某大厦项目建议书

1、嘉业大厦项目建议书 北京成业行 北京成业行房地产经纪有限公司 PAGE 12 页 共 NUMPAGES 63 页金隅嘉业业大厦项项目建议议书北京成业业行房地地产经纪纪有限公公司二00四四年九月月十三日日序本报告就就项目的的目标市市场定位位、产品品建议、价格定定位、营营销推广广的基本本原则提提出报告告，未涉涉及详细细的执行行方案。我们希望望，在符符合开发发商利益益的前提提下，以以专业的的身份，透视市市场的纷纷纭变化化，把握握项目的的机会，全力以以赴，以以期与开开发商达达到共赢赢的目的的。目 录 项目背背景项目概况况区域环境境分析 区域市市场分析析研究范围围界定区域市场场分析区域市场场研究结结论区

2、域市场场发展趋趋势 市场定定位及目目标客户户群定位位项目SWWOT分分析市场定位位客户群定定位 产品建建议项目产品品定位园林景观观建议建筑风格格户型设计计建议服务配套套设施规规划建议议智能化建建议车位配置置建议 价格定定位及营营销策略略合作方式式服务内内容报价方案案后记摘 要要项目所属属区域环环境分析析结论本项目地地处宋家家庄板块块，所处处位置在在南三环环区域市市场内相相对较佳佳，毗邻邻城市主主干道及及北京六六大交通通枢纽之之一的刘刘家窑，随着地地铁5号号线的开开通，北北京南北北地区的的商业流流通效率率将大大大加快，这将提提高南城城产业的的价值，并逐渐渐以地铁铁站为中中心或亚亚中心，形成新新的

3、商务务圈。京京城新的的商业中中心一旦旦形成，必将带带动相关关产业的的快速发发展。极极为显著著的交通通优势， 区域市场场研究结结论本区域商商品住宅宅市场供供应总量量巨大，各项目目楼盘无无论在建建筑规划划还是在在园林景景观设计计是都极极具特色色，这是是本项目目住宅部部分无法法竞争的的。所以以，本案案住宅部部分如单单独包装装，独立立推出，将面临临巨大风风险和压压力，且且胜算不不大。相相比之下下，商住住类物业业，作为为提供给给成长型型小公司司的物业业产品，市场上上存在着着供求错错位的现现象。建建议将本本案将商商住与住住宅部分分统一包包装为一一个整体体形象。建议通过过营销推推广策略略的有效效运用以以及部

4、分分产品调调整，将将本项目目塑造成成“后CBBD时代代非主流流行业办办公场所所”，兼具具“投资价价值的新新型商务务公寓”。在相相对短的的时间完完成项目目的销售售工作，降低市市场风险险，获取取最大商商业回报报。项目市场场定位本项目市市场定位位：便捷、舒舒适、人人性化商、住分分区一体体化的精精品综合合物业本项目目目标客户户群定位位：商住部分分客户群群：主要要为南城城商务服服务的小小型企业业。住宅部分分客户群群：本项项目客户户将以附附近工作作的白领领为主。本项目价价格定位位：商住部分分：项目销售售均价：建议为为65000元 /；独立公寓寓部分：项目销售售均价：建议为为55000元 /（毛坯）；第一章

5、 项目背背景项目概况况主要技术术经济指指标：总建筑面面积：8839667.229平方方米地上建筑筑面积：655531.92平平方米地下建筑筑面积：184436平平方米项目位置置：北侧 南三环环南侧 顺三条条东侧 宋家庄庄路西侧 建设中中的地铁铁7号线线区位图：项目周边边市政交交通、环环境状况况：市政道道路：项目北侧侧：紧邻邻南三环环项目西侧侧：紧临临规划建建设中的的地铁五五号线刘刘家窑站站。公共交交通：地铁五号号线：是是北京向向国际奥奥委会承承诺的北北京市新新建地铁铁线路之之一。线线路南起起宋家庄庄，向北北经东单单、雍和和宫，穿穿过北四四环后，由地下下转至地地面变为为高架，沿北苑苑路继续续北行

6、，最终至至昌平区区的太平平庄北。线路全全长277.6公公里，共共设车站站24座座。项目目总投资资1200亿元。目前已已开工建建设，预预计到220066年底通通车试运运行。公交车辆辆： 三三环路3300、7300、8330、3368、9577、运通通1033、特33马家堡小小区666、运通通1077、运通通1088项目周边边配套设设施：医院：马马家堡医医院、丰丰台区妇妇幼保健健站、博博爱医院院学校：嘉嘉园学校校商场：美美廉美、物美、大中电电器城、北方车车辆大世世界、东东方家园园、玉泉泉营花卉卉市场、洋桥窗窗帘城等等银行：建建行、工工行、邮邮局储蓄蓄所餐饮：大大糖梨、大鸭梨梨、山水水间、麦麦当劳区

7、域环境境分析区域价值值分析20033年下半半年起，北京房房地产开开发的特特点呈现现出由东东向西、由北向向南、由由内（四四环内）向外的的转移趋趋势。与与北部相相比，目目前宋家家庄区域域道路狭狭窄、平平房众多多、社区区混乱，正处于于开发的的前期。从目前前的价格格上看，该区域域地处南南三环却却与北五五环价格格差不多多，利润润空间大大，可塑塑性强。伴随着着地铁55号、110号线线、方庄庄南路的的建设，首创置置业、天天鸿集团团等大开开发商已已经相继继进入，宋家庄庄区域的的价值已已经开始始显露。交通环境境在20002年66月定稿稿的北北京市区区轨道交交通线网网近期建建设方案案中，规划了了20008年以以前

