XXXX年金健米业营销计划1

1、PAGE PAGE 47湖南金健米业股份有限公司2003年营销计划金健营销中心2002年11月目 录前言市场现状金健产品SWOT分析营销工作规划金健营销中心运作流程市场推广计划营销中心销售、市场费用预算2003年产品销售损益预算结束语前 言本计划系根据董事会和经理集团对2003年销售任务的要求，并考虑品牌、网络、团队等诸多与企业发展战略相匹配的营销战略目标而提出的；本计划资料来源纯系参与制订者对行业的基本了解和本公司营销系统内部信息的掌握，由于缺乏对目标市场系统的市调数据支撑，因此，有关结论的客观性会有所偏差。根据过去三年金健产品的相关营销数据分析和对目标市场的初步预估，我们认为：主要品种可争

2、取实现的销量为大米6万吨，面条1-1.5万吨，小包装油0.8-1万吨。待有关市调活动结束后，我们将据此对本计划进行检讨、修正，制订更加详细可行的实施计划和方案；本计划所设计的内容是基于公司营销整合的基本前提，除目前已经具备的有限资源外，有赖于整个系统在运作过程中资源的强力保障及优化组合。本计划所列资金投入，除部分是当期销售任务完成所必需的最低投入外，主要是基于公司达成远期战略目标对营销网络、品牌提升、营销队伍建设等营销资源的积累和再分配所必需的年度投入。本计划所指年度为“金健销售年度” (即：2003年3月1日2004年2月28日)。市场现状大米：由于国家不断优化农业产业结构，因此，全国稻米生

3、产消费总量基本持平，年消费总量在8000万至1亿吨之间。但真正实现品牌溢价，价格在5元/公斤以上、并通过超市销售的高档米所占市场份额太小，没有形成规模消费群体。金健米业通过近三年来的努力，到目前为止，品牌米已经进入了18个省市的70多个城市，年销售达3万吨，已经出现了全国性大米品牌的雏形。但就全国市场而言：1、由于地域和消费习惯的差异，“南籼北粳”的大米消费习惯没有根本的变化，但南方大米消费呈萎缩趋势，而北方呈增长趋势。这与面条“南增北减”的趋势基本吻合。2、除北京、广州等几大中心城市因城镇居民收入较高，容易接受4元/公斤以上的大米外，其他城市整体消费水平较低，绝大部分消费群体容易接受的大米价

4、格在2-3元/公斤。金源米业调整价格策略，进入低端市场就是证明。3、受品种差异化和大米温度过高易生虫等情况的影响，远距离分销困难。因此，形成全国品牌的难度较大。这也是目前虽有像七河源、金象等少数知名品牌，但在市场操作过程中基本上是区域运作的原因。面条：目前国内城镇居民每年挂面消费总量200多万吨，销售额50多亿元。消费市场以北方为主。金健米业目前有两条年产4000吨左右的生产线，今年预计销售5000吨，销售市场基本以省内为主，辐射周边省份。目前国内挂面市场的现状是：1、行业的集中度不高。全国共有挂面生产厂家2000余家，其中年产5000吨以上的只有100余家，年产万吨以上的只有三十家，排名前十

5、位的厂家生产总量不及市场总量的10%，为面条全国市场的整合，提供了很好的机会。2、由于面条市场品牌建设缺乏系统性，致使没有出现较为成功的全国性领导品牌。其中铺货率前几位的是味都、康师傅、麦香村、巨能等品牌，由于上述品牌均没有在全国市场作系统推广和宣传，康师傅和巨能系延伸产品。因此，品牌力和产品力较弱。3、虽然目前挂面产销基本平衡，但随着消费群体增大及消费者对品质要求的提高，精细包装及品牌挂面的市场将逐步扩大。小包装油：目前中国食用油消费量达到1200万吨左右，销售总额约600亿人民币，其中小包装约100万吨，占消费总量的8%，销售额80亿人民币。由于金健米业销售不到3000吨，且市场集中在省内

