第章商机挖掘

1、 2章CASH AND RECEIVABLESChapter 2商机挖掘 营销市场 Marking工程一 市场营销环境分析经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin)营销经典语录 教学目的和要求【理论教学目标】通过本章学习，了解市场营销环境的根本内容；熟悉市场环境对市场营销的影响；掌握市场营销环境分析方法，尤其是SWOT分析方法在营销中的应用。【实践教学目标】通过本章学习，掌握SWOT分析方法，学会通过营销环境分析，寻找市场时机，发挥自身优势，营造“天时、地利、人和的营销环境。培养学生利用环境评价分析根本方法，制定适合企业和市场要求的营销筹划方案。教学重点

2、与难点【重点】企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响。【难点】掌握环境对企业营销活动的影响，尤其是文化变迁和文化糅合对营销的影响；掌握SWOT分析方法中对优势Strength、劣势Weakness、时机Opportunity、威胁Threat四个要素的具体分析方法。 引例家乐福为何败走香港【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集

3、团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引例 1996年12月“家乐福投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康和“百佳。而“百佳和“惠康在港分别拥有31和40的市场占有率，而“家乐福在港市场占有率缺乏一成。 “家乐福从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】1.“家乐福在香港零售业市场环境中，

4、时机和风险有哪些？企业自身有什么优势与缺乏？2.“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福在香港的开展。“水土不服“是家乐福“撤离香港市场的主要原因。 市场营销教案第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 市场营销教案第二章二、市场营销环境的特点 1.动态性 2.差异性 3.相关性 4.不可控性 市场营销教案第二章 三、分析营销环境意义 1.为企业的经

5、营决策提供可靠依据 2.促使企业更好地满足社会需要 3.增强企业活力 市场营销教案第二章【案例21】同样的环境，不同的判断 据说，有两名推销员到南太平洋某岛国去推销鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，有一位推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民没穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员拍给公司的电报称，这里的居民没穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成

6、功。 【案例思考】 1.同样的环境，为什么这两名推销员对市场的判断却截然相反？ 2.成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销时机的？ 市场营销教案第二节 市场营销宏观环境一、经济环境 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济开展水平、消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。 一经济开展水平 市场营销教案第二章 (二)地区经济开展 (三)城市化进程 (四)消费者收入状况 1.个人收入 1消费者收入结构 2消费者支出模式与消费结构 3消费者对储蓄和信贷的态度 市场营销教案第二章2消费者支出模式与消费结构： 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例

7、关系，也就是消费结构。 市场营销教案第二章3消费者对储蓄和信贷的态度 消费者的购置力还受到储蓄和信贷的直接影响。 市场营销教案第二章二、人口环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购置愿望并且有购置能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的根底。人口的数量决定着消费者的数量，决定市场容量的大小。 (一)人口数量及增长速度 市场营销教案第二章 (二)人口的地理分布及地区间流动 我国人口流动的特点是： 1.农村人口大量流入城市 2.内地人口迁往沿海经济开发区 3.经商、学习、观光、旅游等使人口流 动加速 市场营销教案第二章 三 人口结构

8、人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。 四民族与宗教 我国是一个多民族国家，除汉族以外，还有壮、回、蒙古、藏族等个少数民族。各民族在长期生活中各自形成了独特的消费需求、社会风俗和生活习惯。 市场营销教案第二章 三、自然环境 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的根本环境。自然环境的变化会给企业造成环境威胁和市场时机，所以企业要充分分析自然环境方面的动向，以便采取相应的对策。 (一)自然资源短缺的影响 (二)环境污染与自然灾害 (三)政府对污染及使用自然资源的干预 市场营销教案第二章 四、科学技术环境 科学技术是人类在长期

9、实践中所积累的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活泼的因素，它作为营销环境的一局部，不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用。 (一)科学技术的开展趋势 1.科学技术革新的速度加快 2.研究开发费用大幅度增加 3.科研创新的范围更广 4.科学技术革新的法规不断增加 市场营销教案第二章 (二) 科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 1.科学技术加快产品的升级换代，缩短产品生命 周期 2.科学技术的开展与运用促进新行业的产生 3.科学技术有利于增强企业的综合实力 4.科学技术可改变零售商业结构和消费者偏好 5.科学技术开展可缓解全球能源短缺。 6.科学技术在一

10、定程度上可改变人类的价值观念 和伦理观念 市场营销教案第二章 五、政治与法律环境 在任何社会制度下，企业的市场营销活动都必然受到政治与法律环境的限制和约束，这种环境是由那些限制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这方面的影响。 (一)政治环境 1.政治局势 2.方针政策 3.国际关系 市场营销教案第二章 (二)法律环境 六、社会和文化环境 作为影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在一定社会形态下的教育水平和道德标准、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为标准。 (一)价值观念 (二)教育状况 (三)宗教信仰

