卡米其公司分销渠道管理研究

1、四川大学99级MBA学位论文 第80页前 言今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富；然而，在今天仅有很少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。企业在经历了广告战、促销战，价格战之后，企业已经发现，建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，建立营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。谁拥有了四通八达的营销网络，谁就等于拥有了决胜市场的控制权。二十世纪八十年代以来，随着计算机技术、互联网技术和信息技术的飞速发展和日益普及，现代社会已进入新经济时代。经济社会运行的部分规则也已重新改写，社会资源也重新分配，信息的传播也由原来简单的纵向传递变成全方位传递，市场信息更加公开化，市场透明化程度更高

2、，使得市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的首要判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，制造厂、经销商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，不断尝试和探索新渠道。传统的分销渠道，通常是以下的模式：制造商分销商下级分销商最终用户。但是近几年来由于许多新

3、的营销模式的出现，尤其是DELL公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，即尽可能地拉近制造商与用户的距离，正受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础还比较薄弱，企业资金欠缺，金融服务手段单一，再加上地域宽广，各地区经济水平参差不齐，人们的思想意识还比较保守，因此普遍采用直销的方式对国内企业来说还不现实，但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。九十年代以来，面对快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破了传统营销观念，纷纷从战略高度上，以新的理念、新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与管理。分销策略的

4、整合与创新、渠道价值链的分析和运用，以及分销伙伴战略结盟（即关系型营销渠道战略）等领域，正成为愈来愈多企业站稳市场、提高效益、建立和发挥核心竞争优势的新热点、新舞台。但万变不离其宗，市场营销的根本出发点还是要“以顾客导向”，其根本目标永远是：“在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和适当的手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务”。因此，从长远来讲，分销渠道管理好坏的评价标准还是要以“三个有利于”为标准，即“是否有利于培养和巩固企业的核心竞争力，是否有利于培养顾客的忠诚度，是否有利于资源的合理利用”。在经济全球化的今天，并随着中国加入WTO的步伐不断加快，中国企业已逐渐在世界经济大舞台中占据了相

5、当的位置，但同时世界级的跨国企业也纷纷拥入中国，并在中国的这个大市场逐渐站稳了脚跟。在面对如此强劲的对手，中国的民族企业该何去何从呢？在大型制造业领域，如发动机、汽车、机械设备、工程机械等等，其产品有很大的特殊性。除了产品本身质量以外，其售后服务（包括修理和零配件供应）在企业的核心竞争优势中也占据了相当重要的位置，并成为制造企业日益争夺的焦点。目前在经济全球化的今天，各个大公司产品质量、功能、价格已相差无几，并日益趋同。在此情况下，服务水平也就成为制造企业争夺的焦点。因此各个企业在售后服务领域中则是各显神通，服务理念和服务方式更是千差万别，最终的效果自然也就优劣尽显。而售后服务的实现主要是通过

6、分销渠道来实现的，因此分销渠道的优劣也就决定了各个制造商的市场竞争能力。目前，中国同类企业正处于转制变形时期，在分销渠道的设计、运行管理、监控和评估还处于摸索试验阶段，因此在分销渠道的管理当中还存在不少问题。而国外的跨国企业在分销渠道管理中已积累了许多成熟和有效的经验，并在进入中国市场的过程当中，与中国文化及本地企业不断进行磨合，并很快摸索出了一些切实可行的方法。笔者在该行业的某跨国企业昆明办事处工作了相当一段时间，并主要负责该区域代理商的评估和发展及售后服务管理，对分销渠道的管理也有一些自己的看法和见解，一并提供出来给国内外同行参考和探讨，希望能对中国同行业制造企业在分销渠道管理，尤其是国际

7、分销管理提供一些参考意见。因为商业秘密关系，该企业名称是化名，一些具体数据也经过掩饰。第一部分 绪论研究的目的及选题的意义本文的主要目的是通过对跨国企业在分销渠道管理和建设中的一些实际操作方法和手段的审视，以及结合自己在实际工作当中的一些体会和经验，为我国同类企业提供一些参考性意见，特别是在借鉴跨国企业在国际分销渠道管理当中的一些经验和方法。因此，本文没有会去重点探讨或去发展理论或去进行渠道设计研究，而只是实际操作评述和侧重渠道管理；渠道设计主要是确定渠道成员及其在渠道中充当的角色、承担的职能和其他问题，而渠道管理则侧重于渠道的运行，如解决渠道成员间的冲突，建立起信任感，授权等。本文也不是那类

8、“博古通今前瞻”的思维，即“审视历史、反思现在、展望未来”，而只想探讨目前国际通行的一些思想和做法；本文也不是那类综合性强、战略角度高的文章，而只想从渠道运行管理入手，探讨一些具体性的、量化的及可操作性强的方法和手段。因此本文远不是一部“百科全书”，正如那一桌“满汉全席”；而只能算是一个专题，好比那一碟“豆腐青菜”。目前我国分销渠道理论的研究上面已经炉火纯青了，但在具体把理论应用于实际当中的时候还是欠缺火侯，特别是在欠缺一些定量化的手段和方法，另外还有相当一部分是执行不力的原因。因此，希望本文能给大家带来一些启发和思考。同时希望在分销渠道的理论及案例研究当中，把那些研究成果应用到实际工作当中，