6、，因此销售比例与市场份额均可忽略不计。小包装油的市场呈现如下特点：1、散装油市场逐年下降，小包装油市场正处于高速成长阶段。随着城乡居民生活水平的不断提高，安全、卫生、健康、营养的消费新观念越来越突出，小包装油的市场需求日益扩大，据有关资料统计，小包装油的消费量正以每年25%的速度增长。2、品牌竞争日趋激烈，呈区域品牌对抗两大强势品牌派系的态势。根据今年上半年的最新统计显示，以金龙鱼为主的嘉里粮油市场占有率达到36%，而分列2、3位的福临门和鲁花等中粮系列占市场的28%，全国其它500多个小品牌则瓜分了36%的市场。部分强势区域品牌如武汉中昌、重庆红蜻蜓、北京绿宝、上海海狮等基本占据区域市场30

7、-40%的市场份额，年销量均在万吨以上，形成区域品牌对抗全国品牌的局面。3、产品品类竞争格局正在发生变化。目前销量最大的色拉油由于2002年春节的价格大战已经把售价拉到了成本线附近。从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油成长速度最快，是高档油的代表，并逐渐被消费者接受，在北京有51.4%的消费者食用花生油，明显多于38.9%的色拉油消费比率。调和油作为色拉油与花生油等天然油脂的中间层地位基本巩固。市场业态：当前的市场业态正在经历一场深刻的革命。首先是大型连锁超市对多级市场和中间商的冲击非常明显，并且凭借其资金、管理、品牌的优势，逐渐占据了主要零售渠道。像昆明的大卖场基本上被洋超市所垄断。他

8、们以此为砝码，加重产品的市场运作成本。其次是由商品经营向品牌经营转化的趋势日渐明显。经营者采用更方便、更稳妥的方式完成资源组合和产品价值链的利益分割。如华联利用自有品牌(PB)生产大米进入自有网络销售，而嘉里粮油则在杭州贴牌(OEM)生产“金元宝”牌大米，进入浙江市场销售。再次是商业业态多样化的趋势不容忽视。目前城市居民收入差距较为明显，购买力的层次性较强，消费群体受家庭收入及购买方式等多种因素影响出现分化，给连锁便利店、社区服务店等其他商业业态的生存和发展提供了空间。结论综述：1、除油脂外，大米、面条的全国性品牌并没有真正形成。因此，金健米业在产品经营过程中，必须正确进行品牌定位，重视主品牌

9、的系统规划和价值积累，开发和利用相关副品牌作为战略策应，力争在短时间内把油脂作成小区域(省内)强势品牌，面条作成大区域(中南)强势品牌，大米作为全国性品牌，并以此来分配和利用资源。2、目前金健米业营销网络中渠道单一的问题，为今后完善渠道，提升产品的销量留下了空间。由于实行独家经销制，且经销商基本把渠道集中在大卖场，加之市场推广手段相对单调，致使网络的覆盖与渗透能力有限。下一步应该在市场的深度分销与终端上做文章。3、从整合营销的角度，合理利用现有营销要素和配置营销资源，强化多品牌建设、市场推广、终端服务的手段，是公司快速提升营销系统功能与素质的必由之路。金健产品SWOT分析精米SWOT分析优 势

10、劣 势上市公司资金实力国家对农业产业化的扶持国际一流的生产工艺、生产设备原粮基地的掌控稳健的经营体制优秀的员工团队有三年品牌运作经验产品线丰富有一定的知名度生产管理不完善，导致部分产品质量不稳定成本高，一次性投入大产品线存在结构性缺陷，易受原粮的影响保守的市场开拓淡旺季过于明显机 会威 胁消费水平的提高，消费意识的改善加入WTO，广阔的海外市场品牌扩张营销策略的调整行业市场不成熟，无序竞争加剧利润空间挤压原粮的争夺品牌扩张的影响小包装油的SWOT分析优 势劣 势上市公司，信誉，资金，知名度地处原料主产区新的生产设备和工艺多年的生产经验和质量保证金健系列产品丰富，资源集中便于广告投入具有一定的营