8、北京京市区要要建成通通车十几几条轨道道交通线线路。从从这张规规划图上上可以看看出，在在北京市市区内三三条轨道道交通线线路的交交汇点只只有三个个：东直直门、西西直门和和宋家庄庄。未来来的宋家家庄将是是连接CCBD、亚运村村和亦庄庄的交通通枢纽，是北京京最大的的轨道交交通枢纽纽之一，也是规规划中南南城最大大的轨道道交通枢枢纽。地铁5号号线将促促进北京京南北城城一体化化，大大大提升北北京市的的发展潜潜力。5号线线建成后后，将使使城南便便宜的地地价和城城北完善善的市政政配套以以及北京京最大的的运动、休闲区区域奥林匹匹克花园园有机紧紧密地联联系在了了一起，从而有有助于增增加这两两块区域域的人气气，南北北

9、共同发发展。商业配套套环境作为服服装商业业核心区区的一部部分，本本区域已已经形成成牢固的的商业基基础和稳稳定的供供需关系系网，具具有相当当强的品品牌效应应；尤其其在服装装产业供供应链上上，各环环节一应应俱全，发展潜潜力巨大大。可以以说，区区域内商商业氛围围浓厚，但商务务氛围尚尚处于起起步阶段段。未来发展展前景随着地铁铁及道路路的建设设，便捷捷的交通通和庞大大的客流流量，将将带动宋宋家庄的的商业及及居住发发展。同同时，由由于地铁铁把CBBD、亦亦庄与宋宋家庄连连在一起起，宋家家庄在两两大商圈圈的辐射射下，会会成为人人们向往往的生活活及工作作场所，需求量量的增加加将提升升区域价价值，刺刺激开发发，

10、促使使该区域域快速发发展。小结：本项目所所处位置置在南三三环区域域市场内内相对较较佳，毗毗邻城市市主干道道及重要要交通枢枢纽，随随着地铁铁5号线线的开通通，北京京南北地地区的商商业流通通效率将将大大加加快，这这将提高高南城产产业的价价值，并并逐渐以以地铁站站为中心心或亚中中心，形形成新的的商务圈圈。新的的商业中中心一旦旦形成，必将带带动相关关产业的的快速发发展。极极为显著著的交通通优势，可以有有效弥补补本项目目因自身身规模较较小而导导致的配配套设施施不齐的的劣势。嘉业大厦项目建议书 北京成业行 北京成业行房地产经纪有限公司 PAGE 63 页 共 NUMPAGES 63 页区域市场场分析结论：

11、我司认为为本项目目将其按按照商住住及住宅宅两部分分分别进进行推广广，不仅仅增加推推广成本本，同时时将面临临较大的的市场风风险和相相对长的的销售周周期。建议做成成商、住住分区一一体化的的精品综综合物业业，既可以以满足开开发的利利润目标标，又可可以有效效规避市市场风险险。在尽量不不改变原原有规划划方案的的基础上上，通过过营销推推广策略略的有效效运用以以及部分分产品调调整，将将本项目目塑造成成“后CBBD时代代非主流流行业办办公场所所”，兼具具“投资价价值的新新型商务务公寓”。在相对对短的时时间完成成项目的的销售工工作，降降低市场场风险，获取最最大商业业回报。研究范围围界定根据金隅隅嘉业大大厦二期期

12、的地理理位置、规模、建筑形形式及区区域市场场客观实实际情况况，我们们将重点点研究范范围界定定于：南南三环以以南、曹曹家沟以以北、成成寿寺路路以西、横七条条路以东东地区，亦称后后方庄（或南方方庄）经经济圈，即以下下报告所所称区域域市场。由于交通通的可达达性，对对于购房房者而言言，南三三环的各各板块基基本属于于等价竞竞争圈，因此，他们在在选择购购买住宅宅或者商商住时通通常会沿沿三环进进行比较较。在下下面的分分析中，我们主主要以后后方庄板板块与马马家堡板板块为主主要研究究区域。区域市场场分析说明：鉴鉴于本项项目开发发商已经经预期将将其划分分为商住住和居住住两部分分物业类类型，故故本报告告将就研研究区

13、域域内的住住宅市场场和商住住市场分分别展开开论述。区域住住宅市场场分析（一） 发展概概述方庄继前前两年东东拓到三三环之后后，于220033年7月月下旬，方庄路路南延线线开工，意味着着方庄大大社区过过方庄桥桥向南蔓蔓延的开开始。顺顺着方庄庄南路，南方庄庄大社区区一直延延伸到宋宋家庄一一带。据据了解，被称为为“三环环半”的的未来城城市主干干道上的的宋家庄庄将成为为京城南南部的交交通枢纽纽，地铁铁的五号号线、十十号线、十一号号线、亦亦庄线都都在此交交会，并并陆续在在这几年年开工、完工。此外，与方庄庄南路链链接的石石榴庄路路也将于于20004年开开始动工工，相邻邻平行的的成寿寺寺路，更更是20004年

14、年北京市市的重点点工程。 （二） 现状分分析随着地铁铁5号线线、100号线的的开工，后方庄庄地区逐逐渐成为为市场的的焦点，包括商商品住宅宅、合作作社项目目、经济济适用房房在内，供应量量达到1130万万平米。目前，后方庄庄区域在在地铁的的带动下下，正处处于发展展阶段。马家堡板板块与后后方庄板板块是平平等的相相互影响响的两个个板块，因此，我们在在考虑后后方庄板板块的同同时，也也应注意意马家堡堡板块对对该地区区的影响响。所以以，在下下表中将将同时列列出马家家堡板块块各项目目。市场供应应与吸纳纳量情况况分析截至目前前，后方方庄地区区在售、待售项项目共116个，其中包包括2个个经济适适用房、1个合合作社