9、改善工作中的不足，必定能有效提高工作成绩，使公司业务达到一个新的水平。也希望自己在研究过程当中，能及时充电，不断学习一些新思想和新方法，能极大地提高自己的理论研究水平和实际运行能力，从而把自己培养成一个名符其实的职业经理人，以无愧于MBA这顶荣誉光环。研究的主要对象和内容论文研究的对象是卡米奇公司分销渠道运行管理，重点是分销渠道的监控、评估和冲突管理。卡米奇公司在该行业中有很大的代表性，主要体现在以下几个方面：（1）它是世界级的跨国企业，其50马力以上柴油机的产量居世界前三位，是美国500强企业之一；（2）是同类外国企业中在华投资最大的外资企业，累计在华投资额已达2亿美元，其市场份额也名列前茅

10、；（3）在同类外国企业中，它的分销渠道和服务网络建立比较完善。研究设计方案和研究方法研究方法主要是采用实地调查与文献调研相结合的方法，即在实际工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户调查获取客观性的材料；然后对各类材料进行定性分析和定量分析，最终得到研究结果。论文研究的主要方案或步骤如下：（1）搜集行业及企业内部相关资料，如：我国发动机行业的技术发展状况、产量或销售量、行业内生产企业情况；卡米奇公司在全球、东亚地区及云贵地区的业务发展情况及分销渠道建设情况；（2）研究分销渠道的相关理论、国内外发展现状及发展趋势；（3）结合分销渠道相关理论，审视卡米奇公司分销渠道现状，

11、研究其在分销渠道管理当中一些行之有效的实际操作方法和措施，特别是那些定量化的方法和手段；（4）审视卡米奇公司在分销渠道管理中的一些冲突和存在的问题，并提出自己的建议和想法，再借鉴国际同行业中领先者在分销渠道管理中的先进理念和方法，完善分销渠道的建设；（5）结合企业和行业内部的一些变革和机会，提出分销渠道建设中的一些思考和展望。第二部分 分销渠道理论概览2.1 分销渠道概念、特征及作用2.1.1 分销渠道概念分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或营销通路，它是指促使产品（或服务）能顺利地经由市场交换过程，而转移给消费者（用户）消费使用的一系列相互依存的独立组织的集合。引自分销渠道决策与管理引自分销渠道

12、决策与管理其实，狭义的分销渠道通常不包括零阶渠道（直销模式），所以营销渠道的概念一般要比分销渠道要广些。在本文中，主要指的是广义的分销渠道。分销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。狭义的分销渠道：只包含常规的渠道成员，如：制造商，中间商（含批发商、代理商和零售商等），最终用户；广义的分销渠道：除常规的渠道成员外，还包含一些辅助支持分销的机构，如独立仓库、运输公司、广告公司、银行等。从更泛的意义上来讲，还包括前向供应商（如零部件和材料的供应商），和后向供应商（如主机厂）。2.1.2 分销渠道特征分销渠道具有以下特征：引自分销渠道决策与

13、管理引自分销渠道决策与管理（1）分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。（2）分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。（3）分销渠道的实体是购销环节。产品（服务）在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，最终流向消费者。（4）分销渠道是一个多功能系统，它的主要功能或流程包括：物流、所有权转移、促销、谈判、融资、风险承担、订购、付款、信息传递。这些功能可以在渠道成员之间转移，关键在于谁做得更有效率。2.1.3 分销渠道的作用（1）从需求方角度来看方便用户寻找：中间商能使用户和制造商之间建立一种有效的联系；商品分类和组合：有利于用户选择；有效推动产品广泛进入目标市场；（

14、2）从供应方角度来看促使交易的规范化，节约交易成本；降低交易的工作量，提高了交易效率；能减少资金投入和投资风险，可以让制造商的资金去追逐更高投资回报率的机会；能获得规模经济性。总的说来，中间商调和了产品（服务）供应者与其使用者之间的差异，并提高了产品价值，降低了渠道成本。2.2 分销渠道的基本结构2.2.1 分销渠道的长度和深度分销渠道按其长度可分为：零阶，一阶，二阶和多价渠道，也可相应称为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道。根据产品性质的不同，可分为消费品分销和工业品分销，二者之间有比较大的差异。消费品一般价值比较低，主要通过众多的零售商来铺点，分销渠道一般较长；但也可以采用厂家直销模式；总

15、之，渠道的选择方式可以多样化。而工业品价值高，专业性高，对分销渠道的控制也就比较严格，分销渠道也比较短，主要采用有限的代理商或经销商销售；一般不适合采用厂家直销模式，特别是价值高的大件工业品。零阶渠道：即直销，是由制造商将产品直接销售给最终用户。直销的主要方式有：电视直销、上门推销、电话销售、邮购、网络销售、家庭销售会、传销、自动售货机、厂商自设店铺销售等方式。分销渠道的深度是指不同阶渠道的混合程度，即采用各种不同阶渠道的复杂程度，它是属于“多渠道营销系统”中的一个概念。制造商M消费者C 零售商R制造商M消费者C 零售商R批发商W专业经销商J（M-C）一阶渠道（M-R-C）二阶渠道（M- W-

16、R-C）多价渠道（M-W-J-R-C）图1 消费品市场分销渠道图引自分销渠道决策与管理引自分销渠道决策与管理制造商M制造商M消费者C 制造商分销机构D代理商D经销商/零售商R图2 工业品市场分销渠道图2.2.2 分销渠道的宽度分销渠道的宽度指同一层次同类型中间商的多少，可分为高宽度（密集性）、中宽度（选择性）和独家分销渠道。分销渠道宽度越窄，则制造商的控制能力就越强，就能有效地维护制造商品牌信誉，建立起稳定的市场和竞争优势，但市场覆盖面也就小。因此，高宽度（密集性）渠道适合消费品中的便利品，如日用品和办公用品等等。中宽度（选择性）渠道适合消费品中的选购品和特殊品，及工业品中的零件。独家分销渠道