11、销管理经验公司对油脂产品重视不够产品单一，难以满足不同层次不同口味消费需求现有业务人员素质有待提高，缺乏市场策划经验机 会威 胁市场容量不断扩大国家对转基因产品的标识制度金健米业的营销整合高素质人才的引进地方品牌异军突起，竞争加剧全国性品牌形成的市场壁垒产品利润的降低，难以吸引经销商(三)面条SWOT分析优势劣势资金势力雄厚，生产设备先进原材料为绿色食品有一支务实进取的营销队伍“金健”品牌的影响力畅通的销售网络面条“哈”变问题至今尚未解决无适合农村需要的低档面条手工包装产品不能形成集约化经营市场前期开拓费用太少机会威胁积极拓展海外市场，增加出口品牌大整合，借船出海成功的管理模式适合于定牌生产扩

12、大销量，进一步增大盈利能力个体生产厂家形成的无序恶性竞争中、高档产品消费者比例小国外面条的进入小麦减产导致原粮价格可能上涨营销工作规划指导思想和基本原则全面推进品牌战略，完全确立以金健大米为龙头的金健强势品牌在全国的地位，按照“确保省内市场，拓展国内市场，争取国外市场”的原则，形成以各省会城市为中心的，辐射全国的营销网络系统和售后服务系统，拓展北京、上海、深圳等国内重点市场，完善和规范各区域分销系统，积极在省内外重点城市推广新的行销模式，不断提高金健系列产品的市场占有率和中高端产品的销量。主要目标任务1、销售收入：实现5.9亿元2、销售利润：实现965万元3、分品种销量：精米：10万吨，其中籼

13、米5.6万吨，粳米4.4万吨面条：3万吨小背篓鲜湿米粉：24万件小包装油：3万吨(具体品种及区域计划销量见附表)在产品线的比例上本着压“低”、推“高”、发展“中”的原则，力争高端产品的销售达到30%以上；4、产品覆盖率全国省会城市90%以上；全国地级城市60%以上；本省县级城市100%；具体工作规划市场区域划分：按照金健米的市场推进状况和2003年通路建设的目标，初步确定六大销售区域：以北京为中心的华北销售区，涵盖天津、河北、山西；以上海为中心的华东销售区，涵盖江苏、浙江、安徽；以成都为中心的西南销售区，涵盖四川、重庆、云南、贵州、陕西、甘肃、新疆；以广州为中心的华南销售区，涵盖广东、广西、福

14、建、海南；以武汉为中心的华中销售区，涵盖湖北、湖南、江西、河南；以哈尔滨为中心的东北销售区，涵盖黑龙江、吉林、辽宁。在上述大区内设营销分部和中心仓库，在各省设销售办事处。未列入和尚待开发的新市场先由营销中心销售部直管，待市场成熟以后再根据地域划归就近的销售区域管理，或新设销售分部；销售分部的主要职能为：负责本区域的营销管理，日常销售的统计与分析，市场信息的收集和反馈，通路与终端的维护和建设，促销和市场推广方案的制订、实施。产品线的调整及规划在保证所有产品盈利的前提下，加大高端产品和盈利率高的产品的销售，省内及鄂、赣两省，高、中、低端产品并举，以高、中端产品为主；省外省会城市和大型卖场高中端产品

15、并举，以高端产品为主；省外作为壁垒和产品支撑的低端产品尽可能充分利用当地原料资源和消费习惯组织委托加工或贴牌。大米：突出金健的香米特色，德山工业城以生产中、高端籼香米为主；齐齐哈尔泰来以生产中、高端粳米为主，并推出香粳米系列产品；湖南的金罗、城陵矶以生产低端籼米为主；五常的常吉以生产低端粳米为主；同时考虑在华东苏北一带、西南成都周边和中南的江西或湖北等粮源丰富，米质好的区域委托加工低端产品。在金健品牌知名度高的成熟市场还可选择当地畅销的米产品与厂家合作贴牌生产销售；面条：在重新整合产品线的基础上，将原有的生产线和新增的生产线重点以生产金健为品牌的常规中、高档面和特色面条为主，渗透本省和省外大卖

