市场营销策划：理论、实务、案例、实训（第二版）第6章价格策划

1、第6章 价格策划第6章 价格策划6.1制定价格策划6.2修订价格策划6.3变动价格策划学习目标理论目标：学习和把握定价目标的含义与组成，定价环境分析的主要内容与依据等陈述性知识，并能用其指导“价格策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握定价及价格修订与变动的具体方法、策略和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“价格策划”的相关技能活动。案例目标：运用“价格策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力；能结合本章教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素质。6.1制定价格策划6.1.1定价目标策划定价目标

2、是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。一般情况下，企业制定营销价格的目标主要有四个，即获取利润目标（包括获取最大利润目标与获取合理利润目标两种形式）、市场占有率目标和稳定价格目标。6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其他）1）市场需求市场需求对企业产品价格具有重要影响，价格制定受商品供给与需求的相互关系的影响。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。2022/9/19（1）需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。通常可用下式表示：需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百分比 （6.1）需求价格弹性表现形

3、式一览表数学表达形式特征含义表现形式举措Ep=1单位弹性价格变动的比率等于需求量变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）市场价格Ep1富有弹性需求量变动的比率大于价格变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）薄利多销Ep=0完全无弹性价格无论如何变动，需求量都不会变动商品价格的上升（下降）不会引起需求量的变化高价 （2）需求收入弹性需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。2022/9/19需求收人弹性表现形式一览表数学表达形式特征含义表现形式Em1富有弹性需求增加的百分比大于收入增加的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有更大幅度的增加E

4、m1单位弹性需求量随收入变动相同的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有同等幅度的增加0Em1缺乏弹性需求变动的百分比小于收入变动的百分比收入的增加不会导致此类商品的需求量的明显增加Em =0无弹性需求量不随收入变动而变动收入变化后消费量完全没有变化Em0负弹性商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系收入增加对这种商品的需求量反而减少2022/9/19（3）需求交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的百分比。需求交叉弹性表现形式一览表数学表达形式特征含义Ec0替代品一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量上升（下降）Ec0互补品一种商品的价格上升（下降）引

5、起另一种商品的需求量下降（上升）Ec=0独立无关的商品相关产品价格的变化不影响需求2022/9/192）产品成本需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着价格的低限企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。3）竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。4）其他因素企业的定价策略还受到政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等因素的影响。2022/9/196.1.3 定价方法策划1）成本导向定价法是以产品单位成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。（1）成本加成定价

6、法计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率) （6.2）（2）目标收益定价法计算公式为：目标利润价格=单位成本+（投资回报率投资成本）/销售数量（6.3）2022/9/192）需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者的心理作为定价的依据，来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”。（1）感知价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法。（2）需求差别定价法，是指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格的方法。（3）逆向定价法，是重点依据需求状况来确定价格的方法。2022/9/193）竞争导向定价法是指企业通过研究竞争

7、对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的相关情况来确定商品价格的方法。（1）随行就市定价法，即企业的产品价格基于竞争对手的价格来制定，保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬。（2）产品差别定价法，是指企业通过各种途径，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格的方法。（3）投标定价法，是指由招标方出示标的物，投标方在相互独立的条件下投标竞争产生标的物的最终成交价格的方法。6.2 修订价格策划2022/9/196.2.1 新产品定价策略1）撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的

8、策略。该定价法适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，一些产品生命周期短、更新换代快的商品。2022/9/19【业务链接62】撇脂定价的适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、数量足够多，并且对价格不敏感的消费者； 第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处（在短期内生产较小数量产品可以通过高价格获得的收益来收回成本）； 第三，本企业的产品具有明显的差别化优势，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力。2022/9/192）渗透定价策略是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量

9、的购买者，迅速扩大市场占有率的策略。它是与撇脂定价相反的一种定价策略。【业务链接63】渗透定价的适用条件第一，市场必须对价格高度敏感，低价格能促进市场的增长；第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少；第三，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。6.2.2 地区性定价策略2022/9/19是指由于消费者所在的地理位置距离企业的远近不同，企业根据不同顾客的地理位置，需要增加运费负担而采取的一种定价策略。地区性定价形式一览表序号定价方法定价形式适用范围1产地定价以产地价格或出厂价格为标准，运费完全由买方负担。一切企业。2统一运送定价运费含在价格中，不论运输距离远近，所加费用相同。运费在变

10、动成本中所占比重较小的商品。3分区运送定价市场划分为几个大的区域，同一区域内实行统一定价，不同区域确定的运费标准不同。消费品企业。4津贴运费定价给一部分或全部运费补贴，以减轻较远买主的运费负担。工业品企业。5基点定价以某些城市作基点，每一基地价格即产地价格，顾客只负担从基点到自身所在地的运费。销售覆盖区域有限的企业。2022/9/19心理定价是指根据消费者的消费心理来确定价格的一种定价策略。1）尾数定价或整数定价。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，促进销售。相反，整数同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 2）声望性定价。有两个目的：一是提高产品的形象，以

