丁家宜男士系列推广策划案

1、第一部分分市场分分析营销环境境分析一、市场场规模及及现状据国际市市场研究究公司AAC尼尔尔森调查查，20005年年，全球球男性护护肤品销销售总额额已达533.377亿美元元，约占占全年化化妆品销销售总额额的5.3，美国男男性护肤肤品的销销售总额额已达223.88亿美元元，英国国男性护护肤品的的销售额额达1.6亿美美元，在在德国已已有400%的男男性使用用美容用用品。国国际美容容发展趋趋势决定定了国内内男性护护肤品市市场的前前景，同同年，我我国男性性化妆品品的销售售额达77.6亿亿元，约约占我国国全年化化妆品的的销售总总额的11.177，业业内预计计到20010年年将发展展到755亿。中国国男性

2、对对化妆品品的需求求也正在在呈较快快的上升升趋势，20005 年年，中国国男性美美容用品品消费的的增长达达到300%，其其中对基基础护理理品的需需求更是是达到了了70%的涨幅幅。从国国际化妆妆品市场场的发展展来看，目前国国内男性性护肤品品市场状状况可概概括为方方兴未艾艾，前景景喜人。男性对面面部修饰饰的日益益重视正正在推动动男性护护肤产品品在全球球范围内内的增长长；国内内外护肤肤品品牌牌商的大大力宣传传也必然然会成为为男性护护肤品市市场发展展的强劲劲推动力力。男性性护肤品品这片“尚待开开发的金金矿”，引得国国际知名名品牌竞竞相挖掘掘，欧莱莱雅、迪迪奥、碧碧欧泉、妮维雅雅、阿迪迪达斯等等纷纷推推

3、出男士士系列化化妆品登登陆中国国；国内内一些品品牌也按按捺不住住推出了了自己专专属的男男性护肤肤品，高高夫、东东洋之花花、采诗诗等国产产品牌在在市场迂迂回挺进进。国内内外众多多品牌将将共同把把中国男男性护肤肤品这块块“蛋糕糕”越做做越大。二、市场场构成据调查，城镇660%的的男性每每天都在在使用化化妆品，90%的女性性认为男男性应该该使用自自己专业业的化妆妆品，但但是由于于市场上上目前真真正的男男士专业业化妆品品只有古古龙水、剃须膏膏寥寥几几款。面面对庞大大的目标标消费群群，而市市场却没没有一个个优势男男士品牌牌，有个个别的品品种也只只是依附附于女性性品牌之之中，不不成体系系。不争争的事实实提

4、醒我我们，进进入男士士化妆品品领域将将大有可可为，对对企业具具有重要要意义。目前我国国男性护护肤品市市场上，主要品品牌有十十个左右右：碧欧欧泉、妮妮维雅、倩碧、俊俊士、李李医生、碧柔、大宝、丁家宜宜等，其其中国外外品牌占占到八成成以上。造成这这种现状状可以归归因为我我国男性性护肤品品产业起起步较晚晚，我国国男性的的护肤观观念尚未未成熟。但随着着WTOO进程加加速我国国开放的的步伐，与国际际接轨日日益加深深，跨国国公司大大批进驻驻，欧美美发达国国家男士士注重仪仪表的风风尚将会会日益影影响我国国，已经经有越来来越多的的人认为为，注意意保养与与个人护护理的男男人，更更容易体体现其自自身的修修养，给给

5、人愉悦悦的感觉觉。男性性使用护护肤品是是文明程程度提高高的标志志之一。因此，我国男男性护肤肤品市场场正是由由于开发发程度尚尚低，因因而存在在巨大的的发展潜潜力。三、市场场特征（1）男男性护肤肤意识的的逐渐觉觉醒中国的男男性，同同样需要要在工作作和生活活中表现现出自己己良好的的外形和和状态。随着生生活水平平的提高高和消费费观念的的更新，现代的的男性对对于护肤肤品意识识也渐渐渐开始萌萌动，越越来越多多的男士士的观念念正由传传统转为为开放。中国男男性护肤肤品市场场随着男男性护肤肤意识的的觉醒而而觉醒。未来55年，中中国男士士对化妆妆品的市市场需求求更将每每年以996的的速度递递增（2）男男性护肤肤知

6、识的的缺乏由于中国国男性护护肤市场场起步晚晚，市场场导向不不足，男男性普遍遍存在护护肤品选选择、使使用上的的错误。调查显显示，许许多男性性存在想想用不懂懂用什么么，买了了不懂如如何用，甚至使使用女性性护肤品品的现象象。企业业应引导导消费者者正确选选择使用用护肤品品，培养养使用习习惯，进进一步扩扩大中国国男性护护肤品市市场。（3）大大部分消消费者对对男士的的妆容要要求都较较高，因因为他们们认为整整洁的妆妆容可以以提高他他的整体体形象同同时可以以增强他他人的自自信心，也是对对自己和和别人的的尊重；还有一一部分人人认为不不是很重重要，只只要不是是很差就就可以；也还有有一部分分人认为为男士主主要看能能