16、场；在本市和中南、华东、西南各选择一家工厂委托加工生产以“麦王”为副品牌的低档面；在当地销售。小背篓米粉：要按照市场拓展的总体计划，根据不同区域的口味调整料包，并推出一些新的卖点或有卖点的新品。食用油：以推出菜籽色拉油、调和油和高烹油为主中端产品和野山茶籽油、米糠营养油、特色调味油为辅的高端油产品，并先期加大力度在本省和毗邻江西及贵阳、四川、昆明等省推广。渠道规划。按照在主力成熟市场做强，在拓展市场做大的原则，实行条块结合，纵向：本省和毗邻的江西、湖北的销售通路逐步向县城延伸；已拓展的省外成熟市场，如广东、广西、云南、四川、贵州、福建、河南、河北、浙江、陕西等将通路逐步向地级城市延伸。横向：对

17、已成熟的省会中心城市选择流通，超市、团购或片区的分渠道经销商，或考虑对超大型卖场和跨省连锁逐步实行直供；在新拓展的重点城市，如北京、上海、深圳则选择资金和通路雄厚的强势经销商。价格体系。根据金健系列产品的加工成本、运输成本、销售成本和盈利水平，重新整合产品的价格体系，在市场成熟地区实行统一到岸价和统一终端销价，严格直供价，并做到二批和超市的供价非成熟地区实行出厂价(详细方案另订)。组织结构、基本职能和人员配置组织结构：实行扁平化的组织形成金健营销中心金健营销中心(总经理、副总经理)市场部经理销售部经理进出口部经理市场部经理销售部经理进出口部经理文 员业务员文 员业务员文 员售后经理重客经理开票

18、员销售分部经理文 员制作经理企划经理推广经理文 员售后经理重客经理开票员销售分部经理文 员制作经理企划经理推广经理主要管理人员共15名。(图一)销 售 部销 售 部直属销售分部 (主管1名，销售代表4名)东北销售分部经理1名，文员1名华中销售分部经理1名，文员1名经理1名，文员1名华南销售分部西南销售分部经理1名，文员1名华东销售分部直属销售分部 (主管1名，销售代表4名)东北销售分部经理1名，文员1名华中销售分部经理1名，文员1名经理1名，文员1名华南销售分部西南销售分部经理1名，文员1名华东销售分部经理1名，文员1名经理1名，文员1名华北销售分部吉林办事处(销售代表3名)辽宁办事处(销售代

19、表3名)黑龙江办事处(销售代表4名)常德办事处(销售代表10名)长沙办事处(销售代表14名)河南办事处(销售代表2名)江西办事处(吉林办事处(销售代表3名)辽宁办事处(销售代表3名)黑龙江办事处(销售代表4名)常德办事处(销售代表10名)长沙办事处(销售代表14名)河南办事处(销售代表2名)江西办事处(销售代表2名)湖北办事处(销售代表4名)衡阳办事处(销售代表2名)广东办事处(销售代表10名)四川办事处(销售代表2名)山西办事处(销售代表1名)福建办事处(销售代表2名)海南办事处(销售代表1名)广西办事处(销售代表2名)陕西办事处(销售代表3名)贵州办事处(销售代表2名)云南办事处(销售代表

20、2名)重庆办事处(销售代表2名)上海办事处(销售代表5名)安徽办事处(销售代表1名)江苏办事处(销售代表1名)浙江办事处(销售代表4名)北京办事处(销售代表5名)河北办事处(销售代表1名)山东办事处(销售代表1名)华北分部共10人 华东分部共13人 西南分部共13人 华南分部共17人 华中分部共36人 东北分部共12人 营销人员为106名。(图二)上述组织形式，能够克服现有组织结构缺陷、品牌建设无序以及对市场反应缓慢的弊端。部门及岗位职责市场部工作职责：制订公司营销策略和规划及市场拓展计划。品牌及产品宣传推广方案的制订及管理与监控。负责审核监控评估各项市场部费用，并提出投入与产出分析报告。收集

21、各大媒体信息，并提出整体媒体宣传计划。建立赠品发放、审核、监控和评估体系，搞好市场部终端档案的建设。负责促销及培训工作，并对促销人员进行合理安排调配，做好促销员工资的核对、核算、审核工作。市场部经理：市场部工作计划的制订和各项管理制度的制订与落实。本部所属人员的培训与管理。品牌形象管理及知名度、美誉度的深化与普及，提升品牌价值。品牌信息反馈及品牌危机策划与管理。按照市场拓展计划做好市场推广活动。促销人员费用的管理及审核监控评估各项市场费用，分析投入和产出。市场部文员：各种市场费用报告的初步审核；各类市场费用的汇总统计及执行情况分析；市场部各种数据、文字、图片、光盘等资料的归档及分类管理。日常文