17、适合产品和市场具有特异性（如专业技术、专用品牌、专业用户等等）。2.2.3 分销渠道的紧密度（或集成度）按渠道成员相互联系的紧密程度，还可分为传统渠道系统和整合渠道系统。其中整合渠道系统又可分为：垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统。而垂直渠道系统通常有三种形式：公司式、管理式、合同式，公司式又有几种形式：批发商自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖等。引自分销渠道决策与管理引自分销渠道决策与管理这里我们再讨论另外一种分类，即根据分销渠道的组织形式或分为“刚性”纵向一体化渠道、“柔性” 纵向一体化渠道、复合渠道系统。“刚性”纵向一体化是指制造商可以全部或部分拥有（承担）分销渠道的九个流程（功

18、能），如公司式纵向渠道组织；“柔性”纵向一体化是指制造商可以通过“外购”的方式来实现分销渠道的九个流程（功能），如合同式、管理式纵向渠道组织；而复合渠道系统亦即多渠道系统，它兼有“刚性”和“柔性” 渠道组织的双重特点。通常说来，“刚性”渠道组织通常为短渠道组织，“柔性”渠道组织通常为长渠道组织。A、传统的分销渠道：制造商批发商零售商最终用户B、整合渠道系统：是指渠道成员通过不同程度的关系形成的分销渠道。 整合渠道系统 整合渠道系统多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统合同式公司式管理式合同式公司式管理式批发商自愿连锁店零售商合作社特许零售批发商自愿连锁店零

19、售商合作社特许零售图3 整合渠道系统结构图2.3 各种渠道的优缺点分析优缺点分析可以从制造商控制能力，渠道价值的净增值（新增价值新增成本），渠道效率，经营风险和投资风险，渠道成员冲突，品牌形象建设等方面来评价。2.3.1 零阶渠道（直销模式、或刚性渠道）和短渠道（1）零阶渠道/短渠道的优势能降低企业的经营风险；有利于对产品实施价格控制和降低产品的最终市场价格，提高市场占有率；能预防管理上的疏忽，提高渠道各业务流程的协作能力，从而提高企业的市场适应能力；提高获取信息传递和信息共享的能力，从而提高企业的快速反应能力；有利于维护企业的形象和信誉。（2）零阶渠道/短渠道的劣势加大了企业规模和复杂程度，

20、当极度复杂时并可能导致企业缺乏效率现象。初期的高额投资，加大了投资的风险性，并且由于公司资源分散，会影响企业核心竞争力的充分发挥；不利于快速提高企业的市场覆盖率和知名度，不利于企业的迅速扩张；减少了企业间的合作，即减少了跟外界企业学习新技术的机会，可能导致固步自封；减少了渠道增值的可能性；2.3.2 长渠道（或柔性渠道）（1）长渠道的优势能减少资金投入和投资风险，可以让制造商的资金去追逐更高投资回报率的机会；能获得规模经济性，并且有利于企业核心竞争力的充分发挥；能迅速提高企业的市场覆盖率和知名度，有利于企业的迅速扩张；能降低对人力资本的需求；能加速新产品开发的周期；能充分实现资源共享，特别是从

21、合作伙伴中获得发明和革新技术；（2）长渠道的劣势企业对其他渠道成员的控制能力有限，可能会导致较大的经营风险；市场交易成本提高，可能会提高产品的最终市场价格，导致市场占有率降低；企业之间协作复杂，信息传递速度缓慢和信息失真，可能会导致企业的市场适应能力和快速反应能力差，并导致经营效率差；企业将市场战略、价格、利润率等方面的信息与他人分享，可能带来经营风险；最有价值的渠道成员可能会被竞争对手的优惠条件所吸引，而背弃而去；2.3.3 复合渠道系统（多渠道系统）复合渠道系统往往是由“柔性”和“刚性”渠道结合而成的，其结构千变万化，但最终目的只有一个，即以最有效方式占领多个细分市场。复合渠道可以提高企业

22、产品的市场覆盖率，降低分销成本，更好地满足顾客需要。但复合渠道的管理非常复杂，容易造成渠道混乱，特别是当多个渠道同时服务于同一细分市场时，就必然会渠道冲突，正如目前市场中许多公司出现的“串货”现象和价格竞争。2.4 渠道选择原则渠道选择通常考虑的因素有：用户需求，产品特性，外部环境不确定性，内部环境不确定性，企业战略要求（如形象建设要求）。分销渠道决策是一个系统工程：它应综合考虑企业的核心竞争能力，资源的最佳利用，品牌形象建设等方面。分销渠道决策也是一个动态抉择过程：它应根据渠道成员的不同发展时期，产品寿命周期，外部环境的变化而调整。2.5 分销渠道的发展历程和发展趋势分销渠道结构模式是随着市

23、场竞争程度和竞争格局的变化而变化。伴随着竞争的加剧，分销渠道由粗到细，然后又在更高的基础上进一步综合，以便能充分渗透到更为细微的目标细分市场当中。西方国家从20世纪50年代的泛市场分销模式（制造商直销或分销商网络），发展到7080年代的市场细分化分销（制造商通过两条通道分别到直销和分销商网络），再过渡到80年代末90年代初的市场亚细分化分销（制造商通过三条通道分别到直销、分销商网络和直复营销），最终发展到目前的矩阵式分销（多种分销方式，如：直销、直复营销、分销网络、经销商/代理商、网络营销、特许经营、联合分销协议等）。其中，互联网技术的发展为网络营销提供了手段，而法律机制的健全为特许经营、联合