15、项项目，总总建筑面面积2338.33万平米米，其中中已推出出面积2221.6万平平米，存存量144.4万万平米，潜在供供应量116.665万平平米。马马家堡板板块总建建筑面积积2822.4万万平米，其中已已推出面面积2220.22万平米米，存量量73.71万万平米，潜在供供应量662.66万平米米。表1. 区域市市场供给给量与吸吸纳量情情况统计计后方庄板板块序号项目名称称总规划面面积（万万m2）已推出面面积（万万m2）销售率存量（万m22）潜在供应应量（万m22）20044年销售售量（万m22）1筑梦缘4.34.385%0.64402.12方南家园园（二期期）6.46.481%1.203.13

16、鑫兆雅园园221370%3.992.94方安苑121290%1.20-5世纪星161698%3.201.16方宝苑33.7753.75595%0.1990-7静馨嘉苑苑4.94.998%0.099008恋曲7002.4552.45598%0.044901.0889晶城秀府府10.222.55555%1.1447.6551.410嘉和人家家6.46.4100%000.67711政馨家园园4040100%00-12世纪风景景2525100%00-13都市绿洲洲242492%1.901.31114北岸莱茵茵4.74.760%1.8880-15彩虹城505098%100.63316南曦大厦厦6.26.

17、286%0.87701.3合计238.3221.688%14.4416.66514.22马家堡板板块序号项目名称称总规划面面积（万m22）已推出面面积（万m22）销售率存量（万m22）潜在供应应量（万m22）20044年销售售量（万m22）1北欧春天天骏景二二期4239-3-2首座绿洲洲14.884.989%0.5449.93.43东丽温泉泉家园20781%5.6131.1224怡然家园园285.897%0.17722.22-5未来66688100%0016瑞丽江畔畔33.6633.6633%22.6608.87星河城11211260%44.8809.48未来上层层（恋日日上层）216.9-1

18、4.11-9京华商住住楼33100%000合计282.4220.280%73.77162.2223.772从表1可可看出，20004年后后方庄板板块去化化量为114.22万平米米，销售售速度缓缓于马家家堡板块块23.72万万平米，其原因因是后方方庄地区区项目开开盘时间间较早，到20004年年剩余量量较少，导致去去化量降降低。调查样本本为对本项项目后期期市场定定位及营营销推广广部分提提供有效效参考，本次调调研，最最终确定定后方庄庄区域及及马家堡堡区域市市场中开开盘时间间接近220044年且有有代表性性的166个项目目为调查查分析的的样本。各项目目的位置置和基本本情况如如下表：表2. 调研项项目基

19、本本情况列列表后方庄板板块序号物业名称称物业位置置发展商目前均价价（元/）开盘时间间1筑梦缘丰台东铁铁匠营顺顺二条66号远中房地地产6900020033-9-132方南家园园丰台东铁铁匠营横横七条444号院院北京市物物资房地地产开发发公司5900020033-8-163鑫兆雅园园丰台宋家家庄路669号北京市城城乡房屋屋建设开开发公司司塔楼：551000板楼：55900020022-4-44恋曲700丰台方庄庄桥南3300米米北京浩鹏鹏房地产产开发有有限公司司4750020033-9-105晶城秀府府丰台方庄庄南路向向南10000米米路东北京山水水绿洲房房地产有有限公司司6900020044-6

20、-186都市绿洲洲丰台南三三环赵公公口桥南南8000米北京永联联房地产产开发公公司4800020033-1-117北岸莱茵茵丰台木樨樨园东南南1公里里长兴地产产4300020033-8-288彩虹城丰台赵公公口南118000米北京东和和嘉业房房地产开开发公司司4600020044-2-7马家堡板板块1北欧春天天骏景二期期丰台木樨樨园桥西西南角北京珠江江、合生生房地产产开发公公司6300020044-2-282首座绿洲洲丰台南三三环马家家堡北京鑫华华利苑、北京泰泰益德6400020044-4-183东丽温泉泉家园丰台南三三环洋桥桥西南1150米米北京裕发发东瑞房房地产开开发公司司51000200

21、33-4-14怡然家园园丰台大红红门西路路22号号北京永安安兴业房房地产开开发公司司3960020033-5-305未来666丰台马家家堡西路路路西北京宣武武城市建建设综合合开发公公司5100020033-9-286瑞丽江畔畔丰台马家家堡西路路路西北京永联联房地产产开发公公司4700020044-4-177星河城丰台玉泉泉营环岛岛东南侧侧北京玺盟盟置业有有限公司司4800020033-3-18未来上层层（恋日日上层）丰台玉泉泉营东南南-花乡乡草桥北京恒源源伟业房房地产开开发公司司5280020044-8-28（三） 产品分分析总体规划划项目的总总体规划划水平主主要由项项目的容容积率和和绿化率率

22、两个指指标来显显示。这这两个指指标直接接影响了了项目的的建筑密密度和项项目内部部的环境境优劣，关系到到客户入入住后的的舒适程程度。区区域状况况见下表表：表3. 调研项项目规划划指标统统计一览览表后方庄板板块物业名称称占地面积积（万）建筑面积积（万）绿化率容积率筑梦缘1.2554.78843%3.7方南家园园0.9536%5鑫兆雅园园6.12230%3.6恋曲7000.8442.45531%2.955晶城秀府府510.2233%2.133都市绿洲洲-2435%-北岸莱茵茵0.94.750%5彩虹城35040%16马家堡板板块北欧春天天骏景二期期14.7764240%2.8首座绿洲洲-14.88-