22、档的打印工作。促销人员的档案资料、服装、工资及促销样品的管理。促销品等终端物料的验收、核算、分发、核损及汇总工作。市场部相关内勤工作。市场部企划经理：负责金健产品广告宣传计划；负责金健产品市场推广方案的策划和组织；负责金健产品市场调研、分析和评估。负责营销中心的市场营销培训。市场部推广经理：负责金健产品的市场推广活动的实施控制和协调；负责全部市场费用的管理工作；负责对金健产品市场的终端维护和巡查；负责相关市场所需推广媒体的购买及合同签订；负责市场部所安排的促销活动及赠品管理。市场部制作经理：负责所有金健产品包装物及宣传品的平面设计及制作工作。负责相关大型产品展示展销等综合性推广活动。负责市场部

23、所需赠品的征集、采购组织工作。负责市场部相关业务活动的组织工作。进出口部工作职责：负责金健产品海外市场拓展，公司所需原材料及进口设备的代理，涉及公司相关产品的国际市场信息收集整理。经理职责：主持进出口部的全面工作，统筹全局，指导业务，负责编制年度进出口计划，并按计划组织实施、审核和签订权限内的合同，审核和批准部门定额范围内的费用开支，协调部门与政府各职能部门及营销中心内部的关系，完成上级交办的其他任务。业务员职责：协助经理开展工作，具体负责外贸方面的基础工作，进出口货物的报关、商检等，协调好和外贸相关部门的关系，并做好经理安排的其他工作。文员职责：协助经理开展工作，具体负责进出口合同的草拟，外

24、贸政策及信息的收集、归档和管理，业务的效益分析，进出口单证的制作，并做好经理安排的其他工作。销售部工作职责：销售流程、渠道和重点客户的管理，日常销售统计与分析，市场推广方案的实施与执行，区域促销计划的制订与实施，通路与终端的维护与拓展。经理职责：配合市场部做好市场分析、通路管理、促销等工作。制定各区域全年销售计划、回款计划、要货计划并负责实施。负责各连锁超大型市总部谈判，负责协调各门店工作。配合市场部制订全年推广计划（按系统）并负责实施。负责区域营销管理。熟悉和了解区域所有终端结构，根据终端级别分别制定年度和月度的任务指标并督促完成。建立销售客系统档案，做好巩固老客户，开发新客户工作。努力提高

25、公司产品的市场占有率，提升喜悦品牌形象，有效抢占市场份额。制定新客户审批制度。严格执行销货合同制度，合同必须明确双方的职权范围，确保本公司的利益不受损失。负责区域内所有终端的业务和市场工作，出色完成公司交给的各项任务。定期拜访客户，每周一次（总部）。充分了解客户经营状况和经营信誉 ，避免发生坏帐，根据不同情况承担相关的责任。由于个人原因失误造成公司损失应承担全部责任，损失金额由个人承担。认真安排落实市场部布置的种类促销活动，做好检查、评估、调整工作。严守公司的商业机密，处处以公司利益为重，维护公司形象和注重自身形象，起到领导和表率作用。每月以书面形式汇报工作及下月计划。重客经理职责：全面负责各

26、大卖场的销售工作。配合协助市场部制定全年推广计划（按系统）并制定具体实施方案，负责实施。根据分公司制定的销售任务（按系统）分解、细化销售任务，制定整年及每月的销售计划并负责实施。负责系统内收款、对帐等日常业务工作，按各卖场鉴定合同帐期回款，超时一月扣贰佰元工资。如遇不可预见的原因末能及时回款，写书面报告至销售部经理，查实后酌情解决，协助销售分部经理完成各分店的回款。每月完成重点客户部的各项报表、报告交于销售部经理，每月以书面形式汇报上月工作情况和下月工作计划，以便重点客户部对各项工作及进行调整和指导。制定系统的整套重点客户档案。与各销售分部经理、销售代表、市场部、销售部良好沟通，以便工作开展顺