11、 (四)风俗习惯 五审美观 小资料 【小资料23】 各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为倒霉，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较

12、喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 小资料 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4和“9，因在日语发音中“4同死相近，“9同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉与“末利同音，“梅花与“霉花同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。 【小思考23】我国不同民族由于地理环境，经济开展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异，对企业营销有何意义？ 市场营销教案第

13、三节市场营销微观环境 市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 一、企业 二、供给商供给商对企业营销活动的影响表现 1.资源供给的稳定性与及时性 2.资源供给的价格及其变动 3.资源供给的质量水平 市场营销教案第二章 (二)正确处理与供给商的关系 1.作为竞争对手的供给商。 2.作为合作伙伴的供给商。 三、营销中介 营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购置者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销效劳机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才

14、能顺利进行。 市场营销教案第二章中间商物流机构权营销效劳机构财务中间机构 四、顾客 顾客是指企业产品与效劳的直接购置者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业效劳的目标对象，企业的一切营销活动都以它中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和效劳来满足目标市场的需求。 市场营销教案第二章 五、竞争者 市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 (一) 愿望竞争者 (二)类别竞争者 (三)产品形式竞争者 (四)品牌竞争者 市场营销教案第二章 六、公众 公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。企业开展营销活动过程中，必然与公众存在

15、密切的联系，并影响着公众。同时公众对企业营销活动也能产生正面或负面的影响和制约。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象那么是企业的一笔巨额负债。公众一般可划分为以下七种： 市场营销教案第二章一政府公众二媒介公众三金融公众四群众团体公众五地方公众六社区公众七内部公众 市场营销教案第四节 企业营销环境的总体分析 一、市场营销环境评价与分析的原那么(一)评价与分析目的(二)评价与分析的原那么 1.动态分析与静态分析相结合 2.一般分析与重点分析相结合 3.长期分析与短期分析相结合 4.均衡分析与非均衡分析相结合 市场营销教案第二章 二、市场营销环境的分析方法一外部环境分析二内部环境分

16、析三SWOT分析法 1.分析环境因素 2.构造SWOT矩阵 3.制订行动方案 市场营销教案第二章三、市场时机分析市场时机是指在某种特定的营销环境条件，企业通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。市场时机来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品、新工艺的采用等。一市场时机的特点1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性 市场营销教案第二章(二)市场时机的价值分析1.市场时机的价值因素1市场时机的吸引力2市场时机的可行性2.市场时机的价值分析方法1市场时机矩阵2环境威胁矩阵3市场时机/威胁矩阵 市场营销教案第二章 三企业的对策1.面临时机的对策1抢先 2创新 3应变 2.面临威

17、胁的对策1对抗 2减轻 3转移 案例与教学 案例教学【案例24】国内葡萄酒市场营销环境分析【案例背景】以下是某酒厂对我国葡萄酒市场营销环境的调查1自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量到达20多万吨。2消费市场：中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购置力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。3文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。近几年来，随着大家对白酒

18、危害性认识的加深，同时对葡萄酒特别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。案例与教学 4政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。5生产工艺：我国葡萄酒行业还处于开展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。6葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有到达快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。7竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场

19、竞争更趋剧烈。【案例分析】1采用SWOT分析法对葡萄酒市场营销环境进行分析。2以SWOT分析法的结论为依据，谈一谈该酒厂可能采取的营销策略。 实训教学 【实训材料】某职业技术学院有几位毕业生打算自主创业，欲在学院附近开办一个文印店，请你帮助评价分析文印店经营环境，以及应采取的相应策略。【实训方法】从影响文印店经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手进行分析，根据校园周边环境情况进行经营环境评价分析。【实训要求】运用所学理论方法，对该文印店经营环境进行评价分析，并用SWOT分析方法、对环境威胁与时机进行分析描述。 工程二 购置者行为分析教学目的和要求市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者

20、的购置行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购置行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购置行为的规律，积累一些经验法那么，才能制定正确的营销策略。教学重点与难点理解消费者市场购置行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购置行为的规律。第一节 消费者市场购置行为分析一、消费者市场需求特征二、消费者的购置行为研究三、消费者购置行为模式图23 消费者购置行为模式图 图24 消费者购置行为的形成过程四、消费者购置决策过程图25 消费者购置决策过程 消费者的购置行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购置决策居于核心地位。典型的购置决策过程一般可分为五个程序，见图25。第二节 影响消

21、费者购置行为的因素分析一、经济因素影响消费者购置行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：一是产品的功能是否与商品的价格相一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。第二节 影响消费者购置行为的因素分析二、心理因素由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面：需求动机经验态度个性12345第二节 影响消费者购置行为的因素分析三、社会因素社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。 工程三CASH AND RECEIVABLESChapter 2市场营销调研和预测 营销市场 Marking 要管理好一个企业，必须管理它的