23、东丽温泉泉家园2.5222042%7.9怡然家园园142835%2未来6660.2221.830%8.1瑞丽江畔畔1033.6630%3.366星河城41.2211235%2.7未来上层层（恋日上上层）82140%2.666容积率普普遍偏高高。少部部分项目目容积率率在3以以下。这这与项目目体量小小是密不不可分的的，体量量小的项项目容积积率通常常偏高，占地面面积大的的项目则则更加注注重品质质，而低低密度住住宅越来来越受到到人们的的青睐。如20004年年6月开开盘的晶晶城秀府府以2.13的的容积率率入市，受到客客户的追追捧，其其一期开开盘2个个月现销销售已近近99%。绿化率：现在的的业主健健康意识

24、识越来越越强烈，因此小小区的绿绿化也越越来越受受到人们们的关注注。上表表表明，绿化率率在400%以上上的项目目基本是是在20003年年下半年年开盘的的，这也也进一步步说明住住宅市场场竞争的的激烈，而业主主更加注注重生活活品质。楼型分析析楼型是指指项目的的建筑形形式，从从消费者者的接受受程度来来看，多多层优于于板楼，板楼优优于塔楼楼。区域域楼型见见下表：表 4. 调研研项目楼楼体类型型物业名称称楼体类型型统计北岸莱茵茵塔楼5方南家园园塔楼首座绿洲洲塔楼东丽温泉泉家园塔楼未来666塔楼鑫兆雅园园塔板结合合5都市绿洲洲塔板结合合瑞丽江畔畔塔板结合合星河城塔板结合合筑梦缘板楼，部部分塔楼楼恋曲700板

25、楼6晶城秀府府板楼彩虹城板楼北欧春天天骏景二期期板楼怡然家园园板楼未来上层层（恋日日上层）板楼图1. 区域市市场不同同产品形形式分布布比例图图可以看出出，整个个南三环环的住宅宅品质在在不断的的提升。主要原原因：一一方面消消费客户户的需求求水平在在不断增增加，对对产品的的舒适性性要求也也在不断断增加；另一方方面在激激烈的市市场竞争争条件下下，开发发商也在在不断丰丰富、调调整和优优化自己己的产品品，力图图跳出同同质化的的竞争。硬件分析析项目的硬硬件设施施主要指指房屋的的配套，如供电电、供暖暖、电梯梯等。因因为这些些配套设设施关系系到入住住后居住住的便利利程度，也越来来越受到到消费者者的关注注。表5

26、. 调研项项目硬件件配套物业名称称通讯系统统供暖系统统供电系统统筑梦缘宽带入户户分户供暖暖双路供电电方南家园园宽带入户户集中供暖暖双路供电电鑫兆雅园园宽带入户户集中供暖暖双路供电电恋曲700宽带入户户集中供暖暖双路供电电晶城秀府府宽带入户户集中供暖暖双路供电电都市绿洲洲宽带入户户集中供暖暖双路供电电北岸莱茵茵宽带入户户集中供暖暖双路供电电彩虹城宽带入户户集中供暖暖双路供电电北欧春天天骏景二期期宽带入户户集中供暖暖双路供电电首座绿洲洲宽带入户户集中供暖暖双路供电电东丽温泉泉家园宽带入户户集中供暖暖双路供电电怡然家园园宽带入户户集中供暖暖双路供电电未来666宽带入户户集中供暖暖双路供电电瑞丽江畔畔

27、宽带入户户集中供暖暖双路供电电星河城宽带入户户集中供暖暖双路供电电未来上层层（恋日日上层）宽带入户户集中供暖暖双路供电电从上表可可以看出出：在供供电系统统、通讯讯系统等等基础硬硬件配置置方面，双路供供电和宽宽带已成成为各项项目的必必备设施施。略有有差异的的是供暖暖形式，有个别别项目采采用的是是分户式式供暖，大部分分是集中中供暖。分户式式供暖耗耗能大，对于普普通常住住客户是是不经济济的，由由此可以以看出两两区域项项目的常常住客户户为多数数。建筑风格格通过对南南三环整整体市场场建筑风风格的调调查，可可以看出出：南三三环市场场建筑风风格时间间划分明明显。在在20002年以以前的项项目多数数是简单单的

28、涂料料、单一一的颜色色，时代代感不强强烈；220022年以后后的建筑筑大多是是现代风风格，都都市感强强烈，具具有一定定的差异异性。户型分析析表6. 调研项项目户型型构成情情况一览览表序号项目名称称均价（元/）一居室（）所占比例例二居室（）所占比例例三居室（）所占比例例四居、跃跃层（）所占比例例1筑梦缘6900056-88726%101-110048%111-155521%190-23005%2方南家园园5900069-77019%105-107742%136-142239%-3鑫兆雅园园5100032-77238%86-110346%121-145514%1502%4恋曲7004750040-

29、66046%60-88939%90-110615%-5晶城秀府府6900099137-14332006都市绿洲洲4600059-66011%100-125558%136-152231%-7北岸莱茵茵45000-87-112054%137-142236%19310%8彩虹城4600030-66016%78-99655%97-113725%139-14334%9北欧春天天骏景二期期6300048-77355%98-110913%124-167725%1937%10首座绿洲洲460006118%86-99955%101-140027%-11东丽温泉泉家园5100048-66418%77-113441

30、%14040%1531%12怡然家园园39600-13未来6665100041-55492%1028%-14瑞丽江畔畔4700015星河城48000671%79-111046%114-152240%160-180013%16未来上层层（恋日日上层）528009650%11825%15925%如上表所所示，本本区域市市场户型型丰富多多样，同同一种户户型，又又分不同同面积特特色，不不同项目目之间在在供给上上有交叉叉，呈重重叠现象象，这也也表明本本区域项项目竞争争的激烈烈，有共共同的目目标客户户群。户型面积范围围（平米）不同面积积范围所所占比例例总比例四居室140-160041%5%161-1800