7、力和才才华，而而不是外外表的妆妆容，所所以他们们觉得男男士妆容容不重要要。竞争对手手分析（一）欧欧莱雅集集团公司概况况：欧莱莱雅集团团是世界界著名的的化妆品品生产厂厂商,创立于于19009年。主要生生产染发发护发、彩妆及及护肤产产品，它它的出众众品质一一直倍受受全球爱爱美女性性的青睐睐。现在在的各类类化妆品品畅销全全世界,广受欢欢迎，是是历史悠悠久的大大众化妆妆品品牌牌之一。旗下男士士品牌：碧欧泉泉、欧莱莱雅广告策略略：碧欧泉：逾200年领衔衔全球男男士专业业护肤打打造中国国都市精精英男士士护肤第第一品牌牌科技醒醒肤。欧莱雅：活性防防护系统统，增强强皮肤的的自身防防护能力力。形象代言言人及产产

8、品价位位：碧欧泉：丹尼尔尔、金城城武， 2000-3300元元，欧莱雅：吴彦祖祖，500-1330元，包装及广广告渠道道：碧欧泉：以蓝、绿、银银灰等浅浅色调为为主，辅辅以草绿绿、大红红、黄。广告渠渠道：时时尚杂志志。欧莱雅：金属亮亮蓝、白白、橙。广告渠渠道：时时尚杂志志、站牌牌广告。（二）雅雅诗兰黛黛集团公司概况况：雅诗诗兰黛黛(Esttee Lauuderr) 全球球最大的的护肤、化妆品品和香水水公司，与其创创始人同同名。二二次世界界大战以以后，一一个小公公司诞生生于纽约约，主要要出售四四种护肤肤品。它它就是由由雅诗兰黛和和约瑟夫兰兰黛建立立的雅诗诗兰黛黛公司的的前身，现在已已经发展展成为全

9、全球最大大的护肤肤、化妆妆品和香香水公司司，并且且仍在不不断拓展展业务。旗下男士士品牌：倩碧广告策略略：每日2次，每每次3分钟，就是这这么简单单，COOSMOO MAAN倩碧碧有型男男。形象代言言人及产产品价位位：古天天乐，1500-2770元包装及广广告渠道道：以金金属黑为为主小部部分浅肉肉红、粉粉绿。广广告渠道道：时尚尚杂志。（三）资资生堂集集团公司概况况：资生生堂（SShisseiddo ）创立于于18772年，总部在在日本东东京，是是日本著著名的化化妆品品品牌。旗下男士士品牌：俊士、UNOO广告策略略：俊士：领领导新时时代自然然健康的的男性美美，智慧慧。UNO：Draaw yyourr

10、 sttylee时尚不不仅仅停停留在外外形的体体现，更更是一种种自我价价值的体体现。形象代言言人及产产品价位位：俊士：郑郑伊健， 400-1000元UNO：漫画形形象代言言人， 220-660元包装及广广告渠道道：俊士：黑黑、白、银灰色色调，广广告渠道道：时尚尚杂志。UNO：黑、白白、蓝色色调，广广告渠道道：香港港时尚杂杂志。（四）上上海家化化公司概况况：上海海家化作作为国内内化妆品品行业首首家上市市企业，是国内内日化行行业中少少有的能能与跨国国公司开开展全方方位竞争争的本土土企业，拥有国国际水准准的研发发和品牌牌管理能能力。220088年，公公司营业业收入达达到244.933亿元人人民币，净

11、利润润达到11.855亿元人人民币。旗下男士士品牌：高夫广告策略略：你自己己的选择择，中国国的第一一个男性性化妆品品品牌，选择高高夫就是是选择高高品质的的生活。和男男人装礼品合合作。形象代言言人和产产品价位位：梁朝朝伟， 50-1000元。包装及广广告渠道道：黑、白、灰灰、深蓝蓝、红色色调，广广告渠道道：百货货、户外外广告、时尚杂杂志。（五）妮妮维雅公司概况况：来自自欧洲全全球护肤肤专家妮维维雅(NNIVEEA)，于19994年年正式重重回中国国市场。妮维雅雅凭借220世纪纪20年代代起就在在中国开开始积累累的良好好品牌，并秉承承德国拜拜尔斯道道夫(Beiierssdorrf)股份有有限公司司

12、一贯科科学严谨谨的企业业精神，于短短短8年间妮维维雅已成成为广大大朋友相伴伴左右的的护肤品品牌。旗下男士士品牌：妮维雅雅。广告策略略：给敢于于护肤的的真男人人。形象代言言人和产产品价位位：代言人人无， 20-60元元包装及广广告渠道道：靛蓝、孔雀蓝蓝色调，广告渠渠道：时时尚杂志志、公交交车身、CCTTV。总结：（1）产产品促销销活动方方面：各男士士护肤品品在苏州州市场已已经开始始激烈的的广告竞竞争，从从简单、自然健健康、专专业、时时尚、到到敢于护护肤、个个性、醒醒肤功能能等各种种广告主主题都有有发挥。对应的的公关活活动则主主要走拍拍摄帅哥哥、俊男男选秀路路线。在在如火如如荼的口口号竞争争下，各