24、分销、代理商模式提供了根本上的保障。而我国市场营销正式起步是在80年代初期，经过20多年的发展，在吸收国外先进营销理念的同时，结合国内的实际情况，在分销渠道方面也提出了许多新思想和新方法，但在把营销渠道相关理论应用于管理实践当中，还缺少许多可操作性的方法和手段。目前，渠道逆向重构策略，渠道扁平化，渠道价值链的分析和运用，分销策略的整合与创新，以及分销伙伴战略结盟（即关系型营销渠道战略）正受到广泛的重视。渠道逆向重构策略，“逆向”的含义就是：建设渠道顺序和传统建设渠道顺序相反，即反方向的从渠道的金字塔底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，二级批发商就会被调动下来，主

25、动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到营销渠道体系。这样，一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。“渠道扁平化”是当前渠道创新用得最多的术语，同时也是被曲解最严重的术语。扁平化的真正含义是减少渠道环节，将现有人员更多地集中在最有价值的营销工作中，但目前的现实却是：绝大多数制造商搞扁平化的结果是人员越用越多，销售队伍迅速膨胀。所谓“关系型营销渠道战略”，它是“战略管理”的范畴，它是指生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商双赢局面的情况下，从团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂家确保商家获得

26、足够利润和自身价值需求（如社会地拉的提升、精神荣誉等）的实现，同时要求商家向厂家做出巩固和扩大销售、提高顾客满意度的承诺。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道战略的特征决定了它具有充分的竞争价值和旺盛的生命力。目前，可通过以下几种方式来实现：（1）由厂商双方相互投资组成销售公司，直接向零售终端供货；（2）以专卖连锁、特许加盟、特许契约等构成新型的供货营销管理关系；（3）以独家管理、独家经销的方式形成，适当持有双方股份。然而，每个企业在构建营销渠道时，要考虑到同业竞争与市场变化，考虑到自身的

27、产品特征与市场范围，有时也可多种模式并用。分销渠道策略的整合与创新属于“整合营销”中的概念，即审视目前企业现有的内部资源和外部资源，然后对现有资源进行整合，以保证资源最大限度的利用。渠道价值链的分析和运用是指对现有渠道中的所有成员进行价值分析，特别是未来成长价值分析，以保证渠道链总价值的增值和最大化。它是一种定量的分析方法，它有一定的科学性，并能有效地防止个人的偏见。第三部分 卡米奇公司分销渠道管理研究3.1 卡米奇公司介绍3.1.1 卡米奇公司国际背景（1卡米奇公司概况卡米其发动机公司是一个全球性的动力公司。它创建于1919年，总部位于美国印地安纳州哥伦布市，它是设计和制造55至3500马力

28、柴油发动机的领先企业，其50马力以上柴油发动机的产量自1999年起居世界首位。在全世界范围内，卡米其拥有40多家工厂，年产发动机37万台，雇员逾近3万人。2000年卡米其的全球销售额高达80亿美元，连续8年取得创纪录的销售额。卡米其公司在全球130多个国家和地区拥有5,400多家授权代理商和分销商。卡米其是杂志评选的美国500强企业之一，也是杂志1999年评选的全球最受人尊敬的公司之一。卡米奇始终保持在先进技术方面的领先地位，它一直被誉为在发动机设计、生产和供货方面的工业创新领导。1992年，卡米奇首台天然气发动机通过了加利弗尼亚空气环境管理局严格的排放测试，很快被全世界的城市运输公共汽车线路

29、所接受。卡米奇设计和生产的能高效率燃烧燃油的发动机的功率范围覆盖整个从76马力到3600马力。这些发动机可以给许多种设备提供动力，并可以在世界各地的工厂生产。卡米奇的目标是提供给客户一整套比其他任何竞争对手更有效更好的产品和服务，那就是灵巧的动力、具有真正价值的产品包、信息系统和服务支持。“客户向导”概括的含义就是要为卡米奇发动机所有者提供一个相对较多的利益。卡米奇公司近期全球销售额见下表：表1 卡米奇公司全球销售额 （单位：十亿美元）（2）卡米奇公司业务情况介绍卡米其柴油发动机广泛应用于汽车，船舶，农业机械，工程机械，建筑，铁路以及发电设备领域。此外卡米其还生产天然气发动机，发电机组，发动机

30、零部件，电子系统，滤清系统，消声系统和信息产品。A、按应用类型可分为：电力市场，工业设备市场，船机，汽车市场。电力市场：卡米奇精品电力系统，卡米奇高级电力系统，卡米奇普通电力系统，发电机组用发动机；工业设备市场：分工程机械，矿山机械，林业机械，农业机械，铁路机械，军用机械等市场，主要为上述工业机械配套提供动力；船机：分商用船舶，娱乐船舶，军用船舶等市场，主要为上述船机配套提供动力；车用市场：分重型卡车及中型卡车，轻型卡车，客车和商务用车，主要为上述汽车配套提供动力。表2 2001年全球销售额市场分布B、按产品功率大小可细分为：中小马力，大马力，高马力；表3 卡米奇公司发动机产量 （单位：千台）