31、12%190-230037%三居室90-111016%22%111-130034%131-150039%151-17009%二居室60-88014%42%81-110044%101-125542%一居室30-55017%31%51-77069%71-99014%图2. 户型分分布比例例图如上表所所示，本本区域总总体供给给量最大大的，以以经济实实用的一一居室和和小二居居为主，诸如551-770的的一居、81-1255的二二居，其其次是1131-1500的三三居。四四居所占占比例较较少，但但四居两两极分化化较为明明显。（四）销销售分析析调研项目目销售价价格表8. 调研项项目销售售价格表表序号项目名

32、称称总建面（万）开盘均价价（元/）现在均价价（元/）涨幅率（%）1筑梦缘4.788585006900017.992方南家园园5460005900028.333鑫兆雅园园22410005100024.444恋曲7002.455430004750010.555晶城秀府府10.22620006900011.336都市绿洲洲2445800460000.47北岸莱茵茵4.7390004500018.448彩虹城50380004600021.11合计123.13471005520016.559北欧春天天骏景二期期4259800630005.310首座绿洲洲14.884600046000011东丽温泉泉家园

33、2047000510008.512怡然家园园283960039600-13未来6661.848000510006.25514瑞丽江畔畔33.6643000470009.315星河城112410004800017.1116未来上层层（恋日日上层）2149000528007.755合计273.246600498007.744图3. 调研项项目价格格分布图图如以上图图表所示示，区域域中档产产品依然然是市场场主要供供给产品品，后方方庄板块块在售项项目最高高为69900元元/，最低价价格为445000元/，区域域市场的的加权平平均价格格为55520元元/；马家堡堡板块在在售项目目最高为为63000元/，

34、最最低价格格为39960元元/，区域市市场的加加权平均均价格为为49880元/。从从表中可可以看出出区域市市场的主主流价格格在4770051100元元/m22（毛坯坯）之间间。从涨幅率率来看，后方庄庄板块平平均涨幅幅率明显显高于马马家堡板板块，是是因为后后方庄板板块的未未来交通通情况要要好于马马家堡板板块。总体来看看，两区区域市场场的主流流价格在在4700051000元/，尽尽管原供供应物业业类型有有部分重重叠，竞竞争较为为激烈，但随着着交通环环境的改改善，产产品多元元化的开开发，两两区域还还是有一一定的涨涨幅空间间的。调研项目目销售率率表9. 调研项项目销售售率情况况表项目名称称销售均价价（

35、元/）开盘时间间销售率（%）20044年销售售量（万）月销售量量（/月月）筑梦缘5850020033-9-13852.136988.355方南家园园4600020033-8-16813.133755鑫兆雅园园4100020022-4-4702.955000恋曲7004300020033-9-10981.120011.811晶城秀府府6200020044-6-18551.446755都市绿洲洲4580020033-1-111.3北岸莱茵茵3900020033-8-2860-14844.211彩虹城3800020044-2-70.64410600.566北欧春天天骏景二期期6300020044-2

36、-28-首座绿洲洲4600020044-4-18893.478744.755东丽温泉泉家园5100020033-4-1811.12214277.444怡然家园园3960020033-5-3097-未来6665100020033-9-28100116388.5瑞丽江畔畔4700020044-4-17338.8-星河城4800020033-3-1609.4140110.225未来上层层（恋日日上层）5280020044-8-28-图4. 调研项项目销售售率情况况图图5. 调研项项目月销销售量从以上图图表中，我们可可以看出出：在220044年销售售速度较较快的几几个项目目分别是是：星河河城、首首座绿

37、洲洲、鑫兆兆雅园以以及晶城城秀府。其中，星河城城以大盘盘的气势势、强大大的推广广吸引了了众多客客户的眼眼球，加加之偏低低的价位位、适中中的户型型面积创创造了11.4万万/月月的销售售业绩。两板块调调研项目目中最高高价格的的两个项项目分别别是晶城城秀府和和北欧春春天（珠珠江骏景景二期），其中中晶城秀秀府为66层带电电梯板楼楼，社区区品质高高，即使使单价高高出市场场平均价价10000元/以上上，去化化速度相相当快；北欧春春天为珠珠江骏景景推出的的小户型型项目，单价高高的同时时总价适适中，销销售速度度迅速。（五）旺旺销楼盘盘总结：通过对两两区域市市场不同同档次旺旺销楼盘盘的对比比分析，从中可可以看出

38、出，这些些楼盘具具有以下下一些共共同特征征，我们们将其归归纳为以以下2条条，以期期为本项项目的市市场定位位和产品品定位提提供可借借鉴依据据：市场定位位差异化化：如北北欧春天天推出的的小户型型，抓住住该区域域小户型型相对缺缺乏的市市场空白白点，从从众多普普通住宅宅项目中中脱颖而而出，有有利地抢抢占了市市场份额额。产品创新新：通过过创新定定位使产产品在市市场竞争争中取优优；通过过定位使使项目拥拥有更多多的附加加值，从从而使项项目物超超所值，通过定定位使产产品处于于超前，领先的的市场地地位，形形成绝对对差异化化产品，在竞争争中形成成无竞争争局面，把握市市场主动动。如晶晶城秀府府的“六层带带电梯板板楼

39、”，在高高密度住住宅区中中独树一一帜，营营造了良良好的口口碑。（六）住住宅市场场需求分分析客户群群分析调研项目目客群特特征筑梦缘：CBDD及附近近二次置置业者，看中地地铁方南家园园：CBBD及附附近工作作白领，一次置置业者，投资者者，看中中地铁鑫兆雅园园：局域域内升级级置业客客户，看看中地铁铁世纪星：附近工工作者，升级置置业客户户，临近近三环及及方庄南南路方安苑：附近工工作者，升级置置业客户户，临近近三环及及方庄南南路从该各项项目的客客户群可可以看出出，该区区域客户户主要集集中在CCBD及及附近地地区。主要特征征为：原先就在在方庄附附近住，在该区区域升级级置业看中宋家家庄地铁铁优势，进行投投资