13、各男士护护肤品牌牌请代言言人亦是是不遗余余力。丁丁家宜作作为市场场的新角角色，可可采取跟跟随市场场热潮策策略，但但一定得得把稳自自己的独独特产品品区隔，紧抓住住消费者者，采取取特立独独行的广广告营销销策略。（2）价价格竞争争方面：相对高高价的品品牌如“碧欧泉泉”“倩倩碧”，原先就就在女性性护肤品品市场里里奠基了了高端形形象，如如碧欧泉泉男士自自称为“逾200年领衔衔全球男男士专业业护肤”、定位位为“男男士护肤肤第一品品牌”。丁家宜宜可以借借用其女女性护肤肤系列的的中低端端价位特特征，在在推广男男士护肤肤系列也也可以走走该路线线，这样样可以被被更多的的消费者者认同和和接受。（3）产产品品类类方面

14、：目前市市场上产产品品类类较简单单，多数品品牌的产产品品类类并不齐齐全，处处于开发发基础护护肤品和和主打明明星产品品的阶段段。按功功能步骤骤简洁地地搭配产产品是男男士护肤肤品目前前的主流流。丁家家宜男士士系列应应根据男男性消费费者的心心理和生生理特征征，做到到产品品品类应尽尽可能的的简单，易于使使用，注注重产品品实际的的功能性性的同时时突出男男性消费费者自信信、洒脱脱、受人人尊重等等特点。丁家宜的的主要竞竞争对手手来自于于欧莱雅雅男士中中低端消消费系列列，丁家家宜走的的是中低低端路线线，与雅雅诗兰黛黛等高端端路线不不同，欧欧莱雅中中低档产产品、妮妮维雅、上海家家化、资资生堂中中低端产产品对丁丁

15、家宜够够成了很很大威胁胁，丁家家宜要想想在激烈烈的竞争争中脱颖颖而出就就应该抓抓住消费费者的消消费习惯惯和特点点，发挥挥自己的的个性和和优势，突出自自身产品品的诉求求点。企业自身身分析（一）企企业概况况：丁家宜，北京农农业大学学植物生生理学毕毕业。他他在19987年年发明了了“人参参活性细细胞的培培养方法法”国家家专利技技术，成成为我国国生物美美白的第第一人，该专利利于19995年年底获得得国家专专利局颁颁发的中中国专利利优秀奖奖，同年年荣获中中国高新新产品博博览会金金奖及国国际生物物技术展展示会金金奖。119933年，办办中国药药科大学学神农生生物技术术公司；19995年，与台商商合作成成立

16、南京京珈侬生生化有限限公司。经营商商觉得丁丁家宜作作为中国国药科大大学的教教授，有有公认的的研究成成果，遂遂将产品品命名为为“丁家家宜”。20110年12月6日，全全球第一一香水制制造商科科蒂集团团(Cooty Incc.)与丁家家宜正式式宣布双双方达成成了股份份购买协协议。丁丁家宜旗旗下产品品主要以以女士美美白补水水防晒等等系列为为主，男男士系列列产品品品类简单单，开发发不足。（二）产产品分析析：丁家宜男男士主要要包括两两类：控控油劲爽爽系列、祛痘系列和和水能保保湿系列列。产品价位位：200-400元，属属于中低低端价位位产品。借助丁丁家宜美美白防晒晒女士在在中国的的推广，推出丁丁家宜男男士

17、系列列，优点点是价格格便宜，借助民民族品牌牌优势，产品品品类不齐齐全，没没有自己己的诉求求点。从产品的的性能来来看，丁丁家宜目目前的主主要性能能就是控控油和保保湿系列列，对于于其他品品类的开开发甚少少，这样样产品适适应的消消费者的的规模方方面是比比较少的的，即产产品的类类别和品品种不够够齐全，不能满满足消费费者的多多种多样样的需求求。丁家宜目目前控油油和保湿湿系列在在价格方方面都属属于中低低档次的的产品，产品定定位的目目标消费费群体也也是中低低端消费费人群。产品品牌牌知名度度宣传方方面，丁丁家宜还还有待宣宣传。据据我们的的调查消消费者对对丁家宜宜男士系系列的产产品了解解很少，甚至没没听说过过丁

18、家宜宜牌子的的人也大大有存在在。另外外，我们们来看看看丁家宜宜产品的的外观和和包装，主要以以银灰、蓝、黑黑、白色色调为主主。（三）过过往营销销策略：丁家宜的的产品组组合线比比较短，主要以以洗面乳乳和面膜膜为主，丁家宜宜男士系系列更是是如此，它的产产品主要要都是洁洁面系列列，丁家家宜的销销售模式式为分销销代理，在全国国各个地地区都有有销售点点，市场场覆盖范范围广，顾客购购买便利利。另外外丁家宜宜采用低低价策略略，也得得到许多多消费者者的认同同。在广告投投入方面面，我们们更多看看到的是是丁家宜宜女士系系列的广广告，其其代言人人韩雪代代言的丁丁家宜防防晒、保保湿系列列产品在在人们的的视野中中还是很很

