网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析

1、网络购物环境下感知风险范例及风险程度阐发摘要感知风险是拦阻消耗者在网络环境下举行购置的重要因素。本文接纳访谈法和问卷法，创造我国消耗者在网上购物历程中感知到的重要风险范例包罗：成效风险，财政风险，生理风险和时间风险。风险程度的测算效果表现，消耗者网上购物感知到风险最大的是成效风险，其次是时间风险，财政风险和生理风险。关键词网络购物感知风险风险范例一、弁言根据中国互联网络信息中央的统计陈诉，停顿2022年6月尾，中国网民数目到达2.53亿人，然而这此中只有25%的网民利用过网上购物的成效，而美国网民的网络购物利用率为66%。这些数据表白：对付网上购物这种新型的购物方法，中国消耗者仍存在着购置意愿

2、上的停滞。一样平常以为消耗者感知到的风险是影响购置意愿的重要停滞。网上购物相较于传统的购物，在生意业务的历程中会让消耗者感知到更高的风险。感知风险理论是1960年由哈佛大学的bauer起首提出的，以后开始了感知风险由生理学转向消耗者举动学阐发的应用。感知风险的界说可以归纳综合为：消耗者对消耗举动中种种风险的生理感觉，是对消耗举动会带来的丧失的大概性和紧张性的主不雅猜测。感知风险范例是感知风险研究的基矗到如今为止，很多对感知风险的研究接纳的都是stne在1993年提出的六种风险范例：财政风险、成效风险、时间风险、身材风险、社会风险和生理风险。别的，jarvenpaa等初次提出隐私风险，井淼等提出

3、我国消耗者网上购物感知风险维度应在上述六种风险范例之外再加上办事风险、隐私风险。本文通过对现有的关于网上购物感知风险范例的研究举行阐发后创造，大部门研究是借用传统购物环境下的感知风险范例取代网上购物的感知风险范例，而未思量网上购物环境的自身特点，而且笔者在访谈中创造，现有研究提及的这些风险范例在消耗者现实的网上购置举动中并不会完全表现出来，也就是消耗者的风险存眷点会有所侧重。因此，有需要对消耗者网上购物的感知风险范例举行更为深化和过细的研究。二、感知风险研究量表本文研究接纳了访谈法和问卷观察法。接纳的阐发软件为spss13.0。1.量表天生量表的最初方案参考了相干文献，在此底子上举行了深度访谈

4、，小我私家访谈接纳的是网络即时通讯东西和面劈面小我私家访谈的结合，访谈的东西包罗常常在网上购物也包罗不常常大概不在网上购物的消耗者。在此底子上形成了预观察量表，预观察统共举行了40份，而且请被观察者对问卷存在的种种题目提出疑问。数据阐发后，笔者将调盘题目会合在消耗者存眷更多的题目之上，运用spss软件剔除影响rnbaha系数巨细的不良工程，然后综合思量访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的工程，同时根据被访者的要求改进问卷。终极形成的调盘问卷共有8个风险丈量工程。感知风险程度的盘算要领，接纳了uningha提出的两因素模子，以不确定性与效果丧失的乘积来测算感知风险的巨细，这个模子不

5、停是感知风险研究的主流要领。在丈量上利用挨次尺度，直接扣问受访者对付效果和不确定性的感觉，再将二者相乘，得到感知风险值。在丈量种种风险的“产生的大概性与“丧失的紧张性时，量表接纳的是里克特五级语义不同量表。2.数据网络本次观察的群体是大门生，据nni统计陈诉表现:我国网上消耗者年事漫衍占第1位的是1824岁的年事段,为30.3%；职业漫衍占第1位的是门生，为30%。这一组数据表白在校大门生已经成为网络利用的主体。以是本次研究的样本具有较强的代表性。正式观察的问卷共发放了230份，观察的抽样方法接纳了便利取样的情势，现实接纳了210份，通过进一步的挑选，剔除不良问卷，终极得到的有用调盘问卷190