40、。附近工作作的白领领，看中中贴近三三环的优优越位置置和便捷捷的交通通。区域商商务市场场的分析析（一） 发展概概述木樨园商商圈的发发展历史史大致分分为三个个阶段。最早是是从19984年年开始，浙江人人开始进进入木樨樨园从事事服装生生意。因为是是采用露露天的集集贸市场场作为交交易场所所，故称称作“大大棚式”经济。直到119966年5月月，位于于木樨园园的大红红门服装装商贸城城破土动动工，“大棚式式”经济济开始向向“商城城式”经经济转化化。其后后，天海海、新世世纪、龙龙湫、京京温等220个大大型服装装批发市市场陆续续建立，木樨园园也发展展成为享享誉京城城的八大大商圈之之一。至至今，全全区域内内共有各

41、各类商户户1万多多个，从从业人员员5万人人，总营营业面积积50万万平方米米，年总总交易额额20多多亿元，年总交交易额占占北京市市同类商商品的554.55%。去去年9月月份，南南苑乡政政府借首首届大红红门服装装商务节节的契机机，确立立了CBBC（CClotthiingBBusssineessCCentter）的发展展规划，提升该该地区整整体档次次，形成成面向全全国的服服装、面面料交易易中心和和功能配配套的特特色区。根据北京京市加快快南城开开发建设设的规划划，围绕绕北京中中轴路南南端木樨樨园地区区、三环环路商业业带和南南苑路特特色商业业街交叉叉的区域域，将形形成北京京的“第第五商圈圈”。 “第五五

42、商圈”的规划划建设将将极大地地促进北北京南城城经济的的发展，改善这这里的投投资环境境。一旦旦形成京京城新的的商业中中心，必必将带动动南城相相关产业业的快速速发展。（二） 现状分分析目前南三三环上的的商业环环境虽然然已经有有一定基基础，但但大量的的服装、建材批批发、装装修装饰饰等缺乏乏合理布布局的商商业环境境使得南南三环一一带人流流混杂，不仅没没有带动动沿线的的物业发发展，反反而在另另一个方方面对现现有物业业形成了了不小的的负面影影响。丰台区政政府的“十五”规划中中将南三三环木樨樨园到大大红门一一带划为为北京的的“第五商商圈”，将对对原有的的建材、装修、花卉、服装等等商业进进行较大大的调整整，调

43、整整后的南南三环沿沿线将建建造一条条“精品商商业街”。亚洲洲最大的的物流中中心不久久将落址址于此，沃尔玛玛、麦德德隆、家家乐福这这些跨国国商业巨巨头都表表示出浓浓厚的兴兴趣，家家乐福甚甚至有可可能将其其北方区区采购中中心搬到到这一交交易中心心。市场供应应与吸纳纳量情况况分析截至目前前，后方方庄板块块和马家家堡板块块商住楼楼盘仅有有2个。表100. 区区域市场场供给与与吸纳情情况统计计序号项目名称称总规划面面积（万万m2）已推出面面积（万万m2）销售率存量（万m22）潜在供应应量（万m22）20044年销售售量（万m22）1南曦大厦厦6.26.286%0.87701.32京华商住住楼33100%

44、000调查样本本表11. 调研研项目基基本情况况列表序号物业名称称物业位置置发展商目前均价价（元/）开盘时间间1南曦大厦厦丰台南三三环木樨樨园桥东东南角北京楠曦曦房地产产开发公公司5800020033-3-302京华商住住楼丰台南三三环洋桥桥南6000米角角门北京华银银京华房房地产开开发公司司5000019988-122-1（三） 产品分分析总体规划划表12. 调研研项目规规划指标标统计一一览表物业名称称占地面积积（）建筑面积积（万）绿化率容积率车位南曦大厦厦0.7630%8.61：1京华商住住楼0.7350%4.31：1车位充足足是写字字楼、商商住公寓寓必备的的条件。随着人们们健康意意识的不

45、不断加强强，高绿绿化率现现在也成成为衡量量优质写写字楼、商住公公寓的条条件。硬件分析析表13. 项目目硬件统统计表物业名称称通讯系统统供暖系统统（空调系系统）电梯供电系统统南曦大厦厦宽带集中供暖暖-双路供电电京华商住住楼宽带集中供暖暖上海三菱菱双路供电电客户对商商住公寓寓的硬件件设施较较为看重重，尤其其是通讯讯、电梯梯设施。建筑风格格商住公寓寓的外观观是影响响客户购购买的一一个重要要因素，该区域域项目的的建筑风风格多是是现代风风格。（四）销销售分析析表14. 各项项目销售售价格统统计表序号项目名称称总建面（万）开盘均价价（元/）现在均价价（元/）涨幅率（%）1南曦大厦厦656500580002

46、.62京华商住住楼346000500008.7表15. 各项项目销售售率统计计表项目名称称销售均价价（元/）开盘时间间销售率（%）20044年销售售量（万）月销售量量（/月月）南曦大厦厦5800020033-3-301001.346155.388京华商住住楼5000019988-122-1100-上两表说说明，南南三环地地区有对对商住公公寓的需需求。以以去年33月开盘盘的南曦曦大厦为为例，每每月销售售量可达达到46615.38/月，销售速速度之快快充分说说明该地地区对商商住公寓寓的需求求。区域市场场研究结结论区域市场场特征：各项目体体量小：尤其是是后方庄庄板块，占地面面积基本本上不超超过100