22、未来； 而管理未来就是管理信息。 菲利普科特勒Philip kotler营销经典语录 教学目的和要求理论教学目标：掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式方法。实践教学目标：通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方法与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和技巧及调查数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作流程及工作实践。 教学重点与难点重点 市场调查方法的使用及调查数据分析整理；市场预测方法的使用。难点 市场调查资料的获取及整理，市场调查报告生成建。 市场营销教案第二章一、市场营销调研的含义与作用一市场营销调研的含义与分类 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地区分、收集、分析和传递有关市

23、场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 市场营销教案第二章二、营销调研的类型 探测性调研根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研二市场调研的作用市场营销调研的作用主要表达在：1.市场营销调研是企业寻找和发现市场时机的主要方法。2.市场营销调研是企业制定营销策略的根底。3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。 市场营销教案第三章 市场营销教案第二章 三、市场营销调研的内容 市场营销调研的内容包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、销售调查、广告效果调查等。三、营销调研的内容环境调研需求调研对手调研营销调研广告效果调研产品调研 市场营销教

24、案 市场营销教案第二章四、市场营销数据的收集、处理与分析营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。一二手营销数据的收集 1.二手资料的含义第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的本钱低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和根本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。 市场营销教案第二章 2.二手资料来源 企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂

25、志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购置资料，或提出咨询、委托调查。 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。 市场营销教案第二章 2.二手资料来源 企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机

26、构购置资料，或提出咨询、委托调查。 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。 市场营销教案第二章政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、方案等。推销员提供的情报资料。推销员经常在顾客和市场中活动，直接接触市场，他们提供的资料是十分有用的情报。供给商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。展览会、展销会公开发送的资料。电子网络中的公告信息。因特网上每天都有数以亿计的信息在流动，它是一个巨大的“信息仓库，其中包含大量的二手资料。 市场营销教案第二章二一手营销数据的收集 1.一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，

27、是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，本钱较高。 市场营销教案第二章2.一手资料获取方法1询问法。询问法是将所要调查的事项，以当面或 或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的、最根本的调查方法。询问法按访问内容分为标准化访问和非标准化访问；按访问内容传递方式分为：面谈调查、 调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。个人访问法。是调查者面对面地向被调查者询问有关问题，被调查者的答复可当场记录。调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或屡次调查。调查者可根据事先拟订的询问表问卷

28、或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行。小组访问法。是访问法的一种，其不同点只在于调查人员是一个小组，而不是一个人，如组织产品设计、生产工艺、质量管理和市场营销等部门的人员参加的用户访问小组进行小组访问调查。小组访问法调查面广，较复杂的问题使用这种方法效果较好。 市场营销教案第二章 调查法。是由调查人员根据抽样设计要求，用 向调查对象询问收集资料的一种方法。其优点是资料收集最快，本钱最低。调查者可按拟订的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有 的用户，调查总体不够完整；不能询问较为复杂的问题，时间不能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作。留置问卷调查。留置问卷调查法是当面

29、将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写答复，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。日记调查。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 市场营销教案第二章2观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及了解被调查者的购置习惯和行为。直接观察法。这种方法常用来研究产品的外观、款式、包装的设计和效果。店铺观察。这种方法是调查人员亲自站柜台或参加展览会、展销会

30、、订货会，观察并记录商品的实际销售情况、同类产品的开展情况、新品种的性能、用途、样式、包装、价格、广告宣传以及顾客的活动情况，及时发现本企业产品销售好坏的原因，为改进企业市场营销管理提供可靠资料。实际痕迹测量法。这种方法是通过对某事项留下的实际痕迹来观察调查情况。 市场营销教案第二章3实验法。实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和开展规律。 市场营销教案第二章五、市场营销调研的步骤提出问题明确任务调查计划资料汇总资料整理调查报告实施调查确定问题 市场营销教案第二章六、调查问卷的设计与使用一调查问卷的设

31、计 调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原那么： 1.问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研机构、 调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做 出的承诺，如保密、不公布个人情况等。从某种意义上说， 卷首语决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。 2.要注意问卷言词的表达，防止出现可能令人难堪的问题。 3.要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。 4.为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调 查者在给定的答案中选择。如两项选择或多项选择，请被调查 者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。 市场营销教案第二章二调查问卷的使用标准的问卷设计流程

32、市场营销教案第二章问卷设计应该遵循的原那么问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有受访者问题应该使用所有受访者的核心词汇问题应尽可能使用简单句 市场营销教案第二章 调查问卷的问题设计开放式问题封闭式问题量表的运用 市场营销教案第二章1市场营销预测的概念 2市场营销预测的作用 3市场营销预测的步骤4市场营销预测的方法第三节 营销预测 市场营销教案第二章一、市场营销预测的含义 市场营销预测是在营销调研的根底上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 市场营销教案第二章 市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要依据。 3