27、畅。严格控制各项费用的投入，对每项投入的费用结果必须负责，对各门店的计划外投入必须与销售分部经理共同协商。公司指定活动各门店必须无条件执行。制定拜访重点客户和分店每月拜访的次数及时间，上报销售部。每次拜访、检查分店的名项工作考核写出报告，作为考核各销售分部的依据之一。充分了解各重点客户的经营情况，对经营情况不佳的及进行调整，上报公司。对坏帐按责任大小作出相应的赔偿。新开大卖场必须先了解该客户的各项情况，报重点客户经理申请、审批，然后报销售部经理，审批同意后才能实施各项谈判、进场等手续。配合各销售分部经理做好要货计划，确保要货计划的相对准确性。文员职责：负责各区域市场产品调拨手续的衔接和复印件的

28、存档；负责各区域市场每月要货计划、商品库存情况的统计汇总；负责各区域市场销售情况的每月汇总统计；搞好合同管理和客户档案管理；负责销售热线的电话记录，对于一般性问题应给予及时解答，不能回答的，详细记录并及时请示；负责公司产品的各种证书及其它资料的分类、建档和保管；负责各种营销报表的编制和上报工作；负责客户的接待，促销品、宣传品的收发及保管工作；完成上级交办的各项临时性工作。售后服务经理职责：完善代理商与事业部，消费者与客户的信息流，包括：质量信息反馈，消费者管理档案等；临期产品的处理；及时处理偶然性投诉；制订退(换)货管理办法。开票员职责：负责各种票据、调拨、发票等的出具；及时掌握库存，确保票据

29、的有效性；制作各种统计报表，如日报表、月报表等。分部经理(办事处主任)职责：严格遵守公司的各项规章制度，不折不扣地完成销售部布置的各项工作任务。负责区域营销管理，熟悉和了解区域所有终端结构，根据终端发别制定年度和月度的任务指标并督促完成。做好巩固老客户、开发新客户工作，努力提高公司产品的市场占有率，提升金健品牌形象，有效抢占市场份额。建立零售终端销售台帐回款计划并负责实施。严格执行销货合同制度，合同必须明确双方的责权范围，结算帐期等，由公司审查同意方可签订。充分了解客户的经营状况和经营信誉，避免发生坏（呆）帐。负责辖区所有终端的业务和市场工作，出色完成市场部销售部重点客户所布置的各项工作任务。

30、认真安排落实市部布置的各类促销活动，做好检查、评估、调整工作。负责区域主要经销商及卖场工作，做好陈列维护和客情沟通。布置落实各项促销活动和动态反馈，合理分配安排区域内市场部费用。合理安排营销代表的日常工作，帮助解决终端工作中的难题。做好促销员的管理工作，确保促销终端保持良性态势。做好宣传品和促销品的计划、申报、管控工作。保持敏锐的竞争意识，对况品任何动态应迅速反应、认真思索对策略上报公司。负责对营销代表和促销员进行工作效率、工作质量、销售回款、考勤考核与评估。负责申请对有关人员的嘉奖和惩罚，对不称职人员提出建议上报有关部门。负责汇集各类市场信息，定期上报市场部。严守公司的商业机密，处处以公司利

31、益为重，维护公司形象和注重自身形象，起到领导和表率作用。营销代表职责严格遵守公司的各项规章制度，接受营销主管的任务安排和考核管理，认真做好本职工作。树立敬业精神，学习业务和市场知识,不断提高业务和市场作平，提升工作效率，提高辖区销量。负责辖区所有终端的业务和市场工作，出色完成公司布置的各项工作任务。熟悉、了解辖区终端结构，巩固老客户，发展新客户，填补公司产品铺货空白点。充分了解客户的经营状况，不断进行信誉调查，发现经营不善的客户应及时停止供货、退货清帐，避免坏（呆）帐发生。充分了解客户销售、库存状况，根据销售合同或口头约定确保及时回款。根据市场动态及时调整产品结构，提升产品销量。建立良好的客情