47、万平米米。开发发商为了了利润最最大化，只有加加大容积积率，但但由于占占地面积积较小，因此总总建筑面面积也不不多，少少部分项项目总建建面在220万平平米以上上，罕有有星河城城这样的的规模。住宅供应应量加大大：虽然然后方庄庄板块的的项目多多快结案案，只有有少量的的供应量量，但在在马家堡堡板块中中将会有有大量的的二期、新盘上上市，从从总体上上看，整整个南三三环的住住宅竞争争将随着着木樨园园商圈的的成熟，更加激激烈。产品相对对滞后：由于项项目多数数在20001、20002年左左右开盘盘，产品品较为单单一，基基本以塔塔楼为主主，外立立面以单单一色调调、简单单涂料为为主。个性不明明显：区区域市场场具有鲜鲜

48、明个性性的项目目比较缺缺乏。大大部分项项目在产产品差异异性上不不够重视视，产品品类型和和档次相相对集中中，项目目缺乏鲜鲜明的个个性。物业功能能单一：综观全全区域，物业功功能较为为单一。除个别别写字楼楼外，其其他项目目均定位位为住宅宅，商住住项目更更是凤毛毛麟角。整个区区域市场场更如同同一个大大型住宅宅区，商商业、写写字楼项项目较为为缺乏。困惑与问问题：外部环境境相对恶恶劣：南南城改造造势在必必行，但但改造是是需要时时间的，而改造造前的整整体外部部环境相相对恶劣劣，低矮矮的平房房、破旧旧拥挤的的马路，对项目目的销售售起到一一定的负负面作用用。一旦该区区域改造造开始启启动，混混乱的施施工环境境同样

49、会会影响销销售。区域市场场发展趋趋势市场方面面供给：目前区域域多数项项目销售售已接近近尾盘，在售商商品房主主要有晶晶城秀府府和鑫兆兆雅园二二期，还还有一些些经济适适用房和和合作社社项目。因此整整个区域域商品房房供应量量很少，经济适适用房等等低档项项目占大大部分。需求：从各在销销项目客客户需求求分析，目前看看中宋家家庄交通通优势的的企业及及个人占占大部分分， 但但是由于于目前区区域配套套不够全全面，对对买来自自用的客客户有了了很大的的限制；而投资资者不急急于居住住，往往往投资物物业费低低、总价价低的房房屋。产品方面面区域内产产品多为为中低档档，以高高层塔楼楼及板楼楼为主。随着市市场的开开发，已已

50、经出现现了晶城城秀府这这样的66层低板板，随着着区域交交通的发发展，供供应多样样化趋势势明显，会更加加注重品品质。价格方面面目前高层层塔楼在在51000元/平米左左右，高高层板楼楼价格在在55000元/平米左左右，低低层板楼楼在65500元元/平米米左右，因为社社区品质质不同略略有差异异。随着着交通的的改善、楼盘的的不断开开发，区区域环境境将不断断变好，该区域域房屋价价格将有有大幅度度的提高高。市场空间间分析结结论：综合以上上分析，本区域域商品住住宅市场场供应总总量巨大大，各项项目楼盘盘无论在在建筑规规划还是是在园林林景观设设计都极极具特色色，这是是本项目目住宅部部分无法法竞争的的。所以以，本

51、案案住宅部部分如单单独包装装，独立立推出，将面临临巨大风风险和压压力，且且胜算不不大。相相比之下下，商住住类物业业，作为为提供给给成长型型小公司司的物业业产品，市场上上存在着着供求错错位的现现象。因因此，建建议本案案将商住住与住宅宅部分统统一包装装为一个个整体推推出。在尽量不不改变原原有规划划方案的的基础上上（不影影响工期期的前提提），通通过营销销推广策策略的有有效运用用以及部部分产品品调整，建议本本案将商商住与住住宅部分分统一包包装为一一个整体体形象，将本项项目塑造造成“后CBBD时代代非主流流行业办办公场所所”，兼具具“投资价价值的新新型商务务公寓”。在相对对短的时时间完成成项目的的销售工

52、工作，降降低市场场风险，获取最最大商业业回报。 第三章 市场场定位及及目标客客户群定定位项目SWWOT分分析优势地处后方方庄商圈圈的交通通核心区区，地段段标识性性显著；面市时机机较好。体量不大大，便于于规划包包装，利利于整体体销售。产品可自自由划分分，。劣势整体环境境较差缺乏大型型生活配配套住宅规模模小本项目住住宅只有有一栋楼楼6个单单元，规规模上显显得单薄薄，体量量太小。只能做做少量推推广，无无法引起起社会的的关注，创造更更多的需需求。机会分析析北部为CCBD，东南为为亦庄，商业机机会显著著宋家庄区区域商住住供应量量小市政地铁铁规划带带来的关关注及社社会影响响力南北城价价格差异异威胁各大开发

53、发商开始始进入宋宋家庄，竞争将将更加激激烈目前，许许多敏锐锐的发展展商已经经发现宋宋家庄区区域的潜潜力，如如首创置置地已经经买下了了宋家庄庄往南、凉水河河以北的的一块土土地，规规划面积积近300万平方方米，再再加上早早期进入入正在开开发石榴榴园小区区的天鸿鸿集团，几大国企企已经摆摆下了短短兵相接接的阵势势，都要要抢夺轨轨道交通通枢纽。宋家庄区区域可开开发地块块较多，新盘的的出现会会影响本本项目价价格的制制定宋家庄是是各界看看好的区区域，周周边可开开发地段段依然很很多。而而本项目目商住又又属于早早期入市市，在未未来一两两年内，新项目目开发商商将会根根据我们们的情况况来制定定销售策策略，从从而影响