19、熟悉的的，但是是在男士士广告方方面的投投入还是是很少，我们基基本上看看不到男男士的广广告，丁丁家宜男男士得不不到很好好的宣传传，要想想产品卖卖的好，除了产产品本身身好之外外，良好好的宣传传是必不不可少的的。消费者分分析为了对丁丁家宜男男士系列列的消费费者特征征作出相对对准确的的定位，我们进进行了一一套调查查问卷，通过现现实途径径进行派派发，共共发出2200份份，收回回1655份有效效答卷，有效率率达到882.55%。调调查对象象最低年年龄为115岁，最高年年龄555岁，主主要集中中在15-255岁之间间。职业业分布包包括在校校学生、蓝领、白领、自由职职业者，其中在在校学生生人数最最多，占占76

20、.3%，问卷具具体内容容见附件件。因此此，我们们的调查查目标集集中在城城市的年年轻人群群。调查结果果分析（一）消消费者基基本情况况分析：1男女女比例：如图1所示2年龄龄分析：如表1-1所示示表1-11被调查查对象年年龄结构构表15-22526-33536-44546-55567%27%11%5%从年龄上上看，115-255岁年龄龄层的比比较多，通过被被调查对对象的消消费行为为进行分分析，占占67%，其次次是266-355岁的占占27%，由此此可以看看出被调调查者为为青少年年和中年年人者居居多，且且这类人人群也是是使用护护肤品几几率较高高的。（二）现现代消费费者群体体对男士士的妆容容的重视视程度

21、大部分消消费者对对男士的的妆容要要求都较较高，因因为他们们认为整整洁的妆妆容可以以提高他他的整体体形象同同时可以以增强他他人的自信信心，也也是对自自己和别别人的尊尊重；还还有一部部分人认认为不是是很重要要，只要要不是很很差就可可以；也也还有一一部分人人认为男男士主要要看能力力和才华华，而不不是外表表的妆容容，所以以他们觉觉得男士士妆容不不重要。如图-22所示（三）竞竞争对手手消费分分析：通过调查查了解到到，有24%的消费费者都比比较倾向向于欧莱莱雅护肤肤品，其其次为大大宝和妮妮维雅，各占115%和和23%，随后后就是曼曼秀雷敦敦、丁家家宜各占占10%，而使用用其他品品牌的仅仅占7%。由此此可知

22、，丁家宜宜的主要要竞争对对手是欧欧莱雅，丁家宜宜的市场场份额还还是比较较低。（四）消消费者在在购买护护肤品时时比较注注重的各各方面因因素：根据我们们小组对对消费者者在购买买男士护护肤品时时所注重重的因素素的问卷卷调查分分析，得得出了护护肤品的的质量好好、适用用皮肤、价格合合适是消消费者的的主要考考虑因素素，广告告促销是是目前最最好销售售方式：如图4所示：由上图可可知，质质量因素素对消费费者购买买男士护护肤品的的影响占占了绝对对的优势势，这也也正凸显出质质量因素素对一个个产品的的重要性性，也影影响着消消费者对对该产品品的信任任程度及及购买欲欲望；其其次是广广告促销销、适合合皮肤和和价格，这些因因

23、素都对对消费者者购买男男士护肤肤品有着着至关重重要的作作用；其其余的因因素影响响较小。（六）消消费者对对男士护护肤品的的其他方方面分析析1.消费费者喜欢欢的促销销方式：经过调调查分析析得出，大部分分消费者者更喜欢欢随购买买的化妆妆品赠送送小样的的促销方方式，其其次为会会员积分分方式，由此我我们不难难看出这这两种促促销方式式都是商商家比较较常用的的，因此此应加强强对这两两种促销销方式的的重视程程度。2.被访访者购买买男士护护肤品的的价格主主要在660元以以下，基基本上属属于中档档化妆品品，其中中20以下下的占220，21-40元元的占226，41-60元元的占225。61-80元元的占117，8

24、1元以以上的高高档化妆妆品仅为为12。3.使用用者与购购买者分分析（一）、作为主主要使用用者的男男性（使使用者/购买者者）：男男女肤质质有别，应当使使用各自自专用的的护肤品品，不宜宜混用，虽然有有少数女女性由于于肤质特特点接近近男性而而选用男男士护肤肤品，但但此类消消费者不不是我们们的主要要目标消消费群体体。作为为主要购购买者的的女性（购买者者）：调调查数据据显示：男士护护肤品的的购买者者近六成成是女性性。（二）、消费者者心理、行为特特征男性：1、社会会角色与与社会期期望：社会、家家庭主导导者、成功、自信、受尊重重，洒脱脱、活力力、健康康2、男性性护肤的的生理需需求：A、男女女肤质天天生有别别

