴近年轻人的时尚消费观念。实际上贴近用户的心才是取胜之道。从商业策略上讲，曾经一位资金规模比较小的投资人说过，摩拜单车的商业模式断点非常多，根本不值得投资。当然，资金规模大的基金与小资金的投资基金，他们的投资理念是完全不同的，无所谓谁对谁错。某些商业模式的断点都是可以靠充足的资金和更长的业务周期来解决的，这些断点反而是这个初创企业的优势，因为可以形成壁垒，阻挡更多的没有实力的竞争者。我们不妨看一下摩拜单车在

60、商业上的断点，第一，所谓共享经济，体现在大家的使用时间不同，才可以共享同一个资源，这就像是云计算技术，因为互联网上软件应用的随机性，共享云计算的资源可以达到“消峰填谷”的效果，从而使资源充分利用。海外的Uber业务，也是车主在闲时，把自己的车和时间共享出来。而实际上目前国内单车的应用场景是“同忙同闲”，比如都是在通勤时间集中使用。而且单车除了时间上的同忙同闲，还多了一个空间的维度，就是在一个时间段内，单车都是同样的轨迹，或是从小区向地铁站行驶，或是地铁站向写字楼行驶5.3 公共关系策略 摩拜本身的优势诸如黑科技和情怀等，无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、