54、响本项目目的销售售。市场定位位从以上整整体分析析可以看看出，本本项目所所处区域域地理位位置、交交通条件件是最为为突出的的优势所所在，在在此基础础上挖掘掘产品的的可延展展性，提提升产品品形象是是本项目目的机会会所在。因此，本项目目的市场场定位、形象定定位和产产品提升升建议中中都将围围绕以上上方面展展开。市场最终终定位为为：便捷捷、舒适适、人性性化商、住分分区一体体化的精精品综合合物业客户群定定位1、商住住部分客客户群定定位定位依据据：源于于对周边边项目的的分析，尤其是是已经全全面入住住的嘉业业大厦。客户群描描述：主主要为南南城商务务服务的的小型企企业。贸易公司司工程公司司科技公司司企业驻京京办事

55、处处投资者客户群特特征：这些企业业多数缺缺乏资金金，希望望在节省省投资的的前提下下，尽可可能的选选择良好好的位置置，并希希望将房房屋作为为一种投投资，待待将来成成长之后后将房屋屋出售。而本项项目商住住部分户户型面积积小，位位置好，区域发发展潜力力大，非非常适合合经常在在南城办办公的中中小企业业。2、住宅宅部分客客户群定定位定位依据据：区域域市场研研究 / 项目目基本情情况 / 本项项目的基基本定位位客户群描描述：本本项目客客户将以以附近工工作的白白领为主主。本项目商商住客户户。这部部分群体体需要居居住方便便就近，以小户户型为主主的住宅宅刚好迎迎合他们们的需求求。在周边工工作关注注交通便便捷性的

56、的白领。这些人人整天忙忙碌，因因而忽略略了生活活的质量量，不很很重视环环境，希希望交通通方便，本项目目同时存存在投资资潜力，将更加加吸引这这些人。由于地地铁非常常便捷，所以不不少公司司白领都都会租赁赁地铁旁旁边的物物业，而而这些地地铁一族族在买房房时也会会偏爱地地铁沿线线的房产产。 投资客户户。 由由于地铁铁五号线线符合在在南城居居住在北北城工作作人群的的需求，因此沿沿线物业业必然会会随着其其开通而而升值。目前北北京有556%的的外来人人口集中中在五号号线经过过的五个个区，所所以保证证了房屋屋的出租租率及回回报率，投资者者可及早早关注。第四章 产品品建议在产品同同质化日日益严重重的今天天，如何

57、何做到使使产品差差异化、个性化化将是未未来发展展的趋势势，对本本项目而而言更是是如此。因此，我们在在原规划划的基础础改造产产品风格格，使本本项目与与竞争楼楼盘达到到差异化化。因此，本本项目前前期策划划的重点点应在产产品风格格的个性性化设计计及配套套上的合合理搭配配上，在在尽可能能不拉高高成本的的前提下下，改变变产品形形象。项目产品品定位产品定位位本项目产产品定位位：便捷捷、舒适适、人性性化商、住分分区一体体化的精精品综合合物业产品定位位支撑点点东南三环环板块，连接CCBD与亦庄庄的稀缺缺位置三环、地地铁5号号线极其其便捷的的交通条条件毗邻方庄庄大社区区，便利利生活配配套的共共享园林景观观建议园

58、林景观观的主题题风格建建议主题风格格建议内内容建议园林林景观的的主题风风格定位位为：强调公共共空间与与人性交交融的交流、近近人的原原创主义义园林主题风格格诠释交流、近近人：现现代人越越来越追追求个性性、自由由、返朴朴归真，千篇一一律的设设计思想想与手法法不能满满足需求求。本项项目的园园林设计计应体现现出开放放性的交交流、贴贴近性的的尺度的的风格，满足商商务社交交、自然然生活的的需求。原创主义义：原创创是种诚诚实自信信的精神神，对于于商、住住分区一一体化的的精品综综合物业业而言，我们更更需要的的是一种种符合时时代特色色、人文文特色的的原创主主义园林林。建筑风格格商住部分分建筑风风格建议议简洁明快

59、快的新现现代主义义的建筑筑风格小户型公公寓部分分建筑风风格建议议精致、时时尚的新新都市主主义建筑筑风格户型设计计建议商住部分分户型设设计建议议商住部分分户型总总体规划划建议建议本项项目商住住部分的的户型采采用可以以自由组组合、自自由分割割的大开开间设计计，每单单元户型型面积在在10001200平米之之间。大堂：建建议本项项目的大大堂入口口挑高超超过8米米，强调调空间的的开放性性与高品品质。铺铺设花岗岗岩、大大理石地地面，塑塑造南城城高品质质的商住住典范。立面：建建议本项项目的外外立面采采用一些些现代感感强的直直线型或或弧型阳阳台、外外飘窗、简单线线角的手手法设计计。外立立面材质质可选用用优质玻

60、玻璃幕墙墙结合铝铝扣板使使用。外外立面的的色彩可可采用白白色、银银灰、灰灰蓝、黑黑色、淡淡绿等表表现强烈烈的现代代感的色色彩。户型特色色卖点建建议卖点一：自由分分割户型型，实现现办公空空间无限限制卖点二：户型灵灵活多变变，发展展商可以以根据不不同需要要，灵活活调整建建筑空间间，满足足不同的的办公、投资需需求。小户型公公寓部分分户型设设计建议议小户型公公寓部分分户型总总体规划划建议我们认为为本案应应综合考考虑项目目自身状状况、目目标客群群的特点点、尤其其是区域域市场发发展的现现状及走走势等，进行合合理的户户型规划划设计。本案小小户型公公寓部分分的户型型总体规规划建议议为：精致一居居为主、温馨两两