31、C、按区域划分为：美国地区，欧洲地区，亚太地区，墨西哥及南美洲，加拿大，非洲六大行政管理区域。表4 2001年各地区市场份额统计表地区美国欧洲亚太地区墨西哥及南美洲加拿大非洲总计份额52%17%16%4%9%2%100%亚太地区包括：东亚地区，日本，韩国，新加坡；其中东亚地区占全球市场总份额的5%左右。3.1.2 卡米奇公司在中国的发展（1）卡米奇公司在中国大事记1976年，卡米奇公司董事长访华；1979年，卡米奇北京办事处成立；1981年，卡米奇公司与中国重气集团签订许可证协议；1986年，东风汽车公司开始许可证生产卡米奇B系列发动机；1994年，合资公司上海某滤清器有限公司成立；1995年

32、，合资公司重庆某发动机有限公司成立，生产L，M，K系列发动机、发电机组和零部件；1996年，合资公司东风某发动机公司成立，生产C系列发动机和零部件；1996年，合资公司某润滑油公司成立，生产润滑油；1996年，合资公司无锡某交流发电机公司成立，生产交流发电机；1996年，合资公司无锡某增压器公司成立；生产涡轮增压器；1996年，独资公司卡米奇北京有限公司成立，生产发电机组；1997年，卡米奇中国投资有限公司成立，统筹管理卡米奇在华投资和业务发展，同时也是东亚地区的总部，主要管辖区域有：中国大陆，香港，中国台湾，兼管南韩。2000年，零部件配送中心（PDC）正式投入运营；2001年底，卡米奇发动

33、机在中国的保有量超过30万台；2000年2002年，十一家分公司/分销商、一百多家授权代理商组成的服务网络为客户提供售后服务。（2）东亚地区业务概况自1997年设立东亚地区总部以后，平均每年业务增长率在20%以上。详细情况请参见下述情况表：表5 东亚地区近几年销售情况表（包含合资厂） ，（单位：亿元）市场1999200020012002(估计)销售总额21253034.8税后净利润3.33.654.164.8表6 东亚地区2001年各市场份额（不含合资厂的产品）市场发电机组汽车工业(含船机)分销/零售合计份额29%32%18%21%100%表7 卡米奇公司发动机东亚地区销售量（进口） （ 单位

34、：千台）不含合资厂的发动机销售数量，如考虑合资厂的销售数量，到2001年底保有量已超过30万台。（3）卡米奇东亚地区组织机构东亚地区总部市场部 技术部分销部东亚地区总部市场部 技术部分销部服务部分公司支持部门子公司培训部零件分拨中心图4 东亚地区组织机构图东亚地区总部：全面负责该地区的业务，包括投资、人事管理、机构运作；A、市场部及技术部：细分为四大事业部，工业市场、车用市场、船机市场及发电机组市场，具体负责发动机整机的市场销售、售前匹配应用、与主机厂OEM的协调；B、子公司（发动机及零部件制造厂）：负责子公司的生产和内部管理；部分产品的售后服务工作交给分销系统和零售系统来做；C、分销部/商D

35、istributor（分销系统）：负责分销区域内的运作和管理；下辖四个分销商：北京，深圳（JV），香港，台湾四个公司；北京公司，1996年成立，其分销区域：北京,天津，河北,河南，山东，山西,内蒙中部；深圳（JV）公司，2000年成立，其分销区域：广西，广东，福建，海南；香港公司，1990年以前就已成立，其分销区域：香港；台湾公司，1990年以前就已成立，其分销区域：台湾；D、分公司（零售系统Retail System）：负责区域内的售后服务和零部件销售；下辖七个分公司：沈阳，上海，武汉，昆明，乌鲁木齐，成都，西安分公司；一百多家代理商，遍布中国；沈阳分公司管辖区域：黑龙江，吉林，辽宁，内蒙东

36、部；1998年成立；上海分公司管辖区域：上海，江苏，浙江，安徽；1999年成立；武汉分公司管辖区域：湖南，湖北，江西；2000年成立；昆明分公司管辖区域：云南，贵州；1999年成立；乌鲁木齐分公司管辖区域：新疆；1999年成立；成都分公司管辖区域：四川，重庆，西藏；2001年成立；西安分公司管辖区域：陕西，青海，宁夏，甘肃；2001年成立。E、零件分拨中心PDC(Parts Distribution Center)2000年，卡米奇公司在上海保税区建立了中国第一家零件分拨中心，完善了覆盖全国的零件支持网络，存储了逾万种的零件；先进的物流管理系统进一步提高零件到位率、速度及存货周转率。F、培训部

37、（东亚培训中心）1996年成立，负责技术培训，资料翻译及管理；全球认证的东亚区域培训中心，向客户、主机厂OEM、代理商及内部员工提供全方位的技术培训；并提供各类技术资料。（7）服务部：包括服务支持、保修索赔部、客户支持中心，负责对各区域服务部门的技术支持、保修索赔管理及客户协调工作。24小时的客户服务中心为客户服务。售后服务体系包括：新机检查NEI（New Engine Inspection），客户支持中心CSC(Customer Support Centre)，快速服务管理QS（Quick Serve），客户支持计划CSP(Customer Support Plan)。G、支持部门：包括财务