25、。大多多数男性性的毛孔孔比女性性粗大，局部肌肌肤容易易多油B、男性性因剃须须而派生生出对剃剃须产品品的需求求。男士士在剃须须时，容容易损伤伤肌肤，减弱肌肌肤的屏屏障保护护功能。C、男性性一些生生活习惯惯，例如如吸烟、熬夜，以及巨巨大的工工作压力力都会造造成男性性肌肤松松弛、暗暗淡无光光。3、男性性护肤的的心理需需求A、自我我舒适的的感受。B、良好好的容貌貌有助于于求职和和获得提提升。C、使自自己对女女性更有有吸引力力。D、涉及及自我和和竞争意意识，意意识到外外表英俊俊受到“羡慕目目光”的的注视会会使人的的自我得得到满足足。因此，我我们不难难理解男男性在悦悦己与悦悦人的同同时，更更注重自自我修饰

26、饰所带来来的群体体认同和和安全感感。许多多现代男男性已经经意识到到外表是是人的第第一张名名片，干干净利索索、容光光焕发的的容颜可可以给人人带来更更多的机机会，并并增加自自我的满满足感及及给群体体的信任任感。从从这个意意义上讲讲，男性性美容护护肤已被被看成是是一种工工作、交交流的需需要。从从职业上上看，中中高层管管理人员员、服务务业从业业人员和和正处在在花样年年华的学学生群体体是最关关注自己己容貌的的三个职职业群体体。4、男性性对护肤肤品的刻刻板成见见男性希望望符合社社会期望望形象，性别特特征鲜明明，得到到社会认认同；并并且认为为护肤品品及护肤肤行为是是细小琐琐碎，具具有女性性气质的的。综上，男

27、男性群体体根据护护肤态度度的不同同大致可可分为四四种群体体类型：A 对护肤肤毫无概概念漠不不关心者者，B 有需要要和好奇奇心但无无从下手手望而却却步者，C 使用动动力来自自他人的的被动使使用者，D 形成习习惯主动动购买者者。女性：1、女性性对男性性的心理理期望成功、优优雅、自自信2、女性性对男性性护肤行行为的看看法及女女性购买买行为我们发现现，八成成左右被被访女性性支持男男性日常常使用护护肤品，并且他他们对此此做出了了以下强强调：A 男性性应该使使用专为为男性设设计的护护肤产品品。因为为女性护护肤产品品无论从从气味上上还是包包装上都都太过女女性化，男性使使用起来来将会引引起女性性的反感感。B

28、男性性最好只只使用基基础的护护肤品（如洗面面奶、面面霜等）或针对对问题肌肌肤的特特殊产品品（如去去痘膏等）。而男男性使用用太过繁繁复的多多种护肤肤品（如如眼贴、面膜等等）或使使用彩妆妆会引起起女性的的反感，认为此此类男性性太过女女性化。我们发现现，购买买过男士士护肤品品的被访访女性有有以下几几种购买买原因：A 女女性把护护肤品作作为礼物物赠送与与男性，购买意意愿来自自女性。B 女女性认为为男性需需要使用用而主动动购买，购买意意愿来自自女性；C 男男性要求求其帮忙忙购买，即购买买意愿来来自男性性本身；形成女性性是男性性护肤品品主要购购买者这这一局面面的原因因大致有有三：A男性尚尚未形成成需要日日

29、常护肤肤的观念念，这也也与刻板板成见有有关；B男性出出于社会会刻板成成见羞于于自己亲亲自去专专柜或超超市购买买，而让让与购物物行为更更符合社社会形象象预期的的女性去去购买；C 女性性的护肤肤观念强强烈，认认识到男男性同样样需要护护肤，而而相对男男性作为为专家的的女性自自然承担担起帮男男士挑选选护肤品品的义务务。通过调查查发现，现代的的男士对对自己的的妆容或或女性对对男士的的妆容要要求都比比较高，且越来来越多的的男士愿愿意使用用护肤品品，且欧欧莱雅男男士护肤肤品居多多，丁家家宜所占占的比重重比较少少，丁家家宜男士士护肤品品要想在在激烈的的竞争中中取得一一席之地地，必须须抓住消消费这的的特点，结合

30、消消费者心心理，突突出自身身的诉求求点。丁家宜SSWOTT分析1.Sttrenngthh(优势势)：国内品品牌，声声誉较好好，以美美白保湿湿为核心心竞争力力，产品品包装比比较有吸吸引力，借助丁丁家宜女女士广告告，宣传传效果较较好，价价格较低低，得到到广大消消费者的的认同。2.Weeaknnesss（劣势势）：产产品品类类不齐全全，产品品线较短短，功能能性有限限，功效效减弱，主要集集中在控控油和保保湿，市市场上品品牌众多多，外国国品牌的的介入，市场竞竞争激烈烈。丁家宜的的主要竞竞争对手手众多，主要以以欧莱雅雅为主，丁家宜宜的市场场份额还还是比较较低。3.Oppporrtunnityy（机会会）：