32、关系，做好各经销商及售点的沟通工作，为今后工作打好铺垫。建立敏锐的市场竞意识，对竞品任何动态迅速做出判断，认真思索解决方案上报分部经理(办事处主任)，审批获准负责实施、评估、调整和总结。负责搜集各方信息，包括竞品任何广告、促销、特价、新品上市、换包装、购专柜、堆头等和销量对比，并将客户、消费者、促销员的意见、建议及时反馈给公司，便于公司采取相对策。负责对促销员的管理，包括现场培训,工作检查，审核销量、管控赠品等，对业绩不佳的门店和促销人员应及时提出撤换。每周以书面形式汇报上周工作情况和下周工作计划、准时提交各类统计报表。对上述人员的聘用尽可能的从原几大事业部营销人员中挖潜，并采取考评与竞争上岗

33、相结合的办法，原各省市的区域经理先进行短期过渡，然后进行评估，确定去留，在基层营销人员和促销员的使用上，尽量本土化；对部分关键岗位的人员空缺，将考虑从外部引进补充。经销商和客帐管理经销商的条件有经营粮油或品牌食品的经验，在当地经销能力、零售能力最强；有较完整的销售网络体系和广泛的分销渠道；销售量：省会中心城市成熟或重点市场每月销300吨以上，一般地级城市每月销100-200吨以上；资金支付能力较强，保证现款提货，有能力提前备货，库存能力不得低于120吨；商业信誉好，无经济纠纷。经销商的考核和管理在每个候选经销商中择优；填写开户登记表交销售部和分管老总审核：三个月观察期，期满达到初期销量，签订正

34、式合同，并授牌发证；年终考核：完成全年销售任务，无违规，兑现返利和提成，续签合同。对各事业部原已确定的经销商，年底前要进行逐个考核，能整合的尽可能的整合，不能整合的要在保证完成明年任务的前提下，重新签定合同。客帐管理对经销商原则上实行现款现货。为规避货款风险采取在各大区设立中心仓库，并对国际大卖场及跨省连锁超市进行直供。重点市场，周转量大，短期内付款有困难，信誉好，有偿还能力的经销商，经总经理批准可以铺底，但必须签订专门的合同，并有相关的资信证明或固定资产抵押。铺底周转期一般为一个月销量，铺底商品的唯一责任人为该区域的经理。逾期资金不能回笼的要追究区域经理和经销商的法律责任。客帐部定期对客帐进

35、行通报和催缴。薪酬、激励和培训薪酬为巩固、夯实现有市场，最大限度的提升销量，加强对经销商的服务，增强营销人员的归属感，针对不同人员建立一整套人员薪酬考核分配制度。管理人员：底薪加浮动工资加绩效考核奖金。销售人员：底新加提成加综合考核奖励。即：按不同城市的最低生活标准确定每个区域营销人员的基本工资和基本销售任务量，完成基本任务量发基本工资。超基本任务销量开始计发提成；每个季度对营销人员进行一次综合考评确定奖罚(具体细则见营销中心薪酬管理办法)。激励建立科学、管理的薪酬考核制度和员工培训制度；根据不同的工作年限和业绩把销售人员分为四级：见习员，初级营销员，高级营销员，优秀营销员，并确定不同的责权、

36、福利待遇及工作权限；每年进行一次考评，对优秀人员给予晋升的机会；派遣营销人员到国内权威机构或国外进行培训深造；定期开展销售竞赛活动；采取多种形式宣传优秀营销人员的事迹，并对其给予物质奖励。培训明确专职培训员；采取多种培训形式：请国内外的专家教授讲课；组织公司的营销案例分析讨论会；由培训员轮流到各区域市场对业务员和促销员进行现场辅导；设置营销图书资料阅览室；选派到外地深造。培训重点：营销人员的基本行为准则；拓展新客户的基本要领；营销的基本技法；预防呆帐要领；培养客情要领。主要管理制度根据各部门和岗位的工作流程建立一整套科学有效的管理制度，主要有：各部门职责、各类人员岗位责任制、经销商管理制度、退