38、、人事、IT、代理商发展等部门，负责对一线部门的支持工作。3.1.3 卡米奇公司东亚地区昆明分公司发展概况（1）分公司职责始终不移地坚持卡米奇公司以顾客为导向，客户终身信赖的原则，严格执行卡米奇公司的有关规定，不断扩大和开发本地区卡米奇公司现有的和潜在的用户市场，为本地区卡米奇产品的用户提供快速、高质量的技术服务支持和零配件支持。各地分公司是卡米奇公司对外的前沿阵地，它直接负责市场开拓、代理商管理和各类信息反馈，其在渠道的管理上起着无法估量的作用。（2）分公司职能及业务范围A、分公司职能：负责卡米奇公司产品在本地区的市场开发、销售及联络业务；为本地区用户提供快速、高质量的技术服务，培训及咨询；

39、发展、管理、支持和协调本地区授权代理商及其业务活动；用时收集、整理、反馈本地区卡米奇公司产品质量、市场及用户信息；发展潜在代理商。B、分公司业务范围：有三块，保修服务：包括新机检查、保修索赔服务；零件销售：包括发动机零件、机油、滤清器三块；发电机组销售：包括进口品牌和国产品牌，从2001年才开始划归各地分公司销售。（3）昆明分公司发展概况昆明分公司（简称KMRO-Kunming Regional Office）成立于1999年7月，当时只有3位员工，现发展到到目前的8位员工。KMRO主要负责云南及贵州省的售后服务及代理商发展。KMRO在2000年营业额为130万元，税后净利润10万元；2001

40、年营业额为879万元（零件669万元/机组210万元），税后净利润137万元；2002年前三个季度营业额为1291万元（零件798万元/机组493万元），净利润183万元，预计全年营业额为1721万元，净利润244万元。A、昆明分公司服务工作情况表8 昆明分公司1999-2002年上半年服务工作情况表 （单位：个）内容1999下半年200020012002上半年小计新机检查3698175123432服务工作81156291121649合计1172544662441081新机检查数量即代表发动机增长量（或销售量），实际进行新机检查的比例只占50%左右，再加上1999年前的保有量250台左右，估计

41、为1114台左右（250+432/0.5），这与表16中按区域统计的发动机保有量1123台相近。从2002年新机检查情况来看，发动机正处于快速增长阶段，但保修服务数量反而下降，说明整体保养水平变好，说明新机检查的效果明显。B、昆明分公司零件销售情况表9 昆明分公司2001年零件销售情况表 (单位：万元)内容一季度二季度三季度四季度全年计划值（零件）64826464273实际值（零件）517829158317计划值（滤清器）1823232791实际值（滤清器划值（机油）1827182791实际值（机油）264758119249计划值小计100132105118455实际

42、值小计94146104325669实际与计划差异-614-1207214表10 昆明分公司2002年零件销售情况表 (单位：万元)内容一季度二季度三季度四季度截止三季度小计全年小计计划值（零件）130 122 122 138 373 511 实际值（零件）105 155 169 -429 429 计划值（滤清器）27 25 25 28 78 106 实际值（滤清器）23 36 48 -107 107 计划值（机油）50 47 47 52 143 195 实际值（机油）74 86 102 -262 262 计划值小计206 194 194 219 594 812 实际值小计202 276 320

43、 -798 798 实际与计划差异-4 83 126 -205 -14C、昆明分公司发电机组销售情况（从2001年三季度才开始销售）表11 昆明分公司2001年发电机组销售情况表 (单位：万元)内容一季度二季度三季度四季度全年计划值小计0050100150实际值小计0080130210实际与计划差异00303060内容一季度二季度三季度四季度截止三季度小计全年计划值（国产机组）46 46 8370 174 244 实际值（国产机组）0 25 190 -215 215 计划值（进口机组）145 145 137 137 426 563 实际值（进口机组）203 50 25 -277 277 计划值

44、小计190 190 219 207 600 807 实际值小计203 75 215 -493 493 实际与计划差异12 -116 -4 107-314表12 昆明分公司2002年发电机组销售情况表 (单位：万元)（4）昆明分公司组织机构介绍分公司经理分公司经理零件销售主管发电机组销售主管服务工程师一服务工程师二物料计划及库管会计行政及出纳兼形象发展图5 昆明分公司组织机构图A、昆明分公司售后服务市场管辖七个代理商：D1（云南工程机械市场零件销售及服务代理），2000年认证；D2（云南汽车及工程机械市场全职零件销售及服务代理），2000年认证；D3（云南工程机械市场主机厂零件销售及服务代理），

45、2002年认证；D4（贵州汽车及工程机械市场全职零件销售及服务代理），2001年认证；D5（云南工程机械市场主机厂零件销售及服务代理），2002年认证；D6（云南汽车市场零件销售及服务代理），2001年认证；D7（云贵铁路市场服务代理），2000年认证；其中D3、D5是2002年新增加的代理商。另外一家代理D8云南东风汽车技术服务中心因为达不到评估要求，在2001年底被取消代理资格。表13 代理商授权区域表 产品类型地域中小马力（车用及工业市场）大马力（工业市场）高马力（工业市场）云南D1，D2，D3，D5，D6D1，D2D2，D7贵州D4D2D2从上表可以看出，云南地区代理商发展已经比较完善

46、，今后新代理商的发展重点将是贵州省。表14 区域内发动机产品类型分布图 产品类型地域中小马力（车用及工业市场）大马力（工业市场）高马力（工业及发电机组市场）B系列C系列云南33%60%2%5%贵州17%78%2%3%合计24%71%2%4%表15 区域内发动机应用类型分类图应用类型车用市场工业市场发电机组市场比率68%29%3%目前该区域内还没有船机用发动机。表16 区域内发动机分布图（按地区前三名）省份地区数量所占比率贵州省贵阳150 13%黔南47 4%遵义39 3%其它647%小计30027%云南省昆明408 36%曲靖99 9%大理56 5%玉溪53 5%其它17615%小计79270