11、价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。3）习惯性定价。在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。6.2.3 心理定价策略2022/9/196.2.4 折扣定价策略是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的一种定价策略。直接折扣定价形式一览表序号折扣形式折扣依据目的难点1数量折扣采购数量鼓励大批量购买，快速销售。确定合适的折扣标准和折扣比例。2现金折扣付款方式鼓励尽早付款，加速资金周转，减少财务风险。折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。3功能折扣分销环节鼓励中间商大批量订货，或对中间商进行补偿；与生产企业建立长期、稳

12、定、良好的合作关系。中间商在分销渠道中的地位；生产企业产品销售中的地位。4季节折扣消费淡旺季节使企业的生产和销售在保持相对稳定，减轻库存，迅速收回资金。季节折扣比例的确定。6.2.5 促销定价策略2022/9/19是指企业利用降低价格作手段促进产品销售的一种定价策略。促销定价方法一览表序号定价方法定价形式目的1特价品通过降低知名品牌的价格来刺激其他产品的销售。所增加销量的收益高于特价品所减少的收益。2特殊事件定价在特定的时期举办大减价活动。吸引更多的顾客。3现金回扣不降低价格的情况下，鼓励在某个时间内购买企业的产品。实现清仓。4延长还款期延长消费者分期还款的期限。降低每月的还款额。5担保和维修

13、合同企业增加免费或低成本的担保和维修条款。刺激销售。6.2.6产品组合定价策略2022/9/19是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。产品组合定价方法一览表序号定价方法定价形式适用范围1产品线定价法企业利用价格点来区分产品线中的产品，销售商的任务是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异。产品线中产品的价格点界限明晰。2备选产品定价法企业除主要产品外，还提供备选的产品、属性和服务。企业必须确定在标准价格、备选产品价格中各包括哪些项目。汽车、大型设备等。3配件产品定价法需要配套使用的产品，产品本身定价较低，而配件产品的定价较高。例如，打印机与墨盒。需配套使用的商品。4副产品定价法生产

14、加工有副产品时，副产品可以依据其对顾客的价值定价。例如，牛肉类加工时除牛肉之外，还有牛心、牛舌、牛肚等，这些副产品定价可高一些。鲜活商品、化工类商品。5产品束定价法把产品组合捆绑在一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束的定价低于产品单独销售的价格。球类联赛的门票、交通类月票等。6.2.7 歧视性定价策略2022/9/19是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格的一种定价策略。1）歧视性定价的形式（1）对不同顾客群定不同的价格。（2）不同的花色品种、式样定不同的价格。（3）不同的部位定不同的价格。（4）不同时间定不同的价

15、格。2）实行歧视定价的前提条件（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的。（3）商品不可转手倒卖获取套利。（4）高价市场上不能有竞争者削价竞销。（5）不违法。（6）不引起顾客反感。【教学互动61】互动问题：企业经销知名品牌系列产品，面对不同社会阶层的消费者销售，请比较其定价策略。要求：同教学互动1-1的要求。2022/9/196.3 变动价格策划2022/9/196.3.1 主动调整价格的策划1）发动降价（1）企业发动降价的适用条件一是企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。二是面对竞争者

16、的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。三是生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降，以争取企业在市场上居于支配地位。2022/9/19（2）消费者对降价的反应。降价有时对某些消费者却适得其反，这些消费者会认为一是产品过时了，二是产品的质量或渠道出现问题，价格有可能还会再降，三是财务上陷入困境，难以为继。这就会导致消费者的观望，希望价格再降一些，持币待购。为了避免因价格调整出现的被动局面，企业的降价也应顺势而为。（3）降价策略。间接降价，即暗降，即价格不变的同时，在产品的数量、包装等方面给予优惠，有助于维护企业品牌的形象，保住已有的市场份额。

17、 （4）实施降价策略的注意事项。注意掌握降价的时机、方式、幅度等，否则，达不到预期的促销目的。2022/9/192）发动提价（1）发动提价的条件。通货膨胀；产品供不应求；竞争者提价。（2）发动提价的策略选择。一是直接调高；二是间接调高，暗调，企业采取一定方法使产品价格表面保持不变，但实际是隐性上升的。其方式有减少产品包装数量、更换商品型号种类、取消优惠条件等手段。（3）发动提价的注意事项。企业应当确定提价的策略，是一次性提价到位，还是分几次逐步提高价格。从消费者的角度来选择，更倾向于后者。因此策划人员应当合理掌握提价的时机、幅度及方式。2022/9/193）竞争者对调价的反应 （1）相向式反应

18、。你提价，他涨价；你降价他也降价。（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。6.3.2 被动调整价格的策划2022/9/191）价格调整策划的准备工作（1）竞争者调价的目的是什么？（2）调价是暂时的，还是长期的？能否持久？（3）企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？（4）必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。2022/9/192）一般市场地位的企业价格调整策划策略（1）降价。对于市场主导者的降价行为，中小企业随之降价。（2）推出更廉价的产品应对竞争者。对于需求价格弹性大的产品，产品的市场占有率下降时，可以实施这一策略。（3）维持原价，如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价