31、男男性护肤肤品市场场刚起步步，前景景喜人；越来越越多的人人开始注注意皮肤肤的护理理，开始始注重仪仪表，人人们的护护肤观念念在逐渐渐加强；与法国国科蒂集集团达成成策略联联盟，可可以借助助科蒂的的技术和和资金技技术优势势进行推推广；潜潜在消费费群体广广泛，增增长稳定定，定位位准确。4.Thhreaat（威威胁）：竞争者者威胁较较大，顾顾客忠诚诚度不高高，护肤肤品牌众众多，受受价格因因素影响响较大，产品更更新较快快而质量量跟不上上。发现问题题A市场：1、众多多女性护护肤品知知名品牌牌都开辟辟了男性性系列产产品，这这些男性性产品能能够借助助现有品品牌的知知名度和和美誉度度，更容容易树立立品牌形形象和促

32、促进销售售，但是是应该品品牌形象象应该避避免过于于女性化化。2、我国国男性护护肤市场场起步不不久，虽虽然目前前市场上上男性护护肤品牌牌众多，但是行行业尚无无真正的的领导品品牌来引引导消费费者、有有力的倡倡导男性性护肤概概念。B丁家宜宜男士：终端设计计没有体体现出男男性护肤肤专柜的的特色，不能有有效的吸吸引男性性消费者者。缺乏针对对消费受受众的有有效信息息传达，品牌缺缺乏知名名度。缺乏优质质中高端端的化妆妆品，产产品形象象都是中中低端，产品质质量跟不不上更新新的速度度。C消费者者：1、由于于传统观观念的束束缚，多多数男性性缺乏护护肤意识识，欠缺缺购买、使用护护肤品的的主动性性。2、男性性护肤品品

33、的购买买者和使使用者的的群体不不同，购购买者有有六成左左右是女女性。3、男性性的护肤肤意识水水平差距距很大，有的男男性已将将护肤作作为一种种生活习习惯，而而有的男男性仍对对护肤采采取消极极的排斥斥态度。解决问题题通过对市市场、消消费者和和丁家宜宜自身的的分析，我们发发现男性性主义的的推广可可以围绕绕一个词词引引导来进行行。一、我们们要引导导谁？目标标受众界界定前文“消消费者研研究”中中已分析析过，男男性护肤肤品的消消费者在在购买和和使用上上有两大大特点：A 男性群群体在护护肤观念念上相差差悬殊；B 购买者者有六成成左右是是女性。根据第一一个特点点，我们们将男性性根据护护肤观念念的强弱弱和护肤肤

34、经验的的多少来来划分为为三个群群体：深蓝色群群体：中中等收入入以上、重视自自身形象象、讲求求品味、接触外外界事物物较多、社交面面广、更更爱表现现。浅蓝色群群体：职职场人士士、工作作性质多多为与人人接触、穿着整整洁、生生活有条条理、性性格随性性、容易易受他人人影响、学生。白色群体体：人群群较为复复杂，非非本次推推广策略略的主要要目标群群体，在在此不予予赘述。由于白色色群体在在短期内内很难发发生态度度上的转转变，所所以本推推广方案案中，我我们将白白色群体体的男性性排除，而将深深蓝色群群体、浅浅蓝色群群体作为为我们的的目标受受众。根根据第二二个特点点，男性性护肤品品的购买买者有六六成左右右都是女女性

35、，她她们有护护肤观念念，对男男性护肤肤持有正正面态度度，有一一定的消消费能力力，有过过购买男男性护肤肤品经验验或有购购买意愿愿。这个个女性群群体也是是我们的的目标受受众。二、我们们拿什么么引导？如何引引导？推广广策略1、定位位：品牌定位位：中高高品牌形形象、中中低等价格格定位。品牌形象象：男士士护肤品品由于男男性的心心理特性性要求品品牌的独独立性，不希望望品牌沿沿用女性性品牌或或具有女女性气质质。因此此我们希希望给消消费者树树立“专专业为男男性、自自信、洒洒脱、有有活力、受尊重重”的品品牌形象象，给男男性消费费者和女女性购买买者都树树立起信信赖感和和好感度度。核心价值值：让新新时代的的男士独独

36、具魅力力。自信信、优雅雅、全新新的感觉觉。2.推广广思路鉴于男性性护肤品品的购买买者有六六成以上上都是女女性，我我们将借借助女性性这个中中介，间间接的引引导男性性。针对对不同的的性别、不同的的目标群群体，我我们将采采用不同同的策略略来各个个击破。深蓝色色群体通过过广告来来直接引引导：由于深蓝蓝色群体体有丰富富的购买买和使用用护肤品品经验，他们在在选择品品牌上有有很强的的自主性性，他们们更重视视品牌的的价值和和产品的的功能。因此，针对这这部分受受众，我我们将通通过品牌牌概念的的形象广广告和以以产品功功能为诉诉求的广广告直接接到达这这部分受受众。浅蓝色色群体通过过女性来来间接引引导：浅蓝色群群体选