47、%其它#其它313%合计1123100%#指其它省份的过境车辆。从地域上看，用户主要集中在昆明、贵阳两市，占49%。B、昆明分公司发电机组市场下辖三个代理商：D1G（云南发电机组经销商）D2G与零件销售及服务代理D2为同一个单位（云贵发电机组销售及服务代理商）D3G（贵州发电机组经销商）3.1.4 卡米奇东亚区发展回顾尽管东亚地区分销/零售业务在2001年只占到21%的份额，但其从业人员及工作量已占到90%以上，他们在售前及售后服务中担任非常重要的角色。其提供的主要服务包括市场开发，为用户选型提供咨询，提供融资和保险，设备安装及维护保养，培训用户，修理，产品质量反馈等等。所以说，分销/零售业务

48、在卡米奇公司业务当中占有举足轻重的地位，它体现了一个企业的核心竞争能力。可以这么说，如果没有分销/零售业务，就没有卡米奇公司的今天！3.2 市场竞争环境一览3.2.1 我国车用柴油机的基本情况资料来源于中国内燃机信息网资料来源于中国内燃机信息网我国目前已有车用发动机生产企业60多家，车用发动机生产能力280多万台，其中汽油机180万台左右，柴油机100万台左右。1999年车用发动机总产量162.6万台，其中汽油机107.5万台，占66；柴油机55.1万台，占34%。近十年来，我国在车用柴油机生产方面也取得了较快的发展。如1991年车用柴油机生产量为11.7万台，只占车用发动机总产量16；而到了

49、1999年，车用柴油机的生产量已增加到55.1万台，占车用发动机总产量的34。虽然我国现有的车用发动机的生产能够基本满足轻型车和重型车的需要，但仍然缺少技术含量高的产品，如基本上还没有城市交通用的低排放车用柴油机，也没有适合于轿车配套用的柴油机。柴油机以其经济性好、排放低（主要指其CO2、HC、CO）和扭矩大等优势，在车用动力方面有很大的发展潜力。国外大中型汽车基本上都用柴油机，在西欧，柴油轿车也已达到25以上。而我国重型车动力以柴油机为主，中型和轻型车还有较大比例的汽油机，客运车以汽油机为主，轿车类却仍然是汽油机一统天下。我国现有车用柴油机生产企业27家，基本机型数31个（截止于1999年底

50、）。排放指标接近于欧I标准，个别也能达到欧II标准。 我国现生产的车用柴油机就其技术来源而言，引进系列和自主开发（含合作开发）系列，可以说基本上是平分秋色（引进机型14个，自主开发17个）。但从发展来看，引进机型将会进一步增加，而自主开发机型将会因为性能落后而逐步减少。目前的整体技术水平客观一点说，引进的产品只相当于国际8090年代初期水平，自主开发的产品也就相当于国际7080年代中期水平。改革开放后，我国引进了比较先进的柴油机生产技术，其中绝大部分是增压或增压中冷机型，同时通过技术咨询方式请国外专家对我国自行设计的柴油机进行了改进提高。经过几年生产准备和大量资金投入，这些机型近几年陆续进入大

51、批量生产阶段，增压柴油机产量逐年大幅度增长。据统计，目前增压柴油机产量占3缸以上柴油机总产量的10.5。我国生产中小功率增压柴油机企业55家，总共有37个系列柴油机有增压机型。增压柴油机发展最快的是车用柴油机，特别是从国外引进柴油机生产技术的机型。增压柴油机产量最大的是东风汽车公司柴油机厂，其次是南京依维柯汽车公司发动机厂，第三是潍坊柴油机公司。我国小缸径多缸非增压柴油机在90年代初得到迅速发展。3缸以上，缸径小于100MM的多缸机年产量已达38万台，主要用于农用运输车、轻型车、面包车、轮式拖拉机、中小型工程机械、小型船舶主辅机等。但目前缸径小于100MM的增压柴油机的产量仅占总产量的6.5，

52、产量最大的是南京依维柯发动机厂。缸径100115MM左右的柴油机近几年在国内迅速发展，是我国汽车的主要动力。主要用于中、轻型载重汽车、大客车、面包车及工程机械，目前年产量达38万台。我国科技人员在学习国外先进技术和消化吸收引进技术的基础上，利用多年的柴油机设计经验，根据市场对车用柴油机的需求，从80年代初就开始对车用增压柴油机进行了大量的试验研究，开发了一批车用增压柴油机。目前缸径100115MM的增压柴油机产量占总产量的9.5，绝大部分由东风汽车公司柴油机厂生产。但国产的此缸径增压柴油机性能指标与国外先进的产品有很大的差距，可靠性只有国外的三分之一到四分之一。缸径120140MM的柴油机增压

53、机型占总产量的24左右。产量最大的是WD615系列，由潍坊柴油机公司、杭州汽车发动机厂等生产。缸径140200MM的高速增压柴油机有7种型号，其中3种为引进机型。1996年产量为800台，以济南柴油机公司的190系列产量最大。190系列柴油机经过近30年来的发展已有近百种变型，覆盖功率250176KW。缸径大于140MM的中速机以潍坊柴油机公司6160型增压柴油机产量最大，最多时产量达5000多台。3.2.2 竞争环境分析在卡米奇公司进口产品中，中小马力的缸径在100115MM之间，大马力缸径120140MM之间，高马力缸径140200MM之间。就销量来说，以2001年为例，中小马力1万台占6