6、份，问卷接纳率为90.5%。样本中男性为48.9%，女性人数占到了51.1%。在网络利用时间上，均匀天天利用1小时及以下的占到了32.6%，2小时4小时的占到了49.5%，5小时以上的占到了17.9%。网上消耗者范例分别利用sandra和b的细分尺度，效果表现欣赏者从未有过网上购物履历占到了47.9%，适度购置者购物时选择网上购物的大概性50%占到了42.6%，重度购置者购物时选择网上购物的大概性50%占到了9.5%。三、观察数据阐发1.效度阐发本文的效度阐发接纳了因子阐发法。因子阐发以最少的信息丧失为条件，将浩繁的原有变量综合成较少的几个综合指标。此中因子的提取接纳主成份阐发法，因子的旋转方

7、法接纳方差最大旋转方法。根据因子初始配合度的数据，根据特性值大于1的尺度，在因子阐发的底子上产生了4个新的变量，根据其组成题项的内在，别离将其定名为：成效风险，财政风险，生理风险和时间风险。感知风险的4个因子累计可以说明总方差的75.885%。因此，通过因子阐发，本文得到了消耗者网上购物感知风险的4种范例。2.信度阐发所谓的信度，即可靠性，指的是一份考试所测的分数的可信度或不变性。问卷各部门的rnbah系数如表2所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上，以是量表信度环境较好。3.相干阐发通过对风险的相干阐发，可以创造4个感知风险范例与总体风险都是明显相干的，pearsn相干系数效果如表3所示

8、。注：(*)代表在0.01的程度下明显4.风险程度阐发通过形貌性统计创造，样本总体的消耗者网上购物感知风险均匀程度为3.32总分值为5分，并未处于一个过高的程度。表白总体被骗今消耗者对选择网上购物抱有寻常心态，并没有以为网上购物是一件非常有风险的事变。1消耗者对付成效风险的担忧均占到了第一的位置。消耗者对网上购物存眷的热门转向了产物质量题目。而产物的成效风险是在传统的零售行业中消耗者非常体贴的话题。这在必然程度上表白了网上购物有朝着传统购物挨近的趋势。2时间风险在以往的文献观察中并没有被予以太多的权重，而本文创造，有很多消耗者非常存眷关于产物的送货时间是否实时，产物的售后办事，退还，维修的时间

9、是否快捷。团体上时间风险的紧张性乃至比财政风险还要高一点。阐发效果同时也表现，欣赏者对时间风险与财政风险的风险感知程度相近，但是对付购置者而言，它却有着比财政风险更大的紧张性。3对财政风险存眷最多的是欣赏者。这部门消耗者对网上付出的宁静性抱着很大的猜疑态度。很多消耗者常常是到了付出的步调中途而废。但是很多有过网上购物履历的消耗者并不是太担忧这方面的伤害，以为随着宁静体系的不竭美满以及相干的宁静付出东西的出现，这种风险产生的大概性非常低。4生理风险相对付其他三种风险程度偏低，但是三种细分消耗者感知程度却有很大的区别。欣赏者与适度购置者的生理风险程度差距不大均值别离为10.82，9.63，而重度购

10、置者的生理风险程度却低得多均值为7.00。这表白只管消耗者的生理风险会随着网上购物履历的增长而相应的淘汰，但是必要留意的是，决放生理风险凹凸的因素不是有没有履历，而是网上购置的频率和意愿是否到达了必然的程度，以致于消耗者可以或许对种种大概产生风险举行有用的猜测，大概对风险的产生具有了必然的蒙受本领。四、结语本文通过实证观察阐发，得出了消耗者网上购物存眷的4个感知风险范例，在此底子上对我国消耗者的总体感知风险程度及各风险范例举行了测算，并对欣赏者、适度购置者与重度购置者的感知风险差异举行了阐发。本文的研究效果对企业在网络营销中正确创造消耗者的风险存眷点，并订定低落风险计谋具有必然的有用代价。鉴于本文研究样本的范畴存在必然的范围性，在以后的研究中可以接纳新的样本举行更进一步的论证。参考文献:1jarvenpaasl,tddpa.nsuerreatinsteletrnishppingntherldideebj,intjeletrniere,1996,1(2):59-882井淼周颖吕巍:互联网购物环境下的消耗者感知风险维度j.上海交通大学学报,2022,40(4):6076103vinent-ayneithell.nsuerpereivedrisk:neptualizatinsanddelsj,eurpeanjurnalfarketin