37、择择护肤品品缺乏主主见，更更乐于听听从身边边的人、特别是是女性的的意见，他们对对于护肤肤品的购购买通常常都是在在女性的的陪伴下下、或由由女性独独自完成成。因此此，针对对这部分分受众，我们以以品牌的的情感魅魅力为诉诉求点，将广告告作用于于女性群体体，倡导导女性关关爱男性性肌肤，促进女女性对男男士产品品的购买买。3.推广广流程：本部分意意在让您您了解推推广的各各个阶段段通过广广告、公公关活动动以及媒媒介的整整合能够够达到什什么目标标和怎样样的整体体效果。（1）预预热期：阶段推广广目标：吸引目标标群体的的注意力力，让目目标群体体了解丁丁家宜男男士的品品牌内涵涵自自信、优优雅、有有魅力，并对品品牌产生

38、生记忆。针对目标标群体：深蓝色色群体、浅蓝色色群体、女性群群体。（2）导导入期概念念引导阶段推广广目标：丰满品牌牌形象，突出丁丁家宜男男士在护护肤品上上的性别别特征，扩大品品牌知名名度，增增加消费费者对品品牌和产产品的体体验感。针对目标标群体：主要目目标深蓝色色群体、女性群体体。次要目标标浅浅蓝色群群体。（3）推推广期情感感引导阶段推广广目标：提升品牌牌的情感感价值，通过感感性诉求求促进女女性消费费者的购购买，并并以女性性作为中中介，通通过二级级传播作作用于男男性群体体，培养养男性的的护肤观观念和习习惯。针对目标标群体：主要目目标女性群体体（间接接作用于于浅蓝色色群体）（4）巩巩固期态度度引导

39、阶段推广广目标：稳固品牌牌形象，倡导男男性享受受护肤、享受生生活。对对已有的的消费者者和使用用者在心心理上起起到正面面的支持持作用。针对目标标群体：主要目目标深蓝色色群体、浅蓝色色群体次要目标标女女性群体体广告策略略阶段公关关活动：活动一：第一阶段段：贮备备热情：时间：11月14日2月14日传情活动动主题：明白我我心免免费邮寄寄明信片片传情活活动活动形式式：1、制作作平面广广告形象象不露露痕迹篇篇，定定制明信信片。2、在专专柜摆放放一个大大邮箱。消费者者可免费费领取一一张自选选明信片片，现场场写下对对象写给给另一半半的话投投入箱中中。丁家家宜男士士会在活动动的当天天为您免免费邮寄寄、传递递心意

40、。活动二：第二阶段段：（释释放热情情：20012年年2月14日）主题：“护夫的的女人最最贴心”现现场护肤肤分享与与情人节节礼品1、现场场活动，情人节节当天,在专柜附近近广场租租借场地地举办女女性为心心爱的男男性护肤肤的活动动。2、参加加活动的的情侣均均可获赠赠情人节节特别呵呵护小礼礼盒，并并参加抽抽奖。3、同时时配合冬冬日温情情套装的的促销，买满一一定金额额，赠送送情侣连连体围巾巾。4、活动动后配合合软文宣宣传活动三：深入办公公室男性性群体，倡导爱爱护肤、爱生活活的观念。时间：220122年 5月17日活动主题题：减压压游园会会。活动预热热：在活活动前期期在杂志志报纸，投放软软文，探探讨现在在

41、职场人人群压力力过大问问题，组组织博客客征文，主题建建议：职职场拼搏搏如何疏疏解压力力？现场活动动：1.在办办公室楼楼宇附近近租借场场地，举举办减压压游园会会。2.提议议参加活活动的消消费者穿穿着除了了正装以以外的最最想穿去去上班的的服饰参参加。3.游园园会会中中设置各各种减压压小游戏戏小活动动。4.游园园会场地地提供各各种减压压小食品品，如巧巧克力等等。5.游园园会结束束后赠送送办公室室小睡趴趴枕，以以及男性性主义护护肤小样样品。6.活动动后配合合软文宣宣传。：影视广告告脚本“约会篇篇”：媒介策略略：1、媒介介目标投放时间间：20111年12月20012年年11月地理区域域：苏州市及及全国一

42、一二线城城市区推广目标标：（1）建建立丁家家宜男士士的知名名度。（2）通通过促使使女性消消费者的的购买引引导男性性消费者者使用（3）推推广男性性正确护护肤的理理念（4）巩巩固男性性消费者者的使用用态度沟通目标标：协调好品品牌建立立与主要要的推广广促销活活动的媒媒介安排排持续累累积广告告效果，加强在在重点期期间的强强度，以以达成最最大的市市场效果果。让每一个个目标受受众产生生一种自自己与众众不同感感觉，力力求使其其与自我我概念的的认知一一致。这这种认知知与男性性护肤品品广告媒媒介的选选择上有有很密切切的关系系。媒介形式式选择理由由户外媒体体配合软文文，曝光光度高，引起较较强的关关注报纸报纸信息息