54、2.5%，大马力3千台占18.8%，高马力近3千台占18.7。总的来说，在整个柴油机的市场销售量中只占很少的一部分。目前国内同领域的主要生产厂商有：上海柴油机总厂，广西玉林柴油机总厂，东风柴油发动机总厂，朝阳柴油机厂，大连柴油机厂，潍纺柴油机厂，北京内燃机总厂等等。而国际品牌中同领域的主要生产厂商有：Caterpillar， Cummins， Navistar，Daimler Benz，Detroit Diesel，Renault，Volvo，Hino，等等。对于中小马力柴油机市场，从中国区域的产量来看，1999年车用柴油机的产量为55万台，其70%主要使用缸径范围在100115MM的增压柴油

55、机，其余30%使用3缸以上，缸径小于100MM的多缸柴油机。国内的生产厂家有27家，其中前十位的产量在410万台左右，没有哪一家的市场份额能超过20%，因此也就没有哪一家能控制整个市场。该车用市场主要以国产机器为主，进口机器只是在高档客车市场占有一定的份额。而在工程机械市场中，进口柴油机占有更优势的地位。而从大马力和高马力的柴油机市场来看，目前主要还是以进口为主。从价位来看，对于100115MM的增压柴油机，纯国产品牌的柴油机售价在2-3万元左右，外商合资品牌为4万元左右，而进口品牌为6万元至12万左右不等。卡米奇公司进口6B和6C柴油机的售价在6至8万左右，因此其主要竞争对手还是同价位的进口

56、品牌，根据目前中国进口品牌的情况，其主要竞争对手是康明斯Cummins，卡特彼勒Caterpillar，日野Hino，道依茨。同时合资品牌也会有相当的冲击。从技术上来看，增压技术已广泛应用，排放最低都能达到欧标准。尤其是最近五年，随着电喷技术和天燃气CNG技术的普遍运用（主要是在客车和城市公交车上），排放一般都能达到欧、欧标准，最新款的天燃气发动机甚至能达到欧标准。3.3 卡米奇东亚分销渠道概览从卡米奇公司在中国的发展道路可以看出其采取的分销渠道战略，它可分为以下几个阶段：最初的“许可证”阶段：从1981年1993年，初始阶段对中国的投资环境还没有信心，采取比较谨慎的“许可证”生产模式，逐步进

57、入市场；中期的“分销商”模式：从1994年1996年，开始建立合资工厂和全资的分销商，通过建立强大的技术培训基地来扩展市场；目前的“代理商/分销商”模式：从1997年至今，通过大力发展代理商来健全自己的营销网络，以满足巨大的市场需求，迅速扩大市场占有率和服务区域；未来几年的考虑：首先是渠道整合，即准备把许可证生产模式并入合资厂进行生产，再把生产厂独立出来，只负责生产，有利于资源共享和提高生产厂的专一性；而销售和服务渠道在全资的分销渠道上再把原合资厂系统的渠道重新进行整合，以保证建立一个健康有序的分销渠道。其次是再加大投资，加强建立分销商模式，即自建终端，以增强公司的控制力和提高企业的核心竞争能

58、力。3.3.1 卡米奇东亚分销渠道长度结构卡米奇东亚分销渠道按产品性质及分销方式的不同可分为三类系统，即发动机整机产品，发电机组，售后服务系统。其中，发电机组和售后服务系统相当一部分分销网络的资源是共享的，如发电机组的销售和售后服务相当一部分工作可依靠售后服务系统来完成。从整体来看，卡米奇东亚分销的长度和深度都比较简单，远远不如消费品那么复杂。如此简单的渠道结构，怎么能满足市场细分化的要求？这就是卡米奇特殊的地方，其主要是通过后面要介绍的复杂的“代理商种类”来实现。（1）发动机整机产品销售系统：采用直销模式它包括驱动发电机组用发动机。发动机整机产品可分为三类：全资制造厂产品（进口产品）、合资制

59、造厂产品、许可证制造厂产品。它们绝大部分由市场部直接销售给原始设备制造商（也称为主机厂）OEM（Original Equipment Manufacturer），一般市场部不对最终用户直接销售，而是通过主机厂再销售给他们。（2）发电机组销售系统：制造商M制造商M消费者C制造商分销机构销售及服务代理商经销商二级代理商图6 发电机组分销系统结构图目前制造商有独资（有进口和国产总装两类产品）和合资两种，并且各有各的独立的销售渠道。近期将进行渠道整合，要把生产厂单独剥离出来（只负责生产），把两套销售渠道经重新整合后合并为一套销售系统。其中最主要的分销方式还是两种，即通过“销售及服务代理商”及“制造商分

60、销机构”直接销售给消费者。其分销层次一般不超过两阶，主要为一阶渠道，以确保跟用户的联系比较紧密。分公司其实只是一个管理和协调单位，主要负责市场开发和代理商管理，而不是一个中间商。（3）售后服务系统售后服务系统的分销渠道结构与发电机组基本相同，其中主要的差别只有两个：制造厂：有全资（进口零件）、合资、许可证生产三种方式。全资和许可证生产厂各有各的独立的销售渠道；而合资厂种类及数目众多，有六、七家，分销渠道也特别复杂，除了有自己的渠道外，部分产品（根据种类不同）也依靠卡米奇全资渠道进行售后服务。代理方式：机组的代理方式只有“销售服务代理商”和“经销商”两种。而售后服务因为要求覆盖的区域面积太大，简