37、换货管理制度、商品调拨制度、财务制度、费用管理审批制度、营销人员管理制度、薪酬管理办法、车辆管理制度、促销申请审批制度、接待制度、促销品管理制度金健营销中心运作流程物品流程商品配送流程储运部销售部办事处营销代表经销商客帐部(计划)(计划)(确认)(发放) (发放) (发放)储运部销售部办事处营销代表经销商客帐部区域市场产品事业部(发放)区域市场产品事业部赠品申请流程仓库领取文员开单市场部销售部办事处区域营销代表(计划)(确认)(批准)(发放)仓库领取文员开单市场部销售部办事处区域营销代表执行核实终端执行执行核实终端执行资金流程货款回收流程直接现金回笼总公司财务部客帐部经销商总公司财务部客帐部经

38、销商销售部销售部直销货款回笼总公司财务部部客帐部终 端总公司财务部部客帐部终 端销售部销售部铺底货款回笼办事处营销代表客帐部销售部(铺底计划)(申报)(批准)(回款)办事处营销代表客帐部销售部经销商经销商(确认)市场费用流程终端营销代表办事处(分公司)客帐部市场部营销中心终端营销代表办事处(分公司)客帐部市场部营销中心促销工资审核发放流程营销中心执行销售部客帐部市场部办事处营销代表核查计算 签字确认营销中心执行销售部客帐部市场部办事处营销代表信息流程推广方案执行流程终端执行营销代表办事处销售部市场部终端执行营销代表办事处销售部市场部区域市场促销方案流程执行市场部销售部办事处营销代表(计划)(申

39、报)(审核)(批准)执行市场部销售部办事处营销代表营销代表办事处产品事业部总公司质管部销售部产品质量反馈流程营销代表办事处产品事业部总公司质管部销售部市场信息反馈流程办事处营销代表市场部销售部办事处营销代表市场部销售部销售统计信息反馈流程办事处销售部营销代表办事处销售部营销代表市场推广计划市场推广目标：以现有金健品牌在区域市场的影响力为基础，通过强大持续的品牌宣传和市场推广，达到完成既定销售目标和提升金健全国性品牌形象的双赢效果。本年度的推广计划将结合金健全国性经营模块的搭建，力争在短时间内形成低成本、高效率的营销平台，这将是金健的核心优势之一。在推广计划过程中，将逐步在营销团队中建立以品牌价

40、值而非产品价格竞争的核心营销理念，使整个营销队伍将更具生机与活力。市场推广主题：根据公司的宗旨及质量承诺，结合公司产品广泛的目标消费群体，把“金牌品质，健康保证”作为以公司形象为载体、产品宣传为诉求的推广主题。市场推广手段：为维持目标消费群体的高频接受与有效到达，在推广手段上必须注重选择强势媒体组合：电视广告(当地主流电视频道)平面广告(当地生活类报纸)在重点区域市场，为维持目标消费群体的持续记忆，可采取：户外、车体广告(城市主要干道线路)电台广告(城市交通频道)超终端广告(大型卖场和连锁终端收银线)结合市场深度分销和终端强力促销，可采取生动化的市场推广：大型卖场“金健绿色家园”(企业形象与产

41、品展示)赠品及终端生动化陈列 (产品及特性介绍)DM及消费积分卡(感性吸引与情感联络)市场推广活动：第一阶段(3-5月)，以提高品牌亲和力为主要目的，通过对初级市场的买赠活动、发展市场的进攻型广告宣传以及成熟市场的重点客户回访等活动，扩大消费者与金健产品的接触面，加速新产品进入通路的进程，夯实客户群体。第二阶段(6-8月)，以提升顾客认知度为主要目的，通过加强与经销商的战略协作，组织消费者基地参观原料生产，参与群众高度关注的社会公益活动，与各级政府职能部门合作开展全民健身或社区文化活动，在终端开展DM等超市情感投资及卖场生动化促销，以此来丰满公司形象，提高顾客的认知和忠诚度，在密切联系消费者的同时，加速产品的流动。第三阶段(9月至次年2月)：以提升金健产品市场占有率为主要目的，充分利用中秋、国庆和元旦等几大节日的市场销售旺季，通过大媒体的强势广告投放以及多媒体的组合攻势，加大对产品销售的推力，同时，辅之以大型卖场的导购促销，运用关系营销加大团体购买的业务攻关，达到迅速提升销售量的目的。六、营销中心销售