43、量大，低于针针对性强强杂志杂志印刷刷精美适适合建立立品牌形形象网络媒体体传播速度度快，能能与受众众产生较较好的互互动主要媒介介形式整体媒介介计划：广告发布布计划：媒介选择择广告类型型投放频次次投放广告告报纸南方周周末软文每期一次次护夫篇篇、礼物篇篇姑苏晚晚报软文和平平面每期一次次礼物篇篇、关爱篇篇环球时时报平面每期一次次控油净净爽篇杂志商界平面每期一次次不露痕痕迹篇男人装装平面每期一次次关爱篇篇、男人本本色篇网络土豆网视频广告告持续约会篇篇人人网网络视频频持续护夫篇篇户外广告告候车亭平面每月一次次护夫篇篇路牌平面每月一次次控油净净爽篇车载液晶晶电视影视持续约会篇篇广告预算算：预算项目目预算内容

44、容单次开支支（万元元）频次费用合计计（万元元）市场调研研调研费用用1.511.5广告设计计制作视频制作作0.25545.6平面广告告0.15网络广告告0.0552宣传材料料0.000110000户外广告告0.05560媒介预算算报纸南方周周末0.749.2姑苏晚晚报0.48环球时时报0.84杂志商界315男人装装21网络土豆网112人人网11户外候车亭0.244.4路牌0.44车载液晶晶电视0.54活动推广广活动经费费10333管理维护护13其他费用用风险预留留金515合计人民民币655.7万万元。广告效果果评估：公关与广广告效果果预测的的标准：以本次推推广活动动的目标标受众为为中心，以目标标

45、受众对对丁家宜宜男士的的认知和和认可为为基准，以广告告预定目目标为标标准进行行差异评评估。附：调查查问卷丁家宜男男士护肤肤品调查查问卷您好！我我们是文文学与艺艺术传媒媒学院007级广告专业业的学生生，感谢谢您在百百忙之中中能抽出出时间来来帮我们们完成这这份调查查问卷。这份问问卷采用用匿名方方式，没没有用户户信息，请放心心填写。您所填填的信息息将给我我们提供供很大的的帮助，非常谢谢谢！1.您的的性别是是：A 男（如果您您是男士士请回答答219题）55%B 女（如果你你是女性性请回答答2030题）45%2.请选选择您所所属的年年龄阶段段：A155-255 677%B .266355 277% CC

46、 .3645 11%D .4655 5%3. 您您的月收收入是多多少？A 10000元元以下55% B 1000120000元10% CC 2000130000元20%D 3000150000元45% E 550011以上100% F 其其他100%4. 您您对自己己妆容的的要求：A 很高高10% BB 较高高38% C 一一般422% D 无无所谓 10%5. 您您觉得良良好的妆妆容会使使您工作作、生活活的质量量有提高高吗？A 会660% BB 不会会10% C 不不清楚 30%6. 您您现在和和过去相相比在护护肤品的的开销上上有什么么变化？A 现在在比以前前要多,因为对对皮肤的的关注度度越

47、来越越高 445%B 没有有什么变变化 335%C 现在在比以前前少 110%D 一直直都不用用护肤品品 100%7. 您您平时使使用的护护肤品有有哪些？A 只用用洗面奶奶40% B 洗面奶奶和爽肤肤水255% C 洗洗面奶、爽肤水水和护肤肤霜 55%D洗面奶奶和护肤肤霜 115% EE 不使使用护肤肤品 115%8. 您您知道基基础护肤肤的三部部曲即“洁面+保湿+滋养”吗？A 知道道36% B 不不知道 64%9.您现现在使用用的化妆妆品品牌牌是：A欧莱雅雅旗下品品牌（包包括碧欧欧泉、卡卡尼尔、巴黎欧欧莱雅、理肤泉泉、倩碧碧等）333%B 曼秀秀雷敦224% CC 妮维维雅177% D 大宝100%E 丁家家宜、东东洋之花花、相宜宜本草等等国内品品牌 110%F其他品品牌 66%10.影影响您选选择化妆妆品品牌牌的因素素是什么么？(可多选选)A 通过过广告 B 通通过网上上评价 C 通通过朋友友介绍 D 其其他方式式11.您您认为男男士购买买护肤霜霜是为了了？（可可多选）A保护护皮肤 B.工作作需要CC. 环环境使然然D. 抗衰老老E .防紫外外线F. 平衡衡油脂分分泌 GG保湿湿H.其他他12您您购买男男士化妆妆品的心心理价位位是多少少？A 220元以以下B 2140元C 44160元 DD 61180元 E 81元元以上13. 假如您您去购买买男士护护肤霜您您会通过过什